老郎酒产品介绍及市场推广运行模式(1).ppt

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1、,老郎酒事业部市场推广模式,第一部分：老郎酒事业部产品结构及定位第二部分：品牌建设第三部分：价格体系第四部分：分类市场运行模式,第一部分：老郎酒产品结构及定位：,核心产品：老郎酒1898 老郎酒1956非核心产品：紫砂郎 老郎酒2002,产品介绍,老郎酒1898 是老郎酒前身工艺：即1898年“絮志糟房”就开始用“回沙古法”酿酒，起名叫“回沙郎酒”定位为：科级单位政务及会议接待用酒，是老字号系列的核心和形象产品。,产品介绍,老郎酒1956 是纪念周总理在1956年成都金牛坝会议上强调而恢复生产，周恩来总理在成都金牛坝会议上说“四川还有个郎酒嘛，解放前就很名，要加快发展。定位为：大众消费酱香型白

2、酒，支撑老郎酒绝对销量的核心产品。,产品介绍,紫砂郎中华老字号系列而区别于老郎酒之外的独立品牌。定位为：中等档次的商务和公务用酒。,产品介绍,老郎酒2002 是纪念四川省古蔺郎酒厂于2002年成功改制为民营企业郎酒发展从此开启了新的篇章而命名。定位为：酱香型宴席用酒，培育酱香型白酒的中低端消费群体。,第二部分：品牌建设1、品牌策略：以1898和1956为老字号系列的核心产品，以“中华老字号”字为核心诉求，以“传世酱香老郎酒”为广告语的品牌传播体系。,2、品牌传播形式：央视大媒体：以1898为核心塑品牌形象。地面媒体：以车体、大牌、站牌为主，以1898为 形象产品整合传播1956.形象包装：以形

3、象店为主辅助店内包装营造消费 氛围。,3、品牌发展策略：紫砂郎：以团购运行为主，渠道辅助跟进；商家布局尽量和1956组合,部分区域可以办事处为单位布局大区域代理商，以商家为主进行市场推广，办事处精力主推1898和1956.老郎酒.1898：2010年继续以团购和餐饮为主培育消费群体，为2011年全渠道运行奠定品牌基础。,老郎酒1956：全渠道运行，团购辅助，以宴席和餐饮推广为主要动销模式，适度激励政策促进渠道深度分销，支撑事业部核心销量。老郎酒2002：采取跟随策略，简化操作模式，全年执行宴席推广和可控制的渠道促销（如外箱回收或累计分销奖励等）。,第三部分：价格体系：,1、价格体系表：（单位：

4、元/瓶）,第三部分：价格体系：,2、价格管控：老郎酒导入市场运行一年多，部分区域动销开始逐步良性，但价格体系因商家管理和窜货原因在部分区域开始下滑，经销商经营积极性严重受挫；2010年事业部将对全国市场价格管控纳入极其重要的工作目标。具体措施如下：严格控制渠道促销：老郎酒所有市场费用均用于消费群体培育、消费者促销、基础渠道建设、形象包装、订货会餐费和餐用酒（阶段性渠道促销政策在不突破办事处统一要求的底价前提下，由经销商价差承担）。,以办事处为单位区域内价格和阶段性促销政策高度统一：所有阶段性促销政策包括中秋、春节订货会（商家价差支持部分），在办事处区域内统一政策力度，由品牌经理监督执行，如有商

5、家违规执行的，坚决取缔其相应的季度返利。高度统一KA卖场价格标识：除北京和东北部分特殊区域外，其余市场的KA卖场价格体系全部按公司下发通知统一执行。,严密关注经销商库存状态，有序控制发货：对基础工作建设较差，动销不理想的经销商和城市，事业部将控制订单和压货数量，对恶意扰乱市场价格的经销商坚决打击或终止其经销资格。逐步完善核心分销体系：规范返利机制（特指公司对一级商季度返利的二次分配），逐步完善一级商、核心分销商、核心零售终端价格联盟机制。,第四部分：分类市场运行模式（一）市场运行总体思路：坚持全渠道运行的复合模式：渠道广覆盖和高铺市率为基础；小型会议赠酒、宴席推广和部分市场餐饮推广为动销杠杆；

6、形象包装辅助地面媒体塑造品牌形象、营造消费氛围；季节性渠道促销和订货会刺激分销。,（二）渠道推广模式：核心模式:渠道广覆盖和高铺市率为基础拓展购买机会、确保销量最大化。小型会议赠酒和宴席推广为动销杠杆培育消费群体、刺激渠道动销。形象包装辅助地面媒体塑造品牌形象、营造消费氛围。,1、团购：系统小型会议赠酒：每个市场选择外阜乡镇府和市区科级单位进行紫砂郎或1898光瓶会议赠酒（仅限会议当天送到就餐现场开瓶消费）。两代会赠酒：仅限具备条件的县级城市，可赞助两代会赠酒。,品牌顾问赠酒：以乡镇长、书记和部分政府及职能部门负责人为主，设置品牌顾问，全年进行端午、中秋、元旦、春节四次赠酒，原则上不设置VIP

7、会员。团购累积奖励：只针对紫砂郎和1898实施。1898（20件/组）、紫砂郎（12件/组）针对目标单位实施团购买赠活动，每组可奖励价值5000元旅游或其他礼品，（订货标准不得撤分，但可以一个月为周期累积享受相应政策）。活动费用支持：紫砂郎25元/瓶、1898(20元/瓶)，其余由经销商价差承担，无团购资源的客户不予规划。,小型品鉴会：以紫砂郎和1898为主，筛选目标单位先易后难轮回召开，对有购买意向单位的核心领导可考虑部分个人赠酒。大客户经理：针对具备团购资源的经销商配备大客户经理，劳动合同和日常管理归属经销商和办事处，需提交个人详细资料由事业部事业规范建档备查，并组织统一的培训和辅助考评。

8、,2、餐饮渠道：开瓶费：（单位：元/瓶）,消费者促销（节假日阶段性实施）：成熟和核心区域市场：1898和1956以专用小酒进行免费赠饮；2002新品可针对核心餐饮店提供本品免费赠饮。重点区域和重点城市市场：针对消费者进行小酒或其他方式（消费1瓶1898赠送价值50元的特色菜一份；消费1瓶1956送价值30元特色菜一份；消费1瓶2002送价值20元特色菜一份）。,形象包装：在核心餐饮店以店招、镜框挂画和KT板营造氛围。客情维护：针对核心餐饮店老板和酒店服务员每季度实施客情活动1次。促销物料：酒店老板、大堂领班、服务员客情礼品。,3、名烟名酒店：联谊推广会：针对核心名烟名酒店在中秋和春节前实施2次

9、/年。集中陈列：为解决新品的快速铺市，由办事处总经理确定是否针对部分市场核心店老进行付费集中陈列。形象店建设：全国市场执行统一版本，根据费用情况可执行全装修和门头装修两种；形象店补贴标准：全装修2万元/家；门头装修8000元/家。,免费赠饮：针对核心店配置小酒向消费者提供免费品尝。阶段性渠道促销：在端午、中秋、春节前，阶段性实施外箱回收等适度让利促销活动，以不影响价格为前提实现季节销量最大化（全部由商家价差承担）。核心分销奖励：西南相对成熟区域可逐步导入核心分销体系（操作体系已另行下发）。,4、商超渠道：形象包装：精品柜包装、超市内包柱、写真、店外墙体广告等。生动化陈列：中秋、春节档期从办事处

10、基础费用中规划专项费用用于生动化陈列，主要以端架为主。季节性促销：淡季进行阶段性买赠小酒活动，1898和1956用专用促销小酒，紫砂郎用和2002以其他礼品进行促销；中秋和春节加大力度买赠消费者实用商品等，费用由商家价差承担。,5、订货会：中秋、春节针对老郎酒1956和2002实施订货会，公司只承担餐费、餐用酒以及营造氛围的基本杂费和5%以内的订货政策。餐费标准：省级城市800-1000元/桌、地级城市500元/桌、县级城市400元/桌，用酒3瓶/桌。,6、宴席支持：实施产品：1956和2002为主辅助推广1898。宴席价格：全部按零售价或略高于零售价格执行。推广政策：西南区域（核心区域市场）

11、：以传统套餐实施，固定费用承担紫砂郎每瓶20元、1956每瓶15元、2002每瓶10元；1898每3瓶支持1瓶光瓶酒。北方区域（重点区域和城市市场）：主推1956和2002，按每桌赠送1瓶（固定费用承支持）；超出部分按正常价格购买但可享受套餐政策（10元/烟+6元/饮料+15元中介费）31元/瓶，由商家价差承担。,7、二批渠道：规划分销政策重点针对县级、乡镇客户深度分销，终端资源配置深度下沉。价格体系进行扁平化管控（核心区域尝试导入核心分销体系）。核心二批联谊会，小品会、品牌顾问、形象店招、终端铺市陈列、小型会议赠酒等资源下沉。,8、事件性和区域性主题促销活动：针对部分核心区域和重点区域市场，

12、根据市场推进和渠道建设情况，结合当地政府大型公益活动整合餐饮渠道，策划阶段性造势推广活动。针对河南、济南全区域及青岛、江苏部分城市市场，限1956投入刮卡促销活动，进一步拉动消费，促进全渠道互动。,（三）区域市场分类运行模式：1、消费培育型市场（核心区域市场）：泸州、内江、四川、贵州、广西、云南、重庆。2、区域连动发展型市场（重点区域市场）：豫南、豫北、济南、江苏、河北。3、薄弱区域（一般市场）：京、津、唐、东三省、保定、青岛、安徽、湖北、湖南、广东、深圳、浙江、福建、新疆、陕、甘、宁。,4、市场分类运行模板：,4、市场分类运行模板：,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPf

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