79_5089068_云南白药牙膏4年从3000万到10个亿营销大案纪实.ppt

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1、云南白药牙膏，4年从3000万到10个亿营销大案纪实,上海凯纳营销策划机构,2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏最新的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。”,第一部分：4年，3个“第一”打破3种“质疑论”,2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力、势如破竹的姿态，在中

2、国牙膏市场掀起了一场史无前例的风暴。这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，2006年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。2008年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破10亿，一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇气的。,质疑一：医药企业做牙膏“门外汉”众所周知，与医药行业相比，日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面，都是截然不同。面对佳洁士、高露洁等国际大鳄，药企背景的云南白药牙膏，一切都得从零起步。而今天，云南白药牙膏已建立

3、起一支由1000多人组成的全国日化队伍，组建了自己的KA部，不间断地开展各类大、中、小型KA及卖场活动，建立了完整的人才储备机制，积累了丰富的KA实战经验。,质疑二：与洋牙膏抗争拿鸡蛋碰石头 中国牙膏市场是高度垄断、寡头竞争的市场，以高露洁、佳洁士、中华为代表的外资品牌牢牢把持第一阵营，市场份额超过2/3，市场排名前10位的牙膏品牌已占据了市场90%的份额。除了产品配方不可复制外，云南白药牙膏几乎不具任何优势，而要以20多块的价格去与“洋牙膏”竞争，在许多人看来，这无异于以卵击石。而今天，权威机构发布的数据表明，云南白药牙膏在全国牙膏市场销售额进入前10名，现代渠道销售额进入前6名，部分城市排

4、名第三，仅次于佳洁士和高露洁。2007年，AC尼尔森的数据显示，云南白药牙膏在现代渠道的销售额已列民族品牌第一，成为功能性牙膏的第一品牌。,质疑三：云南白药做高价牙膏必死无疑 在很多专家看来，以一个药企背景来做日化牙膏，尤其是高端牙膏，其结果必然是做不下去的。而今天，云南白药牙膏不仅没有“死”，而且成为民族品牌崛起的新标杆，为广大处于转型期的医药企业寻求新的市场空间，创造新的利润增长点进行了成功的探索和尝试。云南白药牙膏以跨行业的创新精神，闯出了三个“第一”，第一支由医药企业打造的民族牙膏品牌；第一支突破牙膏低价迷局，成功卖出20多元高价的高端牙膏品牌；第一支在1年里赢利，4年累计销量额过10

5、亿的本土牙膏品牌。,第二部分：大背景 一支牙膏的迷局,2005年，对于云南白药而言，注定是不平凡的一年。这一年，云南白药集团王明辉总裁对外宣告，集团目标是“稳中央，突两翼”。云南白药牙膏便是其中“一翼”。为此，集团特成立了“健康产品事业部”，集团对于云南白药牙膏寄予了非常大的希望。但在2005年上半年，云南白药牙膏的发展陷入了破冰期的迷局。经过半年的运作，队伍、渠道、终端已初具规模，此时，央视投放的首支牙膏广告出血篇，犹如一支“锥子”迅速插入市场，获得市场较高的关注度，但是，产品的动销力还远不够强。虽然云南及周边市场已赢得了3000万的基础销量，但这些成果离高瞻远瞩的白药决策层心中的期望还很远

6、，要获得大踏步的市场突进，赢得全国市场销量的大幅度增长，还存在巨大的困难和挑战。当时摆在云南白药牙膏面前的关键问题是，如何迅速明确云南白药牙膏的定位，制订正确的传播和营销策略，最快地拉动销售，同时给营销队伍以信心，给经销商以信心。,第三部分：传播大策略,两大惊人的市场发现：2005年7、8月的夏天，白药专案组成员奔波于每个超市，进行市场走访，了解牙膏动态，并和消费者做了一对一的深度访谈。功夫不负有心人，得到的两大市场发现是令所有人为之振奋的。,发现一：中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业数据显示还是调研发现，随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，成年人大多有口腔溃疡

7、、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求。发现二：传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题，这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。,这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。以牙膏为载体，将云南白药用于口腔保健，使白药的功效在牙龈、口腔等软组织发挥其独特功效，是云南白药集团科研专家

8、多年攻坚的成果。临床研究证明，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。事实上，这不是一支普通的牙膏，而是一支能解决多种口腔问题的牙膏。,非传统牙膏，与国际“药妆”接轨,我们认为，要让云南白药牙膏快速被消费者认可，必须打破传统思维模式。跳出普通牙膏阵营，不让云南白药牙膏姓“牙”，而是作为一支“口腔全能膏”，能综合解决成年人口腔问题，给大众带来真正口腔健康的，一支真正意义上的“非传统牙膏”。非传统牙膏的定位，创出了一个区别于传统牙膏的新品类，化解了三大障碍：,1.背景障碍。将医药科技背景与日化产品有利嫁接，巧妙地将劣

9、势转化成优势，增加了牙膏的科技含量和信誉保证，这也是符合国际“药妆”理念的大潮流。2.价格障碍。对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的产品时，20多元的价格就显得容易理解了。3.人群障碍。突破了原有的牙龈出血人群，扩大了使用人群。,在这个非传统定位下，我们还进行了拓展和演绎：1.拓展了症状。从单一的解决牙龈出血问题到解决“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等全面性的口腔问题。值得指出的是，这一拓展，是这一策略最具实效性的地方。从单一症状到三大症状，杀伤面更广。除牙龈出血患者之外，口腔溃疡、牙龈肿痛的人群同样不少，而且，他们属于需求更为迫切，对价格敏感度较

10、低，对口腔溃疡、牙龈肿痛的人来说，大都愿意花20多块钱来解决问题。2.拓展了人群。白领、口腔问题人士、特殊人群（心脏病、高血压、糖尿病等患者）都将成为我们的目标人群。3.拓展了非传统的含义。配方非传统、原料非传统、工艺非传统由此，确立了云南白药牙膏的独特的“第三极”传播模式：,与普通日化牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”在对健康的“更专业”以医药科技做支撑，拥有更专业的理念、更专业的人员、更专业的经验和态度 与一些草本汉方牙膏相比，云南白药牙膏“非传统”则显得“不一般”配方非传统（云南白药，国家中成药3大绝密配方），功效非传统（一修、二养、三提高），成分非传统（独含云南白药六大活性因子，功效更强

11、）辅以云南白药百年的品牌力，云南白药牙膏区隔出了一个不同于普通牙膏的新品类“非传统口腔全能保健膏”，依靠独特的品类区隔迅速撬开市场。,第四部分：营销部署,聚焦商超，梯度布局全国 为了迅速实现云南白药牙膏的销售目标，我们制定出“锁定商超，布局全国”的营销策略。这一策略的执行分为两大部分：1、集中优势资源，聚焦商超，尤其是重点KA卖场，将渠道重心从原来的药房渠道进行转移，因为消费者购买常规日化品主要还是在商超，极少人会特意去药房买牙膏。2、梯度布局。在全国各省级市场进行渠道建设，以央视为平台，进行电视广告投放，拉动全国市场面的销售，带动各市场的销量；选择部分省级市场作为重点市场，从省会城市开始，实

12、现中心突破，而后向二类地级市场推进。,这一策略兼顾了全国市场，得到了很好的贯彻，从2005年8月开始，一直维持了央视广告的投放，重点市场从最初的1个云南，增加到12个，到2007年，达到25个，每一个市场基本实现了启动一个月内即赢得爆发性增长。,第五部分：铿锵三部曲,2005年8月，云南白药牙膏启动全新营销传播攻势，一场历时4年，震动医药与日化两大领域的营销战正式拉开序幕,三部曲之一2005:以小搏大，非常突破,危机：2005年，对于云南白药牙膏而言，是艰巨的一年，还剩下半年的时间，但传播费用已捉襟见肘，当时市场正面临重大的危机：3000万的基础销量主要来自耕耘2年多的云南，但当全国铺开，央视

13、广告启动后，市场并没有显著动销，渠道随时面临退货崩盘的危险。如何在有限的资源下，以小搏大，赢得当年的销量突破，是目前的一大难题。,平面：四轮攻势，层层递进,在与客户多次商讨后，凯纳确立了“报媒阵地，深度说服”的八字方针，因为，云南白药牙膏不是一支普通的牙膏，而它要解决的也不是普通的牙齿问题，而是口腔综合保健的问题，要达成这个目的，我们需要对消费者进行一些有战术的深度说服和科普教育，而报纸无疑是最佳载体。我们认为，在市场启动期，平面广告比电视广告的效率更高，信息传达量更大、说服力更强、成本更低。这些观点迅速得到云南白药决策层的认可，事实证明，在云南白药牙膏的市场推进过程中，平面广告起到的作用不可

14、小视。在处理医药保健品产品时，我们通常用一些“软文战术”，而当它们嫁接在牙膏的推广中，同行惊奇地发现：原来牙膏广告也可以这样做。事实证明，就是这种出其不意的战术组合，在很短的时间内，使云南白药牙膏挤入牙膏领域第一阵营。在一个阶段内，采用不同风格的平面广告，连续发起4轮攻势，层层递进，环环紧扣。,第一轮：新闻炒作诞生背景，营造发现感（8月9月）,2005年8月中旬，第一轮平面广告在各重点市场面世。当时的平面主要希望解决两个社会关注的问题：1.云南白药集团为什么要出牙膏；2.这是一支什么样的牙膏。从云南白药牙膏产品本身挖掘出不同的新闻素材，以新闻的标题、新闻的行文方式、新闻化的排版，将产品呈现给消

15、费者。如百年药企做牙膏小题大做，云南白药牙膏里的国家机密，这是一支无法抄袭的牙膏，这是一支2015年的牙膏挖掘产品诞生的背景，提升产品的附加价值。,还有一些新品上市的启动感广告，力求给消费者强烈的发现感和上市冲击。如一支新型牙膏来到XX（地名），最大化地吸引目标消费者的关注。在媒体选择上，我们选择各市场发行量最大的市民类报纸，在周五刊登，这样能直接拉动终端卖场在周末的销量。这一系列新闻式广告，对市场销售的拉动甚至出乎我们的意料。以湖南为例，第一期广告一支新型牙膏来到湖南、云南白药牙膏里的国家机密刊登后，第二周终端销量就出现爆发式增长，在走访中，我们看到，很多消费者拿着报纸到终端找云南白药牙膏，

16、而当时云南白药牙膏只有一个品类，在终端的排面只有一竖条，和佳洁士等“洋牙膏”在终端的排面比是1：10，而在两周后，云南白药牙膏凭单支品类牙膏，KA卖场日均销量最高峰达每日200支，是当日佳洁士和高露洁系列牙膏的销售额总和。,第二轮：症状出发，对号入座（9月10月）,经过4周、每周一期的广告投放，终端销售立即以几十倍的幅度增长，几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话，要求代理云南白药牙膏。各省级经销商信心大增，纷纷吃货，8月份，全国销售即突破1000万。9月份，第二轮攻势启动。这一轮的广告主要从症状出发，对“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的人群集中引导，让消费者对号入座，产生购买。,第

17、三轮：持续造势，营造热销感（10月11月）,为了使市场热度进一步升温，我们撰写了一系列新闻造势广告，以“高价牙膏热销”为新闻切入点，激发人们的好奇心，同时从心理层面，引导消费者的集体无意识，营造出云南白药牙膏正在流行的势头。请看：怪！20多块的牙膏居然卖火了、谁在买20多块的牙膏？、云南白药牙膏：从猜疑到信任、高价牙膏竟然遭抢购。这一系列以营造热销为出发点的平面，确确实实带来了市场的热销，10月份销售200万支，销售额达4000多万元。,第四轮：节庆流行，号召送礼（春节期间）,打破了常规日化产品的传统思维，打出了送份“口腔健康”的市场号召牙膏也可以送礼，在中国商家纷纷眼红下注的节庆市场，云南白

18、药牙膏顺利地抢到了一杯羹。诸如：高档牙膏遭抢购 买来多半当礼送。,电视：紧扣策略，呼应平面,在15秒钟里，如何让人们去购买一支20多元的牙膏？要做好云南白药牙膏的电视广告，至少必须满足3大要求。第一，清晰传达“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大核心症状，传递云南白药牙膏的作用，这是传播策略的体现，也是实现销售的关键要素。第二，注意对云南白药品牌形象和产品品质的提升。第三，必须有一个清晰的记忆点。由此，我们推出了人群篇。,终端：把小活动做出大声势,在牙膏领域的促销上，云南白药牙膏的促销费用与竞品相比并不占优势，许多售价在10块以下的品牌，促销力度远大于云南白药牙膏。如果以简单的赠品促销与对手抗衡

19、，显然会落于下风。通过与客户沟通，我们决定将云南白药牙膏的终端营销，定位“终端传播”。即将促销活动当成一种传播活动，以富有新意和冲击力的终端活动，与消费者进行互动，在互动的过程中，推出赠品促销，最大化地实现终端购买。,2005年7月：请10万市民作证.把简单的免费赠送变成有策略的“主题活动”。在上市阶段，我们推出“云南白药牙膏请10万市民作证！”，活动选择大型卖场举办，凡有牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛的消费者，可领取一支云南白药膏30克试用装，活动期免费赠送10万支；2005年10月：好运摇钱树，好礼摇出来迎国庆现金一把抓；春节：礼品市场出奇兵，创新主题巧造势，牙齿过大年，口腔要保健犒赏牙齿礼

20、相连，健康口腔迎新年。2006年春节前夕，我们推出“牙齿过大年”主题活动，在每一个可控终端进行推广，利用春节的节日氛围，推出云南白药牙膏礼品装。,三部曲之二2006：整合出击，完美风暴,危机：2005年经过一系列的平面拉动后，2006年初，在经过爆发式上量后，销量出现了一定的回落和停滞，如何打破增长瓶颈，赢得新一轮的销量飞跃？2006年，云南白药牙膏组合多种战术，以多角度、多层面的广告攻势，形成一轮接一轮的市场冲击波。,报纸：3轮战役，再赢市场。,第一轮：制造心理障碍，强力驱动 毕竟，云南白药牙膏是一支售价高达20多块的牙膏，必须最大化地驱动目标消费者选择云南白药牙膏，才能让销量不断地攀升。我

21、们决定从制造心理障碍着手。随后，两篇独具风格的平面广告新鲜出炉，又一次突破传统平面广告的模式。不要与9种人接吻除非他（她）改用云南白药牙膏、这几种人难以亲近除非他（她）改用云南白药牙膏。两篇广告描写了因为口腔问题在生活中引发的尴尬，以朱德庸式的漫画进行表现，将这种尴尬进行放大，引发人们的心理障碍。两篇广告投放之后，立马引起轰动，一些年轻消费者开始成为云南白药牙膏的消费者。,第二轮：营造品牌区隔，巩固市场 经过前面的广告之后，市场热度已经接近顶点，接下来需要做的是，让销售进入轨道，维持稳步增长。这时，我们开始推出品牌系列广告。展现云南白药牙膏的高端品质，使之与其20多块的售价相匹配。同时配合两篇

22、新闻式广告，强化品牌的不可复制与不可超越。第三轮：挖掘团购和送礼市场，制造新需求 进一步挖掘市场需求，开发团购市场和节庆送礼市场，进一步推进市场销售。,电视：4条片子，广角证言，强化选择 这个阶段，我们增加了电视的投放力度，拍摄了多条片子，从各个角度广开证言，进一步强化消费者的购买选择。从企业角度证言证言篇，从消费者角度证言牢笼篇，从功效角度证言接龙篇，从牙膏选择角度证言适用篇。终端：锁定节庆日，频繁开展终端促销。诸如：五一前后，“清凉一夏”、母亲节活动、父亲节活动。每一个主题活动在节日黄金周引爆，设计新颖的终端物料，既抓住了消费者的眼球，又传播了产品的核心利益，配合精心设计的促销礼品，极大地

23、刺激了终端销售。此时，一些多元化的终端探索也在同步进行，如机场终端的开发，力求在高端进一步提升产品形象。,三部曲之三 2007：拓展巩固，飓风行动,2007年，传播诉求多元化、精细化，划分诉求层次和诉求对象，面向不同人群、不同渠道，选择针对性媒体，开展针对性推广。报纸、杂志：口腔健康深度说、广度说、高端说、时空说 报纸宣传之口腔健康深度说。1.聚焦牙周病，深度说服。牙周病是目前成年人口腔健康的最大威胁，中国90%以上成年人都有一定程度的口腔问题，这些软文从牙周病的危害角度出发，号召成年人多使用云南白药牙膏，预防牙周危害。推出牙周保健大学堂系列讲座（发表于北京晚报、南方都市报等）诸如：系列讲座一

24、，不老为什么会掉牙？30岁的人，70岁的牙。系列讲座二：二，专家进言：别把牙龈出血当小事！硬广宣传，云南白药六大因子全面保健牙周。,2.聚焦慢性疾病与口腔健康的关系，深度说服。一系列警示软文炒作，主打心脏病、高血压、糖尿病三大慢性病患者，告诉他们一个真相：口腔健康与身体健康密切相关。诸如报纸软文：警惕：血口再伤人专家提醒：心脏病、高血压、糖尿病等病人须高度重视“牙龈出血、口腔溃疡”、中国1.6亿高血压患者 小心口里藏“刀”！高血压、糖尿病、心脏病人警惕“牙龈出血、口腔溃疡”、心血管疾病、糖尿病、肠胃疾病、关节病患者：口中有“伤”，康复梦难圆、高血压、糖尿病、心脏病、胃病四大疾病人群不可不防、小

25、小“口腔破损”暗藏三大威胁！、当口腔变成口枪。,中秋和十一期间，以“云南白药牙膏成节日送礼送健康的首选”为新闻点进行节日产品热销炒作。诸如报纸软文：中秋：送礼年年变，今年变牙膏、今年中秋发“牙膏”？一支20多元高档牙膏成公司福利“新热门”，中秋福利趣事多：员工要牙膏，采购直叫好！、为25岁以上有口腔问题的人算笔帐、口腔问题，它们可曾让你丢了饭碗?。,报纸宣传之口腔健康高端说。诸如百年药企发起牙膏价值论战、牙齿结实、牙龈粉色、牙周无病变成人口腔健康三大新标准“刷新”国人意识、“口腔威胁论”我们无法逃避！、继智商、情商后，中国发达城市兴起“齿商社交论”。,报纸宣传之口腔健康时空说。,时间说按季节、

26、节庆划分。诸如：夏季，“成人口腔受难季”？、欢庆节日后，悲哀口腔日？。空间说一对一解决方案，精确指导。将传播载体细分，如航空杂志、全国重点报刊健康版、家庭医生等。在区域市场，使用解剖麻雀的方式，分阶段宣传，以新的传播策略创造新的销售奇迹。,如：针对广东市场，3篇软文刊登在南都周刊，广东人的牙怎么了？、广东人为牙着急？、广州、北京、重庆等“上火高发区”兴起口腔保健新潮流。,专业类杂志之家庭医生。分别刊发了血！血！血！高血压、糖尿病、心脏病、胃病、慢性消化道疾病这5类病人：警惕口腔红色危机、心脏病、高血压、糖尿病、胃病、慢性消化道疾病这5种人，牙龈出血、口腔溃疡更危险！、口中三患祸全身：血患、痛患、疮患！、牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛：3类人“不得不防”！等文章。,高端类杂志之航空杂志。紧密围绕航空人群的阅读特征，从饮食、国情、文化等角度，先后撰写了从美食大国到口腔问题大国：中国每100个成年人中9成以上牙齿有问题、30、40、50：谁让中国3000万成年人提前戴上假牙？、九成国人没有第二张合格的身份证！等文章。,雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。更远的将来，我们坚信：云南白药人将以新思路、新行动，打造新的辉煌,