2010上海东渡.青筑项目企划推广第二次沟通69P.ppt

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1、东渡.青筑项目企划推广第二次沟通,Present to：东渡国际Presented by：灵创广告Presentation date：2010.07.22,青筑的推广，除了销售层面的考量外，更承载体现东渡国际品牌内涵和价值的任务，因此，品牌和知名度的建立也应做为主要考量青筑首次将青花艺术应用于建筑，具有鲜明的独特性。做为一个特色产品，其面对的竞争不是对手，而在自身。如何将这种首创的艺术特色转化成品牌价值，从而形成销售力？所以，我们要梳理的是问题是青筑是什么，她会怎样？,背景说明,寻找青筑的核心价值及传播概念构建青筑面向未来的品牌及推广体系完成青筑的视觉体系和创作表现,ONE,TWO,今天提案的

2、主要内容,THERE,如上次所述，青花是中国气质、中国智慧的不二代言，是国粹之魂。除此之外，青花还具备怎样的特质可供我们挖掘和延展？,再次理解“青花”,唐青花宋青花元青花明清青花不断的发展与改进，没有哪一种传统文化在保留传统的同时，有具备与时俱进的生命力,最与时俱进的传统精粹,最国际的中国传统文化,很多年以来，中国的青花瓷在西方国家倍受关注，甚至中国的英文单词“CHINA”也出自瓷器之意，可见国际上对中国的认知是以瓷器为主要代表的；如今，奥运会、世博中国向世界展示了最具代表性的中国传统国粹，青花元素再度成为国际关注焦点,最时尚的中国元素,Prada、Yves Saint Laurent、Joh

3、n Galliano、kenzO、Roberto Caval 无数的时尚品牌或国际顶级设计大师越来越钟情于以青花为代表的中国元素，青花再次成为时下流行的新宠！,青花不仅是中国的 更是世界的,再次理解项目,首次把青花元素运用于建筑的创举，在现代建筑中传承中华民族精神，是对中国传统文化复兴的标杆之作。,创新,与国际一流团队和顶级品牌的倾力合作，精雕细琢；并在每个微小的细节巧妙运用青花元素。,用心,与景德镇政府以及国宝级大师合作，世博会展示建筑、青花与建筑研究会、青花与建筑艺术创作大赛、青花艺术博物馆一系列创举筑就最具代表性的中国国粹建筑。,深度,从青花艺术中获得灵感，使传统艺术自然融入居住环境，建

4、筑本身就是一件举世无双的艺术品；由国宝级大师制作的绝版瓷板画更是具备无限升值潜力。,艺术,新中式风格，很轻盈、很厚重，传统元素与现代时尚的完美结合，从内而外体现着中华君子之国的人文精神！,气质,创 新。用 心。深 度。艺 术。气 质。,融合中国传统智慧，以国际视野，打造的首个应用青花元素的精品艺术建筑,所以，我们的产品属性是,始于青花，不止于青花。不仅是外在风格的突破，更是在满足品质居住功能之上，赋予了特别的艺术标签,再次理解我们的客群,我们的客群以本地客为主，主要为当地企业主及政府人士,在上次分析的基础上进一步洞察他们的内心需求,当代名仕：包括商官与政官。拥有官员和知识分子的双重身份。权力符

5、号与文人意趣的交织，是这一群体的特质。其中清流者通常具有较出众的才华和学识，有一定艺术/学术地位，为人清正、清雅，消费契合自己精神的商品。而浊流者为缓解官场压力，表面上仍须立博学之志，喜好山水字画，以文会友。把文化品位做为官位的拄杖。,共鸣,补缺,消费者细分1：,当代豪绅：有钱有势有点文化的地方大族。包括地主和财主。本土主义和本位主义的捍卫者。清流者：财富拥有后的文化提升。虽学识、品位尚缺功力，但乐于不断修为和学习，努力在财与才之间取得平衡。浊流者：财富拥有后的附庸风雅。对地位和品位有恐慌感，通过各种文化标签及符号来维护外界评价。,共鸣,补缺,消费者细分2：,共性分析：,多是二次以上置业，再买

6、房，想犒赏自己，需求新的生活方式和生活意趣，让自己的观念和意识有一个更好的载体和表达的平台。他们是有修养，有内涵，有视野，有仁义之人，在享受充裕的物质之余，拥有（或自认为有）不凡的文化品位，文化的交流在于他们来说是“君子之交”,因此，对于中国传统文化，他们有独特的偏好，兼具不凡的视野，有着强烈的圈层认同感。,可谓之,当代财富君子,他们处于事业和物质的上升和膨胀之中，但志存高远，渴望将外在的繁华和内心的昌盛，找一个地方，过滤喧嚣，构建心灵的江山，而后再出发。,人群核心欲望：,有独特偏好和强烈的圈层认同感,推崇中国传统文化，偏好中式产品，愿意购买中式产品的人，绝对拥有独特的文化偏好，并且彼此之间互

7、相认同，互相欣赏。,本案核心价值,君子乐道,仁者乐山、智者乐水、而我们的当代财富君子则是乐道。财富之道、家庭之道、个人修养之道乃至中国民族自信之道。,“君子乐道”价值体系的3个层次,青筑,建筑价值,文化价值,艺术价值,青花在建筑的首次应用精雕细琢的品质,中国智慧环球视野,艺术气质艺术品特质,（新中式建筑）,（群体价值观）,（生活方式的落脚点）,根基,灵魂,内核,那么，何为“君子”？,泛尊称 有地位的人（权、钱、阶层）有品德的人（个人修养）,它应该是某一类人（同道中人）的符号。而这类人群对于修养、品位是有独特的见解。其中康熙字典里对“君”的释义有三：,因此，我们从两个方面来界定“君子乐道”，圈层

8、认同和价值观认同,客户需求的满足层次：,价值观认同,圈层认同,群体侧重,“乐道”的两个层面,购买满足,当代豪绅,当代名仕,愉悦感、幸福感,安全感、舒适感,君子乐道，中国价值观的当代实现,当代财富君子们，拥有世界的财富，环球的视野，却在内心深处，信奉着中国传统的价值观。这种价值观是当代的体现，并非古旧的思想。他们用当代的方式，将中国传统文化发扬光大。正如当今腾飞的中国，她用自己的语言、方式面向世界沟通。,在青筑，用艺术的方式，实现中国的“道”,中国青花，在今天，于世界绽放,与政府的战略合作，在世博的亮相。使得青筑与青花的嫁接从高起点、高层次开始。,活着的青花艺术博物馆,设置青花艺术博物馆、青窑，

9、不仅将对青花艺术的传承和发扬做到一定的深度，更为客群提供了艺术享受和价值的平台及载体,不断升值的艺术品,更有国宝级大师作品镇宅，无论对个人修养的，还是财富升值，都是罕有的选择,因此，本案的形象定位,长出青花的建筑,始于传统，超越传统“长”，是创新、是升值、是成长、是不断的突破和超越以青花为出发点，简单直白的话语却充满画面感，同时又可延伸无限内涵,我们的Slogan,中国意。世界语,传承中国传统，放眼环球视野，是我们自信的精神一种境界、一种观点、一种价值、一种精神,推广体系,三大平台,公关行销,广告推广,产品销售,制造话题和影响力,新闻、艺术对话、时尚、口碑,对位人群，传递价值,软文、新闻、户外

10、 报广、电视、电台,呼应、验证、说服,现场体验物料、服务,核心策略,用时尚诠释艺术,始于青花，不止于青花。用时尚的方式诠释“精品艺术建筑”的定位，塑造独特、清晰的品牌内涵和价值。青花艺术是贯穿始终的元素，而其他时尚手段的有机结合，则可以丰富我们的推广手段和让本案的品牌形象更加丰满,整体步骤策略,公关深入 广告占位,精神共鸣 产品演绎,以示范区开放为活动起点，联合3位青花艺术大师，以“惊世青花艺术鉴赏”为第一次现场活动，制造轰动效应；广告形象以“中国意、世界语”为起点，高度占位。,随着销售的持续，形象结合产品不断演绎。,精神沟通 现场高潮,噱头造足后，广告点明人群境界，配合现场展示征服客户。,公

11、关切入 广告配合,结合世博活动等，进行新闻话题炒作，引起市场关注，户外、网络广告配合,2010.7,2010.9,广告线,销售线,2011,公关线,开盘,持销,亮相,高潮,持续,蓄客,话题炒作,现场活动,其他时尚活动配合,2010.8,推广亮点分享,亮点1：惊世青花艺术鉴赏会暨示范区开放活动,时间：8月底地点：现场主题：惊世青花艺术鉴赏要点;从价值千金的青花艺术品，暗示本项目价值以及青花艺术的珍贵策略点与景德镇联合3位国宝级艺术大师参与媒体的轰动报道国内媒体的全程报道人数：嘉宾80人，媒体10家,亮点2,中西合璧，艺术绽放优雅PRADA青花定制旗袍发布会暨青筑开盘晚宴,时间：9月底地点：现场主

12、题：中西合璧，艺术绽放优雅PRADA青花定制旗袍发布会暨青筑开盘晚宴要点;展示时尚、国际的青花以时尚秀的形式创新开盘方式策略点联合奢侈品、傍大款媒体的轰动报道国内媒体的全程报道人数：嘉宾100-150人，媒体10家,亮点3,君聆天下谭盾有机音乐专场音乐会,当代艺术,有机音乐,专场演出,影像巡展,+,+,+,（现场体验）,（现代主流价值观）,（西为中用的表达）,（客户触点的最大化）,时间：10月后,青筑影响力制造,销售节点,8月下售楼中心、示范区、样板单位亮相9月底别墅推盘,阶段诉求,时间轴,7 月 10月 11 月,话题炒作，制造市场期待,展示形象，对位人群，形成偏好,价值支撑,青花创新世博营

13、销建筑设计比赛,中国传统，世界青花,传播主题,中国意。世界语,长出青花的建筑,（精品。艺术。建筑）,全面价值剖析，加强客户的偏好，促成购买,传播关键词,突破，期待,创新新中式艺墅,产品价值+现场体验,11月，公寓推盘,媒体组合,蓄 势,强 推,持 续,话 题,活 动,渠道,新闻话题营销。世博营销,国宝级艺术珍品震撼现场博物馆、青窑,产品解构价值点的逐步诉求,青筑与艺术,时尚青花、精品建筑,户外网络,户外、报纸、网络短信,户外、报纸、网络、电视圈层品牌联合直邮DM,青花艺术论坛,时尚艺术巡演,青筑推广传播体系大表,君子乐道,东渡.青筑,形象定位,融合中国传统智慧，以国际视野，首个应用青花元素的精品艺术建筑,长出青花的建筑,Slogan：中国意。世界语,有独特偏好和强烈的圈层认同感,（客群Insight）,（品牌核心）,建筑价值（根基）,艺术价值（内核）,文化价值（灵魂）,青筑，用艺术的方式实现当代中国之“道”,青筑策略回顾,青花在建筑的首次应用精雕细琢的品质,中国智慧环球视野,艺术气质艺术品特质,视觉体系,主形象,KV 1,产品稿（方向一）注重意识形态，从客群心里给予共鸣,KV 2,KV 3,KV 1,产品稿（方向二）直击产品卖点，吸引客户眼球,KV 1,KV 1,KV 1,视觉延展部分小区内外达成整体和谐的视觉效果,Thanks！,提案结束，大家讨论下吧！,