中国移动营销优秀案例_手机上网多波次组合拳营销模式(现场评比)_河北.ppt

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1、多波次组合拳，赢得大市场 手机上网CESC多波次营销模式,中国移动河北有限公司2009年10月,我们的理念：力求探索一条貌似简单却切实有效的道路,在新概念层出不穷的今天弥足珍贵的不是响亮的口号与新颖的名词，而是一套简洁易行、行之有效的方法,返璞归真 简约集美,3,汇报提纲,1.成果-营销效果分享,2.缘起-模式创新背景,3.思考-方法思路简介,4.行动-实战案例展示,5.总结-经验亮点自评,目录,4,手机上网发展迅猛，上网客户同比增幅近50%，流量提升233%，收入增长近70%,单位：万人,实际使用客户同比增长48.3%，其中套餐用户增长144.1%,在客户基数已较大的情况下，客户与流量仍增速

2、迅猛,客户高速增长！,收入大幅攀升，已成为拉动总收入增长的火车头,09年7月上网流量同比增加12743M，增长2.33倍,单位：万兆,流量提升 迅猛！,单位：亿元,195.7%,68.8%,收入同比增长68.8%，其中套餐收入增长195.7%,收入增幅显著！,09年1-5月手机上网对总收入增长的贡献比例为41%,拉动总收入贡献第一！,5,套餐客户增加190%，户均流量提升124%,单位：M/月/人,每人每月平均上网流量增长6.2兆，增幅达124.6%,人均流量为去年的2.2倍,2008年7月,2009年7月,2008年7月,2009年7月,高价值的套餐客户比例为去年的1.9倍,5元以上套餐客户

3、占比增长21.94%，为去年同期的1.9倍,5元以上套餐客户增加380万，套餐客户比例大幅攀升,户均流量是去年同期的2.2倍，增长迅猛,6,沉默用户由近12%降为不足1%,市场精耕细作效果显著，套餐客户健康度大幅提升.,量收匹配，沉默用户大幅减少，业务运营质量高,存量市场精耕细作效果显著，收入及活跃用户增长主要由存量拉动,09年7月与1月相比，流量同比增长51.4%，收入同比增长53.8%，量收比接近1,量收匹配！,09年7月套餐沉默用户比例为0.57%，同比下降11.17%,套餐沉默客户下降到不足1%,2009年7月,2008年7月,注：“套餐客户”指5元及以上套餐客户。,注：量收比比较原则

4、需满足资费大体不变才有意义，由于09年1月实行新的资费政策，故选择09年的7月与1月进行比较,09年7月与1月相比，收入同比增长53.8%，用户增幅16.3%，收入增幅远大于用户增幅,收入主要由 存量拉动！,2008年7月,2009年7月,活跃用户中存量占比提升到97%,09年7月每月活跃用户中存量用户占比为97.34%，同比上升3.22%,7,汇报提纲,1.成果-营销效果分享,2.缘起-模式创新背景,3.思考-方法思路简介,4.行动-实战案例展示,5.总结-经验亮点自评,目录,8,中国移动面临收入增长模式转型的挑战，移动互联业务将成为未来利润增长的核心,2009年1-7月话音收入增长情况,数

5、据来源：河北移动BOSS及经分系统,单位：亿元,相对于去年30%的同比增长率，话音收入增长幅度明显放缓,移动互联市场潜力巨大，手机上网网民已超过7000万,3G技术发展将推动产生丰富手机上网内容与应用,客户移动娱乐、移动商务与移动办公等需求巨大,移动互联业务已经给日韩运营商带来了巨大的收入,注：增长率为与去年同期比较的结果。,网络速度的提升将催生手机视频、手机网游等多种应用的产生与普及,截至2008年6月，手机上网网民数已达到7305万人，由此将衍生巨大的娱乐与办公等多种需求。,2005年日本移动互联网商务市场的销售收入达7240亿日元(合63亿美元)。,9,5,1,3,4,手机上网是移动互联

6、网的基础，是大部分新业务发展的载体。当今时代，信息内容更新速度之快、内容之多使网民们有随时随地获取信息的需求，而网民们也非常愿意过着“移动并娱乐着”的生活。,2,手机视频,G+游戏包,移动互联业务的发展，需要以良好的手机上网基础作为坚实的后盾,10,手机上网运营存在客户大进大出，活跃客户少等突出问题,客户大进大出,客户尚未形成上网习惯,2008年7月客户上网流量分布,84%的用户流量小于10M,30.93%,53.26%,注：活动主要以新入网或存话费送手机上网套餐的形式开展,某地市08年初手机上网体验营销活动效果,单位：人,活动过后，90%的客户流失,11,营销活动是短暂的、割裂的，缺乏围绕客

7、户生命周期进行长期的、持续的培养,主要问题,兴趣,使用,营销简单粗放,宣传不到位，客户没听说过,硬性捆绑，客户不使用,沉默客户多,缺乏内容刺激,多方式告知,体验活动引发客户参与兴趣,开通试用,客户不知道好的内容，不活跃,客户流量少,促进客户忠诚与推荐的营销措施还较少,客户从了解产品到对产品忠诚需要一系列的培育过程，营销活动相互割裂容易导致客户培育工作夭折,活动结束后缺乏跟进措施,短信等多方式告知,体验活动引发客户参与兴趣,活动结束后缺乏后续措施,续订客户少,贴心服务不到位,短信等方式告知,介绍各类套餐资费适用情况,打动客户订购套餐,不同时告知流量查询方法，客户不敢用,客户流量少,一次营销不到位

8、,客户培育过程,二次营销匮乏,12,多波次组合拳,基于以上缘由，手机上网多波次营销模式应运而生,简,实,协,精,多波次营销如同武术中的组合拳，虽然一招一式貌似普通，但针对不同目标客户利用各自合适的招术，在合适的时间、地点、以恰到好处的方式组合连贯使用，就会形成巨大威力。,实实在在带来收入,对目标客户实施精细化的生命周期管理,操作简单执行性强,简单易行，可复制！,有效提升收入，值得推广！,营销活动衔接协调,1+1+1100！,13,汇报提纲,1.成果-营销效果分享,2.缘起-模式创新背景,3.思考-方法思路简介,4.行动-实战案例展示,5.总结-经验亮点自评,目录,客户使用习惯形成的关键在于围绕

9、生命周期对其进行多波次持续培养,CESC多波次营销,客户生命周期管理（Customer life cycle management）,触动营销Experience Marketing,巩固营销Settlement Marketing,催化营销 Catalyst Marketing,下一个业务循环,客户价值,客户生命周期价值模型（Customer Life-Cylcle Value Model）,高密度使用者，对业务忠诚度极高使用的相关业务种类多,从未使用过该类业务以前使用，现在不使用了,经常使用该类业务，已经形成了使用习惯,开始尝试使用，但是使用频率和APRU都不稳定，还未形成使用习惯。,忠诚

10、客户,尝试客户,活跃客户,潜在客户,客户生命周期,产品是什么 有什么用,不会用 用的少,不想用 不好用,不想买 买不起,培养障碍,培育阶段,定义,客户生命周期不同，需要解决的问题不同,不知道相关的产品,认知,购买,尝试,习惯,忠诚,多波次触动、巩固与催化组合拳，递进式持续培养提升客户价值,催化营销,促进客户使用更多的关联业务,触动营销,多波次体验营销触动客户购买产品,巩固营销,提升与稳定客户业务使用量,客户价值,客户生命周期,高,低,感知刺激巩固,需求拉动巩固,相关产品筛选,产品组合包设计,活跃客户,忠诚客户,用起来,用更多,用关联业务,套餐订购,用量提升,套餐升级,交叉销售,组合营销,潜在客

11、户,尝试客户,17,汇报提纲,1.成果-营销效果分享,2.缘起-模式创新背景,3.思考-方法思路简介,4.行动-实战案例展示,5.总结-经验亮点自评,目录,手机上网应用案例,客户生命周期管理（Customer life cycle management）,触动营销Experience Marketing,巩固营销Settlement Marketing,催化营销 Catalyst Marketing,按照生命周期精细化动态管理目标客户,动态化客户管理,19,按照生命周期精细化选取手机上网目标客户,存量用户,新入网用户,手机上网目标用户,沉默用户,尝试用户,活跃用户,潜在用户,潜在用户,忠诚用户

12、,手机终端支持上网的新入网用户,尚未开通上网套餐且无流量的用户,开通上网套餐但无流量的用户,未开通套餐有小流量用户,有套餐有流量但套餐流量不足使用或关联业务使用在两种以下,有套餐有流量，且使用两种以上手机上网类关联业务的客户,业务生命周期细分,目标客户筛选,首先排除终端不支持的用户,市场构成分析,分为新增与存量市场，实施差异化的拓展策略,按照客户业务使用行为进行细分（是否开通套餐，使用流量大小及相关业务使用情况）,20,制定生命周期业务规则，精细化动态管理目标客户,注：相关业务包括飞信手机端、139邮箱手机端、G+游戏、音乐随身听、手机证券与手机视频等。,潜在客户,尝试客户,活跃客户,忠诚客户

13、,沉默客户,是否开通套餐,规则一,否,是,否,开通5元及以上套餐,相关业务使用,规则三,无,无,少于两种,少于两种,两种及以上,开通5元及以上套餐,上网流量,规则二,前三个月上网流量为0,前三个月每月平均流量不小于10M,前三个月上网流量为0,前三个月上网流量大于0小于10M,前三个月每月平均流量不小于10M,终端功能,前提条件,手机支持GPRS上网功能,09年1月,各类客户数量拍照示例,1472.6万,319.5万,946.7万,334.3万,123.6万,系统定期根据客户历史手机上网使用行为自动更新“客户生命周期”标签,客户标签,21,关键点-开发生命周期管理系统，有效的支撑波次营销的开展

14、,按照客户生命周期选择目标客户，新建波次营销活动,活动执行后及时进行效果跟踪评估,IT系统辅助波次营销执行,手机上网应用案例,客户生命周期管理（Customer life cycle management）,巩固营销Settlement Marketing,催化营销 Catalyst Marketing,触动营销Experience Marketing,渠道联动、价格刺激、丰富的产品应用体验引导没有流量的客户用起来,新入网客户 存量潜在客户,23,渠道联动、价格刺激、丰富的产品应用体验等多种波次营销手段紧密结合，激发潜在客户用起来,新入网 潜在客户,第一波次,第二波次,入网时实体渠道人工标准化

15、推荐,标准化引导,第三波次,类似互联网上的导航网站，让客户体验手机上网有哪些好玩的应用,宣传流量概念告知流量查询方法主动推送导航短信,订购,三心服务,存量潜在客户,不订购,2M免费套餐推荐 及主题应用体验全球通：新闻主题应用 动感/神州行：聊天主题应用,5元上网套餐 宣传推广,主渠道：短信辅助渠道：10086IVR 飞信机器人 实体渠道宣传,主渠道：彩信 WAP PUSH辅助渠道：139邮箱 飞信机器人 实体渠道宣传,2M免费套餐推荐 及主题应用体验全球通：商务主题应用 动感/神州行：娱乐主题应用,主渠道：彩信 WAP PUSH辅助渠道：139邮箱 实体渠道宣传,不订购,立体式宣传,不订购,注

16、：存量潜在客户订购套餐后，系统自动发送wap push短信，提供上网导航服务;后续根据其业务使用情况归入其他类用户的波次营销，在此不赘述。,价格刺激,产品应用体验,业务繁忙时使用,关键点-“5阶6心”脚本显著提升业务推荐的成功率,利用虚荣心适度赞美,利用好奇心、从众心匹配卖点,消除猜疑心及逆反心理,把握馈赠心触动购买,帮助一线人员准确找出目标客户，并在最有效的时机进行推广,使用精炼的语言，告知业务的最大卖点，鼓励客户立即购买,准确把握客户在销售过程中的六大心理，循循善诱，逐步引导客户购买,一句话营销脚本,五阶六心脚本,销售场景,时间充裕时使用,五个阶段,六种心理,说服购买阶段,促成购买阶段,吸

17、引注意阶段,激发兴趣阶段,初步接触阶段,25,示例-入网时全球通用户“5阶6心脚本”,营销情景：客户新入网,营销时机：入网服务结束时,目标客户：全球通客户,1句话营销脚本,5阶6心脚本,提1个触动 购买建议,一般上网看财经新闻或者炒股用“5元包30兆”的优惠月套餐就够了，算下来每天还不到2毛钱，要不您先开通试试？,说1句开场白,让您久等了，您的手机挺漂亮的。,讲3个卖点,卖点1：即便出门在外也能随时用手机上移动梦网、新浪等网站看看财经新闻，了解经济走势卖点2：只要开通并安装手机证券软件，还能随时用手机上网看股票行情，非常方便卖点3：您还可以用手机上网收发邮件处理公文，外出时也能轻松办公,异议1

18、：我听说手机上网超流量以后很贵，不太敢用。回答：如果您担心超流量的话可以发免费短信“cxgprs”到10086查询使用流量，也可以免费拨打1008612自动台查询。提醒您一下，一般流量统计会有一定的延时，您在上网两三个小时后查询会比较准确。异议2：我不太需要手机上网，平时都是用电脑上网。回答：您平时上下班、出差、等电梯等不方便用电脑时，都可以用手机上网聊天、看新闻，打发下时间。异议3：我不太懂流量的概念，为什么不使用时间计费呢。回答：一般1兆流量可以浏览二、三十个网页或下载1-2首普通的铃声。使用流量比使用时间计费能更准确反映上网使用情况，不下载，就不会产生流量，您还可以发免费短信“cxgpr

19、s”到10086查询使用流量。,处理3个异议,现在很多客户都在用手机上网看财经新闻或者股票行情，非常方便，我们推出一种5元30兆上网套餐，一个月5元，算下来每天还不到2毛钱，您要不要开通试试？,提1个问题,现在很多人都在用手机上网，您的手机支持手机上网吗？1、客户：支持。2、客户：不知道。应答：我帮您看看。3、客户：不支持。（注：对手机不支持上网的客户放弃推荐）,26,服务营销一体化，售后满意度大幅提升！,关键点-“三心”服务温馨关怀，有效提升客户满意度,本地上网导航服务,客户开通套餐后推送上网导航WAP PUSH短信,客户开通套餐后短信告知流量查询方法，解除客户后顾之忧,10086,温馨提示

20、：超出套餐包含流量后收费标准为0.01元/KB，发送CXGPRS到10086查询使用流量，免除您流量超出的烦恼，详询1008631,流量查询服务,上网套餐导购服务,流量概念宣传帮助客户选择合适的套餐,知心,放心,贴心,27,关键点-低门槛资费、丰富的产品体验引发上网体验风暴,今天大盘走势怎样？NBA有啥最新的动态？赶紧使用手机上网看看吧！河北移动现在还有手机上网体验套餐，前3个月每月可免费使用2M流量，发送“KTTY2”到“10086”立即开通体验.温馨提示：手机上网将产生流量费，上网前请根据个人的需要开通合适的上网套餐，详询10086。今日热点新闻推荐：1、央行：将用市场手段动态微调货币政策

21、（点击浏览）2、人民日报：突破3400点后股市向何处去（点击浏览）3、火箭官方宣布签下09新秀泰勒（点击浏览）(火箭官网首页截图),手机上网是新生事物，客户需要有使用“体验”才能真正认识到其价值。2009年1月，针对“潜在客户”开展手机上网免费体验告知，通过免费体验，降低了客户使用门槛、提高了客户的认知、培养了客户的使用习惯。,2,丰富的产品 体验,WAP PUSH彩信模拟上网效果（第二波）,感官演示体验,真实试用体验,2M免费体验套餐,低门槛 资费体验,1,7个月发展体验客户多达520万,手机上网应用案例,客户生命周期管理（Customer life cycle management）,催化

22、营销 Catalyst Marketing,触动营销Experience Marketing,巩固营销Settlement Marketing,流量提升：丰富多彩的内容与应用培养客户使用习惯套餐升级：促进超流量套餐用户使用更高档套餐,套餐沉默客户 套餐低流量客户 无套餐尝试客户 超套餐流量客户,29,感知提醒与精彩内容持续培育沉默与低流量客户使用习惯,沉默用户低流量客户,不活跃,不活跃,第一波次,第二波次,第三波次,套餐流量剩余提醒服务上网导航WAP PUSH服务,感知刺激,内容刺激,短信,内容刺激,注：针对波次营销后活跃的用户，根据其业务使用情况归入其他类用户的波次营销，在此不赘述。,彩信,

23、分品牌热点内容推荐全球通：热点时事经济1 动感地带：热点娱乐资讯1 神州行：热点生活资讯1,分品牌热点内容推荐全球通：热点时事经济2 动感地带：热点娱乐资讯2 神州行：热点生活资讯2,彩信,30,关键点-热门应用与精彩内容让用户爱上“手机上网”,31,多渠道协同作战，刺激尝试与超流量套餐客户升级套餐,第一波次,第二波次,第三波次,短信 高档套餐推荐,营业厅/10086服务接触 高档套餐推荐,不订购,外呼渠道 高档套餐推荐,不订购,主动营销,服务接触营销,主动营销,低成本渠道,中等成本渠道,高成本渠道,5元/10元套餐超流量客户尝试客户（无套餐但有流量的客户）,短信简单告知,一句话营销,深入沟通

24、,注：针对订购套餐的用户，根据其生命周期归入其他类用户的波次营销,绝招应用：渠道波次组合拳,手机上网应用案例,客户生命周期管理（Customer life cycle management）,触动营销Experience Marketing,巩固营销Settlement Marketing,催化营销 Catalyst Marketing,价值提升：交叉营销引导客户使用多种关联业务忠诚度提升：多业务组合营销深度捆绑客户,活跃客户 忠诚客户,33,多手段持续交叉销售显著提升客户价值，组合营销深度捆绑客户,活跃客户,忠诚客户,不订购,不订购,第一波次,第二波次,第三波次,短信 组合包推荐,营业厅/1

25、0086 服务接触 组合包推荐,不订购,外呼渠道 组合包推荐,不订购,彩信相关业务WAP PUSH 宣传推荐,应用场景渠道 交叉销售,营业厅 服务接触 交叉销售,短信简单告知,一句话营销,深入沟通,感官体验,触点推荐,场景持续刺激,注：针对订购相关业务或组合包的用户，根据其生命周期归入其他类用户的波次营销,绝招应用：渠道波次组合拳,组合营销渠道,交叉销售渠道,34,关键点-分品牌匹配相关业务及组合包，并在应用场景实时持续激发客户购买欲望,手机上网,手机上网,手机上网,139邮箱,手机上网,手机上网,号簿管家,手机钱包,娱乐包,理财包,商务包,资讯包,沟通包,飞信,手机证券,随身听,游戏包,手机

26、视频,飞信,乐信,乐信,可选业务,必选业务,手机视频,随身听,139邮箱,G+游戏包,手机端,匹配可交叉产品,证券,手机端,号簿,钱包,乐信,手机报,在客户使用手机上网时推荐关联业务，较容易激发客户需求，效果最佳,在应用场景开展交叉销售,银行,候机楼,飞信机器人,WAP 网盟,139邮箱,校园,车站,网吧,飞信机器人,报纸,网吧,35,多波次组合拳营销效果显著，营销成功率高达76%，是对照组的6.6倍,活动组与对照组营销效果对比,单位：万人,套餐订购率76.27%,套餐订购率11.64%,第一波（短信）,第二波（服务接触）,第三波（外呼）,总体,各波次营销活动效果分析,60,176,成功率25

27、.4%,80,60,40,36,成功率57.1%,成功率41.7%,56,成功率76.27%,成功推荐客户数,未成功推荐客户数,未接触到的客户数,尝试客户（无套餐有流量的客户）的多波次营销效果分析,注：对照组未开展主动的营销活动刺激，主要由市场自发发展。,套餐订购率为对照组的6.6倍！,营销活动成功率高达76%,单位：万人,36,汇报提纲,1.成果-营销效果分享,2.缘起-模式创新背景,3.思考-方法思路简介,4.行动-实战案例展示,5.总结-经验亮点自评,目录,37,持续培养,持续的客户培养模式：针对潜在、尝试、活跃与忠诚客户，分别采取触动体验营销、加固营销及催化营销对客户进行持续培养，逐步

28、提升客户价值。,高效联动,高效的渠道联动执行：营销方案执行时，采用多渠道联动配合共同实施，渠道协作优势互补，显著放大营销方案效果。,简单易复制：每一波的营销方法手段都很简单，可执行性强，方便复制。有效易推广：能够持续有效的培育客户与提升业务收入，适用的业务范围广，易于推广。,三大亮点,两个提升,提升方向,现状：渠道间相互独立，无法实现信息共享；后续：建立渠道信息共享池，打通各个渠道间的信息通道，实现联动常态化,现状：业务间的交叉组合营销还有待深入挖掘；后续：挖掘业务间使用的关联性，结合客户、渠道属性交叉营销。,提升渠道间的无缝链接,提升业务间的交叉营销,展望-乘风破浪，全速推进,飞信：运用多波次群组及好友添加活动提升用户粘性,短信：运用波次短信套餐营销固化客户短信使用行为,第一批,第二批,第三批,第四批,百尺竿头，更进一步我们将继续努力,