开瑞品牌2010年传播策略及工作规划.ppt

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1、,2010年传播策略及工作规划,2009.11.30,目录,一、2010年传播任务二、品牌定位和产品定位修订三、传播策略四、传播规划附：创意、公关、推广简案展示,目录,一、2010年传播任务二、品牌定位和产品定位修订三、传播策略四、传播规划附：创意、公关、推广简案展示,整体微车市场发展现状增长态势好,09年上半年，整体微车市场蓬勃发展，增长率远高于总体汽车增长率,2001年-2009年上半年微车市场发展情况,数据来源：中国汽车工业协会,单位：万辆,*第一产业为农业，包括农、林、牧、渔各业；第三产业分流通和服务两部分，其中流通部分包括交通运输、邮电通讯、商业、饮食、物资供销和仓储等业。,2004

2、年-2009年微客销量及增长率,单位：万辆,微客和微货市场受冲击较小,在整体经济形势不好的2008年，微客和微货依然保持平稳增长；09年上半年，受多方面政策影响，形式更加喜人，其中，微客的表现更加突出微车用户主要是第一、第三产业*的个体小私营业主，车辆主要用作生产资料，受经济的冲击不如其他车型明显,数据来源：中国汽车工业协会,影响微车市场发展的主要因素-国家政策扶持,从2009年1月20日到12月31日，1.6L及以下小排量车减半征收购置税，直接降低了购车成本,停止征收公路养路费、航道养护费等六项收费，改收燃油税，对于排量小、油耗低的微车而言，该政策的实施利大于弊,从2009年3月1日至12月

3、31日，国家安排50亿元，对农民报废三轮汽车和低速货车换购轻型载货车以及购买1.3L及以下排量的微车，给予一次性财政补贴；增加老旧汽车报废更新补贴资金，并清理取消限购汽车的不合理规定,汽车下乡,减征购置税,费改税政策,提高小排量车比重,费改税政策有利于小排量车,各类利好政策到期后多半不会延续，但对2010年的微车市场不会造成巨大的影响，未来微车市场整体走势仍将是向上的，但增速会放缓，预计在10左右,专家观点,微车市场发展的主要因素农村市场,我国经济突飞猛进，农村经济也实现了较快增长，我国农村与城市的经济发展存在约10年左右的差距，08年农村居民人均纯收入为4761元，与96年城市居民人均可支配

4、收入4839元接近；08年农村恩格尔系数为43.7，与99年城市恩格尔系数42.1相近。农村家庭的购车能力大概相当于10年前城镇居民家庭的购车能力,农村收入和消费水平提高,农用车升级换型市场可观,新农村建设对运输工具的需求旺盛,农村市场需求提高,农村机动车开始进入升级换型期，微车逐渐成为首选。目前我国农村农用车和拖拉机的保有量超过2000万辆，摩托车保有量4000万辆，远高于城市汽车的保有量，且基本为农民个人拥有，仅保有量升级换型的市场就相当可观,微车在农村主要用于短距离之间的交通运输，这部分需求较大，微车尤其是微客的实用功能更加适合现阶段农村汽车市场的需求。随着国家对农村发展力度的逐渐加大，

5、农村的第三产业将逐步提高，个体经营交通运输逐渐增多，这对汽车的需求也将逐步上升，这部分所需求的汽车产品主要还是在微车上,返乡农民工将带来大量购买,金融危机爆发之后，沿海有很多企业倒闭，1600万农民工返乡。这些农民工回去以后，很难再回头去种地，他们需要谋生，就需要一批工具。微车作为生产资料，是这些农民工创业发家致富的好帮手,微车销量预测2010年将达到220万台,2009年-2012年微车销量预测,单位：万辆,数据来源：中国汽车工业协会、专家预测，经销商深访,基于国家新近出台的若干经济刺激计划及农村汽车市场扶持政策，根据专家预测，2009年微车销量会出现大幅提升，2010年在失去政策刺激的情况

6、下，增长率会明显下滑，但整体销量仍将保持增长势头，之后如果没有新的政策刺激，将保持平稳增长的态势，平均增速为10%左右,数据统计来源：中国汽车工业协会,微车市场集中度对比,2009年1-6月主要微车企业市场份额,微车行业集中度较高，五菱-长安的集中度持续上升，其他微车品牌未对五菱-长安产生足够威胁从09年上半年的销量来看，五菱占到44.7%的份额，处于绝对领先的地位，成为微车行业的领导品牌长安整合之后，新长安集团市场份额提升至43.3%，五菱、新长安两品牌市场份额合计占88%，市场高度集中。其他如北汽、华晨、陕西重汽、海马、吉奥等一大批本土车企，也已杀入微客领域，或正在筹备当中。,市场集中度市

7、场高度集中,微客市场竞争情况分析-低端市场,低端微客市场涵盖5个主要的竞争品牌，竞争主要集中在五菱、长安及哈飞之间竞争车型相对较少，主要有五菱之光、长安星光35和哈飞中意,20.5%,35.3%,37.7%,4.5%,2.0%,五菱之光,LZW6363LZW6358LZW6360,长安星光,SC6335,哈飞中意,HFJ6376HFJ6371B,一汽佳宝,昌河,08年低端微客市场各品牌市场份额及主要车型,CA6361,CH6353B,数据来源：中国汽车工业协会,民意HFJ6370赛马HFJ6390,微客市场竞争情况分析-中端市场,中端市场主要有6个竞争品牌，其中五菱品牌份额最高，达到51.6%

8、竞争车型比较丰富，共有十几款车型，尤以五菱和长安的车型最为丰富,08年中端微客市场各品牌市场份额及主要车型,中端市场份额,51.6%,五菱之光,LZW6376CLZW6376ELZW6400CLZW6400B,25.2%,长安,9.6%,哈飞,之星二代SC6382(1.0)长安之星SC6363之星二代SC6382(1.3)长安之星SC6371(1.0),东风小康,金钻EQ6381创业先锋,8.6%,2.9%,2.1%,昌河,昌河福瑞达CH6390,一汽佳宝,CA6371,数据来源：中国汽车工业协会,微客市场竞争情况分析-高端市场,高端市场的竞争品牌相对较少，主要有五菱、长安、昌河和开瑞，东南菱

9、利可忽略不计竞争车型是几个细分市场中最少的，除长安有2款车型外，其余品牌均只有1款车型，其中，五菱鸿途占有较大的优势，市场份额达到73.2%,五菱,五菱鸿途五菱扬光（已停产）,开瑞优雅,昌河浪迪CH6391,长安CM8 SC6380长安之星SC6371(1.3),08年高端微客市场各品牌市场份额及主要车型,数据来源：中国汽车工业协会,开瑞,昌河,长安,东南菱利,东南,0.05%,微客市场竞争情况分析-加长微客市场,加长微客市场的进入者有哈飞、五菱、长安和东风小康等加长微客的车长均接近或者超过4M，诉求点集中在空间大和承载力强两个方面2008年以来各品牌都加快了产品更新换代的速度,五菱,车长3.

10、95M市场价格3.9-4.9万诉求：更强载力，更靓造型，更大空间,车长3.95M市场价格3.5-4.3万诉求：加长车身，承载力强,车长3.99M，车宽1.65M，目前微客之最市场价格4.5万诉求：超越微客，宽享生活,车长4.04M市场价格3.9万诉求：大空间，安全，舒适,车长4.1M市场价格4.14.6万诉求：大空间，大承载，大动力，B系列发动机,东风小康 K07代,上市时间,加长微客主要品牌和车型,东风小康K06,车长4.07M市场价格3.8万诉求：超大内部空间,06年,车长3.93M市场价格3.7-4.3万诉求：超长车身，超大空间,08年8月,08年6月,07年,车长3.96M市场价格3.

11、9-4.1万诉求：省油，空间大,04年,哈飞,五菱之光加长,五菱荣光,哈飞民意M408,长安星光6395,长安S460,长安都市彩虹,微客市场竞争情况分析小结,低端市场,中端市场,加长市场,未来将逐渐萎缩：用户对产品需求的提高，导致低端产品逐渐被淘汰,高端市场,保有量最大，竞争最为激烈：中端市场是保有量最大的一个市场，现有车型较多，竞争非常激烈,市场容量有限，但前景看好：随着高端产品新技术的应用，逐步向高舒适性、高安全性方向发展，不再仅仅是生产工具，能满足生活和工作的双重需求,未来增长率最大的细分市场，且满足用户对大空间的需求：加长车型符合微客市场主要的发展趋势，市场潜力大,微车行业分析总结,

12、市场容量大并且增长可观，2010年将达到220万台年销量。,随着国家总体经济指数的提升及农村经济指数的提升，微车行业的增长会保持一个良好的态势。,行业竞争垄断格局形成，随着北汽、华晨、陕西重汽、海马、吉奥等新进车企进入微车行业，行业竞争压力巨大。,产品发展趋势会向着高端化、加长型产品发展。,品牌认知度-总提及率最低,提到微车品牌，请问您想到的是哪些品牌？,n=1238,n=155,n=154,n=158,n=152,n=162,n=153,n=152,n=152,五菱和长安的总提及率已接近100%；在有提示情况下，有半数用户听说过开瑞品牌广州用户对开瑞品牌的总提及率最高，其次是北京和成都,品牌

13、认知度-第一提及率低,微车品牌第一提及率最高的是五菱，其次是长安，开瑞的第一提及率非常低从地区来看，五菱和长安在各地的知名度均非常高，开瑞仅在郑州和广州有极少数用户提及,提到微车品牌，请问您最先想到的是哪个品牌？,n=1238,n=155,n=154,n=158,n=152,n=162,n=153,n=152,n=152,东风,喜爱不同品牌的原因,（单位:%）,微车品牌认知状况开端品牌认知低端,您喜欢E3题中品牌的原因是么？,5,59,30,56,18,92,415,558,开瑞,一汽佳宝,昌河,东南,哈飞,长安,五菱,n=,注：喜爱开瑞和东南品牌的用户过少，结果仅供参考，不具统计意义,开瑞2

14、010年传播目标提及率,2010年开瑞销售目标15万台，与东风小康的年销售量相当，小康的第一提及率为4%，总提及率为90%，开瑞要完成2010年销售目标，第一提及率至少要由现在0.2%提升至10%，总提及率应由52.7%达到90%。,注：东风、哈飞销量是以10年预估总量乘以09年市场份额,单位：万台,品牌提及率的构成,开瑞品牌传播目标1认知,技术含量,档次,精品微车,价格便宜,目前消费者对于开瑞品牌的认知较为低端（便宜），与我们的品牌定位（精品微车）不符，2010年需要将精品微车这一定位与消费者深度沟通，塑造差异化的品牌形象，完成消费者对于精品微车的认知度提升。,2010年传播任务,品牌知名度

15、的提升,品牌好感度的提升,精品微车定位的深度沟通,目录,一、2010年传播任务二、品牌定位和产品定位修订三、传播策略四、传播规划附：创意、公关、推广简案展示,开瑞品牌的传播语,微车精品是定位，目前缺少一个与消费者互动的传播语,微车用途生产工具,生意或工作中拉货/送货是微车用户的常用用途，也是最主要的用途此外，微客用户常用于上下班代步和家庭生活中的载货，事实上，微客也有相当的比例用于出租拉货；微货用户则更多地用于出租拉货,车辆用途,单位:%,【出示示卡，多选，限选3项】请问您购买微车主要是为了满足什么用途呢？【单选】其中，最主要的用途是什么？,Total,n=989,N=1238,n=249,微

16、车用途,微车最主要用途,竞争品牌传播结构品牌品质诉求,微车市场特征广泛区域市场,微车用户比重变化情况,数据来源：中国汽车工业协会,消费者研究广泛需求市场,城市,乡村,家用,商用,高端,二三线城镇职员重视外观、舒适考虑实用，对空间要求比轿车大鸿图、CM8、北斗星,中低端,小业主、个体户等经营性客货营运重视动力性能空间因人而异底盘坚固耐用重视口碑之光、之星等,低端,农民家庭生产性运输兼顾家族使用价格敏感,小结,品质诉求是生产工具的基本属性,行业领导者采用品质诉求,情感诉求是开瑞可取的方向,建立差异化品牌,事业上步入了最后的冲刺阶段开始考虑如何规划退休后的日子更加注重家庭的幸福快乐,25,35,40

17、,成熟不惑,立业之年,步入不惑,生活环境单纯完备的家庭已形成人生逐步进入稳定阶段全身心的为自己的理想而奋斗冲刺希望享受初步成果,对人生的方向不再有所疑虑对享受的理解和把控越来越理智认为自己可以让家人过的更好,45,从25岁到45岁都有微车的消费群体微车市场的消费群体是一个广泛群体,消费者分析,开瑞品牌诉求方向情感诉求,心理价值,功能利益,感性,理性,具象,一个运输工具满足日常工作生活需求节油、品质、安全、空间,竞争品牌传播结构产品功能诉求,微车用户购车时的考虑因素依次是：价格、安全性、厂商品牌、车辆质量、经济性除去价格、厂商品牌等不可控因素外，安全、品质、节油、动力、空间是受众最为关注的五个消

18、费者利益。,单位（%）,车辆质量,安全性,平稳性,厂商品牌,销售服务,车型品牌,动力性,售后服务,使用成本,经济性,驾驶室空间,配置,购买微车考虑因素,价格,【出示示卡，多选】请问您在购买微车时主要考虑的因素有哪些？,购买微车考虑因素,n=989,驾驶室外观,操控性,载货性,舒适性,N=1238,n=249,开瑞品牌传播结构,传播语,品牌定位,产品利益,企业理念,开启美好生活,精品微车,安全、品质、节油、动力、空间,推动技术升级。引领消费潮流,开瑞优优定位,传播语,产品定位,产品利益,消费者需求,新标准，大精彩,微客新标准,大空间，更安全，配置齐全,空间更大，安全性好，配置更多,开瑞优雅定位,

19、传播语,产品定位,产品利益,消费者需求,优于心，雅于形,轿车化微客,轿车化设计、外形突出、档次高,微车的花费，轿车的享受,开瑞优派定位,传播语,产品定位,产品利益,消费者需求,生意生活都有派,微车升级派,较大空间，产品升级,功能齐全，用起来更有面子,开瑞优胜定位,传播语,产品定位,产品利益,消费者需求,盒式，真合适,新主流微客,主流产品，主流配置,实用性强，性价比高,开瑞优劲定位,传播语,产品定位,产品利益,消费者需求,开上有劲，赚钱带劲,微货新标准,配置齐全，载货能力突出,动力强，载货能力突出,开瑞优翼定位,传播语,产品定位,产品利益,消费者需求,如虎添翼,城市多功能物流车,轿车底盘，空间大

20、，动力强,城市载人物流多种需求，空间大，动力强,目录,一、2010年传播任务二、品牌定位和产品定位修订三、传播策略四、传播规划附：创意、公关、推广简案展示,开瑞产品传播结构,由于面对的消费群体对于产品实用利益关注较高，所以微车的产品定位应偏向于使用定位，产品诉求也必须是围绕产品卖点才更为有利。,2010年传播任务,品牌知名度的提升,品牌好感度的提升,精品微车定位的深度沟通,2003-2009微车行业广告投放总量,注：2009年数据截止至2009.10.10,行业广告投放媒体投资不断增长,2003-2009微车行业主要竞品花费份额对比,长安五菱哈飞东风四大品牌几乎垄断行业广告投资,注：2009年

21、数据截止至2009.10.10,竞品花费四大品牌垄断广告投资,2003-2009微车行业广告投放媒介类型对比,电视投资占比越来越大，报纸的促销型广告投放也是品类投资重要手段,注：2009年数据截止至2009.10.10,媒介类型对比电视为主，报纸为辅,各品牌投资市场08-09年9月,数据来源：CTR2008.1.1-2009.8.31 监测媒体：电视,重点市场地面频道投入加强区域渗透,媒介投资区域全国为主，重点市场渗透,媒介花费分析总结,竞争对手媒介花费量较大并且不断增长；,媒介花费以大众媒体为主，其中电视占据主体，报纸做为补充,媒介投放区域为全国市场，领导品牌对重点市场有针对性的补充投入；,

22、单位（%）,平时接触较多的媒体,请问您平时接触比较多的媒体有哪些？,消费者媒体接触习惯电视、报纸为主,N=1238,微车用户平时接触较多的媒体是电视，其次为报纸,请问您是否收看电视？请问您收看电视的频率为？请问您一周收看电视的累积小时数为？,95.9%的用户收看电视八成以上用户几乎每天都看，有33%的用户一周看电视的累积时间在15小时以上,N=1238,是否收看电视,是否收看电视电视可以做为传播主力,收看电视的用户，n=1187,收看电视频率,一周累积小时数,请问您您是否阅读报纸？请问您阅读报纸的频率为？,七成以上用户阅读报纸，在阅读报纸的用户中，61.6%的用户每天都看,N=1238,是否阅

23、读报纸,是否阅读报纸报纸做传播配合,阅读报纸的频率,n=881,请问您是否收听广播电台？请问您收听广播的频率为？请问您一周收听电台的累积小时数为？,四成用户收听广播。收听广播的用户中，69.5%的用户每天都听用户一周累积听广播的时间在6小时之上,N=1238,是否收听广播,是否收听广播广播媒体可以做为补充,收听广播的用户，n=495,收听广播的视频率,一周累积小时数,请问您是否使用互联网？请问您使用互联网的频率为？请问您一周累积上网小时数为？,42.5%的用户使用互联网。使用互联网的用户中，超过半数每天都使用网络,N=1238,是否使用互联网,是否使用互联网互联网可以做为补充,使用互联网的用户

24、，n=526,使用网络的频率,一周累积小时数,开瑞品牌传播策略一大众媒体提升知名度,以大众（电视）媒体为主，迅速建立品牌知名度,品牌和产品传播需要谋求广泛影响和深度渗透,使用代表行业发展趋势的产品优优做为传播载体，重点产品带动整体品牌,以电台、网络、户外为补充媒体，形成传播渗透,品牌好感度广告和公关进行提升,传播语,品牌定位,产品利益,企业理念,开启美好生活,精品微车,安全、品质、节油、动力、空间,推动技术升级。引领消费潮流,品牌好感度的获取是通过广告内容的沟通以及对企业形象的认知来达成；,竞争对手的广告诉求理性诉求为主,五菱,长安,东风小康,竞争对手的广告诉求总体为理性诉求方式，品牌层面偏向

25、于品质诉求，产品层面偏向于功能利益诉求；,开瑞品牌传播策略二广告和公关提升品牌好感度,情感诉求提升品牌好感度,品质诉求的同质化环境,企业形象提升品牌好感度,大众公关提升企业公信力,精品微车的深度沟通体验和口碑,传播语,品牌定位,产品利益,企业理念,开启美好生活,精品微车,安全、品质、节油、动力、空间,推动技术升级。引领消费潮流,产品利益点不能仅仅通过传播就能使得消费者相信，它是通过近距离沟通或者让消费者获取使用经验从而得到消费者的认可；,用户购买微车主要通过去4S经销店/专卖店亲自看车来获取信息自己/家人/朋友已有的用车经验和现有车主/朋友的推荐/介绍也非常重要,单位（%）,购买微车的信息渠道

26、,请问您当初考虑购买（或现在购买：针对潜在用户）这辆车时，主要的信息来源是什么？您认为最重要或最信赖的信息渠道,购买微车的信息渠道体验和口碑,N=1238,开瑞品牌传播策略三区域媒体和体验、口碑等形式深度沟通精品微车定位,安全、品质、节油、动力、空间,微车精品的深度沟通,体验、口碑传播等方式进行产品利益点传播，与消费者深度沟通,区域媒介投放建立品牌距离沟通,2010年传播策略,品牌知名度的提升,品牌好感度的提升,精品微车定位的深度沟通,大众媒体传播辅助媒体配合,公关提升企业形象,体验和口碑进行品牌定位深度沟通,情感诉求的广告内容,区域媒体近距离沟通,目录,一、2010年传播任务二、品牌策略修订

27、三、传播策略四、传播规划附：创意、公关、推广简案展示,2010年传播策略,品牌知名度的提升,品牌好感度的提升,精品微车定位的深度沟通,大众媒体传播辅助媒体配合,公关提升企业形象,体验和口碑进行品牌定位深度沟通,情感诉求的广告内容,区域媒体近距离沟通,数据来源：CTR2008.1.1-2009.8.31 监测媒体：电视,单位：万元,微车领导品牌借助央视的公信力及对二三级市场的渗透力，快速建立品牌知名度,微车电视媒体组合央视为主,注：2009年数据截止至2009.10.10,电视媒体投资结构-央视绝对主体,央视投放趋势逐年增大,电视频道选择央视1、3、5套,单位（%）,所有用户,各地用户,n=11

28、87,郑州用户,n=148,广州用户,n=142,您经常收看的电视频道是：,成都用户,n=154,北京用户,n=153,潍坊用户,n=147,义乌用户,n=145,沈阳用户,n=146,西安用户,n=152,用户经常收看的大众电视频道依次为CCTV-1，CCTV3，CCTV5省级地面频道可以做为补充型媒体,经常阅读的报纸省级日报,单位（%）,各地用户阅读的报纸,郑州用户,n=124,广州用户,n=135,您经常阅读的报纸是？,成都用户,n=125,北京用户,n=101,潍坊用户,n=76,义乌用户,n=73,沈阳用户,n=111,西安用户,n=136,经常收听的电台频道交通台,单位（%）,各地

29、用户收听的电台,郑州用户,n=79,广州用户,n=73,您经常收听的电台频道是？,成都用户,n=43,北京用户,n=88,潍坊用户,n=40,义乌用户,n=14,沈阳用户,n=44,西安用户,n=114,各地微车用户收听的电台频道主要以音乐广播频道与交通广播频道,微车用户最喜欢浏览百度与新浪网,单位（%）,最喜欢浏览的网站,请问您最喜欢浏览的网站是？,最喜欢浏览的网站百度、新浪,n=526,网络用途上，微车用户使用网络主要是聊天与查询信息,单位（%）,网络用途,请问您在互联网上都做些什么？,网络用途QQ可以做为网络传播载体,n=526,微车用户经常收看的电视节目主要是新闻及评论，其次是电视剧,

30、单位（%）,收看电视的节目类型,经常收看的电视节目类型新闻、电视剧,您经常收看的电视节目类型是：,N=1187,确定央视传播平台:,央视传播行程,具体资源选择总览,阶段热点资源,旺季促销资源,1-3月、7-8月为主要竞品投资重点时期,注：2009年数据截止至2009.10.10,2007,2008,2009,2007-2009微车行业主要竞品电视投放行程,媒介花费行程1-3月、7-8月,竞争对手的传播音量较大，为避免传播冲突，浪费媒介投资可以考虑配合旺季销售传播区间稍延后,省级媒体：以河南、安徽、山东、江苏、四川、广东等重点市场省级台及平面媒体补充央视收弱的地区，并且针对重点区域进行针对性传播

31、强化；,其他媒体 采用网络及电台媒体进行补充，加强促销工作的渗透；户外广告进行区域传播补充，将电视广告传播进行区域落地；,电视媒体：锁定央视一三五套进行品牌形象为主的全国性投放，提升广泛知名度；,媒介行程 在广告投放集中的七八月份，由于资源无法与竞争对手相比，结合销售旺季，广告投放节奏予以配合；,开瑞2010年媒体组合策略,开车篇TVC,开瑞2010年媒体广告传播规划,CCTV1,3月,2月,1月,4月,5月,6月,2010,8月,9月,开车篇TVC,网络：,开门篇TVC,省级平面,开启美好生活,10月,11月,产品利益诉求,省级台,12月,7月,优胜TVC,优优TVC,优优TVC,广州亚运会

32、,北京车展,南非世界杯,世博开幕,开门篇TVC世界杯新闻,产品利益诉求,开启美好生活（促销平面）,电台：（交通台全国联播）,品牌形象塑造,品牌形象,形象促销,功能促销,社会热点促销,功能促销,社会热点促销,新品上市广告,新品上市广告,品牌快速提升期,品牌深入诠释期,开门篇TVC,优优世界杯转播冠名,优优亚运会转播冠名,世界杯促销,贺岁TVC,CCTV3,CCTV5,开车篇TVC,开门篇TVC,开车篇TVC,户外,形象,形象,新浪,腾讯,腾讯,新浪腾讯,2010年传播策略,品牌知名度的提升,品牌好感度的提升,精品微车定位的深度沟通,大众媒体传播辅助媒体配合,公关提升企业形象,体验和口碑进行品牌定

33、位深度沟通,情感诉求的广告内容,区域媒体近距离沟通,新的广告素材,广告片（开门篇，开车篇）报纸广告,大众公关策略,公关主线一（提升期）：塑造精品微车企业标准,建立媒体智囊团，通过媒体公关工作建立品牌公关的传播平台；,通过事件公关节点扩大公关传播效果，并且对公关主线进行烘托；,通过专访、媒体观察、行业观察等形式强化公关行为的公信力，增强消费者的使用信心；,公关主线二（诠释期）：精品微车行业成果,以大众群体为公关对象,开瑞2010年大众公关规划,3月,2月,1月,4月,5月,6月,2010,8月,9月,媒体公关活动：,10月,11月,软文规划,12月,7月,广州亚运会,北京车展,南非世界杯,世博开

34、幕,事件公关：,跨世纪穿越事件媒体自驾游（公益）,开瑞微车2010第一把火,开瑞微车领航微车行业,开瑞优系列强势亮相北京车展,开瑞微车打造精品标准,开瑞微车品质战略盘点,企业品质，创造力，带动消费信心,开瑞微车技术战略发展解析,开瑞微车为你骄傲,新经济下的新营销,跨世纪穿越开瑞微车,微车行业革命之火,开瑞绽放微车品牌之花,广州车展深度观察,开瑞挑战透视,周年庆媒体答谢会,优优安全碰撞,新品上市媒体试驾活动,广州车展公益拍卖,成立媒体智囊团,第10万辆开瑞微车下线,柴油版微车上市,上半年度节油赛活动公关,JDPOWER权威认证,CSPN亚运会报道指定用车,CSPN世界杯报道指定用车,品牌快速提升

35、期,品牌深入诠释期,下半年度节油赛活动公关,2010年传播策略,品牌知名度的提升,品牌好感度的提升,精品微车定位的深度沟通,大众媒体传播辅助媒体配合,公关提升企业形象,体验和口碑进行品牌定位深度沟通,情感诉求的广告内容,区域媒体近距离沟通,线下推广策略,以体验和互动为主，广泛开展终端推广活动，提升开瑞产品认知,成立优家俱乐部，建立终端体验、口碑传播平台；,经销商投放区域广告近进行品牌及产品的沟通，进行大众传播落地,结合阶段性的促销活动，提升产品销量；,以建立品牌口碑传播为推广方向，进行活动公关,开瑞2010年线下推广规划,3月,2月,1月,4月,5月,6月,2010,8月,9月,终端推广：,1

36、0月,11月,活动推广,12月,7月,广州亚运会,北京车展,南非世界杯,世博开幕,促销：,微车博览会,优胜/优劲上市,柴油版上市,北京车展,广州车展,优家俱乐部成立,开启美好生活促销,联合品牌下乡促销,车展,新品上市,百强县巡展,经销商营销创意大赛,节油王挑战赛,世界杯促销,亚运会竞猜促销,315温情计划,展厅物料：,节油、安全、品质,品质卖点促销,开启美好生活年底促销,开启美好生活春节促销,品牌快速提升期,品牌深入诠释期,载货王挑战赛,空间王挑战赛,区域电视,开车篇TVC,优胜TVC,优优TVC,优优TVC,开门篇TVC,区域平面,开启美好生活,产品利益诉求,产品利益诉求,开启美好生活（促销

37、平面）,世界杯促销,为经销商投放,终端推广费用指一到两次示范活动费用,目录,一、2010年传播任务二、品牌策略修订三、传播策略四、传播规划附：创意、公关、推广简案展示,创意展示,品牌策略分述,技术品牌：汽车行业的技术品牌打造将塑造自己独有的竞争优势，并且给予消费者心理暗示结合开瑞的特点及优势，我们建议将发动机品牌适时推出，阶段传播形成概念，并贯穿在之后所有产品传播中,公关推广内容,媒体智囊团的组成,品牌快速提升期稿件规划,品牌深入诠释期稿件规划一,品牌深入诠释期稿件规划二,优优碰撞试验,公关活动（媒体）跨世纪穿越,公关活动纪念版车型拍卖,周年庆媒体答谢会,活动主题：感恩致谢，开瑞周年媒体答谢会

38、活动目的：媒体互动，建立良好的媒体关系增强品牌影响力活动要素：时间：1月地点：重点城市参与人员：媒体记者大客户活动内容：通气会论坛宴会,通过具有拓展性的野外驾驶训练，展现优胜产品的品质通过独具特色的活动，拉近与媒体和用户的距离。,优胜媒体试驾,活动目的：优胜上市的媒体沟通和传播活动主题：变由心生专业眼光看开瑞微车经典试驾形式：拓展试驾 竞品PK试驾活动时间：20010年8月邀请人员：核心媒体 用户,活动名称,开瑞微车第10万辆新车下线仪式暨精品微车白皮书发布活动,活动内容,第一项：开瑞第10万辆新车下线仪式第二项：启动“寻找开瑞第10万个车主”活动第三项：发布“开瑞精品微车白皮书”，宣布实施“

39、打造中国第一精品微车”工程,传播策略,软硬结合的传播策略在硬广告上发出品牌强音，打响“开瑞精品工程”第一枪；在软文广告上，多维报道，详细解读开瑞精品微车的价值内涵，在新闻公关上增加品牌曝光率。,传播主题,硬广主题：大奖寻找找开瑞第10辆新车得主春节前促进销售 A:精品微车背后的故事工厂 B:精品微车背后的故事团队 C:精品微车背后的故事技术软广主题：A：开瑞发布中国第一份白皮书 B：开瑞白皮书预示中国精品时代来领 C：开瑞启动“打造中国第一精品微车”工程,机会点,开瑞微车第10万辆新车下线,开瑞十万辆微车下线,传播执行规划,第10万辆微车下线新闻传播寻找幸运车主活动宣传，二次传播“中国精品微车

40、白皮书”新闻传播专家证言，二次传播精品工程,参与人员,A：中汽联领导等提升活动层次，增加活动影响力B：芜湖地方领导C：行业专家专业性D：主流媒体2030人,合作媒体,5家主流报纸、10家行业媒体、10家网络媒体,活动时间,2010年10月,活动地点,芜湖工厂总装车间,开瑞十万辆微车下线,线下推广活动及促销简案,优胜/优劲上市会,活动目的：传达标准车型的变化与自我超越,活动主题：随你而变，伴你向前发布地点：义乌小商品城发布时间：2010年3月（暂定）邀请人员：媒体 政府领导及合作伙伴 老用户代表,北京车展,世界微车博览会,营销创意大赛,开启美好生活,开瑞优家,俱尔部（车友会）建立目的：建立线下口

41、碑传播的载体活动方式：新老客户联谊会老用户推荐新用户成交奖励开瑞品牌开放日新老客户互动活动时间：全年贯穿活动执行：总部指导经销商开展活动监督：总部抽查，建立奖惩制度,联合品牌下乡促销（借力提升品质印象）,促销主题：联合品牌下乡活动目的：借助大商业品牌的广泛影响力拉升开瑞品牌的信赖感进行整体品牌形象展示促进终端销售活动元素：联合促销静态展示车队巡游用户证言看板品质素材看板互动游戏,二网销售竞赛（扩大口碑传播渠道）,活动主题：二级网点销售竞赛活动目的：通过二三级网络销售人员产品知识、销售竞赛扩大产品口碑传播渠道促进终端销售活动元素：销售人员产品知识、技术知识书面竞赛销售竞赛获奖人员奖励,节油王挑战

42、赛,活动主题：节油王挑战赛活动目的：通过节油体现优系列产品发动机的节油性能配合活动进行媒体炒作，扩大开瑞技术品质影响力形成区域互动，形成传播共振活动元素：时间：2010年全年地点：全国各4S店分站赛，总决赛参与人员：新老客户潜在客户,节油王挑战赛,店头操作方案：设定节油标准，以10公里为单位，至50公里分为五个挑战标准4S店每天可以接待人员进行全车系挑战任选标准挑战，油费自理奖项：胜出者获行驶理程相应油卡（如十公里获十升油卡）挑战标准随获胜者取得成绩调整，公布在终端看板上，并注明选手姓名联系方式等；季度操作方案：每季度由各大区将区域内节油王选手集中进行比赛；参赛标准：10公里竞赛，一二三等奖共

43、六名奖项：在店头奖项基础上10年度操作方案大区季度获胜选手进行全国总决赛奖项：待定,公关方案区域平面媒体或者电视媒体的追踪报道区域网络论坛内的信息发布及讨论省级平面媒体的公关扶持店头传播比赛选手招募信息告知比赛成绩及被挑战者信息告知,终端消费者证言看板,3.15温情计划,载货王挑战赛（优劲）,活动目的：通过事件传播扩大优劲的市场关注度活动主题：挑战载货王活动内容：全国征集优劲载货极限形式提供照片目标群体：既有用户，潜在用户后期运作：网络热贴引发关注，并演进至产品品质探讨,挑战载货空间（优优、优胜）,活动目的：通过促销活动扩大优胜的销售 通过热点社会新闻引发关注活动主题：挑战载货空间活动内容：购车客户在指定超市用两千元购物，如购物体积无法完全装入优胜厢空间，可获取五千元风车优惠。目标群体：潜在用户后期运作：媒体炒作扩大影响力,谢谢聆听！,