2007年广州新塘镇顺欣花园营销策划建议书(1).ppt

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1、顺欣花园营销策划建议书,2007年6月,我们的核心目标,快速推广 资金回笼,我们的方法,区位价值和地块条件分析,锁定本项目的目标客户群,超越竞争对手的发展定位,合理最优的市场价格,切合消费者的有效推广策略,项目利益最大化的销售计划,新塘住宅市场分析,新塘住宅市场分析,新塘住宅未来供应总体格局：逐渐形成西部、北部两大板块,资料来源：珠江恒昌，07年5月实地调查,107国道,往东莞,往广州,往增城,往中新镇,解放北路,港口大道,新塘大道,新新路,群星西路,顺欣广场均价：3250元/m2主力户型：93-108m2,盛世名门均价：3500元/m2主力户型:121-142 m2,东方名都均价：3900元

2、/m2主力户型：50、96-130m2,荔新路,凤凰城均价：7000元/m2主力户型：139-180m2,翡翠绿洲均价：5500元/m2主力户型：130、160m2,西部板块,北部板块,新塘新世界均价：3800元/m2主力户型：107-111m2,金泽豪庭均价：3800元/m2主力户型：89-133m2,本项目,现代城市花园均价：3500元/m2主力户型：99-110m2,未来新塘板块将有11720套洋房单位推出市场，仅靠本地客户无法完全消化。因此本项目需要将宣传面扩大，吸引广州东部区域及周边区域 客户前来置业。,新塘板块未来住宅市场供应量图例,新塘未来住宅市场供应量庞大,未来新塘板块住宅市场

3、整体房型供应将是以7090的两房（37%）、90120 的紧凑型三房（15%）以及120-140的宽松型三房（19%）供应为主，区域市 场户型供应以中小户型为主。,新塘近期在售楼盘以中小户型产品为主,新塘板块的整体售价集中在32503900元/之间，主流户型产品总 价集中在3555万/套之间。,新塘住宅市场销售价格在32503900元/之间,同质化竞争激烈,开发同质化，整体竞争激烈价格同质化：主流户型产品单价集中在3200-3500元/平方米区间，总价集中在3555万区间规模及物业类型同质化：以中型楼盘开发为主，多数为一梯四户或两梯六户的小高层和高层，依托周边生活配套客户同质化：除凤凰城及翡翠

4、绿洲外其他在售楼盘以本地客源为主，外来客源（以黄埔区及开发区为主）约占10%销售周期同步：后续供应集中在07下半年及08年初推出市场,由小高层和高层组成的中型楼盘为新塘住宅市场开发主流,产品开发水平低，近期素质逐渐有提升,产品开发素质较低，未能满足当地消费者需求产品开发中规中矩，少有创新凤凰城最初推出时曾引起当地居民的购买热潮近期有创新户型产品推出，部分产品素质开始提升东方名都最近推出三错层小户型和两梯一户豪华空中别墅，市场反映热烈,传统设计：两梯六户的“井”字平层,三错层小户型,赠送的2.15米高夹层,区位价值和地块条件分析,项目所在区域在新塘镇的功能地位,项目位于城镇工业组团内，距离镇区5

5、分钟车程，区域成熟度不高利：便于项目形象的树立，不受原镇区形象的影响弊：周边配套设施不完善，公共交通缺乏等，不易吸引普通消费群在此消费新塘空间布局总体策略为：东进、西联、南优、北拓 影响分析北拓主要是工业组团的向北延伸东进是城镇商贸服务业的发展,项目周边发展条件分析,项目四周特征南边正对顺欣广场一二三期，利于项目所在区域人气的聚集，而在建五星级酒店利于提升项目所在区域的形象档次东面是章陂工业区的玻璃厂，不利于项目形象的树立旁边高压线对发展有不良影响，但可通过规划设计将其规避发展研判项目开发初期，周边区域成熟度尚不高，伴随着周边工业园区产业进驻，人口将增加，区域成熟度将逐步提高,地块开发条件分析

6、,项目地块已经平整，开发条件相对较好项目对内对外交通联系方便项目位于对外交通主干道荔新公路旁，对外联系便捷项目东西两侧是工业区内部规划道路，便于项目与区域内部的联系,往新塘镇,往增城,荔新公路,规划路,规划路,规划路,地块交通便利，配套设施尚未完善,交通便利项目地块，坐落在荔新公路旁，通往新塘城区和增城市区较便利，往北方向有广园快速、107国道可通往广州和深圳。配套设施不齐全目前，项目地块东、南、北方向都是未开发的土地，居民购物需要到城区中心，乘车或者骑摩托车约10分钟路程。,荔新公路,对本项目的不利因素,项目周边工业制造业较重,将来会影响居住.项目东面靠近马路，噪音较大，对本项目有不利的影响

7、。项目地块紧邻高压电线塔,将来影响居住环境，也不利于地块的开发。,玻璃厂生产基地,高压电线塔,小结,项目区域位于珠三角交通咽喉,交通便利.项目区域是增城工业制造业重镇,物流商业比较繁荣,区位价值较高.项目地块属于新塘次核心区,物流商业氛围较薄弱.项目地块位于荔新公路旁,交通便利但配套设施不齐全.项目地块紧邻高压电线塔,将对本项目有影响.,SWOT分析,本项目,机会,优势,O,S,劣势,威胁,T,w,邻近交通主干道，交通优势.邻近工业区,租赁需求大.户型产品设计创新性优势.,新塘向北扩展的发展策略.物流、制造基地逐步成型.广州、东莞及深圳交通中枢.外来置业人口稳步增长.,后续供应量庞大,区域竞争

8、激烈.本地客户无法全部消化.实力品牌开发商的进驻.创新户型产品推出，增加客户的可选性,周边以工业区为主，地段价值不高.缺乏生活配套设施.发展商形象宣传不足,缺乏品牌效应.,结论,后续供应量庞大,区域竞争激烈.本地客户无法全部消化.,全面覆盖 以本地市场为主，渗透广州东部市场，辐射周边区域,宣传多样化,传统线上宣传方式（影视广告片、报纸广告、宣传软文等）有效线下销售手段（上门直销、一二手地产联合泛销售等）,交通便利，辐射范围广.相对广州东部市场有价格优势.本项目户型产品具有创新性.项目周边区域工业区租赁需求旺盛.,以本地客户为主，渗透广州东部区域及周边市场,核心问题,解决方向,定位篇辐射广州东部

9、的项目定位,本项目的核心价值,区域发展前景价格竞争力置业投资潜力面向广州东部及周边区域,广州东部50万方花园式风情社区,顺欣花园,辐射广州人居理念花园风情精品住宅,广州东部50万方花园式风情社区,客户篇锁定本项目的目标客户群,立足新塘尽量扩展广州东部客户群,立足新塘，尽量扩展广州东部客户群,由于新塘的区位价值、价格优势、规划前景，以及广州东部市场外溢现象等原因，对于新塘楼盘，广州东部市场存在较大的潜力,新塘本地市场市场容量有限，市场后续供应量较大，竞争激烈，且本项目首期供应已占据平均市场成交量的一半以上,新塘在售楼盘主要依赖本地市场，周边区域客户占市场比例小,1,3,2,本项目楼盘规模大，只有

10、扩大客户区域，才能形成较强的影响力，并保证销售速度,4,核心客户群,次核心客户群,争取客户群,新塘本地公务员、企业中层管理人员；周边工业区企业的团购消费群；汽车、纺织制造业的中高层管理人员；来自广州东部地区的置业消费群.,永和、仙村、石滩、中新等周边区域想改善居住环境的传统村民；周边区域工作的工薪阶层.来往广州、深圳经商的小企业老板.,荔城、东莞等外区的二次置业消费群.,目标客户分析,目标客户区域比例,本项目目标客户来源区域比例表,本项目消费者的需求构成,目标客户策略,本项目目标客户策略表,价格篇,洋房价格建议,建议本项目建筑面积单价水平：3600元/（毛坯）,3500,3250,3000,3

11、750,4000,多层,高层,小高层,单价 元/m2,本项目所处位置,各楼盘洋房单价区间对比,生活配套,区域形象,规模,投资前景,盛世名门,东方名都,高值,低值,地段价值,现代城市花园,顺欣广场,各楼盘资源条件对比,金泽豪庭,产品设计,交通网络,推广篇辐射广州的多面推广方式,我们的主要武器手段,范围广、渠道多的多面推广方式。,针对不同阶段进行重点区域的巡展活动。,针对特定目标客户群体进行点对点式的专人直销活动。,一、二手地产联合进行泛销售的手段。,项目推广的策略,推广策略,推广手法,推广效果,我们的推广部署建议,项目推广的阶段性划分,品牌塑造阶段,产品推广阶段,产品体现阶段,产品价值,07.0

12、8,07.07,07.09,07.10,08.01,前期,中期,远期,08.04,08.03,08.02,07.11,07.12,08.05,08.07,08.06,08.08,08.09,项目整体推广的目标,第一阶段的推广目标（07年7月初至8月中旬）：在新塘本地建立项目形象，在新塘本地实现80%的市场覆盖率；在广州地区通过特殊手法，迅速渗透广州东部区域市场。在周边地区（增城、东莞）建立项目品牌形象；,第一阶段推广工作核心：令尽可能多的人认知项目,第二阶段的推广目标（07年8月下旬至9月底）：在项目周边市场实现100%的市场覆盖率，针对周边工业区企业的团购群体 进行上门宣传；在广州地区通过特

13、殊的销售渠道，以最短的时间，以最大影响力的方式迅速进入广 州东部区域市场，直接接触购买群体；在周边地区突出项目区位价值和交通优势，开始形成人脉网络转播的推广效果；,项目整体推广的目标,第二阶段推广工作核心：令尽可能多的人了解项目,第三阶段的推广目标（07年10月至08年9月）：在项目周边的工业区企业市场区域确立龙头地位，占领超过50%的市场份额；在广州地区，主要以高性价比的产品特征，吸引以养老及投资为主的客户群体，逐步扩大广州东部区域的市场影响力，为后续产品的销售奠定基础。在周边地区中，主要体现项目的区位优越性和交通便利性，巩固项目在周边地区 的影响力，积累及形成庞大的人脉传播网络，吸引客户购

14、买；,项目整体推广的目标,第三阶段推广工作核心：令尽可能多的人购买项目,项目阶段性推广细化方案,第一阶段：项目前期推广时间：2007.07-2007.08中旬,区域的品牌推广,时间：2007年7月至8月中旬 推广目标：达到80%的市场覆盖率 推广方式：线上：以媒体炒作为主，对项目所在区域的发展前景进行系列报道，引起本 地市场对该区域的高度关注。线下：活动一：与新塘政府、周边的产业协会合办企业联谊会；活动二：与周边工业区企业举办联动宣传活动。活动三：项目代言人活动,推广形式：针对特定的行业协会（汽车、纺织等商会及企业家等行业 协会进行小圈子式的产品推介活动）,充分发挥周边工业区企业的客户资源优势

15、：广本汽车生产基地、汽车业上下游企业等；纺织业、物流业企业及协会等；新塘区政府及机关联系的行业协会；,我们具体的战术攻势：联系行业协会的领头人物，安排专员进行点对点式介绍工作；通过行业协会龙头人物的影响力，针对不同群体定期举行小 圈式的推介活动；建立介绍奖励计划，凡成功推介的客户可获礼品奖励。,时间：2007年7月至8月中旬推广目标：渗透广州东部市场；推广方式：线上：在媒体进行炒作，同时，配合名人代言的活动进行娱乐跟踪报道，使项目在广州 东部区域形成一定的新闻热点。线下：推广方式一：利用恒昌集团的满堂红的地铺进行泛销售。推广方式二：对高端的目标客户进行DM广告宣传。,地区品牌推广,我司兄弟公司

16、满堂红是广州最大规模的二手代理机构，在广州地区拥有地铺超过150间,而 在广州东部的地铺超过30间，拥有置业会会员10万，主力利用广州东部的满堂红二手网络 进行泛销售，迅速打开广州地区的市场。,推广形式：通过我司满堂红地铺的优势，渗透广州东部区域。,我们具体的战术攻势：在每间分铺设置项目资料专柜及电视广告投放；向置业会会员寄发项目宣传资料；安排专业团队负责跟进访客情况并定期汇报。,区域的品牌推广,时间：2007年7月至8月中旬 推广目标：树立项目品牌形象；推广方式：线上：以软文的形式，对项目的进行系列的推广、分为区位篇、规模篇、环境篇、规 划篇、产品篇等。线下：推广形式一：在周边重点区域交通路

17、网及主要城区（莞城区、增城区）设置 大量的户外广告牌；推广形式二：在周边地区加油站设立广告牌及汽车加油的礼品派发。,推广形式：在周边主要区域设置加油站广告。,由于项目所处区域的交通网络发达，附近有广园东快速干线、广深高速公路以及连通新塘 和增城的荔新公路等主干道，因此通过加油站广告可以将本项目的信息传播到周边区域（增城、东莞）等地区，建议大量投入加油站广告及在主要区域的加油站派发项目的宣传资 料及小礼品，将是项目到达目标客户的便捷渠道。,单位：万元,第二阶段：产品推广阶段时间：2007.08下旬-2007.09,区域的品牌推广,时间：2007年8月下旬至9月 推广目标：达到100%的市场覆盖率

18、 推广方式：线上：通过平面广告对项目的卖点进行系列推广，配合影视广告进行投放。线下：活动一：联合周边企业协会举行周末联动生活SHOW；活动二：与新塘政府联办工业区生活摄影大赛。,时间：2007年8月下旬至9月推广目标：进入广州东部市场，直接接触购买客户；推广方式：线上：在媒体进行炒作，同时，配合名人代言的活动进行娱乐跟踪报道，使项目在广州 东部区域形成一定的新闻热点。线下：配合一：设置专线睇楼专车；推广方式一：在东圃、黄埔、开发区等地区人流密集处举办区域巡展活动 推广方式二：利用电费单邮寄，把项目信息直接DM至广州东部地区的客户；推广方式三：继续使用满堂红的泛销售点的形式；,地区品牌推广,推广

19、形式：在广州东部地区设置长期销售点及巡回展览，并设置专线看楼车配合。,在广州的东圃（天河广场）、开发区（利丰大厦）等人流密集或高端客户较集中的地方举行外展活动，并在黄埔（黄埔酒店、丰乐购物城）租用临街铺位作为长期的展销中心，扩大项目在广州东部地区的知名度及影响力。并继续设置周六日的睇楼专车，吸纳广州地区有客户。,天河广场,区域的品牌推广,时间：2007年8月下旬至9月 推广目标：形成人脉转播网络；推广方式：线上：通过以软文结合一、两期平面广告对项目卖点进行宣传。线下：推广形式一：继续在周边地区加油站设立广告牌及汽车加油的礼品派发。,单位：万元,第三阶段：产品体验阶段时间：2007.10-200

20、8.9,地区产品体验推广,时间：2007年10月至08年9月 推广重点：在项目周边的工业区企业市场区域确立龙头地位，占领超过50%的市场份额 推广方式：线上：以密集的平面及影视广告，形成全方位的宣传攻势。线下：活动一：邀请港台明星出席项目的开售仪式，形造开盘的盛大声势。活动二：与周边工业区企业联谊中心活动。活动三：举办会所启用仪式，举办嘉年华活动。,时间：2007年10月至08年9月 阶段性推广重点：扩大传播渠道，加深对项目的认知 推广方式：线上：适量的软文配合平面及影视广告投放。线下：推广方式一：继续在东圃、黄埔、开发区等地区人流密集处举办区域巡展活动 推广方式二：在东圃、黄埔、开发区等地区

21、举办养老安居生活论坛活动。,地区产品体验推广,时间：2007年10月至08年9月 阶段性推广重点：推广方式：线上：适量的平面及影视广告。线下：推广方式一：在周边地区（莞城、增城）等工业区密集的地方举办区域巡展；,地区产品体验推广,单位：万元,顺欣花园（一期）整体推广费用预算,为顺利打开局面，迅速树立项目的品牌，项目一期的总体广告宣传费用预算为461万，虽然广告费用较高，但对于本项目而言，广告效应可起到持续发挥的作用，同时，有利带动后续产品的销售。,销售篇,顺欣花园（一期）销售部署,推售安排：07年9月1日至9月30日，项目接受内部认购登记；07年10月1日，正式公开发售，推出3、4、7、8栋；

22、07年12月1日至08年4月30日加推1、2、5、6栋；08年5月1日至9月30日加推9、10、11、12、13栋；08年9月底一期项目完成90%。,07.09,阶段销售节点推售形式,第一阶段(07.10.01-07.11.30),第二阶段(07.12.01-08.4.30),07.10,07.11,08.08,08.03,08.04,项目(一期)销售部署阶段划分,铺垫期：接受认购登记,公开发售期：项目正式发售,持续热销期：项目加推发售,第三阶段(08.05.01-08.09.30),持续热销期：项目加推发售,07.12,08.01,08.02,08.06,08.05,08.07,08.09,

23、第二阶段,第一阶段,3、4、7、8栋,第三阶段,9、10、11、12、13栋,项目推售建议：整体销售安排,1、2、5、6栋,第一阶段,第三阶段,第二阶段,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第一阶段销售部署（07年10月1日-07年11月30日）,第一阶段,第一阶段销售部署,推售时间：07年10月1日至07年10月31日 推售货量：3、4、7、8栋约200套单位 其中7、8栋主要针对团购客户推售安排：1、9月1日开始接受登记认购。2、10月1日公开发售。建议价格：3400元/M2装修标准：毛坯装修标准销售比例：一期总货量的22%。,第一阶段,推售条件：9月1日前完成销售中心现场包装；9月1日前完成外

24、围包装布置；9月1日前完成入口花园；9月1日前完成临荔新公路的绿化带。9月15日前示范单位的装修并投入使用；10月1日前3、4、7、8栋达到可销售条件。,第一阶段销售部署,第二阶段销售部署（07年12月1日-08年4月30日）,第二阶段销售部署,推售时间：07年12月1日至08年4月30日 推售货量：1、2、5、6栋约300套单位推售安排：1、11月15日开始接受登记认购。2、12月1日公开发售。建议价格：3550元/M2装修标准：毛坯装修标准销售比例：一期总货量的34%。,第二阶段,第二阶段,推售条件：12月1日前完成会所及周边绿化；12月1日前完成幼儿园及周边绿化；12月1日前1、2栋达到

25、可销售条件；12月1日前完成5、6栋的外立面展示。,第二阶段销售部署,第三阶段销售部署（08年5月1日-08年9月30日）,第三阶段销售部署,推售时间：08年5月1日至08年9月30日 推售货量：9、10、11、12、13栋 约394套单位 推售安排：1、4月15日开始接受登记认购。2、5月1日公开发售。建议价格：3700元/M2装修标准：毛坯装修标准销售比例：一期总货量的44%。,第三阶段,第三阶段,推售条件：08年5月1日前完成9、10、11、12、13栋外立面展示；08年5月1日前完成一期中央园林绿化景观；08年5月1日前9、10、11、12、13栋达到可销售条件。,第三阶段销售部署,项

26、目整体销售时间,由2007年10月开始，至2008年9月底，合共约12个月销售期,项目整体销售率及销售额,在12个月的销售期内预计总销售率为90%，约800套单位，销售总金额约2.87亿元。销售均价为3600元/平方米。,项目广告费用比例,项目广告费用约461万元，占本项目总销售额的1.6%。,销售汇总,销售汇总,THANK YOU!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZ

27、gnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XB

28、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,