“简约范儿”—ONLY在线传播案例分享.ppt

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1、,例,案,播,传,线,在,ONLY,我,是目录君,only品牌介绍,h&m品牌介绍,only在线传播分析,设计的在线案例,我,是主页妞,ONLY的成功是源于对20世纪60年代的英国设计师玛利奎恩特的概念表达，以草绿色、浅粉色、蓝色等鲜艳的色彩，将印花与色彩结合起来，透露出ONLY女孩张扬自我的主张，随处让你感受ONLY的色彩空间。它整体的设计思路，流行元素的应用，在同类商品中堪称经典！手编棉质蕾丝，印第安螺旋花纹，带有宗教印花的真丝雪纺，绿松石的挂饰，英式绣花，以及性感的V字低领都是本季ONLY设计的当家元素。,ONLY 的品牌故事,ONLY是欧洲著名的时装公司丹麦BESTSELLER拥有的四

2、个著名品牌之一。ONLY拥有许多设计师，他们遍布巴黎、米兰、伦敦和哥本哈根等主要时尚发源地，这使 ONLY 永远站在欧洲流行的最前沿,ONLY 的品牌介绍,VERO MODA女,JACK&JONES男,selected 男,EXIT童装,BESTSELLER,三个系列为每一位女性提供发现和表达自我的多种可能。EDGE是ONLY的高端系列它专为那些精致又不失酷味的女性定制:赞美力量感、优异的才华和摩登独立。这是一个散发强烈个性态度的时尚系列。TRUE是ONLY的街头系列它专为那些时刻忠于自我的女性而生:赞美野性真实、自由大胆表达。这是一个将女性独立个性与中性感潮流元素混搭的时尚系列。LOVE是O

3、NLY的都市系列它专为那些拥抱浪漫主义的女性而生:赞美充满诗意的生活热情 俏皮的爱意传递，热爱出奇不意的惊喜。这是一个诠释女性细腻情感和精致品味的时尚系列。,ONLY 的品牌细分,ONLY的定位是20岁至35岁之间的都市女性，属于中挡休闲女装,ONLY 的品牌定位,时尚大都市女性的选择ONLY为所有生活在世界各大都市的独立、自由、追求时尚和品质敏感的现代女性设计与众不同的风格ONLY的风格是与众不同的、富有激情并充满生机。当季最流行的音乐和国际潮流都是ONLY的设计灵感。这种独特的风格体现在贴身合体的造型，特别合身的裁减体现了着装人的个性，让时尚女性的风采尽现。时尚与功能性的结合富强纤维、氨纶

4、等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒适性，又容易清洗，保持良好的形态。适合约会、休闲、工作，令女性能够轻松应对多种场合。,ONLY 的品牌理念,H&M（Hennes&Mauritz AB）是一间来自瑞典的时装公司，在世界多个国家，包括亚洲、欧洲和美国设有分店，产品以价廉物美闻名。H&M由埃林佩尔森（Erling Persson）在1947年于瑞典韦斯特罗斯成立,H&M 的企业简介,品牌精神：挑战人生 永不回头 相信自己 相信伙伴HMHM品牌理念/口号：追逐人生 男人不只一面品牌价值观：诚信 责任 专业 创新品牌愿景：成为中国男装第一价值观品牌品牌定位：品格男装品牌使命：用时尚传承经典，让

5、品牌激励人,H&M 的品牌文化,H&M 由六个独立品牌组成：H&M,COS,Monki,Weekday,Cheap Monday和&Other Stories。,H&M的品牌构成,从品牌构成来看，ONLY是bestsellers旗下的一个子品牌，而h&m是一个母品牌，它的旗下包括了六个子品牌，当然也包括h&m。从品牌定位来看only定位为女装，而h&m定位为男装，当然现在h&m也有女装品牌。从品牌理念来看only的理念划分比较细致清楚，而h&m则比较宽泛，而且仅限于男人，品牌理念木有随时跟新换代。,ONLY vsH&M,VS,1.微博2.微信3.官网4.360推广5.视频广告6.平面广告,ON

6、LY 的在线传播,首页上面有官方微信的的二维码，扫一扫即可关注微信，比较方便网友关注。同时微博上面也发布了ONLY冬季最新广告视频，能够让网友迅速了解到only的最新服装款式。,官方微博,官方微博,这个活动可以说是ONLY花大笔资金做的一个推广活动，但是在微博上面参与人数貌似不是很高，活动推广力度也不是很大，知晓的人员比较少。,官方微博,这是一个校园招聘活动，在各大高校，凌致服装组织在线宣讲会，希望吸引各大高校学生来此工作。,在线宣讲视频,官方微博,BESTSELLER时装集团驰名欧洲，总部位于丹麦，旗下拥有十个欧洲畅销品牌，在全球40个国家拥有超过9000家专卖店。绫致时装公司是其在中国的全

7、资子公司，总部设在北京，旗下有 ONLY,JACK&JONES,VERO MODA,SELECTED和新品牌J.LINDEBERG，在全国400多个城市拥有6000多家店铺。报名宣讲会就有机会获得超时尚礼品，由绫致时装旗下各大品牌倾情赞助！Jack&Jones 创意造型U盘 Jack&Jones 萌狗玩偶 ONLY 套头围巾 ONLY 兔子造型包,从前面的图上可以看出ONLY的微博运营的不是很好微博的内容比较单调，而且每天都发链接卖衣服让人很反感。转发评论次数很少，文案撰写水平低，粉丝的参与度不高。微博木有天天更新，有时候隔一天，有时候一个星期木有更新，这样是非常不利于品牌传播与发展的。,官方

8、微博,缺点和不足,建议,1.吸引意见领袖 2.提高文案撰写水平和图片质量 3.增加一些服务内容，例如1号店 的二 维码，网友可以很方便进 入店 4.开展微博公益活动，体现社会责任感,微信可以直接在线下单购买商品，比较方便快捷。从图上可以看出官方微信运营的也是一般般，19号发的第一条微信，29号才发第二条微信，可见微信的传播做的也不是很到位,官方微信,官网上面衣服分类清楚明确，同时还推出最新款式供消费者观看，参考。同时官网左下角还有ONLY app下载的二维码，消费者只要扫码即可在移动手机端随时逛衣服购物。末端还有精彩资讯可以同时电子订阅了解最新时尚资讯，最潮流的品牌，让你跟上时尚流行的脚步。,

9、官网,ONLY 2014秋季系列新品预览在巴黎举行,官网推广活动,这个秋季，快时尚服装品牌ONLY用全新风格诠释巴黎精神，让其独有的摩登、前卫和个性在不经意间传递大面积印花的醒目点缀，施华洛世奇水晶元素装饰牛仔，潜水衣面料工艺的创新使用，彩色皮草的流畅拼贴，都是精彩每一刻的巴黎女性时装风格缩影。,在360浏览器搜索ONLY就出来了银泰百货对ONLY的推广活动,360推广,最新广告资讯，了解当下最时尚最潮流的衣服和最有个性的搭配。,平面广告,极简黑白元素的巧思玩味！Only 2014春季系列女装广告大片，中国模特陈碧舸(Bonnie Chen)倾情演绎2014春季Only设计师们灌注Only极简

10、摩登的态度，再次对黑白元素巧思玩味。2014春季新品Only设计师们不仅注重剪裁与质感，巧用配饰装点是本季Only设计的独门造型法则。立体的肩部剪裁和渐变效果的运用，使得Only春季新品用超现实风格重新定义摩登时尚。极简摩登态度 精致剪裁之魅 超现实风格,平面广告,平面广告,Only 2014早秋True系列女装Lookbook：塞纳河畔演绎个性精致！在静静流淌的塞纳河畔，全新的Only True系列打造敢于追逐自由和真我的都市个性女郎。中性的材质混合修身剪裁，牛仔和PU面料的拼接，在精致的线条和纤细廓形中将巴黎女性的个性魅力尽展。,2014年ONLY分别推出早春和早秋装，针对不同季节出不同的

11、新款，能够满足消费者的需求，春季用经典的黑白色为今年的服装设计主体色，设计感比较足，而且很注重裁剪和质感，同时又不那么拘谨，给人一种休闲的感觉但也不那么随意，也适合都市白领上班穿。选的模特也有一种知性美。,平面广告分析,秋季的服装采用比较流行的中性的材质混合修身剪裁，牛仔和PU面料的拼接，衣服比较休闲加上不同的裁剪风格又显得比较时尚有个性，选的模特又把衣服很酷酷的感觉展示的淋漓尽致。漫步塞纳河畔，PU、牛仔材质拼接长裤和高领毛衣仿如被左岸先锋艺术精神浸染；牛仔风衣外套则将Trench coat的经典廓形时髦演绎。牛仔衬衫叠穿牛仔夹克，与牛仔鸭舌帽搭配将个性十足的中性穿搭烘托而出。仿皮革面料的硬

12、朗质感结合溜冰裙廓形，让本季必备的造型单品散发俏皮和精致意味早秋时节，特立自信、活力四射的Only女性形象呼之欲出。,http:/,视频广告,通过一个穿ONLY品牌服装的时尚个性女孩来展现服装的休闲，与众不同的风格。,在各大电商企业的官网上面都可以找到ONLY的旗舰店，在首页上面也可以看到最新打折优惠商品，款式也比较多，比较新颖。最新的1212促销活动也已经正在进行，现在领优惠券就可以在那天享受减单。,电商企业,ONLY 的在线推广活动,利用官方微博策划一个幸运抽奖活动首先利用微博话题#说出你的ONLYone初恋#来预热，引起网友参与，同时官微也同时转发，然后发出第二条微博，#最感人初恋故事#

13、又网友自发评出最感人的初恋故事，ONLY女装将会送出价值500元的购物券，（选出一人）同时参与的网友只要关注了ONLY官网将也有机会抽取价值100元的ONLY购物券或only毛公仔一个，（选出50为网友）当然中奖晒单的网友可以免费获得ONLY九折会员卡。后期跟进继续推出参与评论官微即可获得小礼品，来加深品牌印象，维系已有消费者的关系，吸引潜在消费者。,谢,xi,xi,谢,gun,观,shng,赏,2/18/2023,品牌延伸的七大铁律,2/18/2023,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不

14、进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,2/18/2023,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。,2/18/2023,中国市

15、场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,2/18/2023,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决

16、策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,2/18/2023,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,2/18/2023,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、

17、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,2/18/2023,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容

18、中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,2/18/2023,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,2/18/2023,

19、娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,2/18/2023,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；

20、相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与服务（如各种电脑耗材）。,2/18/2023,个性化、感性化的产品不宜,2/18/2023,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,2/18/20

21、23,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,2/18/2023,财力、品牌推广力弱的企业适宜,2/18/2023,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不

22、同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,2/18/2023,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国

23、的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,2/18/2023,容量小的市场环境适宜,2/18/2023,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的

24、费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,2/18/2023,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场

25、竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,2/18/2023,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,2/18/2023,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,