77_4837515_上海市莘闵别墅区生活配套及竞争个案市场调研研究报告69p.ppt

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1、专题研究,莘闵别墅区生活配套及竞争个案市场调研研究报告,目的：通过对莘闵别墅区实地考察，了解其区域范围内生活机能配套概况，了解各业态的服务功能和辐射人群特征，总结这些配套设施的相关特点，归纳出其对我司项目客群的辐射度和借鉴性。,研究思考方向,问题：莘闵别墅区的公共机能配套和各项目的自身生活配套 总量、业态、档次以及未来的规划如何？区域外部配套资源 对区域内客群的影响程度？各类配套对本项目的支持价值 如何更好的引导客户了解区域的配套，从而利于我项目的持续热销？区域各竞争项目配套资源卖点分析区域未来竞争局面分析,内容：第一部分：区域概况介绍第二部分：区域主要调查项目汇总第三部分：区域公共生活配套设

2、施分析第四部分：第一部分：调查项目总介第二部分：个案配套资源分析第三部分：个案销售与未来供应分析第五部分：各类配套对本案的影响,第一部分：区域概况介绍,新桥镇，地处上海市西南郊，位于松江区东北部，东与闵行区莘庄镇隧道相通，西与洞泾镇、松江工业区毗连，南与车墩镇接壤，北与九亭镇为邻，总面积35.5平方公里。新桥境内有沪杭铁路、沪杭高速公路经过，嘉金高速进出口立交桥架设境内。而本项目距虹桥国际机场13.6公里，离徐家汇13.6公路，离上海地铁一号线莘庄站6.6公里，附近仅有沪松线区间一路公交车。,区域地理交通,区域距离市中心距离相对较远，城市边缘化特征较强。,上海市区,莘闵别墅区,莘庄居住区,春申

3、居住区,马桥居住区,九亭居住区,1号线辛庄站,9号线,5号线,沪杭铁路,七宝居住区,颛桥居住区,区域居住环境,莘闵别墅区统一规划为低密度、舒适开阔幽雅的居住大型经济型别墅社区。经过近10年近30家开发公司的建设，莘闵别墅区已经成为沪上中产阶级聚集的第一居所，现已有各类别墅10000余栋，开发面积达到8000多亩，是全亚洲最大的别墅区之一。,区域部分与闵行部分地区融和，板块呈现泛城市别墅特征。,A8公路拓宽与莘庄收费口西移工程,目的：加强闵行、松江两区与中心城区及其它地区的联系，缓解莘松路、莘松路地道和莘庄地区日益加大的交通压力。“A8拓宽”的改建路线范围：西起松江区A8公路松江立交东侧，向东经

4、松江区新桥镇新桥立交，进入闵行区，经南新铁路地道，直至外环线外环立交西侧沪杭收费口。改建工程路线全长18.07km。具体操作：至西郊高架路(原沪杭高速莘松段)：按城市快速路标准，拓宽至双向六车道和两侧紧急停车带。改为敞开式城市快速道路；中春路西郊高架路至外环立交(原沪杭高速莘松段)改为：“主线双向四车道加两侧紧急停车带的高架快速路”“双向四车道地面主干路”，通过地面道路及高架道路双层分流。莘庄收费口西移至A5高速公路东侧春申塘桥至九新旱桥间，扩容至双向30个车道，进高速公路为89个车道，出高速公路为2122个车道，收费口范围长约650m。收费口以西，按平原地区高速公路标准，拓宽双向八车道加两侧

5、紧急停车带，维持原样，全封闭、全立交，收费口以东不再收取费用，从而使得新桥居民通过此路段的通行费免除。完工时间：预计工程世博前完工。意义：对于居住在本项目以及莘闵别墅社区的居民来说，由于进入市区多了一条道路，多年来交通拥堵的大难题将大大缓解，通行质量将显著提高。,明中路2号地块,四至范围：东至月台路、南至春申塘、西至一号河、北至明中路，沿海丽水二期项目对面。地块面积：198479平方米建筑面积：250000平米，地上建筑面积234740.82平米建筑容积率：1.2 建筑密度：住宅35%、商业40%绿地率：住宅35%、商业25%土地使用权出让年限：住宅70年、商业50 年规划土地用途：住宅、商业

6、（住宅与商业建筑面积比例为85：15）物业组合：包括21幢住宅（其中1318F高层住宅18幢、68F多层住宅3幢）、72幢低层住宅（其中4F叠加多层住宅4幢、23F联排低层住宅9幢、3F双拼低层住宅45幢、23F围合式连体低层住宅14幢）、1幢会所（3F）、6幢商业（24F）、配套公建和地下车库等。住宅部分建筑面积90平方米以下中小套型占总建筑面积的比例不得低于70%其他：地块内需建设一所初级中学，其规模为24个班级，占地面积约为40亩，部分动迁安置房源，数量为50套，面积约5000平方米左右。,地块商业体量较小，但可补充我司项目居民基本生活需求。,第二部分：主要调查项目汇总,本次市场调查的重

7、点项目,新闵生活广场,巴比伦生活广场,莘松乐购,弘基白马生活广场,新南街新镇街,本次市调的范围是莘闵别墅区2KM范围内的公共生活配套设施，主要是巴比伦生活广场、新闵生活广场、弘基白马生活广场、莘松乐购、新南街新镇街。,明中路2号地块,弘基白马生活广场,项目地址：松江明中路1010弄；占地面积：总面积为6864平米，建筑面积：7200平米，由3栋上下两层的建筑物组成围合式商业广场，有188个地下停车位；户型面积：从80平米-800平米不等；主要物业类型：建设银行、联华超市、华氏大药房、干洗店、面包房、幼教中心、宠物医院；康体会所、女子SPA、品茶室、SPR咖啡、川菜馆、茶餐厅、本帮菜、中式快餐等

8、；运营时间：计划10月份生活配套类商家开业，明年年初整体开业，1、2楼为主力好又多卖场和主力店；大概租金：2.5-3元/平米天主要功能：整体招商，以超市、特色餐饮为主，满足周边区域居民日常的生活消费和生活质量的提高；对本项目影响：运营后，将成为本项目客群距离最近的日常购物消费场所。,莘闵乐购店,项目地址：闵行区莘松路855号；运营面积：2层、乐购营业面积11150平方米，仓库面积21196平方米，总建筑面积32346平方米，另有商店街商户54家，其中家饰卖场HOLA特力屋4000平米，项目北面是比较零乱的家居建材市场，店家数量较多，但比较杂乱；营业时间：8:00-10:00，班车覆盖莘闵别墅区

9、和莘庄、春申等区域；主要物业类型：乐购卖场、肯德基、HOLA特力屋、新丁香海鲜城等；运营时间：大概2005年12月；客群情况：周边中高端人群主要日常购物消费场所，平均每天客流量约6600人，周末、节假日等每天客流量超万人。主要功能：定位中高端人群，以超市、家居家饰为主，满足周边中高端人群的基本日常性消费需求；租金：未知；对本项目的影响：本项目居民最重要的日常基本需求购物场所。,巴比伦生活广场,项目地址：地处沪西莘松路1028号，毗邻超大型住宅项目上海康城，与莘闵别墅区隔街相望；项目占地：25819平米，土地形态为带状分，分东西两块；建筑面积：3.5万平米；项目概况：项目地块带状分布，分东西两块

10、。东块为一期，为宽达4米的退台式空中商业步行街，各层商铺层层临街；底层层高4.4米，二层层高5.2米；典型的“乡村贸”开发模式，定位于郊区商业中心，约50%的主力店开发商持有运营；主要物业类型：以特色餐饮为主，西部香港城、今海明珠海鲜大酒楼、帝豪KTV、西部桑拿会所、歌顿咖啡、麦当劳、网吧、便利店等 运营时间：一期2003年出售，2004年12月运营，二期2006年建设，2007年运营大概租金：2.5-5元/平米天；主要功能：定位中端，莘闵别墅区主要的日常性休闲消费场所，但其西区商业业态较为零乱，档次较低；对本项目的影响：可以满足本项目居民日常性消费需求。,莘闵生活广场,项目地址：松江区新南路

11、717号；项目占地：20000平米，停车场和绿化面积约4000平米；建筑面积：共4层，主楼12400平米，其中一、二楼4000平米，三、四楼2000平米，层高均为4.2米；副楼建面4000平米，层高6米；独立门面建面3600平米，层高6米；项目概况：项目定位为精致、高雅、休闲、安全 女人化钱的场所；客户定位于以别墅区内2545岁的女性消费为主体,抓住她们的特点:有钱、有闲。兼顾20岁、50岁左右的女性；业态定位于女子医院、女性俱乐部、女性会所、女性服装折扣店、家居装饰用品、汽车装饰用品、餐饮、酒吧等主要物业类型：主楼:便利超市、药房、桑拿浴场、火锅、美容美发、KTV、建材；副楼:农贸市场；街面

12、店:房产中介、餐饮、汽车美容；运营时间：一期2003年出售，2004年12月运营，二期大概租金：1.5元/平米天以上；主要功能：商业档次偏低，服务周边项目的基本生活配套;对本项目的影响：辐射圈不大，对本项目影响力较弱。,新南街新镇街商业配套,项目地址：松江区新桥镇新南街新镇街；项目占地：商业主要集中在长约2百米的新南街上，教育配套主要集中在新南街新南街东南部的新育路和新站路上；建筑类型：多以住宅用房1、2楼的沿街商铺为主；主要物业类型：乐家购物中心、小型的商业购物步行街、肯德基、联华超市、各大商业银行网点、新桥镇邮局、菜场、学校、新桥影剧院、餐馆、服饰店等；大概租金：4-5元/平米天；主要功能

13、：消费性商业档次较低，而新桥小学、新桥中学是公立学校，外来务工人口子弟，且数量较多。满足新桥镇普通居民的基本生活需求为主，服务周边项目的基本生活配套;对本项目的影响：档次较低，辐射力度小，对本项目影响力较弱。,第三部分：区域公共生活配套设施分析,社区配套的主要是为社区居民提供便民性的生活类服务，主要是日常购买和生活饮食配套等商业配套，其次是教育、医疗配套，再次是服务类配套。,区域配套种类,社区配套普遍具备的基本功能,餐饮购物功能,教育服务功能,社区服务功能,医疗服务功能,商业配套分布,区域商业配套主要集中于：莘庄地区：以华联吉买盛、百盛、家乐福、莘庄龙之梦购物广场（尚未建成）为代表；莘松路东侧

14、：以巴比伦生活广场、乐购卖场为代表；新桥镇中心：以新南街为代表；明兴路：以弘基白马生活广场（尚未营业）为代表。,目前区域商业配套规划较为凌乱，呈现沿路发展、住宅小区自给自足、分散的特征，聚集效应有限。,本案,莘庄,巴比伦广场,新南街,莘闵生活广场,弘基白马生活广场,本案,本案,本案,本案,6.6KM,3.4KM,2.1KM,1.8KM,1.3KM,备注：以上距离均为直线距离,区域各商业配套距离明显超出了人步行的商业辐射圈的极限0.8-1KM,商业配套,商业配套设施严重滞后于区域人口数量和层次的发展。,新桥镇,巴比伦生活生活广场,新闵生活广场,莘松乐购,现状：区域内商业配套规模不大，档次较低，服

15、务类型较少，距离较远，且需要借助车辆等交通工具，而居民多具备自驾车，消费能力较强，需求档次较高，所以多习惯在莘庄等成熟商圈进行消费活动。总结：建议对客户重点讲述莘庄、莘松乐购、巴比伦生活广场以及未来的弘基白马生活广场的商业和新闵生活广场的菜场，淡化新桥镇商业的影响。,教育配套,区域内：幼儿园：新桥镇幼儿园、绿洲比华利双语幼儿园等项目配套幼儿园中小学：新桥小学、新桥中学、上师大康城试验学校（九年一贯制，仅针对康城社区）、莘松中学区域外：莘庄中学、闵行中学总结：区域内部幼儿教育资源较多，中小学校对区域内需靠外部资源满足，可有选择的介绍。,新桥中小学校多为公立学校，且教育质量相对不高，对莘闵别墅区客

16、群无太大吸引。,新桥小学、新桥中学,上师大康城实验小学,莘庄中学、闵行中学,本项目,医疗健身配套,区域内：医院：新桥镇诊所、华康医院（与华山医院合办，有内科、心血管内科、儿科、中医科、检验科、B超科等）健身：一兆韦德（3000元、年），原力健健身俱乐部 区域外：医疗：闵行区中心医院瑞金医院分院（三级甲等）休闲健身：众多总结：可重点介绍一兆韦德健身、闵行区中心医院瑞金医院分院,区域医疗设施匮乏，主要依靠外部资源补缺。,闵行区中心医院,新桥镇诊所,一兆韦德,原力健健身俱乐部,本项目,华康医院,消费现状,目前区域客群的生活、消费习惯区域：基本生活购物：莘庄商圈、莘松乐购等地；餐饮：莘庄、市区、巴比伦

17、生活广场等地；教育：幼儿园多在本地，中小学多在莘庄、七宝等地；休闲娱乐：市区、莘庄等地。,消费现状分析,现有区域内的生活配套存在分布分散、档次较低、机能不完善、人气不足等情况，而本项目周边尤为缺乏基本的生活配套设施，基本生活出行基本靠自驾车，生活便利性较差。而已开始招商的弘基白马生活广场的正式开业运营后将部分缓解这一局面。未来A8拓宽后，居民消费动线将打开。而项目附近几个地块（明中路2号地块、万科白马商业对面地块）都将有配套的沿街商业等配套，也将补充本区域居民的生活和消费选择。,区域生活配套现状：板块内生活配套设施缺乏，人气不足，需要共享莘庄商业圈。,第四部分：各类配套对本案的影响,客户生活配

18、套需求引导,本项目未来的需求客群具备的基本特征：消费能力较强，消费形式多样，对消费场地环境的要求较高，且多具备自驾车，可消费距离较远。而借助区域的快速交通干道，引导潜在购买客户对区域配套快速认识，我们可以从以下几个方面进行重点介绍：交通网络：项目距离莘庄约6公里，处于莘闵别墅区三横三纵的主干道之一的明中路上，交通便利；而未来沪杭高速公路（A8拓宽工程）将在明华路附近建有下匝道，进一步拉近新桥板块与市区的距离；商业餐饮系统：距离最近的弘基白马生活广场约7000平米，年底开业运营。而距离较近的巴比伦生活广场、新闵生活广场、乐购大型卖场，交通通畅，停车方便，可满足日常的生活消费需求；医疗健康系统：瑞

19、金医院闵行分院（即闵行区中心医院）为三级甲等医院，出莘松路下匝道约数百米即到，上海康城内也有华康医院门诊部，可满足基本医疗服务需求；文化教育系统：别墅区内有众多幼儿园，周边上师大康城试验学校、莘庄中学、闵行中学等教育质量较高的学校；社区服务系统：区域内有众多银行网点（建设银行、农业银行、上海银行等）以及生活家政服务网点（家政服务店、邮局、美容美发等），而莘庄地区各类配套服务设施较为齐全，基本可满足日常所有需求。运动休闲系统：项目自身有游泳馆、篮球和羽毛球馆、网球场，附近有一流的一兆韦德（年费3000元）、上海康城健身会所等大型健身设施；城市环境系统：莘闵别墅区环境优美，绿化率高，水系资源丰富。

20、,莘闵别墅项目自身配套：莘闵别墅区项目自身均有一定的自带配套设施，如幼儿园、高档会所、健身设施（以万科白马一兆韦德为代表）、商业设施等。虽然自身配套总体量较大，但也存在明显不足：1、多为小区会所，健身休闲设施，开放度和使用率不高，空置情况严重；2、少量的商业配套，多为便利店等，仅能满足部分基本需求，同时也存在空置率较高的现象；3、文化教育配套明显缺乏，部分项目有幼儿园，但区域教育集中的新桥镇中小学多为公立学校，存在教育水平低，学生人员叫杂乱的情况，缺乏教育设施好的私利学校。系列问题下此再做探讨,项目自身配套,专题调研,莘闵别墅区主要竞争项目配套与销售研究分析,内容,第一部分：调查项目总介第二部

21、分：个案配套资源分析第三部分：个案销售与未来供应分析,第一部分：调查项目总介,项目一：万科白马花园醇熟别墅社区，德式风情小镇,项目指标：占地面积：373000平方米总建筑面积：380000平方米容积率：1.14 别墅：0.67 绿化率：35%户型面积：180-200平米物业地址：松江区明中路1010弄建筑类别：联排与双拼别墅、花园洋房、多层、小高层建筑风格：德式简洁开发商：上海万科房地产有限公司 物业公司：上海万科物业管理有限公司物业管理费：联排2.0元/平米天价格：单价17000元/平米，总价270-450万,项目总体规划,景观特色针对四条天然水系、绿轴及道路景观三条主线进行设计，充分利用水

22、系景观资源，营造小区中部景观绿轴，沿河栈道和北侧软植绿化水岸，小区干路与尽端式组团道路的结合，搭配大面积的大草坪和几何造型的简洁园艺。设置儿童活动及老人健身场地，增加社区气氛。,万科白马花园,规划设计理念：“德式理性主义建筑”，以“景观水系、景观绿轴、景观干路”三条主线进行延展。,共分六期开发：一、二期为多层公寓，三期为情景花园洋房，四期为联排别墅及4套双拼别墅，五期为90+，六期为多层电梯洋房。一、二、三、四期目前已经交房入住。四期别墅部分位于小区的西北部。,生活机能配套,万科白马花园,整体配套商业：约7000弘基购物休闲中心（招商中）教育：约3000 岳阳一级幼儿园（已签约入驻）运动：一兆

23、韦德综合健身会所（已开业）社区服务系统：班车，但目前不对南块小区开放。,游泳池,商业广场,会所,健身馆,幼儿园,一兆韦德,品牌：作为全国性房地产开发企业，万科品牌在上海市场的市场认可度较高，由此形成的品牌簇拥者及价值认同客群总量对项目形成了最为基本的有效保障；配套：该项目虽然是地区内混合型社区，但总体规划配套较为完善，至目前，项目一期进入现房阶段，各项景观、绿化接商业、配套会所基本已成型，一兆伟德以与该项目会所签约并准备入住，对于别墅客群而言，完善的配套设备增强了对项目购买的信心，也削弱了客群对其价格的抗性；物业：万科企业品牌的主要支撑在于其全国的开发战略、自成一体的产品品种，另外也在于万科物

24、业对品牌价值高度支撑，对于消费信心形成重大的支撑；品质：在解决南都遗留的项目之后，该项目总体立面效果及材质进行了根本的转变，由原来的涂料外立面转变成后面的面砖外墙，由原来的白色系转变成了目前的深红色系，从整体外观视觉角度而言提升了一个较大的幅度；面积配比：该项目自别墅推出以来，推盘总体策略基本以100套左右一批次推入市场，及时消化，及时后续跟进，面积段大多控制在180-190左右，该面积段与经济类别墅社区的区域特征高度相符，同时又目前经济类别墅（联体）在本板块内主力成交的面积段。但过高的单价，也将其客群拔高到区域客群中的高端客群；质量：该项目其实自身也与本案相似，存在一定的质量问题，但从本司多

25、次对该项目的实地参观而言，该项目在质量问题上的处理有较多值得借鉴的地方，一方面是对有问题的产品进行封闭整改，另一点通过物业进行及时的整改，以上两点，都未将该项目的质量问题暴露的外部。,卖点罗列,主力户型：联排180平米,地下室,二层,三室,一层,项目二：河谷3号（达安圣芭芭花园三期）,项目指标：占地面积：43333平方米 总建筑面积：37160平方米总户数：239 容积率：0.70绿化率：30%户型面积：90-120平米，共8种房型物业地址：松江月台路500弄（近明中路路口）建筑类别：联排别墅、独立别墅建筑风格：地中海建筑风格 开发商：上海达安企业发展有限公司 物业公司：达安物业管理有限公司

26、物业管理费：2.20元/平方米月 价格：预计单价15000元/平米，总价150-160万,http:/,项目总体规划,景观特色天然水景比较丰富，拥有春申塘与小茜浦两大原生河道。地块结合小茜浦的河道绿化设置L型的绿化景观区，各组团间每户的院绿化联为一体与景观区域连通。次入口广场和人行入口景观空间作为景观节点设计。采用南低北高的缓坡形式。,河谷3号（达安圣芭芭花园三期）,沿用南加州圣芭芭拉小镇的建筑风貌，完美体现浓郁地中海式的风情，演绎南加州风格的生活理念。,联体住宅沿月台路成组团布置，独立住宅沿基地东侧、南侧布置，小区空间形态呈南低北高之势，在明中路一侧和月台路转角处有少量商业配套设施。所有联体

27、住宅均为南入口，结合北面的花园设置了地面停车位。地块南侧还布置了少量面积为120平方米的三房两厅的联体住宅，基本功能结构与90平方米房型一致，但房间面宽加大。在小茜浦西岸和春申塘北岸景观条件较好的区域布置了180平方米的独立住宅，四房两厅，建筑有独立的东向或南向花园，并在一层设置了独立的停车位。厨房专设服务出入口。建筑立面风格溶入了现代的西班牙风格。,生活机能配套,河谷3号（达安圣芭芭花园三期）,安保系统：家庭报警系统、可视对讲系统、电子寻更系统智能化设施：电视监控系统、水流检测系统空调新风系统：中央新风系统、中央吸尘系统,商业：便利店会所：茶餐厅教育：无运动：室内泳池、网球场、健身房社区服务

28、系统：班车一天8趟,纯粹：该项目是典型的地中海式建筑风格，该类风格正是目前别墅类中端产品中最为受市场欢迎和接受的建筑风格；定位独特：主力户型面积全部控制在90-120平方米单套面积段内，其他（尤其是89平方米）面积段占多数，在面积段角度独树一帜，从总价段的情况来看，对购买入门级客群存在一定的引导优势；材质感强：该项目整体外观涂料以黄色为主，下部采用毛石。示范区形象做的较好，从外观上看，品质感较强批；附加值：90平米的户型经过改造实际使用面积可达到160平米；合理的推盘节奏控制：其从年中就开始进行市场推广，而开盘时间预计将在11月底，可以规避掉了主要的市场调控的爆发阶段，而好几个月的蓄水期，将给

29、其较为充足的准备。,卖点罗列,主力户型：89平米,首层为客厅、餐厅和厨房，二层有一个卧室和公共卫生间，三层为主卧室区域。在空间形态处理上采用了挑空中庭等手法为90平方米的小户型住宅带来一些有趣味的空间和更多的舒适性。E户型车库是个三面有围墙，但没有顶的露天车库，但在二楼可以搭板楼，做出一个房间。,90平米的别墅得房率有100%，加可利用空间最多可达160平米,主力户型：90 C户型89平米,3层设计：底层是客厅和厨房，二层是一个次卧套房，三层是一个主卧套房，相当于把一个平面90平米房型的几个空间立体叠加起来，做到了“有天有地”，还“前庭后院”。但别墅的空间尺度相对较小，面宽只有3.6-3.9米

30、。所有户型都设计了大量可供改造的“创意空间”，如地下室、阁楼、内庭、调高的客厅等等。除了地下室和顶层阁楼，客厅还有6米挑高空间，也可改造成房间。,项目三：达安圣芭芭花园二期 圣芭芭风情，活水纯别墅,项目指标：占地面积：220806平米总建筑面积：168765其中联排739套：125535，独立住宅52套：13270 容积率：0.65绿化率：36.4%户型面积：188-218平米，共有17种房型，地下车库70-75平米物业地址：松江新桥明中路1177弄 建筑类别：联排别墅、独立别墅建筑风格：西班牙和意大利风格开发商：上海达安企业发展有限公司 物业公司：达安物业管理有限公司 物业管理费：2.2元价

31、格：预计13500元/平米均价，12000-15000元/平米5个人以上团购有折扣,总价在210万到250万。,http:/,http:/,项目总体规划,达安圣芭芭花园二期,沿用南加州圣芭芭拉小镇的建筑风貌，拥有西班牙和意大利风格的独立别墅和联体别墅，地中海式的景观设计。,项目南低北高的优雅缓坡布局，分为西班牙安大路西亚建筑和意大利托斯卡纳建筑两种，白墙红瓦、拱门长廊，与地中海风情的社区景观相得益彰。各个房型均做出有天有地，前庭后院的效果。纯木结构的加拿大“SuperE健康住宅”。,景观特色“绿景”以组团为景观，布置景观轴，为体现地中海风情。“水景”以天然和人工结合，三期的天然水景比较丰富，拥

32、有春申塘与小茜浦两大原生河道。景观主要分为三个部分：主入口景观区、中央景观绿化带棕榈谷、环社区景观水带。,二期即将推出部分,生活机能配套,整体配套商业：便利店会所：茶餐厅、活动室教育：无运动：室内泳池、网球场、健身房社区服务系统：班车一天8趟,达安圣芭芭花园二期,会所,商业,纯粹：该项目是典型的地中海式建筑风格，该类风格正是目前别墅类中端产品中最为受市场欢迎和接受的建筑风格；定位合理：该项目自推出以来，主力户型面积全部控制在170-190平方米单套面积段内，面积段完全符合目前主力需求市场对联体别墅类产品的面积要求；材质感强：该项目整体外观涂料以白色、淡黄色为主，该类色系本应该属于较容易泛灰泛旧

33、的材料，交房以来外观形象并未有太大的变化；合理的推盘节奏控制：推盘节奏基本规避掉了主要的市场调控的高峰阶段，该司的推盘理念较为合理，即使是本年度下半年度的推盘，基本外部竞争环境也规避了如07年下半年市场调控时最直接和突然的冲击，从整体准备上，项目较为充足；品质：该项目从销售、交付至今，尚无出现过任何重大的质量或其他客户纠纷问题，整体板块内的形象并未受到较大的冲击，就下批次开盘，可进行合理的品牌拔升。,卖点罗列,主力户型：A户型188.4,地下室：建筑面积80.82,二层：建筑面积65,三室：建筑面积48.50,一层：建筑面积74.9,主力户型：B户型186.4,地下室：建筑面积69.44,二层

34、：建筑面积59.59,三室：建筑面积56.96,一层：建筑面积69.85,主力户型：C户型203.97,地下室：建筑面积91.89,二层：建筑面积70.30,三室：建筑面积56.30,一层：建筑面积77.37,主力户型：E户型218.61,地下室：建筑面积92.78,二层：建筑面积75.78,三室：建筑面积63.4,一层：建筑面积79.43,项目四：英郡雷丁 纯正独院别墅，一户一天地。,项目指标：占地面积：202374平方米 总建筑面积：200000平方米总户数：一期273户，二期583户 容积率：0.67绿化率：35%户型面积：170235m2 物业地址：松江区莘砖公路399弄 建筑类别：联

35、排独院别墅、叠加别墅、TOWNHOUSE 和独立别墅 建筑风格：英伦风格 投资商：上海南部投资集团 物业公司：上海景虹物业 物业管理费：2.35元/平方米月 价格：均价15000元/平米,项目总体规划,景观特色三段天然河道，两条活水贯穿其中，大面积绿化分布小区,英郡雷丁,沿用南加州圣芭芭拉小镇的建筑风貌，拥有西班牙和意大利风格的独立别墅和联体别墅，地中海式的景观设计。,独立别墅在小区的中心位置，享受中央步行景观轴线，被水域自然区隔，加强了独立式别墅的尊贵感。双拼别墅沿河岸布局，而TOWN HOUSE分散在周边地区。叠加式在基地最北测和部分沿九新公路一侧。,生活机能配套,整体配套商业：商业面积达

36、到17000平米，但要到2010年才正式投入使用。教育：无运动：室内游泳馆、活动室社区服务系统：班车,英郡雷丁,产品设计：独院别墅，经济型面积段的类独栋产品，内庭外院，三重院落景观，创新别墅；品质：传统英国建筑的木线条、坡屋顶也丰富了建筑立面表现；附加值：附赠露台、花园、阁楼空间、半地下室空间、中部院落、室内车库面积。质量：出现的质量问题相对较少。,卖点罗列,主力户型：C1户型,地下室,一层,二层,三层,主力户型：B2户型,B2,一层,二层,三层,主力户型：A1户型,B2,一层,二层,三层,第二部分：个案配套资源分析,调研总结一 配套种类,调查显示：1、会所、休闲活动场所、便利店是调查小区共同

37、具备的设施，在一定程度上成了“常规”设置2、商业类型上，由于各小区业主人数不大，所以一些内部配套也对外开放，如幼儿园和健身馆等；商业是目前区域各小区普遍缺乏的部分，社区仅靠便利店与其他生活店，物品过于单一，不能承担满足住户基本日常生活需求。3、会所、活动场所是总体普遍有设置，但实际使用率较低，尤其是一些高端别墅项目的会所平时基本处于空置状态。,调研总结二会所分析,会所往往成为销售期的卖点和格调展示场，在销售期有重要的作用。但实际使用时，会所空置率高，实际使用率低是相当普遍的现象。如乔爱别墅、四季御庭等高档小区的会所，面积大，够气派，但平时基本空置。住户对会所是欢迎的，但实际参与度不高。主要是会

38、所的收费问题以及管理问题，以及聚友消费习惯问题（找公共区域，往往不在家门口）。住户往往对会所收费较为敏感，除了运动场所的收费以外，其余会所功能的收费，住户都较为抗拒。如达安圣芭芭花园的游泳池由于入住率低，开放的成本过高，而迟迟不开放。相对而言，使用率较高的会所功能有：运动主题方面游泳池、网球场、篮球场、羽毛球室、乒乓球室；文化休闲主题方面文艺活动室。部分高档设施同样存在对外经营情况，如白马的“一兆韦德”，但对内部小区客户有部分优惠。同时社区住户对会所对外经营也存在抵制心理，认为会影响社区生活质量。,分项分析二 教育类幼儿园,初级教育学校是各个小区普遍存在的需求，但目前也是区域普遍缺乏的设施。只

39、有万科白马规划有幼儿园（目前已动工，岳阳一级幼儿园，约3000平方米艺术性幼儿教育园），并且，该小区还设有较大的儿童游乐场所。雷丁小城和达安都没有配套的幼儿园，都只能借助外部的教育资源。,岳阳一级幼儿园位于小区南部地块的东南部分，仅靠其白马弘基商业广场，规划面积约3000平米，规划为一级艺术性教育幼儿园，目前已动工建设。,岳阳一级幼儿园,分项分析三 商业类,调查分析：社区商业配套目前基本不能满足住户日常的生活需求。目前各小区均有零星的便利店，但由于面积限制，便利店物种单一，满足不了客户多样化的购物需求，需要到就近的大型超市购物。万科白马花园的商业广场要到年底才能运营，而雷丁小城商业基本未建成，

40、达安圣芭芭拉商业体量太小。,第三部分：个案销售与未来供应分析,个案销售情况,住宅最早开盘时间：2005-7-9 住宅推盘总面积：53025.91平米住宅销售总套数：246套住宅销售总面积：53025.91平米住宅销售速度：约7套/月住宅销售户均面积：215.6平米住宅销售率：100%,该项目一期已于今年6月售罄，二期与三期还未正式开盘，预计今年11月、12月份推出。,达安圣芭芭拉花园,其二期产品户型是目前区域较普遍的产品类型，据了解二期项目要等到三期先上市再推出。而三期产品是90+别墅产品，怎样让市场接受90+的别墅产品是其未来行销的难点和关键。,个案销售情况,住宅最早开盘时间：一期2005-

41、12-8,二期2008-6-28 住宅推盘总面积：72152；住宅销售总套数：257套；住宅销售总面积：58201平米；住宅销售速度：约7套/月；住宅销售户均面积：226平米；住宅销售率：80.7%。,雷丁小城,我们发现该项目产品在区域内独具特色，但该案相对较高的单价和较为缺乏的配套设施是其未来快速去化的最大障碍。,个案销售情况,住宅最早开盘时间：多层2004-8-16，别墅2007-10-13 住宅推盘总面积：214773.9平米，1837套，其中别墅6116.12平米，360套；住宅销售总套数：1837套，其中别墅238套；住宅销售总面积：194729平米；住宅销售速度：约37套/月，别墅约20套/月；住宅销售户均面积：106平米；住宅销售率：90.7%，别墅销售率66%。,万科白马花园,目前其别墅剩余已不多，价格在国庆之后重新调整到17000元/平米，过高的单价和总价明显阻碍了其去化速度。而在近期别墅交房过程中也出现了质量问题，遭到不少业主的投诉。,2008-2009年莘闵板块市场竞争格局,The end,附件：,该图片已明确月台路西侧的3万平米地块为商用地块。,达安圣芭芭花园,商业地块,本案,月台路,明中路,该图片已明确A8莘松路段出入口的具体位置和进出动向。,莘松公路,A8 公路,明华路,