2010北京西三旗项目前期定位和营销策略.ppt

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1、西三旗项目前期定位和营销策略,2010.03.20,前 言,气质楼盘 想不成为昙花一现的花瓶楼盘，就只能找到专属楼盘本身，市场难于跟风的独特气质，将品牌缔造成为目标消费群体心目中的永远“第一神奇”。,第一部分,市场分析：在市场中挖掘自己的“专属”契机！宏观市场回顾北京市场回顾和展望西三旗房地产市场态势分析,宏观市场回顾,宏观市场回顾,2009年，中国房地产可谓波浪起伏，诡异多变的一年；在土地供应上，地方政府和开发商强调房地产项目供地不足，而近三年房地产项目用地供地充足，部分一线城市出现“烂尾楼”返潮现象，闲置土地已达数百万亩。在价格上，一方面房地产用地拍卖价格节节攀升，一线城市的“地王”价格不

2、断刷新；另一方面各城市不约而同地出现房地产闲置，房地产商们利用落户口、升学加分、降价打折等方式进行房地产促销。在房地产开发理念上，政府采取各种措施，加大廉租房、经济适用住房和小户型商品房等三类住房建设，加强住房的保障性功能，力促和谐社会建设；房地产商们热衷于建设高档商品房和别墅，注重房地产的收益功能，追求利益的最大化。在管理政策的引导上，部门之间发生的“地价带动房价还是房价拉动地价”的争论常年不休；在市场定位上，一些所谓的房地产专业人士和专家教授提出，现在的房价不高，年轻人就该买不起房；政府方面则强化保障性住房建设；老百姓则认为保障性住房面积过小不适用，商品房价格太高，或持币待购，或对当房奴的

3、日子牢骚满腹。各种意见激烈交锋，各种现象交替出现，使2009年的房地产市场表面上出现一些让人看不清的状况，但究其实质，只有一条：各方利益所在，在社会转型期矛盾激烈，是正常现象。从目前房地产市场的走向看，已开始出现分化的现象，呈现出以下特点：一是高档房地产的建设和造势集中在东中部一线城市；中档住房的销售热点集中在西部的省会城市和中东部的二线城市；二是房地产市场价格在东部曾一度出现下跌，但已经企稳回升；在中西部出现稳中有升，但上涨的幅度不大。三是房地产销售出现房地产商自己炒作市场繁荣的假象，少数地方存在有价无市或者市场疲软的情况，市场持币待购的情况比较严重。四是保障性住房建设力度在加大，开工和竣工

4、面积不断增加。,市场分析：在市场中挖掘自己的“专属”契机！宏观市场回顾北京市场回顾和展望西三旗房地产市场态势分析,北京市场回顾及展望,2009年北京商品房成交量同比上升50%，商品住宅同比增长量也达到50%多。成交金额分别达到了80%和90%。二季度后，北京的地王不断出现，从土地交易层面将楼面价不断拉升，从而推动了所有商品房的销售价格，整体市场利好 2010年初，“两会”成功召开，“高房价，购房难”的问题被各界代表普遍反映，更被强调为已经成为关系到民生的重要事件，进而北京八大银行取消购房贷款七折优惠利率的措施，可以看出2010年是北京地产继续发展但政策从紧的一年。,市场分析：在市场中挖掘自己的

5、“专属”契机！宏观市场回顾北京市场回顾和展望西三旗房地产市场态势分析,西三旗区域房地产市场概况,高层板楼是目前本区域新楼盘推售的主要产品，由于土地资源稀缺，造成高容积率的项目居多，低密度社区凤毛麟角；销售价格在近几年的时间中增长迅速，此区域自2003年3000元/的市场均价，已经涨到了目前的19500元/，二手房的价格也已经达到18000元/。高端住宅在此区域表现的参差不齐，早期的项目如：森林大地、枫丹丽舍等低密度项目，虽然自身条件尚可，但没有给本区域住宅形象带来有利的推动作用。,区域市场,A、版块效应：由八达岭高速分界，西属海淀区，东南临朝阳区，北临昌平区，项目所属区域基本城市建设落后。,A

6、、市场态势分析,B、市场销售价格进入持续增长期：受经济危机好转的局面以及地产回升的大势，项目周边的楼盘价格不断攀升。,C、周边经济发展：西邻上地中关村软件研发基地，东临奥运经济发展带，但是由地理的特殊情况，本区域无支柱性产业，东侧有很多的废品收购公司。,D、让繁华带动不温不火的区域：前卫的住宅产品设计，新颖的社区商业布局，带动整个区域的氛围和经济的发展。,本项目,上地中关村板块：科研和教育的聚集地，临近西山，主打人文和环境优势，中高端物业,立水桥区域：奥运经济圈的辐射地带，受交通便利的影响，中端住宅项目不断开发，成为成为城市功能重要组成部分,奥运村板块：城市重要的体育、文化展示中心极大带动周边

7、经济发展项目多以高端住宅为主售价成为周边项目的标杆,大湖国际公馆、世茂奥临花园等,唐宁one、,美立方、华贸城等,B、竞争态势分析,竞争主要来源：,A：立水桥板块,B、上地中关村板块,本项目优势,根据建设数据指标，项目为低密度社区；此区域无真正体现自身风格的楼盘，在几乎空白的市场中容易施展自身的特色；,本项目劣势,周边的商业氛围不浓厚，生活配套不齐全；项目西侧只有一条尚未完全通车的主干道，交通不便利，后期营销展示有瓶颈。,立水桥板块,本项目优势,没有人口聚集区的杂乱；本区域楼盘价格优势；开发企业的品牌和信誉尽所周知。,本项目劣势,项目正处于拆迁状态，不具备现房的竞争优势；区域认可度没有上地中关

8、村高。,上地中关村板块,竞争市场总结,上地中关村人文环境科技专属，在售项目价格偏高,成为繁华与生态的最优化资源组合圈，带动周边环境和经济的提升，从而促进消费者购买！,如何建立自己独特的气质,寻找自己的专属契机,立水桥居住区全部为高容积率楼盘,消费者对城市北部发展看好，期待价格不会太高,任务,分析产品本身与目标消费者，找到楼盘气 质与消费者气质的最佳契合点。,市场小结,整体市场利好，对于项目未来的预期具有推动作用；区域地产发展缓慢，缺乏高端的物业和商业氛围的支撑；此区域为北京北部城市发展的盲区，由于经济不发达和基本配套设施缺失，造成销售价格的拉升仍有一定困难；怎样用项目提升整个区域价值，而又使项

9、目自身水涨船高是我们要考虑的。,项目分析及定位：给与自己精准的定位项目界定项目SWOT分析产品定位客群定位形象定位,第二部分,地块位置,回龙观,上地中关村,立水桥,奥运村,西三旗,本项目,清河小营,地域属性,西三旗处在几个重要功能区的中心,几个城市重要功能区的重合作用地区,地块位置,回龙观亚北居住区,上地中关村软件产业园、高等学院聚集地,立水桥亚北商住区,奥运村体育旅游区,西三旗,本项目,清河小营商住区,本区域缺乏商业配套,城市商圈分布,项目周边无成熟商业配套，南侧的建材城东路沿街商业多为即将拆迁小门脸房；东侧临近废品回收中心,一期地块较为规则,项目一期地块较规则，两块分别呈正方形；项目一期地

10、块总占地面积为33790，地块规模较小；地块主要以居住用地为主，部分商业性用地，容积率为1.6；建筑限高18米，局部限高24米。,地块现状,一期地块已经拆迁，土地平整,地块现状,项目一期土地已经完成拆迁，地面平整，基本具备动工条件。,项目界定,项目是位于西三旗城乡结合部，周边的生活配套不全，商业氛围不浓厚，公交线路少，距离主干道稍远，但是项目本体土地规则，容积率低，适合开发低密度商住项目。,项目分析及定位：给与自己精准的定位项目界定项目SWOT分析产品定位客群定位形象定位,项目基础资料研究,项目优势既重要价值,低密度社区,区 位 价 值,品牌优势,开发商为金隅旗下的子公司,处于几个城市功能区的

11、中心地带,低容积率和限高，注定本项目为低密度社区,项目SWOT分析,26,本项目劣势,周边环境,处在城市北部城乡结合处，周边生活配套不齐全，东部多为废品收购公司,区域发展慢,处在三区交界的位置，是城市基础建设的盲区,拆迁不确定性因素较大,项目后期地块尚未拆迁，拆迁户数量较多，拆迁的不确定因素较大,27,基本对策,如何发挥价值优势,项目产品价值实现项目为低密度社区，拥有良好的视觉和社区生活环境，主打项目的稀缺性,项目商业价值实现利用周边商业不齐全的缺陷，科学合理地规划商业产品，将地块的商业价值充分有效地发挥最大,项目区位价值实现利用中关村、奥运村、立水桥等功能区的社会地位，有效的沟通与本区域的联

12、系,项目品牌价值实现利用金隅地产的多年开发品牌，在消费者心中树立标杆的形象，从而促进销售,28,如何扭转项目劣势,打造内外双景观内景观用以提高社区品质，外景观用以区隔周边的杂乱环境,科学合理地规划产品在这样一个狭小的空间中怎样将商业和低密度住宅完美的融合到一起，需要规划方面谨慎仔细、全盘考虑，以达到可持续性，可收藏性，可传承性的产品设计,计划条理性拆迁充分利用法律武器，有计划有条理地对地块内现有住户进行拆迁，实现成本的最小化，效率最大化；,项目分析及定位：给与自己精准的定位项目界定项目SWOT分析产品定位客群定位形象定位,产品建议,异域风格低密度风情社区,支撑条件：项目对于产品容积率的要求，对

13、于建筑的限高要求，决定了项目的基本属性低密社区；本区域为三区发展的盲区，开发的项目多为高层板楼，甚至项目周边存在多处两限房和保障性住房等项目，因此本项目要根据自身的条件拜托常规开发模式，向更品质的方向发展；本项目的西侧“枫丹丽舍”项目，为十年前开发的法式风情低密社区，为本项目提供了重要的品质对比，因此如何与时俱进，彰显自身的特色，是拉升整体区域地产形象的重要任务；品牌地产，品牌项目，两者相辅相成。,产品定位方向,部分限高18米,部分限高24米,？,高层板楼,超过限高、容积率高,容积率1.6,高层塔楼,超过限高、容积率高,多层公寓,联排,叠拼,公寓+联排+叠拼，是符合本项目建筑指标的最佳组合。,

14、8层带电梯,2-3层联排,4-5层或6层,产品开发重心,开发原则：低密社区，建筑密度在指标范围内最大化；住宅为主，外围配以商业；内部景观精致，作为本项目的最大附加价值。,主要以公寓和叠拼产品为主，产生项目的最大化利益；联排产品为项目的亮点；沿街商业及小型广场作为拉升区域价值、满足日常需求的辅助产品,一期产品分布,沿街商业,商业,叠拼,联排,公寓,主题景观,产品明细,商业：,建筑面积12438平米，容积率1.2，建议设计成为单层挑空，单户建筑面积控制在100-140平米，如果商户有需要，可以在内部挑空结构中建设二层，以供需要；总户数90-100户,公寓：,单户面积80-120平米，一期住宅面积比

15、重的40%,叠拼：,单户面积90-140平米，一期住宅面积比重的50%,联排：,单户面积190-270平米，一期住宅面积比重的10%,一期产品风格,富 有,名 贵,开 放,世界名表帝舵Tudor，意为英国的都铎王朝，同时它也反证了都铎王朝的光芒。鼎盛的都铎王朝留给后人的除了“玛丽玫瑰号”沉船残骸，再就是这驰名世界表坛的“帝舵”了。帝舵的每一个系列表的名字都与王室有关。王子公主系列能够与世界一级品牌名表相媲美。而其王者风范的帝舵表系列，以它自身一贯的雍容典雅贵胄风格，吸引了众多的收藏家。,都铎时代推行的重商主义政策促使英国建立起外向型经济模式，推动英国走向世界。贵族的气质在于开放与包容。,都铎时

16、代揭开了英国农业资本主义的序幕，推动了英国封建农奴制度的瓦解。为蓝血贵族铺设专属资本的圈层。,都铎Tudor蓝血贵族的符号和标签,一种象征性风格,一种象征性粹风格,高贵红都铎,根据都铎玫瑰的故事，建议都铎风格外墙颜色主要为白色和红色。以达到与广袤绿色高尔夫和周边绿植相协调的功能。,色调,建议采取形式自由活泼的都铎风格为产品的整体风格。,风格,红色都铎：沉稳厚重、具有强烈的贵族气质。,白色都铎：轻快自由、亮丽，具有强烈的民族气质。,适用户型：中等户型，面积为240左右。,使用户型：面积偏小的户型，面积使用200以下,一个故事,都铎王朝,都铎王朝被认为是英国君主专制历史上的黄金时期。都铎(TUDO

17、R)式建筑因流行于英国都铎王朝而得名。这个时期大型的宗教建筑活动停止，新贵族们开始建筑舒适的府邸，此时，混合着传统的哥特式和文艺复兴风格的都铎式建筑就应运而生了。这些房屋往往是建筑师设计的标志性建筑，在英国历史上，伊丽莎白一世(1558-1603)和詹姆士一世(1603-1625)的通知时代已广为流传，有着文艺复兴时期的构造，中世纪末的房屋出现以后，这种风格的建筑设计才形成模式。,一个社区主题园林,玫瑰战争(1455年1487年)，或称蔷薇战争，指英国兰开斯特王朝和约克王朝的支持者之间为了英格兰王位的断续内战。玫瑰战争不是当时所用的名字，它来源于两个皇族所选的家徽，兰开斯特的红玫瑰和约克的白玫

18、瑰。,约克的白玫瑰,兰开斯特的红玫瑰,当英格兰国王亨利七世通过战争夺取了理查三世的王位时，也使得兰开斯特家族（纹章为红玫瑰）与约克家族（纹章为白玫瑰）之间的玫瑰战争终止。亨利七世的父亲埃德蒙都铎来自里士满家族，母亲玛格丽特博福特来自兰开斯特家族，他本人迎娶了约克的伊丽莎白，集争斗各方于一家。由于他的婚姻，亨利采取了将约克的白玫瑰与兰开斯特的红玫瑰结合在一起的都铎玫瑰徽章。,都铎玫瑰故事：红白两色代表了两个家族，同时这两个家族的标志结合，形成了都铎玫瑰徽章。,玫瑰园,项目分析及定位：给与自己精准的定位项目界定项目SWOT分析产品定位客群定位形象定位,通过项目的界定分析得出，本项目的目标客户是北京

19、北部的中高端客户,资料来源：无锡统计年鉴,中端,高端,富豪,家庭年收入100万以上,客户阶层分析,中低端,家庭年收入60-80万,家庭年收入30万左右,低端,家庭年收入10万左右,家庭年收入5万以内,一般来讲，越是高收入阶层，其购房人群的比例越高；针对本项目而言，市场的主流人群集中在30-100万元之间家庭收入的人群，他们的购房特征成为我们重点研究的对象,本项目客户定位,重要客户：周边从事私营的商户、大公司高管,核心客户：主要中关村上地一带从事IT、科研、教育的高知高收人群,偶得客户：投资，泛4-5环区域内寻找投资机会的投资客,潜在客户,重要客户,核心客户,偶得客户,潜在客户：西城金融街行业精

20、英、北三环商圈企业高管、东三环燕莎商圈成功人士,特征总结：追求生活品位喜欢舒适喜欢大面积,Opinion观点,Interest兴趣,Action活动,核心客户的AIO分析：以中关村上地IT、科研、教育人士为标签，包含大学教授、IT精英、企业高管等,特征总结：追求生活质量喜欢类聚有投资需求喜欢一眼喜欢上的东西,Opinion观点,Interest兴趣,Action活动,重要客户的AIO分析：项目区域周边私企老板，企业高管，,潜在客户的AIO分析：西城金融街行业精英、北三环商圈企业高管、东三环燕莎商圈成功人士,特征总结：休闲高性价比追求实惠,Opinion观点,Interest兴趣,Action活

21、动,本项目目标客户的价值取向对产品的要求,追求生活品位喜欢舒适喜欢大面积,低密度物业优美的园林所彰显的品质生活高档社区所带来的身份感,客户特征,产品偏好,目标客户,核心客户,重要客户,潜在客户,追求生活质量喜欢类聚有投资需求,休闲高性价比追求实惠,多层公寓、叠拼周到的服务及齐全的配套增值潜力,多层公寓、叠拼周到的服务及齐全的配套增值潜力,对生活品质的追求,我们的目标消费群定位,以智慧积累相当财富,需要家满足阶层、心理安全、个性、品位、服务的需要！,进行产品分析，让楼盘拥有城市新贵族的独特“气质”,任务,定位,都市新贵族：用知识、睿智与勇气把握机遇，积累财富，以开放积极的态度面对财富,自信自由，

22、大气雅致，睿智时尚,都市新贵族的气质,中关村后花园，都市新贵族居住区,项目分析及定位：给与自己精准的定位项目界定项目SWOT分析产品定位客群定位形象定位,家是人最忠实的气质体现！怎样的人住怎样的家，而寻找楼盘的“气质”，最重要的便是找到目标消费者的最典型气质！,科技文化精英云集，政务气息浓厚,各种文化交织在此，成为具有融合不同韵味的区域文明，人们在这种环境中感受喧嚣、时尚以及高度文明带来的便捷。,浓厚的人文气息，在钢筋水泥组成的城市中央显得格外柔美。,通过对曼哈顿上东区辐射区的观察和揣摩，我们感觉在政务区、商业区、商务区、文化区紧密融合地区的辐射地带，生活方式和情调会具有以下特征：睿智、时尚、

23、科技、文化、宏大、安详、写意 我们找到了项目应该具有的“气质”！,形象定位,形象定位的目的形象定位的出发点,53,建立社区标志性形象；创造项目营销卖点，成为吸引目标客户的重要手段；以标新立异的方式形成项目的有效竞争力；,利用地块价值点体现区位特征迎合目标客户,形象定位,中关村后花园都市新贵族公馆,依托项目周边的重要功能区，将自身形象提升；将项目核心价值一一贯穿，连结成一线；根据后花园的概念，将项目和中关村挂靠，营造出高层次、高品质感的社区形象；展示一种生活，一种休闲、文化、时尚、安详的慢生活。,公馆人物：公馆与一系列人物的名字是紧密联系在一起的，如周公馆（周恩来、中国共产党代表团驻沪办事处）、

24、白公馆（白崇禧）、第一位驻外国大使郭嵩焘郭公馆、张学良公馆、小红山主席官邸、宋子文公馆、马歇尔公馆等。,“公馆”原意,公馆：古代诸侯的宫室。引申指一些比较高级的住宅。-引自辞海,早在100多年前，中国就有了公馆。当时公馆的主人在城市最骄人的位置、在每个人都知道并且向往的地方，过着常人无法窥及的生活，上演着个人与家族的传奇。面对这种神圣的建筑，你会发现它已不仅仅是简单意义上的房子，而是尊贵的象征、历史的见证以及普通人无法想象的居住理想,“公馆”的价值,公馆的元素表达,文脉传承公馆不仅是建筑，还是文化，还是一种生活方式静享自然闹市静土，与安静的生活为伴低密度的坚持只用50%以下的土地造房子空间无限

25、公馆的空间是多变的、丰富的，私密与公共空间有机结合贤达名流城市公馆汇集了城市中的达官贵人、社会中坚品质服务国际知名品牌管理和服务增值保值公馆象陈年的红酒，历久弥珍高舒适度户型尺度宜人、园林可亲近、智能系统方便精雕细啄优良工程、每一分材料都是精选的高质量材料、可接受时间的考验。,整合营销推广：以整合的方式使项目的“气质”深入人心各阶段推广执行媒介策略媒介费用分配,第三部分,对一个人气质的认识往往要经过以下几个步骤：外貌勾画基本轮廓，言谈、处世之道了解气质的内涵，然后在从中总结出人的气质：高贵或平实.一个楼盘气质的传达过程也正是这样，先迅速勾画出气质的基本轮廓，再逐步传达理念、生活观，展现出楼盘最

26、让人难于抗拒的气质。,A、品牌建设思路不同生命周期的推广主题,接收气质,认同气质,植根气质,城市新贵族生活境界,城市新贵族.家的境界,城市新贵族.思想的境界,2009年8月2009年11月,2010年12月2010年5月,2010年6月2010年8月,（一、）导入期推广计划（接收气质）（2010年4月1日2010年6月15日）,推广目的：建立项目在都市与自然景观最优化资源组合区地位。建立项目高贵、现代、国际、生态的形象。全新倡导城市新贵族，让消费者产生代入感与自豪感。从推动新都市主义到把新都市主义锁定在本项目。,效果预测：,“对，这就是我要的生活 我们就是城市新贵族！,城市新贵族的生活境界,自

27、然的生活境界：对绿色、自然的向往,情调的生活境界：对品位生活的追求，渴望一种与众不同的高雅格调,睿智的生活境界：拥有旷达的世界观，相信知识让他们更有魅力,（一、）导入期阶段推广主题,城市新贵族的生活境界,VI系统（现场包装）：统一展现楼盘的新贵族经典气质,媒体炒做：重新定义人们的都市观念，将之有效的整合到本项目来。,软性专栏：以系统新颖的方式详尽的传达出本项目的观点以及主张。,电视广告：从视觉上奠定本项目财智新贵的贵族社区的形象,报纸广告：从引起关注到集中传达本项目的贵族都市生活境界。以格调带动卖点。,活动：促进销售与营建贵族氛围并重，在关键时刻形成销售热潮。,杂志广告：集中建立本项目的贵族品

28、位。开辟新的宣传阵地。,VI系统（现场包装）：现场包装：“高贵、现代、睿智”为设计原点，统一展现楼盘的新贵族经典气质楼书：以中央公馆贵族生活手记的全新形式。包括：邂逅（关注新都市主义，从而寻找中邂逅了这都市中的绿色乐土）投缘（眼中看到的一切都让我一颗渴望成为贵族的心深深沉醉，如此相知 的感觉只有在中央公馆中才能找到！）生活（生活在其中，让人真正感受到了贵族的尊贵与卓尔不凡，还有深入 每个细节的人性关怀）家（家是人最真实的气质体现，于是在这里有了一个家和一群贵族朋友）,媒体炒做（2010年4月1日06月15日）炒做方式：A、与北京青年报、北京晚报等传媒合作；与楼市、红地产、安家等地产知名杂志合作

29、广泛宣传。B、与北京搜房网、焦点网、新浪地产知名地产网络商合作。炒做主题：线索一：将新都市主义层层深化到“有别于远郊和旧都市的第三类生活 方式”，旗帜鲜明的奠定中央公馆“新都市主义领潮者的地位”。形成新都市=中央公馆的最佳效应。,城市贵族与新都市的应蕴而生,进行市场调查，发现都市精英愿意留在都市，周边项目远离“中心”感让他们无法接受，但是否他们就能接受现在的都市呢？市场调查说明，消费者希望新都市能让他们寻找到生活的“第三种选择”,解析新都市,“第三种选择”其实是都市繁华与生活的最佳资源结合圈。生态、繁华、国际化、人文是新都市的实际内涵！,寻找新都市,只有同时拥有大规模、生态，都市的国际化、繁华

30、，以及更贵族化的生活标准，才能成为真正的新都市。新都市不是整个北京北部，而是具体到本区域，一个都市中的小天地。从而将新都市缩小为中央公馆。,媒体炒做（2010年4月1日6月1日）,线索二：以新都市主义引发住宅对话为主题。中关村后花园+功能复合资源结合点。都市居住重心的转移，城市新贵的最佳选择正是中央公馆。线索三：以城市新贵为线索。在新浪网上展开北京、深圳、广州等大中城市展开新都市主义大讨论同时在新浪网及其他网站展开有关城市新贵的大评选，从中选出若干城市新贵作为中央公馆的VIP居民，给予各项优惠。,软性专栏（2010年6月1日6月15日）目的：在形象广告尚不能将所有的信息与理念进行传达的气质接收

31、期间，以新都市为专栏主题的软性专栏可以很好的承担起传达理念与信息的作用。形式：以新都市主义作为专栏的标头，时刻将对新都市主义的关注引导到中央公馆中来。同时，在每一期专栏中，配合有额外的小专栏，介绍与文章主题相关的有趣内容（如，介绍环境，可以配合介绍国外家与环境结合的先进范例）,可供登载的版面有：,中央公馆贵族篇、中央公馆地段篇、中央公馆建筑篇、中央公馆生活篇、中央公馆享受篇,报纸平面表现：,年代与住宅服装篇瓷器篇座驾篇繁华都市篇源于英国贵族的生活,开盘活动：大型剪彩新闻发布会活动时间：2010年10月1日活动地点：中央公馆会所或售楼处（主会场）活动目的：针对本盘的目标消费群，充分展示楼盘本 身

32、的纯正品质，从而在他们心目中树立起高尚的形象。并针对社区的创意点达成最佳的促销效果。利用 媒体的快速传播的目的。参加人群：购房的消费者 机关部门主要领导和家人 知名企业高管和家人 甲方领导等有关负责人,推广目的：集中力量运用大众媒体高频率、迅捷传达信息的特点，有系统的集中传达中央公馆的卖点注重贵族气质的继续营造，在画面、语言、选点上直接触动消费者内心。这一环节相对较为理性，同时配合销售加强活动力度，以促进销售为主要目的。,效果预测：,对，我就想拥有这样的家。,（二、）成长期推广计划（认同气质）（2010年6月16日8月15日）,城市新贵族家的境界,生态：自然的原点：市内桃源，呼吸山水都市的焦点

33、：轻松享受繁华,人性：贵族的品位：（社区高档的会所等）亲切的关怀：最人性化的配套与管理,国际：国际化社区：中国的硅谷中关村。国际接轨：接纳世界人才,（二、）成长期阶段推广主题,城市新贵族.家的境界,软性专栏：以系统新颖的方式详尽的传达出本项目的观点以及具体卖点。,报纸广告：结合具体卖点系统传达本项目缔造的贵族.家。以格调带动卖点的形式，完整演绎本项目现代，大气、雅致的形象。,活动：促进销售与营建贵族氛围并重，在关键时刻形成销售热潮。,杂志广告：辅助报纸广告，针对城市新新贵集中的杂志，集中建立本项目的贵族品位。开辟新的宣传阵地。,软性专栏（2010年6月16日8月15日）目的：以新颖的形式让消费

34、者切身体会到生活在中央公馆的感觉，让消费者产生身临其境的认同感。形式：以中央公馆生活周记作为专栏的标头，配合具体的卖点（以每周的宣传主题为依据），以第一人称的形式轻松的描述中央公馆的每一个卖点带来的家居感受。,报纸平面表现：,酒会篇泳池篇跑步篇休闲女子篇,推广目的：转移重心在大众媒体以外的新媒体上进行宣传，提升品牌形象。用非卖点的心理认同感来吸引更多消费者。用更感性的方法从内心打动消费者,效果预测：,对，我认同这种生活方式，想加入这样的社区。,（三、）成熟期推广计划（植根气质）（2010年8月16日10月1日）,城市新贵族.思想的境界,对空间：旷达的心境,对环境：自由的心境,对信息：求知的心境

35、,对工作：挑战的心境,对品味：沉醉的心境,对朋友：淡定的心境,（三、）成熟期推广主题（植根气质）,城市新贵族的生活境界,电视广告：从视觉上奠定项目城市新贵的贵族社区的形象，并确定整个广告高贵、现代、大气的基调,报纸广告：从引起关注到集中传达本项目的贵族都市生活境界。以格调带动卖点的形式，亦实亦虚的奠定项目大气、雅致的形象。,杂志广告：针对城市新贵集中的杂志，集中项目的贵族品位。开辟新的宣传阵地。,软性专栏：以系统新颖的方式详尽的传达出本项目的观点以及具体卖点。,平面广告,中央公馆人的事业观,中央公馆人的朋友论,中央公馆人的成败论,中央公馆人的家庭观,中央公馆人的知识论,城市新贵族的思想境界,整

36、合营销推广：以整合的方式使项目的“气质”深入人心各阶段推广执行媒介策略媒介费用分配,媒介整合安排,以上为各方面广告的不同时期配合情况，户外的广告必须保持始终的暴露,活动配合广告,杂志广告,户外广告,开盘,成熟期,成长期,电视媒体广告,段点式投放以节省费用和保持记忆,口碑和软性广告,网络广告,报纸广告,活动配合广告,概念导入期,媒体策略：媒体投放频率：导入期到成长期前期（约6个月的时间）媒体集中在常规的北京青年报。成长期后期，形象相对鲜明，尝试非房地产媒体。媒体选择：前6个月仍然以大众媒体（北京晚报）为主，成长期后期，重点转移，有针对性的展开宣传，,整合营销推广：以整合的方式使项目的“气质”深入

37、人心各阶段推广执行媒介策略媒介费用分配,媒介费用安排,导入期,成长期,成熟期,4月初,6月中旬,8月中旬,（2010年4月1日2010年6月15日）,（2010年6月16日2010年8月15日）,（2010年8月16日2010年10月1日）,推广媒介费用总计=项目总销售额*1.8%,35%费用,25%费用,25%费用,延续期,（2010年10月2日2010年11月15日）,10月中旬,15%费用,定价原则：给项目一个最合理的价位定价原则市场同类产品对比建议价格,第四部分,定价原则,对比本项目周边竞争产品参照北京范围内同质产品,定价原则：给项目一个最合理的价位定价原则市场同类产品对比建议价格,1

38、、The house红东方专家国际花园，目前在售剩余公寓均价19000/，特色：城市低迷别墅，精装修，1500元/装修费，高绿化率花园洋房。2、新龙大厦，商住公寓，目前均价18000元/，40-100平米Loft和平层公寓,新楼盘,二手房源,1、富力桃园，高层住宅，2007年开盘，目前二手均价18400元/2、枫丹丽舍，法式洋房，2000年开盘，目前二手均价19200元/3、治本时代，高层板楼，2002年开盘，目前二手均价16500元/,本区域市场一览,区域市场平层产品价格主要集中在18000-19000元/，洋房等低密度产品价格为19000-19500元/左右,相比周边的参照项目，本项目的售价已经有一条清晰的线路：本市场平层公寓均价18000-19000元/，与本项目相比最大的优势是已建成现房，因此，公寓平层市场参考均价18000元/；本区域洋房等低密度的市场均价在19000-19500元/，相比之下，本项目的最大不足之处是期房，因此，洋房、叠拼等低密度产品的市场参考均价是19000元/。,定价原则：给项目一个最合理的价位定价原则市场同类产品对比建议价格,汇报完毕，谢谢！,