成都中铁伊萨贝拉策略提报82P.ppt

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1、中国中铁置业，07起航的，中国央企地产开发“航母”。中国中铁二院置业，这一中国地产新巨擘.旗下的主力阵营。2007中铁置业纪元。中铁二院置业，启幕成都筑址城西，首献国际人文生活大作,我们面对的项目犀浦镇/高新西/成灌大道拐角进沱江河滨岸，延伸出以意大利马焦雷湖三座著名小岛（贝拉岛、母亲岛、渔夫岛）为原生蓝本的大型岛居风情社区产品涵盖多层洋房、小高层与高层，现代简约风格点缀巴洛克经典之美滨河与内岛水系，植物迷宫园林双会所品味休闲以及社区风情商业小街作为中铁二院置业首献成都的人文居住作品，有一个极富美感与传奇色彩的名字：伊萨贝拉！,策略观视第一层犀浦区域板块08西门，这里是热门。,城市圈层扩张，板

2、块功能升级。从数年前的成都后花园大张旗鼓开始，城西后花园居住板块实已隐现犀浦镇作为郫县连接主城区的桥梁之镇，现在无缝对接国际高新西区的城市定位，确立“高等院校与高知企业驻扎地”的高质居住板块。成灌大道与羊西延线近相呼应，热力并行；同时沙西线全速开通，地铁二号线未来直入，本案正处其出口！市场契机与价值，显露当口。品牌项目列阵，居住热门在西。城市圈层扩张将由项目开发接力，成灌大道沿线一路列阵成都后花园领先揭幕，上海绿地新里.派克公馆开局，交大卡布里城、炎华置信西江月、名城左岸等顺应，伊萨贝拉顺势延伸，华润置地项目圈地潜动，还有众多待开项目视机而行！品牌项目的聚集，势必强力带动市场升级，而国际高新西

3、区日益显示的住宅购买力，则是这一热门市场的厚实基壤！,策略观视第二层市场竞争面大市利基，小市利刃。,区域城市价值正在步步升级。08起始，板块已显大市利基，地属热门！那么，本案在区域竞争中，小市可扬的产品利刃，是否能成功切开市场，引发可观需求？,首先产品将切开怎样的市场？锁定/目标消费群。,粗放地，观。,年龄：3555周岁。以高新西区及大城西片区为主力市场；其他主城区及周边郊区县，为次力市场。以二次置业或三次置业为主的。职业特征趋向金融、科技、教育、政府和其它文化产业；具有较高文化素养，较強财富实力，较开阔的事业与生活眼界。他們应该属于当代成都中依凭自身能力，事业与生活同处较优越的都市白领与新兴

4、中产群体。,置疑地，观。,一个实际人口比例为11%，而自我认同高达59%的“社会新兴阶层”。一个被各大消費领域锁定的“主流消费群”。一个被放大到属性不明的“主流人群”。一个被放之四海皆准的“主流消费群”。都市泛精英阶层。2007年，占成都年开发80%的个案，以及高新西区95%的开发项目，均奔其而來。,定性地，观。,他們是以智识积累财富的都市新贵。許多从事智识型职业，是企业中层以上，多有出国经历並拥有学历；年龄主要集中在40岁左右中青年人，年收入在15万以上。他們是中国新经济時代的受惠群体。他們是中国知本時代的人物缩影。他們是这个時代的,知觉人群。,知觉人群。生活观,对当下生活有所主观的人。对明

5、天生活提出感觉的人。有一定的闲暇生活品质；对其劳动、工作物件拥有一定的支配权；具有公民、公德意识及相应修养的社会地位分层群体。注重适度“享乐”，坚持生活空间与事业场所的界限，清楚知道自己的生活需要，特别看重外界事物对内心的感动，同时关注時尚和名牌。在以生活品质为终极追求目标的成都，他們不受政治、经济的玩弄，努力赚钱就是为了生活的品质，吸收知识是为了修养生活的品识。,他们是主动享受生活情致的人。,知觉人群。居住观,自觉反思居住品质的人。知觉人群在经济上达到一定程度后，必然会反思自己的居住品質。出众的格调而有品位的生活，应该是这个族群孜孜不倦的追求。而一個放松、舒适而又个性化的家，可以说更是知觉人

6、群展現自我、体现生活品位的最佳舞台和载体。,他们是居家品质从优主义者。,知觉人群。欲求观,房子是展示自己品格的一个道具。他們更愿意将空间符号化，房子是他們展示自己品位的一個道具。通过买房子找到并进入情趣相投的圈层。知觉人群对房子的选择，感官与感觉很重要，在他们看来生活的空间几乎成为道具，而生活的情境才是主角。他们需要从有形的物质空间里，调和出情趣相投的精神嗜好。,他们是物质与精神双重感觉的人。,那么产品又是怎样一把利刃？明视/产品独一性。,独一性的社区规划风格高新西岸。三座岛居。意大利滨水风情从项目的整体规划蓝本观视，巧妙通过原生水岸，引发岛居概念；再从成都这座亲水城市的性格特征，以及不断迈向

7、国际化生活理念与视野的趋向，引入意大利马焦雷湖三座岛居原型，在现代城市与生态自然之间，原创出一座独具异域风情和人文气息的居住社区。风格定位上的独一性，与符合区域板块国际社区理念的相容性，使本案在市场竞争中，从一开初，就具备了打磨产品价值独一性的基础！,但是，以各种风情示人的项目，成都市场并不鲜见。本案将如何从规划风格的独一性，最终完成生活塑造的内涵独一性，并以此走入消费者的内心，引动共鸣，将是本次提案策略里探讨的重心！,策略观视第三层项目内涵价值风情背后，风格动心。,让我们从他者说起这座城市的“岛”有很多座，价值也各自言说，深浅不一；此处点视一二，自有话说,说说龙湾半岛往核心说，卖的是稀缺地段

8、中海的又一个主城地段规模项目。品牌+外浣花炙手可热的地段价值，热销实在情理中，我们不说也罢！,说说浅水半岛卖的只是一座“浅”岛浅尝即止地推广。一个主城圈里的内湖岛居社区，本该甚为动人与动心，但给予市场的，只留下强说的一股劲，浅浅的记忆度。很可惜！,说说丽都花园城卖的只是风情置信潜心经营的本土品牌号召力的确屡试不爽。品牌知名度+现场品质打动力+“爱上巴厘岛”的大声宣扬，把风情凝固在一张张虚拟人物的笑脸与姿态上，极力煽动欲求；倒是第三期的“90m2头等舱”更让人激赏。,他者多恃地段的高热度为先决条件，或者外加品牌力这一助推器！而本案在品牌待塑，地段价值还需拉近心理距离，之于认知未来的前提下，本案的

9、岛居核心价值卖什么？只是风情？还是风情背后的风格*！*风格：一个时代、一个民族、一个流派或一个人的作品所表现的主要的思想特点和艺术特点：艺术/民族等。,在我们看来，本案决非单单是为这座城市呈现一种意大利岛居风情社区，更在于这一风情背后或者说在创作这一生活蓝本之初，中铁二院置业就在深度感知城市人日益浮华的生活表象后面，缺乏亦或渴望悠静之中的斑斓，以及常规之外、感动人心的那么一种传奇*！*传奇：指情节离奇或人物行为超越寻常的故事。,走遍各国风情之地，传播世界建筑美学的王受之先生说道：一种风格价值，是根源于“内涵”深度的提升。对此我们深表认同。本案在别样的意大利岛居风情生活蓝本之上，意欲与现代城市人

10、沟通的，或者说传播的内涵理念将是：超越于常规体验之上、沉积于内心深处的生活梦想，就在你我的身边，只要你打开心灵，就会由衷发现！你我都可以成为生活的传奇！也正是籍于此，本案才从遥远的马焦雷湖而来，才有了关于三座岛的传说，也才有了一个美丽而传奇的名字：伊萨贝拉！,从传说的伊萨贝拉蝶，到传奇的伊萨贝拉岛，打开的是这座城市的想象与想往。在欧洲古老的传说里，伊萨贝拉是只世界上最美丽的蝴蝶，只要能找到它，愿望就会实现。在意大利马焦雷湖的岛滨小镇上，有一座岛屿，为宫殿和花园填满，岛上随处可见白孔雀，白天鹅，小镇上的人们都叫她美丽岛-Isola Bella伊萨贝拉。“伊萨贝拉”一个动人的传说，却又真实存在。它

11、是你我内心最深处的声音，是真爱，是家人的情感，是内心渴望的温暖，是被遗忘的天真“伊萨贝拉”是一座城市总在传说的生活，是我们心灵居住的地方。,策略观视第四层企业品牌价值接轨城市生活理想。,中国中铁置业/实力,刷新生活。超大型央企、世界企业和世界品牌“双500强”背景。中铁二院置业依托强大母体的资源优势、技术力量和资本支持，用比肩世界的整体技术实力，以厚积薄发的姿态，起塑“中国中铁置业”母体品牌，立塑“中铁二院置业”子体品牌。作为登陆成都的超强实力品牌地产商，致力于为成都人民奉献更好的居所，引领城市生活趋向，刷新城市居住梦想。,中铁二院置业接轨城市生活理想。立足城市人生活理想的创造性洞察，首携大型

12、传奇岛居社区伊萨贝拉，于国际西区，接轨未来的高新西岸版块，智献成都。中国中铁二院置业以创见的眼光和创造的智慧，敏锐洞察城市的演进趋势，和城市精英们的生活取向，首开城市全新的异域人文岛居先河，尽占城市未来发展先机，中铁二院置业依凭无可比拟的开创性和高瞻远瞩的预见性，无疑，将以实力与远见，成为接轨城市生活理想的领跑者！,策略观视第五层项目主题传播城市传说生活。,产品属性定位,伊萨贝拉Isola Bella国际西区/意大利岛滨小镇不言风情，“意大利岛滨小镇”风情自绕心中；而洗练字词，纯粹之间，留足回味空间。,项目VI系统/系列方案展示。,方案1,方案2,方案3,这是我们认为最好的方案,入市策略。主题

13、分层演进,项目品牌认同项目品质认知因果互证（线上）组合媒体营销 情景体验营销（线下）双向并重 项目生活质的联想 产品现实质生活虚拟质 现场、户外、SP公关等 沙盘、模型、样板社区等,伊萨贝拉/推广战术架构,3.制造焦点,项目入市,项目蓄热,立体强势传播,春交会聚市强势开盘,12月中旬 1月2月 2月下旬4月 5月初,1.品牌刻印,2.引动期待,4.引爆价值,入市第一层/核心诉求：品牌建树,中国中铁置业接轨城市生活理想首献城西.传奇生活作品。国际西区.意大利岛滨小镇/伊萨贝拉,目标：企业形象入市宣传，中国中铁二院置业强势登陆，制造市场关注战略部署：报广、软文炒作。系统宣传塑造中国中铁置业实力品牌

14、形象，项目预示由品牌带入攻击时间：07年12月中旬,入市第二层/核心诉求：项目传奇,城市传说生活。传说伊萨贝拉,项目传奇.第一波段/主题伊萨贝拉Isola Bella意大利岛滨小镇。镇在传说,目标：传播项目形象概念，引动市场强烈记忆与期待任务：塑造项目知名度，唤醒都市知觉人群的高度关注，积蓄市场能量。攻击手段：户外、围墙、道旗、网络、站牌、报媒系列；销售现场包装攻击时间：07年12月中下旬-08年1月底营销事件：售楼中心对外接待。伊萨贝拉品鉴上市会,开篇。传说里说,在欧洲古老的传说里，伊萨贝拉是只世界上最美丽的蝴蝶，只要能找到它，愿望就会实现。在意大利玛吉奥尔湖滨小镇上，有一座岛屿，为宫殿和花

15、园填满，岛上随处可见白孔雀，白天鹅，小镇上的人们都叫她美丽岛-Isola Bella伊萨贝拉。寻找生命里的伊萨贝拉。“伊萨贝拉”是你我内心最深处的声音，是真爱，是家人的情感，是内心渴望的温暖，是被遗忘的天真。“伊萨贝拉”是一座城市总在传说的生活，是我们心灵居住的地方。伊萨贝拉不远，就在你我身边。你找到你的伊萨贝拉了吗？伊萨贝拉Isola Bella国际西区/意大利岛滨小镇城市传说生活,续篇。传说岛,“伊萨贝拉”是你我内心最深处的声音，是真爱，是家人的情感，是内心渴望的温暖，是被遗忘的天真。“伊萨贝拉”是一座城市总在传说的生活，是我们心灵居住的地方。传说，岛。伊萨贝拉的三座岛，就像三个温顺的小孩

16、依偎在她的身旁。细看着，就觉得真像一座城市的美丽传说。这座意大利岛滨小镇，楼宇市街，层层叠叠，红砖绿树，连成一片，成为意大利著名的国家公园。夜幕垂降，万点灯火，斜缀在天际，分不清何处是天，何处是海，煞是好看。蜿蜒在半山之间，隔着绿茵茵的阔叶树望下去，陶尔米那海角像一只贵夫人的玉簪横落在碧波万顷的大海里，而贝拉岛、渔夫岛、母亲岛则像三个温顺的小孩依偎在她的身旁。意大利传颂的伊萨贝拉，如今，她已来到成都的高新西，岸边的三座岛上。伊萨贝拉不远，就在你我身边。你找到你的伊萨贝拉了吗？,第三篇。身边的伊萨贝拉,“伊萨贝拉”是你我内心最深处的声音，是真爱，是家人的情感，是内心渴望的温暖，是被遗忘的天真。“

17、伊萨贝拉”是一座城市总在传说的生活，是我们心灵居住的地方。伊萨贝拉不远，就在你我身边上风上水的城西，直上成灌大道，就在地铁二号线的出口，稍稍一拐角，你会看见江岸丛林里围住了这座意大利岛滨小镇，三座梦幻般神奇的岛屿-“美丽岛（Isola Bella）、渔夫岛（Isla dei Pescatori）、母亲岛”（Isola Madre）组成的岛滨小镇：浅水深沟的园林体系，首创的植物迷宫园林，简洁现代的叠景建筑，还有一对岛滨风情会所，让岛居融合为城市生活的一部分，真正成为了繁华里的心灵栖息之所 伊莎贝拉，国际西区/意大利岛滨小镇。不远，就在你我身边。,项目传奇.第二波段/主题Isola Bella一条

18、河，三座岛。身边的伊萨贝拉,目标：达成项目品牌深化，实现蓄心蓄客能量积累任务：从名质地域向项目奢实领域演进，同时强化企业及项目理念公信力，获得目标市场的认同与认可。攻击手段：户外、道旗、网络、电视、报媒、现场包装、销售物料等攻击时间：08年2月下旬4月营销事件：意境样板区与格调样板间，盛情开放。,第一篇。身边的三座岛，讲述友情,伊莎贝拉总是想，现代人大多习惯把自己比作城市海洋里的一座岛。其实岛与岛不会远离，而喜欢带着各自的美丽，温暖在一起。所以伊莎贝拉的家园才有了三座美丽岛，就如同三个知心的好朋友聚在一起，有相容，生活才精彩。伊莎贝拉/意大利岛滨小镇，以马焦雷湖滨小镇上的“美丽岛（Isola

19、Bella）、渔夫岛（Isla dei Pescatori）、母亲岛”（Isola Madre）三座岛为源生蓝本，组成了一个意式风情岛滨小镇，很贴心，很温暖。你找到你的伊莎贝拉了吗？,第二篇。心中的岛居建筑，讲述爱情,伊莎贝拉总是想，真正的爱情，根本不需要证据，而是信心。所以伊莎贝拉为爱搭建的房子，没有用庸俗繁杂的雕饰去证明她什么，她早已和湖水森林相容，直抵你的内心。伊莎贝拉/意大利岛滨小镇。建筑简洁，现代，本身就成为景观的一部分，经过科学规划和精心设计，整体建筑视觉效果典雅，和人的心理距离自然贴近。你找到你的伊莎贝拉了吗？,第三篇。亲情的岛居水系，讲述亲情,伊莎贝拉总是想，亲情，看来或许是浅

20、浅的平常，那是因为最深挚的感情，往往都埋在心中，很深，很深。所以围绕着伊莎贝拉的流水，从来不需用深度去证明什么，浅浅的，能够看得到底。更何况更深的池水，静静的在那里，也已经很动人了。伊莎贝拉/意大利岛滨小镇，三座岛上浅滩深池的湖滨水景体系，很美，很动人。你找到你的伊莎贝拉了吗？,第三篇。入画的岛居森林。讲述生活,伊莎贝拉总是想，生活有时候就像一座迷宫，人在其中寻找出口，倒不如让自己静下来，慢慢享受眼前的一切。所以伊莎贝拉编植的大片园林，就像生活一样，是一座美景如画的绿色迷宫。里面有什么，只要亲自进去了，就能发现。伊莎贝拉/意大利岛滨小镇，三座岛上首创的植物迷宫园林，很多动人细节，等您发现。你找

21、到你的伊莎贝拉了吗？,第四篇。明日，走进伊萨贝拉,一座城市的传说，传说岛居生活。他们说是奇迹，我们说是生活的答案。明日，一同走进心中的伊莎贝拉。伊萨贝拉Isola Bella国际西区/意大利岛滨小镇城市传说生活,项目开盘后/生活体验型主题Isola Bella伊萨贝拉，岛滨似水时光,说说伊萨贝拉的心思。,“上帝说是我的错，我造万物时太心急了，只用了7天就完成了，要是能用15天的话，世界上就不会有抱怨了”。在伊萨贝拉，我们用1500天，修筑一个传奇岛镇，1505天植出一个岛滨的花园国度，1515天营造一栋栋最自然的房子，你大可花150000天的时间发现每一个动人细节。所以在伊萨贝拉，我们只想做到没有抱怨，只有赞叹。,或者说说伊萨贝拉对生活的宠爱。,你不是说：“生活可以适当的贪心，宠爱也要加倍”么？三座岛的关爱、一对岛滨风情会所恭候着，这加倍宠爱的生活，伊莎贝拉想必与你心有灵犀。这回你不会再挑剔了吧,或者再说说伊萨贝拉的快乐。,朋友，你总说想找个合适的地方住下，去享受斑澜的世界。来伊莎贝拉吧，喜欢岛滨叠景阳台上飘来一阵阵无比纯净的风，在风中能闻到幸福的味道。生活继续着，而伊萨贝拉的生活继续着快乐,我们期待着本案的社区规划与产品优势能在洗练的策略推广中生发出更为传奇的市场价值！,THANKS!主慧堂/主语广告,