中国休闲食品行业分析报告.ppt

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1、休闲食品行业研究报告,福建亲亲管理优化变革项目和君咨询项目组2009年1月15日,2,目录,1、中国休闲食品行业回顾 1.1 食品行业的基本特征分析 1.2 休闲食品行业的历史演进 1.3 休闲食品行业的影响因素2、休闲食品行业现状分析 2.1 休闲食品市场的特征分析 2.2 休闲食品行业的商业模式 2.3 休闲食品行业的竞争要素 2.4 休闲食品企业可能的发展方向3、休闲食品行业发展趋势 3.1 休闲食品行业的发展趋势 3.2 主要细分品类分析4、休闲食品行业机会分析 5、休闲食品行业研究总结,3,大食品产业体系示意图,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,中国食品工业协会

2、中国食品工业年鉴,4,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,食品制造业子行业基本特征（1/7）,食用油、饮料、冷饮、高端白酒、葡萄酒、乳品、方便面、冷冻速冻、面包糕点行业集中度很高，进入困难膨化食品、高端饼干、糖果巧克力、食品包装行业集中度比较高，竞争比较完全，进入难度也较高啤酒、保健酒、肉制品、休闲食品、低端饼干、功能食品、食品添加剂行业集中度较低，进入相对容易,5,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,食品制造业子行业基本特征（2/7）,6,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,食品制造业子行业基本特征（3/7）,7,1、中国休闲食品行

3、业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,食品制造业子行业基本特征（4/7）,8,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,食品制造业子行业基本特征（5/7）,9,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,食品制造业子行业基本特征（6/7）,10,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,食品制造业子行业基本特征（7/7）,11,资料来源：中食协，和君分析,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,食品行业的5个发展阶段,12,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,改革开放30年来，食品工业已发展成为门类比较齐全、满足国内市

4、场需求、具有一定出口竞争能力的产业，实现了持续、快速、健康发展的良好态势。食品工业总产值年均递增20%以上，产品销售收入快速增长，经济效益大幅提高，继续保持位列国民经济各产业部门前列的地位，为国民经济建设发挥着支柱产业的重要作用。,13,1、持续快速增长，年均增长超28%；食品行业逾3.2万亿，食品制造7500亿20002005年，食品行业总产值分别为：8368.87亿元、9318.09亿元、10759.30亿元、16163.86亿元、20000亿元，5年增长约140%；2008年将突破4万亿元。2007年全国食品工业实现工业总产值2.215万亿元，占全国工业总产值的8%，同比增长23.2%；

5、2006年食品制造行业实现累计工业总产值4751亿元千元，比2005年同期增长了25.74%；实现累计产品销售收入4571亿元，比2005年同期增长了25.46%；实现累计利润总额269亿元，比2005年同期增长了27.76%。2007年食品制造行业实现累计工业总产值6092亿元，比2006年同期增长了29.84%；2008年1-10月，食品制造行业实现累计工业总产值6319亿元，比2007年同期增长了31.42%。2、食品工业区域布局渐趋合理，企业集群化逐渐形成形成了一批生产企业密集区和多个优势农产品加工产业带，呈现出集群式发展的特色和较为合理的区域布局；如黄淮海地区优质专用小麦加工产业带，

6、东北及内蒙古东部玉米、大豆加工产业带，长江流域优质油菜加工产业带，华东、中南、西南、华北及东北地区猪牛羊禽肉加工产业带，东北、华北、西北地区乳制品加工产业带，广西、云南糖料加工产业，东南沿海、黄渤海出口水产品加工带等。,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,食品行业发展现状（1/3）,14,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,3、原材料价格上升，竞争加剧，行业重新洗牌食用油、饮料、乳品、冷饮、葡萄酒、高档白酒、方便食品、糖果、膨化食品等子行业具有很高的集中度，普通酒类、休闲食品、焙烤食品、功能食品集中度相对较低；食品行业普遍面临原材料、劳动力成本升高问题，

7、2008年全球金融风暴之前的连续10年中，食品行业成本增速高于PPI指数；在食品行业的食用油、饮料、乳品、冷饮、酒类等子行业，竞争基本达到白热化，在剧烈的竞争形势下，中小企业生存困难，行业内的竞争格局发生重大改变，行业洗牌此起彼伏。4、规模厂商开始全价值链产业化运作以乳业为代表的业内规模厂商，为战略性资源争夺和规模化需要，以多种方式进入产业上下游，进行全价值链产业化运作；如蒙牛现代牧业公司目前奶牛存栏数达2.6万头，其“宏图”规划是在1到2年内，在全国各地兴建25到30个现代牧场，使现代牧业公司成为世界规模最大、奶牛养殖技术最先进现代的奶牛养殖企业；双汇拥有一个包括自养、合同化猪场、松散化猪场

8、、散户养猪等在内的紧密的养猪团队。这个团队在稳定原料供应、保证食品安全、降低系统风险方面起到了积极的作用。,食品行业发展现状(2/3),15,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,5、国外资本高度关注食品行业并大举进入近年来，外资在中国食品行业的案例不胜枚举。仅在饮料行业，就有朝日投资康师傅饮品、台湾统一集团与日本麒麟公司的合资、法国达能投资娃哈哈集团等；日本伊藤忠商社日前已与中国最大的食品加工企业顶新国际集团达成7亿美元参股20%股份的合作协议，并与中粮集团达成全方位合作协议，朝日啤酒则在中国进军婴幼儿高端奶粉制造业等。此前，日本乳业巨头明治集团也已加大对中国市场的扩张。6

9、、收购兼并产业整合日益频繁并有加剧趋势截至目前，我国原有的八大饮料厂全部被外资收购，包括北京北冰洋、沈阳八王寺、天津山海关、青岛崂山、武汉大桥、重庆天府可乐、广州亚洲和上海正广和。外资碳酸饮料在我国市场占有的份额达到90%，法国达能公司近年来先后收购了中国饮料行业10强企业中娃哈哈、乐百氏、正广和等公司股份，占据了中国纯净水饮料市场很大份额。已落入外资手中的太子奶背后有着高盛、英联等投行的影子；急于从三聚氰胺事件脱身的河南当地最大的乳业品牌花花牛，也将四大粮商之一、美国嘉吉引进门，开发高端功能性乳品；最近的案例包括可口可乐收购汇源果汁；进入21世纪，并购重组已不是单纯的为了降低和分散经营风险而

10、扩大企业规模、实现一体化经营，以提高核心竞争优势为基础的战略并购正逐步成型。当前的并购重组更多的是加快资源向优势企业集中，进而推动和促进产业结构调整和升级。跨国并购是国际直接投资主流，也是外商在我国投资的发展趋势。外资已经渗透到每个行业，无论是调味品行业、饮料业、啤酒行业等的诸多品牌纷纷被外资收购，食品市场已成为外资并购最为抢手的一块蛋糕。,食品行业发展现状(2/3),16,食品行业发展现状(3/3),1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,7、卫生安全质量问题堪忧,隐患较多近年来，牛奶中添加三聚氰胺，鱿鱼用氢氧化钠浸泡，生姜被硫黄熏过，蜜饯中加入过量防腐剂，在豆腐中掺加医用废

11、石膏成型食品安全事件频发。更为严重的是，不少食品企业人为“掺假”，为经济利益，把化工原料添加到食品中，极易造成大规模食品安全事件。国外食品安全事件多为细菌性污染造成，而我国食品安全事件绝大多数是由于人为“掺假”造成的，比如“阜阳奶粉”、“三鹿奶粉”“红心鸭蛋”、“毒火腿”、“毒大米”都属此类，严重威胁公众健康，破坏我国出口食品形象。三鹿奶粉牵出三聚氰胺严重打击了牛奶、鸡蛋、奶糖、巧克力、饼干等多种食品的销售，数十家主流食品企业均未幸免，中国年内牵起了食品安全立法大潮。8、适合高端消费的高品质高附加值食品不足目前，在发达国家居民食物消费结构中，工业化生产食品已占到70%，有的甚至达到90%或95

12、%，且其发展趋势正逐渐由单一向复合、由单功能向多功能、由低档向中高档、由营养型向营养保健型、由一般食品向绿色食品和保健食品等方向发展；而在我国，工业化生产食品不足30%，适合高端消费需求的高附加值食品明显不足。,小结：稳健发展、安全隐患、产业变革、整合加剧、呼唤高端,17,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,品牌成为最核心要素,产业整合加剧,市场竞争更加激烈,食品行业发展趋势,安全健康，营养保健,主流食品休闲化,18,食品行业发展趋势(1/3),1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,1、市场竞争更加激烈2007、2008上半年全国CPI和PPI系数屡创新高

13、，食品制造企业面临着成本上涨、消费人气低迷的尴尬现状。企业纷纷将目光聚焦在研发更高附加值、功能性更强、品牌效应更明显的高端新品上，竞争程度将进一步加大；如高端奶价格战基本成型，价格战在部分市场已悄然打响，充分证明了高端市场的竞争日趋激烈。同时伊利、蒙牛、光明三大乳品也通过年报、新闻通报等表明进一步加大高端乳品研发、生产的战略目标，加速了高端乳品时代竞争的提前到来；产品、渠道、品牌、资源和价格的竞争使竞争的范围已经扩大到全方位。2、产业整合加剧在资本进入食品业初期，资本的作用主要集中在产品市场的不断细化和龙头企业的规模扩张，主要并购动因除了财务并购外,多为市场、资源争夺性质的并购。当年就因为娃哈

14、哈抢先于乐百氏一步与达能合资，所以取得压倒性优势，从而一举奠定胜局；当一个行业发展到成熟阶段后，领导型企业就有必要控制产业链，控制产业链的目的就在于制定行业游戏规则，掌握定价权，目前的产业整合已开始这一阶段，整合的强度必将更为剧烈；可口可乐这次收购汇源，其目的之一就是要控制果汁产业链。众所周知，可口可乐之所以成功，其关键就在于它一直致力于对产业链的控制。随着碳酸饮料的低迷，可口可乐制定了进入非碳酸饮料市场的战略，此前在中国市场推出的酷儿、果粒橙等果汁都比较成功，但距离控制果汁行业产业链还差得很远。如果收购汇源成功，可口可乐将主导中国果汁市场，并对行业进行重塑，将果汁饮料行业游戏规则建立起来，控

15、制行业价格，成为市场最大的赢家。,资料来源：中食协，和君分析,19,食品行业发展趋势(2/3),1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,3、主流食品休闲化食品的充饥功能在逐渐衍变，而这样的趋势正越来越明晰地走向营养、健康；如方便面在日本、韩国这些方便面发达国家，营养难关已被攻破，不再是充饥产品的代名词。已经出现了一些方便面中加入实肉、菜料包的产品，如康师傅的料真多，统一的满汉全席，虽然这一产品的市场接受度有限。但无可否认，替代食品的休闲化必将是未来市场的焦点。4、安全健康，营养保健从康师傅矿物质水的“水源事件”直至三鹿婴幼儿奶粉的“三聚氰胺事件”，引发了一场自上而下地对食品产业

16、的安全讨论。从政府到行业到生产商到终端到消费者，都在积极促成建立起科学、安全、完善的食品安全体系，以更为高标准、高要求的生产研发流程来作为创新产品的立足之本；中国全国两亿人超重、一点六亿人患高血压、一点六亿人血脂异常、六千多万人肥胖、四万人血糖异常营养来源于食品，上述食源性疾病状况如不尽快改变，中国人口营养健康恶化趋势就无法得到有效揭制，势必降低中华民族竞争力；更加注重口感，美味，提高营养价值，也是众多食品企业主攻的方向，如今，注重产品安全、产品营养，已经从大企业蔓延到众多中小型企业。,资料来源：中食协，和君分析,20,食品行业发展趋势(2/3),1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本

17、特征分析,5、品牌成为最核心要素在产品铺市、价格血拼、渠道争夺、终端决胜之后，品牌推广成为食品企业最后的法宝。但是现在不少食品企业的营销意识和手段滞后。如不少食品企业在推广新品时，仍然认为邀请一个名人代言，炒作一个新鲜概念，就足以让新品走红。对品牌核心价值的打造没有引起足够的重视；因为消费市场在不断升级，消费个性也在不断增强。当前产品营销方案的核心价值，不应单单为企业服务、为品牌服务，而是要转向为消费市场服务，即“我能给消费者创造怎样的价值”。这样的价值体现，并非一个代言人、一句口号性的概念、一个花俏的包装、一场挥霍的品牌招商发布会所能达成的。品牌竞争包括：品牌利益(品牌给消费者带来的好处，如

18、：王老吉去火气、红牛补充体力)、品牌价值（品牌在心理上带来的利益，如信赖感、优越感、自豪感等）；品牌个性（品牌的性格联想，如奔驰会让人联想到保守、沉稳）；品牌文化（品牌所倡导的生活方式、价值观。如百事可乐所倡导的积极进取的生活态度）等四个要素。,小结：竞合来临、健康营养、休闲化发展、决战品牌,21,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,食品行业发展竞争要素,22,1、中国休闲食品行业回顾,1.2 食品行业基本特征分析,食品企业可能的发展方向,23,休闲食品行业经历了4个发展阶段,1、中国休闲食品行业回顾,1.3 休闲食品行业的历史演进,资料来源：中食协，和君分析,24,1.4

19、 休闲食品的影响因素宏观经济形势严峻，食品行业波澜不惊,资料来源：国家统计局，和君分析,经济发展步入下行通道2008年三季度末华尔街危机不仅迅速波及全球金融市场，而且已由虚拟经济向实体经济蔓延；中国经济出现了增速放缓的现象，加上成本上升、效益下滑等因素，已影响到部分企业的投资意愿和能力，进而对消费增长构成制约；全国打响了一场声势浩大的“扩大内需、促进增长”保卫战。食品行业是弱周期、低敏感度行业宏观经济对一个行业的影响体现在FAI调整、货币政策、PPI与CPI指数双降等方面，PPI指数的降低，导致企业消化成品、原材料库存时出现利润摊薄；CPI指数的降低，导致消费总量的降低；然而对于订单式生产的休

20、闲食品企业和具有刚性需求的食品市场来讲，该影响因素不是特别敏感。食品行业不象钢铁、电力行业那样，受固定投资结构调整后该行业GDP的快速缩减；从目前食品行业的运行情况来看，短期的影响除了波及出口外贸型食品企业外，基本上处于良好。,1、中国休闲食品行业回顾,2007-72008-7 PPI、CPI走势,2007-92008-10 PPI、CPI走势,2008年4月,2008年7月,25,近期宏观调控虽导致固定资产投资增速减缓、结构调整，但经济发展总体趋势并未改变相关产业政策和休闲食品刚性需求的有力支撑决定了休闲食品行业在调整中的持续发展。人均收入和休闲食品投资继续保持一定的增长速度，巨大发展潜力和

21、良好的成长空间将给休闲食品行业带来发展机遇。从改革初期放开时几亿到目前460亿产值，我国休闲食品业经历了一个稳步发展的过程，近年来我国休闲食品业总产值和利润总额增速保持在20%以上的高位，景气将持续维持作为人口大国，人口红利时代还在延续基于持续发展的宏观经济形势，我国人口基数、固定资产投资(FAI)总额基本上间接决定了休闲食品业的巨大市场规模。经济发展以及城市化进程中消费结构的调整与社会食品需求的的快速增长则直接接决定了休闲食品业的巨大市场规模。城市化进程高速发展还需要20年，中国总体经济形势保持增长中国已进入工业化中期：人均GDP达2456美元（2007年国家统计局）；城市化率47.19%（

22、2007年中国社会科学院 中国城市发展蓝皮书）；第一产业从业人员占总人口42.5%（2007年中国农业发展报告，中国网）。国际经验，当一个国家的城市化水平达到30%的临界值时进入加速发展阶段，从30%到75%，英国用了200年，美国用了100年，日本用了70年。我国1996年达到30.48%，2006年达到43.9%，平均每年增加约1.4%，达到75%至少还需20年左右。都市圈、城市群、城市带和中心城市的发展预示了城市化进程的高速起飞，也预示了休闲食品业业更广阔的市场即将到来。,资料来源：中食协，和君分析,1、中国休闲食品行业回顾,1.4 休闲食品的影响因素从长期的经济走势看，休闲食品将保持增

23、长,26,目录,1、中国休闲食品行业回顾 1.1 食品行业的基本特征分析 1.2 休闲食品行业的历史演进 1.3 休闲食品行业的影响因素2、休闲食品行业现状分析 2.1 休闲食品市场的特征分析 2.2 休闲食品行业的商业模式 2.3 休闲食品行业的竞争要素 2.4 休闲食品企业可能的发展方向3、休闲食品行业发展趋势 3.1 休闲食品行业的发展趋势 3.2 主要细分品类分析4、休闲食品行业机会分析 5、休闲食品行业研究总结,27,2.1 休闲食品行业的市场特征产业链分析,2、休闲食品行业现状分析,资料来源：中食协，和君分析,28,1993年以来，国民生产总值稳步高速增长，2007年达到24.66

24、2万亿；2007年我国食品工业销售收入达31068.22亿元，同比增长30.11%。预计2008年将突破4万亿元。休闲食品行业产值的GDP占比逐步上升到平均0.4%的水平，2007年超过460亿，2001年以来年均增长速度超过15%；有专家预测，2008年的休闲食品的市场容量超过500亿；,2.1 休闲食品行业的市场特征市场容量巨大，高速增长,资料来源：中食协，国家统计局，和君分析,2、休闲食品行业现状分析,中国的人口基数大、消费层次丰富，人均消费量偏低，消费潜力巨大在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10%以上，名列第一，销售额已占到5%以上，名列第三，仅次于冷冻食品和保健滋补品；休闲食

25、品种类繁多，行业市场集中度并不高；人均消费量在糖果上却仅为06千克，远低于发达国家人均消费26千克的消费水平；饼干类只有1千克的平均消费量，远低于排名次低的日本的18千克；烘焙类糕点也仅有32千克。,休闲食品行业还远未成熟，或许今天的食用油、饮料行业，就是明天的休闲行业！,比较之下，利基、增速、行业集中度都有很大的发展空间,29,2.1 休闲食品行业的市场特征行业发展的现状,资料来源：中食协，和君分析,2、休闲食品行业现状分析,30,2.1 休闲食品行业的市场特征行业发展的现状,资料来源：中食协，和君分析,2、休闲食品行业现状分析,1、行业发展迅速,集中度不高大小数十万家，活跃在区域低端，市场

26、规模以上的仅200家左右；区域分布上，东部沿海、东南沿海、中部，特别是广东、上海、福建、山东等省是休闲食品较为集中的地区，形成了如类似晋江的规模化休闲食品产业集群；2007年超过300亿，2001年以来年均增长速度超过15%；有专家预测，2008年的休闲食品的市场容量超过500亿；以旺旺、恰恰、达利、百事、上好佳、可比克、喜之郎、亲亲、蜡笔小新、徐福记等为代表的优势企业占据了不同细分市场的较大市场份额，但总体集中度不高，CR10=30%，较低。2、竞争不够充分，毛利率较高休闲食品的大多数品类的市场还未步入完全竞争阶段，行业平均毛利超过30%；低成本策略已经走到尽头，业内企业越来越注重新产品开发

27、、品牌建设和市场拓展，试图通过差异化战略，走出一条快速、健康、可持续发展的道路。,31,2.1 休闲食品行业的市场特征行业发展的现状,2、休闲食品行业现状分析,3、产业成熟度不高，缺乏大厂商大品牌远未形成像方便面、食用油、饮料等食品品类垄断竞争的市场格局；首先是目前食品企业数量较多，各类休闲食品的“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门，加上休闲食品品种越来越丰富，消费者的选择余地越来越大，企业竞争压力很大；其次是由于食品行业进入门槛低，企业固定资产投资相对较小，所以众多休闲食品企业在近两年如雨后春笋一般冒出来，对想长期发展的企业威胁不小；第三，近两年市场的开放，越来越多的外国公司看好中国潜在的市

28、场，纷纷来华投资。外国不少休闲食品企业在资金、规模、人才、管理等方面优于国内不少企业，竞争力强。第四，产品结构发展并不均衡：谷物膨化类食品、糖果制品发展不错，果脯蜜饯类发展速度放缓，而其他几类休闲食品暂时没有形成规模。4、商业模式及盈利方式同质化商业模式上表现为纯粹产销一体化居多而创新不足，导致渠道之争、终端之争、广告之争愈演愈烈；广告拉动的低端营销，未形成营销体系，导致渠道立体化、终端生动化不足；未形成覆盖KA、商超+流通覆盖三四级市场有效、有序网络。,资料来源：中食协，和君分析,32,2.1 休闲食品行业的市场特征行业发展的现状,2、休闲食品行业现状分析,5、品类品种繁多，但产品创新能力不

29、足在主要超市、重点商场食品经营比重中已占到10%以上，名列第一，销售额已占到5%以上，名列第三，仅次于冷冻食品和保健滋补品；主要包括瓜子、花生、饼干、糖果；膨化、薯片、果仁、肉干、干制果蔬、派类、馍片、果冻等；薯类、谷类产品占休闲食品主流，干果、功能健康的糖果、休闲肉制品、休闲海珍品、传统豆制品等势头良好；研发成本投入及业内的产品跟随策略被广泛应用，产品创新动力不足，业内“抄袭”现象严重，导致市场上产品视觉、包装、内容物、口味等全面雷同，产品同质化严重。6、卫生安全质量问题堪忧，隐患较多行业内对膨化工艺、包装“含铅”及致癌物质，果冻食品设计隐患导致“噎死”小孩，“垃圾食品”等一系列诟病；国家出

30、台了相关准入制度(QS、果冻安全质量标准)，仍然未能完全消除消费层面对休闲食品的戒心；包装、卫生不达标的情况也时常出现；休闲食品市场的安全质量问题，以引起全社会的普遍重视。,资料来源：中食协，和君分析,33,2.2 休闲食品行业的商业模式休闲食品企业典型商业模式（？）,2、休闲食品行业现状分析,资料来源：中食协，和君分析,34,横向联合，形成互补式细分优势横向一体化是指企业兼并同类型企业以扩大经营规模的战略，在横向联合中的每个企业只专注于自己竞争优势最核心的部分，专注于自己的细分市场。联合体则具有了规模优势和占领多个细分市场的优势。纵向联合，分工更加合理纵向一体化指企业向原生产活动的上游和下游

31、生产阶段扩展。企业在同一服务供应链条上划分出上、下游关系，找到各自位置，分工更加合理。在其他行业，多数大型企业均有一定程度的纵向一体化。该类扩张使企业通过内部的组织和交易方式将不同生产阶段联结起来，以实现交易内部化。从纵向上打通休闲食品的产业链，将成为业界一种新的发展模式。,2.2 休闲食品行业的商业模式休闲食品商业模式发展的可能方向,2、休闲食品行业现状分析,35,2.3 休闲食品行业的竞争要素,2、休闲食品行业现状分析,36,资料来源：中食协网站，和君分析,2.4 休闲食品企业可能的发展方向,2、休闲食品行业现状分析,37,目录,1、中国休闲食品行业回顾 1.1 食品行业的基本特征分析 1

32、.2 休闲食品行业的历史演进 1.3 休闲食品行业的影响因素2、休闲食品行业现状分析 2.1 休闲食品市场的特征分析 2.2 休闲食品行业的商业模式 2.3 休闲食品行业的竞争要素 2.4 休闲食品企业可能的发展方向3、休闲食品行业发展趋势 3.1 休闲食品行业的发展趋势 3.2 主要细分品类分析4、休闲食品行业机会分析5、休闲食品行业研究总结,38,3.1 休闲食品行业发展趋势,3、休闲食品行业发展趋势,39,3.1 休闲食品行业发展趋势,3、休闲食品行业发展趋势,1、竞争加剧，重新洗牌产品严重同质化、消费者健康意识的提高，在一定程度上直接影响着品类、品类之间的竞争：前两年增长迅速的膨化食品

33、及薯片类产品增长速度明显放缓，而休闲食品类中的口香糖、饼干类产品增幅仍旧强势，比如香口胶2005年的销售额增长率为20%，2006年的增长率为16%。同是膨化食品的米饼类产品，则被消费者普遍认为较为健康，因而继续保持了迅速的增长势头；品类间的竞争就更加激烈，比如原来主要为了充饥而食的饼干类产品，如今出现了越来越多的以小巧的包装、可爱的图案以及松脆的口感来吸引消费者眼球的产品，这些特点直接让人联想到的，就是“休闲”食品，而不再是单纯的充饥。也就是说，满足的是消费“需要”而非消费“需求”。在渠道方面，终端争夺几大品类休闲食品的增长都主要是依靠现代通路的贡献，这也与中国零售业的现代业态的总体走势相吻

34、合；基于产品的竞争、广告拉动的竞争、品牌的竞争、甚至消费概念的竞争也都愈演愈烈，在此态势下行业优势企业此消彼长；国家相关约束性政策法规、社会消费层面的消费舆论等外部环境因素，也会影响业内企业的存亡；些突发事件改变或强化某种消费习惯或趋势造成新的休闲产业机会；逐步迈向成熟的优势企业在自身规模扩张、产业链话语权争夺的强烈驱使下，借助产品、概念、模式、资本的创新将带来行业重新洗牌。2、资本运作，产业整合3、健康时尚，营养保健4、大品牌，大厂商，全群体,资料来源：中食协，和君分析,40,3.2 主要细分品类分析A：果冻发展的四大阶段,3、休闲食品行业发展趋势,1985年，国内出现了首家果冻生产厂家天津

35、长城食品厂；1986年深圳琼胶工业公司作为第二厂家推出SAA牌果冻；果冻消费概念迅速发育，此阶段为市场教育阶段。,1990年起，生产厂家大量涌现，广东汕头地区家庭果冻工业作坊遍地开花，单揭阳市一个叫锡场的小地方就有100多条生产线；1993年喜之郎介入该领域，SAA牌果冻仍为市场第一品牌；90年代中后期，随着需求的迅速扩大，果冻行业逐步形成产业；喜之郎以其专业的果冻布丁企业形象和凌厉的广告攻势，成为行业领导者。自1998年逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有70%的市场份额。,自98年以来，喜之郎、亲亲、金娃等业内企业进入行业领跑行列，行业集中度逐步提高，竞争加剧；2001年，“喜之郎”的销

36、售额已比创业初翻了几千倍，达到15亿元。2004年开始小果冻事件导致行业危机；2006年5月实施果冻生产强制性标准，导致业内大量靠小果冻生存的企业关停或被迫升级。,2006年以来，形成了喜之郎，亲亲、蜡笔小新，金娃、旺旺、徐福记、台尚，其他小厂、新厂形成了三个梯队鼎立局面；二三线品牌采取产品、营销跟随策略，产品研发乏力，需求与研发的僵持、企业放量瓶颈阶段到来；产销处于惯性增长，产品同质化、消费疲劳，呼唤创新与爆发的到来。,19901999迅速发展阶段,19851989萌芽起步阶段,20002006分化波动阶段,2006行业沉寂阶段,1,2,3,4,资料来源：中食协，和君分析,41,3、休闲食品

37、行业发展趋势,3.2 主要细分品类分析A：果冻行业现状,产品同质化，缺乏细分,竞争仍停留在营销层面或经营层面，而不是在战略与管理层面,高中低端产品，外观、规格、口味严重趋于一致；产品系列老化，低端产品为主打产品；新产品开发不足，产品升级换代缓慢；新技术、新配方、新工艺、新规格都可以在短时间内模仿、“克隆”得到，企业不愿意在果冻产品的技术研发、安全食用系数上做过多的投入和考虑。,安全质量问题堪忧，隐患多多,营销系统缺乏化，着力盲目、空洞的广告大战式“广告拉动”行业；泛人群、泛市场、泛娱乐状态，市场细分与定位不足；以传统经销商、现代终端为主构建销售网络，渠道管理粗旷，尚需构建立体渠道；缺乏战略和管

38、理层面的系统化竞争能力。,2000年以来，小果冻致死事件时有发生，导致了社会对果冻产品的质疑；添加剂、内容物的超标投诉也给企业带来压力。2006年5月国家出台了相关标注，加强了产品的安全管理。,竞争不充分，毛利率较高,行业高速成长，集中度高,果冻行业总销售额达80亿，并超过日本成为世界上最大的果冻生产国和销售国；喜之郎份额高居第一，约占25%，接下来依次为亲亲7%、蜡笔小新62%、旺旺5%、金娃45%、徐福记22%，前六个主要竞争品牌的份额已超过50%，市场集中度很高。,行业整体毛利较高（平均水平30%）；果汁、水果果冻等高附加值的高端产品具有更高的毛利。,原材料及劳动成本上升,随着原材料及劳

39、动力成本的不断上升，中小企业的竞争优势越来越低；优势企业的规模化效应促成了其成本优势的进一步提升。,资料来源：中食协，和君分析,42,3.2 主要细分品类分析A：果冻产业链上下游关系,3、休闲食品行业发展趋势,海藻酸钠、琼脂、明胶卡拉胶等增稠剂；人工合成香精、色素、甜味剂、酸味剂、（牛磺酸、苹果酸）；果汁、水果、牛奶及其它添加固形物；专用工艺设备,果冻制造商,食品糖果经销商；大型连锁商超市；超市、便利店、杂货店；特殊渠道（如：酒店、餐饮；KTV、夜总会等夜场）；食品糖果出口贸易商。,资料来源：中食协，和君分析,43,3.2 主要细分品类分析A：果冻行业的发展趋势,3、休闲食品行业发展趋势,44

40、,3.2 主要细分品类分析A：果冻行业主要竞争要素,3、休闲食品行业发展趋势,45,3.2 主要细分品类分析A：果冻企业可能的发展方向,3、休闲食品行业发展趋势,46,3.2 主要细分品类分析B：膨化食品发展的四大阶段,3、休闲食品行业发展趋势,国内才开始现代膨化技术与膨化食品的研究；产品主要是小米锅巴；以太阳牌锅巴为代表的膨化休闲食品开始出现；丰富了中国传统的以瓜子、花生、饼干及糖果为代表的休闲类食品，同时带动了一批新兴企业的建立和成长。,国内膨化技术逐渐成熟，国际膨化食品企业入驻国内，带来了先进的技术、设备和经验；1995年，以大米、小米、玉米等原料生产的半膨化油炸锅巴被全膨化非油炸食品所

41、取代，使夹心卷、夹心饼流行开来；与虾条、鱿鱼卷并存；膨化食品企业走上产业化发展的道路；市场每年以15%的速度增长。,多种原料多种工艺（挤压膨化、焙烤膨化、油炸膨化、烤馍、油炸薯片）膨化食品面市；竞争白热化，上挤超市，下钻农村。优势企业开始规模化，如2004年旺旺50多家分厂、公司，年销售额突破40亿。统一、康师傅并称为台湾食品领域的三驾马车。利润空间缩小。产品、营销模式，甚至管理模式进一步趋同。,微波膨化、烘焙膨化技术逐步应用。超低温膨化技术、超声膨化技术、化学膨化将逐步被应用；企业两极分化日益明显，形成金字塔型的布局。“品克”、“上好佳”、“旺旺”、“卡迪那”是比较公认的大型企业；处于第二集

42、团有“亲亲”、“盼盼”等很多中型企业；名不见经传的小型企业不胜枚举。QS认证制度2002年执行后，膨化行业企业数量急剧减少6成。,19902000发展阶段,19781989起步阶段,20012004成熟阶段,2004分化阶段,1,2,3,4,资料来源：中食协，和君分析,47,3、休闲食品行业发展趋势,3.2 主要细分品类分析B：膨化食品行业现状,资料来源：中食协，和君分析,48,3.2 主要细分品类分析B：膨化食品产业链上下游关系,3、休闲食品行业发展趋势,米粉、面粉、玉米粉、马铃薯淀粉、马铃薯全粉/雪花粉、马铃薯变性淀粉、坯料（半成品）、调味料等人工合成香精、色素、抗氧化剂等；专用工艺设备,

43、膨化食品制造商,食品糖果经销商；大型连锁商超市；超市、便利店、杂货店；特殊渠道（如：酒店、餐饮；KTV、夜总会等夜场）；食品糖果出口贸易商。,资料来源：中食协，和君分析,49,3.2 主要细分品类分析B：膨化食品行业的发展趋势,3、休闲食品行业发展趋势,50,膨化行业主要竞争要素,1,2,3,4,模式,创新,资本,品牌,3.2 主要细分品类分析B：膨化食品行业主要竞争要素,3、休闲食品行业发展趋势,51,3.2 主要细分品类分析B：膨化食品企业可能的发展方向,3、休闲食品行业发展趋势,52,3、休闲食品行业发展趋势,3.2 主要细分品类分析C：紫菜行业现状,紫菜行业现状,产品高度同质化，缺乏深

44、加工创新,包括海苔在内的调味包、休闲产品的创新不足，产品同质化严重；目前的产品主要是初加工的形式，盈利方式简单；深加工还未形成规模。,依赖国际市场，风险较大,东南沿海的条斑紫菜、坛紫菜主要销售依赖日本、韩国，受贸易保护、质量标准等问题的影响，行业处于受制约状态；而国内、国际其他市场的开发明显不足。,资源型产业，竭泽而渔,增长迅速，分布分散,增长迅速，2000年以来，平均增幅超过50%。产量约150亿张，总销售额达75亿；产地沿东部、东南沿海分布，江苏条斑紫菜产量占全国的95%，而南通占江苏的70%以上。各地大量扩产，产品多集中在低端，产品类型相同，单打独斗，竞争能力不强。,资源型产业，养殖密度

45、过大将造成紫菜营养不足，加工后紫菜等级相应下降、大规模烂菜等灾难性问题已然出现；目前养殖密度增加，总产量增长，单产却下降；滩涂资源的养护是行业面临的严峻问题。,资料来源：紫菜网，和君分析,53,3.2 主要细分品类分析C：紫菜产业链上下游关系,3、休闲食品行业发展趋势,紫菜种植；（目前，主要产地为江苏、福建、山东）；江苏南通占有全国条斑紫菜90%的产能。,紫菜粗加工；紫菜深加工。,食品经销商；大型连锁商超市；便利店、杂货店；食品出口贸易商。,资料来源：中食协，和君分析,54,3.2 主要细分品类分析C：紫菜行业的发展趋势,3、休闲食品行业发展趋势,55,紫菜行业主要竞争要素,1,2,3,4,模

46、式,市场,资本,品牌,3.2 主要细分品类分析C：紫菜行业主要竞争要素,3、休闲食品行业发展趋势,56,3.2 主要细分品类分析C：紫菜企业可能的发展方向,3、休闲食品行业发展趋势,57,3、休闲食品行业发展趋势,3.2 主要细分品类分析D：海苔,58,3、休闲食品行业发展趋势,3.2 主要细分品类分析E：鸡精行业现状,资料来源：中食协，和君分析,59,3.2 主要细分品类分析E：鸡精产业链上下游关系,3、休闲食品行业发展趋势,新鲜鸡肉、鸡蛋、鸡骨粉末或鸡骨肉浓缩抽提物等主要原料，盐、鲜味剂(味精、呈味核苷酸等)辅料，赋形剂、香辛料或食用香精等增味、增香剂；制粒等加工设备。,调味品制造商,食品

47、糖果经销商；大型连锁商超市；便利店、杂货店；特殊渠道（如：酒店、餐饮）,资料来源：中食协，和君分析,60,3.2 主要细分品类分析E：鸡精行业的发展趋势,3、休闲食品行业发展趋势,资料来源：中食协，和君分析,61,鸡精行业主要竞争要素,1,2,3,4,渠道,品牌,创新,资本,3.2 主要细分品类分析E：鸡精行业主要竞争要素,3、休闲食品行业发展趋势,62,3.2 主要细分品类分析E：鸡精企业可能的发展方向,3、休闲食品行业发展趋势,63,3.2 主要细分品类分析F：干货,3、休闲食品行业发展趋势,64,1、中国休闲食品行业回顾 1.1 食品行业的基本特征分析 1.2 休闲食品行业的历史演进 1

48、.3 休闲食品行业的影响因素2、休闲食品行业现状分析 2.1 休闲食品市场的特征分析 2.2 休闲食品行业的商业模式 2.3 休闲食品行业的竞争要素 2.4 休闲食品企业可能的发展方向3、休闲食品行业发展趋势 3.1 休闲食品行业的发展趋势 3.2 主要细分品类分析4、休闲食品行业机会分析5、休闲食品行业研究总结,目录,65,1、中国休闲食品行业回顾 1.1 食品行业的基本特征分析 1.2 休闲食品行业的历史演进 1.3 休闲食品行业的影响因素2、休闲食品行业现状分析 2.1 休闲食品市场的特征分析 2.2 休闲食品行业的商业模式 2.3 休闲食品行业的竞争要素 2.4 休闲食品企业可能的发展

49、方向3、休闲食品行业发展趋势 3.1 休闲食品行业的发展趋势 3.2 主要细分品类分析4、休闲食品行业机会分析5、休闲食品行业研究总结,目录,66,5.1 休闲食品行业未来走向,总体上讲，国际休闲食品行业已发展到产业成长期的第三、四阶段。规模化、聚集、平衡和联盟是休闲食品行业发展的必由之路。而我们，还在路上！,5、休闲食品行业研究总结,67,5.2 行业研究主要结论,5、休闲食品行业研究总结,68,完成企业战略定位和产品策略、竞争策略系统思考，构建亲亲的战略实施保障体系,5.3 和君咨询对亲亲股份面向休闲食品业务的建议,从行业发展角度讲，休闲食品处于一个行业高速发展的关键时期，定位企业、定位产

50、品、提升管理、立足产业升级，方能立足不败！和君咨询的建议是：,5、休闲食品行业研究总结,基于产业视野和国际视野，在通往食品产业链整合路径上打造亲亲亲的核心竞争力,协同恒安集团整体战略，从“家庭用纸”+“休闲食品”走向“家居用品”的明天,69,本项目在开展过程得到了公司领导、相关部门的大力支持，项目组在此表示衷心的感谢!,致谢！,70,71,对亲亲未来五年发展战略的思考框架,您认为亲亲在过往二十多年的发展历史中，形成了哪些核心竞争力？哪些沉淀需要发扬光大？哪些不足必须补齐？希望恒安未来能给予亲亲些什么资源更有助于未来亲亲的发展，亲亲应该在恒安的整体战略中处于何等地位？您认为的亲亲公司未来的使命、