蒙牛早餐奶晚上好奶品牌整合营销传播全案.ppt

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1、,年蒙牛早餐奶、晚上好奶领导品牌整合传播方案,阳狮广告 2006年11月15日,目录,阳狮简介成功案例回顾竞品分析策略方向创意方向服务团队问答,目录,阳狮简介阳狮集团“大不同”策略阳狮中国成功案例回顾竞品分析策略方向创意方向服务团队问答,阳 狮 简 介,“广告的基本法则是创造不同。”,Marcel Bleustein-Blanchet阳狮创始人(1906-1996),概述,阳狮起源于1926年Marcel Bleustein Blanchet 先生在巴黎创建的阳狮集团。全球，我们通过购买或者融资到有实力的本土广告公司来建立和发展我们的业务网络。同时紧随我们的长期客户：欧莱雅，家乐福和雀巢同步成

2、长。在目前，阳狮在全球83个地区设立了广告代理公司，拥有雇员9,800人，在欧洲排名第一。我们秉承“大不同”的理念，致力于发展高效的全球和本土一体化的战略方针。,我们的历史,1926:Marcel Bleustein Blanchet 先生创建阳狮。1988:Maurice Lvy 从 Marcel Bleustein-Blanchet手中接管公司，是公司成立之后到现在唯一的两位 CEO。1996:阳狮通过购买其他公司和建立新公司向世界范围扩大。发展主要客户。雀巢从35个国家到50个国家，欧莱雅从49个国家到70个国家。2000:阳狮集团收购盛世长城国际广告公司。2001:媒介购买实力传播集团

3、并入阳狮旗下。2002:阳狮集团收购了拥有达美高李奥贝纳的Bcom3(美国星传媒体)。,今天,阳狮集团的规模在世界传播集团中排名第四，欧洲第一，美国第三。阳狮集团同时也是世界上第二大的媒介购买和咨询集团。阳狮集团的踪迹在五大洲104个国家196个城市都可寻到，全球共有雇员38，610人。,阳 狮 集 团 简介,国家:83雇员:9,800办公室:289,阳狮广告:全球排名第六,我们的使命,成为我们客户最喜爱的合作伙伴，建立他们的品牌和生意，在市场上创造一个“大不同”。,我们的方法,用围绕“关联点”的传播和信息来达到最大的影响力，效果和相关性。,La Holistic Difference 大不同

4、,过程,我们的文化|我们的不同,天生的挑战者与生俱来的合作能力多元文化的包容者您事业成功的助力者,我们的目标,在整体眼光下建立品牌灵感来源于对顾客的全面理解创意有着惊艳的相关性向坚不可摧的传统挑战,思考方法背后的思考,每一次购买，我们的顾客开始一段旅程,每次的旅程都和上次不同,他们的渴望,畏惧，情绪是不同的,他们对一个品牌的感知和期望是不同的,交流的联结点是不同的,所以我们需要挑选出最恰当的联结点,最恰当的信息表达，在最恰当的时刻!,所以我们使用人性化和高关联性的态度来传达我们的品牌信息。,我们将,中断旅程，移其注意动之以情,动其心绪晓之以理,固其思维促使行动,创造渴望,总结一下,大不同 就是

5、,在最合适的时机,运用正确的接触点,传达正确的信息,我们的优势,综合当一个消费者接受传播，看起来都是同一个品牌的传播 增加品牌在市场上已经有的曝光以及总“重量”,整体分析传播都是和消费者相关的至关紧要的关键结合在一起的，比如消费者考虑购买，购买使用行为，忠诚度的循环让消费者感觉这是他们自己的品牌，从而在市场上发挥最大程度的影响力,连贯性,制胜的相关性,阳狮 中国,我们的资源,线下活动及策略,本土客户的部门,公关公司,媒体计划及策略,媒体购买,媒体计划及策略,媒体计划及策略,阳狮广告,阳狮设计部门,阳狮医药集团,管理者:郑以萍Ms.Sheena Jeng,阳狮中国大陆区首席执行官及台湾地区负责人

6、顾美影Ms.Marian Koa,阳狮北京董事总经理陈庆炜Mr.Roy Soetanto,阳狮上海董事总经理 杨克Mr.Yang Ke,阳狮广州总经理 所有权:100%归阳狮所有我们阳狮北京:99%华人（即：不仅指大陆人士，亦包括不同背景，不同国度的华裔人士）9名外籍员工 都会说中文100全职员工 阳狮北京,阳狮中国|简介,阳狮中国|简介,基础:360 员工:北京 100|广州 54|上海 132。能力&成就:整合行销:强大的针对行业内广告和消费者广告的能力。Publicis Design:专业于产品，包装，售点广告和企业形象识别系统设计。实力纵横品牌管理:为中国本土客户服务的特殊部门。百达辉

7、琪:提供全国性前端营销服务的姐妹公司。创意部:拥有中国获奖最多的创意力量，曾获得过Cannes嘎纳,Clio保克里奥,the One Show和很多国际，地区，以及国内大奖。整体传播:在对消费者整体理解基础上的一种方法。,博睿传播是中国唯一的最大的媒体购买。Source RECMA传播和策略策划包括Starcom公司(美国星传媒体)和 ZenithOptimedia(实力媒体)。谈判和媒体购买则是在博睿传播领导下。成立于 2005年11月。,博睿传播|阳狮中国,策略规划,企业形象,数字/互动沟通,消费者调研,客户关系管理,活动及赞助,印刷及制作,设计&包装,广告,公共关系和新闻,我们的业务范围

8、,客户关系行销直销数据库发展和管理 呼叫中心发展和管理,关系行销,促销样品派发国内路演,促销行销,活动设计活动管理活动流程,活动管理,网站建设电子直销短信市场,互动行销,渠道展示渠道市场零售商/激励项目展示设计,渠道行销,阳狮线下活动,了解客户的商业运作和目标，并且以此为基础，从资源和创意等方面整合我们的团队，更好地协助客户迈向成功。比任何一个广告公司都更了解中国的人文文化，总是能找到最适当的方法来呼应中国文化。了解中国市场从客户的角度出发，明确哪里有限制，哪里充满机会，以及如何去执行。管理着有经验的团队，能够针对中国市场的特色，整合出最佳的广告策略。能够提出优秀的，与众不同的创意构想，从而推

9、动客户产品的销量。,我们的原则,我们的客户,我们的客户,阳狮北京|简介,管理者:郑以萍Ms.Sheena Jeng,阳狮中国大陆区首席执行官及台湾地区负责人顾美影Ms.Marian Koa,阳狮北京董事总经理所有权:100%归阳狮所有员工情况:99%华人（即：不仅指大陆人士，亦包括不同背景，不同国度的华裔人士）100全职员工 阳狮北京我们拥有丰富的国际资源，专业的本土人士，诚心致力于与您一同创造大不同的未来！,目录,阳狮简介成功案例快速消费品成功案例国际大品牌成功案例回顾竞品分析策略方向创意方向服务团队问答,快速消费品领域的成功案例,2004年吉百利鲜牛奶巧克力重新上市活动,活动背景,吉百利是

10、世界上最大的糖类产品制造商和经销商。近年来，主要竞争品牌德芙及一些新品牌的介入抢占了市场份额，吉百利（中国）的销售正在下降。阳狮北京，作为其代理公司与吉百利市场团队共同工作,重新上市了吉百利的旗舰产品鲜牛奶巧克力并且在04年销售旺季之前推出本次广告宣传活动。为提高广告传播的有效性和到达率，本次传播活动充分利用了“大不同策略”理论整合各种媒体工具进行推广。,活动目的,市场目标遏制吉百利销售下降趋势和重新获取市场份额。重点在新改良口味的产品，鼓励和吸引消费者尝试。传播目标清晰说明新吉百利是纯正口味的鲜牛奶巧克力。传播定位新吉百利：只有鲜牛奶才能带来真正的牛奶巧克力体验!,创意概念,创意策略广告主标

11、题,从此爱上鲜滋味！,给鲜牛奶巧克力赋予活力,“大不同”策略,户外,互联网,公关活动,短信促销,平面,免费赠品,店内POP,经销商制作物,从此爱上鲜滋味,创意作品,前导广告候车亭遮挡形式,上画城市：北京、上海、南京、杭州、成都、大连、重庆、西安、青岛、武汉,创意作品,户外路牌北京王府井大街,创意作品,前导广告新产品上市,创意作品,新上市广告,创意作品,公交车体山东青岛,创意作品,店内POP,创意作品,TVC,创意作品,网络广告,创意作品,平面广告,创意作品,免费品尝活动传达信息:新吉百利鲜牛奶巧克力口味非常好包装:2 片(6克*2片)接触点办公写字楼超级市场附近城区方法通过促销人员推广,创意作

12、品,短信促销信息:短信抽奖新吉百利鲜牛奶巧克力口味非常好方法TVC滚动字幕海报摇摇卡货架贴纸,活动背景,通过大不同理念下的整体案例,加强雀巢纯净水品牌在大众尤其是年轻时尚受众中的影响力而整体规划的。为雀巢提出了一套完整的全新品牌形象。,活动目的,市场目标 加强雀巢纯净水品牌在大众尤其是年轻时尚受众中的影响力。传播目标 全方位阐释雀巢纯净水随性自我的感觉。传播定位 宣扬年轻,活力和自由。,创意概念,创意策略广告主标题,随性如我,让雀巢纯净水充满活力，随性如我,“大不同”策略,户外,互联网,公关活动,短信促销,平面,免费赠品,店内POP,经销商制作物,随性如我,创意作品,平面作品,创意作品,户外作

13、品,创意作品,与Channel V合作的主题活动,扶梯广告,创意作品,创意作品,扶梯广告,创意作品,扶梯广告,立柱,针对国际大品牌的成功案例,惠普 816A墨水黑白之间，彰显卓越品质,背景介绍,“HP 816A墨水”是一款针对追求高质量生活品质的人，在2005年7月份面市的升级版的HP打印机黑墨，新墨盒添加了颜料加强型技术，适用于高端的文本打印。“HP 816A墨水”的主要信息点：一款采用了颜料加强型技术的升级版惠普墨盒上市了，它能打印出媲美激光品质的效果。在产品信息与传播策略明确以后，产品的创意点随之确定下来，即“以功能性诉求出发，强调颜料加强型黑墨，让你的文档文字边缘更锐利。”获得“惠普全

14、球最佳广告”奖。,创意概念,创意策略 单一诉求，简约为美 广告主标题,虎纹、豹斑作为“HP 816A墨水”广告的表现载体。黑白两色是整组广告的主色调，带有强烈的视觉刺激震撼，契合了HP 816A墨水的特点，诠释出锐利的内涵。画面本身就把动物的这种锐利和文字结合起来，充满了雄性的张力，给人丰富的想象空间。这个作品恰恰符合使用惠普这款产品的消费者的特点，他们对个人事业充满雄心，突破自我个性，追求卓越。,黑白之美，跃然而出,Department NameNameJob Title,NameJob Title123-456-7890,NameJob Title123-456-7890,NameJob

15、Title123-456-7890,NameJob Title123-456-7890,NameJob Title123-456-7890,Assistant Name,品牌概念黑白之美，跃然而出,平面,户外,公关文章,店内,大不同传播策略,创意作品报纸,平面3连页,创意作品 线上广告创意购买,创意作品杂志,创意作品户外形式,创意作品公关软文,店内,新惠普品牌形象广告,背景：2002年5月8日，世界上两家IT巨头惠普和康柏正式合并，新惠普由此诞生。主要任务：阳狮帮助新惠普塑造新的品牌形象，让其成为世界上IT业界的领导者。主要策略：采用现身说法和成功案例的方法。由于惠普科技广泛运用于世界上众多知

16、名企业，帮助其建立稳定和先进的IT环境，从而助其业务不断上升，使其成为各个行业的领先者。知名企业：包括宝马威廉姆斯车队、纽约证券交易所、梦工场、联邦快递、中国远洋、SOHO中国和国家开发银行等20余个世界知名企业。主题：惠普科技，成就梦想。效果：整个传播活动持续三年，经过调研，在众多消费者眼中，惠普已经从原来的“打印机厂家”变成世界先进的IT领导者。,电视广告,惠普=惠普科技 成就梦想,梦工场,平面广告,惠普=惠普科技 成就梦想,梦工场,惠普=惠普科技 成就梦想,宝马F1威廉姆斯车队,平面广告,网络广告,伦敦艺术画廊,英国皇家救生艇协会,户外广告,京信大厦大牌,户外广告,东三环燕莎大牌 惠普20周年,完,