2011年世袭一城繁华-宁波项目全案营销策划报告172p.ppt
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1、世袭一城繁华!,全案营销策划报告,东南形胜,千年都会海曙自古繁华如今在这里,一个占据宁波半壁江山以上的物业翘楚即将在这片千年积淀的繁华核心区展现他对城市的抱负,并实现完美的转身而这一转身将因为与这片区域的邂逅而让万众期待,繁 华 所 在,这就是,本次提报,解决问题是不二法则实用、实效是明道的思考源点,我们的原则:,简而言之,就是,四问问新政、问产品、问竞品、问目标群三提附加值、利润、明道的力量五势造势-借势-集势-成势-延势九术操盘手法,让我们一一道来,一问新政影响几何?,明道观点:,一、房市下行,房价下降势在必行,或许又见长冬有政策为证:,新国八条二套房首付60%,贷款利率1.1倍;二手房不
2、足5年转手交易全额征税;,限购令住房限购城市翻番达72个,宁波政策落地:限购令转为禁购令,调控再升级,住宅影响首当其冲,高总价,大户型面巨压观望态势重现开发商资金链面临考验,有洗牌的可能房市投机客退场,资金需要找寻新出口,二、限购变禁购,房市面临多重考验!,或许:商务公寓市场的春天,来了!,首付只需5成,住宅首套都得6成不限购,不限贷,法人、个人都可买不再假离婚,不再假社保,正大光明的买,商务公寓,冬天里的一把火!,但同时,需要注意解决的是:按揭时间短,每月还款压力大,年轻人难以承受无法落户,新政影响总结抑制的是住宅投机维稳是主旋律,房价下降房市下滑势在必行抑制是暂时的,冬天会过去的冬天预计在
3、新政府上台前不会解冻商务公寓的春天,来了!,二问产品优劣若何?(SWOT),城市核心,坐享一城繁华,天一阁、鼓楼、城隍庙、天一广场、和义大道市中心珍藏级地块,天赋珍稀。,(S)优势1,城市腹地,拒绝向远方迁徙,身处联丰商圈,农工商、好又多、学校、银行、医院,配套极其成熟,不再越迁越远,优势2,2号轻轨就在家门口,2015年贯通,可见的未来,轻轨的价值,将会随着通车和时间推移日渐明显。,优势3,优势4,7000平米中心园林,宽栋距,连别墅也叹为观止,超50米大栋距,大视野,大远见;约7000平米中庭阔景,多重景观体系,可塑性强。,专业联手,于海曙核心区,缔造传奇,优势5,品牌联合的力量:宁波物业
4、翘楚联合华展设计院,精工细作,开山巨献,4.5米挑高复式,1层价格2层享受,单边廊设计,户户南北通透。,优势6,“1+1”立体创新户型,全城争藏,市中心河畔房,自然就在呼吸间,独享水岸风情,细品高远人生。,优势7,东面临河,紫气东来,上风上水,车库智能识别系统、建议做的全自动烘干系统、新风系统,优势8,高端智能化,科技以人为本,法人,个人均可购买,不受20%约束,首付比住宅还低,优势9,不限购,不限贷,逆市飘扬,(W)劣势若何:,无法落户,按揭压力大会让一部分新宁波人和首次置业者,望而却步,水电商用性质,物业费相对贵但可尽量申请民用水电,物业费影响也不大,(O)威胁会怎样?,面临和美城、金东岸
5、等分流小公寓客户都是同类性质产品,后继推出量大,需抢夺客源,城西万科金色城市,罗曼风情等分流大户型客户有规模、品牌、景观住宅等效应,较易打动刚性需求者,同区域内品质较高二手房分流大户型客户如永和居易,联丰社区等对新宁波人需要落户需求,有较大吸引力,(O)机会在哪里?,新政抑制住宅投机,公寓春天到来,城市腹地没有比本案综合优势更高的产品十分稀缺,十分抢手,产品总结,放眼宁波,本案的综合优势独一无二4.5米的挑高公寓基本无需担心但80-120平米大户型会面临众多威胁从另一个角度看,大户型成功了,本案就成功了。,三问竟品如何?,明道观点:,或许,最大的竞争对手就是自己!4.5米挑高公寓基本独孤求败8
6、0-120平米户型面临一定竞争,关键看我们的心态,看价格!,虽然独孤求败,但了解区域土地供应及大市范围内的同类项目,知已知彼,才能百战不殆,区域土地供应情况:,同区域内,并无直接的竞争对手,开盘时间也错开,城市综合体将为本案的价值提升再奠基础。,四区在推和将推商务公寓一览表:,11年还有约3700套商务公寓存量,本案如8月推出时,仍有1500套剩余,总量不是很大,再加上海曙的地段优势和产品优势,问题不大,项目周边新推住宅一览表:,周边住宅价格大都在13000-15000元左右,是本案重要的参考依据,了解完土地、大市及周边住宅后,让我们再来看看重点借鉴个案的具体情况,能带给我们什么启示,重点借鉴
7、个案1,项目位置:北邻杨木碶路,南邻通途路绿化带 项目户数:共1800户(一期396户、二期320户)占地面积:37524总建筑面积:243000开盘时间:2010年12月18日、下一批预计2011年4月推出房源:推出首批394套层 高:2.9米面积范围:30-125平米、主力户型70-90平米价格情况:9080-15900元/,均价13000元/装修标准:2000元/水电性质:民用性质销售情况:开盘当天394套公寓全部售罄,和美城,一期3#楼,二期4#楼,数据截止2月13日,1室1厅1卫:40平米,和美城户型,3室1厅1卫 73平米,3室2厅1卫 130平米,借鉴:完全按住宅设计包装,从结果
8、看,是成功的,商务公寓也可以住宅化提供了可能,本案更有信心,4.5米挑高公寓重点竞争个案2,物业地址:鄞州嵩江东路与长寿路交界处开盘时间:2011年1月8日销售均价:20000元/装修标准:2500元/公寓户型面积:44-48层 高:4.5米公寓套数:264套销售情况:开盘四天销售率达到60%,截止2月13销售率达到80%左右,BEST爱都会,2房2厅2卫 48平米,爱都会户型,2房2厅2卫 45平米,借鉴:同样是4.5米,但不会感到太压抑,即使2万的价格,去化依然不错,反映出总价的优势,首次置业的首选。,4.5米挑高公寓重点竞争个案3,开盘优惠:开盘期间所有成交者均可享受250元/优惠。付款
9、优惠:一次性付清9.5折,按揭9.9折。销售情况:截止2011年2月13日销售率约为75%。,21码头,开盘简要:8月22日,推出四幢小高 层公寓,共1226套装修标准:2000元/平米(平层)3000元/平米(复式)面积范围:30-50平米开盘均价:13200元/平米(平层)16800元/平米(复式),户型分析,F4户型1室2厅1卫1厨37,E户型1室2厅1卫1厨30,借鉴:同样是4.5米,但感到有些压抑,装修风格用明亮简约的风格能够增强空间通透感。21码头是宁波第一批4.5米挑高产品的代表之一,说明房价高企的市场下,小户挑高大有可为,但产品可以再优化。,4.5米挑高公寓总结,房价高企的市场
10、下,小户型,低总价,小二房产品甚受欢迎做简约、现代、明快的装修风格会增强小户型的通透感水电能申请民用,竞争优势更明显,80-120平米公寓代表竞争个案1,半岛悦城与本案竞争关系:4月上市,精装修,将会预先抢占本案部分客源,半岛悦城(住宅),80-120平米公寓代表竞争个案2,罗曼风情与本案竞争关系:一批基本售罄,二批即将推出,预计本案开盘时,仍有不少房源,13000的价格,对本案定价有参考意义,不含装修应在此价上下较稳妥。,罗曼风情(住宅),明道观点:相对本案,以上住宅在规模及居住感上要优于本案,但在地段上根本无法与本案抗衡在价格上,13000元/平(无精装)是一个重要的参考指标。鉴于本案的地
11、段优势,明道认为在持平甚至是高出500-1000元/平,本案仍有较大赢面。如果高于2000元/平,则会面临失去客户的风险。,四问:目标群是谁?,明道认为:他们是,离不开城市的老宁波拼在宁波并想扎根在宁波的新宁波人父母买给孩子的婚房被禁购令赶出来的住宅投机客有闲钱的投资客,人物写真,离不开城市的老宁波(主力客群)年龄:28-50岁(买大户型多)购买目的:不愿远离,选择不多为什么购买:生于此,长于此,深深的海曙情结环境优美,周边学校、医院等生活配套齐全同样的钱,不愿远迁,城西也有好的住宅,但已不是海曙。共同心声:我的过去、现在、未来都要在海曙,海曙才是宁波。,想扎根在宁波的新宁波人年龄:28-35
12、岁购买目的:宁波安个家,过度房为什么购买:买不起更大更好的住宅45平米公寓将是这部分人的首选喜欢片区的繁华与成熟,还有轻轨,房子立面个性也吻合。共同心声:现在钱不多,先买套小房子过度下吧,安身才能立命,嗯,这不错,风格现代,繁华成熟,还有轻轨,再合适不过了。,父母给孩子的婚房(主力客群)年龄:45-60岁(父母倾向平层小户,年轻倾向挑高为什么购买:家原也在海曙,孩子结婚了,在附近买一套,互相照顾。孩子拼在宁波,为了更好发展,资助买一套基本是父母付首付甚至更多,月供由小两口解决部分或全部共同心声:孩子大了,自有孩子的空间,我们也不想打扰他们,但又不愿隔得太远,现在房价这么高,靠他们小两口的收入,
13、肯定买不起,还是帮他们出首付,日子过好点,可怜天下父母心。,被禁购赶出来的住宅投机客年龄:30-60岁(存在于宁波各大市区)为什么购买:房子太多了,住宅不能买了。有钱没处投,这里不限购不限贷海曙核心区,成熟还有轻轨,肯定升值共同心声:钱总要找到出口,否则就是死钱,趁低潮出手才能赚更多,地段决定一切,产品也很有特色,租金回报也不错,赶紧出手为上策。,有闲钱的投资客年龄:30-60岁(存在于宁波各大市区)为什么购买:投资渠道不多,以政府企事业单位为主住宅不能买了,得为资金找新路。海曙这种地段的房子基本没了,投资有保障共同心声:投资要稳点,钱要活点,还是这里上算,不管是租还是卖,人物概况统计自用型需
14、求约占70%,投资性占30%人群区域主要以海曙为主,特别集中在联丰、联丰西,鄞奉路一带。地段、情结、过度、繁华、轻轨、产品创新成为购买主因。客群还辐射到宁波大市区的投资客或者给子女买房者将会出现购买群和居住群分离的现象年龄涵盖范围大,从25-60岁间。,来自周边楼盘客群的数据佐证,来自同类楼盘客群的数据佐证,同类楼盘,同区域同类楼盘,他们是不愿迁离,最具海曙情结的一群人。他们是想在宁波扎根的新宁波人他们是有着精明的头脑的一群人。他们希望有一个既能在繁华中生活,又能让现有的居住条件再次改善,或者让自己的资金流动,让财富保值增值的一群人。而带给他们这种多重满足的正是:,总而言之:,四问已经完成,市
15、场已然清晰,在这个基础上,明道思考的是:怎样在已经十分完美的产品基础上再前进一步呢?,三提,提升一:产品附加值的打造!提升二:项目利润的创造!提升三:明道能为项目和开发商的品牌做什么?,附加值打造之1重点打造7000平米中心园林园林景观建议方向:芭堤雅式园林风格理由:作为著名的度假胜地,总是让年轻人无限向往。我们要说的是,不去芭堤雅住在芭堤雅。宁波少有此类风格,我们做就是领先,就是独特与产品个性一脉相承。,附加值打造之2量身定制功能性社区根据目标群的生活习性,设计运动设施,如室外篮球场等2、网络设施:每个房间提供光纤到桌面的高速网路3、雅致的艺术小品、迷宫式园林,附加值打造之3产品再优化因为有
16、华展设计院精工细作,产品已十分完美,明道经过讨论,认为可以再优化,以使产品更完美,建议如下:,2F,卫生间,北面开窗,增加通透性,一、4.5米公寓2F增加卫生间,生活更方便,北面开窗加强通透性,走廊部分赠送面积,可做书房,也可做卧室,灵活运用,2F效果图,此处开窗,加强通透性,客厅挑空部分,卫生间,洗手台,再优化建议二,复式公寓1F建议将厨房与洗衣房之间的墙体下移,增加洗衣房空间感,建议此墙下移,增加通透感与空间感,1F,建议墙下移到此位置,灶台,洗菜台,走廊,中空将中间套型做成南北通透,将中间套型做成南北通透,增加类住宅产品附加值,再优化建议三,修改调整后示意图,车库自动识别系统(已引进澳大
17、利亚技术)指纹识别系统(已有)卫生间自动烘干系统(小户型增加,无阳台,衣物易干),再优化建议四:智能社区,科技人文关怀,提升二:项目利润的创造!,我们最终的目标,挑战7.5亿!,公寓、类住宅、商铺,公寓、类住宅12个月完成90%以上的销售率商铺3个月完成100%的销售率,提升三:明道能为项目和开发商的品牌提升做什么?,抽调最优秀的企划、销售团队专门只服务项目1名企划,1名设计,1名总监,5个销售员,销售总监亲自挂帅每周、每月的例会制度,思考如何卖得更好更高利润。当然还有足够的重视和足够的信心。,一:量身定制的营销团队,二:丰富的实战案例,明道作品掠影,还有,就是通过企划推广,让项目和开发商的品
18、牌和美誉度逐步达至层峰!,五势达成,策略总思想,五势,定乾坤造势-借势-集势-成势-延势,五势之一、造势时间:开盘前3个月目的:山雨欲来的气势及形象高度如何造?凌驾性的形象高度,企划调性,路易威登传达“旅行”哲学征服全世界,百达翡丽延用“代代相传”故事追求恒久价值,和美城在高新区还说自己是市中心,精工美宅,21码头在海曙的边缘还说自己是老海曙新码头,那么,“作为在腹地的我们”应该说什么,应该达到怎样的高度?,让我们回顾一下项目所有的卖点。,其中最大的是什么?大到足以支撑整个项目?,中心,只有中心,这里不仅是宁波的圆心这里也是宁波的源心这里不仅拥有天一阁、鼓楼、月湖、城隍庙这样的历史印记这里更拥
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