《国际市场营销学》南开大学经典讲义.ppt

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1、国际市场营销学,南开大学市场营销教研室,参考书目,1、甘碧群主编，国际市场营销学第二版，高等教育出版社，2006年11月2、孙国辉主编，国际市场营销，中国人民大学出版社，2007年7月3、闫国庆主编，国际市场营销学（第二版），清华大学出版社，2007年7月4、麦考利著，国际营销学：全球化消费，地区性思维，刘宝成、江春译，中国人民大学出版社，2004 年,第一章 国际营销导论,国际营销的基本概念 市场营销与市场营销学 国际营销与国际市场营销学企业从事国际营销的原因与方式,第一节 国际营销的基本概念,一、市场营销与市场营销学1、什么是市场营销？为满足顾客需求并获得利润而进行的一切与市场有关的经营与

2、销售活动。市场营销的核心是“交换”2、对市场营销理解的误区：将市场营销等同于推销或促销（广告等）“没有不为二分钱动心的消费者”,营销观念：生产观念：顾客需要任何买的起的产品 产品观念：顾客喜欢质量最好、功能最多的产品 推销观念：顾客不会主动购买产品 营销观念：比竞争者更好地满足顾客需求 社会营销观念：满足顾客需求兼顾社会利益,二、国际营销与国际市场营销学,1、概念：国际营销：企业在一国以上从事经营与销售活动 国际市场营销学：研究企业如何从国际市场顾客需求出发，依据国内外不可控的环境因素（人口、经济、政治、法律、社会文化、竞争环境），运用企业可控因素（4Ps），制定、执行及控制国际市场营销计划，

3、实现营销目标。,2、国际营销与国内营销之比较,国际营销与国内营销的区别,国际营销必须是跨越国界的，它的这种“跨国”性质，导致了其与国内营销的区别：面临环境不同：非可控因素（政治、经济、文化、法律），跨文化管理可控因素不同：4Ps国际营销需要进行多国协调和控制 国际营销是国内营销的跨国延伸,3、国际营销观念的演进,4、国际市场营销学与其他学科的关系,与营销学的关系 国际营销学是营销学的一个分支与国际企业管理的关系 国际营销学是国际企业管理的分支学科与国际贸易的关系 国际营销学与国际贸易是相关学科，存在区别,与国际贸易的区别,第二节 企业从事国际营销的原因及方式,一、企业从事国际营销的原因 1、求

4、得生存与发展：开发新市场，追求新的利润源泉；延长产品市场生命周期；实现规模经济，分摊成本；规避竞争，获得长久竞争优势：战略跟随 2、其他原因：避开贸易壁垒；获得信息、资金与劳动力，吸收技术、管理经验；享受优惠待遇,二、企业进行国际营销的方式,出口：消极出口；积极出口许可贸易国外销售办事处或营销子公司国外生产和营销,第二章 国际营销的文化环境,国际营销与国内营销之间最主要的区别源于营销环境的差异；影响国际营销的环境因素：文化、经济、政治与法律 本章主要内容：文化的概念文化对国际营销的影响文化诸因素分析文化适应与文化变迁,一、文化的概念,“文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律

5、、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。”爱德华B泰勒文化是一个从文化人类学借用过来的概念，文化被定义为指导一个群体日常生活的普通的共享的信念、准则和价值观。文化提供了解决适应环境问题的方法，使人们更贴近社会，帮助我们认识自己和我们所属的群体，提供使群体不断延续的机制，并渗透到我们生活的几乎所有的领域,文化的特征（1）不同社会的文化具有差异性文化分析的必要性（2）文化是学而知之的文化分析的可能性（3）文化可分为部分或因素文化分析的方法（分解法）（4）文化是不断演进的文化分析的长期性,二、文化对国际营销的影响,文化的差异性导致各国顾客的需求不同；国际营销是跨国界的活动，必然面临不同的

6、文化；文化因素渗透到营销活动的各个方面成功的文化分析是成功国际营销的前提：（1）产品根据各国文化特点与要求设计（2）价格根据各国不同消费观念及支付能力设定（3）分销根据各国不同文化与习惯选择分销渠道（4）促销根据各国文化特点设计促销方式,三、文化诸因素分析,1、语言,（1）口头语言：语言的性质构成人了解世界的方法，语言反映了文化的实质和价值观，对于确定文化类型有帮助。在语言多于一种的国家，文化往往也多于一种；语言的变迁带有文化变迁的烙印，是历史变迁的镜子。eg.流行词汇分析（反映时代最本质的生活方式）,（2）肢体语言：指不使用语言的交流，许多非语言表达方式与文化密切相关（3）语言给国际营销带来

7、的问题,沟通：不仅精通语言，更了解语言中的深层文化含义,翻译：信、达、雅（保持原意、流畅自然、符合文化审美观）,（4）应对策略：a.寻找熟悉和了解母国和东道国文化的人；b.选择好的当地合作伙伴 c.二次翻译法,2、教育,教育是培养人的一种社会现象，是传递生产经验和生活经验的必要手段。教育发展水平、受教育程度影响消费者需求的差异性。（1）教育普及程度是市场细分标准之一；（2）对营销调研的影响；（3）对营销组合决策的影响；（4）企业营销人员受教育程度对营销决策的影响,评估各国教育水平的常用指标：文盲率、高等学校入学比例、教育经费/GDP这个指标对科技含量较高的产品的营销具有较大的参考意义,3、宗教

8、,文化中深层次的东西，对人的信仰、价值观和态度的形成影响很大。（1）影响人的价值观、审美观与生活方式等；（2）宗教节日、宗教要求与禁忌、宗教组织的影响；（3）妇女在经济事务中的地位,营销策略,关注宗教节日，因为它可能是难得的促销时机详细了解宗教的特殊需求和禁忌争取当地宗教机构的支持,4、社会组织,又称社会结构，是社会中人与人之间关系的模式，确定了人们在社会中所扮演的角色及人们承担的责任。构成社会的基本单位、社会群体之间的关系及人们扮演的角色不同，要求企业的国际营销行为进行相应的调整与适应。（1）亲属关系：主要指家庭。家庭的规模与结构对国际营销的影响：家庭联合购买力 购买角色（倡议者、影响者、决

9、策者、购买者、使用者）,（2）社会群体：可能影响消费者行为的重要社会因素。不同社会群体的行为模式可能有极大差异，同一社会群体的行为模式具有一定程度的一致性。这是针对同一社会阶层实行同一营销模式的基础。分为：年龄群体、性别群体、共同利益群体,5、美学观念,美学观念是指一种文化中的审美观，即表现该文化所崇尚的美是什么。美学观念主要表现在各种艺术形式（如音乐、戏曲、美术及舞蹈等）中，也表现在对颜色和形式的欣赏之中，对美的享受可以给人以极大的满足感。,产品的审美功能影响消费者的购买行为，具有强烈的民族性，并使产品具有与众不同的视觉标志，使消费者在购买时更容易辩认出并选择这些产品。（1）产品设计：产品的

10、款式、造型、色彩、图案、包装等要符合消费者的审美观；（2）产品策略：标准化策略、多样化策略 eg：absolut绝对伏特加,6、价值观体系,价值观是文化形成的基石，指人们对事物的评价标准和崇尚风气,人的本性：善还是恶，可变还是不可变,价值观取向模型,人与自然的关系：主宰自然；与自然协调；屈服于自然,时间的概念：过去、现在和将来,做事方式：“存在型”、“实干型”,人际关系：个人、群体和等级关系,不同价值观比较,质量观：中国坚固耐用美国标新立异管理观：美国个人主义日本团队合作时间观美国、德国时间就是金钱阿拉伯国家友谊比金钱更重要,四、文化适应与文化变迁,1、文化适应：企业的决策要适应社会的文化特点

11、。“自我参照准则”（SRC）：企业经营人员“无意识地参照自己的文化价值观”。,克服SRC倾向的方法：“四步骤法”,第一步：按照本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标。第二步：按照外国的文化特点、习俗或规范来确定业务问题或目标。第三步：把SRC在问题中的影响孤立出来，研究SRC如何使问题变得复杂化。第四步：在没有SRC的影响下，重新确定业务问题，确定最适当的业务目标。,2、文化变迁,文化处于动态之中，随着时间的推移，文化诸因素不断发生变化。文化变迁对国际营销的影响：引起企业4Ps的调整 带来新的市场机会国际企业在文化变迁中的作用：通过创新主动促进文化变迁,国际企业在文化变迁中的作用,企业

12、按照国外的需求来设计产品，这就是“文化适应”。然而，企业有时会面临另一种情况，当企业试图把一种创新（新产品、新技术、新思想）介绍到某一社会时，会引起该社会文化的抵触。国际企业有两种选择一是等待，二是促使其变化。,企业的某种创新如何对当地社会文化环境产生影响？a.广告促销：传播创新信息，教育说服当地消费者改变原有的态度与信念，树立全新的生活方式、价值观念和行为模式。b.对雇员的影响：按企业自己的行为规范对当地雇员进行管理，并向当地社会传播与扩散。c.管理教育输出,（1）美国麦当劳使日本饮食结构发生了变化；（2）苏格兰威士忌；美国牛仔裤；P&G公司的方便尿布等西方消费品都成了日本的热门货。上述产品

13、同样改变了中国人的生活方式。注：国际企业只能在一定情况下促进和加快文化的变迁，但不能任意改变某一社会文化的发展方向,第三章 国际营销的经济环境,国际营销决策必须符合各国的经济环境国际营销经济环境的二层含义：1.国际经济：国际贸易体系、国际金融体系 2.国别经济：某一国的经济环境（市场规模、经济特性）,第一节 世界经济,全球经济最根本的变化是全球市场的出现，全球性竞争者对新机会作出的反应是取代当地的竞争对手重大世界经济变化资本流动代替贸易成为世界经济的驱动力量生产和就业脱钩世界经济唱主角，单个国家的宏观经济理论不再控制经济产出互联网商务的增长令国家壁垒的重要性下降,一、经济体制,三种基本的经济体

14、制形态：资本主义、社会主义和混合经济。资源配置方式:市场配置（Market capitalism）计划配置(Centrally Planned Socialism)混合体制(Centrally planned capitalism and Market Socialism),二、市场发展阶段,低收入国家：人均国民生产总值不到765美元 中低收入国家：人均国民生产总值 766-3035美元中高收入国家：人均国民生产总值 3036-9385美元高收入国家：人均国民生产总值超过9386美元经济瘫痪国家：国家遇到的经济，社会和政治问题非常严重，使投资者和经营者对其失去兴趣 注：当一个国家或者地区人均国

15、民生产总值超过三千美元之后，城镇化、工业化的进程会加快，居民的消费类型、消费行为也会发生重大的转变,三、经济全球化,经济全球化建立在国际劳动水平分工基础上，当代世界市场体系的不断迅速扩大。行为主体除了国家之外，还有企业，即跨国公司和跨国银行。,四、区域经济一体化,所谓“区域”是指一个能够进行多边经济合作的地理范围，这一范围往往大于一个主权国家的地理范围。由于世界不同经济地区同国家地区并非总是同一区域，为了调和两种地区之间的关系，主张同一地区同其他地区不同的特殊条件，消除国境造成的经济交往中的障碍，就出现了区域经济一体化的设想。区域经济一体化是经济全球化在当代的具体体现，是走向经济全球化的必由之

16、路。通过区域一体化组织的扩大和各个一体化组织的联合，可推动经济全球化。,区域经济一体化的主要形式,优惠贸易安排 自由贸易区 关税同盟 共同市场 经济同盟 完全经济一体化,第二节 市场规模,市场规模的大小决定企业是否进入该市场影响市场规模的因素多种多样，主要有人口因素、收入因素和消费模式因素。,一、人口因素,人口是构成市场的主要因素之一。许多产品的消费量与人口数量直接相关。1、人口总量：许多生活必需品的市场规模与该国人口总量直接相关（如：食品、服装、药物及其他日用品）；一些价格低或满足某种特殊需求的产品，其市场规模也直接受到人口总量的影响（如：软饮料、教育用品、体育用品）,2、人口增长率,即人口

17、发展趋势，它影响到未来的市场规模。人口增长意味着更多新家庭的组成和对产品需求的增加。人口增长率对市场规模的影响：a.速度过快限制经济发展限制人均收入提高限制市场规模 b.速度过慢限制市场规模扩大（对儿童食品、玩具等行业产生直接威胁）,人口分布与人口增长率,在2000年，世界人口最多的10个国家占世界收入的59。收入集中在高收入和人口多的国家意味着在10个或更少的国家里经营的公司也可以成为全球性公司。世界人口现在已经超过了60亿，按照这样的增长速度，到本世纪中将达到100亿。另外需要注意的是，全球各地的人口增长并不均衡。国家人口增长率与人均收入之间是呈现负相关的关系。,3、人口构成,a.年龄构成

18、不同年龄层次的消费群体之间的比重关系直接影响当地的消费结构。不同年龄层消费者的消费特点 年龄及家庭生命周期 无巢阶段；筑巢阶段；新巢阶段；满巢一期、二期、三期；空巢阶段；残巢阶段,1、无巢阶段：独立生活，有独立经济收入，20左右，未婚处于恋爱期 主要支出：食品，书籍，时装，娱乐，旅游2、筑巢阶段：2025左右，准备结婚 主要支出：商品房、公房及其装修，家具，家电，结婚费用3、新巢阶段：2530，已经结婚，孩子尚未出生 主要支出：大部分用于偿还结婚债务（限我国），添置大件耐用消费品，在前两项基本满足的情况下进行娱乐、旅游消费,4、满巢阶段：孩子出生至独立 阶段：出生7岁 阶段：7岁中学毕业 阶段

19、：大学独立 主要支出：日常生活支出，教育基金比例大，并随、不断增加5、空巢阶段：孩子成家独居 主要支出：各种保险急遽增加，开始注意保健品、保健器材以及储蓄、旅游6、残巢阶段：鳏寡阶段 主要支出：家政生活服务、医疗、护理、保健服务以及保险、储蓄,人口老龄化,我国的老龄化水平将逐渐加深，国内外近期人口预测，到2020年以后，我国的老龄化速度将呈加速发展态势。到2050年，每100个人口中就有30个60岁以上的老人，这将比世界老龄化水平高出10个百分点。,b.地理构成（人口密度）,世界人口地理构成两大趋势：发展中国家农村人口向城市迁移人口城市化；发达国家城市人口向郊区或卫星城镇迁移城市人口空心化附:

20、历年中国人口数及构成,二、收入,1、国民生产总值（GNP）：衡量一个国家经济实力或整体购买力的重要指标，也是衡量某些产品的市场规模的有效指标。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。,2、收入分配,收入分配的均匀与否决定是否存在不同的消费市场，从而决定企业是否需要采用不同的营销策略。基尼系数：意大利经济学家基尼,根据洛伦茨曲线,于1922年提出的定量测定收入分配差异程度的指标。它的经济含义是：在全部居民收入中用于不平均分配的百分比。最小等于0收入分配绝对平均最大等于1收入分配绝对不平均,联合国有关组织

21、规定：若基尼系数低于0.2表示收入绝对平均；0.2-0.3表示比较平均；0.3-0.4表示相对合理；0.4-0.5表示收入差距较大；0.6以上表示收入差距悬殊。,中国近年基尼系数变化,3、人均收入,常用来衡量一个国家的经济发展水平，并在很大程度上反映出一国在现代化程度以及健康、教育和社会福利方面的发展。适用于反映耐用消费品、奢侈消费品、休闲旅游产品或文化娱乐产品等的市场规模。注意：汇率波动、物价差异、计算方式及收入分配不均对人均收入指标的影响。,三、消费模式,消费者用于购买生活必需品的支出占全部消费支出的比重，表明了有多少收入可用于其他产品的开支。1857年，德国统计学家恩格尔提出：一个家庭收

22、入越少，总支出中用来购买食物的费用所占的比例就越大，这一观点被称为“恩格尔定律”。恩格尔系数食品支出/消费总支出100,食品支出的比重从一个侧面反映了生活水平的高低。联合国采用恩格尔系数评价各国穷富绝对贫穷：60%勉强度日：50%-60%小康水平：40%-50%富裕水平：30%-40%最富裕水平：30%目前世界各国，北美、西欧、北欧、南欧、日本、澳大利亚、中东、石油富国，其系数大多在25%以下，而发展中国家则大多数超过45%,第三节 经济特性,一、自然条件1、自然资源：自然界提供给一个国家的各种形式的财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水利资源等。资源的种类、数量、分布等影响企业进入该国市场

23、的方式（出口v.s投资建厂）,2、地形：指一国领土的表面特征，由平原、山脉、江河、湖泊、森林、沙漠等因素组成。a.地形影响产品的配送 b.地形影响市场的划分 c.特殊地形提供独特的营销机会3、气候：表明某国或地区的气温、干湿度以及刮风、降雨、降雪等条件。气候的差异可能对产品质量、功能提出特殊要求，并影响产品销售量的波动。,二、经济发展阶段,1、传统社会阶段：教育水平低下，缺乏大幅度提高生产力水平的能力以自给经济为主，进出口比重很小2、起飞前阶段：现代科学应用于工农业生产，运输、通讯、电力、教育、卫生等公共事业开始发展要加大对交通运输、通讯能源、教育卫生等基础设施的投入，对这类设备和技术的进口有

24、强烈的需求,3、起飞阶段：经济稳定增长，人力资源和社会福利得到发展，工农业迅速扩大对国际资金、技术与产品的需求增加，出口货源充足，对外贸易在国民经济中占重要地位4、趋于成熟阶段：经济持续发展，现代科技应用于经济各个领域，积极参与国际经济5、大众高消费阶段：人均收入高水平，多数居民拥有可观的可支配收入，国家经济重点转向耐用消费品和服务技术贸易与服务贸易的规模扩大，对外贸易的重要性更加突出,三、基础设施,交通运输：不同国家在运输模式、运输能力和运输效率上的差异，影响到企业实体分配的模式与路线的选择。能源供应：各种能源的可获性及其成本。通讯设施：影响产品促销策略及企业营销机构设置。商业基础设施：各种

25、商业基础设施的发展水平与效率对企业在当地市场的营销效率产生直接影响。,四、城市化程度,它是以都市人口占全国总人口的比重来衡量。由于城乡差别的客观存在，就可能导致消费行为差别的客观存在，市场由此得以细分。通常情况下，革新产品、技术含量高的产品往往首先为城市所接受。消费梯度：企业开发的新产品或者提供的新服务往往率先在城市地区进行试销，然后再向农村地区扩展。,五、通货膨胀,从理论上讲，一国发生通货膨胀，人们的实际工资下降，购买力下降，需求也会下降。但从实际上看，消费者从心理上担心物价进一步上涨，所以纷纷抢购商品，这样，通货膨胀反而刺激了需求。同时，通货膨胀使企业的成本控制和定价决策变得更为复杂化。此

26、外，通货膨胀率在各国之间的差异，还影响到企业产品和资金的国际转移。,六、外来投资,东道国对外来投资的态度 所投资行业、资金来源国投资环境的好与坏东道国国内竞争激烈程度,第四章 国际营销的政治与法律环境,主要分析各国的国家政局变化和各国对外投资、对外贸易政策以及其它相关政策法令对市场营销的影响。政治环境法律环境,第一节 政治环境,政府与政党体制、政府的作用及行为目标政治稳定性极端民族主义政治干预国际关系政治风险评估及防范,一、政府与政党体制、政府的作用及行为目标,1、政府与政党体制（1）政府类型：君主制共和制,君主制或君主立宪制“君主立宪制”就是资本主义国家以君主（国王、皇帝等）为国家元首，但其

27、权力受到了宪法和议会不同程度的限制，是资产阶级和封建势力分享权力、互相妥协的产物。,共和制,共和制是国家最高权掌握在由选举产生，并有一定任期的国家机关或公职人员手中的政权组织形式美国墨西哥、巴西、阿根廷、埃及、印度尼西亚等,一党制国家墨西哥、中国、朝鲜、古巴多党制国家美国、日本、意大利、法国、比利时、荷兰、以色列等,（2）政党类型,2、政府的作用（1）经济事务的参与者（三种参与方式）垄断某一行业 政府采购 政府合资建厂（2）经济法规的制定者,国际营销对政体关注方面,了解各政党（包括执政党和在野党）的主张，特别是对外商和外国政府的态度关注执政党更替对国际营销政策的变化,3、政府行为的目标 自我保

28、护目标，即要求主权完整；安全目标，即要寻求生存机会，反对外来威胁；繁荣目标，旨在提高国力与公民生活水平；声誉目标，即维护和改善本国的国际形象；意识形态目标，即保护其意识形态，免受外来文化干扰。,二、政治稳定性,一个国家对外政策的突然发生根本性变化，这种变化构成东道国政府政策的不稳定风险东道国的政治环境的变化，要求国际企业作出相应的调整。如果变化过快、幅度过大，国际企业将会承担更大的风险或者根本无法展开营销活动采取出口等低风险市场进入方式或持观望、避开策略政治稳定性主要表现在：政权交替的频繁程度；政策法规的连续性以及政治事件与冲突。,（1）政权更替的频繁程度,东道国如果政权频繁交替，则政权不稳固

29、，企业面临的政策可能时时调整。如果东道国以暴力形式完成政权交替，则企业可能蒙受巨大损失多数国家政权更替为正常转移，总体政治环境相对稳定。,（2）政策法规的连续性,国际企业能够适应渐进的、非暴力的变化，做出策略上的适应性调整。,（3）政治冲突,政治冲突是指一国的动乱、内战、政变等不安全因素，可能由政权更替、政党对立、宗教因素等导致。给企业带来的影响 直接影响：员工人身伤害、财产损失 间接影响：政府对外资的态度、政策变化,三、极端民族主义,民族主义认为，一国的经济发展要更多地依靠本国自己的经济力量，要特别维护本国民族工业的发展。无论哪一个民族国家，不管它作过什么保证，也不会容忍外国公司对其市场和经

30、济的无限渗透，特别是在东道国认为外商的决策没有顾及本国的社会经济发展需要时。,所有的东道国都会在其国内控制利润和借贷；控制外商对本国公司的冲击(如削减进口，推动本国产品出口)；控制外资对本国企业的投资规模等。强烈的民族主义可能会发展到敌视与抵制外国公司与产品。,民族主义情绪的表现：号召人民只买国货反对进口反对外国投资（没收、限制性投资政策、国有化征用）民族主义情绪在不发达国家和前殖民地国家表现尤其突出,四、政治干预,所谓政治干预指政府采取各种措施，迫使国外投资企业改变其经营性质、方式和政策的行为。其形式主要有没收、征用、国有化、本国化、外汇管制、进口限制、税收管制、价格管制以及对劳动力的限制等

31、。,1、没收、征用、国有化20C70s中期之前2、本国化70s中期开始3、根据国家产业政策、区域发展战略等政策导向而对外国企业进行的其他一系列限制90s及以后包括：外汇管制、进口限制、税收管制、价格管制、劳工管制,五、东道国的国际关系,东道国与母国的关系东道国与其他国家的关系东道国加入国际性组织的情况,六、政治风险评估及防范,1、评估内容：外部因素：母国与东道国的关系企业从事的行业与产品生产企业经营规模与可见性东道国的政治情况 内部因素：企业对东道国的贡献当地化程度对母公司的依赖性,2、评估方法：实地走访法 专家咨询法 德尔菲法 定量分析法,3、评估政治风险的程序,4、政治风险的防范,进入目标

32、市场前的防范a.评估政治风险：放弃风险过高的国家或地区；对可能的风险事先采取防范措施（寻找当地合作伙伴等）b.选择进入方式：对高风险国家采用产品出口或许可贸易方式，市场潜力大且政治稳定的国家考虑直接投资c.投保或在东道国借贷资金,进入目标市场后的防范a.监控政治风险：随时调整企业策略b.控制经营过程：控制生产经营的关键环节；突出技术的不可替代性；保持对母公司的依赖性c.营销活动本地化：与当地经济社会融为一体，形成相应的共同利益群体d.树立良好的公众形象：促进当地经济发展；尊重当地风俗；赞助公益事业；保持政治中立,第二节 法律环境,一、国际法律环境的构成要素本国法规国际法规东道国法规 在国际营销

33、中，要对付两国司法、两种税收制度以及凌驾于国家之上的区域组织制度,1、本国法规,本国政府颁布的关于经营、贸易、投资等方面的法规。如公司法、广告法、反不正当竞争法、涉外经济合同法、专利法、商标法、消费者权益保护法、产品质量法、外商投资企业法等。,2、国际法规,目前对于国际营销活动影响较大的国际条约、公约与惯例有以下几方面：（1）有关国际货物买卖的条约和惯例：a.国际货物买卖公约 b.国际货物买卖惯例（2）关于产品责任的适用公约；产品责任法律适用公约,（3）工业产权保护公约；a.保护工业产权的巴黎公约 b.建立世界知识产权组织公约 c.国际商标注册的马德里协定（4）WTO（世界贸易组织）ISO（国

34、际标准化组织）,3、东道国法规,大陆法系：又称“成文法”，指欧洲大陆各国及受其影响的一些国家的法律，强调系统的、条理化的、详尽的法律条文，是目前世界上最普遍采用的法律体系。英美法系：又称“判例法”或“习惯法”，是以英美为代表并受其影响的一些国家的法律，强调过去的判决是将来判决的依据（先例原则）。,二、东道国法规对企业营销决策的影响,1、对产品策略的影响在国际营销中应特别注意法律对以下几个方面的要求：产品的安全性应该符合的标准各国对产品的包装（颜色、材料、标签等）对售后服务的要求对品牌名称及注册保护的要求,2、对定价策略的影响许多国家采用控制物价的方法，但具体范围各不相同企业应注意目标市场国家对

35、价格实行控制的产品范围价格管制边际利润的控制税法影响定价,3、对分销策略的影响各国法律关于分销的规定比较少，所以企业在选择东道国分销渠道时自由度比较大。企业要注意：目标市场国家对销售渠道设置方式的规定和经销商终止合同的法律规定,4、对促销策略的影响在国际营销中，关于广告的争议最多，而且广告也最易受到控制。世界上大多数 国家都制定有关于广告的法律规定，许多国家的广告组织也有自己的约束准则。对广告媒体的限制对广告时间的限制对广告内容的限制对广告产品的限制对其它促销技巧的限制,解决国际商业争端的途径,1、调解2、仲裁3、诉讼法庭和法律选择问题根据合同中的司法管辖权条款根据签定合同的地点根据合同条款的

36、执行地,国际仲裁中心,泛美商事仲裁委员会加拿大-美国商事仲裁委员会伦敦仲裁法庭国际商会美洲商业争端解决中心,第五章 国际营销调研与信息系统,深刻地理解消费者需求是市场营销成功的关键市场营销调研是企业了解市场和把握顾客需求的重要手段，是辅助企业决策的基本工具,第一节 营销调研的概念和程序,一、市场调研与营销调研市场调研：指企业所进行的以有关顾客的信息为中心的调查研究活动营销调研：是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各个方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据,二、营销调研的范围,市场研究：主要包括对市场需求规模的分析

37、与预测消费者行为研究：包括顾客的基本特征和购买行为两个方面（6W与2H）产品研究：包括现有产品改进和新产品研制与开发的研究,价格研究：主要包括相关产品的比价研究、差价研究以及消费者的价格敏感度研究和新产品定价等广告研究：研究与广告有关的信息的独立分支领域营销环境研究：包括微观环境与宏观环境研究,竞争者研究：利用合法手段和技术收集竞争者的情报和有关信息顾客满意度研究：研究了解顾客满意度的决定性因素，测量各因素的满意度水平，从而为企业比竞争对手更好地满足消费者提出建议企业责任研究：包括消费者权益研究、产品或服务的生态影响和营销道德研究，广告和促销活动的法律限制研究等,三、营销调研的分类,四、营销调

38、研的程序,确定问题,制定调研计划,执行调研计划,解释并报告调研结果,确定调研的必要性界定调研的问题：确定营销中存在的问题，明确研究目的和研究目标建立研究的假设：将研究目的分解为一些具体目标，根据这些具体目标形成研究假设,发展研究设计：包括确定收集资料的种类、来源和方法（访问法、观察法、试验法、定性研究法）；准备资料收集的工具；确定抽样方案；时间与研究经费通常表现为正式的市场营销调研计划书现场调查、收集资料分析资料、解释结果提交研究报告跟踪研究,五、国际营销调研与国内营销调研的异同,相同点：程序相同不同点：调研重要性不同 调研范围与信息的内容不同 调研复杂性与困难程度不同（信息收集的难度更大，营

39、销调研方法需要相应调整）,第二节 国际营销决策所需要的信息,一、进入国际市场的决策：潜在的市场机会：国内外市场的价格；产品的世界市场总需求量；企业潜在的世界市场份额；企业潜在生产能力的提高潜在的竞争者：主要竞争对手的市场份额、营销策略、企业实力企业自身资源条件,二、市场选择决策市场潜量：往往用市场销售量来估算市场潜量市场竞争情况：主要竞争对手各自的市场份额、营销策略、优劣势及未来发展趋势东道国的政治法律状况,三、进入方式选择：市场潜量贸易壁垒运输费用政府对外来企业的政策（优惠及限制）政治状况企业自身条件,四、营销组合决策：有关顾客的信息；有关产品、价格、分销、促销的信息五、资源配置决策：企业在

40、各国市场上的销售潜量、经营状况及前景；各种产品在各国市场上的生命周期状况,第三节 国际营销调研的基本方法,一、案头调研方法（Desk Research）1、含义：二手资料调研 Secondary Data Research 2、评价（优缺点分析）：（1）优点:省时间，省费用，利用他人资料走捷径（2）缺点：A.可获得性不足；B.可靠性差；C.可比性差；D.时效性差。,企业获取二手资料的来源有哪些？,A.调研者案卷、企业内部资料；B.政府机构；C.国际组织；D.行业协会.E.专门的调研机构；F.金融机构；G.消费者组织 H.公共图书馆、大学、科研机构；I.竞争对手；J.互联网络 Internet；

41、K.其它。,二、实地调研方法 1、含义与特点：直接资料 first-hand data research 2、评价：（1）优点（2）缺点 3、基本方法：（1）询问调查法：人员面谈法、电话调查法、问卷调查法 Questionnaire（2）观察法；（3）实验法；（4）抽样调查法,第四节 国际营销调研的组织,一、国际营销调研的组织机构 1、企业内部的市场调研机构（母公司v.s子公司）2、专业的市场调研机构二、国际营销调研的管理与控制 1、调研机构的选择 2、对调研机构的管理*企业内部调研机构*专业调研机构：调研代理合同 3、对国际营销调研的控制,国际营销调研机构的选择,在下列情况，最好由企业自己完

42、成调研项目：1、企业有足够的营销调研力量：人、财、时间；2、企业在该市场上已有较丰富的经验；3、企业在该市场上缺乏经验，但该市场潜力很大，值得花力量去获得在该市场上的进行调研的经验。4、该项目属于高度机密项目；5、该项目属于高度专业化项目，市场上缺乏专门的调研机构或咨询机构。,第六章 国际市场细分与目标营销,各国市场存在差异性企业自身资源条件的限制-导致：企业难以同时进入所有国家的市场即使在同一国家市场内，企业也难以同时满足所有顾客的全部需求结论：企业必须对众多国家进行分类筛选，将选中的国家中的顾客进行进一步分类，针对性提供产品和服务（即进行国际市场细分和目标营销）,第一节 国际市场细分的概念

43、和意义,市场细分的概念是20世纪50年代中期为美国市场营销学家温德尔史密斯（Wendell R Smith）提出来的。它是指企业将一个大的异质性市场，根据需求的不同，分割成几个同质性较高的小市场的过程，市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。,一、市场营销策略的发展阶段,1、大量营销阶段：将企业面临的市场看作是无差异市场，是无差异需求在量上的累积。企业必须大量生产，为大量累积的无差异需求提供价格低廉的产品e.g：福特汽车早期生产,2、差异化营销：顾客的需求有差异性，必须提供差异化产品来满足顾客需求3、目标市场营销阶段：市场中的消费需求具有差异性，企业根据自身能力，对某个特定目标

44、群体积极挖掘,二、市场细分的客观基础,消费需求的差异性（异质性理论）：由于顾客需求的差异程度，市场可以分为同质市场和异质市场定制营销：针对每个客户的不同需求展开个性化的产品生产（个性化需求与大量生产）,三、市场细分的步骤,1、确定市场细分标准；2、按照细分标准将总体市场划分为不同子市场；3、了解不同子市场的需求特点对企业资源条件的要求；4、根据企业特点，选择最适当、最有优势的市场；5、依据目标市场需求，制订企业营销策略6、根据实际情况对营销策略进行调整。,四、市场细分的作用,有利于发掘市场机会有利于集中企业资源，投入目标市场有利于企业制定适当的营销策略组合,五、国际市场细分,国际市场细分是市场

45、细分概念在国际营销中的运用。它具有两个层次上的含义：国际市场宏观细分国际市场微观细分,第二节 国际市场宏观细分,宏观细分标准：地理标准经济标准文化标准组合法标准,1、地理标准,最常用的国际市场宏观细分标准国际常用地理细分变量地理位置或地理区域地理环境或自然环境,优点：a.同一地理区域国家因地理上相近而便于管理；b.同一地理区域国家往往文化背景相同或相似；c.同一地理区域国家往往属于同一区域经济集团或贸易组织。局限性：地理的接近不等于各国市场在政治、经济、文化等方面就一定相似，有的时候可能相差很大。,2、经济标准,处于相同经济发展阶段的国家，其消费者的消费力和期望的商品类型基本相似。不同经济发展

46、水平的国家存在消费模式的差异。根据运输、能源、农业生产、人均消费指数、国民生产总值、对外贸易、人口统计等特点，将不同国家划分为几个大类。,3、文化标准,相似文化背景的国家往往拥有相似的价值观和行为准则、生活方式和行为模式、审美观等。,4、组合法标准,第三节 目标国家进入时机的选择,一、逐个进入策略与同时进入策略逐个进入策略大多数中小企业同时进入策略较大型的企业,二、集中策略与多元化策略,集中策略：企业将资源集中在少数几个相同或类似的市场上。多元化策略：企业进入一些营销环境与市场特点不同的市场，以便起到分散风险的作用。,第四节 国际市场微观细分,一、消费品市场细分标准地理变量人口变量心理变量行为

47、变量,1、地理变量,按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如：根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。同一地区通常会存在“地区偏好”。,2、人口变量,按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关 系。,常见人口统计变量,年龄 Age性别 Gender收入 Income种族 Ethnic background家庭生命周期 Family Life Cycle家庭规模 Family size教育 Education职业 Occupa

48、tion,3、心理变量,根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素进行市场划分。a.社会阶层b.生活方式c.个性特点,4、行为变量,通过对消费者购买行为因素的分析进行市场细分。行为变量往往更直接反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。a.为什么买购买目的：利益与价值b.什么时候买购买时机c.购买状况：从未使用过；以前用过再次使用；一直使用,d.购买量：寻找“重度消费者”80/20法则e.品牌忠诚度f.态度 单一变量不一定能对市场细分进行准确把握，企业往往需要采用多个变量进行组合的、多层次的细分,二、工业品市场细分标准,1、用户性质2、用户规模3、产品最终用途4、购买方式,

49、三、微观细分的要求,1、可衡量性：子市场的规模和购买力可以被衡量的程度2、可接近性：企业能够进入细分市场并为之有效服务的程度3、有效性（足量性）：子市场有适当的规模和发展潜力，足以使企业获利4、可实施性：企业能有效吸引并服务于子市场的可行程度,第五节 目标营销,目标营销是指依据一定的标准对市场进行细分，从中选择对企业最具吸引力的子市场作为目标市场，并确定企业产品在目标市场位置和相应营销因素组合的过程。包括：市场细分（Segmenting），目标选择（Targeting），市场定位（Positioning)，目标营销也称为STP营销,根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场

50、营销模式：1、无差异目标市场营销2、差异化目标市场营销3、集中化目标市场营销,一、目标营销策略,二、影响目标营销策略选择的因素,1、企业的资源条件2、产品的同质性3、产品生命周期4、市场的同质性5、竞争对手的营销策略,第七章 国际市场的进入方式,定义：是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能、管理诀窍或其他资源进行系统规划的各种标准化的方式。,国际市场的四种进入方式,出口进入模式 合同进入模式投资进入模式国际战略联盟,一、出口进入模式,指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场的方式。两种出口进入模式间接出口 indirect exporting直接出口 direct exporting,1