2007年长沙西山汇景项目启动期价格策略报告.ppt

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1、长沙西山汇景项目启动期价格策略报告,谨呈：建发房地产集团长沙有限公司,项目位于河西片区，距离市中心10分钟车程，具备完善的配套，城市价值较高,西山汇景,贵族学校,沃尔玛(规划中),中心片区,河西片区,教育配套：,新一佳,商业配套：,医疗配套：,贵族学校、大学城,新一佳、规划中的沃尔玛,湘雅三医院、省肿瘤医院,政务配套：,市政府、岳麓区政府,湘江,咸嘉湖路,项目概况项目区位,本项目临湖望山占据绝版位置，闹中取静，背山面水属风水宝地,咸嘉湖路,王陵公园,王陵公园,咸嘉湖和麓山,咸嘉湖和麓山,项目概况项目资源,本项目产品包括叠加别墅、洋房、小高层，其中叠加和洋房属于该片区的稀缺产品,地块基本指标,二

2、期,叠加类,洋房类,小高层,咸嘉湖,王陵公园,项目概况项目产品,项目目前现场展示比较弱，推广渠道相对比较单一,项目前广场导视、咸家湖路道旗、前广场园林展示、售楼部内部展示尚未完工,精细化程度不足。样板房展示工程暂时不能到位。项目推广力度不足,户外、网站、路旗等长效媒体暂未确定,报广力度一周一版,缺乏大盘推广气势.售楼部进场储客时间比较短，储客量不足，客户基本是以区域客户为主。,前广场,咸家湖路导视,售楼部内部,售楼部内部,项目概况项目现状,目前项目工作进度,12.15开盘,重要节点,工作重点,销售阶段,工作说明,储客,10月,11月,12月,1月,开盘,持销期,10.26销售中心开放,11.2

3、0园林展示到位,11.17样板房到位,蓄客、摸底、展示,发售、巩固形象,活动圈层营销,消化前期积累客户，制造开盘热销局面,以现场活动、圈层高档营销活动为主，开展老客户营销,结合品牌与现场展示，建立项目市场形象；对项目销售价格以及策略作思考，了解客户反映并作出调整。,12.8产品发布会暨算价,11.25客户升级,报告整体思路,1、写报告前要做的功课与开发商沟通：目标确认、形成共识；与市场沟通：政策、市场动态变化；与客户沟通：对客户诚意度的把握；与产品沟通：将产品细分，目标细分。2、价格表制定前的考虑的几个方面核心均价推导如何力求精准特殊调差运用赠送面积折算方式开盘当天销售进度的验证,价格表形成及

4、验证,开盘目标沟通,市场大势分析,推售产品分析,上门客户分析,价格策略及核心均价推导,开盘目标沟通,07年底实现回款3.5亿，西山汇景项目启动期要实现回款0.7亿！,建发目标:,树立城市中心运营商的优良形象，打好形象、口碑基础,并服务于建发在长沙扩张的战略,启动期推售产品沟通,通过10月31日会议确定，双方已经达成共识，项目启动期推出产品为1#叠院别墅、4/5#小高层、8/10#洋房产品。1#叠院别墅：户型面积：210265平米套数：36套4/5#小高层户型面积：163.5176.9平米套数：136套8/10#洋房户型面积：163.5176.9平米套数：20套,建发要求:,1#,2#,3#,4

5、#,5#,6#,7#,8#,9#,10#,11#,12#,13#,14#,15#,目标解析,对公司2007年度35亿的销售额的理解：关于湘江北尚一、二期销售回款通过与贵公司沟通,保守估计在年底之前实现1.5亿回款,（乐观估计年底达1.8亿回款）意味着湘江北尚三期、西山汇景项目需承担2亿的回款任务.通过对湘江北尚三期年度回款分析，湘江北尚三期保守估计能实现1.11.2亿回款，意味着西山汇景项目启动期承担至少0.7亿的回款任务。,回款的限制性条件：项目12月16号开盘，已接近年底，银行收紧银根，考虑时间太短，银行按揭的回款可能性比较小。,目标解析,假设开盘销售小高层均价为5500元/,洋房销售均价

6、为6500元/，叠院别墅销售均价为10000元/。小高层销均面积168,洋房销均面积160,别墅销均面积230。银行按揭首付按35%算(折中),销售率100%,销售总额=3141.6+9461.76+520+1560+2070+6210=22963.36万,销售总回款=3141.6+3311.62+520+546+2070+2173.5=11762.75万,目标解析,启动期年度回款额实现0.7亿，启动期销售率？,X=1366561万,销售率=1366561/2296336=595%,通过试算，西山汇景启动期要实现0.7亿的回款，在理想状态下销售率必须达到60%左右，考虑实际情况的限制，保守估计

7、销售率达到70%左右，能实现回款目标。,价格表形成及验证,开盘目标沟通,市场大势分析,推售产品分析,上门客户分析,价格策略及核心均价推导,在国家对房地产市场的调控下市场呈现两级分化趋势，短期内对于城市中心项目影响较小,市场大势分析宏观政策,新政策出台后，从长沙近期一些项目开盘销售情况来看，城市中心区项目销售情况比较理想，受影响比较小，城郊项目受到一定影响。从长远来看，新政的出台一定程度上抑制住房投资。,2007年9月27日央行：,第2套住房贷款首付比例不得低于40%,对项目资本金(所有者权益)比例达不到35%或未取得土地使用权证书、建设用地规划许可证、建设工程规划许可证和施工许可证的项目，商业

8、银行不得发放任何形式的贷款；对经国土资源部门、建设主管部门查实具有囤积土地、囤积房源行为的房地产开发企业，商业银行不得对其发放贷款；对空置3年以上的商品房，商业银行不得接受其作为贷款的抵押物。,2007年10月8日长沙银行：,第3套房首付调高至50或拒贷,第一套住房贷款是居民的保障性住房需求，按揭贷款的首付比例应维持在20%至30%；第二套住房贷款是居民有支付能力的有一定合理性的住房需求，按揭贷款的首付比例可以在40%至50%，对于纯粹商业用途的第二套购房者，房贷首付比例则要求达到50%以上；对于购买第三套以及更多套住房的纯粹投机行为，房贷首付的比例可能会要求调到50%以上甚至是不予贷款支持。

9、,随着市场条件的成熟，长沙房地产市场的价格上升通道已经打开,市场大势分析市场状况,据国家发改委、国家统计局的数据，今年10月份，长沙房价均价为3709元/，同比涨幅高达10.1，涨幅仅次于北海和深圳；“目前长沙市场的均价应在4000元/左右，价格在4000元/以下的房子并不多，当前政府公布的数据实际上是偏低的。”市房交所黄先生,元/,长沙近期商品房及住宅价格增长图,市场化程度不足是制约房价上升的主要原因，随着各种条件的成熟，长沙市场进入转型期，长沙市场房价上升通道已经打开。,大盘多为近两年开发，大盘启动期产品基本是低密度产品为主，未来几年供应大放量,长沙玫瑰园 90万,南山苏迪亚诺 25万,卓

10、越蔚蓝海岸 15万,麓山别墅 20万,阳光100 80万,汀湘十里 25万,岳麓山公馆 10万,绿城青竹园 20万,天健芙蓉盛世 100万,珠江花城 100万,藏珑 130万,威尼斯城 90万,长沙奥园 25万,托斯卡纳 18万,美洲故事 60万,07年下半年,08年上半年,08年下半年,09年上半年,09年下半年,比华利山 90万,鹏基诺亚山林 150万,湘江一号 110万,茂华国际湘 47万,早安星城 100万,保利阆峰云墅 20万,湘江壹号 100万,新城新世界 100万,和记黄埔项目 05年取地，地块阶段，未定中粮项目 06年取地，地块阶段，未定恒基项目 前期规划设计阶段融科雨花大道项

11、目 设计论证阶段，未定振业浪琴湾 拆迁阶段，原定年底开工，未定长沙橘郡 未定,万国城MOMA 100万,本项目 低密度产品,山语城 100万,10年上半年,10年下半年,市场大势分析低密度产品,项目取地多数集中在05、06年，未来几年将进入开发高潮期，郊区大盘产品主要低密度产品为主，市场供应呈现大放量2006年岳麓区在建和预备建设的房地产项目达到67个，总投资超过182亿元，总计开工面积达到300万平方米。2007年，岳麓区已建或在建45个楼盘，总面积达1600多万平方米，其中金星大道以北、麓南板块以长沙玫瑰园、阳光100、汀湘十里等项目为代表的低密度产品集中放量，未来区域低密度产品市场竞争激

12、烈。,郊区低密度产品未来几年市场供应集中放量，城市低密度产品未来供应量少,市场大势分析竞争项目状况,麓山别墅,南山苏迪亚诺,水云间,藏珑国际,美洲故事,比华利山,卓越蔚蓝海岸,长沙玫瑰园,西街三期,西山汇景,市中心,碧桂园,桂花城,广东高新项目,振业城,托斯卡纳,市中心,湘江1号,长沙低密度分布特征：主要分布在城市外围；以外地品牌开发商、大盘项目为主；以河西片区、城南片区为主长沙豪宅类产品主要包括：城市低密度产品水云间、西街三期（70套）；未来供应量少近郊、远郊低密度产品藏珑、苏迪亚诺、卓越蔚蓝海岸、托斯卡纳、美洲故事等；未来供应量大本案低密度产品面临的竞争：本案产品属于典型城市资源型低密度豪

13、宅，未来只有西街等少数项目有产品供应，属于市场稀缺产品，优势明显。但从整体市场竞争来看，本案面临城市郊区低密度产品的全面竞争，竞争态势比较激烈。,区域内小高层产品放量比较大，从一定程度上分流本项目客户，城市热点区域高层高档产品未来放量比较大,市场大势分析竞争项目状况,长沙高档小高层分布特征：沿江高层住宅；中心板块的高档小高层；低密度社区内的小高层；个案：桂花城、奥园、美林银谷；本案低密度产品面临的竞争：本案所在的市府区域以美林银谷等项目为代表的小高层、高层项目，未来市场供应量大，从一定程度上分流本案的客户。目前长沙高档小高层项目沿江板块随着滨江新城的改造，小高层高档项目在未来几年内会集中放量，

14、近一年内市场供应量相对有限。其中城市中心区项目供应量有所减少；城市热点区域小高层高档项目未来供应量比较大，以奥园、桂花城等项目为代表。从市场竞争形象来看，本案小高层面临全市级竞争，在竞争中不具备明显优势。,市场大势分析近期市场表现,长沙奥林匹克花园 开盘时间：2007.10.21,卖点：省府地段、奥园品牌建筑面积：50万 总套数：225套主力户型：143155的大三房（小高层）开盘时间：2007.10.21均价：5800元/当天销售：180余套。销售率：80,开盘当天畅销原因：位于省府中央政务区，奥园品牌，配套齐全，具备景观资源,销售中心包装、展示到位，项目通过前期的销售已经建立一定市场地位，

15、属于南城区标杆项目（成交客户中，9月份进行VIP认筹，办理了300多张VIP,开盘当天 解筹率比较高）,沁园春御院 开盘时间：2007.9.23,卖点：市府核心 国际社区建筑面积：36万 总套数：380套主力户型：110135的三房和150四房（小高层）开盘时间：2007.9.23均价：4200元/当天销售：360余套。销售率：95以上,开盘当天畅销原因：项目依托市府不错的区域，独特歌特式建筑品质感比较强，发展商出于急于回款考虑，以4200元/平价出售，促使开盘当天销售的火爆。（成交客户中，之前办理VIP卡500多张，当天到场500余批客。）,市场大势分析近期市场表现,卓越蔚蓝海岸 开盘时间：

16、2007.10.21,卖点：市府核心 卓越品牌建筑面积：60万总套数：232套主力户型：130的三房和170的四房（小高层）开盘时间：2007.10.21均价：4500元/当天销售：185余套。销售率：80,开盘当天畅销原因：依托市政府核心区域，品牌发展商，配套齐全，具备景观资源,内部景观展示到位，片区合理价格.（成交客户中，电梯小高层实行VIP客户登记，办理了200多张VIP卡，交纳2万块钱存入指定银行）,市场大势分析近期市场表现,结论：稳健销售加合理价格方能保证开盘理想的走量。,市场小结,小结：1、关于政策：新政策出台短期内对长沙郊区项目产生一定的影响，从一定程度上抑制会住宅投资。2、关于

17、竞争：本案别墅、洋房属于片区稀缺产品，虽面临全市级低密度产品的竞争，但优势比较明显；小高层产品无明显优势，面临的竞争压力比较大。3、关于价格：长沙房价上升的通道已经打开，价格上升趋势明显。4、市场表现：长沙整体市场目前发展良好，需求相对平稳，理性价格与稳健销售是保证项目成功的关键。,价格表形成及验证,开盘目标沟通,市场大势分析,推售产品分析,上门客户分析,价格策略及核心均价推导,客户积累情况,截止11月4日:上门客户量：约636批进线客户量:约401批10月2629日房交会:房交会期间登记客户量370批,经过销售人员的电话回访后,有初步购房意向客户200批左右，通过深入沟通，真正关注本项目的客

18、户20批左右。,客户居住区域与认知途径,项目目前的推广途径单一,客户来源主要是通过路过、附近,客户的区域性明显,基本上的客户是项目周边学校、医院、企事业单位的客户为主。,客户需求与关注点,目前客户最关注要素:户型、价格、面积,由于项目目前销售现场展示有限，给客户释放的信息点有限，给客户感知的东西比较少，从客户的关注因素来看，对价格、户型关注度比较高，区域客户对价格的敏感性相对比较高。,客户供需比分析,注：10月22日售楼员诚意客户梳理情况,从售楼员客户梳理情况来看，洋房的供需比相对比较高，小高层与叠院别墅的供需比相当，其中洋房产品中有三房单位，吸引的大部分客户的关注。,单价敏感点分析,由于项目

19、目前展示系统比较弱，没能很好的体现项目的豪宅价值，给客户提供的信息点有限，不能让客户很好的感知项目的价值。大部分客户目前能接受的价位，小高层在45005000元/，洋房在50005500元/，叠墅在8000元/左右。其中有部分诚意客户在了解项目价值情况下，心理价位有一定拉升。客户语录：1）你们周边的项目现在才4500左右，我想你们项目应该和他们差不多吧！2）你们项目现在什么多看不到，什么时候能开盘，你们的价格应该不会比周边高吧？3）你们的别墅临路，感觉没什么景观，以后会很吵的，价格不可能超过8000吧？,从目前客户情况来看，客户主要以周边项目作为价格参考标准，客户对价格比较敏感，很明显客户没有

20、感知到项目的价值,客户访谈,客户访谈,客户分析小结,从项目目前积累的客户情况来看，区域客户量达到64%以上，区域客户对于项目环境、区位比较认可，但购买力相对一般，价格接受度比较高低，对价格比较敏感，客户质量一般。客户质量不高的原因：1）目前现场展示系统比较弱，现场可提供的资料有限，给客户释放的信息点有限，不能让客户很好感知项目的价值。2）项目目前的推广渠道单一，客户基本属于自然上门，与我们项目的真正的客户群有一定差距。,客户分析启示,启示：启示一：加快现场的工程进度，现场包装展示尽快到位，让客户充分感受到项目的价值，从而提高客户的心理价位。启示二：加大推广力度，拓宽推广渠道，迅速吸引高档客户上

21、门，提升项目上门客户的数量与质量。,客户现状：通过对客户的摸底，客户普遍接受价格比较低，想通过现有积累客户实现项目的高价值，是非常有难度的。,价格表形成及验证,开盘目标沟通,市场大势分析,推售产品分析,上门客户分析,价格策略及核心均价推导,本项目产品优势,总体,位于河西市府核心区域，充分享受城市便利,项目依山傍水，集岳麓山、咸家湖、望月公园等景观资源于一体,户型,市府片区产品供应结构分析本项目大户型属于片区的稀有产品,2007年在市府片区，供应以市场主流三房为主，四房、五房以上大户型的供应量少，本项目的户型基本全部是四房以上单位，在片区属于稀有产品。,统计数据：2007推售楼盘,市府片区产品分

22、户型的消化速度分析本项目的小高层大户型产品不具备明显优势,在市府片区，市场主流的二房、三房销售情况比较理想，大三房、四房销售率稍低，跟片区市场客户有关，片区主力购买群主要是区域客户为主，高档客户相对比较少，大户型的需求量有限，本案大户型产品需吸引大量外区域高档客户群。,项目一期产品分析,项目别墅82套、洋房120套，属于城市中典型的资源型低密度住宅，产品高附加值、高舒适性，属于片区的稀缺产品，是项目的明星产品，受市场竞争压力相对比较小。项目的小高层产品全部是以160平米以上的四房为主，户型面积单一，可供选择的空间少，户型面积设计偏大，不具备明显竞争优势，所面临市场竞争压力相对比较大。,项目一期

23、户型分布,四房（163-165）,四房（173-176）,小高层户型分布,洋房户型分布,叠墅户型分布,洋房1-3层四房（157-170）4层三房（133-145)5层复式（215-216),下层叠墅（212-231）上层叠墅（240-265),本项目以大户型产品为主：小高层占总套数66%、洋房占总套数20%别墅占总套数14%,洋房,叠墅,6#,7#,8#,9#,10#,11#,12#,叠院别墅 产品设计，带私家庭院、超大景观花园露台等创新设计，优势明显。,叠墅一、二、三层,叠墅三、四、五层,带独立车位,前后庭院,超大架空花园,7.1米开间,空中露台,架空花园,带独立车位,7.1米开间,目前片区

24、无此类产品，稀缺价值突显！,面积：212256,产品比较分析叠院别墅,目前整个长沙市场叠加别墅产品比较少，其中水云间、麓山迪亚溪谷等少数几个项目有叠墅产品。本项目产品相比水云间等项目叠加别墅的产品价值更高，优势明显，三主卧设计、超大观景露台、前后庭院、7.1米大开间，居家舒适度更高，同时能够很好享受外景观。本项目产品从功能设计上比较接近市场上联排别墅产品，产品价值高于一般的叠加别墅产品。叠加别墅本案产品联排别墅,水云间叠加,洋房平层户型，层层退台，户户带情景入户花园、空中露台设计,洋房层层小退台，户户带入户花园、空中露台设计，双卧室朝南，户型设计整体方正实用。洋房组团位于小区中心景观区，能充分

25、的享受小区内部景观，大户型的开阔设计，户型舒适度高。从洋房户型设计来看，各平层户型功能设计、布局差异不大，其中四层的三房户型面积适中，带超大空中露台设计，客户需求比相对比较高。,一层（约167）,二层（约165）,三层（约155）,四层（约135-150）,露台,入户,露台,阳台,露台,入户,阳台,入户,露台,洋房复式户型，客厅独特的挑空设计，带近20 超大空中露台，户型方正，整体大气、奢华。,洋房的复式产品整体设计大气，带入户花园、大空中露台等创新设计，居家舒适度高，产品价值略低于项目的叠墅产品。,五层户型,六层户型,客厅挑空,空中露台,入户花园,双主卧朝南,面积：约216,产品比较分析洋房

26、,与长沙一些典型项目的洋房户型对比看，本案洋房首层的户型产品价值稍低，不带庭院、地下室。本案顶层的复式户型整体设计大气，客厅挑空设计，舒适度高，产品价值高于其它项目顶层产品。整体来说，各项目洋房户型结构、布局相似，产品价值相当。本案洋房产品=市场主流洋房产品,托斯卡纳特点：首层带地下室设计,露台,入户,露台,阳台,卓越蔚蓝海岸特点：首层、二层带地下室设计,露台,阳台,小高层整体V字形布局，景观视野开阔，纯板楼设计，引入了入户花园、空中花园等创新设计,纯版式结构，V字形布局，景观视野开阔，可以远眺山水景观，户型方正，设计舒适大气，多阳台布局设计，户户带情景入户花园，双卧室朝南。小高层为项目一期的

27、主力产品，户型以163176之间的四房为主，总套数432套，从项目一期产品价值来看，小高层产品价值低于洋房、叠墅产品。从小高层内部产品比较来看，其中C户型带超大空中花园设计，附加值更高，其他户型空间布局相当，产品水平价值差不多，从外部景观视野考虑会有一定的差距。,A户（约165）,B户（约163）,C户（约173）,入户,入户,入户,阳台,阳台,阳台,阳台,阳台,阳台,花园,产品比较分析小高层产品,本案小高层产品相比同区域项目产品价值较高，纯板楼设计，户型舒适度高，景观视野好，同区域项目以市场主流的三房产品为主，本案户型明显偏大，本案户型全部为四房单位，户型可选择面比较窄。与全市的藏珑、奥园等

28、高档项目相比，户型空间布局相当，户型面积比例相当，但是可选择户型较少。同区域产品本案高层产品=外区域高档项目,入户,阳台,阳台,沁园春御院评价：板楼、塔楼，户型设计一般,藏珑评价：点、板楼，户型设计与本案接近,长沙奥林匹克花园特点：纯板楼设计，户型设计与本案接近,阳台,阳台,阳台,阳台,阳台,入户,产品体系分类与基本价值排序,叠院别墅,花园洋房,小高层,A,B,C,产品价值,叠加上层户型,叠加下层户型,洋房四层户型,洋房一、二、三层户型,洋房复式户型,小高层其他户型,小高层西头户型,明星产品,无明显优势,产品细分,叠院别墅+洋房具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。高端

29、客户关注、可实现高市场价值。,小高层产品成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源，可实现较高价值。,本案产品均衡，无明显婴儿产品,本案产品均衡，无明显瘦狗产品,明星产品,现金牛产品,婴儿产品,瘦狗产品,综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：,包装，旗帜！,利润主力,培育、转化,尽早出货,结论：本案产品细分主要是别墅、洋房明星产品与小高层现金牛产品。,价格表形成及验证,开盘目标沟通,市场大势分析,推售产品分析,上门客户分析,价格策略及核心均价推导,价格策略,均价：争取价格博奕的最优结果,目标沟通-理解,高开,平走,成为

30、河西价格标杆,稳健销售,高开平走策略下利用价格杠杆实现目标,价格杠杆针对产品的大类别、具体产品比较分别发挥作用：总体正向标杆：叠院别墅 与洋房为价格标杆，控制冲价产品与冲量产品的价格内部关系，引导客户按照销售策略购买，在保证项目年度回款的前提下，实现摸高。产品分类型制订内部正向标杆：在高价产品中对价值与稀缺性最高的产品再行拉高价格(叠院别墅产品)在冲量的小高层产品中将附加值最高的产品作为该类的正向标杆(01、02号单位景观视野好)，通过别墅、洋房高价格拉动，促进小高层产品的整体销售。,各种产品价格：运用价格杠杆处理产品内部的关系,叠院别墅 洋房,平面三房、四房,树立明星标杆，冲价,冲量,均价推

31、导思路,市场比较法客户分析法,产品内部类比法,分类产品均价,核心均价合成,确定核心均价,市场比准价的确定思路,参考市场联排别墅和叠加别墅,竞争项目小高层和高层物业,叠加别墅,小高层,选取定价方法,参考市场洋房,洋房,1、筛选可比楼盘,2、确定权重,3、打分,4、比准价形成,产品结构相似、区域接近目标客户相似，销售期重合,根据与项目的竞争关系。评定指标：1)客户重叠程度 2）和项目距离的远近,2项比准指标：片区优势：周边环境/标志性地段/生活便利性/升值潜力/噪音污染/治安状况/小区独立/车行路线/公交路线本体素质：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园林规划/会所规划/梯户比/实用率/户型

32、/采光通风/楼间距/园林效果/公共部分品质/售楼部、销售通道/建筑外观/样板房展示项目品牌：发展商和承建商品牌、前期推广形象物业管理：物业管理品牌/收费,市场比较法进行步骤,叠加比准价的测算,原则1：楼盘质素相似都市中的别墅目标客户相似卖点类似,联排别墅70%,叠加别墅30%,比准均价：9770.2元/平米,原则2：鉴于本项目的特殊性质,采用联排+叠拼组合定价原则;通过分析本案产品介于联排与叠加之间，产品价值高于一般叠加产品,联排别墅,叠加别墅,洋房比准价的测算,原则：区位或特征类似产品特征类同目标客户相似开发商实力相当,项目洋房产品市场比准均价约:6105元/平米,小高层比准价的测算,原则：

33、区位特征类同目标客户相似规模相似卖点类似,小高层市场比准均价约:5210元/平米,客户分析,本项目客户,客户特征,客户感知,通过对上门客户，诚意客户交叉进行分析找到对价格制定有参考意义的特征,通过与客户交流，销售人员沟通分析客户对本项目的价格感知,客户分析,从目前的客户摸底看，客户普遍能接受的价位，小高层在45005000元/，洋房在50005500元/，叠墅在8000元/左右,结合客户特征分析，结合项目后期的营销强度，以及现场园林等展示系统的到位，对于客户接受价位进行修正，客户价位在现有基础上拉升500800元/。,客户现状,感知价值,销售引导,部分的诚意客户通过售楼员的引导和交流，逐渐对项

34、目有一个具象的认识，能初步感知到项目的价值，心理价位有一定拉升。,体验价值,强势的现场展示,通过现场园林、样板房展示到位，让客户真正体验项目的价值，从认知项目价值到认同项目价值，客户的心理的价位在原有基础上会有一定拉升。,客户心理,同社区多物业类型和关系模型（全国）,定价方式：多产品类型的社区内部不同产品之间的价格关系规律；,多物业类型价格关系模型,全国物业类型价格关系比例分析,联排：叠加：洋房：小高层=1:0.85:0.60:0.45,备注：右侧比例根据北京、上海等全国32个类似楼盘作为统计样本，分析得出。,长沙同社区多物业类型价格参考,参照同社区多物业类型价格关系模型：联排：叠加：洋房：小

35、高层=1:0.85:0.60:0.45 综合考虑目前长沙同社区物业类型价格关系看，小高层能看到强势的外部景观资源，从资源价值考虑，小高层调高3%。联排：叠加：洋房：小高层=1:0.85:0.6:0.48,结合项目实际情况,客户的需求,项目情况,项目启动期的主力产品：小高层（回现主力）叠院别墅套数比：19%；洋房套数比：10%；小高层套数比：71%,客户对产品的评价,叠加别墅比洋房好，洋房产品比小高层好；叠院别墅临路有点噪音影响，洋房不能看到外部景观，小高层能看到外景比较好；,洋房、小高层和叠加别墅对比价格：,由别墅均价（9770元/平米）推算：叠加：洋房：小高层=9770:6839:5471由

36、洋房均价（6105元/平米）推算叠加：洋房：小高层=8721:6105:4884由小高层均价（5210元/平米）推算叠加：洋房：小高层=9287:6501:5201,叠墅的均价范围：87219770元/平米洋房的均价范围：61056839元/平米小高层均价范围：48845471元/平米,建议多物业类型价格关系模型：叠加：洋房：小高层=1:0.7:0.56,叠墅核心均价推出,市场比准价,项目的市场比准价格为：9770元/,客户分析,目前大部分客户能接受的价位：8000元/左右,内部关系对比,通过项目内部产品内比推出：48849770元/,综合修正得出项目的核心均价:900010000元/,可引导

37、,叠墅要树立项目的价值标杆，体现产品的稀缺性，在比准价上调高1000元/,原则：依据项目目前叠墅定价原则，别墅为稀缺产品，树立价值标杆，在现有条件下客户的参考价值不大。市场比准因素60%客户分析因素10%内部关系因素30%,把握客户敏感价位,把握内部价格关系,洋房核心均价的推出,市场比准价,项目的市场比准价格为：6105元/,客户分析,目前大部分客户能接受的价位：5500元/左右,内部关系对比,通过项目内部产品内比推出：61056839元/,项目的核心均价:63006500元/,可引导,原则：洋房目前市场可比准产品比较少，比准价值相对比较低，洋房产品介于叠墅、小高层之间，内部关系对比更重要，达

38、到内部产品价格的平衡。在现有条件下客户的参考价值不大。市场比准因素40%客户分析因素10%内部关系因素60%,把握客户敏感价位,把握内部价格关系,小高层核心均价推出,市场比准价,项目的市场比准价格为：5210元/,客户分析,目前大部分客户能接受的价位：45005000元/左右,内部关系对比,通过项目内部产品内比推出：48845471元/,项目的核心均价:52005500元/,原则：小高层市场比准因素与内部关系对比因素所占比重相当，但在现有条件下客户的参考价值不大。市场比准因素45%客户分析因素10%内部关系因素45%,把握客户敏感价位,把握内部价格关系,价格表形成及验证,开盘目标沟通,市场大势

39、分析,推售产品分析,上门客户分析,价格策略及核心均价推导,价格表形成价格表制作方法,精确制导了解每一套的特点，户户爬楼打分；精确制定影响价格的因素和权重；横向（朝向差）、竖向（层差）综合比较，确保价格体系更合理。特殊处理 特殊单位价格特殊处理，确保价值最大化，主力户型合理价格确保销售速度。,现场对产品解析,通过多次对本项目楼盘进行实地查勘,得出以下结论:1、房子依坡而建，园林层次打造难度小；2、5号楼为本项目高层楼王，无敌景观面；3、楼间距较小，视觉压抑,采光通风不畅；4、3号和4号两栋楼除01户型视野比较开阔外，其余户型受5号楼的视线遮挡，采光与景观不太理想；5层以上景观较好；5、8号与10

40、号楼位于中心园林附近，却因有其他洋房遮挡，并无景观优势；6、部分户型缺陷较大，如洋房01单位户型，入户花园无法保证采光与私密性。,咸嘉湖,4层,价格表形成水平差调整原则,本次价格表平面差以标准层综合打分而成，打分项依据客户购房时关注度和项目优势，选取了景观、朝向、面积、户型、通风采光、噪音等因素。,标准调差因素及权重分配：,叠墅最大差值:2500,小高层最大水平差:1000,洋房最大差值:2000,价格表的形成水平差确定,本次发售单位,备注：水平调差的最终确定需要根据销售现场所掌握的客户意向分析后进行适时调整，使之接近客户需求。,价格表的形成水平差确定,备注：水平调差的最终确定需要根据销售现场

41、所掌握的客户意向分析后进行适时调整，使之接近客户需求。,3号楼水平差示意图,4号楼水平差示意图,756,1号楼水平差示意图,8号楼水平差示意图,10号楼水平差示意图,301,0,391,1000,01,436,756,96,500,01,02,02,02户型优于01户型,01户型优于02户型,（01 19）,代表优势资源代表一般资源,价格表形成垂直差调整原则,总原则:1栋叠墅产品根据素质打分，调差已体现在景观、噪音方面；因此竖向并无太多考虑因素。3、4栋 3栋01、02户型4层以上，视野比较开阔，出现大跳差100；5层以上按照50处理；03、04单位6层以上可欣赏到外部景观，因此7层有个大的跳

42、差，10层以上，视野更加开阔。8、10栋 8、10号楼以100跳差，顶层复式独跳200,竖向调差原则：,价格表的形成垂直差（小高层）,二层,60,景观视线比较平均,受前面叠院别墅的影响，景观比较差,越过了叠院别墅，景观视线好,五层,4号楼01、02户型,4号楼03、04户型,二层,30,50,十一层,50,七层,八层,九层,100,100,40,讨论洋房、叠墅部分垂直差意义不大，详见西山汇景价格表对于此部分的的定价参考依据。,外部景观视野好,越过洋房楼面，看小区景观,景观视线开阔，远看外部景观，执行大跳差,景观视线开阔，远看外部景观，执行大跳差,越过洋房楼面，看小区景观,价格表形成特殊调差,各

43、单位赠送面积折算：对于项目所有产品均有赠送面积存在，对于该部分面积的处理主要考虑如下：客户承受能力摸底：通过对销售人员现场访谈及其他项目的操作经验得出：客户能接受空中花园按面积50%折算后的价格增幅，花园平台按10%折算；折算方法：,价格表形成合成单价、总价,注：小高层均价5500/叠墅均价11000/洋房均价6500基础下的价格表,价格表验证客户价格敏感点调查,单价敏感点为5000元/M2及8000元/平米“按照你们楼盘的区位，周边的项目4000多，你们小高层应该在5000左右”；“你们的叠墅临路，以后应该不会很贵，价格应该在8000左右吧。,根据现场与销售代表调查了解到，目前项目客户对价格

44、的敏感点多少有些偏低，基本如此：,价格表验证叠墅价格分布,价格表中叠墅上层户型价差平均，最高单位为1802房，单价在12228元/；叠墅下层户型大多数户型差异不大，单价集中在9994元/，与上层相差将近2000元/；,价格表验证小高层价格分布,从价格表上标红色字体价格为5500元/以下；01单位景观优势明显，价格基本上是5500以上，03单位综合比较差，价格反应比较清楚。,价格表验证洋房价格分布,洋房的价格表价差比较合理，拉开优势单位与劣势单位的价格差距。最低价8号栋101号单位。,本次汇报沟通的价格以目前积累客户为基础，随着客户的变化，价格本身是动态的，随着产品展示的完善及客户变化，我们势必为实现项目价值最大化而努力！,附件一：区域项目一览,附件二：长沙高档项目（别墅、小高层）一览,THE END THANKS！,