2010淮安市淮海南路项目市场研究及前期定位方案.ppt

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1、淮安市淮海南路项目定位方略,2011版-房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,报告结构,Part 1,市场研究,Part 2,项目定位及建议,1.1宏观政策分析1.2城市发展格局分析1.3整体市场环境分析1.4整体市场特征分析1.5项目区域市场分析1.6项目区域市场个案分析1.7区域市场特征分析,2.1项目研判2.2项目目标客户群定位2.3项目形象定位2.4建筑风格定位2.5物业类型定位2.6面积户型配比建议,市场研究 了解并掌握市场，探寻市场机会点！,政策环境,城市发展格局,整体市场

2、环境,整体市场特征,项目区域市场,区域市场个案,区域市场特征,内容：个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。市场反应：短期内出现观望，二手房成交量下降，2010年春节后市场恢复。,内容：要求二套房贷款首付款比例不得低于40%。市场反应：继续产生高价地王，3月后房价飙升。,核心,核心,核心,内容：首套房90平方米以上，首付不低于30%，二套房首付50%，利率1.1倍；3套房银行将不放贷等。市场反应：市场观望加重，整体市场人气下降，楼盘销售速度及价格停止上涨甚至下滑。,政策环境,城市发展格局,整体市场环境,整体市场特征,项目区域市场,区域市场个案,区域市场特征,中天盛世认为在新政之后，淮安房地

3、产市场在明年仍然会保持健康持续的发展趋势，市场所谓的拐点效应在明年将不会出现。理由一：随着4.17政策的发布，特别针对贷款第二套住房以上提高其首付比例和基准利率这一条款，在行业内引起了强烈的影响，对于消费者，特别是投资客来说是一个极具杀伤力的政策，目前房产市场处于高度的观望期，这里要说明的是观望，而不是需求的消失，市场的刚性需求仍然存在。理由二：淮安城市的特性，决定了购房者刚性需求的可靠性，并将在相当长一段时间内有大量的需求，房价保持稳定增长，且与一线城市地区投资性房价增长不同。理由三：房地产市场在面临历次新政后，均在一段时间会出现报复性反弹。淮安在经济（GDP快速增长）、城市化率增长、人口结

4、构优化及房价基数低起点等利好因素都将是淮安房地产市场出现报复性反弹的刺激点。因此，中天盛世预期在未来的一年中淮安房地产市场仍将保持健康稳定的发展态势。,政策环境,城市发展格局,整体市场环境,整体市场特征,项目区域市场,区域市场个案,区域市场特征,淮安城市发展格局淮安市地处江苏省北部中心地域。淮安市区范围为清河区、青浦区、经济开发区、淮阴区经济开发区、淮阴区及楚州区；主城区为清河区、青浦区、经济开发区；中心城区为清河区、青浦区。经济结构进一步优化，三次产业增加值比例由08年的15.5：49.5：35.0调整为09年的15.2:48.3:36.5。城市化率有待进一步提高，截止到2009年年底全市户

5、籍总人口534.16万人，其中中心城区的常住人口在110万人，规划到2015年中心城区常住人口在150万人。,政策环境,城市发展格局,整体市场环境,整体市场特征,项目区域市场,区域市场个案,区域市场特征,城市规划及未来发展方向淮安城市的发展目标是建成辐射2000万人口的苏北腹地重要中心城市。除清河老城区以外，开发区和青浦新区在整个淮安城市规划中是并列的两个新城区。城市东扩南连，打造宜居新城。近几年城市规划新增居住用地主要在城市东部和南部布局。“三城融合”和“五区联动”。促进原淮阴市城区、原淮阴县城区和楚州区融合，加强清河区、青浦区、经济开发区、淮阴区经济开发区、淮阴区及楚州区五区的联动，整合城

6、市空间发展。城南居住片区是目前淮安建设的重点区域，全力推动城南青浦新区的建设，使城市由原来的南北双组团的城市空间结构向多组团的城市空间结构发展。,政策环境,城市发展格局,整体市场环境,整体市场特征,项目区域市场,区域市场个案,区域市场特征,清浦区,清河区,开发区,楚州区,淮阴区,政策环境,城市发展格局,整体市场环境,整体市场特征,项目区域市场,区域市场个案,区域市场特征,清河板块定位为城市行政中心和商业中心，是房地产市场起步最早发展最成熟的区域，其核心价值在于区位及配套优势。,区位优势：中心区域房地产是以市政府为核心发展起来的，经过多年发展已经进入成熟阶段；配套优势：中心城区客户认知度最高，商

7、业生活配套最为齐全的区域；强烈的区域情节和对主城区的城市向心力是淮安人置业的主要驱动因素。,政策环境,城市发展格局,整体市场环境,整体市场特征,项目区域市场,区域市场个案,区域市场特征,清浦板块主城重要组成区域，人口密集配套完善，随着城南大学城的发展，区域价值将进一步提升。,区位优势：主城区域重要组成部分，区域内集中了发电厂、卷烟厂等大部分的淮安大型事业单位；配套优势：商业、交通、教育等各项配套齐全，尤其是淮阴中学为区域带来了大量的教育客群；项目供给较大，随着市区发展南扩，结合南部大学城的开发，区域的价值逐步显现。,政策环境,城市发展格局,整体市场环境,整体市场特征,项目区域市场,区域市场个案

8、,区域市场特征,开发区板块新城市东扩的延伸带，聚集大量的高新技术产业为主的工业企业，生活居住、公共设施相配套的综合性新区，产品差异化较大，市场有待成熟。,区位优势：翔宇大道以东区域，政府规划的工业园集中带，发展速度快，内部交通发达；配套优势：商业配套欠成熟，且商业配套集中在深圳路沿街，同时辐射半径较弱，远逊色于市中心商业圈；车辆与人流量明显不足，外部人口导入群集中在工厂蓝领，收入中等偏低。,淮阴板块受中心地带直接辐射，梯形差异化代表性楼盘，独立性与依赖型的统一。,区位优势：运河北部区域，以王营镇为核心辐射，大淮安中心区域的重要补充板块；配套优势：无核心商业配套，依托于市区商业配套，区域灵散性配

9、套较为完善；价格吸引力和区域情节，以及收入限制是该区域内购房的策动元素，因此楼盘档次相对一般，外部客源较少，高端客源外流量较大。,楚州板块定位于老城区行政中心，房地产市场起步较晚，其核心价值在于区位资源和配套优势较为成熟。,区位优势：楚州区房地产是以原淮安市老城区为基础发展起来的，房地产市场起步较晚；配套优势：楚州区客户认知度一般，区域内交通生活配套及自然资源丰富；强烈的区域情节和对教育、自然资源的依赖是楚州区人置业的主要驱动因素。,政策环境,城市发展格局,整体市场环境,整体市场特征,项目区域市场,区域市场个案,区域市场特征,政策环境,城市发展格局,整体市场环境,整体市场特征,项目区域市场,区

10、域市场个案,区域市场特征,整体供应量分析2009年土地市场呈现井喷式上升，未来土地供应量还将继续加大。,从07年到09年，淮安的土地市场同全国其他市场一样，都经历了从活跃到火爆的过程；09年，市区土地市场共发布经营性用地拍卖公告170宗，出让土地面积683万，土地出让均价1651元/，土地出让楼面地价为745元/。,政策环境,城市发展格局,整体市场环境,整体市场特征,项目区域市场,区域市场个案,区域市场特征,各区域供应量分析清河、淮阴区市场供不应求，青浦、开发区供过于求，楚州区基本处于平衡。,土地整体供给规模偏大，未来市场向新区发展，市场主要供应量在开发区、清河区及楚州区；2009年，清河区、

11、开发区两区的土地出让面积较多，其中开发区土地成交面积最大；从商品住宅和交易情况来看，现有土地供应量偏大，去化周期拉长。,09年度淮安的整体房价上涨在600元/左右，涨幅21%；09年12月全市整体成交均价最高达到3449元/；统计数据显示：10年淮安只是在5月份出现了非常短暂的市场最低谷，而6月份以后呈现快速反弹且逐步攀升的过程，在8月份整体市场价格就已经突破4月份的市场最高点。,政策环境,城市发展格局,整体市场环境,整体市场特征,项目区域市场,区域市场个案,区域市场特征,全市住宅商品房价格分析淮安住宅商品房的整体价格基数不高，市场抗跌性强；预期：淮安市住宅商品房的价格走势将是一个逐步稳定增长

12、的过程。,淮安住宅商品房的成交量却是出现了连续三个月的下滑，在7月份触底；8月份出现了非常快速的反弹，一度在成交套数上超过了4月份的市场最高点。,政策环境,城市发展格局,整体市场环境,整体市场特征,项目区域市场,区域市场个案,区域市场特征,全市住宅商品房成交量分析淮安住宅商品房在不受政策影响的情况下，总体成交量都非常稳定，基本保持在40万左右；预期：淮安市住宅商品房的成交量走势也将是稳定保量的过程。,政策环境,城市发展格局,整体市场环境,整体市场特征,项目区域市场,区域市场个案,区域市场特征,市场供应量巨大，且总体品质及价格趋同，市场竞争异常激烈，大盘在市场竞争中占有优势。,规划设计基本采用兵

13、营式排布，产品单一，以多层为主体，社区总体品质感趋同；随着市场竞争的加剧，新建项目在社区配套和户型设计上有所提升，使得这些项目在市场竞争中优势明显；营销展示意识普遍淡薄，缺少惊艳的景观示范；万达广场、绿地城、香格里拉花园、茂华国际汇、亿力未来城、华德力运河城、恒大名都等大盘在社区品质、产品细节及营销展示上优于其他楼盘，在市场竞争中占有优势。,政策环境,城市发展格局,整体市场环境,整体市场特征,项目区域市场,区域市场个案,区域市场特征,政策环境,城市发展格局,整体市场环境,整体市场特征,项目区域市场,区域市场个案,区域市场特征,金满华府,海润枫景,恒大名都,运河城,本案,京河湾,恒和杰座,中央美

14、地,中茵翰城,东方豪城,学林雅苑,政策环境,城市发展格局,整体市场环境,整体市场特征,项目区域市场,区域市场个案,区域市场特征,政策环境,城市发展格局,整体市场环境,整体市场特征,项目区域市场,区域市场个案,区域市场特征,产品,价格,卖点,区域内项目的容积率普遍偏高，因此产品多以多层、小高层、高层为主，别墅、类别墅及纯粹的花园洋房产品所占比例很小。,区域内的教育资源、居住环境自然景观资源及与老城中心区无缝对接的地段优势都是构成区域内各项目卖点的主要诉求，再加上区域内运河城、恒大名都等超大规模、全新规划理念楼盘更为本区域提升了不少的竞争优势。,区域内的均价区间在3600-5300元/不等，主力价

15、格在4000元/左右，在整个淮安市场而言，本项目区域的价格差异化算是比较大的。,项目定位及建议 没有最好，只有更好！,项目北面北面沿延安东路，路北面沿街分布一些老旧的沿街店面及部分厂房。另有一幢市政大楼及恒和杰座项目在售。,项目东面东面为承德南路，其间为大块空地及待拆迁的陈家庄老居民房。,项目南面南面为运北东路和京杭大运河，其间有个延安路小学及大片的老旧厂房、工厂及老的居民区。,项目西面地块西面沿淮海南路，路的西面为在售金满华府项目和已经交付使用的天龙御城项目。,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,S（优势）StrengthW（劣势）WeaknessO（机

16、会）OpportunityT（威胁）Threaten,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,中心城区的成熟，客户的自身生活习惯牵制着其置业方向的选择，体现出很强的地域性；更高的产品品质，更为优良的产品整体表现有可能吸引并拉动此类客户选择区域外项目进行置业。,依赖成熟区域配套，中高层级，有一定支付能力，追求高档次品质居住生活的客户。,中等层级，寻求更好改善性居住条件，务实谨慎的客户。,定性分析青河与青浦区作为中心城区，其区域客户多依赖于区域便利的生活配套环境。,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,部分在解决刚性需求，部分被

17、价格所吸引，部分寻求更高档次的项目进行产品换代。,地域性强的同时，对主城区充满向往，希望拥有更好的城市化居住生活。,成长中和相对封闭性较强的区域客户，自有数量不足及置业能力有限是其主要的特征；价格较低或者档次较高，品质优秀，并能带有城市化生活意向的项目能复合的吸引此二区域的客户。,定性分析淮阴区客户在拥有地域性特征同时对城市化生活存在向往，开发区客户则更复合,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,置业观念层面消费者置业观念比较保守，但接受外界新鲜事物的能力较强；淮安人比较追捧时尚、城市化意向的东西，害怕落伍，喜欢跟风；淮安整体都市感不强，消费者向往都市生活；

18、不愿离开市区；生活圈子观念很重。,对楼盘的看法和关注点层面产品品质与生活方式是客户最关注的两大因素；其次是环境和交通；重视物业管理、社区规划环境和安全性，追求尊贵感；对距离较为敏感；对价格及赠送面积部分敏感；有经济实力，但未找到自己需求的高端物业；承受的总价区间多在：30-35万（90左右）、40-60万（中大三房）。,对区域的看法层面目前对清浦区域有兴趣的客户主要集中于城市富裕阶层以公务员及当地企业中高管（烟厂、电厂等）；看好城南片区未来发展前景，目前区域陌生、吸引力不足，认为23年后有大发展。,追捧品质感、城市现代感，离开市区需要理由,需要高品质物业并有一定支付能力，市场没有充分满足,城市

19、较富裕阶层认为城南有潜力，但是现状陌生，心理认知低,主观描述分析市场专业人士对淮安客户置业特征访谈：,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,定量分析淮安市典型楼盘实际成交客户构成与特征分析.,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,定量分析总体而言，产品品质特别突出，具备良好性价比及附加价值,且居住环境好，并能让客户实际体会到以上特点的项目才能吸取到更多层面的客户群体。,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,欧洲城,定量分析项目周边案例分析原住民、企事业单位、烟厂职工和教师为主，少量中心区

20、客户，教育配套、小区品质、自然环境为主要购买因素。,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,盛世名门,定量分析项目周边案例分析以公务员、企事业单位职员及教师为主本区域为主，少量中心区客户,教育配套及自然环境好为主要购买因素。,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,34,日月星城,定量分析项目周边案例分析以本区域电厂、烟厂、周边原住民为主，少量中心区及区县客户,教育配套和低总价为主要购买因素。,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,35,项目具备捕获核心与重要客户的基础，关键在于要将实际的优

21、势展现于客户的面前，刺激并给予其购买的理由。,本项目客户圈层确立项目客户圈层确立及特征项描述：,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,淮安城市双核之上,项目在城市发展格局上的定位,淮安城市的未来发展！以“三城融合”和“五区联动”的空间格局观进行大整合！以“城市东扩南连，打造宜居新城”的发展格调 进行城市战略扩张！,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,清浦清河 一城双核,淮安第一建筑双子塔,项目定位概念,基于项目地块情况，本案在基地西北角处，规划设计

22、2座地标性建筑。以此作为，淮安城市发展的印记！以此作为，区域发展的标志性建筑体！,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,每个城市都有属于自己的地标淮安双子塔,淮安第一会所双子会所,项目定位概念,我们位于淮安城市发展双核之上！我们拥有淮安第一座标志性建筑体！我们更有淮安第一会所双子会所！,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,每个城市都有属于自己的生活 淮安双子会所,双子会所配套与档次,四际空间-四维国度,项目定位概念,本社区根据物业类型不同共分四个组团！我们社区打造的是一个四维空间的格局生活！,居住空间：叠墅、花园洋房、小

23、高层、高层复合物业全情演绎豪宅 的品质，产品空间的格局创新！生活空间：双子会所，社区内中央景观，大运河景观带等等！尊贵自然溶 为一体！社交空间：旨在为业主提供更具理财投资，商业外交等平台，如商会！事业空间：旨在为业主的事业打造前瞻性的居住，生活和社交大格局！,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,不一样的视野不一样的生活不一样的平台不一样的高度 四际空间-四维国度,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,双城四际,项目案名,双城：城市双核之上，未来城市的核心！双子塔，双子会所的概念统筹！四际：打造四维空间，塑造人生巅峰！谐音

24、四季，整个项目在园林上以四季变换的植被树种进行 打造！一草一木，一砖一瓦！四季皆有景，季季景不同！,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,从淮安目前建筑风格看，主要还是以现代风格为主，新古典主义风格也有呈现，但都表现不够纯粹，因此本案建议以纯粹的欧陆新古典主义风格为主要思考方向。,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,特征新古典欧陆风格的建筑外观配以大面积墙及玻璃或简单线脚构架，在色彩上以大面积浅色为主;装饰味相对简化，追求一种轻松、清新、典雅的气氛;独特的简欧式屋顶设计，气质出众;高层在高空层次上保证高层住户最大景观视野

25、，在中低空层次上易于形成人性化空间尺度。,欧陆新古典风格,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,典型案例：上海星河湾,欧陆新古典风格,建筑符号的重复运用“八角亭”成为整个社区外立面的标志性符号。,通过平面的多座向布局，加之单体立面丰富的体量变化，形成起伏多变的群体轮廓天际线。建筑采用休闲的风格，以质朴的材质与柔和的色调表现清雅的格调，再以精雕细琢的细部设计、下部的石材处理，体现建筑的精美感。,外立面采用隐形管道设计，充分考虑空调机位摆放等对外立面美观性的影响。,采用多阳台组合的设计，不仅增强了房间的空间感，更有利于通风、采光和观景；住户有更多与外部景色接触的

26、开放空间。,单元门入口处精雕细琢，着重装饰。,建筑风格的打造最高境界让建筑本身成为小区内最亮丽的风景线,新古典主义风格，更像是一种多元化的思考方式，将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代，反映出后工业时代个性化的美学观点和文化品位。,我们 提供的不仅仅是建筑，更提供优质景观资源；提供的不仅仅是住房，更提供一种高品质的生活方式。,都市-生态-家园,景观设计主题思想,园林景观高差,突破平面格局,景观小品水景,亲水景观打造,园林景观绿地,凸显“绿色”概念,园林景观细部,细节铸就品质,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,90-120户型

27、是市场供给主力，占总供给量的46.9%，该面积段的成交比重为39%，60以下产品供给不足；市场需求以90-120、120-144为主，占总需求量的75.6%,产品结构主城大盘入市，舒适性户型成为市场供求主力。,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,2009年供应和去化最好的是90-120平方米的，也反映目前市场上的供需结构。市场供应和销售中对2/2/1、3/2/1及3/2/2户型比较亲睐。,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,一房,两房,三房一卫,三房两卫,房型,70,80,120,130,140,50,面积,四房,90

28、,100,110,二房主要集中在80-100之间的两房；小三房面积主要集中在110-120；大面积产品集中在130-144以下；144以上产品中顶复占比据多；目前市场在售项目主力户型面积高度趋同。,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,80-90的两房是目前市场主流产品，但随着市场的不断成熟，本案区域优势的进一步显现，目前95-100的紧凑型3/2/1和110-120的舒适型3/2/2，在本区域市场也渐占主导；从以上各在售项目统计分析，90-105面积段市场较为空白。,本案区域在售项目面积配比分析,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,

29、面积户型配比,115-135的舒适3/2/2和4/2/2将在本案区域市场渐占主导；90-115市场较为空白；,本案区域预售项目面积配比分析,区域市场面积户型配比分析总结：80-90的两房是目前市场主流，95-100的紧凑型3/2/1和110-120的舒适型3/2/2，在本区域市场也渐占主导；90-105市场机会点很大，80以下的户型所占比例很小。,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,双花园+观景阳台设计面积94：3房变4房,本案户型建议 高层标准层中户型,优化的面积，经典的三房+客厅

30、转角窗+两个南向超大观景阳台+北向工作阳台。,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,建筑面积：89，2房变3房,本案户型建议 高层标准层小户型N+1多功能可变户型,在高层物业中间套设置中这样的户型就特别需要。,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,建筑面积：72，1房变2房,本案户型建议高层复式88左右的经典小复式，空间2变4。,面积：130-135，跃式,本案户型建议小高层,1F140左右，赠送南向庭院、地下庭院、地下室、车位。,本案户型建议 电梯观景洋房,赠送露台和阳台，顶楼增送阁楼一半面积,三层126-128,四层113-115,顶层标准层100左右,叠加下套,本案户型建议叠墅,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,项目研判,客户群定位,形象定位,建筑风格建议,物业类型定位,面积户型配比,叠加上套,上套阳光阁约26,预祝项目圆满成功！,深圳中天盛世地产顾问机构您的地产服务专家2010.9,