白酒促销管理(1).ppt

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1、白酒的促销管理,2009年11月26日,目 录,序促销目的和模型 促销规划促销管理阶段性工作具体活动执行管理分阶段促销管理避免盲目促销正确开展促销促销活动中应注意的问题,序,在白酒的终端攻略中，促销是营销中的重要环节。如何组织、管理促销是一个区域市场主管经常遇到的问题。有的品牌在区域市场的促销活动十分出色，而大多数白酒品牌在促销管理上十分原始；缺乏系统管理是导致这一现状的根本原因。许多企业老总想寻找很有新意的促销方式，以期达到惊人的效应。但实际上，在白酒市场的终端实践中，许多常规性的促销还是十分管用的，关键在于促销管理的科学与否，系统与否。“可口可乐”年复一年地重复着相似的促销活动，只是促销的

2、主题随着时尚潮流的变化而变化；但是消费者总是乐于参与。品牌表现也随着每一次的活动更加活跃，品牌内涵也因为促销而更加丰富。这里就是严密的促销管理所产生的效应。白酒的命脉在于市场的终端，面对大量品牌挤占货架的局面，我们该何去何从？抓好促销管理工作将为品牌在终端的表现出彩。,一、促销目的和模型,SP的定义,常规定义：促销是指企业向消费者或用户传递产品或服务信息的一系列宣传、说服活动。广告业专业的术语是销售促进。即SP（salepromotion）：促销是传统营销4P组合理论中的一个P，一般是指新产品上市、销售低迷、销售淡季、节假日抵御或者打压竞争对手、处理即将到期产品、处理存货、突击完成销售任务、鼓

3、舞人员士气，支持终端客户、树立商业客户信心等目的非常明确时所采取的短期销售行为。,基本的促销模型,定时促销：在确定的时间单位里进行促销 定量促销：确定促销量的促销方式，房地产比较常用。定向促销：确定了促销人群的促销活动。定点促销：确定促销场所的促销方式 差额促销：采用抽奖等形式产生获利群体的差额性促销 特型促销：采用部分产品来进行促销的方式 买赠促销：采用随买赠送的促销方式,事件促销：利用社会注意力资源的促销方式对抗促销：针对竞争对手采取的促销办法 政策促销：依据政策因素而采取的促销行为 渠道促销：针对通路的促销方式 产品配套促销：利用产品包装等配套进行促销 联合促销：表演促销：对比促销：其他

4、有趣促销：,二、促销规划,企业的促销活动必须根据年初制定的策略有整体的安排，大约投入多少资源进行促销，大约在哪个时间段进行，要留出多少资源来应对意外的变化，要安排多少资源用以扰乱竞争对手。具体说来，规划促销可以考虑以下几方面。,1、根据产品本身的销售规律，以促销实现淡季和旺季的平衡。,利用促销来尽量平衡淡旺季。具体的作法可以通过在淡季给予经销商较为优厚的销售政策，吸引经销商帮助分担库存压力和提前打款，也可以进行适度的反季节销售来刺激消费者的购买热情。因我国幅员辽阔，各区域淡旺季的时间差也非常明显。企业要学会利用这样的时间差，销售政策的制定显示出必要的灵活性，总体上处于淡季的时候，对于仍处旺季的

5、区域给予特殊的政策和资源支持，提升其在总销量的比例，从而平衡公司的销售节奏。,2、在重要的时间段造势，帮助提升品牌影响力。,这些日子，消费者购买热情高涨，常常会有意识的去搜集各种促销信息。这个时候即使不是本企业产品的旺季，也可以开展一些促销活动来吸引消费者的注意力，为消费者日后选择本企业的产品打下基础。这个时候开展促销的目的并不仅仅是提升销量，还是为了让消费者更多的了解企业，相信企业的实力，这个时候往往是“促销之意不在量”了。这个时候与其说是在“促销”，不如说是在进行“推广”，而且这个时候没有其他企业进行类似的活动，也比较容易吸引消费者的眼球。,重要节假日,企业纪念日,产品生产问题达到某一数字

6、的日子,3、配合新品推出的促销活动。,新品高调推出除了让消费者尽快购买之外，还包括以推出新品为契机宣示企业的理念、目标和研发实力。企业在新品上市时策划大力度的促销行为实际上是企业整体推广策略的一部分，这是为迎接新品上市进行的促销活动就不仅仅是增加销量了。这些更深的企图还必须让企业的营销人员理解。促销策划人员也必须善于从更高的眼光来安排促销活动。,4、根据对手的促销活动，有针对性的安排促销活动给予阻击。,有时候，竞争对手采取的促销活动取得良好的效果，形成了好的销售势头，我们必须紧急采取对应行动给予阻止。这种情况会经常发生，有些营销人员只习惯于按照预先安排的行事，对突发的变化不敏感，或者看到对方的

7、活动，但由于事先没有预案，一时拿不出有力的反击，仓促中搞了针对性的活动却效果不明显。在市场竞争中，不是主动就是被动，只有时时掌握主动才能游刃有余，业绩提升。这也要求营销人员熟悉各类不同的促销活动，能够很快的拿出应对方案。另外，企业在进行促销规划的时候，要留有部分预备资源在关键的时候使用。而且企业必须意识到，任何严密的计划都有不足之处，同时也必须设想一旦出现了最不愿意看到的情况该如何应对的预案，只有做好了各种准备，才不会在突如其来的变故前手足无措。,5、打乱对手的销售节奏，冲击对手的市场。,竞争对手会按照某类产品常规的销售规律来操作市场，我们就可以反其道而行之，把对手搞得别扭。,水无常形兵无常势

8、-孙子兵法,三、促销管理阶段性工作,促销活动，包含促销计划管理、促销过程管理和促销效应评估三个阶段,（一）促销活动前期准备工作,1、促销方案的审定 促销方案是促销活动实施和行动的指导。促销方案的好坏直接关系到活动的成败，因此，在实施促销活动之前应对方案进行审定和修正。（1）审定方案是否严密、可行。（2）审定方案是否有针对性。（3）审定方案是否有一定的适应、协调能力。,（一）促销活动前期准备工作,2、促销活动的具体安排 区域市场经理或主管依据审定后的促销方案，进行促销活动的组织、实施，对促销方式、人员安排、场所、活动设备进行安排。具体为：（1）人员的组织安排：（2）广告、宣传品的准备和布置工作；

9、（3）促销货物的准备；（4）时间安排；,（一）促销活动前期准备工作,3、确定各自权责范围和信息反馈体系：（1）明确区域经理（主管）、业务主办、业务员各自权责范围；（2）信息反馈表单的设计和准备，主要包括销售表、经销商和客户 反馈表、任务追踪落实情况表等等；,（二）促销活动中的监督和管理工作,促销活动执行过程是对活动全程进行监督和管理的过程，其中监督工作主要包含以下内容：1、计划方案执行情况 2、人员执行情况 3、物资控制情况 4、实施中的不良倾向,（三）促销活动后的分析、评估和总结工作,一项促销活动经过精心策划、严密组织、认真实施以后，完成了使命。然后，就要对促销活动管理工作进行分析、总结。,

10、1、促销活动的分析、评估（1）对促销活动销售量、销售额进行统计和汇总；（2）对促销人员的业绩进行评估和奖罚；2、促销活动的总结：归纳促销活动成功的经验或失败的教训，提出改进措施，为以后的促销工作积累经验；,（三）促销活动后的分析、评估和总结工作,四、具体活动执行管理,根据公司市场操作来看，现在主要是以下两类促销活动：零星促销活动大型促销活动,1、零星促销活动 零星促销活动主要包括免费品尝、买赠活动、小姐现场促销等小型促销活动，其特点是规模小、投入的人力、物力少，不需要大量的广告投入，可操作性比较强，时间可长可短；2、酒店、商场（超市）、社区等大型促销活动 大型促销活动主要是指在酒店、商场超市举

11、办的现场抽奖活动、婚庆促销、新产品发布会、渠道定货会、社区促销活动等，其特点规模大，投入的人力、财力大，需要大量的广告投入，操作性相对复杂，但时间较短；,五、分阶段促销管理,根据目前公司产品的物质情况和白酒市场的特性，我们把公司产品促销分为四个阶段，其分为导入期、认同期、强化期、信赖期。,促销活动的阶段和适宜媒体,导入期,认同期,强化期,信赖期,阶段,根据各个阶段的广告和促销活动的特点，设置各个阶段的促销活动及管理，但需要说明的是，这些促销活动并不是在各个阶段是唯一选项，许多促销活动在各个阶段都可行的，只不过促销目的和方式可能有所不同而已。,六、避免盲目的促销,盲目的促销是怎样开始的？企业的促

12、销活动有的是根据以往的经验判断，认为应该在某个时间搞促销，有的时候则完全由于对手的一些举措而临时决定。不论是凭经验还是根据对手的情况的临时决定，不少促销活动都有盲目的成分。,1、“销售旺季要来了，我要搞个促销”。,促 销,促 销,促 销,抵 销,促 销,促销,1、“销售旺季要来了，我要搞个促销”。,事实上旺季企业的生产能力处于紧绷状态，或者市场本身就处于高涨状态，这个时候搞促销未必适合，也许更应该把资源预留到淡季去搞，或者留在别的企业不重视的时间搞促销，反而会有出其不意的效果。,雪中送炭,锦上添花,？,？,？,？,如果完全看对手的表现来决定自己的决策，就会被对手牵着鼻子走。各自企业的具体情况不

13、同，所面临的市场背景不同，可以运用的资源也不同，各自产品的实际销售状况也不同，一定要实事求是的分析具体情况，再做决策。这样盲目的按照对手的动向来调整自己的作法正是在促销上缺乏整体考虑的体现。,2、“对手在搞促销，我们也要搞促销”。,误区：如果我们不搞活动，销量下滑启不是我的责任了吗?,不恰当的促销即使是取得一时的业绩，也是在透支市场，把困难留给将来。过于频繁的促销会把降低顾客的吸引力，最终销售人员发现没有促销就根本卖不动，而且促销的效果也越来越差。,3、“目前销售状况不令人满意，搞个促销刺激一下”。,误区：不深入分析市场下滑的原因,一方面不受欢迎的赠品有可能影响促销品的正常销售；另一方面不当的

14、赠品会导致购买者对企业的不信任；,4、“某个产品滞销，不如作为赠品帮助其他产品提升业绩”。,处理滞销品应该从滞销品发生滞销的原因出发，从对滞销品本身功能和利益的再发掘来寻找新的卖点。或者结合市场机会来处理，即使是直接降价也比作为不恰当的赠品强。,误区：纯粹为处理滞销品而进行促销是危险的,七、正确开展促销,一、给你的促销活动企划一个完美的主题,什么是完美的主题呢？完美主题一：一是主题有广泛关注的社会意义，有社会意义，才会引起消费者关注、公众关注、媒体关注，才会有人气。,例：比如三八节主题：“关注弱势妇女群体，三八免费妇检”；母亲节促销活动主题是：“献给母亲的爱”。某儿童保健品的六一节主题是：“关

15、注你孩子的情商！”,完美主题二：主题传达的信息清楚明白，明白你要干什么，真正有兴趣的人自然会来参与。,一般的较难同时有社会意义又清楚明白，这是可以用副标题形式来说明：比如某心脑血管药品重阳节的促销主题：“老吾老以及人之老”，副标题：“高血压防治知识咨询义诊”，“高血压患者如何改换用药品种”等。这里切记不可就拿“买一送一”欺骗消费者，尤其是你送的这个“一”要说明白。,一、给你的促销活动企划一个完美的主题,完美主题三：主题通俗顺口，容易明白与记忆。,比如：“送健康，买也赠换也赠！”。副题“用产品同类产品空盒子可以换取产品的赠品一盒”。买一盒，就向奥运会捐献一分钱。,一、给你的促销活动企划一个完美的

16、主题,二、精心选好活动合适的促销活动地点,所谓合适的促销活动地点，要符合以下要求：你想争取的目标消费群容易到达。不可让大部分人感到太远，成本太高，花不来，从而失去参与热情！促销地点不会太热太冷，不会让参与者经受日晒雨淋。如今富起来的中国人，越来越注重享受与生活品质。加上众多的促销活动不断冲击，消费者见得多了，地点选不好，可能来的人就很少！促销活动地点不一定要在大卖场，商业中心地段，在那样的地方赚取的人气有些并非真正的目标消费群，于实现真正的销售没有多大的意义。而且太拥挤会使真正的参与者失去兴趣。,三、仔细规划促销活动的力度和时间长短,刺激不够、主题不明、立意不深、缺乏新意的促销活动，都较难吸引

17、人气，这里主要还是你促销的促销刺激力度问题的，刺激就是参与这项促销活动可以得到的各项好处，物质的、精神的还有其他的好处等等！刺激的力度涉及到投入多少、投入什么、投入方式问题。当经费不够是唯一可做的事就是方式方法内容创新，依靠创新加大刺激力度，喜新厌旧是人类普遍的心理！常规促销活动的边际效益肯定是递减的，效率也一定是低下的！,三、仔细规划促销活动的力度和时间长短,促销活动一定是短期的，长期的促销是一种变相降价，而且对品牌是有伤害的，你见过国外的名牌产品专卖店经常搞促销吗？一次性促销活动还要注意起止时间。我见过这样的场面，参与者已经聚集了一大帮，促销活动组织者才陆续姗姗来迟，这是不允许的低级错误。

18、,八、促销活动应注意的问题,促销活动中可能会出现各种各样的问题，如由于准备工作不充分，可采取紧急补救措施来弥补。,1、促销活动中的不良倾向问题,活动不能得到消费者认同；促销人员出现违法乱纪情况，导致促销活动不能按原计划执行；促销货物出现问题，包括数量、存货、供给、质量、品种等，以至促销宣传、传播受到限制；决策负责人的态度、观念和管理方式发生变化，以至必须要高速现行促销活动；促销预算出现短缺或在资金可以加大投入以增强效果；竞争者的对抗措施逼使企业必须调整现行促销手段、措施、内容；,调整,停止,O,1、促销活动中的不良倾向问题,解决办法：,2、促销后遗症的表现及医治,诱导促销后遗症的表现：（1）促

19、销后，销售额迅速下降且采取多种措施都无济于事；主要原因有：单纯由物质利益诱导，未能诱导消费者找到满意的“由头”；促销中，产品、服务、形象等给消费者留下不良印象；给消费者的错误引导，使消费者获得利益的期待破灭；促销管理工作出现失控，给消费者、新闻媒体等造成不好印象；促销盲动，措施和手法都是以追求眼前利益为目标，没有长远规划；在制定促销计划方案时，没有较为周密的分析和对可能出现的情况以及备用方案的研究；,（1）促销后，销售额迅速下降且采取多种措施都无济于事；医治“药方”：加强品牌价值（无形资产）的投入，以使消费者树立正确的概念；转变促销方式和促销的内容；启用其它促销方式，如销售后服务、形象促销等；

20、树立消费者购买信心和中间商经销信心；,2、促销后遗症的表现及医治,诱导促销后遗症的表现：（2）促销进行中消费者对该促销活动有意见，甚至反感，从而使企业名誉大幅度下降，并直接影响企业今后的销售量；其主要原因有：促销的立意、方式、内容使消费者产生普遍的反感；促销方案的论证不准确，把关不严；促销执行环节出现问题未能及时解决；,2、促销后遗症的表现及医治,（2）促销进行中消费者对该促销活动有意见，甚至反感，从而使企业名誉大幅度下降，并直接影响企业今后的销售量；解决办法有：加强促销的管理，重点在制度、人员信息沟通和协调、积极性的激励；加强策划的制订和论证的科学性，重点在策划制订和论证的程序、分析、严密调查上下功夫；如果已出现后遗症，则应从树立新形象着手，转变消费者成见，具体方法是：通过人员沟通，消除误解；通过广告、宣传讲明道理；采用其它经营和销售方式，在形象上转变看法；以品种、花色等新、奇、特的产品和销售方式转移消费者的视野；,2、促销后遗症的表现及医治,培训改变想法 教练改变做法,END,