新形势下住宅地产营销体系的构建、及实战精华96p.ppt

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1、策劃 与 實戰,新形势下住宅地产营销体系的构建、及实战精华陈仁科,那么拿地之后最先做的第一件事又是什么呢？,理论只在战斗中臻于纯熟,项目开发所需资金量,利润空间,开发难度,市场风险,市场前景,理论只在战斗中臻于纯熟,决策层开会讨论,确定项目思路,确定规划设计院,由设计院作定位和前期规划,如果是这样，那么：风险如何判断？利润如何保证？市场如何预测？,所有这些前期思考的基础是什么？依据从哪里来？,理论只在战斗中臻于纯熟,成立项目组,展开市调,确定项目定位,确定规划设计院,如果是这样，那么：市调如何展开，成本如何控制？市调的目的在哪里？市调的重点又是什么？,无明确目标、无针对性的市调，将使市调工作陷

2、入浩瀚的数字游戏当中！,理论只在战斗中臻于纯熟,如果我们的思路是建立在错误的基础上，那么我们决策的结 果将会是怎样？如果我们的思路仅仅是建立在过去的经验之上如果我们对市场的憧憬建立在过去的机遇之上如果市场一旦出现变化决策的结果又将会怎样？,PART 1 项目策划必须始于地块研究,本人经过十多年的地产实战和研究 认为：,第一部分：项目策划始于地块研究,发现价值,预估风险,第一部分：项目策划始于地块研究,以立体化眼光从宏观上审视项目,探求,地块与城市的关系地块与区域的关系地块与市场的关系地块与环境的关系,第一部分：项目策划始于地块研究,城市的战略定位 城市的总体规划 城市的经济结构 城市的历史文化

3、,研究1：地块与城市的关系,第一部分：项目策划始于地块研究,地块与城市战略定位的关系研究,研究1：地块与城市的关系,第一部分：项目策划始于地块研究,地块与城市规划的关系分析,成熟区域的城市规划通过区域的功能、人口结构等因素来影响地块的价值！新的、科学的规划对地块价值具有指导性甚至决定性的影响！不科学的规划对地块价值具有误导作用！,研究1：地块与城市的关系,第一部分：项目策划始于地块研究,地块与城市经济结构的关系研究 1,研究1：地块与城市的关系,第一部分：项目策划始于地块研究,地块与城市文化的关系文化影响需求特征,不动产具有地域性，所处地域的文化特性便是体现之一：城市文化影响当地居民的思想性格

4、，使其兴趣爱好具有一定的文化烙印，从而对地块开发产生相应的影响。因此，不同的文化区域地产开发理念自然也有所不同！,研究1：地块与城市的关系,第一部分：项目策划始于地块研究,中国三大主要文化板块,房地产 钢筋+水泥，品牌后面是文化，地产要用文化的方式运作。在中国，主要分为三大文化板块：黄河文化板块、珠三角文化板块、长三角文化板块。典型城市代表分别为：北京、广州、上海。,黄河文化,“文胜质”爱谈政治、忽悠、注重形式，对楼盘的概念、身份象征意义比较敏感。,珠江文化,“质胜文”务实、以做生意的眼光来观察世相，更注重地段、户型、配套等具体特征。,长江文化,“文质兼备”既讲政治又讲市场经济，比黄河文化重实

5、质，比珠江文化重概念。,研究1：地块与城市的关系,第一部分：项目策划始于地块研究,区域在城市中的地位,区域在城市中所承担的实质功能对地块价值具有直接影响；居民对区域的心理认知程度对地块的价值同样具有明显影响！,研究2：地块与区域的关系,第一部分：项目策划始于地块研究,区域的总体规划,区域规划的重心对地块价值具有直接影响；区域格局现状要求对地块价值的估量要从现实出发；区域格局转变趋势要求对地块价值的估量要具有前瞻性；,研究2：地块与区域的关系,第一部分：项目策划始于地块研究,区域的市政配套,配套现状直接决定了对区域的功能和规划的支撑力市政配套的数量和类别，影响项目配套的规划、进而影响成本的投入,

6、研究2：地块与区域的关系,第一部分：项目策划始于地块研究,区域的交通网络,不同类型的项目对交通网络的依赖程度不同交通网络的通达性极大的影响着地块可以支撑的定位,研究2：地块与区域的关系,第一部分：项目策划始于地块研究,区域的人口特征,地块的地域性本质上体现于不同地域人口特征的不同很多项目是根植于区域市场的，因此区域人口结构往往 决定了项目的可选目标客户群体，进而决定项目定位,研究2：地块与区域的关系,第一部分：项目策划始于地块研究,定性明显且成熟的区域往往直接决定地块的产品定位所处区域研究不足导致对地块价值把握不准、必将影响定位的精准,思想总结,研究2：地块与区域的关系,第一部分：项目策划始于

7、地块研究,房地产业发展现状,供求现状、价格水平分析产品形态、建筑风格特征、园林规划特征、内部配套水平特征分析需求习惯和特点分析,研究3：地块与市场的关系,第一部分：项目策划始于地块研究,房地产发展趋势,价格的变化趋势产品形态、风格的变化趋势需求特征的变化趋势整体格局的变化趋势,研究3：地块与市场的关系,第一部分：项目策划始于地块研究,市场竞争态势,不同区域的竞争态势不同不同地段的竞争态势不同不同档次、风格、形态的产品的竞争态势不同,研究3：地块与市场的关系,第一部分：项目策划始于地块研究,地块周边的自然环境,项目必须与地块周边的自然环境相融合或者相补充：周边自然环境优美且稀缺：则为地块一大价值

8、周边自然环境差：则需要在项目内部进行补充,研究4：地块与周边环境的关系,第一部分：项目策划始于地块研究,地块周边的竞争态势,竞争焦点竞争激烈程度以及趋势,地块周边的人文环境,社会治安、人文、风俗等都有可能隐含着地块的价值点！,研究4：地块与周边环境的关系,第一部分：项目策划始于地块研究,地块周边的市政配套,完善的配套，则是地块的价值属性之一周边配套不完善，则需要项目本身来补充市政配套与项目的投入有直接的关系,研究4：地块与周边环境的关系,第一部分：项目策划始于地块研究,地块周边的交通,交通发达是价值属性之一毗邻交通干道可能是优势也可能是劣势,研究4：地块与周边环境的关系,第一部分：项目策划始于

9、地块研究,研究5：地块与规划指标的关系,第一部分：项目策划始于地块研究,显然，通过地块研究，我们发现了项目关键点，提出了项目可能的开发思路！这为接下来的市场调研指明了重点所在！项目组都带着问题去市调，使得市调具有更强的目标性和针对性！因此，项目策划必须始于地块研究！否则不仅难以迅速把握项目核心问题，而且会导致市调工作的盲目！,PART 2 市调是项目策划的基础,第二部分：市调是项目策划的基础,轻视市调,脱离现实，过分重视创意或者点子的作用！,观点,结果：要么不做市调！要么做个非常简单的市调！,第二部分：市调是项目策划的基础,市调公司做市调，策划公司做策划，各施所长。,观点,重视市调但分离的看待

10、市调和策划,结果：市调公司的报告很科学、很严谨，但不能用！策划公司的报告很专业、很有创意，但不敢用！,第二部分：市调是项目策划的基础,曲解：市调就是踩盘,踩盘的确是必须的！但是：,你的项目不能建立在借鉴或者抄袭别人的基础上！踩盘能直接了解消费者的需求吗？,目的之一：把握市场整体状况和发展趋势,发展趋势：通过城市定位、经济、规划、政策等方面数据的分析，预测房地产发展趋势。整体需求：需求潜力和需求特征；整体供应：供应结构和供应特征；,宏观层面的把握：,第二部分：市调是项目策划的基础,需求需求包括需求潜力和需求特征。这些专业性结论通常是无法直接获取的，而先要明确相关的因素变量，再通过各种渠道收集相应

11、的因素变量方面的资料、数据，进行统计分析得出所需要的数据或者结论。,需求潜力的因素变量包括：人口结构、收入水平、消费观念、投资意识及相应的未来变化趋势等。,需求特征的因素变量包括：地域分布、家庭结构、职业、收入水平、文化风俗、受教育程度、消费观念、自然环境、社会环境等。,明确了因素变量，再通过实地调查、抽样访谈、业内交流等渠道来获取相应的资料数据。,第二部分：市调是项目策划的基础,供应 供应包括：供应结构和供应特征。供应结构：各种层次的产品供应量比例；供应特征：各个层次项目产品的质素；,明确了需求和供应这两大基本问题，就可以基于此来分析供求关系和竞争态势。在这里需要强调的是，对供求关系和竞争态

12、势作笼统的分析没有多大意义，科学的做法应该是分区域、分层次的进行分析。,第二部分：市调是项目策划的基础,分层次：是指从低档到高档各个层次的市场具有很强的差异性，不能一概而论。依据是房地产这种商品不同于普通商品，所需要的资金量大和不同客户需求特征的迥异，致使不同的客户所需要的产品具有很显著的层次性。例如一个城市整体商品房供应量相对该城市的需求潜力明显过量（注意：仅仅是量上的比较），但是产品严重集中于低端，中高端产品供应明显不足。这时对供求关系笼统的作出“供过于求”的结论显然是不合理也是没有意义的，正确的评价应该是“结构性不平衡”。,分区域：是指各个区域的供求状况不仅要进行统一的分析，更要作相对独

13、立的分析。依据是房地产具有很强的地域性，决定了各个区域的市场间不仅具有客户的流动，更具有各自不同的特征。,不同区域不同层次的供求关系的不同决定了 不同区域不同层次的市场竞争态势也是不同的！,目的之二：了解市场竞争态势,区域价值竞争；资源价值竞争；产品竞争；开发理念的竞争；,竞争的层次性：,目的之三：发现价值空间,是否有明显的供应空白点？客户是否有明显不满意的方面？客户是否有尚未被满足的潜在需求？营销水平是否明显滞后？,什么是价值空间？,目的之三：了解客户需求特征,居住习惯地段：交通条件/生活配套/社会环境/人群结构/教育配套等；园林景观：水景/雕塑/主题/层次性等；社区配套：健身/会所/社区商

14、业/学校/车库等；产品：建筑风格/产品形态/楼层/朝向/户型/采光/通风/洗手间位置与数量/装修与否/阳台大小/阳台封闭与否；物业管理：管理公司/费用；消费力：职业、收入水平、消费观念、能承受的总价、付款方式等；显性需求：配套、园林、产品、管理明显不足的方面；隐性需求：即使客户未反映出不满，但配套、园林、产品、管理是否有可优化的空间呢？,目的之四：客户细分,每个城市房地产业发展到一定程度都将走向多元化、差异化、精细化运作，任何创新都必须针对客户有的放矢，客户细分被提到前所未有的重视程度！各种传统的客户细分方法开始呈现出明显的局限,第三部分：市调是项目策划的基础,传统的客户细分维度收入变量：利用

15、收入变量来细分市场。对某些消费品来讲，单一地使用收入这一变量是难以界定细分市场的，但对于房地产项目而言，收入水平是其消费市场至关重要的决定因素。职业变量：人们的工资收入水平取决于所从事的职业，以职业划分作为市场细分的一个变量，对于研究和分析消费者的市场分布情况是很有帮助的。年龄变量：对购买者的年龄状况进行分析和研究，有助于了解居民购房消费的动向。用途变量：不同的消费群体对购房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住条件和环境是主要因素，但并不是唯一因素。许多消费者购房是为了投资，有些是为了馈赠亲友；投资者中有些是为了保值，有些是为了炒卖，有些是为了出租。,第三部分：市调是项目策划的基础,创新的客

16、户细分方法：客户是家庭而非个人！,房地产消费的特性：消费者单位不是个人而是家庭。,创新的起源,第三部分：市调是项目策划的基础,客户研究架构 房地产消费不是个人行为，而是家庭成员的共同行为。如果只研究个人特征是不能够真正了解他们的需求特征的。所以我设计的研究架构是：,家庭结构：家庭成员、收入状况、学历文化、年龄、职业，可以说包含了传统客户，研究结构的全部。这种研究既是个人的也是综合的。,价值观念：经济观念、政治观念、文化观念、生活观念、道德观念、人生观念。每一个家庭都有自己的生活目标、自己的道德标准和对经济的价值取向。而这种观念决定了这个家庭购房的标准。,生活形态：业余爱好、休闲方式、朋友层圈、

17、家庭氛围、情感表达、决策过程和共同的消费态度。按物理说法，每一个家庭都是一个自成一体的磁场，在这家庭生活的每一个人都在被同一磁性所磁化，自然会有共同的特性产生。,第三部分：市调是项目策划的基础,消费行为：单独把消费行为作为一个内容进行研究，主要是针对商业地产的消费者研究的不同，因为商业地产的客户研究对象，不仅仅只是买家、租户，更重要的是终端消费者。终端消费者的消费行为更多是个体表现，但同时又深深反映一个家庭消费行为的综合特征。比如对商品质和量的取舍、对价格高低的敏感程度、对消费品的更换频率等等。,把家庭作为一个整体进行研究，虽然有其复杂性，但研究的结果却比单纯的个人研究更具有准确性、针对性。,

18、第三部分：市调是项目策划的基础,1,客户细分,传统的细分法主要是按照性别、年龄、职业、收入、学历等因素进行，过于复杂，而且很难进行综合分析。因为这个细分法的基础是以个人为研究对像的，而房地产消费的特性是家庭行为。因此，按照我的研究架构去繁就简，只设定两个类别：,按生命周期细分,按支付能力细分：,单身丁克家庭小太阳家庭成熟家庭三代家庭老年家庭,任何一个人都必然处于这个生命周期的某一环。,设定支付标准线；想买楼，肯定已经具备了一定的支付能力，设定不同标准，总有一条线是合适的。,第三部分：市调是项目策划的基础,寻找共性特征,一千个家庭就有一千个不同的要求，针对每一个购买个体，我们不可能真正意义上的做

19、到度身定制。因此，将客户细分后，再找出它们的共性就至关重要。比如小太阳家。,2,挖掘需求特征,3,仍以小太阳家庭为例，在以自己的收入购房的这部分群体，价格将是第一因素，其次学校列为第二，其三是生活配套。但有父母帮助的另一类群体，虽然价格也是重要因素之一，但他们的第一因素是附近的中小学校、第二是社区环境。而在户型面积上略大于第一类家庭。,第二部分：市调是项目策划的基础,第二部分：市调是项目策划的基础,问卷设置,1、年龄段分布2、性别分布3、拦截隔断取样4、入户跳跃取样,取样,1、不要诱导性提问；2、两人一组，分工协作；3、不宜让受访者自己填写问卷；,市调人员培训,1、问卷以不超过两页为宜；2、问

20、卷调查时间不宜超过15分钟；3、跳问的设置；4、不应设置敏感性、尴尬性问题。,应注意细节：,第二部分：市调是项目策划的基础,数据采集方法：,不同的数据获取可能需要使用不同的途径或者几种途径的组合,第二部分：市调是项目策划的基础,具备了正确的市调态度、使用了正确的市调方法、获取了充分的市调数据。市调就算成功了吗？,还没有！,第二部分：市调是项目策划的基础,一组数据到底代表着怎样的信息？数据表面所反映的和背后实际显示的是否一致？此数据在此空间此时间表达的和在彼空间彼时间表达的是否一样？此数据在静态下和动态下所代表的意义是否相同？不同的人有不同的分析和解读，其结果可能趋向一致，也可能大相径庭。即使趋

21、向一致，但因为功力的高下，其分析的结果深度也会不同。可以说，你的道行有多深其解读就有多深！,通过地块研究我们发现了项目关键点所在；通过市场调研我们获取了市场需求特征和竞争态势；接下来就要进入关乎项目成败的环节：项目定位！,PART 3 寻找项目的魂定位,第三部分：寻找项目的魂定位,定位是市场需求、地块价值、竞争态势的最佳平衡点！是项目的魂！,第三部分：寻找项目的魂定位,定位系统,2,第三部分：寻找项目的魂定位,1、确定项目做什么?这是定位要解决的第一个问题，涉及到企业的开发理念、用地性质、市场需求状况三个方面。,2、确定项目怎么做?在市场调研的基础上，根据用地性质和市场需求，确定项目的建筑风格

22、、结构形式、户型、配套、建筑标准、园林风格、环境打造、居住氛围以及物业管理标准等内容。,3、确定项目卖给谁?在市场调研的基础上，深入分析市场的需求状况，研究消费者的家庭结构、生活型态、价值观念、消费行为、居住习惯等因素，最终确定项目锁定的目标客户。,4、确定项目怎么卖?涉及到项目的推广、销售策略、价格制定、入市机、推货节奏等。,第三部分：寻找项目的魂定位,市场定位工作的主体发生偏差,很多开发商在对项目进行大致分析后，第一步就是找设计公司进行项目的规划设计，对项目定位也是交给设计公司一并完成。但设计公司只是一个技术单位，虽然在设计时对市场会做一定的了解，但那是非常表面的。他们更多的是了解项目当地

23、政府对用地的要求、建筑的规范等，对客户却很难作深入剖析，这是因为第一，他们的专业不是策划，第二他们并不承担策划的任务。所以，设计公司所做的项目定位，充其量就是对怎么做有一定的建议，而且这种建议是否是市场真正需求的他们自己也不敢定论。因此很多项目在销售时出现这样那样的问题，总认为是推广不到位、销售不得力，其实，是根本上出现了问题。,第三部分：寻找项目的魂定位,策划机构责任感的缺失,很多项目都是由策划机构定位的，但为什么还是出现很大的偏差呢？这一方面表明该机构的专业能力不够、道行不深。策划不能根据特定的对象进行科学的调查、资料收集和分析，仅根据经验或者是某些模式、流程作分析、判断，对于一些关键的数

24、据更不会进行深度解读，甚至是根据自己的需要进行处理。但更多的是因为责任感不够而造成的。任何项目都有其复杂的一面，而要在浩如烟海的数据中准确找出定位的参数、面对极其复杂的市场环境确定最合适的定位，确实是一件很费时、费力、费成本的事，一般很多公司都不愿这么深入。因为要真正做一个项目的策划，最少要两个半月，复杂的甚至要三个月，涉及到研究部、策划部、销售部等多个部门和很多人，仅人工成本就不是一个小数。我曾听很多开发商说：你们三个月才能做完啊，某某公司一个星期就可以出报告！我的天，我敢肯定，这样的报告绝对是拷贝，将另一项目换了个名字、地址、改了几个参数拷贝下来的。,第三部分：寻找项目的魂定位,片面追求“

25、差异化”定位,我们必须承认，任何两个项目都绝对有很多不同的因素，特别是这种不同还可以后天人为打造，这就形成了项目和项目的差异。但是，并非所有的项目都必须和其他项目差异，有时做跟随者不仅风险小，而且利润空间会更大。那我们为什么还要哭天抹泪非要赶着去差异呢？当然，在市场严重同质化且竞争白刃见血的情况下，差异化定位不失为使项目突围而出的取胜之道。关键是差异不能脱离地块条件和市场环境，片面强调“个性化”。差异化最大的考虑因子，恰恰就是“风险”。这包括市场能否接受的风险、项目开发的成本风险、开发的时间风险等。,第三部分：寻找项目的魂定位,把推广当定位或错把卖点当定位,我们说项目的主题定位就是以一种概念或

26、文化标注项目的核心价值。那么不可避免项目的定位有时就是一种概念。但是，千万别认为这个概念就是一个口号，应该注意他是对项目核心价值的标注，绝不是空泛的、虚化的。就是说这个概念是有支撑的（前面已有叙述）。而往往很多定位脱离了这个支撑，随意的创意一句看似经典的推广语，这是对定位概念和推广概念的混淆，是错把“西京当西安”。而走向另一个极端的就是定位过于狭窄、实在，没有可以延伸的空间，内涵明显不足。这是典型的把“卖点当定位”。如“地铁上盖看得见的升值物业”。,第三部分：寻找项目的魂定位,战略高度俯视才能看清全局。辨证维度辨证才不会迷失方向。知识宽度旁征博引打开思路。务实深度细节决定成败。挑战气度无畏才能

27、无敌。,第三部分：寻找项目的魂定位,方法1：三相交定位法方法2：剥洋葱定位法方法3：假设论证定位法方法4：反瞄准定位法,陈氏定位法：,第三部分：寻找项目的魂定位,科学定位方法1：三相交定位法,适用项目：大城市市场覆盖面明确的项目；县城项目，整体市场覆盖面较小；,从现实条件出发,第三部分：寻找项目的魂定位,拿一个洋葱，一瓣一瓣剥，你会剥了一层又一层始终看不到心，你再剥还是一瓣又一瓣，直至最后，洋葱剥完了，结果出来了，那就是没有结果。原来洋葱是空心的，只有这一瓣一瓣。而没有结果的时候也就是你恍然大悟的时候。,科学定位方法2：剥洋葱法,第三部分：寻找项目的魂定位,剥洋葱定位法让矛盾层层转化这个方法就

28、是如何找矛盾，然后如何让矛盾不断转化。强调：做项目定位前必须要明白两个问题：一是项目的核心问题到底是什么？这是项目是否成功的决定性条件。二是项目最大的难点是什么？这是必须要解决和突破的最大障碍。怎么才知道什么是最核心问题？什么是最大难点呢？,适宜项目：现实问题摆在眼前的项目！市场辐射面难以明确的项目！,从核心问题着手,第三部分：寻找项目的魂定位,综合分析：转化为主要矛盾D,接触地块：发现主要矛盾A,地块研究：转化为主要矛盾B,市调：转化为主要矛盾C,主要矛盾A,主要矛盾B,主要矛盾C,主要矛盾D,定位产生,主干,第三部分：寻找项目的魂定位,在很难确立最佳定位时，对几种难以排除的定位进行假设论证

29、，分析各自的优劣势，再将分析结果进行对比，据此确立最终定位。这个方法的优势是，直奔主题、迅速快捷，适用于疑难项目、特殊项目、单体项目，一般不适合大型项目。,科学定位方法3：假设论证法,从目标结论出发,第三部分：寻找项目的魂定位,具体步骤：1：事先设计几种可能定位，再逐一分析、求证；2：选取最优的二个定位，以时间、成本、难度为坐标，进一步对比；这个方法最大难点是求证，因此市场调研就显得更为重要。,适宜项目：定位非常难的项目；可选定位较多，难以确定最佳定位的项目；地块价值属性定性不明显的项目；,第三部分：寻找项目的魂定位,反瞄准定位法 一招制敌,科学定位方法4：反瞄准定位法,顾名思义，瞄准，一定会

30、有目标。这个目标可以是单个的，也可以是全部。反瞄准就是不直接面对，那样太血腥，俗话说，杀敌一千自损八百。不直接面对其实就是在背后下黑手，瞄准对手的薄弱，然后举起血刃，迅猛一击！,第三部分：寻找项目的魂定位,反瞄准定位法 一招制敌,科学定位方法4：反瞄准定位法,房地产已经从需求导向转变为竞争导向。但是，在整个市场还无法从单环节竞争产品竞争向系统竞争品牌竞争过渡的非常时期，竞争的手段却是那么匮乏，除了降价还有其他招吗？,第三部分：寻找项目的魂定位,科学定位方法4：反瞄准定位法,反瞄准定位法步骤,分析对手的强势这就是反击的目标。分析对手强势的弱点“福兮祸所伏”，任何强势都有脆弱的地方，如药能治病，但

31、，是药三分毒，“毒”就是药的弱势。如钱能让人自信，也能让人堕落。为对手反定位强行为对手反定位，你说你是最好的，我说你虽然是最好但也是最坏的。如海飞丝说自己是最好的去屑洗发水，那么风影针对性的提出“去屑不伤发”，意思告诉你，海飞丝去屑可能是最好的，但它伤发！把对手反定位作为自己的定位策略百事可乐针对可口可乐自诩的优势，强行给他反定位：传统的、历史悠久的就是落伍的、老土的、不符合潮流的。一下子把可口可乐的消费群最大的一块年轻人给提溜了出来。然后将对可口可乐的反定位作为自己的定位，直接推出“年轻人的可乐”这一定位，战争的天平终于慢慢回归到了平衡状态。,PART 4 定位贯彻始于规划设计,总体规划的核

32、心是如何最大化的实现地块价值,最大化的实现地块开发价值是开发的最终目标、也是一切开发行为的指向。那么，作为开发流程之一的规划设计同样要以此为最核心的原则。要站在城市发展的高度，用前瞻性的眼光来审视本地块。只有如此才能使本地块价值最大化。,规划设计的原则和方向由定位决定,项目定位所解决的问题就是：为什么样的客户开发什么样的产品。而规划设计在图纸上要表现出来的就是开发的产品。因此，我们说，规划设计的原则和方向是由定位来决定的。而定位是根据市场需求来确定的。定位决定了规划设计上要有什么类型的产品、包括产品的风格、建筑形式、园林主题等、各个产品内部的特点是怎样的、各个产品的数量和占有的比例是多少、需要

33、有怎样的配套来衬托产品,案例分享,广东肇庆大沙项目的诊断和规划过程,城市规划与项目规划密切相关,城市规划与项目规划是一种互动的关系，项目规划必须在城市规划的框架内实施、贯彻城市规划的内容，另外项目规划区域之外的配套和支持要靠城市规划来完善和补充。这种互动的关系，使得项目规划和城市规划形成了一个统一体，利益上共荣共衰。,市场需求与设计技术的平衡,市场需求和设计技术是产品规划设计的两个矛盾体。市场需求的最大特点是尽量满足不同层次、类别的客户需求。而设计技术则往往是根据项目的技术指标、地块的地貌地质特性，结合较为流行的设计理念、产品形态以及设计者的审美取向进行设计。但房地产作为商品，决定了他的生命属

34、性必须由市场进行主导，这就要求产品规划设计的权衡角度必须涵盖市场需求、设计技术、地块价值最大化等各方面。一味的迁就客户需求会在某些方面降低楼盘品质，一味的追求设计技术上的完美表达则会与客户的需求脱节。,设计文化与社区文化的关系,设计文化是站在技术层面并结合市场需求、项目定位而由设计公司主观设计的一种符号、元素，它带有设计公司或设计师的某种特质，包括他们自己对这个行业的经验积累、不同的文化理解、设计背景、设计理念等等，有较强的主观倾向性。这种主观的设计文化又恰好是社区文化形成的基础之一。但是它并不能代表真正的社区文化。所谓建筑空间环境的社区文化，它不单指建筑环境景观，还包括自然、人文、社会等诸多

35、因素，涵盖了社区的物质形态与文化形态以及它们在建筑环境空间中的表现：它广泛涉及设计、建筑、生态、园林、土木工程、生理、心理等多学科的综合渗透。社区文化更多的是从居住者的感受出发，大到区域目标客户群体的居住习惯、居住文化、历史人文，小到老人与小孩的特殊要求，早晚、四季的园区景致变化，小品景观的设置等等。,风格不是单纯的概念，而是追求实质、特色和文化,任何一个建筑产品都会有自己的风格，但这种风格有些是独有的，有些是模仿复制的，有些高雅、有些低俗，有些是对一种文化的诠释，有些则是对某种概念的卖弄。自然，独有的、高雅的、对文化能够诠释的风格正是项目所希望和需要的。,环境建设的重要性已经提升到前所未有的

36、阶段,1)环境建设的重要性认识2)环境景观设计理念与建筑设计的和谐统一3)景观设计风格要尊重项目的主题定位4)环境设计的文化特征是社区文化建设的主要构成5)环境设计更多的是要考虑到居住者的体验感受6)社区环境与自然资源、公建配套的延伸与呼应,环境设计的几个重点,1)中心景观对项目的辐射2)中心景观与主入口的关系3)小区内各个节点的呼应4)主入口的视觉冲击尤为重要5)植物的搭配层次感6)植物的选种需考虑的因素7)园林中小品的运用8)后期维护与成本控制,PART 5 新形势下的推广,第五部分：新形势下的推广,可以是项目品牌也可以是企业品牌甚至可能是建筑施工方的品牌、设计单位品牌、物业管理的品牌等等

37、这些合作单位的品牌,第五部分：新形势下的推广,确定推广方向,1,以品牌推广为核心,建筑形态、建筑立面、建筑造型、建材运用、社区配套、园林规划等等产品特色,以产品推广为核心,迎合区域市场的流行的概念，或借用相对先进地区的概念，难度大一点的则是自我概念创新,以概念推广为核心,第五部分：新形势下的推广,制定推广总策略,2,以势取市,以力 驭市,以理 导市,以情 悦市,适合个性突出的创新项目,适合绝对自信的高端项目,适合已有强大品牌的项目,适合以打造品牌为目的的项目,第五部分：新形势下的推广,确定竞争对手,任何项目定位都是相对的！因此，通常情况下，项目推广之前必须明确自己的敌人是谁？不清楚敌人是谁，通

38、常也不知道自己是谁！,第五部分：新形势下的推广,寻找竞争焦点,了解市场上各项目都在诉求什么了解竞争对手在诉求什么了解自己拥有什么是参与竞争？避开正面竞争？还是超越竞争？,第五部分：新形势下的推广,确定推广主题,3,代表项目的最大卖点,要能够表达项目定位,遵循推广策略,能够迎合市场需求,具有张力、冲击力,第五部分：新形势下的推广,提炼项目卖点,4,第五部分：新形势下的推广,选择媒介组合,5,大众传媒：面向大众的新闻媒介报纸、电视、广播、新闻纪录影片和新闻性期刊等。,小众/分众传媒：面向特定的受众族群的媒体商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒体、手

39、机无线广告、公交车身广告等。,第五部分：新形势下的推广,推广部署,6,如何评价广告？,系统性：推广不是打游击，必须有贯穿始终的主线，遵循推广方向、策略、主题、卖点、媒介组合有计划的部署。各个阶段要有不同的主题，同时又不能与推广主线相违背！,稳定性：项目推广策略的稳定 项目推广大主题的稳定 广告调性的稳定但稳定不代表没有调整，如推广卖点的调整、推广节奏的调整销售现场的任何一组异常数据都可能关系到推广策略的调整。,第五部分：新形势下的推广,广告语的技巧三话初级的广告语是讲话：自言自语、自顾自说；中级的广告语是对话：争锋相对、理胜人去；高级的广告语是谈话：以心换心、以情换情。,第五部分：新形势下的推

40、广,广告的其它技巧如何制造新闻的由头？广告与销售的关系广告的调性与项目定位的关系 广告的调性与产品形态的关系 软文的作用 广告版式的冲击力审评广告的三种方法：睁眼、闭眼、跳出。,第五部分：新形势下的推广,广告运用实战,案例成都金林半岛,项目的推广从何时开始？招聘销售员能否作为一个起点？要多少个广告才能奠定项目的市场地位？只要一个，怎样做到？什么创意才能让广告脱颖而出？广告通常是图文并茂仅有文字的广告靠什么凝聚眼球？,第五部分：新形势下的推广,广告调性不是天马行空式的创意表现，必须尊重项目的主题定位，与项目的品质内涵相符合！构图、颜色、元素表现的都是项目的档次、品味、风格！不过度、不生硬、不远离、不单一、不简陋、不呆板！,第五部分：新形势下的推广,单纯造势的公关活动要有轰动性直接卖楼的公关活动要能与客户产生共振公关活动的受众决定公关活动的主题公关活动的主题决定公关活动的效果公关活动的辐射及影响力的评估如何增强公关活动的吸引力？,