2011年费列罗巧克力品牌情人节网络营销推广策划方案(1).ppt

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1、费列罗2011年情人节网络推广策划方案,2011-01-25,核心沟通信息,Ferrero Rocher,情人节,Ti amo，意大利之爱,品牌概念的拓展延伸 本次Love Campaign的主题诉求,传播架构,活动网站,媒体选择建议,整体推广roadmap,预热期,高潮期,2011,1.25-1.31,2.4-2.17,minisite,EPR,微博,支持媒体,互动体验,有奖互动,粉丝招募,活动预热，论坛产品炒作,产品USP沟通,问答类媒体长期维护、公关软文、博客按主题定期发布，SNS媒体转帖扩大影响,网站搭建,将受众牵引至活动网站,参与互动体验,分享体验,以邮件形式群发到好友邮箱,微博、S

2、NS、博客一键分享,目标受众,信息引流,在官方微博、论坛、SNS等发起“Ti amo，意大利之爱“体验活动，并提供活动网站入口,AR贺卡,贺卡/奖品派送,网络互动整体规划,Ferrero团购网站链接登录,Ferrero巧克力装填游戏,网络互动核心1活动网站规划 网站架构规划,费列罗团购网站链接,网络互动核心1活动网站规划 活动流程概览,网络互动核心1活动网站规划 互动方式,注册登录,摄像头前内容展现,获取头像,本地上传头像,环境检测,自动生成,摄像头用户,非摄像头用户,一键分享,贺卡/奖品配送,团购链接,获取AR贺卡,网络互动核心1活动网站规划 AR互动补充说明,网络传播配合 以AR二维码（卡

3、片）为引线，在论坛、SNS、微博、搜索问答等网络平台预埋并发布互动信息（可以是AR贺卡贴图、互动方式），激发受众人群的好奇与关注，最终引发受众人群的自发性搜索。,一张很神奇的卡片，有人知道它是干嘛用的吗？（有图有真相）求助！谁能告诉我这游戏怎么玩？不得不分享的情人节创意游戏，顶起“神奇”贺卡使用攻略（本人已成功测试）,通过我们的网站后台，每天游戏最佳成绩的前50名用户，将可免费获得由Ferrero送出的精美 实体AR贺卡一张 根据注册用户的个人资料信息，我们将以邮件或电话的形式邀请用户提供AR贺卡邮寄地址（可 以是注册用户本人或注册用户提供的Ta人的邮寄方式）让受众人群在我们网站上参与互动体验

4、的同时感受到FERRERO ROCHER非凡的浪漫与惊喜.,网络互动核心2新浪官方微博 操作流程,网络互动核心2新浪官方微博 内容规划,-微博上以产品信息、情人节信息扩散为主-意式风情、情人节的美好祝福为主要沟通内容-通过评论、转发等互动形式发送奖品-FERRERO ROCHER minisite互动内容更新发布到微博，如游戏达人排行榜、情人节祝语等;-作为FERRERO ROCHER minisite宣传和互动平台之一,内容规划,执行3个阶段 第一阶段：填充微博内容，粉丝招募 第二阶段：有奖互动,第一阶段,基础信息填充：1.品牌资讯、业务动态、购买信息 2.健康知识、巧克力百科、新年祝福 3

5、.活动信息扩散，邀请好友大量加入 4.每天微博更新510条,话题示例：1.费列罗的温馨甜蜜,为节日聚会添彩升温 2.巧克力品质辨别大汇总不要错过噢3.费列罗教你用正确方法保存最好的质量！4.明天就是除夕了，祝大家团团圆圆过大年新年快乐,重点信息突出-互动：,FerreroRocher粉丝团新春招募,活动介绍：通过2011年新春第一波微博推广互动，在微博用户群体中树立“FerreroRocher”品质认知度，逐渐积累并扩大Ferrero品牌资产。,亲们，费列罗“Ti amo，意大利之爱”粉丝团招募活动开始咯 即日起至1月31日成为费列罗粉丝，并转发此微博同时你5位以上的好友，就有机会获得Ferr

6、eroRocher 美味巧克力！限量50份！下手一定要快哦！我们将于1月31日下午5点公布获奖的幸运粉丝名单。亲们赶紧啦,互动规则：,奖品设置：FerreroRocher T8,第二阶段（2月42月13）,基础信息填充：1.品牌资讯、业务动态、淘宝网优惠信息 2.同步更新minisite活动进展，吸引网友登录我们的活动网站 3.活动专区中网友的参与内容发布到微博，如游戏达人榜、浪漫感言 4.每天微博更新510条,话题示例：1.爱情邂逅巧克力 甜蜜不尴尬 2.亲们，Ti amo！大家赶紧来www.ferrero-享受意大利之爱吧！3.亲们，赶紧登录我们的活动网站，给心中的她送去浪漫贺卡,重点信息

7、突出-互动：,FerreroRocher爱的经典告白式,活动介绍：在第一波Ferrero粉丝招募的基础上，通过鼓励网友分享对爱的经典表达方式的理解，与 活动网站遥相呼应，联动品牌沟通，进一步诠释Ferrero本次情人节活动的主题诉求。,活动时间：2011年2月4日至2月13日,互动规则：,1.关注FERRERO ROCHER新浪官方微博2.使用标签#爱的经典告白式#发布参赛微博，并 FERRERO ROCHER及3名以上好友3.在微博发布你对“爱的经典表达方式”的理解与感悟，可以是文字、图片、视频4.一周内获得最多“转发”和“评论”数微博将赢取每周大奖；（转发量占总分60%，评论量 占总分40

8、%）5.将于2月13日下午5点公布最终获奖名单。,奖品设置：FERRERO ROCHER T8,辅助传播手段 EPR,通过官方的、正式的e-PR发布，通过横向对比，突出产品优势，展示FERRERO ROCHER 在市场背景中的价值。以“Ti amo，意大利之爱”为话题，带出FERRERO ROCHER对“金色经典，金色时刻”概念的进一步诠释，从中植入品牌相关信息，提升消费者对FERRERO ROCHER的感性价值认知。,金色情人节 真爱共分享,FERRERO 用时尚典雅诠释爱的经典,Ti amo，费列罗甜蜜时节显真爱,辅助传播手段 论坛、SNS,通过大量相关论坛（女性时尚、生活、美食、娱乐等）

9、发布帖子，以产品卖点、minisite 互动体验信息为主要传播内容。内容利用SNS的“社交圈”，在目标受众集中的地域以转帖的形式集中发布并传播互动软文，吸引目标人群的关注与参与，形成自发性地人际关系网络传播。,转帖：想象不到的浪漫！今年情人节还可以这么玩！,超浪漫、超给力的情人节礼物大集合，知道该送Ta什么了吧？,如此新潮、给力的情人节告白方式，我已经淡定不了了！,通过有序地组织符合产品受众的核心意见领袖，围绕产品属性，在各大门户博客、美食博客 平台上点评FERRERO ROCHER产品，引导网络舆论导向，深挖产品价值。,解读FERRERO ROCHER的意式风情,2011年情人节礼品选什么？

10、,辅助传播手段 名人博客,辅助传播手段 搜索引擎,通过e-PR、论坛等内容的发布，增加FERRERO ROCHER相关内容收录，充实搜索引擎结果，增加搜索结果多样性和可信度。管理问答类媒体中有关FERRERO ROCHER的问题，通过回答问题、自问自答等方式，对有潜 在需求的消费者进行一对一的传播。,门户新闻传播推荐（举例）,首页推荐,论坛传播推荐（举例）,首页焦点图,博客传播（举例),博客文字链推荐,SNS传播（示例）,开心网转帖,人人网转帖,感谢您的观赏,2010 SNICKERS活力街区第三季活动策划案,美恒国际呈送2010-02-25,3.Evaluation,2.Execution,

11、SNK 2010 Campus Road Show,1.Strategy,Objective Challenge MAGIC Idea,Enhance brand awareness among campus students.Enhance distinctive brand equity among campus students.,Develop and build Snickers brand among campus students effectively,2010年我们面临的任务,2010我们要在校园中实现哪些目标,Objective,扩大范围-如何在有限的预算之内以及去年同期相

12、同的时间内完成跨14个城市、100所高校的线下活动？,提升品牌知晓度-通过活力街区更有效的传达品牌信息，扩大品牌知晓度，提升品牌形象，并辐射到上百所高校的广大TA？,提升派样数量-如何用行之有效的派样方式，提升SNICKERS在非传统优势市场(华中、华东、华北)的品牌知名度和产品试用率？,Challenge,Expansion in more cities to drive brand awareness.Utilize strong brand related mechanism and visual design to enhance brand awareness.Heavy sampl

13、ing on campus to enhance penetration/trial.,我们将通过哪些途径实现目标,我们的思考？,一.扩大范围,三.提升派样数量,体现在：更多城市 更多校园 更广人群,二.提升品牌知晓度,体现在：整体设计效果 游戏创意设计 互动派样,体现在：增加直接派样数量 三个频次，提升派 样量 创意派样,MAGIC Idea,针对2010年活动目标，我们将通过以下方式：,以一所A类学校为中心举办主场活动，一个B类学校派样+单页的辐射方式覆盖更多校园。A类学校：落地活动+派样+校园宣传=100所。2.B类学校：派样+校园宣传=50所。,更广人群,1.地域划分：华中、华东、华南

14、全面覆盖。2.三条线同时执行，增强覆盖力度，保证最短时间内，最广的覆盖率。,1.增加直接体验人群-兼容多样渠道参与。提高派样频次-三轮派样。增加影响人群-加大单页及海报力度。,实际150所目标100所,一.扩大范围,Expansion in more cities,MAGIC Idea,派样方式,活力街区包装突出品牌信息及街区感视觉效果设计。,1.游戏关键词及寓意围绕：“饿”，“把它吃掉”，“四种成份”，“横扫”等展开创意设计。2.挖掘主打游戏外的互动游戏方式，呈现与TA互动多元化。,将派样活动转变成相对独立的小型活动，在常规派样之外，强化互动派样的形式与广度。采用互动性派样方式，传递品牌信息

15、。,二.提升品牌知晓度,Enhance brand awareness,MAGIC Idea,创意派样+宣传方式,B类学校设置派样，辐射更广人群。,三个波段的派样频次，增加派样数量。,移动派样（互动问题）+定点派样（直接派样）,三.提升派样数量,Enhance penetration/trial.,2.发放宣传单的页上有相应短信编号，发送短信，活动主场当日抽奖，即可赢取大奖。,1.,MAGIC Idea,3.Evaluation,2.Execution,SNK 2010 Campus Road Show,1.Strategy,城市/学校规划 Sampling 派发 游戏设置官网传播建议,华中,

16、华东,华南,备注：以上城市名单中挑选14-15个城市作为上半年路演城市。,A类高校：在校人数多，影响力大，场地合适；B类高校：在A类学校周边，人数较少，场地较小，设置派样,学校辐射方式：用活动立足重点学校(100所），用派样覆盖周边学校（50所）的策略辐射14城市150学校的广大的TA,城市学校规划,3.Evaluation,2.Execution,SNK 2010 Campus Road Show,1.Strategy,城市/学校规划 Sampling 派发 游戏设置官网传播建议,派样形式,特制宣传服装产品派样海报DM单,有产品logo的自行车队流动宣传（花生仁形象骑自行车）校园广播提问，回

17、答得奖品对暗号得奖品海报DM单,常规派发,流动派发,&,常规派发和流动派发均配有单页发放，编辑短信发送至单页上的号码，活动当天即可有机会赢得大奖。,Sampling 派样,互动派样模式,Sampling 派样,互动派样形式一：对暗号赢派样派样员提示品牌slogan上句“横扫饥饿”，对出下句“活力无限”即可。互动派样形式二：记信息赢派样派样员告知士力架四种成分，大学生默记并迅速重复一遍即可赢得派样。互动派样形式三：“多人共喊口号”赢派样派样员提示品牌slogan“横扫饥饿 活力无限”，多人共同重复喊出三遍即可赢得派样。,Sampling 派样,A类学校,B类学校,派发方式：1.游戏奖项奖品(各游

18、戏活动过关奖品)2.常规派发(定点：食堂，运动场，宿舍门口)3.流动派发(车队校内流动派发),派发方式：1.常规派发(定点：食堂，运动场，宿舍门口)2.流动派发(车队校内流动派发),派发学校：每个城市重点A类学校+B类学校派发次数：每场三次。派发时间：活动前7天（预热）,动前2天（预热）,活动当天。,&,派样用途,3.Evaluation,2.Execution,SNK 2010 Campus Road Show,1.Strategy,城市/学校规划 Sampling 派发 游戏设置备选游戏设置官网传播建议,作为SNICKERS自主的校园活动品牌，活力街区已经走完一年，历经两季，接纳近百万中国

19、学子体验了SNICKERS横扫饥饿、活力无限的品牌魅力。2010年，我们再度打造活力街区，你准备好了么？,活力街区共划分三种类型的游戏区域，聚敛不同类型的体验人群，除了缩短主打游戏体验时间外，活力街区将增加多种现场互动形式，提升TA的直接参与量。,游戏设置,劲“饿”游戏区,创意除“饿”区,饥“饿”斗秀场,以大型道具活动为主，树立品牌特色、创意、标志性形象。,以产品为中心，挑战自身的创意吃法小活动，专属士力架品牌特色，独一无二。,以简易道具或无道具活动为主，激励更多人参与，覆盖更广人群，提升品牌认知度。,场地效果图,场地效果图,入口,接待区,饥“饿”斗秀场,劲“饿”游戏区,创意除“饿”区,条幅,

20、地贴,接待台,背景板/照相区,活动内容设置,主推1：劲兴灌篮,主推2：街区酷跑,主推3：横扫饥饿,劲“饿”游戏区,劲“饿”游戏区-主推1-劲兴灌篮,游戏规则：一人在护栏外传球，另一人在跳床内“灌篮”，两人采取空中接力的形式，传球人要大声喊出“饿了就吃士力架”。跳床人在空中要把球灌入四种成分内。,街头篮球,开赛前的相互挑衅、对峙,比赛中的带球、跑位、过人、投篮、防守！,给你畅快淋漓的感觉！,自由，无疆，跨越，战胜，跑酷挑战你的行为极限，精神极限-我可以！,劲“饿”游戏区-主推2-街区酷跑,游戏规则：两人同时比赛，在规定时间内跃过全部闯过极为成功。,Hungry Time 保龄球,游戏规则：1:1

21、创意人体保龄球，瓶子上标有“饥饿时间”，SINCKERS BUS从斜坡上冲下来，横扫所有饥饿！,劲“饿”游戏区-主推3-横扫饥饿,如何在游戏内容设置中突出“横扫饥饿”，游戏性质体现“活力无限”？同时还可以结合真人体验，加深体验者印象？,主推1：旋转加油站,主推2：饿人竟“折腰”,创意除“饿”区,创意除“饿”区,旋转加油站：两名为一组，体验者坐在道具椅上，工作人员旋转座椅，体验者须在转动过程中吃掉悬挂的SNICKERS，旋转停止后，吃完SNICKERS者即获胜得奖。,饿人竟“折腰”:可数人一组进行游戏，规定时间内，后弯腰过绳的同时，吃掉绳上悬挂的士力架，即获胜得奖。,推荐1：劲舞模仿秀,推荐2：

22、你到底有多饿？,推荐3：活力跳绳,推荐4：街球我最酷,推荐5：南腔北调,推荐6：街头恶搞大串烧,推荐7：跨越饥饿,饥“饿”斗秀场,推荐8：幸运大抽奖,饥“饿”斗秀场,劲舞模仿秀：众人模仿领舞边唱边跳吃掉，吃掉，领舞带领大学生一起唱歌跳劲舞，调动现场气氛，台下模仿最HIGH者，即可获得活动奖品。,你到底有多饿？：台下观众分为三大部分，依次喊出“饿了就吃士力架”，主持人拿分贝器测音，喊声最大分贝团队即可获得奖品。,饥“饿”斗秀场,活力跳绳：参与者在规定的时间内，花式跳绳Show,即可获得奖品。,街球我最酷：两种游戏玩法：脚尖颠足球：规定时间内，颠够数量，即挑战成功。指尖转篮球：规定时间内，篮球保持

23、在指尖旋转，即挑战成功。,饥“饿”斗秀场,饿了就吃士力架！,横扫饥饿！活力无限！,南腔北调喊口号：参与者逐一用家乡话大声喊出士力架的口号即为获胜。,街头“饿搞大串烧”：五人一组上场比试，第一人先做一个动作，第二人跟着做，再加上自己的一个新动作传给下一个人。最后一个人都做上来者，整队获胜。,跨越饥饿：兄弟合作，一人当桩一人助跑跳过，口中并喊：“饿了就吃士力架。”即挑战成功，获得奖品。,饥“饿”斗秀场,3、Evaluation,2、Execution,SNK 2010 Campus Road Show,1、Strategy,活动效果评估 注意事项 人员架构,活动效果评估,辐射人群总数=路演执行学校

24、(A类)+单独派样学校（B类）,士力架活力街区第三季B活动方案,以上为我们优先推荐的活力街区活动方案，此外，为了有效降低TA个体直接活动体验的成本，我们设计了一套旨在缩小现场游戏道具规模、增加体验人数的备选活动方案,A活动方案优点现场体验和视觉效果好能有效扩大间接影响人群,B活动方案特点降低个体游戏体验成本降低游戏现场视觉效果,活力街区,B方案成本控制阐述,备选游戏方案的主要变化在于将劲“饿”游戏区的大型主打游戏劲兴灌篮和横扫饥饿改为了道具规模相对较小、流程简单便于更多人体验的饥饿全终结和打倒饥饿,道具小型化的劲“饿”游戏区,劲“饿”游戏区-饥饿全终结,游戏规则：跳上跷跷板一头，利用惯性，将另

25、一端跷跷板的道具“弹”到大嘴里即为获胜。,劲“饿”游戏区-打倒饥饿,我准备好了！,用力一次，打倒“饥饿”。,打倒“饥饿”，机器自动蹦出一条士力架作为奖品。,你准备好了么？,B方案活动效果评估,辐射人群总数=路演执行学校(A类)+单独派样学校（B类）,黄字部分为对比优先推荐方案的效果评估预计变化量：游戏体验人数会有所上升，围观和影响人数有所下降，但是总量与A方案持平。,B方案活动城市及校园清单,备注：士力架路演学校可选择的更新。提供了110所高校作为100所路演高校的选择；59高校作为50所派样高校的选择。,官网配合活力街区宣传,活动前宣传活力路演地图上线,活动中互动和延续活力大抽奖,活力路演地

26、图全面上线，实时闪动下一场路演学校和显示其他路演学校的活动时间,即将进行活动的路演学校可以将使用士力架道具的各类视频上传，进行点击率校际PK,点击率最高的路演学校当选“劲饿校园”，获士力架赠送的体育设施一套,活动精彩花絮及视频Viral Video,活力街区促进官网点击,在活动现场的接待区，报名游戏体验的TA拿着SNK做动作，这一刻被接待台的摄像头拍成大头贴，或者是大学生自己去官网上传照片。,大头贴全部上传官网，每天滚动播出，方便TA浏览,官网每日大头贴随机抽奖，获奖者可以得到SNK大礼包,活动前宣传活力路演地图上线,活动中互动和延续活力大抽奖,活动精彩花絮及视频Viral Video,活力街

27、区促进官网点击,活动现场拍摄好玩的视频、酷图,活动前宣传活力路演地图上线,活动中互动和延续活力大抽奖,活动精彩花絮及视频Viral Video,在官网及视频网站、酷图BBS等传播,Magic GroupShare the Beauty of Communication With You!8th F,No.11 Jian Hua South Lane,Jian Guo Men Wai St,Chaoyang District,Beijing北京市朝阳区建国门外建华南里11号八层PC:100022Tel:(010)6890 7676Fax:(010)6890 7676-803,Thank You!

28、,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRx

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