20081012长丰帕杰罗2008年公关传播规划.ppt

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1、长丰三菱帕杰罗2008-2009年度公关传播方案PR Proposal for CHANGFENG MOTOR OF PAJERO,蓝色光标传播集团Blue Focus Communications Group 2008.10.12,我们不是从零开始！,长丰三菱帕杰罗进入中国市场已经将近5年，通过前期大量的产品销售与达喀尔拉力赛等一系列的市场推广，国内的媒体与用户对长丰三菱帕杰罗已经有了很深的理解和认知,前 言,产品公关定位分析,公关传播任务分析,目 录,公关传播策略,公关传播事件规划,产品公关定位分析,公关传播任务分析,目 录,公关传播策略,公关传播事件规划,由于前期的推广宣传，长丰帕杰罗的

2、评价和认知调查呈现如下结果：,大量产品的销售和达喀尔拉力赛等市场推广，使各方对产品有了很深的认知,外观独特，“回头率”高 无论停在哪里，总会引起众人关注；-内饰、配置是弱点作为一款高档SUV车，内部做工相对粗糙，配置也相对较低,达喀尔拉力赛的优秀表现成为最大卖点到经销店的潜在消费者多数因为受到达喀尔拉力赛吸引而问询和购买部分消费者对车的内饰和配置不太满意,外形独特，越野味十足动力强劲，操控良好，油耗并不高专业媒体试驾后，对其动力、操控、油耗都有较高的评价,对品牌较为陌生，有高估的趋势,用户,经销商,媒体,大众,外形很独特很多公众在初次见到该车时，都会仔细打量,公关传播任务分析,如何承接帕杰罗已

3、经营造的市场推广基础,长丰三菱帕杰罗既有的推广效果，是我们下一步市场推广的基础，在大的基调上要予以继承和发扬；鉴于帕杰罗产品以往的形态特点和既有的市场推广，媒体和消费者已经对该车型的特征有了一定的认知，尤其是参与达喀尔拉力赛，已成为长丰三菱帕杰罗的最大卖点。然而，达喀尔拉力赛之后，其他竞品的大规模、持久性的公关推广，无疑会使帕杰罗在达喀尔拉力赛的优异表现逐渐被冲淡和削弱，价值落地性的公关传播与推广成为帕杰罗接下来公关推广的最大任务之一！,公关传播任务分析,产品公关定位分析,公关传播任务分析,目 录,公关传播策略,公关传播事件规划,产品形象关键信息,纯正,品质,技术,帕杰罗,留给公众的印象,过硬

4、品质，生为强者极限环境下使用,处于越野车领导地位纯正的越野文化 庞大的越野应用数据库,最正统的三菱技术汇集最多的中国汽车越野专家之一,产品公关定位分析,不同功能SUV的诉求,产品公关定位,产品公关定位分析,长丰三菱帕杰罗 定位方向思考,方向1：立足传统SUV诉求城市性能？在做以往城市SUV在做的事情；SUV技术含量高的认知前提，导致此诉求相当于站在SUV高点俯身下探至轿车，产品的技术含量和价值被拉底，形成公众认知和消费心理落差；立足传统SUV将不可避免的存在高油耗、低舒适性、内饰粗糙的印象；立足传统SUV尽管强化了产品的越野功能认知，但诉求城市性能却是以自身薄弱点与竞品竞争，面对城市SUV易处

5、于不利地位；传统SUV的市场空间不断缩小，规模有限。,产品公关定位分析,产品公关定位,长丰三菱帕杰罗 定位方向思考,方向2：立足城市SUV诉求越野性能？在SUV技术含量高的认知前提下，立足城市SUV诉求越野性能是从轿车低点拉高至SUV高点，拉升了产品的技术含量和价值，带给公众以高端产品的荣耀感和消费的超值感；立足城市SUV将自然而然的继承城市SUV高舒适性、省油、内饰精致的普遍认知；在城市SUV领域诉求越野性能，使得产品以优势点与竞品薄弱环节进行直接竞争，容易抓住竞品的弱势进行攻击，在同类产品的竞争中处于优势地位；从市场需求的发展趋势看，城市SUV的市场空间和规模不断扩大，成为SUV市场的主流

6、。,产品公关定位分析,产品公关定位,长丰三菱帕杰罗 定位方向,从方向1和方向2的分析结果看，长丰三菱帕杰罗应该定位于在城市SUV中诉求越野性能。,城市SUV：诉求轿车化,传统SUV：诉求越野性,D区隔SUV（20万元以上）,东风本田CR-V,帕拉丁,更高级别的车型,BMW X5,保时捷卡宴,途锐,陆虎,现代途胜,长丰三菱帕杰罗,产品公关定位分析,产品公关定位,长丰三菱帕杰罗 公关定位#1,“更SUV”是将长丰三菱帕杰罗产品置于城市SUV范畴内提出的公关定位；SUV给于普通大众的认知是风格硬朗，越野能力强，“更SUV”正是利用公众这一认知强化长丰三菱帕杰罗产品的越野性能；“更SUV”简单明了，容

7、易更直接的理解和认知产品的优势点，同时也容易为公众记忆，进行口碑传播；“更SUV”不仅是反映出产品的特性，同时也体现出产品所赋予的SUV自由、奔放等生活形态和情感诉求。,产品公关定位分析,长丰三菱帕杰罗，更SUV,产品公关定位,长丰三菱帕杰罗 公关定位的传播诉求,产品公关定位分析,产品公关定位,长丰三菱帕杰罗，更SUV,长丰三菱帕杰罗 公关定位分析,长丰三菱帕杰罗，更SUV“更SUV”朗朗上口，易于进行口碑传播。在进行“更SUV”的口碑传播中，可以充分利用网络媒体论坛和博客，针对其它城市SUV的轿车化，尤其是CR-V进行直接攻击。如CR-V的女性化、CR-V不是男人的车等。尽管“更SUV”容易

8、记忆，适合于进行口碑传播，但这一表述难以在正式对外的公关传播中进行诉求和利用。,产品公关定位分析,产品公关定位,长丰三菱帕杰罗 公关定位#2,长丰三菱帕杰罗定位于在城市SUV中诉求越野性能，在城市SUV中最大限度保留了越野功能。,“本色派都市SUV”突出的是长丰三菱帕杰罗在都市SUV中保留了本该具备的越野本色；“本色派都市SUV”，并非对城市SUV市场阵营的细分，而是强调在都市SUV中保留越野功能的能力；此定位在无形之中突出了其它都市SUV“非本色”的前提，对于真正都市SUV的探讨存在较大程度上有利于长丰三菱帕杰罗的炒作空间；“本色派都市SUV”能够给于购买产品用户的带来荣耀感。,产品公关定位

9、分析,产品公关定位,本色派都市SUV,长丰三菱帕杰罗 公关定位#2,“本色派都市SUV”将外形的欠缺都市化形象的劣势转化产品的优势。,外观不够时尚和流线型,将外观与全模式智能四驱等越野功能结合，强调这种外观是“本色派都市SUV”的特点与一贯风格。,产品公关定位分析,产品公关定位,长丰三菱帕杰罗 公关定位话题延展,本色派都市SUV,#1公关话题：本色派城市SUV是能力问题本色派城市SUV不是谁都能生产；本色派城市SUV需要企业深厚的设计、研发技术等支撑。,#2公关话题：什么是真正的城市SUV？真正的城市SUV需要满足消费者城市和户外的双重需求；很多城市SUV是伪产品，只能满足消费者在城市内的需求

10、，存在户外功能的缺失。,塑造长丰三菱帕杰罗在城市SUV中“更SUV”的口碑,#3公关话题：城市SUV，鱼和熊掌不可兼得？城市SUV，城市特点和越野功能是可以兼备的，不是一种取舍关系；,产品公关定位分析,产品公关定位,本色派都市SUV“本色派都市SUV”充分体现出长丰三菱帕杰罗产品的特点，同时与竞品形成明显的区隔，还具有较强的话题延展性；非常适合在“人的品质”层面进行发挥“本色派都市SUV”作为全新的公关概念，在字面的理解还是不够直接，同时也不利于在正式对外的公关表述。,产品公关定位分析,产品公关定位,长丰三菱帕杰罗 公关定位话题延展,长丰三菱帕杰罗 公关定位#3,城市SUV，鱼和熊掌不可兼得？

11、长丰三菱帕杰罗作为城市SUV最大限度保留了越野功能，实现了城市化特点和越野功能的共存。,全能力城市SUV,“全能力”简单名了，容易理解，更直接的表达长丰三菱帕杰罗产品的诉求和产品特点，传递出长丰三菱帕杰罗对城市和户外路况的征服，也表现出消费者能够自由的驰骋于都市和户外，满足工作、生活、休闲多重需求。概念在无形之中树立了其它城市SUV“非全能力城市SUV”的前提，这有利于在传播和推广中形成舆论话题和炒作空间。,产品公关定位分析,产品公关定位,背书：,1、长丰三菱帕杰罗是完美融合了城市性能和越野功能的都市SUV避免了都市SUV的“能力损失”；2、长丰三菱帕杰罗代表着都市SUV发展的另一种方向，彰显

12、着都市SUV汽车文化多样化的发展趋势。3、长丰三菱帕杰罗满足了现代都市人对城市和户外生活的双重体验，是户外体验活动的最佳伴侣。,全能力城市SUV,产品公关定位分析,产品公关定位,关于上述定位,上述定位表述在实质上是相同的，都是强调长丰三菱帕杰罗作为城市SUV的越野性能；上述定位表述在公关传播体系中可以共存的，在体系中并不存在重复和冲突。当三者共存时，形成如下的公关传播体系。,三菱汽车技术,长丰三菱帕杰罗 主观表述,全能力城市SUV,长丰汽车,始终如一追求人、车、生活的和谐统一,全球的一流的越野汽车制造技术,长丰三菱帕杰罗 传播核心,本色派城市SUV城市SUV中的本色派,长丰三菱帕杰罗 口碑延展

13、,更SUV“更SUV一点”,产品公关定位分析,产品公关定位,产品公关定位分析,公关传播任务分析,目 录,公关传播策略,公关传播事件规划,1,媒体联盟,2,事件联盟,3,受众联盟,基本策略：广泛建立传播联盟，打造品牌情感联想情感联盟（在受众头脑中建立紧密的品牌联想，打造与品牌内涵对等的情感方程式）,贴近越野文化的生活,贴身的事件传播,独特的媒体圈,公关传播策略,“三联盟”传播策略,“绑定”都市SUV策略,在传播推广中，CR-V既是竞争对手也是伙伴,作为竞争对手时，长丰三菱帕杰罗诉求越野性能：全模式智能四驱技术陡坡缓降与起步控制系统超大灵活的空间作为伙伴时，长丰三菱帕杰罗借助CR-V在城市SUV市

14、场的影响力，与CR-V一样具有较强的节油性、舒适性等城市性能。,公关传播策略,不断制造新鲜话题策略,利用公关话题的探讨，营造有利于长丰三菱帕杰罗的舆论氛围，传递产品核心特征。预热期话题探讨：“什么是真正的都市SUV”上市期话题探讨：“本色派都市SUV/全能力都市SUV是能力问题”后续期话题探讨：“都市SUV能否鱼和熊掌兼得”,公关传播策略,全媒体植入,平媒大片,电影,电视栏目,选择目标客户阅读率高的媒体，进行合作。拍摄产品与人的大片，进行专项传播，展现长丰三菱帕杰罗产品特点。大众旅游探险/户外时尚等,公关传播策略,平媒大片,电影,电视栏目,电影：选择符合产品特点，同时具有一定关注度电影进行恰当

15、的植入传播方向：产品USP+目标人群精神内涵展现形式：电影拍摄植入结合剧情提供产品进行植入拍摄后期电影宣传和推广中将反复出现传播形式：网络视频传播、论坛传播、娱乐传播,全媒体植入,公关传播策略,平媒大片,MV,电视栏目,作为电视栏目或活动的道具专用车增加长丰三菱帕杰罗的曝光率选择符合长丰三菱帕杰罗的栏目或活动，如央视中国地理探奇用车等等电视节目的冠名赞助选择展现长丰三菱帕杰罗产品特点精神的节目，如旅游卫视 有多远走多远等等,全媒体植入,公关传播策略,产品公关定位分析,公关传播任务分析,目 录,公关传播策略,公关传播事件规划,长丰三菱帕杰罗,快速上位,确立优势,快速上位产品的知名度、提及率，我们

16、需要的是跃迁性的爆炸式增长，而非常规的线性增长！如何实现？通过媒体植入和巧妙结合，进行“娱乐式营销”，使得长丰三菱帕杰罗知名度和知晓度实现爆炸式增长。,确立优势长丰三菱帕杰罗本身所具备的独特优势必须予以充分展现将目标群体的心智资源进行有效的“地面占领”。如何实现？突出长丰三菱帕杰罗产品的越野性和城市特点、用户利益，配以有效的公关活动、创新的传播手段、富有吸引力的内容规划，对目标群体进行层层渗透。,公关传播目标,剧本：抗震救灾题材,演员：张国立、宁静、陈小艺等,影视植入,导演：冯超、田壮壮,核心公关事件规划一,影视植入,故事介绍：一段以08汶川大地震为背景的异国恋情，一个工作于外资企业的外国女工

17、程师大地震发生的时候正在位于阵中的绵阳市为下面的技术人员做培训，地震发生了，外国女工程师也被困于废墟当中，正当她绝望的时候，一位中国小伙子挺身而出，将其救出，一段异国恋情就此拉开序幕。影片突出中国人民对国籍友人的爱护与帮助。导演：著名导演冯超、田壮壮参演演员：川籍著名演员张国立、宁静、陈小艺等等拍摄期：08年底上映期：汶川地震周年09年5.12合作方式介绍：合作方式：以产品植入形式参演,影视植入概况,核心公关事件规划一,可以大幅增加长丰三菱帕杰罗产品在媒体和公众中的曝光率；在形成的社会话题中，长丰三菱帕杰罗是其中的重要角色；以最生动的方式勾勒出长丰三菱帕杰罗目标用户群的特征；可以体现责任、开拓

18、、自由、阅历等目标消费人群的精神特征，体现长丰三菱帕杰罗产品的的独特性优势；在电影推广中，有利于形成媒体对产品的二次传播和公众的口碑传播。同时，电影剪辑视频也成为进行二次传播的素材；民间旅游和探险团体的恰当切入。,影视植入公关分析,核心公关事件规划一,、,官网开通加入长丰三菱帕杰罗产品信息,开机仪式长丰三菱帕杰罗参演,首映式长丰三菱帕杰罗亮相,全国上映产品植入传播,影片发布会长丰三菱帕杰罗展出,援建希望学校/小区,核心信息：联合举办发布会联合广告宣传,核心信息：将影片的所有票房收入放入“长丰阳光基金”，为灾区援建希望学校/小区,影片拍摄期,影片上映期,后续公益活动,后续口碑传播,核心信息：长丰

19、三菱帕杰罗参加剧组拍摄,杀青联合宣传,核心事件,核心公关事件规划一,影视植入传播规划,立牌、海报、宣传册等宣传,核心公关事件规划一,影视植入传播规划,联合发布会产品展示广告宣传等,剧情植入、产品具体表现、片尾字幕鸣谢,图例展示,核心公关事件规划一,影视植入宣传,将影片的所有票房收入存入“长丰汽车阳光基金”专项帐户，为受灾地区学校/民众援建 希望学校/小区。,核心公关事件规划一,影视植入宣传,全国首映，长丰三菱帕杰罗现场展示功夫 首映告捷，长丰三菱帕杰罗驾到风光无限 独家植入，长丰三菱帕杰罗大举娱乐营销,长丰三菱帕杰罗亮相，开机仪式长丰三菱帕杰罗重磅出击，即将开机,中央、财经类媒体 中央、大众媒

20、体 中央、地方门户网站,影视娱乐媒体 汽车行业媒体 区域大众媒体 网络媒体,电视/电台 区域大众媒体 娱乐/汽车媒体 网络/论坛/博客,长丰三菱帕杰罗心系灾区，票房收入援建希望学校长丰三菱帕杰罗援建小区今天移交,影片拍摄期,影片上映期,后续公益活动,稿件示例,媒体选择,核心公关事件规划一,影视植入公关传播规划,建国60周年60年的沧桑巨变60年的创新发展60年的丰功伟绩爱国主义自豪感将空前强烈长丰自主品牌自强的代表要有所作为,2009年 宏观基调,核心公关事件规划二,45000里绵长的旅程，1200余幅绮丽绚烂的景貌再现，30多个民族部落的奇异风情16个邻国和地区，南北9省区135个边境县市，

21、180万平方公里边境地区。边境线的艰苦路况足以凸现长丰三菱帕杰罗的产品质量沿途的美丽风景足以为长丰积累传播素材全国记者的参与足以引起行业关注为建国60周年献礼足以赢得全社会的尊敬,长丰见证祖国的伟大,核心公关事件规划二,活动目的：通过环行国境线，见证祖国的伟大，体现长丰的社会责任感，并凸现产 品的可靠性活动形式：驾驶长丰猎豹，从中国陆地边境线的广西东兴市，到辽宁的丹东市，环 行中国陆地边境线全线，最后到达北京活动时间：2009年7月-10月，10月1日国庆节达到北京，参加国庆庆典参与人员：长风车主、全国、地方主流媒体、网络媒体,向祖国60年华诞献礼长丰环行中国国境线大型活动,核心公关事件规划二

22、,核心传播信息,日常传播,外观,内涵,塑造长丰三菱帕杰罗的“专业越野”印记,08年11月,09年10月,稿件：策划外观对比、盘点类稿件等,论坛：大量外观细节照，图片故事,动力篇：系列稿件介绍08新款的动力提升,安全篇：系列稿件解析其安全配置,操控篇：系列稿件介绍其操控性能和技术优势,价格篇：强调价格优势，凸显性价比,越野篇：结合产品性能、赛事成绩，凸现越野实力,活动简述,媒体合作及配合,目标人群：追求事业和生活休闲的企业主,征集阶段：社会上征集商业计划，评出5-10个参加电视台拍摄，长丰公司借每人一辆长丰三菱帕杰罗帮助其实现商业和生活休闲梦想；拍摄阶段：电视台跟踪参选人，拍摄其在实现商业计划中

23、的精彩表现，制作成系列节目在合作电视台播放；竞争评选：每月根据评委意见，综合网上/短信投票进行末位淘汰；活动周期：前期选拔60天，约2个月TV show比赛100天，约3个月,评委选择：评委由投行专业人士为主要组成（好的项目，投行将直接投资），极大扩充社会影响力媒体合作：CCTV-2 或湖南卫视媒体配合：Minisite、Blog专区、平面/网络媒体、电视媒体,奖品设置：最终获胜者可以获得长丰三菱帕杰罗一辆及其它奖品,TV show：长丰三菱帕杰罗财富英雄,核心公关事件规划三,“长丰三菱帕杰罗财富英雄”会成为社会焦点的几大要素：具有很强娱乐性和观众黏合力的电视栏目；长达150天，近5个月，是超

24、长时间的“真人商业秀”电视栏目是比赛，有PK、竞争，有真实生活展现，能够将各种娱乐要素进行有机整合能满足公众对于社会精英群体奋斗历程的窥私欲；参与者虽然处于事业的攀升阶段，但都具有一定资产；展现企业管理者的真实的工作、商业竞争状态能了解“有钱人”财富积累的重要过程阶段涵盖商业、财富、名望、社会精英等诸多社会关注角度具有宽广的可被挖掘和讨论的空间，其影响范围会超出电视媒体，成为社会热点,核心公关事件规划三,越野流派大讨论,都市专业越野车,代表着注重越野能力的“都市越野专业派”,营造一个话题都市越野需要什么流派？,核心公关事件规划四,越野流派大讨论,话题内容对比都市SUV和专业SUV，凸显长丰三菱

25、帕杰罗是“都市专业派”的代表针对：“都市越野两相宜的专业都市SUV是发展趋势”、“都市专业越野，越野生活的新形态”等话题，组织用户和网民深入讨论。,专业,业余,PK,越野流派大讨论,操作形式借助互联网平台，卷入越野爱好者以及长丰车主，参与话题讨论实施方式：利用BBS大量在论坛发帖，炒热“都市越野专业派”这一话题；在本田CRV等城市型SUV论坛里组织论战，探讨哪种车型、哪种越野生活方式更值得推崇；推出长丰三菱帕杰罗车型，突出其时尚亮丽的外观，展现其卓越的越野性能,越野流派大讨论,操作举例,贴子一：美丽的外表 狂热的心 最爱长丰三菱帕杰罗要点：吸引潜在用户，传递产品卖点,贴子二：“男人车”长丰三菱帕杰罗VS“女人车”本田C-RV要点：图文对比两款车型，将城市SUV定义为女人车型,贴子三：我的“长帕”过去了 他的CRV淹在水里了要点：包装用户驾驶体验故事，突出越野性能,活动概况：,后续期事件,更远的假期（活动）,核心公关事件规划五,