合富辉煌2010年9月济南银丰唐冶项目前期发展策划思路汇报.ppt

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1、银丰唐冶项目前期发展策划思路汇报,谨呈：山东银丰房地产开发有限公司,（中国）山东公司Jinan.Sep.2010,2010特别提示：本报告仅供客户内部使用，版权归(中国)所有。在获得书面许可之前，不得擅自对本文档及其部分进行任何形式的传阅、引用、复制和发布。,本报告汇报思路,项目定位体系,项目规划建议,项目启动区建议,城市宏观研究,区域研究,新城案例,不同物业市场表现,目标界定与本体分析,竞争机会挖掘,发展战略与整体定位,城市宏观研究,01,宏观经济 城市规划 政策环境,中国经济高歌猛进,统计数据显示，中国国内生产总值从2000年99214亿元猛增到2009年340507亿元，增长了343%，

2、2010年有望实现翻两番。中国经济的高歌猛进全面推动了社会经济各个层面的发展，特别是为中国城市化进程提供了澎湃的动力。,城市化进程相对滞后,统计数据显示，目前，我国非农业部门经济总量占全国经济总量的86%；非农业部门就业率为53%；城市人口占全国人口约46.65%，城市化水平远远滞后于社会经济发展，具备发展空间和足够的推动力。中国经济增长依然处于高速增长通道，非农业部门增长空间和速度依然领先农业部门。非农业部门的比重、就业人口将持续增长。城市化进程必然要深化和加速。,城市化进程阔步前行,在经济推动下，中国城市化进程阔步前行，2000年以来，每年城镇新增人口最少也在1300万以上。城市规模扩张，

3、城市人口规模增长已成为近年来中国社会发展的一个重要特点和关键性趋势。,济南也同样进入了城市化快速扩张的发展阶段,济南城市化进程处于加速阶段，房地产市场进入高速增长期,2009年全国各城市GDP排名,GDP与房地产发展模式,房地产发展阶段与人均GDP关系国际通用衡量标准,近几年济南GDP增速,对外形成区域中心,济南,北京,特征：旧城改造+新城规划,对内形成大都市,从单核向多核转变下新成中心地位加强，对外联系和影响加大，房地产需求将呈逐年上升趋势。,将从目前的入门级大城市发展成都市圈的核心,资源集聚效应加剧，作为“区域中心”的城市地位得到加强，处于大都市形成过程中,将由目前单核城市发展成为带状组群

4、城市,未来城市空间结构呈“带状组群”布局结构分布,通过对区域经济、交通、资源等方面进行综合分析，济南市城市空间发展结构呈“带状组群”式布局结构分布。,北京：单核城市空间,青岛：组群城市空间,深圳：带状组群城市空间,城市规划：2020年中心城人口规模将由2005年的290万人增至430万人左右；中心城建设用地规模将由2005年的295平方公里增至410平方公里。,重大利好：全运会大规模基础建设成就：全运会奥体中心场馆及相关配套建设催化城市面貌更新；旧城区大规模改造：小清河、徐李等北部、西部旧城区改造启动；东部高新区建设：高新区成为济南新的经济增长极，城市化区域加速扩大；市政府东迁：政府东迁至奥体

5、文博区域，加速中心城区与高新区之间城市化进程；西部交通条件改善：张庄机场搬迁、腊山物流商务基地打造与高铁新客站建设，改善西部环境。,阶段特征：旧城改造与新城规划同步进行；城市外围区域认知迅速提升；城市建设以大规模基础设施建设为主，迅速提高人们生活水平。,直接表象就是各种利好因素对于不同区域的发展推动,城市化与规划利好激励下，城市迅速扩张,经十路沿线规划效果图,济南城市面貌鸟瞰,济南唐冶东部新城规划已经形成，随着济南城市规划和发展结构的改变，城市发展速度迅速，新城的发展将出现跳跃式前进。,城市规模扩张的同时，城市形象和功能也将不断强化,发展势头强劲，城市面貌快速更新，看齐一线城市,唐冶新城部分规

6、划,海尔绿城全运村嫁接绿城南方开发经验，项目实现园林实景展示与精装修现房，是济南市场比较少见的高端精装产品。,中海奥龙观邸中海紫御东郡奥龙观邸依靠与奥体文博区域的位置优势以及相对稀缺的山体别墅实现市场突破，中海物业服务也高于济南市场平台。,济南万达广场万达拥有全国多个城市中心综合体开发经验，大户型产品豪华精装以及6米左右客厅开间，冲击了济南客户的市场认知，迅速实现了项目形象突破。,恒大名都唐冶第一个多物业类型的综合居住社区；售楼处、会所展示布置也突破了济南市场水平。,绿地新里卢浮宫馆周围青山环绕、绿树成荫，交通便利。既有山景又有水色，环境优美空气清新，堪称人与自然和谐统一的绿色生态社区。,阶段

7、特征：一线品牌开发商高产品力震动当地市场，客户需求被迅速激发，随着买家成熟度的提高和竞争的加剧，未来面临开发模式与本土需求精准对位问题，济南房地产市场开始步入产品竞争阶段。,城市发展为房地产产业发展提供了蓬勃动力,品牌开发商大举进驻带来房地产市场繁荣并走向成熟,当前出台的房产政策对不同物业影响程度不一,对市场影响：豪宅、自住中小户型、商用物业、中心区地段物业受影响较小,城市宏观研究,小结,1、中国经济推动了中国澎湃的城市化进程；2、济南城市化动力充裕，城市空间将从目前单核城市成长为带状组群城市；3、济南城市扩张为房地产发展提供了历史性机遇；4、相对于当前政策变化而言，更多属于短期因素，无改中长

8、期发展趋势，而且不同物业受到的影响不尽相同。,区域研究,02,现状与未来功能定位 产业导入 交通条件,根据国内外带状组群城市空间的空间布局经验，该类城市通常是由一系列的分工协作的城市组群沿城市交通主轴分布。每一城市组群构成城市功能上的一个重要节点，担负着不同层级城市中心的职责。,组群城市空间具有多中心结构,深圳以交通主轴贯穿的多城市中心分工协作的组群城市空间系统,新中心,根据规划，东部为济南主城区的主要发展方向。在重点片区建设上，将把唐冶新城建设成为以商贸、金融和综合产业配套为支撑，以行政、文化、体育为核心的东部城区中心。,唐冶新城将成为未来多个城市副中心之一,唐冶以商贸、金融和综合产业配套为

9、支撑，以行政、文化、体育为核心的东部城区中心,唐冶新城在多组群发展中具有先发优势,产业发展已经启动，历城政务区建设初见成效,高新区：工业园区高新技术产业为主；从业人口十万人。入住企业：正大集团、三星化学等。孙村郭店彩石等片区：产业片区支柱产业为电子信息、汽车制造等，规划用地面积70平方公里，人口70万人。进驻企业：浪潮、将军集团等。,唐冶位于高新区和孙村产业区等片区的有效辐射范围内,唐冶片区处于几个产业片区企业活动的经济辐射范围之内，作为新城对周边片区的吸纳作用较强。随着规划进度的实施、本区域作为未来新城的功能不断的完善，在此基础上区域住宅空间和商务空间需求逐步的增强。,空港组团：城市副中心之

10、一规划用地面积20-30平方公里、人口15万。两河庄科章锦汉峪等片区：居住片区规划用地80平方公里、人口22万左右。,唐冶新城是济南城市空间拓展的重点区域,唐冶新城位于东部新城组团中心，是济南城市空间拓展的重点区域，城市规划对唐冶新城发展有巨大推动作用,济南市重点空间布局建设规划,济南城市总体规划（2006-2020年）东部城区以高新技术产业和高附加值制造业发展为重点，加快推进孙村工业区、章锦工业园建设，启动建设唐冶新城、郭店物流园区，完善彩石高教集中区建设，同步配建生活服务设施，在唐冶初步形成东部城区中心,孙村“撤镇入区”，纳入高新区范围在济南市2006-2020年总规中唐冶新城明确定位为济

11、南东部城区中心，重点发展物流，是济南城市空间拓展的重要区域唐冶西城功能定位为：现代服务业的核心聚集区和资源节约型、环境友好型、可持续发展型、生态自然型的标志性山水之城、宜居之城、体育健康之城，使之成为省城东部城区的政治、经济、文化中心和济南市“大经十路”发展带的新亮点,但是依然处于起步阶段，前景与现状存在兑现时间差,目前唐冶新城配套相对薄弱，未来政府将大力投入基础配套将快速催熟区域,近几年唐冶新城基础设施配套的投入将有所增大，配套将有较大改善。商业配套的真正发展还需要人气的带动。,经十路,世纪大道,东绕城高速,胶济铁路,围子山,区域研究,02,现状与未来功能定位 产业导入 交通条件,空间上看，

12、处于多个工业园区的包夹之中,在东部产业规划中，唐冶新城属多个产业园包围的新城中心区，部分园区已经发展到比较成熟的水平，产业绕城格局已经形成,目前唐冶周边分布着高新区、临港产业园区等多个吸聚大量产业企业的园区，已经形成园区围绕的空间态势。众多高新技术企业、重汽、浪潮等大型企业也已经入驻。产业人口规模已经非常可观，而且将持续增长。,符合济南城市扩张的一般规律,外围工业区初具规模后，居住区的建设才得以进行，主要是不断在原有城区及各工业区间的空白地带进行填充。,工业的发展以及近郊工业区的建设是济南城区拓展的主要动力。工业区一般都是在原有城区空间外围规划，外围工业区初具规模后，居住区等其他城市功能的建设

13、才得以进行，主要是不断在原有城区及各工业区间的空白地带进行填充。,非生产性产业规划已经启动,唐冶新城目前已经进入到非生产型产业注入阶段，但是目前仅有教育产业、历城政务功能和拟引进的商业产业，其他多数规划产业正处于规划启动初期。,历城区政务中心,历城区体育馆,孙村信息产业与彩石教育板块,高校教师、信息产业中高层人员收入稳定，消费力较强，为洋房、高层需求形成良好基础,商职,经济学院,青干院,山东经济学院燕山学院,山东商业职业技术学院,区位,临港南区,私营业主及企业中高层收入水平高，购买力强，区域情节弱，为别墅及洋房类物业形成客群基础,区位,临港南区,力诺科技园,企业中高管有一定财富积累，人数较多，

14、存在改善型需求，为洋房、高层物业需求形成客群基础,区位,力诺科技园,郭店工业区,企业高层来自省内各地，区域情节弱，存在置业需求，为洋房需求形成客群基础,区位,郭店工业区,从以上典型企业可以得到潜在客户主要特征,客户数量及特征,购买能力,需求物业类型,目前区域聚集大量的企业中高管及私营业主，未来该群体的范围会进一步扩大，同时私营业主来自全国各地，置业以近生意为主，区域情节弱,该区域客户财富有一定积累，整体购买能力强,对于区域内生意人，资金占用量不宜过大，为经济型别墅产品、以及性价比突出的别墅及小高层产品的需求客群,区域研究,02,现状与未来功能定位 产业导入 交通条件,唐冶新城对外交通依靠经十路

15、与世纪大道,唐冶新城,主城区,机场,章丘淄博,济青高速,青银高速,绕城环线,通过经十路与世纪大道，东西连接主城区与章丘。至主城区：驾车22分钟，公交平均50分钟至章丘市区：驾车30分钟，公交平均64分钟,济莱高速,世纪大道,经十东路,道路体系发达，公众交通严重滞后，通勤成本高,唐冶与济南的公众交通尚未纳入济南市区公交体系规划，现主要依靠原有的中长途城乡公交保证唐冶居民进入济南，济南市区居民对城乡公交认可度低，区域交通方式亟待改善。现有的中长途城乡公交：（1）从公交驾校至济南职业学院的线路1条（2）文化路东口至虎门线路3条（3）文化路东口至南泉线路1条（4）文化路东口至商职学院线路1条（5）洪家

16、楼至大正路线路1条（6）洪家楼至鸡山村线路1条（7）洪家楼至孙村线路1条,济南轨道交通远景规划：将极大降低通勤成本,济南市政府于2009年6月与北京城建院就轨道交通规划技术咨询签约，标志着济南市轨道交通建设工作正式启动。唐冶距主城区较远，主要体现在通勤成本上，交通方式的转变，将极大的缩短唐冶与主城区的时间距离。,新城发展研究,03,新城案例研究 唐冶新城发展预测,国内新城的发展无一例外都是在政府高调推动之下进行的，政府是最有力的资源统筹调度者,城市,政府作用,结果,深圳,东莞,南京,郑州,中心区规划方案国际招标中心基础设施持续投入中心区香港招商推荐会政府高调搬迁至市民中心,区域价值提升至全市最

17、高带动区域房价上涨吸引中大型企业入驻,1992年提出新城中心概念但政府未引导2001年起政府重提概念，投入设施，政府搬迁,10年间未发展，住宅、写字楼开发量少，档次低新城中心成形，成为东莞价值最高区域,政府02年提前推出河西新区规划及概念多次举办南京新CBD论坛申办十运会,吸引开发商早期介入开发高档房地产河西新区区域价值提升,新区方案国际招标提前修建核心建筑会展中心和会展宾馆,郑东新区成为新的开发热点高档住宅、写字楼大量开发,深圳坂雪岗新区：城市新区规划、产业带动、交通网不断完善促使其完成了“郊区-新区-新城”的飞跃式发展,发展程度,承担城市功能（平稳发展期）,房地产快速发展（全面建设期）,产

18、业初步形成（建设初期）,区域初步发展（启动期）,时间,成为城市又一中心，发展另一级,大量开发商进驻区域，推动房地产价格快速上涨,公共配套进一步完善,产业导入拉动区域发展,明确规划定位、区域基础建设,1,2,3,4,5,大量开发商（万科、中海、珠江合生、佳兆业等）纷纷进驻，促进区域发展片区住宅均价有原来的2000元/涨到7000元/,2007年11月开始建设坂雪岗大道（南段），建成后与市区直接相连轻轨11号线设有雪岗车站，并将改造平南铁路和平盐铁路的既有通道,坂雪岗规划为高新技术产业为核心、综合配套、功能完善的新区,公交线路设计被纳入到市内的公交线路总体规划坂雪岗划入大深圳城市发展的新城范围内,

19、新城中心发展的规律,新城中心发展规律1各物业演变周期,新城中心开发一般经历由住宅-办公-商务公寓、商业的次序，总开发周期一般在10年以上,新城中心成功开发次序,不同新城中心的开发历程基本一致不同城市，开发力度不同，则开发周期不同功能的实现前提条件是：顺应市场，政策干预太多，即使物业建设完毕，区域功能也不能完善,开发类型,商业项目,办公项目,居住项目,市政配套,开发次序,规划期,建设期,快速发展期,稳定繁荣期,社区级商业区域级商业,社区级商业区域级商业,政府相关部门办公物业,中高档办公,高档办公,中高档住宅,高档住宅,土地开发路网设施,市政设施,政府公务类设施,时间,0-3年,4-5年,6-10

20、年,10年后,新城中心发展规律2住宅演变周期,一般在建设期时，住宅供应量是最大的，竞争较为激烈，集中供应时间在3年以上,深圳中心区,合肥政务区,郑东新区,河西新区,钱江新城,4.2KM2,12KM2,33KM2,4KM2,15.8KM2,1998-2003,2003-2006,2002-2006,2002-2006,2002-2006,住宅集中供应时间在3年以上,1-2年,3年,规划期,建设期,快速成长期,稳定繁荣期,住宅供应,新城中心发展规律3商业、商务演变周期,商业和商务公寓开发成功一般处于快速发展期后期和稳定繁荣期，一般距离启动8-10年,规划及市政设施建设,大型公共设施建设，住宅开始全

21、面开发,住宅供应进入高峰期，商业设施开建设始,商业配套逐步完善，中心区域开始承担城市功能,规划期,建设期,快速发展期,繁荣稳定期,空间历程,时间历程,住宅供应量曲线,写字楼供应量曲线,商业供应量曲线,商业和商务供应峰值点,新城中心发展规律4人口演变与物业的匹配周期,新区人口是个不断演变的过程，其中领先用户和城市白领在区域的快速发展阶段后期迅速形成,阶段,项目建设,人口特征,标志,规划期、启动期：,建设期,快速发展期,稳定繁荣期,无人气,时间,政府前期造势住宅用地出让基础设施建设公共设施建设,投资客、豪宅客,商务人士、领先人士、豪宅客户以及投资客,城市白领为主、创意人士、都市游走者,政府公建建设

22、政府部门搬迁高档住宅建设住宅和写字楼商业用地出让公众对新区前景不确定,写字楼大量开发大型商业开发区域基本成熟区域内土地出让完毕公众对区域确立信心,区域成为城市中心，成为城市经济发展引擎区域成为活力中心，经济活动和社会活动引领城市生活,基础设施,住宅、基础设施,写字楼、商业,大型综合体大型的MALL,新城中心发展规律5综合物业,综合体商业和商务公寓在具备发展条件后启动，可以最大化的享受区域发展的红利,深圳万象城、中信城市广场、SOHO现代城和建外SOHO、日本六本目、纽约洛克菲勒中心综合体客户消费特征为体验性和娱乐休闲性消费，商业和商务公寓的成功能聚集人气，极大化的提升品牌,新城中心发展规律6商

23、业与商务,商业和商务公寓的成功运营对项目后期以及区域内其他项目价值具有极大的提升作用,成功的商业和商务公寓运营，是企业博取项目后期、区域内其他项目利润最大化的直接影响因素。SOHO中国在北京CBD成功开发SOHO现代城（二期为商业和商务）后，获得了巨大的品牌、经济收益；华润置地成功运作深圳万象城商业项目，后期公寓也将挑战区域价格新高,价格,成功的商业/商务,前期成功运作商务/商业综合体鲜明价格曲线,一般项目价格曲线,项目分期/时间,Soho公寓价格,Soho现代城,建外Soho,Soho尚都,明外Soho,光华路Soho,新城发展研究,03,新城案例研究 唐冶新城发展预测,产业规划,根据新城中

24、心的发展规律，当周边产业组团初具规模时，新区将进入健康持续发展阶段，据此规律唐冶新城尚未进入快速发展通道,入驻初期以传统的工业生产型产业为主，产业园规划指向性弱、各组团的功能与区域经济结合比较弱,产业网络覆盖面扩大，综合性增强，区域优势的高新技术产业的比重迅速上升，产业的枢纽指向性明显强化，区域内和区域间的融合性加强，主导产业对区域经济发展的促进作用开始显现,现代服务业和高新技术产业共同成为新区的主要产业，产业结合成为集群，复合型的枢纽功能与区域经济完全融合，成为区域经济的增长点,随着济南东部经济的快速增长和周边条件的不断改善，济南进入快速成长阶段，对区域经济的拉动作用将逐渐明显,发展阶段,经

25、济增长,初期起步阶段,快速成长阶段,成熟阶段,产业规划,周边产业园区驱动区域快速发展的同时，随之而来产业人口大量涌入，客户构成及经济水平发生较大变化，客户群体的来源会更加广泛,周边产业链,客户导入,制造业,物流业,贸易,新区总部经济,有效客户为工厂老板，具有较强消费力，为联排别墅、洋房目标人群,产业导入是新区发展重要动力,商贸公司老板具有一定消费力，区域情节弱，一般有置业需求,公司高校中高层，收入稳定，消费力强，因工作原因，在济南置业需求强烈,唐冶新城发展分析结论,唐冶新城当前处于产业初步形成的建设期（初步起步阶段）,唐冶新城将在项目开发期内迅速发展，但尚不能成熟,新城背景下的客户演变,伴随唐

26、冶新城的发展历程，客户不断发生演变，投资、休闲居住及被动外溢客户逐步向内生客户和主动外溢客户转变,前期,中期,后期,客户比例,50%,30%,10%,年份,10,11,12,13,14,15,16,17,18,19,被动外溢人群休闲居住客群投资客产业内生客户主动外溢人群,当前所处阶段,房地产市场研究,04,新格局及客群竞争 不同物业市场 周边土地及项目 竞争机会挖掘,将来的城市格局下的房地产市场：彻底颠覆原有市场空间格局和空间认知模式,从一个入门级的单核大城市，到未来10年初具雏形的带状组群都市圈核心城市。济南城市空间和规模的巨变，将彻底颠覆目前的房地产市场格局。未来需求特征、市场空间格局、空

27、间认知模式将彻底颠覆，形成以老城之外其他组群为主要供应来源，以新扩张人口和原有人口再布局为主导需求，以所在组群为生活核心的市场特征。在未来市场格局下，目前的市场认知价值体系、客户确认方式、核心价值诉求体系构建等操盘模式都需要改革。,新市场格局形成过程中，区域之间的竞争关系经历变化,从单核向组群城市发展是一个渐进的过程，发展初期各新组群的配套水平较低，受到的挑战较多。各组群发展初期，不同组群之间的功能分工尚未完全落实，彼此之间竞争来自老城区的资金、人口等资源，存在一定的竞争关系。组群体系初具规模，各组群之间的分工协作关系基本明确，每一组群基本形成成熟内部城市功能系统，则组群内部的市场竞争将成为主

28、流，组群间竞争将不再是主要影响因素。,新格局之下的唐冶房地产竞争关系：初期新城区域将分流主城区外溢的高端客群,唐冶,大学城,西客站,中后期客群逐渐转变为区域内生的新城市化人口,唐冶板块,目前无上市项目,大学城板块,西客站板块,恒大名都：7500元/火炬东第：6200元/,鲁商常春藤：4500元/同圆润和山居：4880元/,区域争夺,新城区域形成初期，将对主城区外溢的别墅、洋房类等高端客群形成争夺,黄河的限制,南控山区,房地产市场研究,04,新格局及客群竞争 不同物业市场 周边土地及项目 竞争机会挖掘,别墅市场分析,竞争形势,已开发别墅未来供应量大，开发周期长，本项目别墅将面临现有楼盘的激烈竞争

29、,诺贝尔城,奥龙观邸,御龙湾,天马相城,全联排，建筑面积200-257，一期剩余约25套，二期预计供应150套，总价180万左右，以团购为主,6联排和双拼，建筑面积370-470，可售量40-50套，蓄客期长，开盘成交好,建筑面积85万，产品涵盖类独栋、双拼、四组院、联排，国企高管购置多,总建筑面积57万，户型面积：335-460，总价460-800万/套,2010年,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年,2016年,2017年,2018年,开发周期,项目,初步估计，已开发别墅未来供应量约91.4万，开发周期大部分在5年以上,未来潜在竞争,未来中长期面临项目周边火炬东第、

30、翡翠东郡的竞争，区域外中建瀛园、康桥圣菲、大溪地等即将上市,1,2,东部区域潜在别墅项目主要为两个：(1)火炬东第(2)翡翠东郡,火炬东第待推别墅,1,2,3,东部板块未来竞争,西部板块未来竞争,西部板块未来销售别墅项目,（1）中建瀛园（2）康桥圣菲（3）蓝石 大溪地,别墅面临激烈的现状和潜在竞争，需要从市场中充分挖掘突破竞争机会,1,中建瀛园,火炬东第,1,诺贝尔城解析及竞争策略,多物业类型社区，自身配套优势明显、建筑风格鲜明，以团购为主,项目概况,未来待推产品情况,该项目优、劣势,一期共125套，剩余25套，二期预计150套待售,优势：大社区的丰富配套,劣势：1.产品粗糙2.私密性不佳,产

31、品粗糙,大盘配套资源,本项目的竞争策略,走精品别墅路线，提升产品品质,奥龙观邸解析及竞争策略,主打中海品牌及奥体板块资源和前景，城市高端别墅,本项目的竞争策略,该项目优、劣势,优势：1.奥体板块发展前景2.中海外品牌,劣势：1、别墅产品缺乏特色2、部分户型空间处理不得当,1、增强产品的主题风格，增加产品特色的打造和渲染2、创新户型、面积赠送,御龙湾解析及竞争策略,通过山水资源及园林的打造体现品质感；产品品质粗糙,未来待推产品情况,本案产品线丰富，未来将有大量别墅待推。,该项目优、劣势,优势：1.园林的打造2.周边山水资源,劣势：1、产品品质粗糙2、产品对客户关注的豪华感体现不够,本项目的竞争策

32、略,1、产品品质提升2、合理控面积+赠送,天马相城解析及竞争策略,内部资源有限，主要通过双拼产品竞争,该项目优、劣势,优势：1.地理位置良好2.双拼产品优势,劣势：1、产品对现代居住习惯的关注不够2、没有对自然资源的充分利用,未来待推产品情况二期、三期待建，产品与一期相同。,别墅客户总结,独栋客户多是生意人，喜欢高端、豪华阔气、追求自然闲适，别墅已经成为其炫富的载体,1.生活习惯-重视生活品质，注重休闲；2.生活态度-倾向于自然、轻松、简单的生活方式；3.消费取向消费时更希望得到身份和地位的认同,他们事业已经进入顶峰，经济实力雄厚，愿意为符合其需求的物业支付高总价他们大部分属于炫富型，多数属于

33、暴富阶层，需要通过别墅让别人认同其身份，因此，房屋为其社会标签，他们关注圈层感、面子感和身份认同他们大部分为生意人，有接待商务客人及朋友的需求，因此，希望通过高端商务配套显档次和身份感别墅对他们而言，是一个炫富品和身份标识，因此，他们对产品的要求是：房屋能代表高端、产品显豪华和阔绰、配套需满足高端商务接待,别墅客户总结,购买联排产品的群体追求别墅梦，关注性价比（对总价敏感）、居住环境、产品舒适实用、物管良好、配套完善,1.生活习惯：认为会所、自家庭院和大露台是享受生活的地方2.生活态度：他们希望在职场辛苦打拼后，能有个怡人的地方可以安度晚年3.消费取向：喜欢能切实际提高生活质量的产品，他们买别

34、墅主要就是为了居住，因此，他们关注性价比、居住环境、物管和配套,他们主要来自济南、部分来自周边区域他们事业已有所成，多年形成了不少的积蓄，愿意在总价承受范围内选择性价比高的别墅他们基本为追求别墅梦，向往原理城市污染和喧嚣、田园牧歌式的生活，因此，别墅意味着区别于市区高层住宅的生活方式，他们关注优美的居住环境和优良的居住品质,别墅竞争机会总结,总体竞争环境：未来唐冶新城周边区域及济南市别墅供应量大，本项目做别墅将面临激烈竞争物业类型选择：做独栋别墅将面临如下风险：投入增加、走量慢本项目面临全市范围竞争，要具竞争力，必须增加投入提升产品综合品质，并面临走量慢的风险本项目做别墅的竞争发力点：营造环境

35、、提升品质，面积控制，做足赠送,多层市场分析,多层,短期内唐冶周边区域此物业类型稀缺，客户接受度高，走量迅速且价格比高层稍高,多层产品存在市场空白，有一定市场空间,以天鸿万象新天为例，多层项目在入市时市场消化速度迅速，平均月销100套以上，明显高于现阶段市场畅销楼盘的走量，因此多层产品客户的接受程度较高,同时多层作为洋房产品的替代产品，整体舒适度及氛围营造强于小高层及高层产品，具备成本优势，可调整空间较大，因此多层未来的市场发展空间较大,洋房市场分析,洋房,从本地市场来看，多层产品稀缺性较强，市场接受度极高，而真正的洋房作为界乎多层与联排之间的产品，供应量较小,从东部区域来看，洋房产品潜在供应

36、量大,诺贝尔城洋房产品依托较高性价比及美观的立面效果提升了市场关注度，去化率较高；汇中沁园及黄金99三个在售项目来看，其洋房产品不过是低密度多层，主打“洋房”概念；就洋房产品特点而言，退台式洋房与多层相比可实现一定的溢价。,高层市场分析,总体销售情况,大部分新区大盘走量迅速但品牌发展商拉动影响大，新区高层大盘客户以济南本地购房者、主城价格外溢及部分周边客户为主,主要新城项目月均成交套数,区域供应量,高层楼盘众多，规模巨大，项目前期推出高层将面临密集竞争，推售时机选择是关键,恒大名都,火炬东第,中国诺贝尔城,翡翠东郡,鲁商常春藤,总建面35万，分三期，一期在售。已推近1万,新城大盘市场未来供应至

37、少160万量,2010年,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年,总建面39万，分三期，二期在售。,总建面83万，在售西区尾盘，东区尚未开发。,总建面50万，认筹中。,总建面85万，紫薇园蓄客中。,价值驱动分析,以配套成熟度、距市区方便程度作为核心驱动，以经十东路等交通干道形成区域价值峰值，自主城区向外形成区域组团,唐冶组团-区域价值最高位于唐冶核心位置，是东部新城未来价值峰值代表楼盘有：恒大名都、火炬东第圣井组团章丘境内，区域价值相对较低，代表楼盘有：中国诺贝尔城，翡翠东郡大学城组团临近长清，交通便利，区位价值较高，代表楼盘为常春藤,圣井组团,唐冶组团,位于唐冶新城核心位

38、置，价值最高,章丘境内，区域价值有所减弱,6200-7500元,3800-4600元,项目所在片区位置相对偏远，配套缺乏，高层产品前期推出将陷入价格比拼,1,2,住宅项目,工业园区,1,山东省立医院高新区分院,2,山东省实验中学郭店分校,绕城高速以东区域目前购房者对片区认识相对偏远楼盘数量比较少但品牌开发商率先进入,恒大名都,通过实景、准现房、精装修，市场销售情况较好,通过实景、准现房、精装修，价格高于火炬东第1000元以上,恒大名都成交量月度走势,火炬东第,前期资金链断裂对项目影响较大,处于经十东路与世纪大道中间位置，交通便利,交通便利；区域及自身配套欠缺限制产品价格,火炬东第成交量月度走势

39、,中国诺贝尔城,章丘首个外销复合型社区，通过性价比及样板展示区的营造宜居环境，市场销售情况较好,中国诺贝尔城成交量月度走势,高层客户特征总结,价格驱动置业，可以为了高性价比的产品放弃城市生活，但交通要求高,基本居住类客户敏感点,价格,交通配套,居住品质,客户特征：他们或是刚进入职场，或是刚步入婚姻，又或是刚有了自己的小孩，他们需要有个固定的属于自己的家职业：重大企业的普通职员、基层管理者、学校普通教师、医生等自然属性：25-30岁，单身或者二人世界，工作年限短置业特征：良好的生活环境、居住舒适度、高性价比，地缘性明显、对舒适度要求高、价格敏感度较高,居住升级类客户的置业诉求；房子对他们来说是必

40、需品，是刚性需求；价格是置业的首要因素；可以远离城市，放弃成熟配套，但交通对他们来说很重要；他们对品质有一定的鉴赏力，同事注重实用性。,房地产市场研究,04,新格局及客群竞争 不同物业市场 周边潜在 竞争机会挖掘,泛唐冶板块主要为恒大名都、火炬东第及距离唐冶片区较近的天马相城、诺贝尔城、翡翠东郡项目。燕山奥体政务区板块是济南市以全运会为契机，以奥体中心、新市府建设为起点，进行了大规模的城市建设开发，是济南市东拓战略的又一重要题材。高新区板块是济南市高新技术产业开发区的行政、商务、商业中心。区内的房地产项目主要分布在高新区管委会和国际会展中心周边。,项目周边竞争格局,恒大名都,恒生伴山,建大花园

41、二期,周边土地,周边板块潜在竞争激烈，未来唐冶板块将成为热点板块,周边区域土地出让情况,恒生伴山,御园官邸,周边土地大量出让：唐冶新城周边土地大量出让，除唐冶新城外，燕山立交至刑村立交的经十路两侧土地已大量出让众多开发商关注：恒生、百替、黄金、保利等多家开发商已在周边区域拿地开发,区域属于新开发的热点区域，是济南东拓的又一热点区域。随着区域品质楼盘的纷纷入市，对市区东部客户以及章丘客户的吸引力增大，市场关注度持续升温。产品类型丰富，低密度的类别墅产品、高层、小高层产品搭配合理。营销方面多以配套完善、环境优美、社区规模为卖点，形成高端印象，再以有性价比实现客户的成交。该区域价格梯度明显，自绕城高

42、速由西向东依次递减。,项目周边竞争格局小结,竞争机会挖掘,04,新格局及客群竞争 不同物业市场 周边土地及项目 竞争机会挖掘,竞争机会挖掘结论1,以前唐冶新城卖低价，中长期唐冶新城卖“宜居”，远期卖新城生活是未来唐冶新城房地产的发展趋势,以前：卖低价,中长期：卖宜居,缺少：缺少配套、人气,通过低价吸引力，弥补配套不足,以第一居所为主的高层迅速发展,缺少：配套和高品质的居住社区,通过完善的生活配套、宜居环境和物业弥补区域缺口,配套完善的宜居社区符合唐冶新城的发展趋势,远期：卖新城生活,新城氛围逐渐成熟,大盘社区的城市，配套的完善，带动新城生活氛围的成熟,新城功能健全，购房者居住、工作以新城为主，

43、乐于选择新城生活方式,竞争机会挖掘结论2,小高层高层前期推出将陷入价格比拼，中后期待区域成熟和项目形象树立后，将能实现更好的溢价,动因1：配套成熟度原因：看重低价购买小高层、高层的客户，基本为自主客户，因此关注配套动因2：至市区的距离认识原因：看重低价购买小高层、高层的客户，大部分为主城区价格外溢客户，他们工作仍在市区，因此关注至市区距离,小高层、高层价值驱动因,项目现状,推出时机分析,区域配套缺乏购房者仍认为距离市区远,世纪大道,经十东路,前期推出，将陷入价格比拼供应量大，竞争激烈本项目区位上不成熟，竞争优势不高中后期推出，将能实现更好的溢价区域更成熟配套改善通过别墅启动，树立项目高端形象，

44、与其他高层楼盘形成差异,竞争机会挖掘结论3,前期以别墅和洋房启动，能够克服区域陌生，塑造项目高端形象,克服区域陌生能力,形象,卖点,别墅,洋房,普通多层,小高层高层,休闲度假客户、投资客户、唐冶新城周边客户对区域成熟度要求不高提升综合品质，打性价比能争取到此类客户,经过前面分析，唐冶新城周边买不起别墅，但又追求居住品质的客户大有人在他们工作在周边产业区，不存在经常往来市区的问题,同洋房,见前述，此类客户对区域成熟度要求高本项目面临其他项目竞争，而自身优势尚不突出,形象档次高,形象档次较高目前市场上真正意义洋房少，容易突破市场,形象档次一般在唐冶新城不容易突破市场,形象档次不高在唐冶新城很普遍，

45、不容易突破市场,物业类型+资源,生活方式+创新产品,舒适度+稀缺,价格+成熟度,前期以别墅和洋房启动能够克服区域陌生，塑造项目高端形象,竞争机会挖掘结论4,依托规模优势和中低密度地块，本项目有机会通过配套和宜居物业型态发力，营造唐冶新城第一宜居社区，形成项目核心竞争力,与唐冶新城其他楼盘相比，本项目具规模和中低密度地块优势,契合唐冶新城房地产的发展趋势,项目核心竞争力,未来唐冶新城卖“宜居”，配套完善的宜居社区是未来唐冶新城房地产的发展趋势,通过配套和宜居物业形态发力，营造唐冶新城第一宜居社区,目前的唐冶新城,未来的唐冶新城,前面形成的分析结论总结,城市层面,区域层面,竞争层面,唐冶新城未来定

46、位为城市新中心，与大学城和西客站相比，周边产业雏形已经形成，房地产大环境支撑充足，未来发展具备高度从中长期看（4年后），板块功能差异鲜明化和周边产业发展，将使唐冶新城客群对周边组团吸引力增强,发展大量产业的导入和基础设施的建设将唐冶新城快速发展城兴唐冶新城将带来大量工作和居住人群，人口的剧增将使配套快速发展，配套、交通、人气的改善将增加自住客群比重大量唐冶新城内生客户成为支撑本项目成功开发的保证“自住客群占比增加”将增加置业人群的类别和数量，并改变其结构,唐冶新城未来卖“宜居”目前唐冶新城缺少：配套和功能齐全的居住社区小高层、高层小高层、高层前期推出将陷入比拼价格的红海，中后期推出将能实现更好

47、的溢价前期物业前期以别墅和洋房启动，能够克服区域陌生，塑造项目高端形象核心竞争力配套和宜居物业形态发力，营造唐冶新城第一宜居社区,综合分析得出本项目的物业类型,本体分析,05,企业研究 项目研究,一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向,客户的目标实质上是项目的宏观愿景现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的,通过项目的打造，树立企业在房地产市场的品牌。,企业层面,通过多期滚动式开发，达到项目的利润最大化。,项目层面,项目背景及约束条件也是研究考虑的重要因素,开发商背景,银丰为一家多元化经营的本土民营企业，银丰山庄及银丰花园两个中高端项目的成功开发，为银丰在济南积累了

48、良好的口碑效应，但是与区域内恒大、保利等一线地产品牌尺短寸长，有所差距；本案为处于上升期的银丰第三个项目，对银丰未来发展起重要影响。但是与此前项目相比，本项目规模、区位特点迥异，相关经验直接运用有困难；本案大规模项目的开发，在开发环节、资源整合、资金链运作上面临挑战，原有上下游合作伙伴需要升级。,本体分析,05,企业研究 项目研究,本案占地1400亩，总建筑面积约100万平米，包括E地块公建，总建面约190万平米。是当之无愧的大盘。宗地坐落于唐冶新城，是未来多个城市副中心之一，具有城市组群职能和地位，目前尚处于开发初期。城市新区特点突出。,新区大盘,近山纳林，地形生动，具有一定景观优势,项目占

49、地1400余亩，内部30余米的坡地高差，规划设计可发挥空间较大，内部有规划道路，应予以充分考虑,坡地的存在丰富了低密度物业的形态，可提升性价比和情趣性,住宅地块规整，可利用率高,规划中的道路，予以考虑,地块资源,商业地块少了民房待拆迁,东侧具备山体景观,内部缺乏天然水系资源,地块处于济南唐冶新城，A,B,C,D地块现状为耕地，E地块为村落尚未拆迁。A,B,C,D地块为居住用地，E地块为商业用地。五个地块取得时间各间隔约1年。大盘开发顺序确定是大盘开发策略的核心内容。本案取地顺序基本既定，而且节奏较快，对于后续开发周期额顺序确定带来了规定性影响。,拿地顺序既定，开发节奏较快,整个地块约1400余

50、亩，A,C地块容积率1.0，B,D地块容积率2.8，E地块容积率4.0，总建筑面积约150万平方米。居住用地4地块中间被规划道路分隔，最大的D地块约352亩，最小的A地块约160亩，B地块和C地块分别约289亩和320亩。大盘讲求形象统一、产品开发统筹。本案受拿地和各地块容积率指标影响。产品建筑类型跳跃明显，开发强度时高时低，对于后续的推货、形象统一等问题提出了严峻的挑战。,容积率跳跃，推货顺序费思量,本案的价值与区域价值互相影响，唐冶新城远期价值不言而喻，但是目前尚处于启动器，远期价值兑现尚需时间。本案价值兑现同样也存在时间差的问题，这对于早期价值挖掘和价值实现提出了困难。相应的，宗地周边交