绿城·长兴项目整合推广策动案2008(1).ppt

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1、绿城长兴项目整合推广策动案,绿城长兴项目整合推广策动案,绿城长兴项目整合推广策动案2008.7.9,绿城长兴项目整合推广策动案,我们的问题,问题1：销售是否会成为问题？,本案先天优势充足，品牌价值明显，产品稀缺，市场基量充裕，基本不存在销售问题。,绿城长兴项目整合推广策动案,我们的问题,问题2：高价面市是否成为问题？,长兴市场价格有较大成长空间，优质房产品尚很缺乏，本案完全可在品质和价格上做出新的引领。,绿城长兴项目整合推广策动案,我们的问题,问题3：高调面市是否会成为问题？,本案具政府资源，在一定程度上代表着城市未来发展的方向。本案的形象应与城市宣传保持高度一致。,绿城长兴项目整合推广策动案

2、,问题1,问题2,问题3,1,2,3,真正的问题是什么？,不存在销售难题,不存在价格问题,不存在广告问题,我们的问题,绿城长兴项目整合推广策动案,不是简单的销售问题不是卖出一个好价格的问题不是一个公开销售的推广问题,这是一次特殊的市场策划与推广。,本案的核心是策略问题。,绿城长兴项目整合推广策动案,要为长兴中心商业区的更快成熟作贡献,要为长兴这个城市的未来发展作贡献,要为长兴市民的未来幸福生活作贡献,本案的使命,所以本案与中心商业区有关与城市未来有关与市民生活有关,本案将为长兴城市格局带来变化，为人们的生活方式带来变化。我们的项目首要完成：市民从城市发展所得幸福感的持续提升和生活方式的改变。,

3、绿城长兴项目整合推广策动案,简思绿城开发城市复合体的初衷和意义,绿城此次为长兴带来开放而集成的城市复合体物业。这是长兴在求发展中不可规避的重大选择和必由之路，即长兴中心商业圈成熟后另一种更为开放、融合、务实的商业存在形态。相比起绿城其它产品形式，城市复合体的优势体现在它创造了一种新的城市商务生态环境，住宅可拥有商业建筑的硬景建设，写字楼可享受公寓的软景魅力，不同物业在有效协同、互动中放大资源的实际价值，真正实现了城市资源的整合利用，真正创造了城市的美丽。我们可以预见到本项目的主体是个集娱乐、餐饮、休闲、购物等时尚商业元素于一体的商业中心，为人们提供吃、喝、玩、乐的一站式服务，购物、休闲或聚会，

4、最适合消费者全家出动或是结伴同游，这样的商业模式可以令长兴中心商业圈更加趋于成熟。,绿城长兴项目整合推广策动案,初步归纳绿城城市复合体的六大特征,1、代言城市未来与当地城市文化的互动和继承，通过多种生活功能的整合在城市发展和未来生活方式上做出引领。2、城市中心选址位于城市核心区，有人流和消费基础，是城市经济新增长点。3、与城市规模相匹配的空间尺度建筑的室内外空间与功能的多样相匹配，成为多功能的聚集焦点。4、丰富多变的空间结构独特交通系统形态打破了传统街道单一层面的概念，形成丰富多变的街道空间。5、美好的现代城市景观通过标志物、小品、街道家具、植栽、铺装、照明等手段形成丰富的景观与宜人的环境。6

5、、高科技的集成绿城城市复合体通过高科技、高智能的集合，营造齐备的生活系统。,绿城长兴项目整合推广策动案,本案与温州鹿城广场的区别分析,本案：城市复合体 鹿城广场：都市综合体两者主要是在功能和规模层次上有所区别。都市综合体以拥有完整的生活系统链条为特征，具备上规模的大型购物中心、五星级酒店和国际化写字楼。城市复合体通过提供充分、便捷的商务和商业空间，决定了这一区域的城市地位和功能，强调生活性、愉悦性和丰富性，以满足人们的多样化选择，并形成热闹繁荣的街区。能够充分满足各类阶层的消费需求和生活需求。两者又与所在城市规模的不同而有所功能增减。,绿城长兴项目整合推广策动案,本案与温州鹿城广场的最本质的区

6、别在于后者为区域经济的巨擘，尚不能完成城市提升功能。而本案在一定程度上要实现对长兴城市品位和生活品质的提升，让每一个人都能实现他的生活价值。提升一座城，本案的核心价值所在。,绿城长兴项目整合推广策动案,长兴中央商业区项目 新长兴发展生活区高端地产聚合城市资源 规模化升级中心商圈,绿城的城市复合体，归根到底是为了更美好的生活，享受真正的现代都市复合生活。本案不仅要解决长兴发展过程中人们对交通、购物、生活资源的集约化需求问题，而且以绿城特色建筑群对都市生活人群的巨大影响力，一举成为整个城市的中心标识，进一步改变和提升整个城市的生活方式。成就城市中心的绝版光耀。居住在城市中心的恢弘建筑里，是对都市生

7、活繁华与便捷的渴望，更是一种身份的象征。然而，这还不够，我们的理想人居往往还期待拥有一份生活的宁静与安然，从而形成独特的生活方式，并持续影响着未来。,绿城长兴项目整合推广策动案,本案将改变长兴现有商业和生活格局,相关案例参考上海新天地海派生活方式中心由石库门建筑与现代建筑组成的时尚休闲步行街，具上海历史文化风貌的都市旅游景点，首次改变了石库门原有的居住功能，创新地赋予其商业经营功能，把这片反映了上海历史和文化的老房子改造成集国际水平的餐饮、购物、演艺等功能的时尚、休闲文化娱乐中心。每座建筑内部都按照世纪现代都市人的生活方式、生活节奏、情感世界度身订做，成为国际画廊、时装店、主题餐馆、咖啡酒吧目

8、前各路明星、艺术家、企业家、银行家、驻沪外交官纷至沓来、流连忘返，成为沪上国际化生活的名片，对周边房地产住宅项目的价值提升也产生了深远的影响。,绿城长兴项目整合推广策动案,本案将改变长兴现有商业和生活格局,相关案例参考上海港汇广场现代都会生活方式中心哪里是徐家汇的中心？一般默认是港汇广场。99年开业以来，充分借助徐家汇商圈的聚集优势，成为中国第一mall，上海新地标，上海人生活中足以自豪的元素。以前上海人休闲购物还是会在淮海路和徐家汇之间摇摆不定。现在好了，脑筋都不用动了，来港汇一应俱全，想要的都有了，积极地享受现代都市生活。,绿城长兴项目整合推广策动案,本案将改变长兴现有商业和生活格局,相关

9、案例参考北京王府井商业旅游生活方式中心随着城市多商业中心化和消费者的购物理性化，王府井不再定位于商业一条街，而是定位在商业旅游中心。现在王府井的成功改造提升了整个王府井地区的商业层次。王府井成为区域商业的中心后，不仅提供世界应有尽有的商品，还让人感受到文化底蕴深厚的中国商业文化，塑造了购物旅游的休闲舒适环境，成为现代时尚生活的窗口。,绿城长兴项目整合推广策动案,新的商业格局改变城市生活,本案的出现，将使长兴人的生活方式将发生全新的变化。将不再单纯为了购物而驱车到市中心，在这里可以满足大多数休闲娱乐商务生活。在这里，不再在绕树三匝后终于庆幸找到停车位，不再花费几个小时买一件衣服；不再因为要看一场

10、电影就要驾车赶几里路，来往也得花1小时；也不再因为要上班就得赶公交车，每天都得在路上往返奔波2个小时，因为办公就在家门口。届时，长兴人距现代都市24小时繁华生活零距离：可以乘坐电梯到达大型超市购物，或到百货商场淘宝；饿了就吃肯德基，晚上到电影院看场电影；平时要真正想逛街，也只要乘坐电梯来到商业城里溜达就可以了。”这一切的改变，皆由于本案新型商业的多业态共生所带来：包括写字楼、购物中心、电影院、歌城、酒吧、动玩城、书城、电器、特色酒楼、服装一条街等。本案为长兴带来真正意义上的城市品位和生活品质的升级。,绿城长兴项目整合推广策动案,绿城城市综合体的使命所达,引领城市升级，成为城市新的生活方式中心,

11、绿城城市综合体的关键词未来通过多功能的生活方式集成，不仅仅对当下的城市生活产生影响，并在相当长的时期内持续深刻的影响着城市未来发展。,绿城长兴项目整合推广策动案,摆在我们面前的首要课题为绿城梳理城市复合体的产品价值体系,绿城长兴项目整合推广策动案,赋完美予城市 赋梦想予人创作题记,绿城长兴项目整合推广策动案,提案内容纲要,理解城市寻找长兴城市价值重心长兴城市中心的规划价值长兴城市中心的人文情结长兴城市中心的生活价值我们的使命理解项目新长兴生活方式中心的诞生通过集聚效应创造城市中心价值综合体，快速形成新长兴最具代表性生活方式中心，形成县级城市资源的集聚效应，实现城市和谐与整体现代化项目定位与核心

12、概念构成长兴未来生活方式的原点，定位应带动中央商业区快速成熟、带动城市实现转升级，实现城市生活方式的根本性转变核心创意与广告表现新长兴生活方式中心的形成主要来源于城市多方面的资源力量的整合本案商业商务与住宅的推广将着力于老城中心价值论的创意演绎，增强项目吸引力，创造城市价值中心传播策略与推广通路以什么样的姿态入市？住宅部分将坚持绿城一贯风格走以品质撼动市场的温和、坚定的市场遴选过程商业商务部分与市政宣传保持一致,绿城长兴项目整合推广策动案,第一部分,理解城市寻找长兴城市价值重心,绿城长兴项目整合推广策动案,长兴上海、南京、杭州金三角之中心地带，缔造繁华中心,绿城长兴项目整合推广策动案,长三角大

13、都市核心区域分布图凝聚梦想的力量 繁华汇聚的焦点,绿城长兴项目整合推广策动案,长兴高速发展的城市，可塑的明天,历史文化名城长三角地区、环太湖经济圈“后起之秀”全国百强县 千强镇长兴正在进入历史转换期，城市化进程加快城市框架拉大，城市人口将增多，城市将向中型城市发展新增城市空间将依靠什么去填实？城市价值重心在哪里？,绿城长兴项目整合推广策动案,工业产业强劲长兴县经济发展强劲，全县企业达3168家，规模以上工业企业达到415家，其中“亿千”企业35家。2006年，规模以上企业实现销售收入238.5亿元、利税28.52亿元，年均增长分别为39.5%和36.9%。长兴的支柱产业主要为机械制造、电子电源

14、、特色化工、食品医药、家居服饰等六大主导产业。乡镇工业园区密布李家巷镇、洪桥镇、夹浦镇、林城镇、和平镇、小浦镇、煤山镇是除县城以外其他七个全国千强镇。以长兴经济开发区（包括日资工业园、韩资工业园、海信浙江家电工业园、汽车配件工业园等）为龙头，煤山工业园区、洪桥工业园、泗安镇绿洲工业园、槐坎工业园、李家巷新世纪工业园区、林城镇工业园区等各工业园区分部于各个乡镇，成为长兴经济发展的主要动力。民营经济发达2006年，长兴县全县个体工商户和民营企业分别达24195户和3168家，注册资本金总额分别达到13亿元和38.9亿元，其中注册资本金超千万的民营企业有96家，民营经济在全县经济总量中的占比达87%

15、。,绿城长兴项目整合推广策动案,城东区,龙山新区,老城区,城西区,长兴住宅市场区域分布,绿城长兴项目整合推广策动案,老城区商业中心、居住中心及人气聚集中心；目前主要机关单位及金融机构尚在本区域，居民认同度高；但动迁难度大，难有成规模小区开发。龙山新区规划新行政中心，近几年本地中高档住宅主要开发区；目前尚未有大体量交付，区域成熟度有待提高；后续尚有大量用地待开发，市场竞争激烈；随浙北大厦为中心城市北区人气逐渐形成，该区域与主城区对接将逐渐成型。城西区非城市发展主流，不被本地人看好；“水木花都”大盘体量大，一期交付后的小区品质为大家所认可，离老城区地理位置上不远，部分动迁户进入该区域；南北为山水所

16、限呈狭长状，进一步发展空间受限。城东区主城区与经济开发区接壤，进出长兴的重要门户；工业氛围较重，原人气较少，城区发展规划推动作用不大；区域内楼盘低价入市，但吸引力有限。,绿城长兴项目整合推广策动案,长兴房地产市场概况,在政府宏观调控的大背景下，长兴房地产市场依然保持平稳发展态势，全县新建商品房住宅销售面积基本稳定在43-45万平方米每年。受宏观调控和居民消费等各方面因素的影响及主要楼盘销售结束或接近尾声，商品房销售开始出现下滑，商品房销售面积增幅从2007年3月的65.7%降到12月的11.6%，至今年3月增幅降为-47.4%。2008年1-3月房地产累计完成投资3.77亿元，同比增长38.2

17、%。其中：新开工面积16.6万平方米，同比增长37.6%；竣工面积2.81万平方米，同比下降46.7%；商品房销售面积9.1万平米，同比下降47.4%。商品房销售额3.38亿元，同比下降52.3%。,绿城长兴项目整合推广策动案,长兴房地产市场有较大的提升空间,从销售规模来看，作为一个县级市年商品房销售面积达到43-45万方，可以说2005年-2007年上半年长兴县房地产市场是非常活跃的。与此同时价格方面也相对较为平稳。2007年下半年以来，销售面积出现较为明显下降。伴随着龙山新区的进一步建设和老城区的进一步改造，预计未来市场供应量会有所增加，中低端房产品会面临更加激烈的市场竞争。从价格方面看，

18、今年长兴经济发展较为迅速、民间财富积累较快，我们认为长兴房地产市场在价格方面将有较大的提升空间。而从目前的市场情况看，优质房产品仍然缺乏，这也为本项目提供了较好的市场契机。,绿城长兴项目整合推广策动案,竞争关系项目一览,绿城长兴项目整合推广策动案,长兴市场供应房产品分析,产品形态从产品形态方面看，多层、小高层是本地房地产市场的主力。其中多层的接受情况又好于小高层。当地居民对高层的接受情况需进行进一步研究和引导。户型面积从户型面积上看，90-130三房是市场上最畅销的户型。总体来说当地对套型面积要求较小、户型上要求较为经济舒适（一般三房起）。价格从价格方面看，目前长兴普通商品房一般价格在4000

19、元/左右，皇家湾名邸于本项目区位上相对较为接近，该项目除了地段以外，社区配套、景观、产品营造等各方面都差强人意，5000元/可以作为本项目的一个初步参考，但对本案定价参考的意义不太直接。建筑风格基本可以分为现代风格和新古典主义两种。其中新古典主义的四个项目中，有三个为绿城东方建筑设计院或绿城建筑设计院设计，建筑风格与绿城桂花城系列基本一致。本项目住宅部分建筑风格尽管与桂花城不完全相同，但整体上均呈现出典雅温馨的气质。后期推广中建议避免以新古典主义的气质（如安宁感、归属感等）为主要的诉求点。,绿城长兴项目整合推广策动案,配套长兴当地楼盘配套相对较弱、园区服务缺失。龙山新区的以依靠新区的市政规划（

20、如行政中心、文化广场、市民广场、图书馆、大剧院等）作为配套较多，老城区的项目则依靠市中心成熟的配套。只有龙山雅苑、水木花都、风铃绿洲三个项目有成规模的配套。本项目大规模的商业配套（6万方左右加上底商）、园区生活服务体系应是区别于当地其他楼盘的独特优势。须在后期推广中解决好优势与抗性的关系，使配套和园区生活服务体系成为本项目的亮点。,绿城长兴项目整合推广策动案,竞争关系项目推广总结,绿城长兴项目整合推广策动案,当地项目在广告语、定位语中对“山水”的重视从侧面反映显示出长兴人居观念、居住习惯中对“山水”和自然环境的偏爱。对地段价值（老城区强调成熟生活、新区强调配套）的物理层面强调也是长兴当地楼盘的

21、共性之一。获得奖项是长兴当地楼盘惯用的手法。在总共9个项目中就有6个获奖并以此为主要卖点。本项目位于市中心、传统意义上护城河内的老城区，环境优美，除了避免当地楼盘常规对山水、奖项的操作手法以外，对地块价值的阐释应更注重对历史文脉的挖掘，并将地段的价值转化为更深层次对生活的价值。,绿城长兴项目整合推广策动案,人民路,解放中路,金陵路,本项目,商业集中区域现状分布,绿城长兴项目整合推广策动案,从区位价值、价格、商圈分布等方面看，本案与其他几个区块的楼盘竞争关系虽然不明显，但仍存在一定层面上的竞争，尤其是龙山新区对城市新增置业人群的分流。作为传统概念里的老城区，本项目所在地块深受长兴人的认可。这是一

22、块凝聚了感情和向往的区域。相比较新开发的龙山新区，我们要尽力挖掘老城区独特的区域价值和生活魅力，形成本案的核心价值体系。,绿城长兴项目整合推广策动案,长兴需要一个真正的生活方式中心,每个城市，都有自己的生活方式中心。在长兴，就是老城中心。城市中心的最大魅力在于一种聚集效应，既包括空间的聚集，也包括各种资源、服务的聚集，使入居其间的单体价值得到最大程度的彰显。长兴单核发展现状决定了价值潜力仍在城市中心当之无愧的是老城中心。,绿城长兴项目整合推广策动案,本案地块长兴传统的生活方式中心以下内容来自长兴县商贸业发展规划中对中心广场区域的规划,一个辐射整个长兴和三省边际区域的中心商务区；一个集经济管理功

23、能、集散功能和购物、休闲、娱乐、餐饮、文化等服务功能为一体，具有吸纳、辐射作用的城市中心区域；一个具有规模效应与集散效应的优势区域，商务办公、金融保险、信息咨询等公司的地区总部和营运管理中心。商业事务中枢，城市话语中心，长兴人生活的原点。,绿城长兴项目整合推广策动案,在城市中心生活的人群一般都是城市的高端阶层，他们对生活品质的要求非常高，不仅需要物质生活的享受，也相当重视精神世界的追求。因此城市中心楼盘周边的文化、教育、娱乐等配套成为人们考虑购房的主要因素。城市中心区是一座城市最具活力的地方，在这里应该具备国际化大都市的氛围，荟萃一座城市所应该具备的完整元素，商务商业、金融证券、政治文化、生活

24、居住，在这里都应该得到最大化的呈现，所以成为代言这个城市的生活方式中心。,绿城长兴项目整合推广策动案,本案就是长兴城市与区域的生活方式集散中心。老城区是人们心目中真正的生活中心场所，大多数人的衣食住行、休养生息，都要在这个日益庞大的场所中有机运行。本案是长兴城市风貌和资源特色的集中体现区域。本案必然形成建筑的制高点，成为长兴最具活力和现代气息的城市景观。而且城市中心区域往往具有较深的历史文化内涵，也集中反映了城市的文脉和特色。本案是长兴城市经济发展的增长极。通过对高端产业的聚集，发挥总部的管理决策、金融控制和要素聚集作用，成为城市经济、区域经济的控制和最终的运营中心。本案对于长兴城市的价值是极

25、其巨大的，必然成为这场城市升级运动的领袖。,绿城长兴项目整合推广策动案,城市核心 地标住区品位城市 品质生活,在本案俯瞰城市中心繁华跃升。为聚集能量的城市，提供一切尽在掌握的生活领域。2008视线集体聚向中心，看到这座城市的未来。以本案为圆心，1000米内囊括文化、商业、生活中心商业事务中枢 城市话语中心绿城的每一步，都在不断完美城市生活梦想，让城市生活更美好。2008和绿城一起，凝聚梦想的力量。,绿城长兴项目整合推广策动案,第二部分,理解项目新长兴新生活的升华,绿城长兴项目整合推广策动案,理解长兴人,拥有较为洒脱的消费观念，敛财观念相对淡薄，日常消费支出大。长兴县城区餐饮业特别发达，大大小小

26、的饭店基本每晚爆满。长兴人在消费观念上更加象是北方人，而不象大多浙江人那样注重敛财、不注重个人享受。长兴西倚天目、东临太湖，较为优越的自然环境，使得长兴人性格和生活中带有较明显的悠闲、平和、舒缓的氛围。拥有多元化的文化背景，宽容性较强。,绿城长兴项目整合推广策动案,理解客户,我们的市场客户群在同一时空兼有：“经济人”的理念“社会人”的胸怀“文化人”的气质“企业人”的抱负这样的人我们把他们命名为“金字塔的上层”,绿城长兴项目整合推广策动案,理解客户商务及商业客群,投资型、经营型兼备的省内投资精英本地品牌运营商和知名连锁经营商本地及周边区域的商务消费群体；看中本区域的办公居住环境和氛围，此类客群商

27、人居多，写字楼租赁市场的利好也成为购买的因素。机械制造、电子电源、特色化工、食品医药、家居服饰的相关行业办公需要。有老城区情结。客群属性定位投资,绿城长兴项目整合推广策动案,理解客户公寓类客群,社会中产阶层消费群：社会的中坚力量，他们购房的很大因素是本着同质人群聚落的特点，生活、文化特征多元，眼界开放而具有前瞻性，讲究品质生活享受是他们最大的特征；周边常住的地缘性客户：本身或居住或工作于本区域，有浓厚地域情结及生活便利性的强烈要求；周边乡镇及工业企业的高收入人群。客群属性定位居住及投资,绿城长兴项目整合推广策动案,客群,品牌意愿,项目特征,他们更关注每一种具体的功能物业。在他们眼中，这是一个多

28、种功能物业聚集的城市核心地带。,创造城市的美丽！“城市”之美，在于人类文明成果共享下的多姿多彩的生活。,以广场为核心，云集住宅、写字楼、商场的城市精华所在,一个城市生活方式的升华，为长兴带来城市的无限精彩与美好,绿城长兴项目整合推广策动案,赋完美予城市 赋梦想予人,相伴14年，绿城与长兴的梦想联动相知14年，绿城专注为城市造生活厚积14年，绿城“升华”长兴老城区凝练14年，绿城缔造新长兴生活方式中心,绿城长兴项目整合推广策动案,历史的回眸，一个梦想的新长兴,长兴城市2500年翻过之前2500年，商务新长兴正在诞生告别之前2500年，商业新长兴正在诞生挥手之前2500年，生活新长兴正在诞生,绿城

29、长兴项目整合推广策动案,长兴，唯此中心。本案不是稀有，是还没有。新长兴生活方式中心 创塑城市的未来,绿城长兴项目整合推广策动案,第三部分,项目定位与核心概念,绿城长兴项目整合推广策动案,项目整体定位,定位依据建筑综合体+版块经济体建筑综合体是基础，版块经济体是上层。建筑综合体的物业综合性形态决定了本案的更高层次是经济复合体。它是一个融合了多种经济形态，有联系、有交融、有互动，同时又具有相对的分区、独立性的矛盾综合体。版块经济体的概念将产品有了一个质的提升，赋予了产品精神形态的经济性，将产品理性建筑生机、蓬勃、具有辉煌发展前景的特点展露无遗。,绿城长兴项目整合推广策动案,核心概念之缘起,生活方式

30、中心老城中心造就有历史的长兴新都会，有更好未来的城市发展前景吸引城市人口增量，满足城市最高利益。保留长兴的优美，创建长兴的宽广，为世界保留一个特别优美的城市，为长兴人民创建一个更富有的城市。在未来的城市中心与原点上，本案将建立示范性商业商务和地标性生活，实现长兴城市转型，走向更美好的明天。生活方式中心的价值在于使人们更加享受城市文明的便利，是生活方式的根本性改变。,绿城长兴项目整合推广策动案,城市生活是聚集的。城市自诞生之初，就注定将做为一个聚集体而存在。每天，人们从四面八方聚集到中心区商圈进行交易，又纷纷散去。城市生活是多功能的。一个完整的城市，是多功能的。一个城市在其主要功能之外，总要有其

31、它功能，这样才能满足城市人的生活需求。单一功能的城市，建设的再美丽，也是缺乏生命力的城市。城市生活是24小时的。一个城市，任何区域都应当24小时有人存在。如巴黎、巴塞罗那、莫斯科那种“多中心”多种功能混合存在的、相对密集的拼贴式城市模式，它使城市处处充满了生机与活力，使城市有了人气。城市生活是有中心的。创建生活中心，究其根本是为了满足人们生活需求的，创造一种独属于城市人群的生活方式，而本案，本质上就是会带来人们生活方式的改变。,定位关键词生活方式中心,绿城长兴项目整合推广策动案,城 市,人们居住在城市聚集在一起是为了生活得更美好,生活的美好更在于人与人之间的活力与公共精神所呈现的地域文化与城市

32、人格,城市精华资源密集之所在中心繁华地段,城市精神殿堂昭示之所在城市图腾,新长兴生活方式中心,绿城长兴项目整合推广策动案,本案新长兴生活方式中心,深入挖掘城市中心的文化内涵构成长兴新生活方式的核心价值。本案的出现，唤醒了人们心底对城市核心区域的向往，勾起对老城区生活的回忆。从中高端人群聚集力、商环境影响力、中心价值诱惑力、交通道路穿透力等“硬指标”来构成长兴未来生活方式中心。,绿城长兴项目整合推广策动案,城 市,中高端人群聚集力长兴城市人气所在现代都会生活方式策源地,商环境影响力长兴城市发展的原点,中心价值诱惑力长兴人心目中唯一的中心,交通道路穿透力城市中枢 动力之源,新长兴生活方式中心,绿城

33、长兴项目整合推广策动案,城市品位升级生活品质升级、商圈凝聚代表新长兴生活未来核心商业导入核心区域尊贵居住绿城第二代城市高层公寓,新长兴生活方式中心,未来美好生活是我们能给予这个城市的承诺。同为城市综合体，本案调性比“温州鹿城广场”的国际品质、繁华气质更为成熟、大胆、强势、开放、尊贵，并延续绿城都市综合体和第二代城市高层公寓对改变城市生活方式的话语权，要在气质上成为长兴高端生活方式的发现者、引领者、启蒙者和教育家。以一种启蒙者的姿态，为城市未来的生活找到原点和方向，树立人生奋斗的目标和见证，呼应欣欣向荣的大时代气魄，占据市场高端，从而代言这个城市的未来。,绿城长兴项目整合推广策动案,项目市场定位

34、概念新长兴20万生活方式中心,绿城长兴项目整合推广策动案,本案定位为新长兴生活方式中心有效承接长兴文脉；有效嫁接绿城城市建筑文化；强力影响长兴未来；全面展示城市可以提升的生活与商务内容；从老城与新区综合获势，实现城市资源的整合。,绿城长兴项目整合推广策动案,概念关键词新长兴的未来,一个生机勃勃的大时代的未来，已经到来个人奋斗的未来，成熟人生的未来，将要去阅尽繁华的未来繁荣城市的未来，经济强盛的未来，和谐社会的未来经济、商贸、工业、文化、学术、科技、艺术、建筑、诗歌都将星汉灿烂的未来，精神和物质都极度丰美的未来一个更加丰富、更多选择、更多想象、更多伟大的创造和成就的时代本案气质核心表述缔造长兴的

35、鼎盛时期，迎接长兴的黄金时代,绿城长兴项目整合推广策动案,新长兴生活方式中心,城市的黄金时代,核心概念的深化推导,绿城长兴项目整合推广策动案,这是博览众生的黄金时代黄金时代预见有价值的珍藏在老城中心，缔造这个城市的黄金时代,这是我人生的黄金时代黄金时代见证成熟、成功、成就的生活在老城中心，迎来城市生活的黄金时代,未来将是长兴有史以来最好的黄金时代黄金时代，见证城市纷繁多态的生活在老城中心，见证这个城市美好的未来,绿城长兴项目整合推广策动案,推广主题概念城市的黄金时代,绿城集团来到长兴，寓意繁华盛世，长盛久兴，与城市一起迎来美好明天长兴，正在迎来历史上最好的发展机会，迎来黄金时代本案立足黄金区位

36、，为长兴城市升级提供座标传承历史上的黄金时代精神，传唱未来赞歌绿城集团都市综合体和第二代城市高层公寓产品线的发展与提升这是博览众生的黄金时代这是每个人人生的黄金时代未来将是长兴有史以来最好的黄金时代,绿城长兴项目整合推广策动案,本案推广命名,绿城 长兴广场Changxing plaza,以一个城市的名义命名一个复合型项目，预示着整个城市已经站在历史机遇的前排，整个城市人气洋溢，充满了无限生命力。本案的创建，正是洞悉到了长兴城市发展的内在规律，顺应其脉动而诞生的城市核心价值体系。它代表了长兴未来的城市机能与城市人格，是未来长兴社会文化、经济、政治和居民多姿多彩生活的昭示者与实践场。在这里可以体验

37、到必将来临的未来城市的魅力，感受城市生活里蕴藏的人类文明成果的无限美好，从而得到传统生活方式的根本性改变。,绿城长兴项目整合推广策动案,绿城玉兰广场magnolia square,与人民广场的互相呼应形成广场影响合力玉兰所代表的美好生活意向与本案特质的高度融合广场是城市精神文化与多姿多彩生活最集中表现之地、最精粹实现之地绿城最新城市公寓产品系列与城市中心价值综合体的完美接轨与上海金玉兰广场的共同意向传达,本案推广命名辅助建议,绿城长兴项目整合推广策动案,其他案名备选,绿城市心广场 绿城世纪百合广场 绿城玉兰中心城 绿城百合都会 绿城长兴广场住宅部分案名：绿城玉兰花园 绿城百合公寓 绿城玉兰公寓

38、,绿城长兴项目整合推广策动案,通过slogan我们要达到的目标,客观描述恢弘中展演的大盘形象与深远的带动城市规划的影响力城市上层建筑中的中心精神引力与聚集发散效应主观认同对长兴新城市发展与自我价值的认同对领立于物质之上的精神理念的认同战略分析市场宣传空白点，易获得目标客群精神共鸣不与其他项目特点进行直接比较，占据综合价值优势宣传基点包容性强，利于在坚持大策略的情况下，根据不同阶段的市场特点，与产品结合调整宣传主题,绿城长兴项目整合推广策动案,项目整体推广SLOGAN,明天会更好,一句朴实的话，包含了奋斗、成就、繁荣、荣耀、名望、历史地位等一系列正向的价值判断，与项目的整体高端气质不谋而合。其内

39、涵和外延可对接的范畴广阔，有利于推广。比如说：可以延伸阐述时代、生活以及一切历史和当下有成就的时期，意象丰富，探寻一切荣耀、繁荣和辉煌，映照现今的时代感和价值意义，体现项目的非凡气度。,一个更加舒适、更加有品味、更加华美、实现更多人生意义和价值的明天，由绿城为城市带来，为你我而来，我们相信，明天会更好。,绿城长兴项目整合推广策动案,项目整体推广SLOGAN备选,未来，我们的黄金时代,一句朴实的话，包含了奋斗、成就、繁荣、荣耀、名望、历史地位等一系列正向的价值判断，与项目的整体高端气质不谋而合。其内涵和外延可对接的范畴广阔，有利于推广。比如说：可以延伸阐述时代、生活以及一切历史和当下有成就的时期

40、，意象丰富，探寻一切荣耀、繁荣和辉煌，映照现今的时代感和价值意义，体现项目的非凡气度。,一个更加舒适、更加有品味、更加华美、实现更多人生意义和价值的明天，由绿城为城市带来，为你我而来，我们相信，明天会更好。,绿城长兴项目整合推广策动案,项目商务商业部分推广主题备选城市 从中心开始SLOGAN延展酒店式公寓生活 从中心开始 商务财智 从中心开始 商业享受 从中心开始,绿城长兴项目整合推广策动案,项目住宅部分推广主题,座拥繁华 品味尊贵,从务实向精致前进的生活从表面向实质探究的生活从排场向偏好深入的生活从盈利满足向身份感苏醒的生活绿城品质保证，在城市繁华中心的尊贵生活,绿城长兴项目整合推广策动案,

41、Slogan备选完美城市生活梦想赋完美予城市 赋梦想予人城市，让生活更美好城市精华所在,绿城长兴项目整合推广策动案,第四部分,核心创意与广告表现,绿城长兴项目整合推广策动案,创意基点,城市的起源和发展激发我们对本案的创意挖掘。在这个创意挖掘中，城市的基本要素和项目本身的契合点使我们有了更多的创新广告思维和想象的空间，也是带给我们项目更多的创作元素和支撑整个项目广告表现的核心所在。,绿城长兴项目整合推广策动案,主推案名LOGO创作,绿城长兴项目整合推广策动案,LOGO创作来源于建筑立面透视效果，金色三角体块。LOGO创意可作丰富的演绎与应用。对LOGO进行创意抽象后，可以制作成广场雕塑，成为项目

42、的精神堡垒。24既是黄金24K的表述，也代表城市24小时活力生活。,绿城长兴项目整合推广策动案,绿城长兴项目整合推广策动案,绿城长兴项目整合推广策动案,绿城长兴项目整合推广策动案,绿城长兴项目整合推广策动案,辅推LOGO创作之1,绿城长兴项目整合推广策动案,LOGO释义,LOGO整体外观为圆形，亲和大方，典雅庄重，象征圆满的同时也给人一种宝玉般的尊贵与身份感，更有一种包容性的和中心性的凸显，极具城市中心意象，契合本案大气、尊贵、典雅的气质。LOGO主体以玉兰为元素，温润、典雅、高尚，具有强烈的美感，给人带来一种愉悦的心灵感受，以及华丽的尊贵感；玉兰花象征吉祥美好，如玉兰与海棠寓意金玉满堂，暗合

43、目标客户群的精神追求，以及对于美好生活的诉求；玉兰花语为“报恩”，本案目标客户群为长兴的中坚阶层，他们的奋斗拼搏推动了长兴的经济发展。以玉兰为主创作元素既加深LOGO与项目的关联度，又一语双关：既喻绿城以完美的服务和精致典雅的经典品质回报业主，又寓意玉兰广场的献礼是一种从物质到精神层面的褒奖。LOGO内以海浪、海豚、海欧以及树叶等与项目地域相关的小细节进行艺术变形更显高雅，似水纹又似祥云，精美别致，即暗示本案所在城市特性，又凸显一种聚合的高贵生活气息，契合项目产品定位，透射出本案的高端定位和尊贵气质。LOGO整体形象围而不合，不仅寓意美好，且华丽而又不失尊贵，吻合项目高贵端庄的气质，契合本案目

44、标客户群对于高端产品的尊崇需求。LOGO设计兼顾具象与抽象，形象饱满，内涵丰富，亦契合本案包罗酒店、写字楼、商业、高档公寓等多种城市业态于一体的城市繁华缩影。,绿城长兴项目整合推广策动案,绿城长兴项目整合推广策动案,绿城长兴项目整合推广策动案,绿城长兴项目整合推广策动案,绿城长兴项目整合推广策动案,辅推LOGO之2,绿城长兴项目整合推广策动案,LOGO释义,LOGO主体以玉兰为元素，外面四片花瓣围合中间的一朵花蕊，暗合本项目作为城市综合体的聚合式空间布局。外部绽放的玉兰花瓣，采用曲线的艺术变形，使LOGO增添了几分灵动的美感，契合绿城产品精致完美、气韵和谐的特质，更象征着本案城市综合体大气开放

45、、包罗万象的气质。在整体外观上，LOGO结合项目的城市综合体的形象，与酒店、写字楼、商业、高档公寓等多种城市业态于一体的城市繁华缩影相吻合，四周的花瓣围合形成恢弘大气的空间感受，而中间的花蕊则使得整个LOGO有了一种强烈的向心力，召示着蓬勃的生机和蒸蒸日上的活力。在细节上，LOGO采用对称的手法，以曲线变形萦绕，似花瓣，又似海浪，具有超凡脱俗、端庄淡雅的气质和美感。LOGO采用曲线线条的手法，温润又不失尊贵感，完美地诠释了本案尊崇而亲切的理念；字体选用楷书及英文，使LOGO整体形象更具尊贵、醇厚、雅致，意合项目的人文气质和高端定位。,绿城长兴项目整合推广策动案,绿城长兴项目整合推广策动案,绿城

46、长兴项目整合推广策动案,绿城长兴项目整合推广策动案,绿城长兴项目整合推广策动案,绿城长兴项目整合推广策动案,楼书概念：黄金时代开篇：黄金时代的光芒，在这里闪耀世界第一章：城市的精神图腾第二章：长兴城市血脉第三章：长兴中央价值第四章：长兴明天会更好第五章：2008，开启黄金时代第六章：新长兴 生活方式中心第七章：发现新长兴生活第八章：享受新长兴生活第九章：建筑新长兴生活,绿城长兴项目整合推广策动案,第五部分,传播策略与推广计划,绿城长兴项目整合推广策动案,主要策略亲和入市,项目入市与政府形象保持一致，在本地市场精选党政媒体做宣传。本地传播渠道将主要依赖口碑。绿城品牌率先导入，以项目整体形象带动住

47、宅销售。,绿城长兴项目整合推广策动案,主要策略从城市营销入手,营销和宣传是建立城市形象、信誉的重要手段。本案代表着长兴的城市精神，作为重点市政工程的一部分，本案适合从城市营销的高度对外推售。参考：西雅图是通过建立贸易联合会的方式来实现城市营销的。它将政府、公司和劳动者等主要机构组织到一起共同完成城市的国际商业宣传。我们要着重与商会湖州商会、长兴工商组织达成战略合作。,绿城长兴项目整合推广策动案,重点活动中小型城市发展论坛,城市发展论坛旧城改造对城市未来的影响内容：针对长兴老城改造建设的话题，以政府相关部门为主导，利用政府资源开展城市发展论坛，邀请社会学家、世界知名企业家、浙江企业领袖人物、经济

48、学家、城市发展研究专家、城市发展研究专家等相关人士参与论坛。论坛可分批次开设中小型城市经济发展论坛、长兴城市转型论坛、长三角一体化论坛等多种形式。在论坛上以本案与城市经济的发展关系为切入点附带推介本案。,绿城长兴项目整合推广策动案,重点活动圈层沙龙,鉴于本案特殊的目标客户群定位，建议在销售周期内举行一些圈层营销的主题性活动（如举办城市发展论坛、城市精英论坛或产业沙龙等）。在为产品建立市场高度和神秘感的同时通过关系渗透，进行小众专向推广，制造口碑效应。,绿城长兴项目整合推广策动案,重点文本百年湖商,今年6月是湖州商会百年纪念。通过与湖州商会合作，为他们编辑出版纪念文本并公开发行，以此圈定项目的核

49、心客群。赞助每年一届的湖商年会，政府机构均参与。在此年会上，附带推介本案产品，发放本案手提袋（内置礼品、产品宣传手册以及光盘）。,绿城长兴项目整合推广策动案,媒介策略,户外为主。包括户外广告牌、公交车体广告、候车亭广告、道旗等；少量报纸投放。包括湖州日报、长兴日报，其中本地长兴日报办报质量较差，以赠送为主，不适宜投放高端房地产项目广告；配合少量电视广告。与政府宣传渠道保持一致。针对乡镇推广使用拉横幅的简单方法。较为直接，效果也较好。,绿城长兴项目整合推广策动案,通路拓展,高价值点位户外布点自办媒体DM直邮本项目周边人民广场附近、迎宾大道海兴路交叉口、长途汽车站附近、明珠路解放路口、杭宁高速长兴

50、出口、金陵路沿线均可寻找合适户外布点。由于本地缺乏合适的纸媒体投放，须主要依靠自办媒体（如小报、折页、楼书、客户通讯等），以展示绿城企业文化，释放项目价值。另可在重要节点在湖州日报投放广告。须考虑针对工业园、乡镇的定向营销以及DM直邮。,注：迎宾大道海兴路交叉口有长兴建材城、汽车城以及凯旋门澳门豆捞大酒店等，同时迎宾大道又是公路进入长兴的干线，建议务必在此拿下户外广告位。,绿城长兴项目整合推广策动案,本案年度重要营销节点,7月20日项目开工2009年1月份销售服务中心及样板房开放 2009年3月一期开盘,绿城长兴项目整合推广策动案,年度营销阶段划分,2008年6月2008年8月 品牌导入期20