【盛世名流】茅台酒延安市场整合推广营销策划方案(1).ppt

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1、【盛世名流】延安市场整合推广营销方案,鳳凰網陝西策略中心 2013年07月,Part1：延安市场调研分析,市场背景,延安位于陕北南半部，市区人口45万，南北共有12县，人口共计230万，主导经济为旅游、石油、煤和苹果，红色旅游的兴盛带动延安市区以酒店宾馆等服务业为主，也形成了延安多品牌酒共存的局面。石油和煤、天然气等资源大量开采，使得一批中产阶级迅速富了起来，而苹果、红枣等也使得一批农民短时间积累了大量的财富，使得价位在100300元之间的酒迅速变成了畅销酒。在延安的10年大建设期间，四川人承包了大量的工程，也引入了四川的酒文化，在加上大力的市场宣传，泸州老窖随即占领了一部分市场。山西与陕西交

2、界，贸易往来频繁，清香型里面的佼佼者也适应了一部分延安人的口味，所以汾酒也占领了一部分市场。洋河通过全面升级，双沟通过“自由调兑”，洋河与双沟的合并，以高姿态进入延安市场，赢得了中高消费群体的一致好评。但外地酒无论凭借什么优势，本地酒西凤老大哥的地位都无可动摇，市场占有率始终保持在70%以上，西凤酒凭借地理位置优势，深知当地民风习俗，开发品牌380多种，涵盖高中低档，利用当地人脉关系，建立了牢固的营销网络。在西凤酒的强力攻势下，老榆林、隋唐等已风光不再，渐趋没落。,延安白酒年消费量约在8亿以上。主要以西凤系列为主和茅、五、剑、泸州、洋河、汾酒为辅加上其他品牌占有。,西风系列市场销量约在5亿元左

3、右，约占市场70%以上份额、其中茅、五、剑、泸州系列市场销量约在8000万以上，洋河约占5000万，老榆系列市场销售在3000万，剩余为其他品牌占有量。,从实际消费能力来看，可分为南北两大冷媒，基本以洛川为分界点，北六县消费能力强于南六县，北六县消费主要以西风六年和铁盒西风，南六县主要以西风铁盒，精品西风和老榆林为主.,Part2：延安市场综合分析,消费特征,市场概况分析之,主流消费度数在42-53度，以浓香型白酒为主，占到80%：消费差距大，从几十元到上千元不等，大众消费在30-80，商务政界一般在 150元左右为起点，上不封顶。中高档酒忠诚度高，低档受价格，促销等影响大。在烟酒消费上有一些

4、社会共识，如抽烟就抽苏烟，喝酒就喝剑南春。对酒质的认识停留在不上头，度数不能高。,酒店篇,市场概况分析-渠道特征之,A类酒店基本以五粮液、茅台为主，个别店甚至没有洋河，不容许自带酒水，有白 酒促销员，一个品牌一个人，还有50-80的开瓶费。另：这些酒店都有最低消费，通常达到300-400元/客。BC类酒店包场现象比较普遍，店面门头广告基本就是该品牌包场。酒店价格比市场 价高处10-20元左右，没有开瓶费，没有促销员，一般是酒店员工推荐或者老板推荐自己的包场品牌。一般不容许自带酒水，自带率10%左右。D类酒店基本没有白酒柜台，都是老板个人爱好摆几瓶酒做样子，允许自带酒水，而且老板推荐也不是很热心

5、，基本看消费者自己选择。,名烟名酒篇,市场概况分析-渠道特征之,名烟名酒店连锁化明显，走高档路线居多。两极分化严重，夫妻店、杂货店没有中高档品牌，而高档连锁店，则集中在中高档品牌，低档很少，有的甚至没有，店老板认为利润低，对低档品牌不感兴趣。有些店铺开的针对性很强，特别是开在部队、党政机关附近的，他们有固定的客源，团购量很大，且集中在中高档品牌。名烟名酒店的价格要比商超的价格低，通常在10-20元左右。连锁的名烟名酒已经实行总部订货，配送等集中的服务流程，店内没有 促销员,百货商场篇,市场概况分析-渠道特征之,百货商场由于是高档次消费，所以集中在市区最中心的地方。以百货大楼、治平凤凰城等为主。

6、百货商场的茅台和五粮液两品牌设有单独的专柜，而其他的中高档品牌在集中在一起，但是展示效果都一样。百货商场没有低档酒、起步在150元左右，高的有上千元，价格通常比外面高10-20元，没有促销员，店员积极性也不是很高，也没有促销形式。百货商场的白酒消费主要以送礼为主，消费者普遍认为买高档酒送人，一定要去高档的地方去买，所以百货商场决定了它必须走高端路线。,总结,市场概况分析-渠道特征之,A累酒店门槛要求高，茅台和五粮液是全国知名品牌，且格局已经形成，不能在其上面花大代价。B类酒店买下核心的包装点即可，重点开发CD类，可以用促销等方式和酒店老板维护好人情关系，让他们起到媒介作用。名烟名酒店要好好开发

7、，因为连锁化可以给企业品牌带来很好的传播效益，而且也是团购最多的地方。在百货商场要开发礼品酒，中高档酒。而且在百货商场一定要有自己的陈列，这样来保证自己的知名度和品牌力。,优势,1、文化优势。西凤酒距今有3000多年的历史，1952年被评为中国四大名酒，1963年被评为中国八大名酒，连续获得数次金奖，文化底蕴深厚，知名度相当之高，拥有很大数量的忠实客户。2、产品优势。西凤酒包装精美，品类繁多，口味（香型、度数、工艺添加）覆盖各种需求，使得老少皆宜，贫富皆宜。3、价格优势。在同类产品当中，质量相当的产品，西凤酒具有一定的价格优势，如西凤八年卖价148元，而河套八年卖价188元，和西凤十年，老白汾

8、酒10年一个价位。4、营销网络。西凤酒在延安的代理商几乎都是延安人，在本地拥有强大的人脉关系，经营品牌专一，有诚信。如西凤六年和十五年的代理商杨锦山与延长油矿老总，新闻记者是好友，并且拒绝代理其他酒，华山论剑10年代理商南和平做了18年的酒生意，王女娃代理西凤八年，高脖西凤敢拼敢打，从未间断。,竞争对手分析,劣势,1、品牌透支。虽然多种品牌可以覆盖高中低三个档次，适应不同人群，但却模糊了品牌定位，畅销的低档酒使得品牌档次降低。大量开发出来的新品没有经过很好的口味调试、文化包装、品牌营销就投放市场，给品牌造成极大的损伤。以致于宴会招待，大型婚庆等人们宁愿用茅台、五粮液、洋河梦之蓝、国窖1573等

9、，使得西凤酒只能在中低端市场徘徊。2、营销网络良莠不齐。因为开发品牌过多，急于招商，经销商没有经过严格的考核就进入市场，没有资金、没有毅力、也没有相应的营销理念和管理才能，采用降价销售、哄骗销售偷换赠品奖券等，把市场搞的乌烟瘴气，使得西凤酒损失了很大一批忠实的客户。,竞争对手分析,优势,1、洋河文化宣传。“洋河蓝色经典，男人的情怀”，“海之蓝，天之蓝梦之蓝”体现了男人的胸怀，志向和信仰。2、洋河定位明晰。海之蓝，天之蓝，梦之蓝分别会成为将来的低中高三个档次的引领者，相比西凤酒，品牌价值极为明晰，档次让人一目了然，品牌价值不在多，而在于精。3、口味香醇，包装高贵。因为集中精力做少数品牌，也就有了

10、洋河出品，必是精品的说法。09年洋河收购了双沟，进一步达到品牌提升，但连续5年超过60%的增长是否具有潜在的巨大危机，一旦人们对洋河失去兴趣，就会造成全线的惯性伤害。,竞争对手分析,劣势,重视品牌面传播，而忽视了对终端（尤其是酒店）的管理。这一点是江苏酒的通病，洋河也未能摆脱，缺乏终端维护意识和技巧，导致消费者在终端被其他品牌截流，丧失部分销售机会。受其他酒阻碍，中档价位延伸无明确有效方法。由于中档被西凤系列和其他同类品牌占据，价格档位的阻力过大。,竞争对手分析,主导品牌,竞争产品分析-竞争格局,挑战品牌,茅台、五粮液,400元以上,剑南春、国窖1573,华山论剑20、梦之蓝,200-400元

11、,汾酒、泸州老窖,西风6年、华山论剑10年,100-200元,天之蓝、口子窖,无,无,50-100,50以下,竞争分析,300元以上竞争格局清晰，茅台、五粮液两个品牌占据绝对优势，品牌已经成为延安超高档群体考虑的第一要素，所以尽管国窖1573、梦之蓝在价位上比这两者低点，但是捍卫不了他们的绝对领导地位。而且作为礼品酒的茅台和五粮液也是首先的两个品牌，与这边的消费认识有很大的关系，一时难以撼动。150-300是高档政务和商业用酒华山论剑（20年），洋河天之蓝、西凤15年作占据主要市场。100-150元是政府和商务用酒的主流价位，西凤6年、西凤1952、十年华山论剑、汾酒十年占据主要是市场也是中低

12、端宴会的主要用酒。100元以下为大众下层阶级消费，其中以50元左右的产品 最为畅销，如银西凤、泸州老窖、西凤有缘等。,竞争产品分析,总结,竞争产品分析,300元以上的中高端市场格局在延安已经形成，且比较成熟。茅台和五粮液已经十分稳定，所以在这个市场不宜太大投入。而在150-300的高中端市场上，没有绝对的领导品牌，而且这一市场的竞争不太激烈，有较大的可操作空间。在100-150的价位上，洋河海之蓝可以说是一枝独秀，在市场上和西风系列有同等优势，且其他品牌占用较多，所以该市场无空间。在100元以下的价格中，竞争十分激烈，各厂家都看中市场，而且促销方式多，力度大。并且由于产品多和该市场消费者容易受

13、价格的波动的影响，所以暂时还没有绝对的领导品牌，该市场可以重点投入，以价格和促销的方式进入市场是比较好的选择。,（一）品牌选择。消费者会根据自己的习惯、口味、经济状况、身份等去选择品牌，同是品牌也可以体现一个人的身份。大部分人都有一种从众心理，上层阶级一般会是时尚品牌的引领者，而中下层阶级会成为时尚品牌的追随者，每个阶层的人都对高一层的生活品质有一种向往和追求。（二）口味选择。对延安的50多位喜欢喝酒的朋友做调查，他们大部分认为好的白酒应该：1，清香、绵柔、口味香醇。2，酒味不呛鼻，香味不是很重，说实话，延安人大部分喝不惯茅台。3，不会很冲，好酒喝醉了不难受，而且也不容易醉。4，有很好的防伪标

14、志可以供我们参考，越是好酒假的越多。5，好酒一般会是高度酒，如53度最多，有甚者达到68度，高度酒有利于收藏，也提醒我们适量饮用。,消费者心理分析,选择,1、名烟名酒专卖店，旗舰店及大型超市。这些地方一般都是某种酒的代理商，价格便宜且不会出现假货。当我们不知道某种酒的底价时，在大型超市一看心里也有个大概了。在这些地方购酒一般会用于家庭消费，招呼朋友亲戚，送礼等。（1）送礼一般会选择大家比较熟悉的品牌，送亲戚朋友，和自己经济实力相符价位就好。要是求人办事，牌子越响，在自己的承受范围内，价格越贵，越有档次，喜欢喝酒的人，一看牌子包装，就能估摸出酒的价格，看出你的分量。（2）招呼亲戚朋友。招呼亲戚朋

15、友会比送礼低一个规格，一般会选用大家认为差不多的酒拿出来喝，口感不错，也不很失面子。（3）自己一个喝。茶余饭后，或者当我们吃肉时，忍不住就想喝点酒，这时候，大家就会拿出低价位但味道还不错的酒来开胃，这时候就完全不注重品牌了。2，酒店购买。有很多酒店都谢绝自带酒水，一般去酒店吃饭都是请客，多为公款报销或者求人办事，所以虽然加价严重，也要顾及体面，不做计较。,购买习惯分析,购买习惯,1，用途对购买的影响。我们可以想一下，自己在购买酒时都会考虑哪些因素？如果是自己喝，那么首先肯定会考虑价位和口感。如果是请客，肯定会考虑主流品牌，口碑和价位。如果是送礼或者宴请贵宾，肯定首先考虑品牌、知名度、以显尊敬和

16、诚意。2，包装对购酒的影响包装也许不是购酒考虑的首要因素，但是精美的包装可以给产品加分不少，毕竟“爱美之心，人皆有之”。尤其送礼和招待客人时，现在市场上流行的有一盒两瓶装“汾酒珍珠”“赖茅”“五粮液高端礼品”等酒瓶和酒盒的颜色可以根据自己的酒文化和用途来设计。如婚庆酒就可以把红色作为主色调，绿色营养产品就可以以绿色作为主色调，可以加上一些当地的文字以显示文化特色。酒盒里放一些喜庆的东西或者小惊喜，也会给大家带来不少的欢乐。如脑筋急转弯，幽默笑话、祝酒歌、行酒游戏等。如果是新品牌或者当地酒想在外地扩张，必须选择几款包装精美的产品打开销路，让人们喝一次就能留下深刻的印象。3，酒文化对购买酒的影响因

17、为不同酒主打的文化不同，所以消费者根据理解，按照文化的消费也就不同。所以也就有了宴请政府官员用茅台，宴请商界朋友用五粮液，宴请志同道合的好友用西凤酒华山论剑，婚庆就用西凤六年，因为六六大顺嘛。4，酒瓶的材质、瓶的形状花纹对购买者的影响,影响购买决策因素,酒瓶一般会采用两种材质，玻璃和陶瓷。透明玻璃可以使人一眼看到酒的质地，是否清凉剔透，酒的色香味皆是一种欣赏。陶瓷可以给人一种古朴、高贵、典雅的文化气息，使人在喝酒的同时也在欣赏博大精深的中国文化，有些还具有一定的收藏价值，西风酒国花瓷，双沟青花瓷在这方面做得相当不错。5，广告宣传对购买者的影响。过去人们消费受广告宣传活动促销的影响比较大，而随着

18、各种品牌的酒通过电视、报纸、车体、网络等狂轰滥炸，人们对此已经麻木，反而当地酒通过口碑相传，口感适爽，却达到不错的效果。6，促销活动对购买者的影响。抽奖什么的在消费者看来是一个骗局，买一送一或者打折活动在消费者看来是先涨价后打折，而酒里面开出的奖金额度和概率消费者会计算，请不要认为消费者是傻子，而偷换奖盖，愚弄消费者，信任是最难得到又最容易失去的东西。总结消费者对与白酒的消费，我们会发现消费者越来越理性化，讲求实惠，看重品质。在送礼请客时，讲求面子、档次，其次才是价格和品质。,影响购买决策因素,Part3：盛世名流市场传播规划,必须突破常规进入核心客户群，只影响想要影响的人！,“盛世名流”传播

19、策略,需要强大的终端推广平台，如：户外广告、公交广告、站台广告等。使这些推广平台最大化的发挥效用，以独特的设计让产品快速进入消费者视线。在品牌推广上加强与消费者的互动，针对不同时期确定不同的宣传重点，加强与消费者的心理契合。如中秋、国庆、元旦、春节等节日，公司根据各个不同节日，改变推广画面及相应文案，增强“盛世名流”的品牌联动；尽管白酒行业竞争已经非常激烈，但仍有一些网络通路伟引起人们的重视，如：各地政府机关、企业事业团购、福利等通路，都有很多合作开放的空间,将此作为公司营销突破口的重要选择，将带动礼品市场的扩大，进一步树立了良好的市场口碑，今儿带动市场需求和市场消费，突破了白酒消费的瓶颈。,

20、“盛世名流”市场突破,“盛世名流”宣传攻势,电视广告、强势出击。户外媒体、铺天盖地；点头宣传、全面渗透；,公关活动、丰富多彩；主动出击、活化品牌；,成效,关系,“盛世名流”整合推广,针对“盛世名流”品牌的具体情况就以下内容对盛世名流整合推广；品牌策划提交“盛世名流”品牌策划报告（侧重解决品牌文化提炼、广告语、品牌传播主题、品牌推广策略、品牌形象定位、2013年度品牌传播与推广计划等内容）；建立高效的配货机制，提供良好服务。,品牌文案：1、软文广告；2、品牌形象宣传画册文案；3、招商画册文案；4、品牌文化相关培训教材；,VI系统1、办公用品：信封、信纸、便签、笔记本、名片、工作证、文件夹、资料袋

21、、公文表格、邀请函、贺年卡、明信片等、2、主题平面广告：灯箱、路牌（高速公路、楼顶等），灯笼、车体广告（公交车、送货车），报纸与杂志广告（正版、半版、1/4版），X展架、易拉宝；3、促销宣传品：海报、DM单、产品折页、广告年历、礼品病、礼品伞、酒水牌、椅套、打火机、钥匙扣；4、应用规范：销售店面规范，店面横、竖招牌规范，企业产品宣传册封面，版式规范、网络主题版式规范，经销授权牌规范；,“盛世名流”整合推广,“盛世名流”整合推广,广告系统：1、30秒电视广告片（3D或实拍，剪辑15秒、10秒、5秒）2、平面广告应用手册 3、品牌形象宣传画册4、产品招商手册；网站建设：1、企业网站设计；2、企业网站系统更新（含后台程序）；,Thank you!,