无锡商业房地产项目万健商业广场项目营销策划报告116p.ppt

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1、前言,本项目首先要做的是区域借势。这就需要认清区域价值、市场环境及可借资源，并加以合理运用，达到项目发展与区域发展的完美结合。其次是确定本项目物业发展方向。本项目产品形态丰富，各产品之间既相互促进，又相互制约。如何保证物业均衡发展，是项目能否成功开发的关键，而其中的难点又在于商业产品的发展策略及价值体现，这需要一个系统思维的过程。最后要做到是项目营销造势。明确项目营销战略，通过有序的营销策略组合，全力打造本案都市综合体的市场占位，实现项目价值最大化，树立项目及开发商的品牌形象。,Part 1,Part 3,Table of Contents目 录,项目背景篇,Part 2,项目定位篇,Part

2、 4,租售策略篇,营销战略篇,First项目背景篇,项目区域理解无锡城市映象,世界第六大城市群：长三角经济圈以上海为中心，以南京、杭州为副中心，形成一个一级都市圈和两个二级都市圈。无锡位于上海、南京一小时城市圈内，地理位置显赫。著名的鱼米之乡，苏南模式发展基地，人均GDP超过1万美金，是长三角著名的富裕之乡。,长三角沪宁杭“同城效应”的推动，将全面带动了区域的产业布局和调整，并成为不少域内商业地产投资项目新的突破口，区域内的商业将迎来一个新的发展高峰。,城北区域,城西区域,城南区域,城东区域,中心城区,本案,本项目基地位于无锡惠山区钱桥镇，地处盛岸西路以南，新业大道以西，锡宜路以东，为惠山区发

3、展新兴热点板块。本案所处区域为城西板定位为工业集聚区、学园集中区、安置密集区、宜居人文住区。,项目区域理解-城市板块划分,项目区域理解区域消费力研究,本案,从范围来讲，项目所在板块主要由几个乡镇组成，地块所在的钱桥、藕塘，北端的洛社，这是项目可以直接辐射的范围。阳市、胡埭等无锡西侧偏远乡镇，由于缺乏大型中心集中商业的支撑，也是未来可吸附的方向。整个板块来看，将近有60万人口生活在这个区域，集聚了冶金、机械、纺织三大产业优势；形成了风电、光伏、汽车零部件、生命科技四大新兴产业，年产值超过1000亿元，其中年产值超过千万元的私营企业超过300家。目前已有美国杜邦、日本神户制钢等多家世界500强企业

4、落户投资。从整体看，区域的收入贫富差距相对较大，但就收入较差的农民，其2009年年收入也达到了1.35万元，远超无锡农民平均1万元的年收入水平，可以说，区域还是相对富裕的。,钱桥,藕塘,洛社,胡埭,阳市,项目区域理解区域前景规划,功能布局结构：规划形成“一园、三廊、四区、五片”的功能结构。一园藕塘职教园：抓住职教园落户藕塘的机会，将其建设成为国家级职教基地，拉动地区建设与发展。三廊锡宜高速生态绿化走廊、洋溪河生态绿化走廊、舜柯山生态绿化走廊。利用水系和绿化将整个地区串联起来，形成绿化、生态网络的骨架。四区包括两个工业区和两个商贸区 两个工业区：指在现状较好的工业基础上形成的南西漳、民政工业区和

5、钱桥配套区；两个商贸区：指依托盛岸西路形成的钱桥商贸市场区和依托无锡西站形成的站前商贸物流区；五片五个居住生活片：分别指藕塘居住片、钱桥北居住片、洋溪北居住片、洋溪南居住片和盛岸居住片，未来将形成环境优美、配套完善、特征突出的居住社区。,钱桥地区钱桥镇和藕塘镇功能定位：以发展居住、职业教育为主，工业提升层次，同时发展市场、物流及旅游业。,项目区域理解区域重点规划,钱桥镇区为钱桥大道、洋溪河、钱威路及行政边界围合区域。也是镇政府所在地，未来以发展居住为主，将形成环境优美、配套设施齐全的居住片区，人口容量约10万人。,藕塘职教园区是市级两个教育园区中的一个，它是集职业教育、居住、配套设施为一体的综

6、合性职教园区，也是无锡城市发展的重要新城片区之一。整个职教园区学生容量约12万，首期入驻的院校以高等职业教育院校为主，共五所，分别是：江苏信息职业技术学院、无锡南洋职业技术学院、江南影视艺术职业学院、无锡技师学院和无锡汽车工程学校。,重点项目及特色片区,项目区域理解区域重点规划,功能定位：无锡市中心城近郊卫星城镇，惠山区副中心，市区西部交通枢纽，先进制造业、现代服务业和都市休闲产业协调发展的现代化滨水城镇。发展目标：充分利用现有资源优势及交通区位优势，以高素质的规模产业、高水平的地域文化展示、高质量的生态环境、高品质的物质形态环境、高效能的基础设施和高水平的规划管理为支撑的经济发达、社会发展、

7、交通方便、环境优美的休闲城镇、产业城镇和交通枢纽。规划结构：规划形成“一轴、两心、四区、六片”的功能结构。“一轴”即位于洛南新城的横向发展轴线部的商业中心，是未来洛社城镇中心区的主要公共设施集中区；“两心”即洛南新城中心区和洛社镇区中心区，分别为全镇的中心和副中心；“四区”即西部工业区、石塘湾工业区、北部工业区、无锡西站物流区，是洛社镇重要的专项功能区；“六片”即洛南新城、洛社老镇区、雅西（洛社新城）、石塘湾、华圻、杨市镇区等六个集中连片的居住片区。,洛社镇,现状及规划范围：洛社镇是由洛社、杨市、石塘湾三镇合并组成，位于无锡市西部，规划区西与常州接壤，东至锡澄运河，北至玉祁-前洲新市镇边界，南

8、与钱桥相接，用地面积为93.45平方公里。合并后的洛社共辖六龙社区、徐贵桥社区、运河社区、石塘湾居委会、杨市社区等5个居委，32个村委，现状总人口15.65万。,项目区域理解区域重点规划,重点项目及特色片区,无锡火车西站物流集聚区涉及洛社及钱桥地区，规划范围北起洛南大道，南至锡宜高速公路，西达西环线，东抵新长铁路及钱洛路，总用地面积为5.79平方公里。无锡火车西站物流集聚区的建设将成为无锡区域性现代物流中心建设的重要组成部分。对其的功能定位是：一个以物资配送、多式联运、现代储运、商品交易为主要服务功能的区域性物资转运中心和物资集散中心。,洛社新城位于洛社组团的东部地区，北起运河西路，南至老31

9、2国道，西起新长铁路，东邻洛社镇与钱桥镇的交界的张泾河，规划用地面积约4.38平方公里。以精品住宅为主，集文化娱乐、名品商业为一体的水岸新城。新城以“水”为源头构架绿化体系，以发展居住为主，同时着力打造商贸文化中心，让生态和人文的理念融入水岸新城。规划用地规模438.58公顷，规划新城总人口7.2万人。,项目区域理解区域重点规划,阳山胡埭镇,阳山新市镇位于无锡市主城区西南部，北与惠山区洛社新市镇毗邻，南与滨湖区胡埭镇接壤，东临钱桥地区，西接武进市洛阳镇和潘家镇，现状总用地约36.06平方公里，现状总人口约4.2万人。,功能定位：以山水田园为特色，以生态农业和桃文化休闲旅游产业为主导，现代工业为

10、辅助，一二三产业协调发展，自然、生态的综合性新市镇。发展目标：充分利用现有资源优势，创造一个生态的、田园的、宜居的、休闲的新城镇。规划功能结构：规划形成“两核连一轴、一轴串五片”的细胞式功能结构。“两核”即城镇中心核（阳山镇的政治、经济和文化中心）、都市农业中心核；“一轴”即以城镇中心核与都市农业中心核为主要节点，以陆墟桥公园和园区中心绿地为次节点，形成的一条视线景观轴线；“五片”即水蜜桃种植片区、桃文化片区、城镇居住片区、现代制造业和物流片区、粮食作物种植片区。,项目区域理解区域重点规划,胡埭镇位于无锡市主城区西部，距离无锡市中心城区约20公里左右。镇东北部与惠山区钱桥地区毗邻，北与惠山区阳

11、山镇接壤，西部为武进市雪堰桥镇，其南部为马山太湖国际旅游度假区。胡埭镇总面积45.42平方公里，现辖一个居委会，10个行政村，180个自然村。,功能定位：规划胡埭镇作为无锡市西部的一个主要城镇，是一个以工业为主导产业，以旅游和生态农业为特色的相对独立、配套完善的城镇。建设规模：规划总用地规模约45平方公里，其中建设用地约22平方公里。规划居住人口10万人，就业岗位4.2万个。,项目区域理解区域重点规划,阳山桃文化区以居住和旅游休闲为主导，以阳山都市农业中心为核心；核心区展现新市镇城镇风貌。总体控制山水城镇的格局、田园市镇的风貌和制宜人亲和的尺度。,功能定位以山水田园为特色，以生态农业和桃文化休

12、闲旅游产业为主导，现代工业为辅助，一二三产协调发展、自然、生态的综合性新市镇。,重点项目及特色片区,项目区域理解区域重点规划,项目区域理解交通条件,项目位于京杭运河南岸、惠山和舜柯山北簏，位于无锡钱桥板块，312国道、342省道、锡宜高速公路和直通无锡市区的盛岸西路贯穿全镇，交通四通八达。,312国道和242省道是联系钱桥板块、北塘区、崇安区和锡山区的纽带，至个区域核心车程20分钟以内；锡宜高速公路从钱桥至宜兴市中心仅40分钟车程；钱荣路、惠钱路、盛岸路、锡洛路和钱姚路完整了整个城西片区的交通网络；汽车西站的投入运营，给区域带来一定的人气。便捷的交通带来较多的人流量，从而引起消费和居住等需求。

13、,区域价值小结,项目属于城西板块，辐射圈涉及钱桥、藕塘、洛社以及阳市、胡埭等区域。从规划来看，整个大区域目前还处在一个刚刚起步的阶段，各项配套不甚完善。但是当地“庞大的人口基数”、“发达的经济”两大优势带来的区域客户对提高生活质量、改善生活品质有着迫切的需求，因此一个有影响力的，能够带动整个区域发展的中心的房产项目将是众望所归。从交通条件来，随着大市的发展，项目的几条主干道也将给商业带来不少的人气，为项目奠定了成功的基础。,商业环境理解整体商业市场发展分析,从无锡整体商业物业供求走势图可以看出，今年商业的整体供应小于需求，其中3月-7月主要去化之前的库存，新政后商业成交逐月上升，后期市场看好，

14、预计商业将是明后年市场的热点。,商业环境理解城市商圈解读,整体商业市场的分布还是以原有市中心商圈为中心，进行外延。值得注意的是无锡相对而言真正有意义的购物商圈还是仅有一个，集中度非常高，副中心商圈尚未形成。无锡商圈尚未实现城市的全覆盖。,现状分析：各级商圈集中度较高；政府引导对商圈发展影响巨大；无锡商圈尚未实现城市全覆盖；,河埒口商圈,市中心商圈,新区商圈,太湖新城商圈,广益、东亭商圈,明发商业广场,哥伦布广场,万达广场,宝龙城市广场,商业环境理解城市商圈内代表商业项目点评,目前在售的各个商圈主要代表商业综合体有明发商业广场、哥伦布广场，金太湖国际城、万达广场和宝龙城市广场商业，整体来看，各有

15、特点。,本案,金太湖国际城,商业环境理解无锡类综合体商业基本概况,城市商业理解明发商业广场,成功经验借鉴：大主题定位，作为一个大体量商业体，必须有一个较完善的主题定位，给客户一个比较好的远景预期.控制总价，作为投资类产品，必须尽可能的降低准入门槛。无锡传统有投资住宅的习惯，我们在设计商业产品时必须考虑如何对投资住宅客户群进行分流，一般来看30-50平米的小铺接受度较高。,明发商业广场位于惠山大道与北环路交汇处，为一个50万平米的大型综合体商业。整个广场由“购物天堂、居家世界、娱乐生活、欢乐海洋、舒适如家”五大主题区组成，建成后将涵盖百货主力店、游乐娱乐广场、五星级影院、特色美食街、大型夜总会、

16、大型超市及星级酒店等多项内容。1期推出1栋酒店式公寓及餐饮区部分商铺，现推环苏宁电器商铺。项目主要分为5个区，分别为购物天堂、居家世界、娱乐生活、欢乐海洋、舒适如家5个主题。招商方面：金逸影城、苏宁电器和美国戴斯等大型主力店的进驻，金海华、蓝天新港等大型餐饮也陆续进驻。,城市商业理解哥伦布广场,成功经验借鉴：主力店号召力。哥伦布的成功，一半要归功于家乐福的入驻，是它带来了系列的商家，直接带活了整盘，在实际商业的运筹中，主力商家，特别是有号召力的主力商家是需要重视的。商业先行，住宅才有高利润。无锡类似的个案中，很多采用的手法是先用住宅回笼资金，后续商业跟进，相对风险小，但是住宅的利润很低。顺势而

17、为，借助政府东风。早期的哥伦布举步维艰，真正起步是政府在崇安新城大规划启动后，才有了质的飞跃。因此，如何与政府沟通，有效地借东风，是需要考虑的东西。,项目总建20万平米，其中一期12.8万平米，作为商住一体项目，哥伦布广场由A、B双塔组成，整个项目包揽住宅、办公、商业等多种形态。位于崇安新城区域，规划中的轻轨2号线广益新城站就在项目附近，项目身处集装饰、家居、建材为一体的崇安新城，周边环绕着月星家居、睦邻中心等大型商业项目。哥伦布广场二期集购物中心、写字楼、时尚公寓三大功能，时尚百货、婚宴广场、巨幕影院、世界美食四大业态为一体。,城市商业理解金太湖国际,成功经验借鉴：餐饮先行的影响力。金太湖的

18、操作，起步依靠的是业态中餐饮部分，借助青石路的小吃氛围，改变无锡人心目中原有脏乱差的印象，全面启动商业。无锡相对富裕，百姓对衣食住行的要求也在不断提高，好的餐饮是商业一个不错的切入点。稳定增值保值吸引本地投资客户。无锡本地的投资客相对而言对回报比的需求并没有太高，更多的人只是缺乏投资途径，需要一个稳定的增值保值空间，金太湖针对这类客户并没有谈太多的高回报，反而提出了稳定增值的概念，将买铺与养老等概念相联系，吸引了一部分客户。,金太湖国际城坐拥五条主干道要塞枢纽，毗邻火车站、长途客运站，接驳城市规划双地铁交汇出口。占地面积约14万平米，以68万平方米的巨大胸怀，包罗超大型商街、五星级酒店、中心M

19、ALL、甲级写字楼、高档住宅等众多业态，一站式集合高档购物、娱乐、餐饮、康体、休闲、旅游、商务、会展、居住与文化等十大功能于一体。,城市商业理解万达广场,成功经验借鉴：大品牌的号召力。万达作为知名的商业品牌在无锡的号召力相当不错，绝大部分客户投资万达就是冲着品牌而去。引入大百货，对卖家有促进效应。万达广场、万千百货进场后，一系列的餐饮、娱乐接踵而至，使得万达的人气直线飙升自营为主，租售为辅。万达广场80%商业部分为自营，这位项目的后期增值及持续经营提供保障。,无锡万达广场位于无锡市滨湖区河埒口中心区域，总投资50亿，总建筑面积约70万平米，主要涵盖：25万平方米高档住宅区、5.5万平方米国际精

20、装公寓、4.2万平方米超白金五星级酒店、2.3万平方米5A级写字楼、25万平方米国际化大型购物中心包括五星级万达国际影城、国际知名百货、品牌超市、大型及特色餐饮、体育商城、大型KTV、连锁家电卖场、健身中心等招商方面：万千百货、喜来登酒店、屈臣氏、味千拉面、必胜客等数十个主力品牌争相签约万达广场。,城市商业理解宝龙城市广场,无锡宝龙城市位于长江北路与旺庄路交汇处，占据新区核心地段，建筑面积为28万平米，为新区首座一站式休闲娱乐购物中心。项目包含4栋公寓以及商业，集购物、娱乐、美食、休闲、旅游、运动、居住等多功能于一体。其中，公寓以小户型为主，包括毛坯与精装两种类型；商业中涵盖了家乐福、百盛、苏

21、宁电器、中影东方国际影城、立新欢乐天地、缤纷五洲娱乐会所等多种经营形态。,成功经验借鉴：活动营销是个不错的手段。宝龙的商业由于地理位置原因相对卖的比较辛苦，早期可以看到宝龙的报广宣传产品做的铺天盖地，但是效果一般。后期，宝龙广场的一系列推广紧密结合活动，本身做了大量的路演、外拓，才使得项目的销售进入正轨。,从宏观走势来看，在新政的刺激下，无锡房产下一轮启动的关键是商业，当前切入市场的时机性较佳。从无锡的一些在售项目情况来看，控制总价、招商先行、大主题定位是商业成功的一些基本要素。回到项目本身，项目定位的关键还在于项目周边的区域研究。,区域商业环境城西板块的商业现状,本案,钱桥,藕塘,洛社,胡埭

22、,阳市,以初级的日常生活消费类商业为主，档次较低项目：富安商业广场，15万方，及购物、餐饮、娱乐、娱乐、办公为一体的一站式商业广场,商业处于起步阶段，对餐饮、娱乐的缺口较大项目：洛城商业街20万方，及购物、餐饮、娱乐、娱乐、办公为一体的一站式商业广场,未有中心商业，市场对此有期望短期未有明显竞案项目，以钱桥老街、盛岸西路沿线的自发形成的商业为主,项目区域商业城西板块商业特性,目前钱桥板块内并无成熟的商圈，主要以街的形式存在，主要分布在钱桥大街和盛岸西路；洛社镇有在售中的洛城锡西商业中心广场；胡埭镇有在建中的富安商业广场，暂时还没开始销售。,项目区域商业钱桥大街商业情况,底商面积：15-100，

23、主力店面积300-500销售方式：租赁为主，主要集中在钱桥大街租金情况：租金水平1.0-1.8元/平/天空 置 率：总共100家左右,基本无空置主要业种：业种齐全，满足基本生活需求，但档次较低,从钱桥大街业态比可以看出，服装和餐饮占据了57%的大头，但是现有的商业档次较低，娱乐休闲的业态较少，受区域内居民素质及需求限制，建议本项目的业态以中档的商业为主，增加部分KTV、足浴等娱乐休闲类业态，以提高周边居民的生活档次。,现有商业主要集中在以钱桥大街为主体的商业老街，成带状分布，基本为传统业态，档次较低，以满足钱桥镇上居民基本生活为主，娱乐休闲业态极少，钱桥人消费到万达广场或市中心的较多。,项目区

24、域商业盛岸西路商业老街,现有商业主要集中在以盛岸西路为主体的商业老街，玉泉街和盛岸花园底商交叉，基本为传统业态，档次有中档和低档，以满足盛岸花园等住宅小区的居民基本生活为主。,底商面积：20-100，主力店面积300-500销售方式：租赁为主，主要集中在玉泉街和盛岸花园底商租金情况：租金水平1.2-2.0元/平/天空置率：5%，总共200家左右,空置10家左右主要业种：业种齐全，满足基本生活需求，娱乐休闲类较少,从盛岸西路业态比可以看出，服装和餐饮占据了65%的大头，另外超市和农贸市场是居民生活必须的，但是缺少较高档次的商业，且娱乐休闲的业态较少，建议本项目的业态以中档的商业为主，增加部分KT

25、V、足浴等娱乐休闲类业态，以提高周边居民的生活档次。,项目区域商业项目周边小范围内商业物业概况,项目周边并无大型的商业市场，主要为社区商业，表现形式以底商为主，以满足小区居民的生活需要，这部分体量大概在10万平米左右。现主要居住区：晴山蓝城、洋溪人家、盛岸花园、乐泉花园、玉泉花园。,项目区域商业洛城锡西商业中心广场,底商面积：50-150，主力店面积300-500销售方式：可售可租，有单独街铺，也有住宅底商租金情况：租金水平1.6-2.2元/平/天销售价格：一层18000元/平米二层9000元/平米主要业种：业种齐全，满足各种消费需求,洛城锡西商业中心广场位于洛城黄金地段，项目内麦德龙惠山商场

26、已开放营业，另外洛城规划的是10万人口的新城市，吸引的不仅是洛社新城的内部居民，还包括周边乡镇的居民，同时项目临近五洲国际装饰城、西站物流园区、新汽车西站、藕塘职教园、惠山工业产业园，发展潜力巨大。,这部分商业预计明年开业，由于规划原因，暂时签约的主要为餐饮类，其余部分等百货确定以后再决定招商细则。,部分商业业态规划,项目区域商业富安商业广场,周边成熟住区，提供稳定家庭消费群体；胡埭工业园及藕塘职教园更带来年轻强大的中坚的消费群体；15万方的恢宏规模更辐射整个滨湖；太湖十八湾，近在咫尺的阖闾古城，将复制灵山的成功辉煌，更带来巨大旅游群体，商业前景不可估量。富安商业广场精心规划，以浑厚的历史人文

27、为背景，创新注入国际时尚商业元素，集观景、餐饮、购物、娱乐等时尚生活体验。业态丰富、互补，商业特色和而不同，形成“一条商街、各自精彩”的格局。步行街以开合有度的广场形式，营造出循环式商业空间动线，处处皆是临街旺铺，生意自然源源不断！约100-680平米1-3层稀缺街铺，约4.5米超值层高，简约欧式典雅立面，附奉实用空间面积，每一席都弥足珍贵。,富安商业广场位于无锡西南，环太湖经济圈枢纽城镇胡埭镇核心区，芙蓉南路-安泰路(小胡山南路)-胡埭路之间。规划总面积约15万方，一期占地面积：57871.2平方米，建造大卖场1幢（5层）、精品酒店1幢（12层）、15幢商铺（2-3层）；以体验式消费和高档餐

28、饮休闲娱乐为特色，创新打造江南与欧风交融的国际化SHOPPING MALL，一站式水岸风情商业街，融汇生态人文、旅游度假、特色餐饮、休闲娱乐、精品购物等强大功能。,项目区域商业-未来区域供应情况,2010-33,锡西城市投资,2007-24金岸世家,2010-47吴江市恒隆房产,2006-10中富美林湖,2008-15天盛地块,2010-71苏州港龙,本项目位置,2010-72大宗钢铁交易中心有限公司,2006-9龙韵怡景苑,2007-53支向军,从已拍卖未开发土地和已售土地项目看，城西板块未来将开发的住宅约120万平米，商业约60万平米。其中项目周边2010年连续出让多块商业用地，后续商业氛

29、围浓厚。,项目区域商业-主要供应土地情况,项目区域商业-主要供应土地情况,商业市场小结区域商业切入的机会点,区域商业现状：从业态来看，以服装和低级餐饮为主，品牌基本以二线为主从体量来看，现有的成型商业体量在40-50万之间，后续3-5年内预计还将增加60万平米左右从产品来看，正在由传统的沿街散铺向集中式的商业发展，但是在钱桥区域暂缺集中式的中心商业,区域消费现状：众多私营业主构成了中高端的消费需求在区域内得不到释放，特别是特色餐饮与娱乐业从人口构成来看，区域按照规划，在3-5年内可以形成的人群规模在60万左右，相对于区域现有的商业体量，后期对商业的需求相当大,区域商业空间巨大，但是需要注意的是

30、突破的方向在于把握好业态的升级、以及有效的结合区域经济特点，满足百姓需求的超市、百货；满足私营业主的特色餐饮、娱乐业是不错的方向。,无锡产业发展的比重还是以第二产业为主。实际上三产业今年的比例在40%以上，而一些发达地区都已经超过50%了，其次无锡写字楼租金水平较低，而投资门槛较高，导致投资客户更倾向于住宅市场，如摩天360、华光大厦、天安大厦、优族联盟等等租金价格普遍较低，与其他地区无法相比，这与无锡的产业结构跟其他城市不同有关。,办公年均去化量不足10万平米租金主力集中在1.5-3元/平米.天,SOHO办公市场环境整体市场环境,现状一：受无锡“苏南经济”模式的影响，办公市场相对发展缓慢。,

31、部分无锡办公物业配套情况表,无锡写字楼市场投资置业仅占30%左右，大部分仍为自用；现阶段无锡写字楼入住企业以中小企业为主，大面积产品需求量较少。,SOHO办公市场环境整体市场环境,现状二：办公物业入住客户以自用型为主，现有办公物业配套落后，是导致外来高企无法选择的根本。,近两年建成的办公楼分布,2007年以来推出的土地含有办公性质用地各区域比例,主要办公物业聚集区域位置示意图,SOHO办公市场环境整体市场环境,现状三：无锡目前办公物业集中在经济较发达的崇安和南长区，本项目所处的钱桥区域不属于办公热点区域,SOHO办公市场环境整体市场环境,现状四：本项目所处的钱桥区域拥有制造业和物流业的优势，适

32、合做适量的办公类物业。,办公楼客户特征：,客户特征：入住客户主要行业分析：无锡写字楼入驻客户主要集中在专业服务类、房地产及相关行业以及物流商贸类行业，甲、乙级无明显区分，主要原因是由于世界知名企业鲜有入驻写字楼，并且目前甲、乙级写字楼品质差距并不明显。各类型的企业对办公面积的需求情况分析：无锡大面积客户中，房地产及相关行业的平均办公面积最大，要明显高于其它行业，主要包括无锡知名的房地产开发企业、建筑设计类以及装饰工程类企业。,无锡市写字楼入住企业行业面积需求,无锡市入住写字楼行业主要比例,1、受无锡“苏南经济”模式的影响，办公市场相对发展缓慢；2、现有办公物业配套落后，是导致外来高企无法选择的

33、根本；3、无锡目前办公物业集中在经济较发达的崇安和南长区，本项目所处的钱桥区域不属于办公热点区域；4、本项目所处的钱桥区域拥有制造业和物流业的优势，适合做适量的办公类物业。,无锡办公市场低迷，而本项目所处的区域也非办公热点区域。项目规划有近6.5万方的办公，这对于本项目来说是很严重的挑战。但本项目也有一定的办公物业客源，建议项目做部分办公，2幢，2-3万方。余下3万方左右的产品可以考虑向商住类产品发展。,无锡市办公市场整体情况总结：,商住市场,办公市场需求不足,不如把目光转向,本项目办公体量较大，单独做办公去化有问题。,分流部分客源，减轻本项目因体量大引起的销售滞留。,无锡的商住市场近两年刚刚

34、开始逐渐与一线城市接轨，从整个大市场的客户构成来看，投资客的比重在逐年趋多，后续商住市场看好。,商业环境分析商住市场,现状一：商住市场在无锡逐渐活跃，投资类客户趋多。,商业环境分析商住市场,现状二：商住类物业中，精装修产品的溢价能力出众。,日式高级服务公寓东和苑,506套高级服务公寓，产品以130-150为主；出租率达75%，租赁价格为12000-18000元/套月；租赁客以日本人为主，约占80%，另有20%的欧美客户；项目实际装修标准为2000-3000元/（拎包入住）。,商业环境分析商住市场,现状三：主题类酒店公寓表现出色，对解决租赁问题有相当优势。,项目北侧的五洲国际装饰城,项目附近的钢

35、铁交易中心,商住类产品客户主要有两类，一类是资金实力较差的小企业，第二类是投资类客户。无锡位于长三角城市圈内，经济发达，投资客户数量众多，项目交通方便，通过盛岸路可以直达无锡市区，汽车西站就在项目的东侧，项目周边有专业市场五洲国际装饰城，项目所在的钱桥区域是全国的轧刚基地，小企业众多，项目具备做商住类产品的客户基础。,商业环境分析商住市场,现状四：本项目所处的区域拥有大型专业市场和大量的投资客户，较适宜做商住类物业。,1、商住市场在无锡逐渐活跃，投资类客户趋多。；2、商住类物业中，精装修产品的溢价能力出众。3、主题类酒店公寓表现出色，对解决租赁问题有相当优势；4、本项目所处的区域拥有大型专业市

36、场和大量的投资客户，较适宜做商住类物业。,无锡商住类物业发展前景看好，本项目所处区域拥有良好的客户资源，建议本项目的办公类产品以商住类产品为主，纯办公产品为辅。商住类产品突出装修和主题性，纯办公类产品根据区域主流客户的需要配置面积和智能化产品，以达到办公类产品的均好去化。,SOHO和商住市场整体情况总结：,项目产品解读地块现状分析,项目西侧,项目南侧,项目东侧,地块整体较为规整，大致呈现300*400的布局，西南侧有一块内凹地形，现为工厂，后期可能会作为绿化整体地块坡度较缓，无明显高压线和其他建筑，作为荒地，相对拆迁成本较低；北侧紧靠连通东西的主干道盛岸路，南侧有条小水系，后期可考虑有效利用；

37、现场来看已经开始施工，估计上市时间为2011年底或2012年。,项目产品解读项目周边环境,基地北侧为五洲国际装饰城、五洲国际小商品城，装饰城规划70万平米，主要业态为家居、装饰；小商品城规划100万平米，主要为各类小商品。基地东侧为规划中的新汽车西站，原汽车西站线路经营方向主要是宜兴、安徽、苏北等地，目前日均发送客流在3000人次左右，最高峰日发送量可达l万人次；规划中的钢铁交易电子中心大厦，将成为无锡大宗钢铁电子交易中心。基地西侧为公交调度总站盛岸公交停车场，主要线路有56路、60路、70路、85路、102路、138路；安置小区洋溪人家，目前大概有1000多户。基地南侧为工厂企业，主要有2个

38、上规模的企业，无锡钱桥轧辊有限公司和无锡飞马锅炉设备厂，其他为小型制造类企业。,项目产品解读SWOT分析,优势（S）：片区优势，项目所在的城西区域被重点规划交通便捷，有利于项目人流、车流的导入，营造商业氛围；本案规模较大，具备营造区域大型商业设施的条件，具备很强的可塑空间；区域内大量工业及消费力旺盛的本地居民为本案提供了消费支撑。,劣势（W）：片区商业尚处萌芽状态，商业实体整体形象差区域内常驻人口不足，项目销售仍需从全市挖掘本案所处区域认知度极低，市场培育期长，给后期招商带来很大难度；3受区域传统商业影响，要聚集稳定的客户群体，必将提高运营和推广成本；,机会（O）：无锡经济发展快，居民生活水平

39、提高钱桥现有商业缺少文化、休闲、娱乐类主题项目钱桥缺乏高档次商业项目,威胁（T）：长期的市场供需缺口导致区域部分客户的外流；项目区域内已成商圈辐射力成为项目销售阻力周边大盘自有配套商业,抓住有利时机与市场空白，努力成为带动区域商业，引导区域商业的标志性商业区。,项目产品解读目标客群分析,两个产品 两种客群,项目产品解读商住楼客群拆分,项目产品解读商业客群拆分,Second项目定位篇,项目定位思考脉络,项目定位市场定位,综合性消费中心,数据关键词：项目总建：19.7175万方（商业：76402，SOHO办公/公寓：64213）,万健商业广场,区域内的行业老大,建立自身标准后改变区域行业标准,敏锐

40、的机会主意者,挖掘市场需求，填补市场空白,区位关键词：无锡西城、钱桥镇中心,区域核心城市商业综合体,在完善城镇都市生活配套的同时，辐射整个城西区域，形成以项目中心的大型商业辐射商圈。,项目定位整体形象定位,定位关键词：无锡西城、钱桥、第一个商业综合体、两个中心原则、两个第一法则、一个突破,西城商业领跑者,万健商业广场,西城商业市场的新起点,钱桥商业中心区,西城第一个多业态综合体,提升城市配套商业档次,无锡西城首席生活休闲Mall,在完善城镇生活配套的同时，突破原有城市商业的束缚，以老镇为起点、新城为动力，以钱桥为中心、辐射整个无锡西城区的区域商业领跑者。,钱桥镇上的居民、政府官员周边商业私营业

41、主及个体老板,藕塘职教园师生藕塘、洛社等周边镇区居民,五洲专业市场商务客户及汽车西站往来客户,因项目主体吸引而来的流动客户群,本项目客户主要来源于本镇居住人口及政府官员，然后为北边专业市场的经营户，以及藕塘职教园的广大师生为项目后期主要争取消费对象。,项目定位项目消费群体界定,当前消费者界定 目前区域内的消费者主要是钱桥镇居民、以及项目周边商业私营业主及个体老板，和藕塘职教园广大师生消费群体。分析：09年钱桥镇农民人均纯收入1.35万元，而全市农民人均纯收入1.1万元，明显高于全市平均水平。其次，项目周边商业项目私营业主及个体老板，他们有着比较雄厚的经济实力和经济来源，消费能力较高。,项目定位

42、目标消费市场档次预测,结论：综上所述，目前区域内的消费者属于全市中高端人群，人均收入都接近或高于全市平均水平，消费力较高，因此，建议本案的功能业态定位在中高档次。,项目定位功能业态定位,中高档综合消费中心,数据关键词：项目总建：19.7175万方（商业：76402，SOHO办公/公寓：64213）,万健商业广场,一站式购物,特色餐饮、品牌酒楼,SOHO办公,高档酒店、酒店式公寓,区位关键词：无锡西城、钱桥镇中心,集商业、酒店、办公、公寓于一体的大型城市商业综合体。,本案规划成集酒店、购物、办公、休闲会所、公寓等功能于一体的城市现代化大型核心商业综合体，并赋予其鲜明的特色和个性，引进高质素的商品

43、和现代的经营管理模式，使本项目成为钱桥镇乃至无锡西城区的标志性建筑。,项目商业功能规划原则,在确定主要商业功能的前提下，对各类商业产品进行业态规划细分，如主力店规划、业态结构配比、业态位置规划、业态品质规划、业态组合关系等。,商业规划基本原则：借势主力店，实现人气商气共享；人流动线规划与商业规划统一起来；符合每种商业业态的自身经营特点和选址要求。,主力店规划建议,1,2,3,临近主干道和项目次入口，建议规划休闲娱乐会所，如KTV大型夜总会等位于主干道交叉口以及项目主入口，临靠汽车西站建议设置数目广场及大型酒店位于项目底端，南邻住宅小区，建议设置大型超市卖场，吸引人流，带动周边散铺,号楼位于项目

44、的北侧，临近主干道，且群楼都为集中式3F商业，故建议为商务办公号楼靠近汽车西站及主干道，北临五洲大型专业市场，故建议为酒店、号楼位于项目的南侧，靠近住宅小区，且楼下商业为1F底商，故建议为酒店式公寓,商务办公规划建议,1、通过前期主力店招商实现“量身订做”，商家直接参与设计。2、订单式规划设计，如酒店、超市百货商场、大型餐饮、电影院等对物业有特殊要求的产品。3、此主力店部分建议以持有招商为主，有利于后期的销售及后续经营管理。,项目商业功能规划业态占比,餐饮：大型餐饮、连锁餐饮、特色美食、普通品牌娱乐：桌球室、棋牌室、电子游戏房、量贩式KTV休闲：美容美发、SPA、茶吧、咖啡厅、足疗保健品牌：服

45、饰、鞋帽、箱包、皮具其他：银行、药品、移动营业厅、,商业一层业态规划建议,商业二层业态规划,品牌购物,主题会所,酒店宴会厅,超市卖场,餐饮美食,品味休闲,儿童娱乐,生活配套,酒店式公寓,商业三层业态规划建议,餐饮美食,主题会所,酒店宴会厅,品牌影院,餐饮美食,餐饮美食,品牌购物,概念餐厅,咖啡语茶,西式简餐,休闲娱乐,主题会所,Three租售策略篇,酒店式公寓/SOHO办公定价周边市场竟品价格,将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出本项目普通住宅的参考定价：以项目A汇坚国际五金机电城为参考：70000.9309=7519以项目B明发商业广场为参考：75001.18=6355以项目C中威国际

46、公寓为参考：60000.845=7100,酒店式公寓/SOHO办公定价区域竞品比较,本案价格=以项目A为参考的定价A权重+以项目C参考定价C权重=元/平方米,（注：比较项目的权重1-（某项目的比较系数1）的绝对值/1-（某项目的比较系数1）的绝对值之和。）,据以上数据分析，本区域酒店式公寓毛坯价格应在7000元/平方米左右，这是一个通过市场比较得出的数据。中原建议本项目洋房毛坯均价为：,【7000元/平方米】,酒店式公寓/SOHO办公定价本案价格推算,商业定价周边市场竞品价格,将各比较对象的市场价格经比较系数修正后得出本项目普通住宅的参考定价：以项目A五洲国际小商品城为参考：140000.93

47、54=14967以项目B中华美食博览城为参考：200001.21=16528以项目C洛城商业街为参考：120000.89=13483以项目D富安商业广场为参考：100000.82=12195,商业定价周边市场竞品比较,本案价格=以项目A为参考的定价A权重+以项目C参考定价C权重=元/平方米,（注：比较项目的权重1-（某项目的比较系数1）的绝对值/1-（某项目的比较系数1）的绝对值之和。）,据以上数据分析，本区域商业实际成交价格应在15000元/平方米左右，这是一个通过市场比较得出的数据。中原建议本项目商业返租后均价为：,【15000元/平方米】,商业定价本案价格推算,招商先行 强力蓄势 集中引

48、爆,小面积 低总价 减成本 控风险,整体营销总策略,营销策略建议招商先行,主力商户的进驻，是提升项目投资信心的有效手段。在项目的开发前期，主要是通过对主力商户和大品牌店的招商，蓄积客户，树立项目良好的品牌形象，吸引更多的投资客户，带动项目的销售。招商先行，是开发商实力和信心的表现，通过良好的招商造势，体现开发商持续经营、做旺商街的责任心，带动销售的火热进行；由招商先行可以带来“未开先旺”、“永续经营”的商街效应，可以刺激观望型投资客的购买欲望，增强其投资信心。,营销建议/招商建议,营销策略招商总策略,立足本地、面向全球主力店成点带面，激活整体商业,利用广告推广吸引上门意向客户；主动出击，寻找意

49、向客户；利用中原公司资源，深度挖掘江浙沪投资大客户；通过商会、行业协会等找寻目标客户。,营销建议/招商建议,招商策略多渠道搭建招商平台,需求符合项目市场定位及业态定位要求的客户；优先引进主力店，全球一线品牌商家；热点平均分布，处处有卖点；统一招商、统一管理、统一规划、统一形象。,营销建议/招商建议,招商策略招商组织原则,营销策略销售策略（1）,为化解项目部分门面的进深太长的缺点，均衡门面性价比，回避单价敏感性和争议性，所有门面根据位置、进深、面积，通过精细计算，模糊单价，按总价推出，面市出售。,销售价格方式总控：卖总价,营销策略销售策略（2),本案作为新入市场的商业项目，项目旺铺必须经过很长一

50、段时间的培育期，为稳定市场对项目的投资信心，选用带租约销售的形式，给客户每年返还稳定的租金回报，鉴定客户对项目的投资信心，增加客户基数，促成目标达成，并且方便后期经营统一经营管理，保障项目永续持久旺场。,销售盈利模式：带租约销售,租售策略带租约销售模式论证 在售商业项目,1、无锡商业销售市场现状：,商业销售市场目前已呈现出投资型客户一边倒的状况，“经营的不买铺，投资的不经营”，这是经过商业销售及经营实践检验了的铁定规律。,无锡目前在售商业物业，销售情况较好的，多采取返租销售。,租售策略带租约销售模式论证,租售策略带租约销售模式论证,2、项目产品特点,“开发式、立体式”商业步行街为主体 整体定位