2010年8月成都蓝山半岛组团营销报告114p(2).ppt

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1、蓝山半岛组团营销报告,201008三佳策划部,三佳（策）20100810,半岛的使命,建高端品质,塑品牌形象,树市场影响,只准成功 不能失败,确保项目热销，实现最大经济效益,提升蓝山系列产品口碑和助推三佳品牌腾飞,蓝山半岛的目标,2.3亿/7个月,HOW？,如何实现蓝山半岛的成功？,目录,CONTENTS,第一部分：市场解析第二部分：总体战略第三部分：项目定位第四部分：营销策略第五部分：营销执行,市场解析,调控政策解析,别墅市场解析,竞争项目解析,调控政策解析政策解析,零 敲 散 打,切 断 源 头,消 弱 支 持,态度坚决，遏制房价,调控政策解析政策影响,政府态度坚决,客户观望情绪浓厚,市场

2、形势模糊,谨慎对待 两手准备,关注政策，积极应对,客户需求积压,市场解析,调控政策解析,别墅市场解析,竞争项目解析,成都市郊县别墅及城市别墅的整体价格从2007年至2009年始终处于增长的趋势，郊县别墅类产品的总体价格涨幅均达到近3900元/平米，增涨幅度为78%。其中08年上半年，价格涨幅较大，郊县别墅增涨幅度达到84%。虽然09年上半年价格有所下滑，但已将整体别墅物业价格抬高。,别墅市场分析价格分析,价格持续上涨，后续基础稳定,成都市0708年别墅市场整体过大于求的供销失衡情况较为严重，其中以08年最为明显，供销比例达到1：3.6，地震催生低密度物业的快速放量和价格的过快增长，是使得市场过

3、于饱和及购买速度下降的主要原因。09年供销情况趋于转好，供略小于需，至10年5月份，供应依然略小于需求。,供需基本平衡，市场环境良好,别墅市场分析供需分析,成都市07-09年别墅市场产品均以联排类产品销售速度最快，独栋其次，双拼较差。从月均销售速度看，独栋约62套/月，双拼约50套/月，联排约101套/月；可见别墅产品销售呈哑铃状，即两端（联排、独栋）档次产品销售情况较好，中间档次（双拼）销售较差；,销售呈哑铃状，双拼为销售难点,别墅市场分析物业形态分析,别墅市场解析别墅层次解读,城市,第一极城市别墅第一居所,第二极 近郊别墅第11.5居所,第三极 远郊别墅第1.52.5居所,远离城市回归自然

4、，注重自然景观；休闲度假的功能强；强调个性化的要求，居住功能性相对较弱对私家车的依赖性较强；,对区位要求不敏感，距离城市中心区有一段距离；功能相对完善，具有部分个性化的元素多功能的特性，既具有纯粹的第一居所的功能特征，亦可以实现部分休闲居住的要求。,对区位要求较高，位于城市中心区或较靠近城市的区域，交通便利；要求内部居住功能完善，实用性强对配套要求较高,山水,城市别墅区（第1居所）,别墅市场解析成都别墅板块划分,近郊别墅区（第1-1.5居所）,远郊别墅区（第1.5-2居所）,麓山板块,牧马山板块,青城板块,大城北板块,浦江板块,金堂板块,浣花板块,温江板块,龙泉板块,成都别墅突破“突破传统别墅

5、板块”延快速道路向远郊具有自然资源优势的区域发展；受道路扩张及区域资源的特有型，成都别墅板块特点强化，使板块竞争先于项目竞争。,资源的特有型板块竞争激烈,别墅市场解析别墅板块竞争格局,青城山、新津/浦江、金堂三个别墅板块属于纯度假型别墅温江板块受容积率限制，属于混合物业别墅区，档次较低大城北板块以城北生意人为主,板块竞争原则 同为近郊别墅 同为纯粹高档别墅区客户情况基本相似,别墅市场解析竞争板块确定,麓山、牧马山、龙泉山为同属性竞争别墅板块,别墅市场解析竞争板块典型项目情况,品牌与面积成正比，独栋、联排共分天下,别墅市场解析竞争板块典型项目情况,单价差距小，跟随者以面积控制总价,高品质,高价格

6、,麓山国际,蔚蓝卡地亚,雅居乐花园,龙湖长桥郡,锦绣尚郡,蓝山半岛,桃源铭,通过与各别墅板块项目对比发现，目前市场上在价格、品牌、资源优势、未来发展等条件上能够与本项目形成直接对比的项目为麓山国际社区和蔚蓝卡地亚。,别墅市场解析竞争对手确定,麓山国际、蔚蓝卡地亚为项目直接竞争对手,别墅市场解析市场总结,政策限制,需求积压,市场稳定，供需平衡,两级分化，双拼待破,品牌先行，不拘价格,市场解析,调控政策解析,别墅市场解析,竞争项目解析,项目核心卖点品牌、高尔夫、规模、产品、区位,竞争项目解析麓山国际社区（基本情况）,竞争项目解析麓山国际社区（客户解析）,客户语录,这个项目不错，我很多朋友都在这里买

7、了别墅，工作在南边，所以会考虑在这里买房方便性，圈层性,很有国外的感觉，尤其高尔夫球场，在业界还是很知名的，不过我担心的是高尔夫草坪上施放的农药对人体有危害高端化，国际化,有朋友在这里购买了别墅的，都说品质还可以，不过现场感觉独栋别墅太密了，像长桥郡的独栋别墅，花园够大，彼此之间就不会太近隐私相对差,销售员语录,这里很多客户都是通过朋友介绍，他们觉得购买这里的房子是买的一种大规模、大手笔的国际化的生活方式，这里就是成都甚至西南有钱人的聚集区，他们就是这个圈层的 高端生活方式的追逐者,有部分客户完全是冲着麓山这个品牌来买的，他们甚至不知道自己具体买的哪一栋就下单了品牌的跟随者,其实麓山的入住率还

8、是比较高的，因为项目给客户传达的就是：一个又适合居住又有面子的好别墅身份地位的享受者,竞争项目解析麓山国际社区（关注因素）,购买原因,项目的客户以大企业的中高层领导、私企业主、商人为主业主的社会地位高，有较深层次的涵养，外表谦和礼仪周全，内敛而不张扬，低调而不显摆项目在成都高端客户圈层内有很好的口碑效应,项目的别墅风格涵盖了意式、北美、西班牙、美式乡村等多种风格项目的整体规划、建筑设计、景观设计、室内装修与陈设设计等均由美国知名的公司来运作,高尔夫占地1200亩高尔夫配套齐全，有一个北美式高尔夫专业会所，一个18洞标准高尔夫球场,1、形成了高端圈层，项目档次高、成都富人聚集区，是身份地位的象征

9、符号,2、原汁原味的异国风格，让人体验国际化的感觉,3、高尔夫球场带来的高端生活和景观价值,口碑,高端产品,尊贵,贵族生活,竞争项目解析麓山国际社区（抗性因素）,未购买原因,1、产品不满意，主要是独栋建的太密了,2、高尔夫球场的农药可能对身体有伤害,3、配套不足，特别是基础的生活配套缺少,产品抗性,价格抗性,区域抗性,竞争项目解析蔚蓝卡地亚,项目核心卖点配套、服务、产品、区位,竞争项目解析蔚蓝卡地亚（客户解析）,客户语录,项目给人感觉很高端，价格虽然较高，不过考虑到项目自身的品质，还是能够接受的，唯一不足的就是没有高尔夫球场高端化,现场感觉很震撼，尤其是会所，很奢侈，而且只对业主开放，感觉很不

10、错私人性，尊贵性,觉得很有安全感，既有护宅林，物管人员给人感觉也很专业归属感，安全感,销售员语录,客户现场感觉不错，对会所的评价也很高，觉得很奢侈、很尊贵，尤其是女性客户奢侈生活的追随者,很多业主对奢侈品很了解，觉得买卡地亚的别墅就是在享受奢侈品能带给他们的快乐，体现他们对美的追求，体现他们的身份象征身份地位显示者,竞争项目解析蔚蓝卡地亚（关注因素）,购买原因,严格执行的预约看房制度，销售人员的高规格接待流程和高形象；物管人员的良好素质和形象；斥资1亿，面积约10000平米的六星级私人山地会所；,紧闭的私家大门；会所仅业主享用，不对外开放；利用两座完整山体打造了4万平方米的护宅林；,高价格抬高

11、了入住的准入门槛，客户基本为大成都的金字塔顶级人群，圈层感极强；,1、严格的规范制度，良好的服务意识，极度奢华的配套给客户高度的归属感,2、控制安全，注重隐私,3、高价格形成圈层分流,归属,尊贵,圈层生活,安全,私密,竞争项目解析蔚蓝卡地亚（抗性因素）,未购买原因,1、客户喜欢有山有高尔夫的别墅社区,2、客户对产品不是很满意，联排花园太小，更想买独栋产品。,3、配套不足，特别是基础的生活配套缺少,档次抗性,产品抗性,区域抗性,与竞争项目相比，我项目存在哪些不足，如何突破？,是否能分流竞争项目,?,总体战略,项目问题挖掘,项目市场定位,项目问题挖掘问题挖掘模型,我们通过六个方面与竞争项目对比，来

12、挖掘我们的不足即产品、形象、顾客、渠道、视觉和口碑的健康状况，以此分析蓝山国际在市场上的强/弱势、机会及面对的威胁以拟定我们的总体战略,Image形象,Goodwill口碑,Product产品,Customer客户,Visual视觉,Channel渠道,6个方面资产的组合,蓝绿相间，展示资源的稀缺性。,产品,形象,客户,渠道,视觉,口碑,物业形态多样 大面积花园社区配套齐全浅丘坡地千亩碧野景观大道,有信誉 有承诺 有团队 有实力,渠道多报纸,户外，网络 以高尔夫球会挖掘潜在客户,万华斥力打造顶端形象尊贵感国际化,麓山国际,顶端高尔夫国际化别墅区,项目问题挖掘麓山国际分解,顶端置业客户素质高文化

13、高客户忠诚度强,蓝黑水纹彰显私密的奢华。,产品,形象,客户,渠道,视觉,口碑,六星级私人会所独栋千万级以上 2万人工湖4万护宅林,服务好 安全好 规定严 实力强,渠道多报纸,户外，网络 以蔚蓝会挖掘潜在客户,形象高端奢华的归属感尊贵感安全感,蔚蓝卡地亚,高端浪漫奢华别墅区,项目问题挖掘蔚蓝卡地亚分解,真正财富阶层享受并沉溺奢华要求体现身份及地位,初步确立中。,产品,形象,客户,渠道,视觉,口碑,建筑风格明但显品质不强园林设计很好但施工走样,口碑未形成,项目周边户外及少量报版 蓝山会建立中,完全不具备高端物业形象服务一般,蓝山国际,城市森林坡地别墅区,项目问题挖掘蓝山国际分解,准财富阶层事业上升

14、中要求体现身份及地位忠诚度差,项目问题挖掘存在问题,产品,形象,客户,渠道,视觉,口碑,形象形成中，但缺乏高端着陆点,客户档次低且缺乏忠诚度,渠道少，仅限于项目周边户外及少量报版,麓山国际蔚蓝卡地亚 蓝山国际,初步形成中，但仍未确定及巩固,无品牌意识，品牌清晰度差服务及品质导致口碑传播性差，更无沉淀,缺乏让高端客户心动的配套及景观产品品质感较低,总体战略,项目问题挖掘,项目市场站位,项目市场占位市场角色分类,？,按常规情况发展，我项目只能定位于跟随者,政策造成需求积压,品牌拥有价格话语权,竞争对手强势,存量大,开发周期长,竞争激烈,市场主流产品,市场跟随者,项目市场占位市场及自身分析,市场形势

15、,项目自身,自身价值,品牌元素正在构建中高端引爆点一触即发,初步奠定了市场挑战者的地位,货量大,约1.5万供应量51套房源,31套联排，20套双拼,产品全,项目成就,供应特点,麓山12月左右推双拼蔚蓝卡地亚下批次联排未定,竞争对手,具备挑战者的时机,产品单一,市场的挑战者,项目市场占位市场占位,项目定位,总体定位,形象定位,价格定位,客户定位,总体定位,岛,项目一侧由溪谷环绕已定,另外两侧打造为溪水,物业形态为联排及双拼,建筑风格为英式风格,纯墅,英式,项目价值点,提炼,客户价值点,身份尊贵，追逐高端,首席,重视安全，私密性强,独,成都首席英式岛居纯墅区,开启蓉城纯墅岛居生活,形象定位,竞争项

16、目向客户传达的形象因素,高端,奢华,尊贵,私密,安全,国际化,方便,当对手都在为这几个因素绞尽脑汁的时候，我们何不反其道而行之,身份,地位,隐于岛，放下世界的尊崇与荣耀,采用市场比较定价法,+,外部溢价,市场指标,项目选取权重制定加权平均,区域建设市场情况营销策略,静态比准基价,动态合理溢价,=,价格拟定市场比较,价格定位,参考楼盘的选择,价格定位,静态比准均价 11125 元/平方米,价格定位,参照典型楼盘进行比准均价得出本案10年10月份价格：联排：1100012000元/平方米 双拼：1600019000元/平方米,静态比准均价,价格定位,动态溢价,新近典型别墅大盘价格调整对比,价格定位

17、,我部对今年成都楼市预测“先跌后稳”，11年“稳中有涨”，结合开盘“低开高走”的策略，若项目在10年底开盘，预计开盘价会在此比准价的基础上向下调5%：联栋：1056911400元/平方米 双拼：1520018050元/平方米准确价格，还需认筹后才能进一步修正。后期推售单位“因市而为”，联排、双拼的价格将在比准均价上浮3%5%。,价格定位,客户定位,核心客户群,重要客户群,游离客户,其他高端财富客户,省内二级城市和省外客户为主,以城中、城南、城西财富高端客户为主,置业目的：以自住为主，其次是度假及长线投资客户年龄：35-55岁置业特征：项目山水资源、产品地段、项目产品类型。置业次数：多次置业。,

18、依据我项目前期客户及竞争对手客户组成推导出半岛组团的客户特征,营销策略,总体策略,推货策略,价格策略,推广策略,品牌策略,销售策略,总体策略,最终实现,总体策略,存在问题,形象行程中，缺乏高端着陆点。物管服务缺乏。无品牌意识，品牌清晰度差。,缺乏金字塔顶尖客户。客户忠诚度有待提高。,渠道少。缺乏面的推广。,初步形成中。未确定及巩固。无表现及沟通意识，需加强展现。,口碑缺乏沉淀。口碑传播性差。,视觉方面,渠道方面,客户方面,形象方面,口碑,推货策略,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,从项目自身出发，结合市场形势半岛的推货策略为“多分批，少量推”：即可突出房源的稀缺性，又可不断

19、形成热销局面，更能避免户型同质化带来的客户难以抉择,第一批次：推售1栋6联排，1栋4联排，3栋3联排，共19套房源,第二批次：推售1栋6联排，1栋4联排，2栋3联排，共16套房源,第三批次：推售8栋双拼，共16套房源,蓄客启动,多批次，少量推，突出稀缺，形成热销,价格策略,第一批推货单位,第二批推货单位,第三批推货单位,实现成交均价11000元/,实现成交均价12000元/,实现成交均价15000元/,结合推货单位，采用“低开高走”的价格策略：首先以价格占领市场，在热销的局面下突出品质，以产品占领市场,低开高走，实现从价格到产品的转变,推广策略,采用“吃老本、守本土、深挖省外客、拓展大成都”的

20、客户策略,客户策略,采用“广布点，以点带面，以面成网”的推广策略,推广策略,吃老本：维护与老客户老业主的关系，利用“老带新”的客户资源。守本土：紧抓成都城南及华阳本地客户资源。深挖省外客：充分挖掘省外客户资源。拓展大成都：拓展成都高端客户及二级城市客户。,广布点：即多渠道进行推广宣传，以达到信息的充分渗透。以点带面：即通过在某一区域特定地点的推广，抓住整个区域有效客户。以面成网：即通过各个面的宣传，以一传十，以十传百，形成口碑效应。,推广策略,客户策略,成都城南客户,城南户外 或公交站台路口桁架,华阳本地客户,成都高端客户,市区户外 或公交站台定向投放杂志,二级城市客户,老客户（蓝山会员）,社

21、区张贴海报社区门口展板电话回访,省外客户,机场杂志机场路户外,吃老本,守本土,深挖省外客,拓展大成都,专业推广公司,针对客户,点式推广渠道,面式推广渠道,秋季房交会报纸广告网络广告电台广告短信广告,项目网站,推广策略,项目网站维护方案,进入页面,项目主体推广语,enter,进入按钮，进入后为首页,成都顶级别墅区麓山大道310号,发展商：四川三佳房地产集团,蓝山国际,意境图,推广策略,项目网站维护方案,网页分项,蓝山国际LOGO三佳地产LOGO,尊享热线：82009118,旋转轮换变化,首页,三佳简介,区域简介,项目分期简介,蓝山会,项目景观,项目资讯,发展商：四川三佳房地产集团,分项始终位于上

22、边，方便客户查询,电话及发展商名称始终位于下边，提示客户并宣传企业品牌,推广策略,项目网站维护方案,首页设计,蓝山国际LOGO三佳地产LOGO,尊享热线：82009118,首页,三佳简介,区域简介,项目分期简介,蓝山会,项目景观,项目资讯,发展商：四川三佳房地产集团,蓝山国际生活氛围的渲染：一副意境图对应一段文字说明，最后邀请进入蓝山生活（参考蔚蓝卡地亚的蔚蓝传奇）,意境图列项,画面自动转化，约7秒每副，右上角有画面列表，客户也可自主选择画面,推广策略,项目网站维护方案,三佳简介设计,蓝山国际LOGO三佳地产LOGO,尊享热线：82009118,首页,三佳简介,区域简介,项目分期简介,蓝山会,

23、项目景观,项目资讯,发展商：四川三佳房地产集团,主要为三佳成立时间，发展历程，现公司规模，企业文化及理念,三个小分项在点击三佳简介时出现，客户未选分项前，画面是三佳的LOGO,三佳企业简介,开发项目简介,所获荣誉,三佳开发项目简介及图片,三佳地产所获荣誉及奖牌奖杯展示,推广策略,项目网站维护方案,区域简介设计,蓝山国际LOGO三佳地产LOGO,尊享热线：82009118,首页,三佳简介,区域简介,项目分期简介,蓝山会,项目景观,项目资讯,发展商：四川三佳房地产集团,区位图及交通简介（交通由实景车显示，如地铁，即有地铁实体展示，并体现流动性）,三个小分项在点击区域简介时出现，客户未选分项前，画面

24、是现网站高端城南所显示画面,区位交通,区位配套,区位发展,配套分3个圈层为：5分钟生活圈、10分钟生活圈、半小时生活圈,区位的规划及发展潜力解读,推广策略,项目网站维护方案,项目景观设计,蓝山国际LOGO三佳地产LOGO,尊享热线：82009118,首页,三佳简介,区域简介,项目分期简介,蓝山会,项目景观,项目资讯,发展商：四川三佳房地产集团,主要包括骏马戏水、维娜恩湖、香堤广场及简介,四个小分项在点击项目景观时出现，客户未选分项前，画面是维娜恩湖景观,入口景观,溪谷景观,建筑景观,即800米溪谷景观及简介,即建筑细节及简介,样板房景观,即样板房照片及效果图,推广策略,项目网站维护方案,项目分

25、期设计,蓝山国际LOGO三佳地产LOGO,尊享热线：82009118,首页,三佳简介,区域简介,项目分期简介,蓝山会,项目景观,项目资讯,发展商：四川三佳房地产集团,主要包括开盘时间，交房时间，项目情况，实景照片,四个小分项在点击项目分期简介时出现，客户未选分项前，画面是总平图，客户可在总平图上点击，也可点击分项,蓝山美树,蓝山溪谷,蓝山迪布嶺墅,主要包括开盘时间，现在销售情况，实景照片，户型图,蓝山半岛,包括即将推出时间，效果图，及半岛简介,推广策略,项目网站维护方案,其他页面设计,蓝山国际LOGO三佳地产LOGO,尊享热线：82009118,首页,三佳简介,区域简介,项目分期简介,蓝山会,

26、项目景观,项目资讯,发展商：四川三佳房地产集团,两个个小分项在点击蓝山会时出现，客户未选分项前，画面是蓝山会LOGO,包括蓝山会入会须知，会员权利及义务,蓝山会会员网上申请,蓝山会简介,蓝山会申请,包括项目销售、活动信息,品牌策略,客户需要什么？,品牌的机会,深化“放下世界的尊崇与荣耀”重新定义蓝山国际为“让客户找到归属感的”品牌,“蓝山国际的感觉，就是高端，国际化，有身份，有面子”“这里的邻居很好，富有而不显摆，高贵而彬彬有礼”,客户对蓝山国际品牌的感性联系,一说到蓝山国际。首先想到的是,因为对消费者来说，更重要的是 一个可以“放下包袱，享受乐趣”的地方，希望可以找寻到归属感。,事实上，我们

27、项目的意识已非常接近客户诉求,圈层,品牌策略,蓝山国际现有战略平台,价值取向,别墅,心理利益,产品属性,功能利益,居住 度假,体现身份 享受生活,高端/尊贵,联系不强未能有效的将企业文化的内涵转化为销售动力,品牌策略,基于以上分析，蓝山国际的心理利益与价值取向就是,以建筑构筑圈层,它符合前定的营销目标，并将它上升到认知上的理念它强化了项目形象，并赋予品牌一种时代特色，从而走出了“家的丛林”,这是他们的生活方式，也是蓝山国际应该倡导的生活方式,（价值取向）,（心理利益）,实际利益点,感官利益点,居住 度假（功能利益）,体现身份 享受生活,让生命更加尊贵 让生活更有品味,品牌策略,蓝山国际现有战略

28、平台调整,价值取向,心理利益,心理利益,高端的 尊贵的,功能利益,产品属性,品牌属性,贵族聚集的地方,别墅,居住 度假,体现身份 享受生活,高端/尊贵,品牌策略,有形诉求,无形诉求,项目形象,社区个性,企业使命,放下世界的尊贵与荣耀,基于以上分析，本案的心理利益与价值取向就是,贵族聚集的地方,已有策略应对,品牌策略,以建筑构筑圈层,理论层面,营销层面,公关活动,高端社区,模式创建,社区文化顾问输出,活在尊贵的世界,组织区域内有影响力的活动社区配套的整合打造,蓝山会的打造与维护,品牌策略,社区文化顾问输出,节庆氛围空间,业主生日会,业主嘉年华,关爱空间,太太团活动,儿童暑期欢乐营,每两个月举行一

29、次业主生日会，邀请蓝山国际近期过生日的业主，共同庆祝在新的一年更上一层楼。,中秋节、端午节举行业主嘉年华，与业主共同庆祝团聚的节日。,太太团活动厨艺沙龙家政培训（保姆）家装沙龙聚会礼仪旅游线路宠物教育,儿童暑期欢乐营（6-9月）书法临摹趣味绘画国学讲堂美食口语创意DIY奇幻魔术,品牌策略,组织区域内有影响力的活动,第50届国际小姐大赛,意义：国际品牌与蓝山国际第一次亲密接触，达到1+12的品牌规模效应；社会热点话题，借势完成项目及企业推广的第一步；为半岛开盘造势，聚焦社会关注点；,品牌策略,社区配套的整合打造,目前社区配套,休闲会所运动会所贝利餐厅,未吸引财富阶层足够关注未形成项目档次的明显提

30、升未丰富企业品牌未创造足够的空间利润,我们的目标需求,吸引财富阶层拔升项目档次丰富企业品牌创造利润空间,社区配套的现状,渗透财富阶层的需求,形成与普通项目的差异化,承载企业文化与理念,健康,稀缺,特有,成都最大，最有特色的养生会所,品牌策略,社区配套的整合打造,蓝山国际售楼中心将打造成成都首席养生会所,高端的着陆点客户心动的高端配套,品牌策略,公关活动,公关活动的关键,宣传企业文化,承载企业使命,聚焦阶层关注,提升项目形象,倾城盛宴 雷霆万钧,事件既是按钮,是企业与项目融为一体,后续传播品牌与项目形象相辅相成,按钮,活动,品牌,形象,传播,？,蓄客,品牌策略,公关活动落地,品牌策略,活动方案,

31、活动名称,半岛产品品鉴会,活动气氛,地道，纯粹，轻松，互动，热烈，国际化,邀约客户,所有前期积累的目标客户、区域内的国际化租客，地缘性投资客户目标客户,邀约嘉宾,政府机关人员，各行业知名人士凸显活动高端,邀约机构,外国领事馆为活动正名,活动时间,半岛组团认筹启动日,销售策略,包装策略,“完美展示，演绎奢华，促使成交”,使项目形成高品质形象感，拉升档次符合客户心理，促使其产生购买冲动与竞争对手形成差异，支撑价格定位强化项目的尊贵、罕有、品位、和值得珍藏,考虑目标客户的习惯、品位、心理诉求特性，表现手法上要不落俗套，引起目标客户对项目产生强烈的认同感，促成销售。,卖场形象包装,营销通路包装,宣传形

32、象包装,应用系统,销售策略,包装策略营销通路包装,地盘作为目标客户关注的地方，是项目宣传最经济和直接的媒体，可以吸引注意力，营造卖场氛围。,营销通路主要指引导客户进入营销现场的路径，主要包括：,通路组织,地盘包装,通路组织,地盘包装,工地围墙：作为现场的展示十分必要，并有利于烘托现场气氛。其主要目的是对项目信息的有效传播。户外导示牌：导视牌起到引导客户的作用，在本项目应本着少而精的原则，在引导客户的同时起到烘托气氛、从细微处体现项目品质的作用。导视牌主要分布各主要大道车行入口，和进入项目大门附近的主要通道。,销售策略,包装策略营销通路包装,整齐的施工现场增加了目标客户信心，也树立了发展商的形象

33、,销售策略,包装策略营销通路包装,工地围墙包装的与众不同又突出主题,销售策略,外部导视,外部导视,进入通道,包装策略营销通路包装,外部导视既要明确方向又彰显品质,销售策略,示范单位包装建议,售楼处,样板房,样板绿化,包装策略卖场形象包装,示范单位建议距销售中心不要太远，但景观、户型都要有所重点选择。我们建议在103B。,销售策略,建材展示,智能化展示,工程说明,室内导视,示范单位包装建议,包装策略卖场形象包装,销售策略,充分运用“感官刺激强化卖场气氛”,包装策略卖场形象包装,销售策略,包装策略卖场形象包装,谁说营销非得要大投入的打广告，才有效果。真正有价值的是方法,是策略。在房地产市场营销中，

34、适当的导入“感官营销体系”,就能刺激更多的消费者，为楼盘的销售，创造意想不到的营销成果。这种整合了视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉的“感官营销体系”是一种投入成本较低，效果却很大的营销策略，我认为在项目卖场的包装和气氛的营造上，起码可以用上其中的四种感官刺激:嗅觉：淡淡的香味飘扬在在客户必经的看楼通道上和样板房，楼吧现场烧煮的咖啡香味等等，吸引客户驻留。听觉：来自销售人员的甜言蜜语，卖场播放的优美音乐。视觉：视觉是“感官营销体系”中最重要的因素，也是卖场气氛营造最重要的一环。设计制作精美的售楼资料、装修精美的样板房、气氛热烈、色彩鲜艳的POP挂旗、拱门、路灯旗、甚至是售楼员的亲切笑容，秀色可餐，无

35、不让到访客户心情愉悦，信心倍增。触觉：样板房摆放精美的家私，质感优良的装饰，都会让人忍不住地触摸一下。,销售策略,包装策略宣传形象包装,主要包括办公事务系统、交通工具包装、宣传物料、礼品等，在制作过程中应充分考虑与会所相结合。,办公事务系统：主要指现场销售人员所使用的各类销售用具，包括信封、信纸、便笺纸、饮用水杯、档案袋、手提资料袋；（名片、工作牌、着装采用统一标准）置业计划单、认购协议书。这些物品设计形式要以新颖、实用为设计原则，并与项目整体形象风格、色调保持一致。建议每一份置业计划单与项目平面图分别设计为正反两面一起使用。,强烈建议：将职业顾问名片进行包装,现在,包装后,职务：置业顾问,职

36、务：客户经理,增强置业顾问信心，增加客户的尊贵感,卖场管理策略,销售策略,“高标准招聘，全方位培训，严规格竞争”,1.年龄标准：20岁至28岁。2.身高标准：男性175以上，女性165以上。3.形象标准：男性形象正派英俊，身材匀称；女性面容姣好，气质品位佳，身材匀称。4.学历标准：大专及以上学历，专业不限。5.语言标准：普通话标准，谈吐优雅。6.行为标准：行为举止大方得体，懂得礼仪礼节。7.性格标准：性格开朗大方，有亲和力。8.经验标准：一年以上工作经验的销售人员比例不得低于60%.9.其它标准：熟悉成都房地产市场及相关政策法规，热爱房产行业。进取心强，能承受较大的工作强度和工作压力，适应激烈

37、的团队竞争，强烈的求胜欲望。有挑战高薪的工作激情和进取精神。刻苦耐劳,积极乐观,诚信务实，具备较强的团队协作精神。,策划部观点：本项目团队组建招聘九大标准,卖场管理策略招聘标准,销售策略,基础培训,销售策略,卖场管理策略培训内容,提升培训气场培训,我的观点：信任是成交的敲门砖 培养销售气场，赢得客户信任,奢侈品培训（红酒品鉴，名车，雪茄，高尔夫等）奢侈品体验活动投资理财知识培训商务礼仪培训销售心理学辅导,销售现场实质是置业顾问与客户气场的较量，而非只体现服务。,销售策略,卖场管理策略培训内容,狼者，猛兽也，群动之族。陆地上生物最高的食物链终结者之一，是群居动物中最有秩序、纪律的族群。,双团队P

38、K制：置业顾问分为两组，每月两组间实行成交额“PK”制度，个人成绩计入绩效考核中，以及团队考核，与底薪和提成系数挂钩。末尾优先淘汰制：连续两月后一名团队，从第三个月起全部成员降低底薪及提成系数；后一名团队中，个人考核最后一名的成员拥有优先“淘汰”权。,我们的观点：狼性，是对成功坚定不移地向往双团队，增强置业顾问的拼搏精神,销售策略,卖场管理策略培训内容,提升培训狼性培训,总经理成交奖:在销售淡季，当月成交第一名的置业顾问给与现金奖励5000元，并计入绩效考核。,激励制度,卖场管理策略竞争机制,销售策略,工作表现评分+各项考试成绩+团队考核成绩30%,单月成交金额考核70%,+,置业顾问星级评定

39、,星级分为六等，每个等级对应不同的底薪及提成系数。连续两月评定最后一名，淘汰。,淘汰制度,我们的观点：不相信眼泪单人绩效考核，末尾淘汰制,销售策略,卖场管理策略竞争机制,销售策略,服务策略,“白金级管家服务”,酒店式管家大使管理服务 人性体贴由微而见著,首创“管家大使”,每栋安排1名“管家大使”，与业主保持24小时电话联系，并绝对保密业主信息“管家大使”以“业主至上”为原则提供贴身服务业主在生活上需要一切困难可直接联系管家大使“协调每位管家大使每月需要上门拜访20户以上，细心聆听业主的意见和建议“管家大使”家访时还需耐心讲解物业相关法规政策并及时向业主推荐公司最新优惠服务,国际金钥匙 白金级服

40、务,“国际金钥匙组织”是一个国际性的酒店服务专业性组织，于1929年在法国成立，距今已有75年历史。1999年2月中国国家局正式批准成立中国饭店金钥匙组织，划归中国旅游饭店协会管辖。中国金钥匙组织”是国际金钥匙组织第31个成品员国团体会员，同时是中国旅游饭店协会的一个专业委员会。,服务策略,销售策略,白金级家政服务,1.提供干、湿洗衣服务和熨衣；2.提供家居清洁、保姆、照顾儿童、老人服务；3.提供电召的士、紧急用车服务；4.提供医疗保健服务及定期全身体检服务；5.提供私人医生服务及心理咨询；6.提供营养咨询及健康饮食法；7.提供家教服务（中英文学习经及乐器指导）；8.提供插花及花卉养护指导或其

41、他。,服务策略,销售策略,白金级安全服务,24小时自动防火防灾，指纹门禁系统、电控一体化门锁、防盗可视对讲系统及小区联网报警系统，提供万 全的管理；24小时双语柜台人员提供生活支援服务；成立高质素的护卫队伍，学历高、品德高尚能与业主和睦相处，保安员入职前均要接受长时间的岗位培训，对其道德行为、政治思想、业务知识、军事体能等进行封闭式的训练。；24小时保安巡防服务；社区外围采用制服穿着，体现威武形象，社区内部采用西装穿着，体现亲和形象。,服务策略,销售策略,营销执行,销售任务,阶段划分,阶段执行,销售任务,销售任务1.9-2.3亿,2.3亿/7个月=0.33亿/月,1.9亿/5个月=0.38亿/

42、月,基本目标,挑战目标,营销执行,销售任务,阶段划分,阶段执行,阶段划分,表示如图：,9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月,咨询,认筹,第一批次热销期,尾盘期,第二批次热销期,第三批次热销期,阶段划分,难点一：受政策影响，下半年市场将依然处于博弈状态，客户观望情绪浓厚，给项目热销代来了难度；突破：1、充分利用房交会期间客流量大的时机，多渠道的进行宣传推广，吸引客户关注及来访。2、利用现场展示及服务给客户留下良好的第一印象，为其做出购买决策增加筹码。,难点二：由于此期销售期间会迎来一年一度的春节，春节前后会造成推广的脱节，造成客户流失。突破：1、春节过后，

43、多进行推广宣传，以提醒式的形式加强客户印象，为双拼的推出进行造势,9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月,咨询,认筹,第一批次热销期,尾盘期,第二批次热销期,第三批次热销期,营销执行,销售任务,阶段划分,阶段执行,阶段执行,第一批次蓄客期,吸引客户关注，保持诚意客户，分流竞争项目客户，为公开发售期的客源做好铺垫，以保证开盘热销。,畜客目的,阶段任务,推出21套，如想取得开盘热销，此阶段至少需积累认筹客户30组以上。,9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月,咨询,认筹,第一批次热销期,尾盘期,第二批次热销期,第三批次热销

44、期,阶段执行,第一批次蓄客期,重要工作一：咨询阶段与客户达成有效沟通 1、推广预热开始 2、以问卷和客户访谈的形式了解客户的基本需求,关键条件：,销售人员到位、售楼处包装、咨询电话、报纸炒做、户外广告、网站网络广告、楼书、户型单张、认购申请书、直邮,阶段执行,第一批次蓄客期,重要工作二：正式认筹当天进行15周年庆暨产品品鉴会活动,关键条件：,项目介绍PPT主流媒体炒做 人员邀请名单意向客户通知,场地确定及会场布置包装袋礼品,阶段执行,第一批次蓄客期,重要工作三：认筹期对认筹客户发放积分卡并引导客户置业选房 1、制造销售漏斗，最大化积累人气 2、意向客户交10万元购买积分卡确定购买资格，,不再使

45、用传统的卡,关键条件：,预售许可证/按揭银行价目表/200问报纸公告/媒体炒做（前一周）客户信函/电话通知（前一周）选房须知/选房通知函/卡本楼书,电脑销售系统复印机/传真机POS机礼品/抽奖奖品现场乐队/主持茶点,阶段执行,第一批次蓄客期,积分卡模式比传统VIP卡模式具有显著的吸引力,购买/推荐购买每平米返还一定积分，积分至一定额度可获额度不等的额外奖励；,重要工作四：开盘前一周“洗筹”，保证“底气”的同时保证正常选房的销售氛围 1、制订价目均价表，诚意客户可选择三个意向房号；2、限量10套,阶段执行,第一批次蓄客期,关键条件：,报纸公告/媒体炒做客户信函/电话通知（前一周）现场活动,阶段执

46、行,热销期,在开盘之初就能达到火爆热销的局面，为后面的销售打下良好的基础,畜客目的,阶段任务,此销售期乃整个销售阶段的黄金期段，成功与否会直接影响到日后的销售进程。因此此阶段预计销售达到推出房源的80%，因此此阶段必需要有大量的广告投入，对目标群体进行信息轰炸。,9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月,咨询,认筹,第一批次热销期,尾盘期,第二批次热销期,第三批次热销期,热销期,阶段执行,重要工作：开盘仪式，客户营销活动/形成空前高潮,关键条件：,开盘高端活动样板房样板花园广告更换,现场导示系统更新人员邀请现场销售组织茶点,THE END,麓山国际、蔚蓝卡地亚、和泓半山二期40年产权9000元/月、雅居乐、,