【广告策划-PPT】奔驰_领域(1).ppt

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1、Heritage of Mercedes-Benz梅赛德斯-奔驰历史,创始人,Karl Benz 卡尔奔驰（1844-1929）1844年11月25日出生在德国Karlsruhe 学习/学徒/工作/创业奔驰汽车公司创始人/世界上第一辆三轮汽车发明者第一个车轴上方向盘驱动的机动车,Gottlieb Daimler 戈特利布戴姆勒（1834-1900）1834年3月17日出生在斯图加特附近的Schorndorf1857-1859斯图加特学习机械/1865年遇到了威廉迈巴赫第一台高转速发动机/第一台摩托车/第一台四轮机动车第一V型2缸发动机，和四档变速器戴姆勒汽车公司创始人,Wilhelm Mayb

2、ach 威廉迈巴赫（1846-1929）1846年2月9日出生在斯图加特附近的Lwenstein 孤儿/学习机械/设计之王风扇式管状散热器/蜂窝式散热器/第一台四缸发动机第一辆“梅赛德斯”汽车设计者迈巴赫“Zepplin”V12发动机,戴姆勒-奔驰历史,1878年，开始制造2冲程发动机；引进Nkolaus August Otto四冲程发动机，发明电池点火系统1883年10月1日，Karl Benz 与 商人Max Rose 和 一家商业公司Friedrich Wilhelm Esslinger 共同成立了 Benz&Co.Rheinische Gasmotoren-Fabrik公司；很快发展成

3、为25个人的公司，获得生产汽油机的许可,戴姆勒-奔驰历史,1883年12月16日和23日，Gottlieb Daimler 注册了“汽油发动机和热管点火”和“通过对排气阀门的控制限制发动机的速度”两项专利。这两项专利奠定了第一部高速内燃发动机的基础 1885年8月29日，Gottlieb Daimler 注册了 在自行车上装载汽油发动机的Reitwagen，成为世界上第一部摩托车,戴姆勒-奔驰历史,1886年1月29日，Karl Benz 发明的以汽油发动机为动力的三轮车获得了专利，专利号No.37435。成为正式的世界上第一辆汽车的诞生。7月3日在曼海姆公众展出Model 1存放在德国博物馆

4、,1886年3月8日，Gottlieb Daimler 从斯图加特马车制造商Wilhelm Wimpff&Sohn 那里购买了马车车身，制造成世界上第一辆4轮机动车，专利号39367,戴姆勒-奔驰历史,1888年8月，Bertha Benz 贝莎奔驰（1849-1944）成为世界上第一位驾驶汽车的人，从Mannheim 到Pforzheim大约180公里,Model 2型3轮木轮毂,1889年，Gottlieb Daimler 发明2缸V型发动机1890年春天，Wilhelm Maybach 制造出世界上第一台4缸，4冲程发动机,1890年11月28日，在斯图加特市，戴姆勒汽车公司正式成立Da

5、imler-Motoren-Gesellschaft(DMG)，威廉迈巴赫为总工程师,戴姆勒-奔驰历史,1893年，Karl Benz 发明转向轴式方向盘；Karl Benz经过之后数年的进一步研究与开发，于1894年生产出世界上第一款量产车Benz“Velo”,到1901年产量达到1200辆；公司成为世界上最领先的汽车公司,1895年3月18日，奔驰公司开发的世界上第一辆由发动机动力驱动的公共汽车开始运营,1892年10月，Wilhelm Maybach 和Gottlieb Daimler 开发的“凤凰”Phnix(Phoenix)发动机,广泛用于汽车，轮船，和飞艇,戴姆勒-奔驰历史,189

6、6年10月1日，戴姆勒汽车公司The Daimler-Motoren-Gesellschaft in Cannstatt 开发出世界上第一辆2刚4匹马力发动机，载重为1500公斤的卡车，供应给伦敦的“英国汽车公司”,1897年，戴姆勒汽车公司The Daimler-Motoren-Gesellschaft 展示“Phnix”轿车，为世界上第一辆发动机前置的汽车,1895年，戴姆勒和迈巴赫离开公司；很快重返，重新开发汽车技术和生产可靠产品,戴姆勒-奔驰历史,Jellinek要求订购更多的高速汽车，1898年9月DMG提供2辆8马力发动机前置的“Phoenix”汽车，世界上第一辆4缸公路汽车,Em

7、il Jelinek 埃米尔耶利内克 一位成功的奥匈商人，对当时正在萌芽汽车竞赛十分着迷当Jellinek从报上看到有关DMG公司造出了一款设计先进的车辆的报道后，1897年他亲自前往Cannstatt，当时到车站接他的就是一辆Daimler汽车这辆“Doppel Phaeton”型号的汽车给他留下了极好的印象，他当即就订购了一辆 6马力2缸的戴姆勒汽车，时速24公里/小时,戴姆勒-奔驰历史 1900-1913,从1898年，埃米尔耶利内克 开始推销戴姆勒汽车，但只是在上层社会中；1899年，戴姆勒公司提供了10辆汽车，1900年提供了29辆汽车从1899年，埃米尔耶利内克 开始参加赛车比赛，

8、使用“Mercedes”-他的笔名，也是他十岁女儿的名字命名它的车队和赛手；在赛车界被称为“梅赛德斯先生”,戴姆勒-奔驰历史,Emil Jellinek 在摩纳哥成立一家公司销售戴姆勒汽车，并订购了总价值为55万马克8马力的36辆汽车，作为交换条件成为“特许经销商”，并使用“梅赛德斯”品牌销售汽车到奥匈国，法国，比利时，和美国,1900年，一辆Daimler Phoenix赛车在“Nice-La Turbie”山路比赛中发生意外。这促使Jellinek建议DMG公司开发马力更大，操纵性能更佳的汽车Maybach领导的小组开始新车的开发工作，1900年4月2日，DMG和Jellinek达成协议，

9、共同营销这款即将推出的名为“戴姆勒-梅赛德斯”(Mercds)的新车。,与此同时，奔驰公司生产出603辆汽车，其中 341 销往国外,成为当时世界上最大的汽车制造商,1900年12月22日，由Wilhelm Maybach设计的第一辆“梅赛德斯”牌汽车生产出来。35马力，重量小，重心低，轴距宽，转向杆斜置；4缸发动机，时速82公里/小时,1902年夏天，戴姆勒汽车公司展示了“梅赛德斯Simplex”.这款车的技术远远超出当时的汽车业界水平,1902年9月26日，梅赛德斯 Mercds商标正式注册，受法律保护；1903年6月埃米尔耶利内克 将自己的名字改为“耶利内克梅赛德斯”-这可能是世界上第一

10、次父亲的名字改姓他的女儿的名字,戴姆勒-奔驰历史,1903年，Karl Benz 宣布退休1903年12月，戴姆勒汽车公司的第一个生产厂在新建成的Untertrk-heim.,1906年，第一辆美洲的“梅赛德斯”在美国纽约的戴姆勒制造公司生产,1907年，戴姆勒汽车公司开始柏林生产消防车,1911年，戴姆勒汽车公司在斯图加特证券交易所上市；1920年，戴姆勒成为德国最大的工业企业,戴姆勒-奔驰历史,1926年6月28/29日，戴姆勒汽车公司Daimler-Motoren-Gesellschaft 和奔驰公司Benz&Cie合并成立戴姆勒-奔驰集团.公司总部在柏林，中央行政组织在Untertrk

11、-heim.,1926年10月29日，戴姆勒-奔驰在柏林汽车展展示合并后的2款车8/38马力，2升和 12/55马力,3升.,戴姆勒-奔驰商标演变,1916,1909,1926,1989,1910年，三星商标开始出现在汽车的汽车的散热器格栅上1921年9月DMG开始法律保护三星标志，并在所有汽车上使用三星环商标；1923年8月正式成为注册商标1924年，奔驰和戴姆勒公司成为联合企业，共同标准设计和生产，采购，销售。1926年6月合并成为戴姆勒-奔驰公司,戴姆勒-奔驰历史,土地On Land,海洋 On water,天空In the Air,戴姆勒-奔驰历史,1928年夏天，戴姆勒-奔驰Sind

12、elfingen 乘用车车身制造厂开始流水线生产,1929年4月4日，Karl Benz 去世，享年84,1929年12月29日，Dr.Wilhelm Maybach去世，享年83,戴姆勒-奔驰历史,1937年春/夏，在Sindelfingen 工厂,梅赛德斯-奔驰生产出由Dr.Ferdinand Porsche设计的大众30原型车(VW 30,保时捷60,第一辆大众汽车的先驱,1942年秋天，在Untertrkheim工厂生产的梅赛德斯-奔驰逐步停止了，转向为战争需要生产,1944年，遭受过至少20，000枚炸弹和燃烧弹轰炸，80%建筑物和50%的设备损坏的Sindelfingen工厂开始重

13、建,1946年5月，第一批战后生产的梅赛德斯-奔驰箱式车用于急救,1951年1月23日，戴姆勒-奔驰注册了乘员安全舱专利.这是由工程师Bela Barenyi发明，至今仍是汽车被动安全的基础；1959年开始用于生产,1951年4月19-29日，在法兰克福车展上，展出6缸220车型（W187)和300车型（W186)，是S级轿车的开始,1954年7月4日，戴姆勒-奔驰开始参加Formula 1 比赛，获得“法国大奖赛“的第一名和第二名,1959年9月，碰撞试验开始在Sindelfingen工厂，最初是室外进行,1978年1月，由梅赛德斯-奔驰和博世公司共同开发的ABS系统首次装配在S级车上W11

14、6,1981年3月5-15日，在日内瓦车展上，戴姆勒-奔驰是第一个汽车厂家将安全气囊和安全带作为重要的被动安全设备,1990年7月1日，戴姆勒-奔驰集团总部在斯图加特的Mhringen 区落成,1996年12月 20日梅赛德斯-奔驰集团成为汽车制造商中第一个符合国际ISO 9001标准的厂商,在1998年12月21日,有着悠久历史的戴姆勒-奔驰集团和克莱斯勒集团合并 两个总部：德国斯图加特 美国密歇根州奥本山,Cerberus Takes Over Majority Interest In Chrysler Group and Related Financial Services Busine

15、ss for$7.4 Billion From DaimlerChryslerCerberus以74亿美元从戴姆勒-克莱斯勒收购克莱斯勒集团以及相关金融服务事务New Daimler AG 新的戴姆勒股份有限公司 Due to the new corporate structure,the name of DaimlerChrysler AG is to be changed to Daimler AG.A decision on this is to be taken by the shareholders at an Extraordinary Shareholders Meeting p

16、robably in fall 2007.由于新的法人结构，戴姆勒-克莱斯勒股份有限公司的名字将会被变为戴姆勒股份有限公司。该决定将于2007年秋的股东特别会议上作出。,2007年月日一期的财富杂志将刊登世界强详细排名。根据提前公布的这份名单，按年营业收入排序，前大企业分别是：沃尔玛公司、埃克森美孚公司、英荷壳牌石油公司、英国石油公司、通用汽车公司、丰田汽车公司、雪佛龙公司、戴姆勒克莱斯勒公司、康菲石油公司和道达尔石油公司,梅赛德斯-奔驰开发的安全性创新技术,1978 防抱死制动系统ABS,1980 气囊、安全带收紧器,1987 防加速打滑控制ASR,1989 自动翻车保护杆,1995 雨水传

17、感器,1995 电控车辆稳定行驶系统ESP,1996 制动辅助系统BAS,1997 三明治概念,1998 COMAND（驾驶室管理及数据系统）、声控系统（LINGUATRONIC）,1998 限距控制系统DTR,1999 轮胎气压监控系统RDK,1999 主动悬挂控制系统ABC,2002 预防性安全系统,2003 智能型大灯,梅赛德斯-奔驰品牌理念,定位,个性,品牌使命,能够实现的基本准则,品牌使命-梅赛德斯-奔驰品牌,“The enduring passion to built the best car makes Mercedes-Benz the leading brand,unique

18、 in quality,innovation and fascination.”.用持久的激情制造最好的汽车，通过优良的品质，不断的创新，以及独特的魅力，使梅赛德斯-奔驰成为领导品牌！,品牌个性,Striving for perfection and for the best possible solutions for the customer is and remains at the core of the brand personality of Mercedes-Benz.The brand personality can be summarized in one sentence:

19、Mercedes-Benz:Symbol of Perfection 追求完美和为客户创造最佳的可能方案，是梅赛德斯-奔驰品牌个性的核心。品牌个性总结为一句话：梅赛德斯-奔驰：完美的象征,品牌定位,Attitude 态度/Passion热情Fundamental values 基本价值/Quality质量Trend values 趋势价值/Fascination 独特魅力Orientation values 倾向价值/Innovation创新,Brand Positioning,品牌定位,热情,质量,创新,魅力,乘坐舒适缓解压力,典范性的安全功能,出众的可靠性,可证明的耐用性,增值性,完美的客

20、户关怀,合理的灵活性,一致的解决方案,领先的承载能力,可以预见的概念,个性化,用不过时的典雅设计,极致的性能,愉悦驾驶体验,安全性,预安全,系统的发明,人们的评价,可靠,环保,激情,热情,耐用性,ESP,极具运动气质,新颖的外观,最佳的安全保护,精妙的设计,空气动力学进一步加强,梅赛德斯-奔驰对体育的赞助,2004年长沙房地产市场媒介策略分析,目 录,长沙房产媒介分析长沙项目竞争对手分析情况媒介目标长沙奥林匹克花园广告推广策略需要解决的问题,2004年长沙房地产媒介种类运用,单位：万元,2004年长沙房地产广告媒介投放统计,长沙房地产广告投放总费用约：2亿8500万元报纸广告占总费用的63%；

21、户外广告占总费用的26%；电视广告占总费用的5.6%；网络广告占总费用的0.46%;电台广告占总费用的0.18%;其它广告占总费用的4.76%。,2004年阳光100国际新城广告投放情况,由此可看出：1、报纸成为阳 光100广告投放的主要媒体；2、阳光100于10月开盘，在其开盘前广告投放量剧增；是为其开盘热销集聚准客户；同时也为10月的房交会聚集人气；3、户外广告约90万；报纸广告约140万。结论：1、项目引爆期需大量投放广告，为项目汇聚人气；2、广告投放以报纸媒体为主，其它媒体相辅助，这样无论从效果和经费压力来讲都是较好的选择,单位：万元,2004年绿城广告投放情况,绿城处于品牌推广期(和

22、长沙奥林匹克花园推广模式类似），其广告投放以报纸媒体为主。,单位：万元,2004年上海城广告投放情况,1、上海城的广告投放程序反应了其蓄势期引爆期持续期恒温期的投放策略：一季度投放了较多的广告为其4月17日的开盘热销做准备。4月引爆期广告量剧增，曾一天在晨报和晚报投放14个异型半版，反响巨大，但经济方面也大伤元气，在持续期和恒温期的广告就显得异常冷淡。2、上海城也采用了以报纸媒体为主，其它媒体为辅的策略。,2004年金鹰城圣爵菲斯主流报纸媒体阶段广告投放情况,由图表可看出，从7月-11月五个月中，九月份投放量达43万，占24%，主要是因为处于十一黄金周前，需要投放大量广告促进假日销售；11月是

23、其第四组团“飞跃彩虹”开盘时期，因此，也投放了高达45万之多的广告。,长沙晚报+潇湘晨报,2004年世嘉国际华城主流报纸媒体阶段广告投放情况,世嘉国际华城处于前期推广；世嘉国际华城从10月21日开始的秋季房交会正式亮相，但房交会期间并未在报纸投放广告。至2004年12月7日止，世嘉于11月26日样板房、售楼部落成之际分别在长晚、晨报投放一个整版，12月3日又分别在长晚、晨报各投放一个整版，共投放四次。,长沙晚报+潇湘晨报,2004年星城世家主流报纸媒体阶段广告投放情况,十一黄金周前广告量增加；8月28日开始内部认购，9月26日开盘，9月份广告费用投放比例最大；,长沙晚报+潇湘晨报,2004年西

24、街花园主流报纸媒体阶段广告投放情况,西街花园于10月份交房，并且10月21日24日参加秋季房交会，可以从图表看出，10月份广告投放比例高于其它月份。,小 结,2004年长沙房产整体投放量为2亿8500万,报纸占63%;房交会前广告投放比重大；五一和十一均为房产投放的重点时期；各竞争品牌在五一和十一前，媒体广告的投放比重有所加大；项目引爆前广告投放量大,小结:房交会、五一、十一前后广告干扰度大,必须增大项目投放力度,我们的媒介目标,媒介目标：在2005年项目开盘前，扩大媒介呼声；提升媒介到达率。,长期目标:将长沙奥林匹克花园的居住理念深入目标消费群，促其产生购买行为；阶段性目标：2004年11月

25、2005年2月（品牌导入期）：传播项目品牌理念，扩大在目标消费 群的知名度和美誉度；2005年2月2005年3月（加热期）：促使目标消费群逐渐认同项目居住理念；2005年3月2005年5月（升温期）：扩大市场影响力，得到市场高度关注；2005年5月2005年9月（沸腾期）：引爆市场，受到市场热力追捧；,媒体目标的执行和细化,媒介目标增加媒介接触的广度；提升媒介到达率,媒介措施媒介选择的种类逐步增加充分重视媒介组合如：报纸和电视广告的投放户外、网络广告及项目刊物的支持,通过对长沙房地产市场典型项目广告投放的跟踪，对比长沙奥林匹克花园，我们需要广告推广公司针对长沙奥林匹克花园项目解决如下问题：,我

26、们的媒介对象及媒体接触习惯的研究；报纸广告投放习惯；电台媒体接触习惯；电视媒体相关栏目接触习惯；其它广告投放特征；我们的媒介投放区域研究；怎样最大可能的完成媒介目的？媒介组合策略方案；媒介组合对我们的目标消费群体有何影响？长沙奥林匹克花园如何进行媒体的选择和投放？,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZa

27、zNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGpl

28、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,