2010新天泽国际广场营销策划报告71p.ppt

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1、【新天泽国际广场】2010年营销策划报告,天晟不动产重庆 SUPER CITY,CONTENTS,目录,Part One项目/产品解读,Part Two市场简析,Part Three项目营销定位及解决措施,Part Four项目营销推广执行策略,1、土地属性分析2、产品解读,Page 2,土地属性分析,区位属性,城市中心区域，主城第六商圈，大渡口中央商业商务CBD龙头地位，步行街心脏地带。,3,土地属性分析,交通属性,与重要商圈及交通点距离：距解放碑15公里；距杨家坪5.5公里；距观音桥13公里；距沙坪坝9公里；距南坪10公里；距菜园坝火车站11公里；距龙头寺火车站15公里；距朝天门码头16公

2、里；距江北国际机场32公里；。,4,公交体系成熟完善，轻轨2号线新山村站近在咫尺,土地属性分析,配套属性,区域成熟，配套完善，人气集中，商业氛围浓厚，但档次不高，以中档及中档偏下为主。,5,香港城,顺祥壹街区,大渡口公园,产品解读,项目指标,总体指标：总占地面积：15666总建筑面积：10.85万项目构成：2栋30层高3梯16户的高层商务公寓（4.77万，户型28-80）4层商业裙楼（4.3万）2层地下车库（320个车位）,6,7,产品解读,商务公寓 产品特点,标准层平面图三梯16户单配28.79-36.65一房41.83-47.35两房67.66-80.32,单配：功能紧凑，总价低,一房：功

3、能紧凑，实用性高，景观阳台可变空间，性价比高，1房变2房,两房：功能齐全，景观阳台可变空间，性价比高，2房变3房，总价较高,每户设置阳台，生活阳台及飘窗，提升居住品质,8,产品解读,商务公寓 户型配比统计,9,产品解读,商务公寓 不足之处,梯户比比例太低，降低项目品质（标准层3梯16户）,E户型空间尺寸过于局促，难以利用（最宽处开间仅3米）,两房户型面积稍显过大（67.66-80.32），总价较高，具有一定抗性,10,产品解读,商业广场,商业的操作是本项目品质、档次提升的重要支撑,大型集中式商业，-1F至4F，总体量4.3万方,大渡口商圈首间体验式商务化购物中心,区域型集约型中央商务商业区CB

4、D商业旗舰,目前已有华润万家超市及贵州国贸接洽,11,产品解读,商业广场 注意事项,商业发展需要结合区域商业发展情况，不能过于拔高,业态组合规划及品牌招商需要找准市场空白及消费需求,后期经营管理直接影响项目的持续运营，必须加以重视,12,产品解读,小结,13,CONTENTS,目录,Part One项目/产品解读,Part Two市场简析,Part Three项目营销定位及解决措施,Part Four项目营销推广执行策略,1、宏观分析2、市场分析,14,大渡口区地处重庆市主城区西南部，濒临长江，东临巴南，南接江津，西北面与九龙坡接壤。辖区面积103平方公里，全部处于重庆二环线以内，现辖五街三镇

5、，人口近30万。是重庆市主城区12个中心组团之一，是全部纳入重庆市规划的600平方公里主城核心区内的两个区之一，也是重庆主城的生态和谐宜居区、文化休闲功能区、现代物流发展区、新型工业发达区。,大渡口区是重庆主城核心区，是重庆重要冶金、建材工业基地和物资配送基地。,宏观分析,宏观分析,15,宏观分析,宏观分析,大渡口区成立以来，经济发展势头良好。经过了2001-2005年的基础设施的建设，从2007年开始快速增长，其中2007年增长最快；2009年GDP约达到149.6亿元，在2005年的基础之上翻了一番。,大渡口区已经成为重庆市经济增长极中的重要增长点。,数据来源：大渡口区政府网站,16,宏观

6、分析,宏观分析,大渡口区将建成为西部物流中心、长江中上游枢纽港、航空港，将提速该区的经济发展，促进大渡口区乃至整个重庆市区的繁荣。,高速公路,五纵五横,水路交通,铁路交通,轨道交通,轻轨2号线、5号线、8号线纵贯全区，目前2号线已通车。,川黔、成渝、襄渝铁路交汇，有6个火车站，7条铁路专用线,成渝、渝武、渝长、渝黔,有34公里的黄金水道，8个水运码头，年通过能力达446万吨。,五纵线“指：袁茄路、陈庹路、华福路、郭伏路及滨江路。五横线指：中坝路、金建路、双山路、福茄路及新九中路,17,宏观分析,宏观分析,在最新的城市总体规划中，大渡口的定位由之前的“现代制造业基地”修改为“生态和谐宜居区”及“

7、分担杨家坪城市副中心功能”,都市中心片区,都市产业片区,南部滨江休闲区,中梁山生态片区,新兴工业拓展区,18,宏观分析,宏观分析：小结,19,市场分析,总体特征,大渡口区房地产长期处于一种基地型、边缘化发展的一个状态。在快速城市化的进程下，重庆“西进”成为近几年的大趋势，随着轻轨二号线、晨庹路和袁茄路的开通，区域房地产市场快速发展。随着重钢的搬迁，如今的大渡口正在由一个重工业区向一个山水园林生态宜居区转变。,主城西进大渡口区迎来市场发展契机,20,市场分析,发展特征,普通住宅品质普遍不高，注重经济适用，区域房地产开发集中在区府、钢花路和陶瓷市场和九宫庙等中心区域。,本阶段，区域房地产开发集中在

8、中心区域，且在轨道沿线形成开发热点，在追求品质和完备居住功能上能够满足消费者的基本需求。,区域价值进一步被挖掘，区域产品、客群均向多元化发展，涵盖投资性小户型到别墅等物业类型，保利、中交、晋愉和东海等知名开发商进驻开发项目，区域房地产处于加速提升阶段。,2001-2005年,2006-2008年,2009-2010年,起步阶段,发展阶段,提升阶段,大渡口区经过了2001-2005年的基础设施建设，2006年房地产市场开始发展，“城市西进”的居住理念顺势而生，随着交通的改善，凭借区域内较好的资源优势，吸引晋愉、保利、中交和东海等知名开发企业进驻开发，目前，房地产市场开始加速提升。,21,市场分析

9、,供求关系,大渡口区价格年均增幅：4.4 主城区价格年均增幅：8.1%,2002-2009年，商品房年均成交53万方，是主城八区中最冷清的区域，由于客群以内需为主，因此销售量未能快速上涨。,大渡口区占主城八区市场比例在3-5%左右，区域对外辐射能力较弱，市场未能打开，内需消费力不足，导致房价上涨缓慢，明显低于主城平均水平。,内需消费为主，销售量受制，价格上涨缓慢,22,市场分析,在售项目,大渡口区目前在售项目主要以中小规模为主，产品形态主要是高层项目，档次以中低档次为主，高端产品仅有晋愉开发的洋房及别墅项目。区内项目均为住宅项目，基本没有商务属性项目。目前片区高层销售价格在6000-7000元

10、/平方米。产品设计主要以中小户型为主，一房面积40-50平方米、两房面积：60-80平方米。,23,市场分析,在售项目,在售项目图示：,24,市场分析,潜在供应,从区域内主要潜在项目看，保利品牌开发商开始进入开发，区域内楼盘品质将会有所改观。项目规模同样还是以中小规模为主，产品主要是高层，短期内仍难以对外区客户形成较大的吸引力。,保利项目,晋渝项目,国顺项目,大渡口区主要潜在项目情况,品牌开发商开始进入，但规模较小，难以形成强大的辐射力,东海阿特豪斯,本项目,25,市场分析,小结,26,CONTENTS,目录,Part One项目/产品解读,Part Two市场简析,Part Three项目营

11、销定位及解决措施,Part Four项目营销推广执行策略,1、营销的课题2、如何提升产品 的价值3、价值点提炼4、目标消费者描述,27,营销的课题,我们需要解决的不仅是如何将产品销售出去！,而是如何提升产品的价值，同时保证合理的销售速度和营销成本？,28,如何提升产品价值？,29,如何提升产品价值,第一步：,改变项目的功能定位,价值提升的过程,30,如何提升产品价值,第二步：,概念包装（形象定位）,西重庆 首座 miniCBD,SOHO商务公寓,高档购物中心,精装酒店服务式公寓,31,如何提升产品价值,第二步：,一种新复合型房地产项目定位词，项目所在区位远离CBD市中心，但是拥有CBD内所有的

12、城市商业功能配套。是中心城市真正CBD的精致缩影。相比传统的中心CBD的有限区域有更宽广的发展空间，不仅是传统CBD的价值浓缩更是未来城市多元化发展的先导。,Mini CBD 的概念诠释,32,如何提升产品价值,第三步：,措施1：精装修提升溢价空间高标准装修水准，菜单式备选方案,增加附加值,高标准装修水准，提升项目整体品质,达到排它性市场地位；菜单式备选精装方案，个性家居设计，引领时尚新潮流；品质品味个性化，处处有惊喜,如何提升产品价值,第三步：,精装修标准建议：按1000元/平米的价格考虑精装标准。主要品牌参考如下：,33,34,如何提升产品价值,第三步：,借力发力，扩大影响。利用品牌嫁接策

13、略，可使项目迅速提高品牌知名度和美誉度，迅速获得购房群体的认知和喜爱，占领市场，树立市场竞争壁垒，提高市场竞争力。如可聘请国际知名物业公司（如）为项目物业顾问，印证项目高端的形象和提供价格支撑。,措施2：嫁接名牌提升市场价值,增加附加值,35,如何提升产品价值,第三步：,措施3：提供售后资产管理服务，实现有保障的投资,增加附加值,综合服务物业资产管理通过日常项目管理，实行物业最佳用途，使物业最终实现价值最大化。先进服务天晟多方资产管理服务得到社会各界的认可，包括房地产投资信托，证券投资收益，资产融资重组。天晟提供售后的资产管理服务，解决投资客户后顾之忧。季度报告 我们的客户每季度可收到物业的财

14、务预计表，确保高效的租务管理，同时我们预测物业风险和资金风险以确保物业在未来5年保持稳定的收益率。长期战略我们的长期战略是结合我们先进的信息系统以及丰富的专业经验，在降低成本和控制风险的同时，增加物业的价值。短期内为客户提供全面和深入的专业信息，使客户更专注于核心业务战略制定。,36,如何提升产品价值,第三步：,1、公共空间装修星级装修标准，强化视觉冲击，提升项目品质，弱化梯户比比例过低带来的不利影响，以体现业主尊崇感。,措施4：改善产品细节，提升产品档次,增加附加值,37,如何提升产品价值,第三步：,2、智能化概念引入物联网概念，打造“智慧人居生活”，提升项目档次，营造项目高端形象。,措施4

15、：改善产品细节，提升产品档次,增加附加值,智能化家居包括家庭智能中心系统、电视监控系统、楼宇对讲系统、自动抄表系统、IC卡停车场管理系统、背景音乐系统、小区Internet系统、公共电视系统等。创造安全、舒适、高品位的居住，满足业主对不同环境的需求，极大地改善了生活品质，服务于人们的居家生活，因此应更全面、更富有人性化，为项目制造卖点，提高附加值。,除去小区自身的智能安防系统外，将安防的层面扩展为家庭化，业主通过系统的设备，利用自己的手机，就可以清楚知道家里的情况，帮助业主了解家中老人、小孩独处的情况，解决了业主“身在外面，心在家中”的境况,38,如何提升产品价值,第三步：,引入全球最大服务式

16、公寓管理公司Oakwood（奥克伍德），为项目注入国际化元素,措施5：引入高档商业机构，为公寓贴金,增加附加值,如何提升产品价值,第三步：,目前周边项目多为封闭式的商场，设计较为传统；周边满足基本日常生活需求的设施已齐备（浙江义乌商城、香港城OUTLETS、春光购物广场、沃尔玛等），区域型商业已足够；目前区域内缺少一个上档次的商业物业，截流本区域消费，满足时尚休闲、娱乐的场所；区域内缺少一个聚集人气的中心广场；,措施6：打造商业广场，提升项目整体形象、档次，提供强力支撑,增加附加值,通过对周边市场的了解，我们看到,39,如何提升产品价值,第三步：,40,因此，天晟对项目商业的初步设想是：,体验

17、式精品购物中心与开放式休闲广场的完美结合,体量适中的精品购物中心，提供舒适的室内购物环境，考虑满足目标客户群的业态组合；设计独特，开放式的休闲广场，吸引及聚集人气。,如何提升产品价值,第三步：,休闲广场：中高档，待未来开业后市场与项目自身的发展再逐步调整档次；以其自身所营造的景观效果及各种活动，吸引人群聚集，增加商业人气。,41,商场部分：商业档次适当超前，不宜过度拔高（中高档，随着区域发展逐渐提升），中档部分为主流，高档 部分拔高项目调性，达到高调亮相目的业态规划休闲、娱乐、餐饮为主，购物（精品专卖等）为辅（区域缺乏上档次上规模的娱乐休闲 中心，而购物类零售商业较多）入驻品牌国内一线品牌、国

18、际二线品牌为主（随着经营的情况不断更替提高）,成为覆盖大渡口区、辐射临近区域的最高档次体验式休闲、娱乐购物中心,42,如何提升产品价值,第四步：,重庆市的客户比价系统,本区域的客户比价系统,包装项目具有绝对亲和力和战斗力，通过与其它CBD的价格差异，突出项目的投资稀缺性，引起社会大众及目标人群的关注。,扩大客户区域，制造价格势能,43,如何提升产品价值,第五步：制造区域话题，炒作区域概念,44,价值点提炼,以产品为基点，挖掘多重价值点,精装、智能化,大渡口CBD核心，商业步行街中心,主城第六商圈，生态和谐宜居区,轻轨2号线总站近在咫尺,购物中心，周边成熟配套,专业服务团队提供高品质服务,目标消

19、费者描述,目标市场,重庆本地市场:重庆本地购房者-中小企业老板、企业中高层管理人士、公务员、投资客户外地市场:看好国内二、三线城市经济发展及房产升值的投资者目标购房客户群 重庆中小私营企业业主 本地中高层管理人士 公务员 在重庆工作居住的外地人士 投资客人,45,目标消费者描述,目标客户,地区分布重庆本地人士 80%外地客户 20%年龄分类30-40 40%40-50 40%50以上 20%职业分布中小私营企业业主40%中高层管理人士 15%公务员及事业单位10%其它15%购房动机自用 20%投资 60%两者兼有20%,46,47,CONTENTS,目录,Part One项目/产品解读,Par

20、t Two市场简析,Part Three项目营销定位及解决措施,Part Four项目营销推广执行策略,48,营销推广执行策略,营销目标,新天泽国际广场,49,营销推广执行策略,销售财务报表,以上为清水房价格，装修房销售时只需在此基础上加上装修价款即可。,50,营销推广执行策略,价格策略,清水房套内均价为9155元/平米，装修建议加价1500元/平米，最终实现装修房价格10655元/平米。,开盘起价清水房8000元/平米，每月价格上涨约2%5%。,10个月完成销售，清水房总销售金额达到3.53亿元。,51,营销推广执行策略,营销策略,高举高打，事件造势，快速建立项目领导者地位,成为政府的合作者

21、，共同助推大渡口“第六商圈”地位，在媒体上发起话题，进行舆论造势，引起市民对大渡口的关注，同时借势推出项目理念，迅速树立项目区域领导者地位，营造“大渡口崛起，抢占制高点”的市场氛围。,渠道先行，由外而内，利用外区域市场对项目的认同唤起本地市场对项目的趋向。,营销推广执行策略,营销策略,先期在主城各大商圈中心位置设立外卖场（不便设立固定外卖场的地方考虑定期巡展），借项目媒体造势的势头，迅速建立与客户直接沟通渠道，以区域高度发展前景，巨大升值潜力及市场价格上的巨大落差，引起外区域市场的高度关注与认同。,52,商业同步，提升项目整体档次，确立高端客户吸引力,营销推广执行策略,营销策略,商业是提升项目

22、形象、档次的重要承载物，需要尽早完成商业定位、业态规划设计，确定经营档次，引进品牌的规划（最好能先期敲定部分知名高端品牌商家的签约或入驻意向），树立项目高端形象、档次的信心，提升对高端客户的吸引力。,53,营销推广执行策略,营销策略,形象高举，销售落地；体验展示，撬动人群,取消目前现场临时接待点，前期可考虑在附近酒店设立临时接待点或附近高端超市设立外展地点接待客户，同时选取项目最佳位置精心打造现场销售中心，务求以高端形象正式亮相，造成轰动效应，直接引爆市场。,54,55,营销推广执行策略,推盘顺序,理由：商务公寓靠近步行街中心，同时其价值相对服务式公寓稍高，后期推出利于涨价。,一期：精装酒店服

23、务式公寓，分两次推出,二期：SOHO商务公寓，分两次推出,56,营销推广执行策略,入市时机,根据项目工程进度，预计9月份有可能取得预售许可；考虑商业先行的营销策略，预留一定商业招商推广时间；考虑项目销售中心装修开放、物料制作等时间，留足一定蓄客时间。,建议项目9月份销售中心正式开放蓄客，10月中旬一期开盘,（金九银十的重庆传统旺销月份，结合秋季房交会引爆市场）,57,营销推广执行策略,渠道销售建议,1、以“天泽会”吸纳原始客户,为项目开盘积累更多的客户资源。2、为项目一期开盘认购积累团购客户，在开盘期营造旺销局面。工作方式：1、针对大型企事业单位、商家进行客户上门拜访，挖掘团购客户。2、利用外

24、卖场作为据点宣传项目及办理“天泽会”会员入会。,“天泽会”,58,营销推广执行策略,蓄客方案,1、拜访大渡口区政府机关科级以上政府官员（载体：项目楼书、天泽会会员手册）2、跟踪大渡口区效益好的企事业单位和产业园区（载体：项目楼书、天泽会会员手册）3、外展场（杨家坪、沙坪坝、南坪等中心商圈：外卖场；九龙园区、巴南区巡展）4、发展VIP客户（10月初正式进行VIP卡客户认购，发展“客带客”客户）5、SP活动积累、房交会展示积累等6、所有自然来访、来电客户。,蓄客方案,59,营销推广执行策略,推广策略,“如果你错过了解放碑,错过了观音桥,请不要再错过时代广场”,“投资应该选择低点”,“步行街的公寓,

25、如果你不要就亏了”,推广主题,60,营销推广执行策略,推广策略,以事件炒作造势通过电台专题、媒体软文等宣传造势 以外展确立高形象度通过外展场体现项目形象 以电视树立高知名度通过移动电视、楼宇分众媒体树立项目知名度 以活动、样板示范区开展体验式营销,传播策略,61,营销推广执行策略,推广策略,推广调性品质、品味、价值推广目标树立“大渡口MiniCBD”形象广告调性国际化，时代感，符合楼盘区域高端形象的广告设计,形象策略,62,营销推广执行策略,推广策略,为节约成本，提高资金使用效率，将本项目推广费用预算控制在总销售额的1.5%范围内，按项目预估总销售额3.53亿元计算，推广预算费用约530万元，

26、建议具体分配比例如下：,费用预算,63,营销推广执行策略,推广策略,主要渠道及费用分配,宣传渠道：以渠道、活动、媒体为主，辅助现场配合 线上开盘前，以搜房网、大渝网、车身广告、移动电视、电台、分众媒 体、短期户外、现包装为主，实施短期集中发布。销售期，辅以 报媒、巡展、短信投放。线下实施现场形象包装、销售说辞、行销渠道围合。,64,营销推广执行策略,营销推广排期,营销推广执行策略,天晟销售团队项目推广执行和管理,项目产品和品牌定位制定市场销售推广计划根据市场销售推广计划和策略开展销售活动整体计划和执行直接客户的销售充分利用天晟客户资源和发掘所有可能的其它国内客户资源并传送项目整体的销售信息 建

27、立特定的项目销售团队策划销售、邀请客户和组织展会及相关销售活动 建立记录来访和潜在购买客户的档案数据库执行现场销售活动包括员工培训、销售资料准备和现场销售活动的监管指导可针对本项目建立特定渠道销售体系利用外卖场作为据点宣传项目及办理“天泽会”会员入会，以“天泽会”吸纳原始客户,为项目开盘积累更多的客户资源。为项目一期开盘认购积累团购客户，在开盘期营造旺销局面,66,营销推广执行策略,销售中心选址,建议选择图示门面位置作为项目正式销售接待中心,67,营销推广执行策略,销售中心包装示例,销售中心包装调性为国际化、时代感、偏商务属性，与楼盘形象统一。销售中心开放配合相关主题活动，营造现场热烈气氛。具

28、有品质感、注重细节的销售中心，充分展现项目高端形象与气质。,68,营销推广执行策略,现场包装建议,建议形式,现有围墙,形象围墙及工地围墙建议,围墙建议方式:1、由于本项目临主干道,且现有围墙低矮,不够大气，天晟建议本项目围墙采用异型特色围墙，凹凸立体，更加具有时尚且活力。2、加高项目本身围墙，加高至35米，以喷绘画面为主要传播形式。3、在围墙广告宣传主题上，建议能将区内和区外人群关注内容都能表现，体现项目真正的动态营销。发布时间：2010年9月初,69,营销推广执行策略,现场包装建议,现场导视系统分布,营销推广执行策略,现场包装建议,现场导视系统建议,具有鲜明识别性的标识系统指引客户，不仅起标识导视系统，还能给客户留下深刻影响。,71,汇报结束，谢谢聆听！Thats all!Thanks!,天晟（重庆）不动产,