2011成都明宇金融广场顶级写字楼项目营销推广方案(60页).ppt

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1、资本世界的建国大业明宇金融广场营销推广,成龙、章子怡、姜文、陈凯歌、刘德华、黎明、葛优、李连杰、冯小刚、陈道明、陈坤、甄子丹、邬君梅、赵薇、胡军 172位明星阵容,大腕儿大阅兵,“零片酬”、“跑龙套”？,就是冲着这个大舞台来的！,本案的舞台有多大？,1,西部华尔街-东大街金融圈初步成型,1、云集全市80%的外资银行和外资保险机构、国际知名专业服务和咨询策划机构。2、未来写字楼和商场的所有放量几乎都集中在南延线与东大街，为东大街未来发展提供可靠保证。3、建设中的地铁2号线、沙河堡客运总站等交通配套，使东大街迅速崛起。,本案的舞台有多大？,2,13万m2综合体-在建成都第一高,1、206米地标。成

2、都新高度2、时尚现代的城市视觉建筑。3、33楼空中豪华大堂。4、4米轩昂高阔层高。5、顶级写字楼+五星级酒店。,（限于资料所限，项目品质只列部分）,大家一致下的结论,从城市发展的宏观看，从项目品质的微观看，本案有条件成为成都顶级商务项目！本案有条件搭建起成都金融街“建国大业”的舞台！,但是，仅仅只有明宇金融广场吗？,因为，竞争总是存在的。而且，有时候，竞争不仅仅在于看得见的对手，也在于看不见的对手，而且，有时候还在于自己（甚至是第一影响因素）。,聊聊贵司的需求：贵司需要怎样的一个公司？,1、广而告之的公司2、媒体的公司3、平面设计的公司4、精于本土的地产广告公司5、整合的地产广告公司,观点3：

3、月费七八万的成都一流公司，平面水平都不会差。,观点2：很多公司都说做过写字楼他们说的是平面设计。,观点1：写字楼的市场与住宅市场，在成都是根本性的差别。,月费四五万的公司也很多，看上去性价比好像很高。,我们的视野：在北京、在上海、在香港在跟新鸿基、和黄、新加坡吉宝、华润、北京万盛基业、首创、大连远大、厦门富邦等合作之后，我们的信息面、合作面上已经国际化，让我们可以“超越于本土、又回归于本土”之上的思考。,【全程营销】我们很庆幸：我们做的写字楼，都是和最高层直接接触；我们也参与了项目最核心的营销运作，比如开盘时机、定价、入市策略等；而且，我们还深入到一线，比如销售培训、销售分析；当然，我们还有份

4、内的事：平面设计、阶段推广策略等。,和黄亲赴香港提案,与和黄地产全球董事总经理面对面论证、汇报，在此过程中，更深刻地理解到和黄公司在全中国层面上的品牌战略，最终确定了和黄品牌在成都的入市策略和南城都汇的推广核心，同时，联合传播也由本土公司，走上了国际化意识之路。,新鸿基与香港高层面对面,香港高层的直接沟通交流，明确观点，又更清楚深入了解企业的战略要求，最终确定了新鸿基品牌的成都战略、悦城项目案名和推广核心，此过程中，联合传播也对国际化视野和思考方式有了更深认识。,新希望与刘永好面对面,在新希望大厦和国际的运作过程中，通过多次与刘永好先生的直接交流，确定各项目的推广时机、策略方向、价格制定等，对

5、各项目的推广已经不仅局限于常规的项目广告。在销售一线，我司还结合企业高层战略思想，以及市场营销推广具体形势要求，对各项目销售人员进行了不定期的针对性培训，通过高层和一线、甲方和乙方之间的统筹协调，最终确保了大厦和国际营销推广取得了良好的效果。,回到市场，看看形势,持有物业：群光大陆广场、美国铁狮门广场、九龙仓天府时代广场、新鸿基国际金融中心、华置广场、销售物业：喜年广场、商会大厦、摩根时代中心、国嘉新视界、东方广场、阳光保险大厦、四川文化城等项目，将使在未来三年内新增商务商业面积100余万平方米，酒店29万平方米。,新希望大厦、特拉克斯、新希望国际、中水电大厦、仁恒置地广场、美年广场、蜀都国际

6、广场、希尔顿国际广场、天合凯旋广场、航天科技大厦、大陆国际、誉峰商务供应量也将达到百万平米。,其他：鼓楼国际、新希望中鼎国际、万瑞金沙、青羊工业总部等等。,供应量巨大，两轴争霸的市场格局形成。,看看市场情况,结论,强手林立，市场蛋糕没有无限度放大，风险较高！,1、在两大轴线上，东大街市中心轴线价值肯定大于南延线轴线价值！2、本案206米是在建最高写字楼，无形中价值认同更高！3、本案酒店+写字楼运作模式，将激发更大价值！4、本案的顶级配置，支撑价值！,对此，有很多人提出本案几个观点：,针对1：轴线价值的判断，永远是说自己的远比别人的好，可是，市场面一定会接受吗？我和很多人认为，新希望大厦的位置要

7、比喜年广场位置好，但说喜年广场比新希望大厦的位置好的客户，仍旧有很多。“很多”是一个模糊的概念，我们的观点：轴线价值必须要大说特说，但不能寄希望于所有人认同。关键的是，一线销售人员必须无一例外的相信、发自内心的相信，然后告诉所有人。客户那里有最终的评判天平！,我们的观点：,针对2：最高的建筑高度，能撬动市场吗？我们的观点：高，永远是价值点，但永远不是客户购买点。,我们的观点：,针对3、4：运作模式的先进性和产品面的价值，足够客户买单？我们的观点：模式的运作，有的人认同有的人不认同，我们不会简单去扭转客户意识，但肯定是宣传卖点！产品的价值，在写字楼市场，至少在成都，永远不是第一位的。,我们的观点

8、：,针对：写字楼市场处于蠢蠢欲动，目前写字楼市场正是成都最好的写字楼市场时机。大量的写字楼项目推出，也是在培育市场。我们的观点：的确是成都最好的时机，但市场的蛋糕并没有如住宅般那么大！是不是大家共同在培育市场，跟本案的结果不直接相关！我们需要做的，就是切走属于我们自己的蛋糕！,我们很清楚，对于写字楼推广,形象要足够高面子,所有人都在说：形象（面子）要高！我们也这么说但绝对不是一个形象可以概括！,1,面子,无论世界500强，还是发展中企业；无论外资企业，还是私营企业，办公楼宇必须为企业带来形象价值的提升：包括地段的口岸形象、楼宇的品质形象。,落脚要足够实价值,大家也都明白，但真正能全方位贯彻的，

9、绝对不是多数，因为，这涉及到产品价值对比提炼性、不同阶段沟通的对象、不同阶段推广的主题。,我们很清楚，对于写字楼推广,2,价值,办公楼宇必须为企业发展带来更多的价值整合可能，契合企业的发展大略；更必须符合企业成本战略，必须让他们觉得物有所值，物所超值！,广告总策略,实施品牌形象战略，以形象取胜，建立形象品牌优势影响，提升品牌美誉度，加大品牌的渗透力。,奠定本案的形象影响力,说实话，地产同质化，众所周知商务地产同质化更甚！,因此，单纯从项目品质突围，谁又比谁好到哪里去？,竞争项目主题定位,喜年广场：俯瞰世界的高度/东大街首席商务综合体新视界广场：影响未来一百年摩根中心：找到资本同路人天府新谷：成

10、都办公新样板，科技孵化新模式鼓楼国际：世界商务的门厅特拉克斯：成都新中心 6A甲级写字楼美年广场：世界级都会综合体天府大道100万平米活力都会新希望大厦：成都商界东道主新希望国际：策源商务新城南,本案广告语形象高度,世界资本舞台,巨头经济圈财团经济圈国际经济圈影响力经济圈,推广主题形象策略,无论是世界500强，还是发展中企业，他们，都是资本世界的有机组成；他们，都是心怀世界的资本舞者；他们，需要的是一个展现风采的舞台；他们，需要成为资本世界的主角。,我是,形象价值分解,1、聚集的都是大企业2、入驻企业有面子3、租得起价4、有极大上涨空间,他们只会选择市中心体现档次的写字楼,中小企业的内心需要,

11、对投资人有吸引力,投资人感兴趣,因为世界资本舞台：,项目定位,西部华尔街 世界办公室,西部中国 金融地标,主题1,顶级写字楼 五星级酒店,主题2,主题3,需要注意的是，我们指的营销推广，不是指广告塑造形象，而是项目系统形象。（包括视觉形象，以及营销态势、营销流程、公关活动、价格策略等）,短、频、快，集中火力在报纸广告和路牌广告上，形成强势宣传，主题鲜明一致，识别性强。,推广媒体及节奏策略,单一性+可变性核心推广,视觉,就这样了吗？其实，提案还远没结束,因为，广告主题、平面视觉，是不可能解决销售的问题！,客户打击策略,1、吸引投资者，造势,投资者是最具有敏锐性群体。投资人是最容易引起市场口碑和热

12、销态势。在资金要求下，首批次推售应当重点考虑投资人的购买心态！虽然他们购买的面积并不会太大。预计首批此成交客户，投资人数量将达到60%。,客户定位2,2、吸引中大型企业，造场,中大型企业是购买主力，尤其是私人企业。这时，工程进度加快，逐步达到封顶前后。利用准现房刺激客户购买。自用型企业数量大大增加，购买面积与投资人购买面积比较可能会达到7：3。,客户定位3,3、吸引名牌大企业，造王,但这类企业，对于项目物业形象是巨大提升；同时，逐步的现房，也为价格带来了更高的盈利空间。,由于大企业由于报批程序等企业体系，通常他们的决策过程较长。,我们的运作战略要旨：,1、明确甲方公司经营战略意图：A）资金安排

13、要求，尤其是最必须要求。B）风险底线承受能力，及应变能力。2、知己知彼下制订营销战略：A）开盘时机 B）入市策略，尤其是入市定价策略3、推广策略，包含推广主题、平面视觉等。4、一线适应性，尤其是“逆境”中适应性。,知己知彼，,是营销策略重要前提！知己好像很容易，但却并不简单。比如：成本，自己的成本容易算，但如何做到成本控制的绝对有效性，不是那么容易！举例：两个定位基本一致的写字楼，一个成本4000元，而另一个写字楼成本却要5000元。虽然第2个在某些地方确实比第一个品质要高，但成本因素的存在，导致第1个项目的抗风险能力远远高于第2个项目，利润却一点也没少。知彼，不简单是跟竞争对手比，而是预料写

14、字楼市场，因为，成都写字楼市场蛋糕并不大，供应量却增长得非常多。,是总体营销策略的重要组成部分之一！不是简单的营销要求划小（低总价策略，100？还是150？），或者整层销售（大客户策略）。这应当是在公司战略意图之上（如资金要求）的营销策略。策略一旦定下来，内部相关部门必须予以配合（改图纸、协调消防、报建配合、面积测量等）,面积划分，,举例：1、新希望大厦：单户面积改小。面积尺度原来最小为400平米左右，建议划小时，收到消防影响，设计一度说方案不太可行，但最终通过各方努力，调整为200平米起。2、新希望国际B座：单户面积增大。最开始定位为“小户型办公+酒店+住宅”的单户60平米产品，其背景是市场

15、风险大，为了增大抗风险能力而进行的复合型定位。1）施工图基本出来后，要求调整，取消住宅功能，仍保留酒店功能。2）A座销售顺畅后，又提出调整定位，做纯粹办公物业，并调整大堂入口的处理。3）A座基本售罄后，将B座的办公物业面积增大，最小的60平米取消，改为最小面积130平米；同时增加300平米左右大单位。,是非常紧要的节点营销策略！不是简单的工程达到预售目标，于是开盘。不是要到准现房，才正式发售。不是外部市场竞争压力会增大，才应战开盘。不是内部必须回款时，才要求开盘。不是判断市场在4月或者9月旺季，才开盘。入市时机，是项目的最重要的节点策略，既要考虑市场竞争、自身要求，还要预见性策略考虑。,入市时

16、机，,举例：新希望大厦、新希望国际确定开盘时间1、取得预售证后，立刻开盘。大厦工程刚到1F，国际工程刚到2F。2、在所有竞争项目都没有动手的情况下，没有市场参考，很大魄力的双盘齐开。3、一方面是政府的要求，但更重要的是刘永好对市场的判断不乐观，09年市场不清晰、南沿线竞争压力大、成都写字楼市场发展缓慢，因此，如能卖则立刻卖。,是最重要的营销策略！考虑竞争、考虑市场、还是考虑自身，这是绝对的两难问题。“低开高走”还是“平开高走”？所有人都在说低开高走，如何为“低”？是谁认同的“低”？如何让市场购买的同时，更符合自身的战略要求？入市价格，是项目能否赢得的最重要的节点策略，既要考虑市场竞争、自身要求

17、，还要预见性策略考虑。,入市定价，,举例：新希望国际绝对的低开高走，不可抗拒的价格压迫1、刘永好谈了四个基本点，坚决不拿地、拿了地坚决是能拖则拖、不捂盘坚决卖、坚决不留库存！正因为没有市场参考，市场态势恶劣，定价更多参考成本，低价启动，新希望国际A座第一批次价格5800元。,是营销策略的可持续支持控制各阶段推售总量，即使第一批次相对价格偏低，但也不至于极大影响整体均价。举例：新希望国际B座，首批次推售房源为13%。随后涨价加推。,推售货量控制，,是重要的应变营销策略！涨不涨？如何“涨”？涨得够不够？涨得是不是太高？涨的是不是太快？一线如何认同和可持续认同？,调价策略，,可实现、可控制的低开高走

18、,正如联合参加同刘永好定价，刘永好选择了低开高走的形式：新希望国际A座开5800，3月后最后售价8000；B座开5900，半月后提到6800：一样获得溢价，更获得了市场知名度、口碑和旺销的势！,商鼎国际,1、住宅性产权，层高3.3米，无中央空调。2006年6月开盘，工程进度3F，价格7000元，恰逢中国地产宏观调控，成都写字楼物业销售非常困难，开盘销售不乐观。提出“时间换空间”理论。2、开盘后涨价3%：虽然卖得并不好，但2号楼卖得不错，2号楼调价后，1号楼也随之调价。保持两者价格相关性，强化市场信心。3、封顶后，同时2007市场大势逼迫，价格一路攀升，销售随之向好。卖得好，价格涨；价格涨，还卖

19、得好；再涨。紧抓调价时机，达到12000元。,结果：06年6月开盘均价7000，目前二手房售价13000，月租金70-120,新希望大厦+新希望国际,1、建立大厦形象“成都商界东道主”，取意为当仁不让、舍我其谁的压迫力；国际为产品形象导入，“天府大道地铁甲级写字楼”。形象建立有效。2、双盘齐推！节约费用的目的是为了打持久战。3、前期以新希望大厦品牌形象推广，促进双盘形象建立（确实吸引了很多客户眼光，客户倾向性大厦与国际之比为9：1）。4、国际开盘前1个星期才投放公交站台、报纸广告，直接价格促进，蓄客时间非常短。（销售人员对国际信心非常不强，一方面来源于国际的客户量太少，另一方面也觉得5800元

20、的价格贵）。,结果：国际A座5万方，4月开盘均价5800，最后售价8000，3个月清盘；B座首批110套9月开盘告罄，均价5900，涨2次价后，现均价6800。大厦开盘价11900元，现在14000元，销售40%，非常良好。,5、即使目前看5800元是多么低，但开盘当天竟然没有成交！紧急开会，强化信心。当第一单成交之后，一切，水到渠成。6、在新希望国际销售成功态势已经确立，在2周后，进行“双盘齐开”的盛典活动，但该活动主要目的是为新希望大厦开盘。大厦成绩也非常不错。,本案入市策略,1、经营策略（资金要求）2、工程准备3、开盘时间4、全盘营销策略5、定价6、推售房源7、推售总量8、蓄客9、售楼处选址10、物料包装11、广告配合12、销售培训13、物业顾问公司确定,我们不是常规的广告公司，尽管常规广告公司做的，我们做得一点也不差。最最重要的是，从头脑就开始，建立方向性的风暴，根据市场适时调整的整合把控能力！,THE END,期待你我携手，共创成都金融圈的建国大业！谢谢。,