亿利集团企业发展战略诊断.ppt

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1、亿利资源集团企业发展战略诊断,2003年11月,亿利资源集团战略规划,以生态资源开发为依托、以甘草为主线的绿色中蒙药和医疗服务产业化为主业、以精细化工产业化为基础的发展战略。重点突破中蒙药的营销和研发工程，有序加快中蒙药资源工程产业化进程，进一步提高化工系列产品科技含量，如期实现“376”规划目标，力争到2006年累计新增项目建设投资30亿元以上，完成销售收入100亿元，实现利润6亿元,亿利资源集团5年来发展迅速，但是增长的质量有待提高,单位：亿元,单位：亿元,亿利集团5年来销售收入增长了344.16%；但是净利润只增长了100%。销售利润率从98年的16.23%下降到02年的7.31,在总资

2、产快速增长的同时，净资产却几乎没有增长，说明整个公司的负债率在上升,亿利集团总收入中化工所占的比重逐年下降，基础产业的比重基本持平，医药的比重上升迅速,医药行业市场成长较快，是公司大力发展的业务，化工和基础产业为主业的发展提供资金支持,中蒙药,化工,基础,市场成长,相对市场份额,问题,瘦狗,明星,金牛,发展方向,面积大小代表销售收入大小,明星业务：企业竞争力强，产品市场吸引力强。双强的明星产品的战略定位：有发展潜力、有竞争力，是高速成长的市场中的领先者。产品是公司的拳头产品。策略：多投资、促发展、加大市场份额。,问题业务：企业竞争力弱，产品市场吸引力强。公司大多数产品都经历这个阶段，这个产品市

3、场已有领先者，公司要进入这个高速成长的市场，要求加大投入，增加产品的竞争能力，使之变为明星产品。,金牛业务：企业竞争力强，产品市场吸引力弱。战略定位：领先于市场发展，具有规模经济和高利润优势，给公司带来大量的现金收入，但产品已处在市场饱和期，有风险。对策：维持市场份额，尽可能多地榨取市场利润。,瘦狗业务：企业竞争力弱，产品市场吸引力弱，战略定位：瘦狗产品市场饱和，产品无竞争力或已被对手扼死。对策：放弃该产品，另寻生机，尽快售出剩余产品然后转产。,第二部分：基础产业事业部,第一部分：化工事业部,芒硝 元明粉 硫化碱,旅游 生态 房地产 路桥,第三部分：中蒙药事业部,医药消费市场分析 制药业行业分

4、析 医药商业行业分析 制药企业营销分析 中蒙药事业部战略分析,总体来看，化工事业集团效益呈现下降趋势，03年收入增长的同时，销售利润率却在快速下降,虽然近年来化工产业的发展趋缓，但是2002年其对集团公司的利润贡献仍然接近1/3,化工产业收入仅占集团公司的23%，但是利润却占集团公司的33%,化工事业集团2006年战略目标的实现有赖于现有产业的进一步发展和新兴产业的投资购并,为了实现2006年化工产业30亿元销售收入的战略目标，需要年均增长342.65%。显然，该战略目标的实现除了依靠原有产业的发展外，必须需求新的产业的投资和购并,单位：亿元,化工事业集团现有产业主要是以芒硝为原料的元明粉、硫

5、化碱产业链,富水公司公司生产的芒硝原料，100%供应化工事业部内部企业,富达、利欣、利川公司生产硫化碱,富源、利泰公司生产元明粉,化工事业部统一的销售公司对外销售,PPS项目遇到技术难题，目前还没有达到产业化阶段,芒硝资源是亿利集团化工事业部最大的优势，主要作为原料提供给事业集团内部企业,事业部占有湖田面积为18.5平方公里，据地质勘察，该湖为硫酸纳、碳酸纳、氯化纳共生湖，其中硫酸纳探明储量为2770万吨，碳酸纳探明储量为750万吨，氯化纳探明储量为550万吨,年产日晒硝约26万吨根据市场需求分为三个等级进行销售，生产等级以硫酸纳的百分比含量多少分为90级、85-90级、80-85级。,事业集

6、团硫化碱年生产能力13万吨，一般1吨硫化碱生产需要2吨芒硝原材料,事业集团元明粉年生产能力25万吨，也是以芒硝作为原料,芒硝资源是事业集团产业链的源头，且主要供应本公司生产企业,硫化碱产品是化工事业集团收入的主要来源,2003年前三季度生产元明粉9.2万吨；硫化碱6.1万吨；日晒碱（硝）16万吨,根据硫化碱市场价1200元/吨；元明粉300元/吨,元明粉行业竞争激烈，市场需求增长缓慢，行业竞争的要点在于提高产品质量和降低生产成本，强化营销,全国元明粉年产能在270万吨左右，实际产量在240万吨以上，其中200万吨内销，30-40万吨出口,元明粉主要用于洗涤、印染行业，国内需求增长缓慢；国外如美

7、国、日本、欧洲等国经济形势，出口下降较多,近几年，由于产能增加很快，市场需求没有相应增加；加上出口形势不好，元明粉的价格下降较快,国内元明粉产能过剩,国内外的市场需求不振,市场价格逐年下降,由于资源和市场的限制，不应该扩大元明粉产能，而是重点提高产品质量和降低成本，强化市场营销,我国硫化碱行业的产能严重过剩，市场需求增长缓慢，产品积压明显,我国硫化碱行业的产能严重过剩，多年来产能利用率不到70,我国硫化碱销售情况,我国硫化碱生产情况,我国硫化碱的产销率从99年起，一直逐年下降，市场需求在内需不足的同时，出口也受到明显的影响,PPS树脂产品市场前景广阔，是化工事业集团做大做强的选择之一,化工事业

8、集团应该根据企业优劣势和外部市场情况决定不同产品的发展策略,资金实力强有成熟的产业工人和技术力量有原料优势优势政府关系好,产品质量一般成本较高销售能力较弱技术能力仅限于芒硝系列产品,内蒙古有丰富的矿产资源西部开发带来的产业发展机会新兴行业（PPS等）发展前景广阔,芒硝系列产品市场竞争激烈产品需求和价格上升乏力,优势,威胁,机会,劣势,芒硝系列产业的重点在于提高产品质量、降低成本，以及加强产品营销能力,利用资金优势以及部分技术积累，购并相关技术优势企业，发展PPS产业,利用政府资源和资金优势，发展当地丰富资源相关产业,对没有技术、资源优势，行业竞争激烈的产业谨慎进入,日晒碱,年产26万吨，但是几

9、乎100供应内部企业,元明粉,年产25万吨，市场价格每吨300元左右,硫化碱,年产13万吨，市场价格每吨1200元左右,化工事业集团每年销售收入约2.31亿元,市场状况和企业资源状况决定了化工事业集团现有的芒硝系列产品发展潜力有限,通过降低成本、提高品质和强化营销，以及购并相关企业的发展，预计化工芒硝系列产品年增长率为10%,元明粉和硫化碱的发展要“两条腿走路”，“对内提高产品质量、降低成本、强化营销”，“对外输出管理和技术优势，购并相关企业”,PPS产业通过加大投入，以及购并相关优势企业，有望成为化工事业集团另一增长点,PPS产业投产2006年销售收入,0,0.5,1,1.5,2,2.5,3

10、,2003,2006,亿利集团计划投资8000万元，06年生产PPS2300吨，年产值约2.7亿,目前，亿利PPS产品遇到技术难题，应该继续投入，并购并国内相关技术优势企业,要达成2006年战略目标，化工事业集团还需要新发展24.23亿元的新兴产业,2006年新兴产业的规模需求,2.31,3.07,0,2.7,0,24.23,0,5,10,15,20,25,30,35,2003,2006,现有产业,PPS,新兴产业,现有产业预计06年销售收入增长到3.07亿元,PPS项目预计06年新增产值2.7亿元,为了达到06年化工事业集团30亿元的战略目标，需要新发展产业达到24.23亿元产值发展新兴产业

11、时必须综合考虑项目市场前景、亿利集团公司的资金、技术和政府关系等优势，以及内蒙古当地的资源和政策支持优势,化工事业集团要达到2006年30亿的战略目标大概需要融资14.7亿元,销售收入增加的影响,资产增加的趋势,化工事业集团的融资额度,销售收入的大幅提高，会相应带来两大后果：一是会增加公司利润，同时带来一定的现金流；但是由于发展期的经营战略以占领市场和扩大市场份额为主要任务，因此销售的增加会带来大量的应收账款占用和现金回流速度不快，为此需要大量的流动资产作为补充，以及大量的固定资产投入来提高生产能力以增加销售收入,在理论上，其他因素不变的情况下，销售收入的增长率等于总资产的增长率。为了完成20

12、06年30亿元的销售目标，化工事业集团的销售收入每年需要增长342.65%，因此，化工事业集团的总资产相应也应年增长457%，也就是从2002年的3.58亿元增长到2006年的52.59亿元。,总资产的增加额并不全部是需要的融资额，只是净资产部分才真正是需要融资的部分。亿利集团2001年化工事业集团下属企业平均资产负债率为93%，2002年平均负债率为89%。如果以70%为可以接受的负债率，则到2006年新增总资产为49亿，共新增净资产14.7亿。如果不需要全资拥有，考虑控股或部分参股的情况，则需要的融资额将相应减少。,第二部分：基础产业事业部,第一部分：化工事业部,芒硝 元明粉 硫化碱,旅游

13、 生态 房地产 路桥,第三部分：中蒙药事业部,医药消费市场分析 制药业行业分析 医药商业行业分析 制药企业营销分析 中蒙药事业部战略分析,基础产业集团行业类别多，发展的状况和事业集团的优势也不尽相同,房地产开发有限责任公司、亿利物业公司,房地产开发,利宇公司、恒利城市建设公司、路桥集团（兴安盟项目部、巴音格尔项目部、杭近期项目部）、穿沙路桥公司,路桥建设,上海庙旅游公司、七星湖旅游公司,旅游,上海庙牧场、库布其生态项目部,生态种植,基础产业事业集团的四大产业中，既有集团战略定位的基石产业，又有对集团利润贡献巨大的产业，也有发展前景不明，需要集团大力投资的产业。,房地产公司的营业收入占集团公司收

14、入的9.4%，净利润占集团公司利润总额的5%,2002年房地产公司经营情况,64,2.5,684,50,0%,20%,40%,60%,80%,100%,主营业务收入,净利润,亿利集团,房地产公司,亿利房地产公司属于地方小型房地产开发公司，做大做强依赖于政府关系、资金和人才等方面的能力,地方开发商,区域开发商,全国开发商,亿利,新华远,万科,房地产开发企业需要的能力,政府关系,融资能力,经营人才,土地是房地产开发的源头，能不能拿到土地，以什么价格拿到土地，对于房地产公司意义重大。政府控制土地，即使采用土地招投标政策，政府关系仍然非常重要,央行121号文件规定，房地产企业、建筑施工企业贷款得到的流

15、动资金，不能用在盖房上，买地的钱也不能靠银行贷款来交。另外，只有在主体结构封顶后，才能对购房人发放贷款。所有都要求房地产公司有极高融资能力,房地产开发项目价值链为取得土地、规划、策划、方案设计、施工、出售、物业。在这个流程中，高素质经营人才是价值创造的主体,亿利房地产公司的定位只能是有限发展，以资源换利润、求发展,政府关系,融资能力,经营人才,亿利公司在鄂尔多斯市拥有良好的政府资源，但是在鄂市之外，亿利集团的政府资源优势则不那么突出,亿利集团虽然有很强的融资能力和资金实力，但是亿利集团以中蒙药为核心的发展战略决定了亿利集团不会对房地产公司投入巨额资金拥有房地产开发,亿利集团经过这些年的高速发展

16、，积累和吸引了一些列的优秀人才。但是，相对而言，亿利集团的房地产开发人员和经营策划人才仍然极度匮乏,亿利房地产公司应该利用已经拥有的土地资源和当地政府资源，和外部优势企业合作，将资源优势转换为获利能力,路桥公司的发展方向在于利用亿利集团优势，取得项目后和其他企业合作开发，获取利润,建设资质：亿利公司拥有建设三级资质，不足以承接获利丰厚的高速公路建设任务,资金实力：建设每公里高速公路需要投入资金3亿元；亿利集团目前的战略重心决定了不会在路桥投入重金,政府关系：西部开发和城乡一体化战略赋予了路桥建设项目的大量涌现；亿利集团在鄂市有良好的政府关系以获得路桥项目,亿利集团不在路桥公司投入资金，而是利用

17、政府资源获得建设项目，和外部企业合作，最终获得营运利润,路桥公司发展的三个条件,亿利旅游产业目前还处于起步阶段，需要集团在资金上和管理上大力扶持,上海庙旅游公司,七星湖旅游公司,2001年设立，当年没有营业；2002年开始营业，当年旅游业务收入176万，净利润-40.7万；2003年由于非典影响，7月开始营业，8月接待游客5000多人，但是9月后由于交通问题使得游客锐减。景区目前建有餐饮和客房设施，娱乐项目主要有马术表演、骑马、沙地摩托。景区距离银川只有58公里，但是中途需要经过3公里或21公里的沙路，通行状况并不理想。,目前还没有对外营业，前来消费的现在主要亿利集团内部企业和当地政府机关人员

18、。景区内餐饮和住宿设施已经到位，旅游项目主要有湖上（划船、垂钓）和沙上项目（沙地摩托）。景区距离东胜比较远，约270公里；虽然道路状况尚好，但是没有直达长途车或旅游线路。,旅游产业目前没有盈利，景区建设也处于初创期,旅游产业的发展是一个系统工程，亿利集团目前的上策是进行参股，引入外部优势企业和管理层共同开发,旅游产业,游,行,住,吃,娱,购,成功核心,景点建设是旅游产业的核心亿利两个景区的景点吸引力不强，娱乐项目和其他景区雷同周边虽有潜在景区，但还没有开发以形成集群效应草原旅游具有季节性，每年只有5至10月的短短几个月 旅行社是旅游产业的龙头两个景区目前的游客都来源于附近地区（上海庙75以上来

19、自银川；七星湖全是内部客户）上海庙景区的推介活动已经举行，并和部分旅行社合作，但是合作的数量和质量还有待提高；七星湖景区目前还没有此方面的营销活动 交通条件是旅游产业的重要条件上海庙景区虽然距离银川很近，但是交通存在脱节（3公里沙路）；特别是银古高速封路后，交通条件更趋恶化（需要经过21公里的沙路；而且这条线路少有人知道）七星湖景区道路状况尚可，但是旅游线路和到达班车的缺乏限制了普通游客的游览,旅游产业需要的资金、营销和管理投入限制了当前亿利集团开发旅游产业以迎接西部旅游市场的“钱景”,生态种植是亿利集团中蒙药核心产业的原材料来源和竞争优势的倍增器,GAP植物种植、基地建设自种、散购、订单有效

20、成份环保、成本,GMP前处理与制药品种质量成本,GSP批发价格销量利润,零售医院,研发,亿利集团药业公司几乎所有产品都需要甘草作为原材料,甘草种植产业巨大的经济价值和战略地位，要求亿利集团加大资金和管理的投入,政策支持 近来甘草资源受到掠夺式采挖，国家严格制止采挖野生甘草，并号召各地大力发展人工种植。市场需求 国内外甘草需求巨大。国内各大药厂和各类医疗部门生产的中成药或中药处方都离不开甘草，每年我国需求约3万吨；甘草作为“绿色药材”，颇受国外药商的青睐，年需一级品甘草50-80万公斤左右，而我国只能供应其用量的60%。价格趋势 虽然甘草价格在短期内不会上扬，但高规格甘草货紧价升。在国内中药材交

21、易市场上，一级甘草收购价为15-18元/Kg，二级为10-14元/Kg，混等品为6-9元/Kg。竞争对手 许多企业和地区投入巨资进行甘草种植。例如，伊煤集团投资4000多万元开发3000公顷甘草基地，并计划再投资1.24亿元，该项目已列入国家计委西部开发高新技术产业化示范工程；酒泉王狮集团有限公司计划投资500万元，建立3000亩优质甘草及良种基地。,亿利集团拥有甘草种植和开发的大量人才和技术资源；亿利集团的200万亩甘草种植基地，年产3000吨就是4500万元的收益；掌握甘草资源是集团公司以中蒙药为核心产业的战略要求；利用政府政策，积极申请国家专项贷款或基金，从而减少集团公司的资金投入。,第

22、二部分：基础产业事业部,芒硝 元明粉 硫化碱,旅游 生态 房地产 路桥,第三部分：中蒙药事业部,医药消费市场分析 制药业行业分析 医药商业行业分析 制药企业营销分析 中蒙药事业部战略分析,第一部分：化工事业部,综合而言，我国医药市场的需求将因为以下几个方面的因素在未来几年里高速增长,医药消费高速增长,农村收入提高,人口增长,国际制药业转移效果,老龄化加剧,人均消费增长,我国人均医药消费和发达国家水平相比差距明显,我国人均年药品消费目前不到美元,中等发达国家人均消费额为美元,美国等发达国家人均年药品消费达美元,药品需求年平均递增幅度有可能达到，到年，全国药品需求将达到亿元,人口的净增长和老龄化将

23、进一步推动医药的需求。,预计到2005年，我国人口将达到13.88亿，人口的增长将使用2005年药品消费比2000年净增80亿元。,人口增长,未来几年，我国老年人口将以每年3%的速度增加，预计到2005年达到4亿多，占人口总数的27%。按现行老年人的用药水平每人每年385元计算,到2005年用药总额将达到616亿元。,人口老龄化,近年来城镇及农村居民医药开支占总开支的比例逐年增长，带来医药产品需求的稳步增长,资料来源：中国统计年鉴,虽然农村医药开支水平近年来一直落后于城镇居民，但随着农村收入的逐步增加，以及农村医疗保险制度的大力推广和完善，将来医药需求的增加将是惊人的。,预测到2010 年我国

24、人口达到14 亿左右，假设城镇居民人均医药开支达1970 元，农村居民人均医药开支达227元的话，全国的医药销售将达1.26万亿元，约为2001 年水平的五倍。,药品需求的不断增长预示着制药行业在达到相对稳定期之前将在相当长的一段时间内处在高速发展期,药品需求的巨大增长空间同时也预示着制药企业在未来很长一段时期都将保持高速的增长，同时正确的战略选择将使企业获得长期稳定的利润回报。,低速增长期,高速增长期,相对稳定期,衰退期,生活方式、社会、心理、行为相关的疾病逐步增多，使中药产品市场前景广阔,治疗糖尿病风湿性关节炎心脑血管疾病呼吸系统、消化系统的各种慢性病自身免疫性疾病老年性疾病,疗效显著，毒

25、副作用小，治疗费用低，越来越受到病人的青睐,调查发现，有43%的人可能选择中医治疗,西医,67%,中医33%,全国门诊医疗的年需求量为39.3109亿人次；全国中医（含中西医结合、民族医）门诊医疗的年需求量为12.81亿人次,西医治疗,55%,中医治疗,12%,中西医混合治,疗,25%,西医诊断、中,医治疗,1%,没有选择,2%,急性病看西医、慢性病看中医5%,在调查的42819人当中，希望中医治疗的5208人，希望西医治疗的23261人，希望中西医混合治疗的10586人，选择急性病看西医、慢性病看中医的2167人，选择西医诊断、中医治疗的460人。,受回归自然的潮流影响，天然植物药在全球日益

26、受到关注,世界天然植物药的市场年交易额近300亿美元，以高于10的年增长速度增长。全世界60多亿人口有80的人使用天然药物美国是全球最大的药物消费市场，1999年植物性治疗制剂的销售总额达43亿美元，增长率20-22；中、日、韩为代表的亚洲植物药市场销售额亦高达45亿美元；制药工业先进的意大利，以天然植物为原料的药物制剂达2000余种；法国、德国、瑞士的植物药比重也占到24-38；1993-1998年，欧洲植物药市场销售规模以8-15的年增长率递增；北美洲植物药市场1993-1998年增长率约为12。,第二部分：基础产业事业部,芒硝 元明粉 硫化碱,旅游 生态 房地产 路桥,第三部分：中蒙药事

27、业部,医药消费市场分析 制药业行业分析 医药商业行业分析 制药企业营销分析 中蒙药事业部战略分析,第一部分：化工事业部,制药业近年来总体增长很快，其中化学药品制造业和中药材及中成药加工业的增长最为明显,资料来源：ISI China,2002年制药企业经营状况继续保持良好势态，销售收入和利润保持稳步增长,中国医药行业销售收入及利润概况,单位：亿元,医药工业的利润组成形成以化学药为主、中药为辅、生物制药为补充的格局,化学制药业产值增长最快，领先于制药业其他子行业,2001年2002年化学制药工业产值（亿元）,2001年化学制药工业产值占医药总产值的64,2001年，我国化学原料药和化学制剂的产值增

28、长较快，出口构成比重分别为64%和36%；西药占商业销售总额的59%，占零售市场的68%。,2001年占医药商业销售总额构成,但同时化学制药行业公司数量较多，竞争激烈，和国际化学制药企业相比在研发方面处于明显的劣势,化学制药企业数量多，竞争激烈，优胜劣汰趋势日益明显，企业间的兼并重组活动加快,化学原料药发展较快，出口量大，居世界出口排名第二，但附加值低，利润不高,化学制剂药仿制药居多，自行开发研制的产品少，科研实力薄弱,国际竞争对手实力强大，进入WTO后，化学制药企业将面临国际竞争对手的强大挑战,2002年中药工业保持了稳定的增长态势，虽然增速低于医药工业的平均水平，但主要效益指标均好于医药工

29、业平均水平。,中药产业2002年有如下发展特点,全年保持了稳定增长态势，但增速低于医药工业的平均水平。总体趋势基本是延续近两年来低速增长的态势，增速低于医药工业的平均水平，与近年来医药行业的高速增长态势相比，略显低稳而有所不足。,2002年中药工业的主要效益指标好于医药工业的平均水平，其中：净资产收益率、销售利润率、成本费用利润率分别达到10.93、10.55、11.74，均高于或明显高于医药工业10.76、8.63、9.44的平均水平。显示了我国中药工业“含金量”较高、盈利水平较好、效益绩效好于医药工业整体平均水平的产业特征。,市场运营绩效表现不足，销售运营亟待改善。由于自身企业组织结构分散

30、、产品技术含量较低的长期痼疾的影响，整体销售运营水平有所降低，主要市场运作指标均低于全部医药工业的平均水平，成本费用、特别是销售费用增长过快，消耗了行业部分盈利能力，致使市场运营绩效表现不够理想，销售不够流畅，市场运营状态亟待提高。,企业技术创新和RD投入严重不足，2002年中药工业的新产品产值增幅比全国医药工业平均增幅低了16.14个百分点。,在中药行业仍存在诸多不利因素阻碍其进一步的发展,规模小技术低,产品水平亟待提高,规范建设有待完善,应用市场需要开拓,在纳入国家中医药管理局统计的1297家中药生产企业中，中小型企业占96%以上中药制药装备落后，品种规格少，系列化、标准化、配套能力差，自

31、动化水平低，质量检测装备滞后，企业的现代经营管理经验缺乏,中药材质量不稳定，品种混乱中药饮片加工方面，主要是生产水平低、产品质量不稳定、炮制规范不统一 中成药方面主要问题是单个产品和同类产品低水平重复严重,GAP、GLP、GCP、GMP的实施距离国际通行标准和市场要求还有相当距离 基于中医理论指导下的应用特点和药品成分的复杂性、多样性以及人们长期形成的使用习惯和认识，更需要进行科学的总结和归纳，使之上升到规范的高度。,药品标准难与国际接轨,在重金属含量、农药残留量、有效成分的标识方面，还没有明确的监控指标中药大部分是复方制剂，中成药很难通过西药的化学方法来检验尚没有任何一种国内中药药品通过美国

32、FDA认证,中药生产企业参与国际市场的竞争不够，出口集中在原料出口上对新兴的OTC市场缺乏认识，在传统的营养保健产品市场上缺乏竞争力 在慢性病、疑难病等领域中还未充分发挥中药产品的优势,在解决了生产、产品研制、促销以及国际市场的问题后，中药制药行业将能迎来更加快速的发展,出口方面,加大除中药保健品以外的中成药品的出口，发挥我国的中药材资源优势 生产符合国际标准具有三效(速效、长效、高效)、三小(毒性小、副作用小、用量小)、三便(储存方便、携带方便、服用方便)的中成药品种,促销方面,突出中药的安全性，毒福作用小，以及天然绿色的等概念改进中药的包装技术，同时宣传中药的科技含量,产品研制,开发口腔速

33、溶片、免煎中药饮片以及纳米中药胶囊，解决中药服用不便的问题大力开发绿色植物型中药，加强新药的开发和专利保护的申请,生产方面,注重生产质量，提高产品的稳定性引入新的生产技术如超临界液体萃取技术、分子蒸馏技术以及光谱鉴定技术,由于生活水平提高和自我保护意识增强，OTC市场发展迅速,按2001年可比价格计算，到2006年中国OTC市场将以年均7的速度增长 到2010年，中国将成为继美国、日本、德国和法国之后的世界第五大医药市场。,资料来源:Access Asia,2003年2007年中国OTC市场总量预测（亿元）,2003年2007年中国OTC市场年增长率预测,OTC品牌的市场竞争日趋激烈，而与此同

34、时消费者的行为也日趋成熟,整个市场成为群雄割据、此消彼长的战国时代,“国产炸弹”（销售额超过1亿元）的重量级产品群体正在形成,在大量超饱和广告轰炸后，市场对该产品的反映明显迟钝,当市场支持力度如广告、促销降低时，部分品牌销售额将随之迅速滑落,名优OTC药品的有较高的市场占有率，达到6580,OTC市场竞争日趋激烈，消费方式步入成熟期,虽然OTC市场的竞争空前激烈，同时消费者心理日趋成熟使营销难度加大，但合适的策略配合优秀的产品仍能在此市场大有作为,哈药六厂盖中盖,大广告模式：以巨资直接购买一整套电视台广告时段名人效应：邀请大量名人参与广告，是品牌认知率达到90以上,海王药业金 樽,目标群体明确

35、：针对商务人士，平时事务繁忙，多在10点后看电视广告投入渐减原则：产品发布时30秒广告，市场启动时减为15秒，维持期换成5秒铺货迅速：在产品发布后2个月内迅速在全国近5万家药店铺货,健特生物脑白金,软文广告战略：通过软文广告和席卷全球一书对产品预热概念新颖：树立“脑白金礼品”的概念，区别于其他产品,太太药业,注重市场调查：在市场调查中寻找机会概念在广告中创造共鸣点：依靠广告的成功运作打动女性受众适时转换营销模式：将代理制改为直管制，适应市场变化,三大政策系列,三项改革,医疗保险改革,药品生产和流通改革药品分类管理、药价改革、零售连锁、招标购药,卫生管理体制改革医药分开核算、医院分类管理、医药分

36、业,药品管理法系列,药品注册管理办法（试行）,新药品管理法,药品管理法实施条例,GAP、GLP、GCP、GMP、GSP等的最后期限,WTO承诺,药品知识产权保护,降低进口药品关税,取消对进口大型医疗器械的管制,开放药品分销服务,开放医疗,近期医药行业的三大政策系列对我国医药行业将会带来巨大影响,医药行业改革将使药品价格逐步下降，最终让患者成为最终受益者，同时OTC市场将得到很大的发展,招标购药,可以遏制购药中的不正之风，临床促销会大幅减少，不合理用药自然会随之减少大幅降低药品价格，最终使患者和购药者收益,药价改革,所有的药品将实行政府定价和市场调节两类，引入市场竞争 整个药品生产和流通环节透明

37、化，药品的价格暴力现象减少,流通改革,形成大型医药流通企业集团，占有较大的市场份额流通渠道透明化，费用率逐渐降低，最终导致价格下降,药品分类管理,保障患者用药安全有效，减少了药品的误用，提高整体医疗质量有利于实行医疗费用国家、集体和个人分担办法,医疗保险改革,基本医疗保险费是由用人单位和职工个人共同缴纳，个人需要支付起付线以下的费用直接去药店买药将可节约时间和精力，获得时间的经济效益,医药分业,消除“以药养医”的现象，最终减轻病人及社会的负担可以减少药品的浪费，提高全社会合理用药水平，保证人民的身体健康,以上发展趋势将使原来制药企业的营销手段发生较大的变化，同时主营渠道也随之呈现多样性的特点,

38、主营渠道由原先传统的处方药渠道向非处方药渠道转移，且后者占总量的比例将会越来越大,招标采购本应该对整个市场，特别是最终消费者是有利的政策，但由于其实施过程中存在的种种不规范导致新的问题的产生,有利的影响：目前各地招标主要面向当地有实力资信好的商业，因此生产企业与商业的合作将较以前更加密切药品招标将直接为医院及患者节省购药成本 投标中，价格是最敏感的因素之一，但不是唯一的因素招标的目的是让老百姓得到实惠，但不是以牺牲药品质量为代价的实惠招标能促进医药商业的重组和规范不利的影响：利润只是从制药企业转移到医院，最终的药价没有实质性的降低，而国家税收却降低对制药企业来说本该是利好消息，但实际上却增加了

39、营销的难度，产生“中标即死”的现象招标药品只是总药品的一部分，而大量的药品仍需通过常规渠道进入医院,GMP和GSP的实施将使制药企业和医药商业企业重新洗牌,强制施行GMP、GSP最后期限的确定，将淘汰一部分条件太差的企业，但不会是大部分（预计20%以内）；近两年将形成新的资产重组热潮，外行业资金源源入注；药品零售业短期内受政策影响，增长有可能放慢；靠投放大量广告拉动的处方药销售模式将成为历史；在外来资金的推重下医药产业规模将迅速扩大，竞争更加激烈；符合GMP的生产线投入形成高水平重复建议，资源浪费。OTC目录内品种未来一段时间在零售市场将唱主角，逐步形成一批OTC强形品牌；专业报刊的媒体地位将

40、明显提升，成为重要的药品宣传手段。,已通过认证的企业可利用机会大力抢占市场，树立品牌知名度，从而在市场竞争中处于优势地位,尽快通过GMP的认证可使制药企业在新一轮的竞争中占据主动地位,可利用此机会兼并其他难以通过GMP的认证的制药企业，从而达到迅速扩大自身实力和生产规模的机会,大量制药企业及产品生产线的淘汰将使市场出现大量缺口及真空地带，从而带来大量的机会,中国医药企业将在20032005年间迎来购并的高峰阶段，届时市场格局发生变化，领先市场的企业将会有两类,中国市场开放后建立起来的民营企业和民营性质的其他所有制企业.这些企业由于长期形成的品牌影响，同时敢于对市场大胆投入（主要是扩大销售队伍规

41、模和简单化的广告投入），因此仍能处于领先地位,民营企业和民营性质的其他所有制企业,大陆或港台的非医药行业一般都是拥有强大品牌资源的超大型企业投巨资建立的规范化的医药企业，这类企业管理正规，资本运作手段成熟，但由于进入中国医药市场的时间不长，仍未能充分整合旗下的所有资源，形成统一化的营销队伍，因此其市场份额主要是购并的结果,投巨资建立的规范化的医药企业,最终制药企业将形成大型制药企业、外资合资企业和其他小型企业三大阵营,最后会剩下有资金实力、有融资能力、这几年在兼并重组方面有所作为的几个大型企业集团。,在将来的中国，也会有一批科研能力较强、机制灵活的科技开发公司活跃在制药领域，这类公司将构成第三

42、阵营。,外资和中外合资制药企业目前已经占有中国药物市场的13份额，拥有新药方面的资源将使它们在中国的市场份额再扩大一倍。,第二部分：基础产业事业部,芒硝 元明粉 硫化碱,旅游 生态 房地产 路桥,第三部分：中蒙药事业部,医药消费市场分析 制药业行业分析 医药商业行业分析 制药企业营销分析 中蒙药事业部战略分析,第一部分：化工事业部,药品流通环节是医药企业生存发展的重要支点，控制营销网络和销售终端资源是企业应对竞争的主要砝码,资源有限人力密集,制药企业间的产品技术差异度不大与国际先进水平相距甚远,控制营销网络和销售终端资源，被许多企业作为应对激烈的国内外竞争的主要砝码,当前中国医药商业的获利能力

43、欠佳，虽然主营业务收入增加，但是净利润率下降幅度较大,2003年上半年，11家医药商业上市公司的平均主营业务利润率为15.46%，较上一年同期下降了0.54个百分点，下降幅度达到3.38%；平均销售净利润率为1.76%，同比下降0.22个百分点，下降幅度达到11.17%。,2003年上半年，11家医药流通领域的上市公司平均主营业务收入为141,187万元，比上一年同期增长了29.20%。,造成去年医药商业利润下滑的原因主要由于企业产权制度改革滞后、缺乏激励机制等问题，加上招标采购、药价下降、GSP认证等措施的不断出台，医药商业企业受到前所未有的冲击；而不少企业本身的“内功”修炼仍未达到足以抵抗

44、这些冲击的程度。,2002年全国药品的销售继续呈增长趋势，但是，多数医药商业企业利润较2001年同期有大幅度下降，企业亏损面、亏损额上升。今年1至6月，全国医药商业实现利润4.10亿元，比上年同期下降2.40，企业亏损面达35.2，亏损额较上年同期上升了37.2。,目前中国医药商业行业企业数目众多，但规模较小，行业的集中度也较低,零售企业12万家从事药品批发企业17000家,36家超过50亿元,10多家销售额超过10亿元,最大的药商企业占市场总份额不到6,非法药品集贸市场屡禁不止,和美国医药商业企业相比，中国的医药批发企业与之仍存在着巨大的差异,中国,企业数量,利润率,毛利率、费用,美国,我国

45、有1.6万多家医药批发企业,美国只有200多家，集中度较高,0.63%到1.3%之间,1.5%以上,批发的毛利率平均为12.69%，费用率平均为12%左右,平均毛利率为4%左右，平均费用率不到3%,在医药商业内部竞争以及GSP政策的外部作用下，医药商业将向总体数目减少、个体规模扩大的趋势发展,规范的药店要符合GSP标准，并且24小时有驻店的执业医师，随时为买药人把关，出了问题要追究责任。而较低的利润率将迫使大量小规模的药商推出药品批发市场。,由于药店的“附加条件”比较多，决定了其成本必然居高不下，大批小药店因为持续亏损而关门大吉。大型医药商业企业将通过兼并重组等方式增强自身实力，同时通过跨地域

46、的发展形成全国性的大型药商。,预计到2005年，将形成大约50各大型、特大型医药流通企业集团，控制全国销售额的70，从而实现经营方式的规模化与集约化。剩余的份额将由1.6万家中小药商瓜分。,2002年股市配股融资额,医药行业购并可能遇到资本紧缺、地方保护的障碍，购并后企业文化、业务的整合更是重中之重,地方保护,购并资本来源,在不少地方，医药企业是当地的经济骨干，尽管规模不大、技术参差，地方政府可能会阻止收购、参股、兼并，或者附加苛刻的条件。,亿元,下降,第二部分：基础产业事业部,芒硝 元明粉 硫化碱,旅游 生态 房地产 路桥,第三部分：中蒙药事业部,医药消费市场分析 制药业行业分析 医药商业行

47、业分析 制药企业营销分析 中蒙药事业部战略分析,第一部分：化工事业部,医药营销模式应该根据产品有不同的重点,OTC与处方药的区别以消费者为中心以医生为中心,普药,委托其他医药公司进行终端操作追求利润与效益关注于总体销量、总体费用、每个客户每笔交易的利润等,新特药,医药代表进行医院推广和医生教育商业公司配合进行销售销售过程漫长，收益比较稳定关注于市场占有率及增长、在重点医院客户中的占有率、重点推广产品指标的完成等,OTC药品,通过市场营销手段进行推广 寻找出自己的目标消费群体对消费者行为进行细分 分析其消费心理类型针对不同的消费类型采取更有针对性的定位和宣传策略,保健品类似OTC但其终端大多在药

48、房通路、超市商场专柜等,常见的药品流通渠道模式包括下列四种,药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家医药公司代理分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、分销、返款等工作完全由这家医药公司完成。其中又可以分为全国范围和地区范围两种,药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家医药公司代理分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、返款等工作完全由生产企业自己负责，企业只利用代理商在医院的开户优势,药品生产企业在一定的市场范围内选择多家医药公司代理分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、返款等工作由医药公司负责,即药厂不通过代理商，直接向医院或药店乃至消费者进入销售的方式。由于法规不允许企业直接高消

49、费者销售药品，因此这里的直销是指药厂设立独立医药公司，从事药品流通的方式,区域完全总代理,区域分销总代理,区域多家代理,企业直销,制药企业根据产品在其生命周期所处阶段的不同可以考虑选择与之适合的销售渠道代理方式,导入期的产品,完全代理制,需要较强的市场铺货能力,成长期的产品,区域分销总代理制,需要较强的市场推广和宣传,处于成熟期前期和中期,区域分销总代理制,需要使用较少的资金，达到较高的销货量,处于成熟期后期和衰退期,区域多家代理制,需要进一步打开市场，谋求成熟期延长,当然，具体选择哪种代理制还需结合下几页的其他方面的因素进行综合考虑。,产品的市场发展前景和盈利能力同样是制药企业在确定销售模式

50、时需要考虑的因素,产品市场发展前景好，潜力大,区域分销总代理制区域完全总代理制,需要有较强的宣传和推广力度,产品市场潜力小发展前景不乐观,区域多家代理制,需要尽可能减少投入,产品盈利能力强,区域完全总代理制区域分销总代理制,需要尽可能谋取高利润,产品盈利能力弱,区域多家代理制,需要实现薄利多销,此外，还应视产品在企业中的地位高低和产品在市场上同类竞争对手的多少来确定合适的代理方式,企业的重点产品,区域分销总代理制,需要有较强的宣传和推广力度,企业非重点产品,区域完全总代理制区域多家代理制,需要尽可能减少投入,竞争对手少,区域完全总代理制区域分销总代理制,需要尽可能谋取高利润,竞争对手多,区域多