远大未来城项目营销策划推广报告PPT稿 82p.ppt

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1、远大未来城2008年项目策划报告,二八年三月智岛地产顾问机构,前言,2007年对于整个房地产行业来说注定是不平凡的一年。从上半年房价的一路高歌猛进，到下半年争论纷纷的“楼市拐点论”；从为数不少的开发商的捂盘惜售，到全国主要大城市“金九银十”的惨淡业绩；从所谓的政府愈调控愈上涨大势预期，到现在政府痛下决心全面调控下的初见成效，在这所有的因素综合作用之下，如今的地产行业竞争的激烈性不言自明，但是不同的地方与城市，房地产状况是大不相同的，我们需要从全国的整体态势下，找到怀远市场他特有的规律与局势，这样才能做到心中有全局，在一线城市整体不好的形式下，抓住三、四线城市的房产大局，以更好的指导我们今后的工

2、作。此次策划报告主要就市场、策划、商业建议、物业建议、小高层建议等几个方面进行分析与总结，群策群力，为下一阶段工作的开展提供建议，也使我们在今后的工作上有个更清晰的认识，从而在市场研判上做到知己知彼，不打无把握的仗。,第一部分 策划推广,第一篇：市场回顾,一、2007年市场回顾,1、【回顾2007】,从去年全县的销售面积来看，新城区共销售约13万方，老城区共销售约1.8万方，整个怀远城区共约15万方，主要的销售热区还是在怀远新城区，说明怀远市民比较看好新区的发展，都有意愿移居新城区，享受更好、更优美的居住环境。在去年的大好销售态势下，新城区出现了历年来房地产销售面积最好的喜人局面。,2、【价格

3、嬗变】,2007年对怀远来说，是一个房产价格丰收年，整个市场的房产均价从1500元/飙升到2200元/，对我们而言有喜也有忧，喜的是利润空间更具诱惑力，忧的是购买力提升跟不上。整个市场的竞争将趋向白热化。,3、【客户心态】,去年房价的上涨幅度已超过客户的心理底线，传统的购买理念（主要表现为总价在20万左右，不贷款或少量贷款）正经受着强大冲击，2007年的第一批客户中，一次性付款的客户比例为38.2%，而在2008年这个比例仅为19.3%，可以看出价格与需求双方正在激烈的博弈，也决定了未来的销售将是一场攻坚战。,4、【投资人群】,怀远人一直有着强烈的投资情结，在房产市场上活跃着一群投资客，他们的

4、出现在一定程度上增强了怀远房产市场的活力，随着房价的快速上涨，投资收益空间严重不足，使得这群投资客的投资变得越来越谨慎，大多持币观望，调整心态。,二、2008年市场展望,在价格上涨的推动下，各大房产商陆续加大供应量，如中央花园今年的推出量计划在4万平方米左右，阳光花园在4万平方米，禹都华庭5万平方米，禹都雅苑在5万平方米，远大未来城在2008年也将推出约3万方的面积，今年的市场放量呈现几何式的增长局面。根据以上各房产公司的初步销售目标，可知在2008年整个怀远市场的推量将高达21万方，而去年全年的销售量只有13万方，供应量大增改变了以往趋紧的市场供应态势，使怀远市场从供不应求的卖方市场逐渐走向

5、均衡局面，并向着供大于求的态势发展。尤其是在经过价格洗礼的2007年后，2008年的销售将是一场攻坚战。,三、二期销售分析,2007年2月11日一期发售，共178套，至4月2日（共51天）销售率达90%，销售面积为18986平方米，总销售额2889万元，均价为1522元/。2008年1月31日二期发售，共68套，至3月25日（共55天）销售率达91%，销售面积为7600平方米，总销售额1559万元，均价为2260元/。纵向比较一期与二期，销售速度持平，二期推出的量为一期的40%，但销售总额为一期的54%，从总量来看，销售速度处在正常范围内。横向与其它房产公司相比较，如禹都雅苑、中央花园同时期开

6、盘相比他们的销售速度基本上也在这个范围之内，因此我们二期的整体销售业绩是比较理想的。,二期销售数据统计（截至3月31日）,从2月20日和3月31日的两个时间段来分析：从两组数据可以看出，1月31日二期开盘，短短20天的时间里销售量即达到72%，可以说明整体销售形势比较正常，是一个比较匀速且合理的速度，价格控制在较为合理的区间。14#去化最快最好，原因是面积小，单价最低，总价也低，客户的接受度较高。在前期，10、12同为107的面积，但在相同的时间里，10#的销售好于12#，主要原因在于单价，可见客户对于价格已经达到了一个比较敏感的程度。同样在销售前期，13的销售率为66.67%，销售不甚理想，

7、主要原因在于面积过大，导致总房价过高（2830万），需要客户具备较强的经济实力。从两个阶段比较来看，主流产品（100-120）比较受市场欢迎，价格和面积是最主要的抗性，如价格最高的12、面积较大的13去化速度最慢。,二期销售数据统计（截至2月20日）,建议：,后期主流房型的面积范围应该控制在90120之间，超过120，由于单价的上升，导致总价较高，销售上面会产生较大的抗性。主力户型应以90110的三房为宜，适当的增加86两房和94三房的供应量。130 以上的大面积的户型可适量安排，从市场来看，此类产品尚有一定的客户群存在，只是销售速度相对要慢。可以适量控制数量，比例不应超过15%。,四、成交客

8、群分析（不完全统计）,1、客户区域来源分析,总体上来说，县区与周边乡镇的客户群体大致相当，但从前期的推广力度上来讲，县区是要大于周边乡镇的，因此可见周边乡镇极具市场潜力，在今后的工作中要加大对于周边乡镇的推广，以积累更多的客户资源。,2、客户职业分析,分析：,个体户、外出务工人员、事业单位的客户占了较大的比重。这与我们前期的客户定位是相吻合的，要继续深入挖掘，并做好客户维护工作，巩固他们对本项目认可度。公务员占的比例不大，主要是90年代的福利分房政策，大都已经拥有第一套居住房，想拥有第二套住房的思想尙在萌芽中。这个客群的部分人具有较强的经济实力，同时也是最具投资意识的人，但由于房价的快速上涨，

9、导致其持币观望的心理加重。教师和医护人员在怀远属于收入较为稳定的客群，有一定的经济实力，在今后的销售中要重点加强对这部分客群的公关。,3、客户年龄分析,3140岁这个年龄段占了将近一半的比例，这部分客户事业初成，购买欲望强烈，是本项目的主力客户群，对这部分客户群要深入挖掘，做好客户跟踪工作。30岁以下客群也占了1/3的比例，这部分客群事业刚刚起步，多是首次置业，经济承受能力有限，且大部分是父母为子女购买婚房，因此中小户型对于其有较大的吸引力。4150岁、5160岁的客户大部分是购买第二套住宅，属于改善型需求，对他们要加强产品品质的宣传。,分析：,4、客户置业用途分析,分析：,一期一标段时，投资

10、客尚有一定的比重，主要原因在于当时的价格较低，客户的投资回报率预期乐观，至二标段开盘时，价格上扬，投资回报空间缩水，客户大多持币观望，持谨慎态度。针对投资客群，要培育他们对于本项目的信心，重点诉求项目位处新区的发展前景和项目的产品品质，让其看到整体长远的投资回报潜力。,成交客群分析小结：,继续稳定三大主力客户群：个体户、外出务工人员、事业单位人员为本项目的主力购买人群，要做好维护工作。大力挖掘两大潜力客户群：针对政府公务员、学校教师等客户群体要定点定向推广，有效的激发他们的购买力。推行农村包围城市战略：加强对于周边乡镇的推广，让目标客群深入的了解本项目，积累客户资源。建立未来置业会：完善客户资

11、料的登记整理工作，尤其是其通过何种途径了解到本项目，这有利于本项目今后集中优势媒体资源进行重点推广。,五、竞争楼盘分析,1、中央花园,销售进度：一期从2007年11月6日开始销售，分批推出1、2、13、19、26号楼，总体量在210套，约18621；价格从1960元/上升至2190元/。08年计划销售10幢住宅，根据工程进度分批推出。住宅户型设计：一期多层户型74139，共十种户型，90以下占70%，100-120占18%，120-140占12%。,2、颐景花园,销售进度：2007年11月10日C6、C7、B5开盘销售（采用排号方式），共计84套，均价2300元/，后经多次调价，均价在2400

12、元/左右，现剩余大面积房型10套左右，价格在2500-2600元/。后期开发体量不明，主力面积在100左右。住宅户型设计：二期主力户型90、120。,3、禹都雅苑,销售进度：从2007年11月开始销售，共分三个批次：第一批：1、2、17、18号楼，共110套；第二批：12、16号楼，共60套；第三批：3、4、5、6、7、19号楼，共108套。第一、第二批次推出房源价格在2200-2300元/之间，在短时间内销售完毕；第三批次1月28日开盘销售，价格在2380元/，至今销售约50套左右，销售情况不是很理想。后期情况：项目还剩9幢住宅：8、9、10、14、15、20、21、22、23#；合计约32

13、4套，面积约34000，计划在08年推出。住宅户型设计：户型80-130，主力户型95，110。,4、阳光都市,年前销售：2007年11月推出1幢住宅，客户是在几个月前预定，价格在1800元/左右，体量受拆迁进度影响大。08年销售：现接受客户预约，面积在120、140，主要为点式结构，体量根据拆迁进度。住宅户型设计：多层住宅主力户型110，即将推出主力户型120，以点式住宅为主。,5、禹都华庭,销售进度：年前推出28号楼，约70套住宅，户型90、100、130，总面积约7300，12月份均价在2200元左右。后期根据拆迁进度决定销售体量。住宅户型总设计：多层住宅面积85-110，小高层90，1

14、20，联排别墅的面积160-230。,6、区域市场小结,1、诸侯同区争锋，利益共同分享。新区地块开发呈现集中性和抱团性，楼盘价格呈现紧密的咬合状态，无论是几十万方的大盘，或是几万方的小盘，不论是品质好的楼盘还是品质一般的楼盘，价格基本上没有拉开，均价都在2200-2300左右，可见市场的开发程度还没有进入到优胜劣汰或优高弱低的竞争阶段，也可以看出怀远当地的消费观念和结构的单一指向性，也从侧面反映了当地人对房产品质的认知度较差，任何冒尖或独秀的冒险价格策略都存在很大的市场风险。,2、从卖方市场转向均衡型市场。从2007年的销售量来分析，禹都雅苑约40000方，颐景花园约10000方，中央花园约3

15、1000方，禹都华庭约10000方，阳光都市因拆迁问题，2007年底推出1幢。2007年底各楼盘推出的房源销售量约在65%左右，供应量的加大、价格的骤升、购买力的下降，综合三大因素可预见在2008年怀远的整体房产市场将有重大的结构调整，即从2007年前10个月的供不应求转变到2008年的供需基本平衡的均衡市场，并将出现各楼盘争抢潜在客户的局面，部分实力不强的房产企业将有生存压力和资金链不足的危机感。3、品牌的建设与竞争将是08年的主题。在市场资源萎缩的大势下，市场刚性需求部分将是2008年各楼盘关注的重点，为了增强客户选择的筹码，各房产公司将在品质、品牌上做文章，为其注入更高含义的物质属性和精

16、神属性，以获得客户的认同，进而抢占市场的份额。而本案邻近第三中学、禹王中学，在怀远人注重孩子教育的大环境下，把握好教育这一块是制胜的一个重要法宝。4、寻找市场机遇点抢占市场份额。从2007年年末表现出来的销售抗性来看，一贯的开发常规将有较大的调整，尤其是面积，主力户型结构将会根据市场的购买力而进行调整，以迎合客户和市场的变化。其次是开发进度的问题，阳光都市、禹都华庭都因拆迁问题导致项目开展进程慢，在市场瞬息万变的情况下，加快开发进度快速抢占市场份额无疑是各房产公司的首选。,六、2008年开盘总结,从1月31日开盘的情况看，开盘1个月的时间里销售率达70%，与第一期开盘和我们的预期有一定的差距。

17、至3月28日为止，68套房子已经售完62套，销售率已达到91.3%，总体来看，销售达到了我们的预期目标。开盘期遇到的问题，分析下来主要有以下几个方面的原因，先总结出来以供大家参考，以更好的指导我们下一步工作的开展。,1、【天灾原因】2008年年初的全国大雪，交通中断，导致民工返乡难，乡镇居民进城难，使得本案主要客户群民工与乡镇居民在开盘期间难以到达售楼部看房选房。,2、【价格原因】二期的开盘时间与一期的签约时间相隔太近，且价格与一期相比上涨了50%，使得客户心理一时难以接受，同时也打击了一部分炒作投机的投资客。,3、【工作原因】前期策划时对销售工作的难度估计不足，同时有部分广告因雨雪天气未能到

18、位，对销售工作有一定程度的影响。,4、【市场原因】整个怀远的房产价格提升后，在2007年年底开盘的其它各楼盘，销售率基本保持在60-70%左右，本案的销售也处在这个去化率的基准线上，与市场整体态势相吻合。,5、【其它原因】在2007年年底，共有4家楼盘开盘，他们的开盘也分流了部分客户。综上所述，2008年对远大未来城而言，将是一个充满机遇与挑战的一年，价格的上升，竞争的加剧，对我们的策划销售工作提出了更为严格的检验标准，我们相信，只要认清当前形势，把握市场机遇，一定能打一场漂亮的攻坚战。,第二篇：策划推广,通过前期的有效推广，项目在怀远楼市已经形成了相当高的知名度，市民对于项目的地段、规模、配

19、套、楼盘品质、社区规划等已经有了初步的认可，按照2008年的工程进度，后续的房源将陆续面世销售，根据新的市场形势，通过整合推广，进一步树立项目与其它楼盘的差异性，从而形成独特的竞争优势。,一、推广主线,教育至上+奥运为先,（一）定位的理由 北京奥运2008年最重要的是奥运会，借助奥运会的声势，结合本案的优势加大力度炒作奥运牌，以深入千家万户。运动理念从始至终主推“运动、健康、和谐”的理念，为本案赋予精神活力。第三中学三中正在建设当中，由于是公立学校，交付使用后将有成千上万的城镇户口学生入读，对历来重视小孩教育的家长来说，在买房时也是一个不可或缺的考虑因素。禹王中学禹王中学是怀远目前最大的私立学

20、校，在当地享有一定的声誉，尤其是对农村户口的家庭来说，更是具有强大的吸引力，也是本案的附加价值的主要组成部分。教育基金在2007年时远大未来城捐赠5万元建立了助学基金，应充分利用这一基金，在教育界创造更强、更广泛的声誉度。,二、品牌广告语：,教育菁英社区，成就荣耀未来教育的行政力量：怀远新的行政、居住中心，市政规划重点发展区域。教育的名校力量：怀远三中、禹王中学、青少年活动中心真正近在咫尺，优享教育资源。教育的商业力量：30000的商业配套，新区的商业中心，怀远一站式消费王国。教育的休闲力量：7000休闲广场、1000中心会所、城市休闲公园。教育的运动力量：7000休闲广场运动设施、小区内健身

21、公园。,第三篇：销售策略,一、【活动推广】,活动推广，从最初简单的促销产品到品牌的建设，到如今品牌文化的延伸，已经成为了一种不容忽视的营销手段。尤其是在口耳相传极其快速的县城里，更是需要借助传播速度迅速的活动来保持一贯的美誉度和品誉度。怀远城市地域狭小，经济发展水平有限，传统的电视报纸媒体的影响力很低。也由于地域狭小，大活动大事件的传播速度快影响面广，因此本项目今年的推广仍应坚持以活动事件营销为主线，适当的运用其它媒体配合跟进。,1、人文教育类活动之一：“未来之星”系列活动：远大未来城杯奥运知识对抗赛联合怀远县文化局，由本项目冠名赞助，组织怀远各个 中学之间的奥运知识对抗赛，实行抽签对抗单轮淘

22、汰制，设置适当的物质奖励，邀请媒体进行跟进报道。之二：“未来之星”系列活动：远大未来城杯全县教学比武大赛由远大房产出资（奖金或奖品）赞助教育部门举办一次教学比武大赛，邀请全县学校参加，以建立远大在教育界的更高知名度与美誉度。之三：“未来之星”系列活动：情系远大，关爱未来爱心助学金颁发仪式。邀请县团委、教育局、远大房产领导出席颁奖仪式，举办地点为怀远三中(如果三中今年九月份能够如期入迁，可与三中的开学典礼一同举办。)或者县行政会议中心，邀请媒体进行报道。之四：“未来之星”系列活动：电影乡镇巡回展联合怀远县文化局，由本项目冠名赞助，开展电影下乡镇活动，同时配合项目宣传资料的发放，邀请媒体进行报道。

23、,2、运动竞技类活动之一：“未来之星”系列活动：远大未来城杯机关事业单位篮球联赛以迎接奥运会为主题，与怀远县体育局共同举办怀远县各个机关单位之间的篮球赛，或者由本项目独家冠名赞助，设置适当的物质奖励，实行联赛制，在每个周末举行，邀请媒体进行跟进报道。之二：“未来之星”系列活动：远大未来城杯趣味奥运会以迎接奥运会为主题，举办各类有趣味的游戏活动，如飞镖、套圈、踩气球、慢骑骑行车、猜谜语等，邀请客户和准客户参加，并设置中奖率极高的规则，让人玩的开心，拿的满意。,3、有效打击类活动之一：“未来之星”系列活动：远大未来城广场运动区域规划类征集活动以迎接奥运会为主题，在小区南面的广场设计运动区域，向全县

24、人民征集广场的设计规划建议，人人参与，建设家园。之二：看房直通车活动选择客户较多的重点乡镇，进行下乡直销活动，由销售部人员直接到客户较多的乡镇，设点上门宣传，面对面提供咨询。时间最好是在4月、5月、9月和10月，避免开春雨水季节和夏日高温天气。,第二部分 物业管理建议,远大未来城是怀远当地具有影响力的大盘，且开发周期长，也就意味着它的销售周期也相对较长。目前一期即将于2008年下半年交付使用，远大未来城将迎来第一批业主，如何管理小区，让第一批业主满意，树立高端楼盘的一贯形象，这就取决于后期的物业管理模式和方向。,一、怀远楼盘物业管理情况,通过对怀远物业管理模式的调查，我们得出如下结论：,1、怀

25、远当地楼盘的物业管理都是当地公司经营，外地物业公司尚未参与进来，究其原因，主要是物业管理费用低，人员情况复杂，外地公司处理起来较难。如颐景花园原是中房物业担当物业顾问，凭着中房的物业品牌想提高物业管理费用，最后闹的不欢而散，引得中房物业有移交给金韶物业的打算；2、如果要聘请好的外来物业公司进来操作楼盘，费用方面是一个难以逾越的门槛，对有品牌价值的物业公司来说，经济利益也是其经营的重要目标，在目前怀远的物业费用上，很难达到此类甲级物业公司的利润目标。中房物业退出颐景花园，不可否认的是经济利益是一个重要的原因；3、怀远铭居、禹都华庭、禹都雅苑都是直接聘请当地的物业公司进驻管理，操作模式是当地人担当

26、法人，从外地聘请专业的管理人员从事管理工作；阳光花园和颐景花园则是前期由自己管理，带运作成熟则转交给当地的物业公司经营，中央花园目前也是首先考虑自己组建物业公司。综述上述现状，可总结出当地物业管理行业的现状：管理文化的本土特性和费用低廉的实用模式,二、物业管理的两种模式,鉴于以上的实情，对物业的选择问题，提供两种模式以供选择：（一）、聘请专业物业管理公司进驻管理鉴于怀远当地物业管理水平尙处在初步阶段，物业费用一直比较低廉，这就制约了高档物业公司进驻的可能性，而怀远当地并无实力型的物业管理公司，建议从蚌埠聘请专业物业管理公司进驻，要求有品牌实力。,（二）、自己组建物业公司，聘请知名物业公司担当顾

27、问 由于开发公司没有组建物业公司的经验，如果自己骤然组建物业公司，管理一个10余万方的楼盘，对公司的人力、财力、物力都是一个巨大的挑战，尤其是人力资源方面，更是一个难以逾越的瓶颈。因此在开发商组建物业公司前，建议出资聘请知名的物业管理公司担当物业顾问，如金都物管、绿城物管等，在前期指导公司的组建和培训工作，为后面的物业公司运作奠定良好的实力支持！,（三）、自己组建物业公司的利好开发商组建物业公司是比较好的一种方式，可以高质量、高品位、高效率的现代化的管理理念进行经营管理。理由如下：、2008年迎来的是第一批业主，后期开发工作还很长，前期业主的评价在某种程度上决定了我们后期销售工作的开展。、聘用

28、的外来物业公司在发生质量、交房、纠纷时，容易与业主发生责任推诿现象，严重影响小区业主对楼盘的满意率。3、自己成立物业公司，前期宁可贴钱把物业管理搞好，这样在考虑问题更能站在客户的角度着想，妥善的解决因居住而引发的隐藏问题。4、在开发销售工作结束后，如房产公司不想经营物业公司，也可转手给有意愿的人，这样对房产公司并无什么经济损失。5、本案由较大面积的商业，在2008年年底，不可避免的会出现管理、运行如此庞大商业的问题，在商铺的招商和管理上，也可让物业公司牵头组织负责。6、在管理费用上，建议与其它楼盘齐平，为0.3元/平方米，如颐景花园前期有中房物业的牌子，想把物业管理费提高到0.4元/平方米，遭

29、到了大多数业主的抵制。,第三部分 商业规划建议,第一篇：项目分析,一、变革与发展1、城市核心商圈到区域性综合商圈的城市商业格局变化怀远老城区商业布局存在业态业种布局凌乱、规模小、服务档次参差不一、无统一对外形象、同质化发展较严重；在商业环境上存在干道道路拥挤、停车难、建筑密度过大等系列问题。随着怀远“北向拓展”的城市战略发展方向，形成了以怀魏路商业带和307省道商业带为主的新商圈，将逐渐形成以政府北路商圈、国税东路商圈为辅的区域性综合商圈的商业布局。2、城市的商业业态变革随着经济的迅速发展，城市的商业形象也随之发生转变，外来大型零售及休闲娱乐巨头，打破了传统商业格局，带来了科学的管理、舒适的购

30、物环境、超级市场、大型休闲娱乐城等，吸引了越来越多的消费者。,二、怀远市区商圈情况汇总 1、老城区商业节点情况表（以下数据为抽样调查，实际数量可能有出入）,2、其他路段商业情况：怀远商业划分主要以典型的街道为主，主要有南大街和禹王路，禹王路呈东西走向，全长3公里，贯穿整个城区，结合禹王路的人流量和商业布局又细分为6个路段。1）南大街：以小饭店为主的餐饮业，铺型以一楼一底形式居多，商铺建筑面积单底在40平方米，一楼一底面积约80平方米左右，开间在2.8-4.5米，进深6-13米（主要集中在10米左右），1楼层高4米左右，2楼2.9米。2）禹王路段：文昌商贸步行街至怀远商城段：禹王路租金最高的地段

31、，以单底为主，面积约40平米，开间3.2-4米，层高3.6-4.2米，业态主要以服装为主。怀远商城以东：建筑面积40平方米左右，单底为主，开间3.3-4米，层高3.3-3.9米，以经营杂货店为主。禹王步行街至种子公司：此段单位商铺建筑面积35平方米左右，开间3.3-3.5米，层高3.3-3.6米，经营业态较杂。种子公司至大禹颂雕像：此段单位商铺建筑面积10平方米左右，主要为零星的农民出租房为主。大禹颂雕像以西：店面的建筑面积30-40平方米，以服务农业方面的商业为主。,三、项目周边商圈分析,四、本项目概况,五、本项目SWOT分析1、优势地段好：位于怀远新区核心板块，新城区、老城区的交汇中心，居

32、第三中学、禹王中学的中间；人气足：周边目前已经集中了包括本项目在内的多个在建高档社区以及三中、禹王中学等学生、教师人流；规模大：本项目商业体量大，具有综合优势强，整体规划先进的特点，拥有临街商街、专业市场和步行街各种形态。规划前：临街商铺全为一层（政府北路除外），较其它楼盘具有较大优势，社区主入口拥有7000平方米广场，可营造休闲的购物情景。业态全：有打造一站式购物商街条件交通好：交通便利，四通八达客户足：浙商背景以及前期住宅推广积累的相当意向客户开发商：实力雄厚，知名度高，品质信誉有保证,2、机会a、新城区的高速发展及周边房地产项目的发展引进大量人口，带来商业发展机会；b、周边缺少集中性的、

33、有特色的商业发展项目，先开发的的楼盘商业尙处在初步阶段，由于开发理念、开发周期、人口入住、招商不力等问题，发展并不成功。c、本项目受关注程度高，以及新城区的发展，需要商业的配套逐步到位。3、威胁a、周边个案商业发展：阳光花园、阳光都市沿街商铺的发展，已经形成新区商业的雏形，且先入为主，对后来的商业经营者的选择具有较大影响。b、地段较远：就目前开发的几个楼盘来看，本案的地理位置处在该核心圈最外围；c、地块还未成熟：过早开发可能造成销售进度缓慢，处在同一位置的颐景花园、禹都华庭的商业尙处于空白阶段，对更为偏远的本案来讲，市场培育时期不可逾越。d、新区的发展时间：怀远新城区的商业地产在近几年时间内虽

34、有较大发展，但速度和规模较慢，对本案来讲，对后期的招商具有较大的阻力。4、劣势a、周期长，资金投入大b、本项目位于新旧城区之间，与现有商业带不连贯，以至无法形成商业氛围；c、本项目商业步行街内街系人为规划，抗性大；d、项目自身的住宅开发周期长，对商业街的成熟、发展造成一定的影响。,第二篇：项目定位,一、项目商业总体定位思路 1总体定位目标（1）随着怀远城市中心的北移步伐的逐渐加快，市行政中心、怀远中学、实验小学等一批行政事业单位的北迁，使得大量人口随之北移，从而带动新城区商圈迅猛发展。（2）在方便附近居民的同时，我们发现现有商业都是便民性的小型商业，大型连锁超市、大型专业市场、大型娱乐场完全处

35、于空白，没有一个能完全服务整个怀远新区生活的一站式集中商业配套，在商业总体布局上存在断层，中大型的商业布局未能在怀远新区得到有效发展，未能提升怀远新区的商业形象。（3）远大未来城的大体量商业圈，正好能填补怀远新区商业发展断层，进一步提升并优化国税东路商圈的商业价值，为怀远新区居民在真正意义上提供生活的舒适与方便，本项目商业步行街定位应以满足整个怀远新区居民理想生活需求出发，完善整个商业链条，促进新区商业价值及生活品质的提升。,2总体定位原则本项目所处的怀远新城区的行政中心、文教中心和生态中心，成为越来越多的市民的首要选择，而本项目住宅作为怀远的规模大盘，其高档社区的物业形象早已深入人心，小区业

36、主的层次及潜在消费能力具有一定的水平，加之周边其它在建和即将开工建设高档社区所聚集的人口和政府机关、学校老师及学生，从而形成旺盛的消费需求。因此本项目定位原则为：（1）主要服务目标群体应为本项目及周边小区和师生人群；（2）能提升本区域整体商业价值，并与其他现有商业差异化发展，求同存异，人无我有，人有我精，形成良性竞争；（3）整体形象应与远大未来城住宅相连贯，便于整个项目的形象统一，有利于延续远大未来城高档、精品、上流的高端形象。有利于后期商业的长期品牌建设；（4）提升怀远新区的商业价值，树立城市新中心的商业标杆。,因此，结合以上几点，我们可以将本项目商业步行街定位为：,怀远新区NO.1商业街区

37、 集购物、休闲、餐饮、娱乐、商务、养生、文教为一体的一站式体验消费商业步行街区。,二、项目客户定位1、目前问卷调查意向统计分析我司以直销式访谈、电话约谈、来访客户登记以及对现有置业会会员的短信群发等拜访商家，陆续收到客户的回应，现对客户需求的情况做如下统计：（注:每个问题的回复人数不一样，因此在统计上有总人数的变化，请谅解！）1）具有购买意向客户统计,A、需求类型统计,从需求类型上来看，需求单独底层的客户比例最大，达到了82%，说明现阶段该区域的单一底层商铺仍是市场的主流需求；另外，一层连二层的商业形式有一定的市场，比例达到了18%，其它类型的抗性非常大。,B、目前经营项目统计,以上统计结果我

38、们可以得出，经营项目上，服装鞋帽类、餐饮类与日常百货占了50%，基本上都是生活所需的日常百货及休闲、装饰行业。,C、期望选择远大未来城商业步行街商铺位置统计,位置选择上看，选择圣泉大道独立商业的客户比例达到了80%，说明圣泉大道沿街商业依然是市场追捧的首选；其次，选择远大路商业步行街的比例也达到了9%，说明客户对本项目的商业步行街具有较大兴趣。而政府北路的商业体量很大，一般经营者难以有此资金实力。,D、预计购房时间统计,选择在一年内购房的客户比例达到43%，说明在近阶段客户购买商业的欲望不是十分强烈，与本项目商业步行街预计推出的时间相互吻合，有利于销售工作的开展。,E、需求面积统计,从需求面积

39、中，我们可以发现，中小面积（70以下达到80%，70以上的达到了24.51%）是市场主要的需求方向。,F、总价接受度统计,总价需求100万以下的客户比例73.07%（50万以下为40.38%，51-100万为32.69%），说明主要选择本项目商业步行街的客户实力属于中等水平。,G、购买目的统计,从购买目的统计看，选择投资的客户比例为80%，说明客户对本项目商街的投资前景看好，并且该部分投资客户在后期极有可能转变为自营业主。,3、面积建议 1）周边楼盘商铺开间及面积,2）本案商铺面积建议,三、项目商业形象定位1、定位原则及形象定位（1）由于本项目自身为怀远高档的住宅社区，业主的层次及潜在消费能力

40、有很高的水平，因此应树立时尚、高档、精致、综合性的整体商业氛围；（2）通过新的形象包装，即不独立于整体项目，又与住宅有所差异，进一步支撑理想生活社区的建立；（3）为怀远具有商业经营成功经验，迫切需要对自营业态进行升级换代的客户树立信心，从产品上为其塑造全新的经营平台，从形象上为其创造时尚、精品、高档的商业面貌。2、定位说明：（1）怀远新区版块没有一条真正意义上的步行街（2）率先确立本项目在怀远新城区版块不可复制的号召力，影响力，改变了怀远新区只有城市主干道，难以成市的尴尬，为凝聚财富，提升政府北路商圈商业价值；,四、项目功能业态定位项目可划分为沿新河路商区、沿政府北路商区、沿国税东路商区、沿圣

41、泉大道商区、小区内商业步行街等五个区。以现阶段项目周边的商业气氛来衡量：沿政府北路商区临近禹王中学，而且学校已进入正常运行轨道，容易形成较浓厚的商业氛围；沿圣泉大道临近第三中学，学校正在筹建，商业氛围有待时日；商业步行街因正对第三中学和禹王中学，且在小区内，未来商业价值潜力大；而沿国税东路商区、沿新河路商周围尚是未开发地段，目前商业气氛较差。综合以上因素得出，沿政府北路商区、沿圣泉大道商区、商业步行街相对本项目而言，具备商业的地缘优势，适宜销售；而沿新河路商区、沿国税东路商区对本项目而言，其商业氛围不佳，现阶段缺乏销售的商业价值，适宜以先行招商为主，引入若干特色店，以聚集人气带动本区商铺销售，

42、提高整个商区的价值。,1、本项目入口广场定位1）超市定位本项目沿政府北路入口广场，社区超市以服务本小区业主为主，附带为附近社区居民及上班族提供便利，零售业态上应是社区店形式，如引进华联超市等在怀远具有知名度的配套社区超市2）金融业定位 从本项目自身情况及周边发展情况出发，金融业态定位可以是：A、中型社区银行，如农业银行，考虑到打工群体较多，汇款方便；B、银行自动取款柜员机。C、邮政所3）休闲定位考虑到本项目、学校师生及周边社区潜在的消费能力及消费需求，因此本项目游戏厅、网吧等应具有大众性：游戏类：可以选取规模较大的电子游戏厅。网络类：可以选取具有一定实力的网吧。休闲类：可以选取大型的洗脚按摩城

43、、美容美发中心、综合型的KTV、浴城、SPA吧、大型影城等,4）餐饮定位考虑到本项目周边的师生人群和周边行政机关单位人群，建议选用中档和大众化的餐饮、快餐。品牌连锁餐饮店：可以选择档次较好，价格较低廉的大众化连锁餐饮店，如市区的“有意思餐饮店”一类，但档次要降下来。餐饮快餐店：具各地方特色的快餐店等。5）教育定位项目两边的两所教育近8000人，学生特长培训和文化补习是一块巨大的市场，对想投身于教育市场的民间力量来讲，需要一块场地，而周边没有此类产品来满足他们的需要，因此建议1、2、24、25号楼的三到四层规划为教育培训基地。教育培训类：可选儿童才艺班、外语学习班、补习班、乐器培训班、技能培训班

44、等6）运动名店城本案1、2号楼进深较大，朝小区的一面可以规划一条运动名店街。营造规模最大、汇聚名店最多的运动主题式商场，为消费者提供一个休闲、购物、运动场所。文教类：体育用品专卖店、书局文具玩具专卖店、体育服装专卖店小区广场：休闲类的商业广场，如游乐设施、投篮机器等1、2、26、27号楼内街：布置一系列的休闲运动器材，如摇摆座椅、踏轮车、压腿器、扭腰器等运动器材。,2、远大商业步行街业态总体定位 鉴于年轻一族是项目商圈消费市场的主力群体之一，而且他们容易接受新事物，并具有强烈的消费冲动、消费信息传播迅速等特点，因而备受商家的欢迎。根据上述的情况，敝司建议本项目在整体规划定位上应尽全力发掘项目的

45、客观优势，面对市场消费潜力巨大的年轻一族，将本项目定位为以年轻族群为目标消费对象。1)5号楼和28号楼作为整个商业步行街的龙头，地位举足轻重，是整个步行街的形象与标尺。因此，本段定位以购物、娱乐等满足日常生活需要，能凝聚人气的业态为主。装饰类：家居装饰、化妆品专卖店、饰品珠宝店等。衣饰类：精品男女服饰、真皮箱包皮具、鞋店、皮件店等。服务类：24小时便利店、照片冲印店、洗衣店、书报、彩票、数码产品、鲜花店、工艺礼品店等。2)10、14、32、35号楼本商段以满足小区居民和学生消费为主，引入休闲美容等业态，同时考虑到本项目邻近三中和禹王中学，有一定的教育消费市场，因此还可引进文教等方面业态。文艺文

46、体类：美容美发、美体修身，以及琴行、乐器行、文体用品等为主电子电器用品类：视听产品唱片行、影碟出租、信息产品专卖店、家电用品、通讯器材等。卫生医疗类：药局医疗器材、医院诊所美容院发廊美容用品店等。,3、沿新河路商段业态定位 本段周边地块尙处在开发阶段，较为偏远，商业气氛不浓。从短期来看，随着远大未来城住宅的交房，业主陆续收房装修，建材装饰及生活家居将有很大的市场需求，因此，本段初期业态定位应以家装行业相关商业配套为主。次段前期以租赁方式为主、寻找符合该段定位的承租人，如有客户执意购买的，且与本项目定位一致的，可提供以租代售服务。家具装潢业：家具、床上用品、灯饰、建材、厨具、装潢设计、水电行等。

47、,4、沿国税东路商业业态定位本商区位于国税东路，目前商业气氛不浓，后期不确定因素较多，因此，在业态定位上应结合后期实际做相应调整。短期同样以家装行业相关商业服务配套为主，引进知名家装品牌；因此此段处在后期开发阶段，后期根据前面的商业走向再具体定位。,5、沿圣泉大道商段业态定位临近第三中学，人流密集，地理位置极佳，是最易发展成熟的商区，因此，本段商区的业态定位应以满足日常生活需求为主，最快的速度吸引人气，为步行街的商业气氛和销售打好基础。服务类：漫画小说出租店、录像带出租店等、早餐店、学生餐饮、卫生医疗类、书店、CD、计算机。百货类：钟表眼镜、工艺礼品、名烟名酒等、母婴用品、数码电子产品。饮食类

48、：饭店、南北小吃、西点面包店、水果行、咖啡泡沫红茶茶艺店饮料专卖店、休闲食品专卖店等。百货类：便利商店、百货店、钟表眼镜、礼品专卖店、家庭饰品店等。该段主要以销售为目的，定位灵活，以方便客户自行选择经营业态，不一定要符合总体形象定位原则，可适当放宽范围。,五、项目推广策略1、项目营销推广主题的确定：,怀远新城区商业中心+怀远第一教育商圈,A、怀远新城区商业中心（新都市主义）本案引领一种打破传统“消费=购物”模式的新消费模式，转换到一种工作之余的精神放松与物质消遣，即“消费=娱乐+美食+购物+休闲”都市休闲商业。怀远新城区的商业物业，没有大型的商业规划，这是一个市场弱点，而本案的商场物业所能够提

49、供的是一个怀远市前所未有的，新颖的休闲消费方式的整合资源的平台。这个系统可以从各方面考虑，例如可提供酒吧、茶秀、咖啡屋、网吧、电动游艺厅等娱乐休闲设施。B、怀远第一教育商圈（新消费主义）提倡高档次的生活文化空间，人性化的商业设施体现在人性化的休闲设施，倡导全方位的文化教育商圈。利用周边教育机构林立，师生众多，引出本案特有的教育消费及文化消费的新模式，扩大教育商圈的影响力与辐射力，亦可得到一种精神上的享受。同时利用本案的休闲、娱乐设施及表演、做秀等活动及现代化的人气聚集商业氛围。,第四部分 小高层可行性分析及规划建议一、怀远小高层住宅可行性分析1、小高层住宅现状就目前怀远房地产市场来看，拥有小高

50、层住宅的楼盘不多，2007怀远铭居开出一幢小高层，主要以150平方米左右的大户型为主，销售缓慢，市场抗性非常大。禹都华庭规划有2幢小高层住宅，禹都雅苑规划有1幢小高层住宅，目前尚未推出。中央花园规划有5幢小高层，目前尚未开发，具体户型不明。2、小高层销售案例从怀远铭居推出的一幢小高层来看，其规划和设计是一个比较失败的产品，主要是户型大、转角多。但是因为它们的小高层推出来时正是怀远房产市场处于巅峰的时机，因此销售还是比较成功的。这是一个特例，没有大的参考价值。,3、小高层住宅的前景分析1）价格的制约：从2007年底至2008年初开盘的几个项目来看，由于价格的快速上涨，成本的升高，在一定程度上了制