2012武昌南国置业珞狮南路项目定位及物业发展建议 117P.ppt

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1、南国置业珞狮南路项目定位及物业发展建议,世联地产南国置业珞狮南项目组,谨呈：南国置业,项目研究的前提和边界,本项目研究重点为南国珞狮南项目住宅部分及商业公寓的产品建议；,1,商业价值最大化是项目研究的前提，住宅的布局应尽可能不破坏商业的价值；,2,项目整体布局是在商业排布已确定的前提下进行研究；,3,4,报告研究是在项目的相关指标未完全确定的前提下展开。,1,项目属性界定,项目属性界定,整体战略与定位,园林景观建议,规划调整建议,核心问题解析,产品设计建议,开发背景解析,4,武昌核心区,武汉新区,南湖居住新城,东湖新城,红钢城,东湖高新技术开发区,汉口中心区,后湖,王家墩,常青片,金银湖,古田

2、,二七,区位：本项目位于二环上的珞狮路板块，紧邻武昌核心商圈，距离正街道口仅1.7公里。,区域属性,区位、交通,项目属性,配套,项目位于武昌核心区，珞狮南路和雄楚大道交汇处，位于武汉城市二环线上，城市发展的主要方向珞狮路板块中，是距武昌核心商圈距离最近的板块。,项目区域经济发展迅猛，旧城改造不断深入，大量土地重新开发利用。沿珞狮南路和珞瑜路一线用地发展均为商业、办公等用途。商业气氛浓厚，居住氛围良好。政府拟投入大量资金进行基础设施建设。周边云集武汉理工大学、华中师范大学等多所全国知名高校，人文氛围浓郁。,区域属性,区位、交通,项目属性,配套,一带三圈的武昌商业布局下，本项目同时处于中南、街道口

3、商圈、亚贸商业带的辐射范围内，且街道口商圈面临升级,项目所处商业区位街道口商圈：以传统商业经营和IT产品销售为中心的新兴商业中心。后期的商业业态的发展较中南商圈将更为丰富，不但聚集传统的商业百货，依托其高校消费力应势而生时尚卖场，最终其商业业态可能与江汉路类似。中南商圈：区内规模最大、条件最为成熟的商圈；现为武昌的金融、商业和政治中心；由商业中心逐步演变为商务中心，商务优势逐步取代商业优势。亚贸商业带：以休闲服饰销售为主的商业街，其消费人群主要来源于洪山区范围内的高校学生。随着街道口商圈的发展，此商业带将成为中南与街道口商业发展的贯通纽带,一带三圈的武昌商业布局，本项目紧邻街道口商圈东至广埠屯

4、，西至武商亚贸，南北横跨珞狮路的圆心区域。,中南商圈,街道口商圈,鲁巷商圈,亚贸商业带,街道口商圈现商业环境：1、以珞瑜路为核心的科技一条街，是仅次于北京中关村的第二大智力密集区；2、广埠屯电子市场经过多年的经营，最为稳定，已形成广泛的市场认知与影响；3、正街道口通过群光的多年经营以及新世界的入驻已逐步形成稳定的高端消费人群。,6,区域属性,区位、交通,项目属性,配套,武汉市二环线设计速度达60-80公里/小时。二环线东段走向基本与珞狮路重合，南端起于雄楚大街，经珞狮路，北端止于东湖路东湖宾馆门前，长约6公里。该线路按全程立交建设，主要包括雄楚大道武珞路段的理工大学下穿通道及连接东西校区的地面

5、广场；武珞路洪山侧路双向4车道高架桥；双湖桥东侧、中科院水生所东湖宾馆双向4车道地下隧道。届时，珞狮路将变身成“立体”主干道，快速连通东湖和南湖，纵贯武昌，大大缓解街道口、中南路等地交通拥堵的现状。,原定全长27.73km 的2号线通车时间定在12年，但是因武汉市政施工问题，正式运营的时间推迟，最快也要13年3月29日。,地铁街道口站出站口之一紧邻本项目地块设置，本项目未来将成为地铁上盖物业。,街道口商圈-武汉最具潜力的商圈之一；-集研发、产销、规模一体化的商贸科技市场的市场空白有待开发；-随着二环线建设，具备发展物流、商务的良好条件，街道口商圈的服务业存在很大的机遇。,城市交通路网部署下，二

6、环线快速路+轨道交通将为珞狮路出行提速,区域属性,区位、交通,项目属性,配套,十分钟生活圈内商业、教育、医疗服务配套完善，生活便利，紧邻正街道口高端消费点、城市级大型配套,项目进入性强，昭示性好，地块临珞狮路侧正在市政施工，内部已平整,北面马房山教师小区（7层建筑）城中村（多层建筑为主）南面雄楚大道圆梦.美丽家园住宅小区（多层和小高层建筑）狮城名居住宅小区（高层建筑）东面珞桂路99号住宅（高层建筑）圆梦.美丽家园住宅小区（多层和小高层建筑）西面中百仓储湖北省武警总队城中村（多层建筑为主）凯宾城市酒店,区域属性,地块四至,项目属性,规划指标,项目总建面22万方，其中住宅部分8.8万方，去除还建的

7、商品住宅面积约3.8万平米,区域属性：,项目属性：,武昌核心区，市政生活配套完善、无强势自然资源依托的高容积率中等规模商业综合体项目,优势区域商贸商务中心边缘，周边配套齐全周边名校云集位于城市发展的主要方向上项目临街面长，交通进入性好劣势高容积率，高成本自然资源匮乏，周边环境和形象较差商业综合体项目，商业建面比例占主，居住环境不纯粹,2,核心问题解析,项目属性界定,整体战略与定位,园林景观建议,规划调整建议,核心问题解析,产品设计建议,开发背景解析,核心目标,1,2,实现快速走量,快速销售下，实现品牌形象的树立,如何实现差异化市场竞争？如何通过快销建立项目的品牌影响力？,我们如何打造产品、赢得

8、客户？我们的客户来自哪里？是否足够支撑？,客户目标及要求,3,开发背景分析,项目属性界定,整体战略与定位,园林景观建议,规划调整建议,核心问题解析,产品设计建议,开发背景解析,14,2011年起，限制珞狮南路片区价格上涨的关键因素交通问题大为缓解，地铁2号线在街道口设置站点的利好，将大大扩展本案的升值空间。,城市轨道交通体系的发展将促使本项目跳出片区局限，比价武昌核心区各板块的标杆项目,地铁2号线一期21座车站：金银潭站、常青花园站、金色雅园站、汉口火车站站、范湖站、王家墩东站、青年路站、中山公园站、循礼门站、江汉路站、积玉桥站、螃蟹甲站、体育南路站、洪山广场站、中南路站、宝通寺站、街道口站、

9、广埠屯站、虎泉站、名都花园站、光谷广场站。,项目背景：地铁1号线：吴家山堤角，预计2012年底通车;地铁2号线：金银潭光谷广场，预计2013年3月全线通车;地铁4号线一期：武汉火车站武昌火车站，预计2012年通车.,地铁对于房地产不同物业价值提升不同，其中对公寓及住宅提升最大,通过对大量的案例研究和实际成交案例的分析，地铁对于房地产的价格影响呈现阶段性的增长趋势，伴随着地铁建设进度的不同和贯通运营的状况而有所差异对不同物业类型的价值提升也不一的呈现，其中对住宅及公寓的提升最为明显，主要是通过交通的利好复合价值；商业也因其拉动的大量人流致使成熟周期缩减。但写字楼及酒店物业对区域的成熟度及商务氛围

10、依赖更大，难于通过地铁交通复合拉动,销售速度/成熟度,价格,城市旧区复兴经历四个发展阶段,2020年后：成熟阶段新规划拉动,2013-2020年：复苏发展阶段城市自我拉动,2004-2012年：形成阶段房地产拉动,2004年前：起步阶段教育产业、广埠屯电子市场拉动,依托周边高校科研资源形成的以珞瑜路为核心的科技一条街，是仅次于北京中关村的第二大智力密集区；广埠屯电子市场经过多年的经营，已形成广泛的市场认知与影响；产业发展带来了大量的产业人口。,2004年开始，随着片区第一个住宅项目狮城名居的入市，以及05年新世界百货街道口店的开张营业，以及10年住宅市场的集中放量，片区居住商业氛围迅速形成。,

11、城市轨道交通完善拉近城市距离，地铁2号线13年建成通车，在中南路口及正街道口各设有一站点，中南-亚贸-街道口商圈价值将面临新一轮飞跃。,Step 1,Step 2,Step 3,Step 4,起步阶段（04年前）,以教育产业为依托形成的电子专业市场带来区域城市化的起步与形成,城市价值因为预期而提前释放,房地产发展推动区域城市化发展，成为白领通勤社区,区域入住人口的增加与商业的逐渐成熟，推动区域配套升级，城市快速发展,区域将在2013年左右逐步进入复苏发展阶段，城市新区价值体现，项目预计2012年入市，承接区域价值飞跃带来的红利,形成阶段（05-12年）,复苏发展阶段（13-20年）,成熟阶段（

12、20年后）,下一轮发展,城市新规划将推动城市向新的高度与方向发展,本区域属性改变：由武昌主流住区向新兴城市核心区转变,2011年,2012年,珞桂路99号，总建面3.4万，目前尾盘，剩余少量127方三房产品,鹿鸣苑，目前剩下一号楼未推，2、3、4号楼售罄，剩余104套，预计2011年4月份加推,狮城翰园，2010.4开盘，总建面8.6万方，共650户，40方、91方、96方、101方户型已售罄，132方、127方户型去化率过半,珞狮路,环南湖,存量约2万方,供应量约140万方,项目2012年入市时，环南湖、中南-武珞路、光谷片区供应量大，珞狮路片区无供应，量上存在市场空白,城投瀚城二期，201

13、1年5.1预计推售80起的高层、小高层，一期剩余8栋小高层，预计2011年推量10万方,保利华都，目前在售三期18栋全高层产品，总建面25万方，88-311产品,水域天际，目前在售38-150平米产品300多套，预计2011年推量8万方，66-82、100-130,武昌府，前期产品售罄，预计2011年推量10万方，63、88、107,大华南湖公园 世家目前在售高层产品，预计2011年推量10万方，85-95、120-135、两栋套均40方的公寓,金地圣爱米伦，2011年2月23日开盘，总建面38万方，现推125-288方叠拼产品,保利拉菲，2011年1月24日开盘，总建面29万方，11栋高层+

14、134套连排别墅，88-91 2+1房、127 3房,保利中央公馆，预计下半年开盘，推量12万方88-120，120-135,中南国际城，2010年底开盘，总建面5.7万，40-118，推300多套,融科珞瑜路59号，建面7万方，小户型、90-160,海山金谷，总建面13万方，99-140两至四房，在售3号楼，1，2，4号楼将陆续推出,百瑞景中央生活区，总建面106万方，一期已售罄，在售二期产品，存量仍有约90万方,供应量约120万方,中南-武珞路,华润MO+，约4万方，412套，50-160，预计2011年初推出；推出公寓93套,清江山水5月推80110产品，建面11万方,中建康城 90左右

15、中小户型为主，建面8万方,现代森林小镇三期77-140高层产品为主，建面20万方,万科红郡86130高层，2011年推高层20万方,加州香山美树80160 高层、洋房，建面6万方,紫菘枫尚国际48-75，建面2万方,保利海上五月花80130高层住宅,2011年,2012年,供应量约80万方,光谷,丽岛漫城二期73-170高层产品为主，建面7万方,光谷坐标城九台主推联排别墅及160-300产品，建面5.5万方,洪福添美城市广场主推115-175高层产品，建面1.3万方,项目2012年入市时，南湖、中南-武珞路、光谷片区供应量大，珞狮路片区无供应，量上存在市场空白,武昌板块价格呈明显梯度，项目所在

16、珞狮路片区为当前房地产价格洼地，均价在7700-8800元/平,2000,4000,6000,8000,10000,12000,价格（元/平米）,珞狮路片区,环南湖片区,光谷中心区,鹿鸣苑7700,珞桂路99号8400,新都汇10000,龙安港汇城11000,世界城米兰映象9600,狮城瀚园8800,第二层级9500-11000元/平米,第四层级77008800元/平米,泰然玫瑰湾11000,第三层级9000-11000元/平米,保利拉菲9100,金地圣爱米伦10000,水域天际9000,大华南湖公园世家9000,紫菘枫尚国际10000,光谷坐标城5期慧谷9500,保利华都8600,中南-武珞

17、路片区,中南国际城13000,百瑞景13000,中南路88号13500,第一层级13000元/平米,区域内在售项目以首改产品为主、首置产品为辅，刚性需求主导市场,本案所在片区未来无供应，市场竞争将呈空白状态，本案区域内量的市场机会显著。,24,待售公寓项目情况,在售公寓项目情况,多数公寓产品为住宅小户型，商务公寓类产品相对稀缺，项目入市时市场存在较大的市场空白,纯商务公寓类产品走量较快，且价格实现相对较高，溢价10%左右。,总价控制下的小户型公寓产品畅销，36-40 单房、38-51 一房为主流面积区间,单房,一房,两房,三房,房型,20平米,40平米,60平米,80平米,面积,混合型社区类豪

18、宅,公寓类纯投资产品,LOFT,从区域层面看，随区域交通、路网等系列设施的完善，项目所在珞狮路片区将由武昌主流住区向新兴城市核心区转变,从市场层面看，项目2012年入市，区域内公寓和住宅产品均面临较大的市场空白,项目竞争格局超越竞争，项目应跳出本区域内的比价体系，在快速走量的前提下挖掘项目更高价值，打造区域标杆性产品,27,南湖北标杆品质型项目，目前高层均价9400元/平米，限购令出台后，88-91平米2+1房，1233+1房相对畅销,空间布局方正紧凑；南北通透；赠送面积多，2房可变3房；缺点：次卧朝北；,保利拉菲 88平米,标准3房设计，赠送入户花园可改成房间；户型方正，通透性高；缺点：次卧

19、一个朝北，一个朝西,保利拉菲 123平米,鉴于保利心语的成功打造，保利地产对南湖片区客户有了较深入的了解，将南湖片区分成南湖南和南湖北两大板块，由于南湖北市场竞争较弱，且其地段对光谷中心区客户有较大吸引力，保利拉菲采取了针对光谷高薪高知青年人群的高赠送率、较低总价的中小面积居家型产品。,28,客厅、餐厅之间空气流通范围小，通风效果差；厨房无窗，光线不足，油烟不通。,保利华都 88平米,过道浪费面积；户型布局没有实现动静分区。,保利华都 113平米,光谷片区雄楚大道沿线大规模改善性住宅项目，目前高层均价8800元/平米，88-91平米2房，95、109-1143房相对畅销，137-148 四房去

20、化较慢，198-311 产品滞销,优势：西接华中师范大学，东距鲁巷广场1公里，并且紧邻九五零三七空军军事管理区，住户安全能得到更有力的保障。周边配套设施齐全，是一个成熟的居住区域项目、处于东湖高新区的核心地带。周边交通发达，南有虎泉街和雄楚大街，北有珞瑜路。地铁二号线也将于两年内建成通车。劣势：楼盘品质感差，外立面混杂、无统一风格，园林绿植少、维护差、无风格主题可言，物管质量较低。,武珞路片区超大规模城市综合型中央生活区，价格达13000元/平紧邻武昌亚贸、中南、街道口三大商圈，90-127平米产品最为畅销,29,百瑞景 125-127平米,百瑞景 92平米,户型布局没有实现动静分区；客卫门对

21、着主卧门；过道浪费面积。,过道浪费面积；卫生间门对着主卧门。,户型不通透；厨房采光效果差；次卧较小；,百瑞景90平米,百瑞景的核心卖点在于：武昌核心区以及中南、亚贸、街道口三大商圈覆盖中的最后一个百万规模大社区，尽管产品设计存在诸多缺陷，但绝无仅有的地段赋予其巨大的升值潜力，百万建面规模及成熟高端商圈给予其优越的生活氛围。,武昌市场代表性项目：1.规模较大|中等密度|以88-91两房、110-130三房为主2.均价8800-13000元/，整体消化比较快,市场验证：目前市场主流畅销产品户型为88-912+1房和110-1403+1房，无附加值的3房在限购令影响下滞销,31,那么，我们卖什么？,

22、百瑞景核心竞争力：中南商圈/地铁沿线物业/成熟的居住环境/国有企业。强调城市核心地段最后的大规模居住社区，地段稀有性,保利拉菲核心竞争力：开发商品牌/产品高附加值/高调营销。强调更艺术，更人文的高品质样板,从项目竞争层面看：,首置和首改产品是区域内成交的主力，面积段集为80-100的两房和110-140的三房,2010年光谷、南湖片区成交面积结构图,2010 年区域从各面积段的成交情况来看，80-100平米两房、110-140平米三房是区域内主力成交面积段产品，140平米以上大户型产品成交去化速度明显放缓,主流白领家庭结构简单的25-35岁的首置、首换的地缘型年轻夫妇,1、客户地缘化：客户主要

23、来自于珞狮路片区占62%，其次为中南-武珞路片区；2、客户年轻化：基本是70代与80代的，家庭人口不超过三口；,从图表分析：客户主要来自于珞狮路本地，占到62%，客户地缘性比较强，其次为中南-武珞路客户，占到21%；,从图表分析：客户年龄普遍较为年轻，其中70-85年占到了82%，其中80年代占38%，客户家庭人口较为简单，以单身和年轻夫妇为主，家庭人口不超过3人；,34,武汉理工大学，吴老师：想在学校附近购置处住宅，苦于板块内直没什么新房源出来。当狮城翰园项目面市时，提早来抢房。昼夜排队的成果是拿下了套面积为96平方米的两房。“买不起武昌中心城区的万元房，于是退而求其次，选择距离武昌中心城区

24、较近的地方置业。”,美的电器店长，钱小姐：在店长位置上工作三年多，准备结婚，正四处寻找合适的婚房。“珞桂路99号的地段真的很不错，离中南路和街道口都近，价格比中南的楼盘低了几千，我在中南买一小户型的钱都能在这边（珞桂路99号）买一套房加一辆车了。”,区内客户：熟悉尤李村区域并愿意留在该片区的25-35岁青年是首置型住宅产品的主力客户,珞狮路板块长期供应不足，导致板块内生性需求旺盛。本项目入市时呈现一枝独秀的局面。,35,区外客户：强调通勤时间短的武昌核心区工薪白领，有老城生活情节的光谷中心区工作人群，可沿珞狮路、雄楚大道截流部分意向南湖、光谷置业人群；客户还包括追求城市生活、需要在武汉落户的8

25、+1城市圈人士,“我是理工大计算机系05届毕业生，现在在光谷软件园工作。鲁巷这边发展的确实快，但是房价也飙升的快撒，我肯定要住在生活配套齐全、居住氛围浓的地方，简单来说就是城市中心区吧，但是鲁巷附近的房子我已经买不起了，听说你们这块地就在理工大边上，那太好了。价格合适的话我就想买一套100平的三房。现在已经有车了，沿雄楚大道就能直达理工大，交通很方便。”爱立信工程师，万先生,工贸家电职员，张先生：“本来想在狮城翰园买一套80-90平的两房的，可惜这房型太抢手，我去看的时候合心意的都卖完了，你们这项目地段很好，离我工作的地方很近，如果产品做得还行的话，我肯定考虑买一套两房的。现在和父母住在汉口，

26、每天上下班很烦心。”,中南设计院，刘小姐：在中南院工作一年多，准备结婚，正寻找合适的婚房。目前和家人住在一起，家庭背景为中产，父母提供资金付首付，打算一步到位购置110-120平米的三房。“本来想去南湖那边买保利心语的，我比较认品牌嘛，但是心语太远了，心理上接受不了，还是想住得离中南近点。珞狮路这边的楼盘我也去看过，档次又比较差，希望你们这楼盘做好些，我看着喜欢肯定考虑。”,36,投资客户趋于理性，但投资主动性并未降低，对产品的选择更加苛求，尤其看重地段、升值潜力,投资客户关注点：低总价/高投资回报率的产品受到青睐,逸景南湾寓上湖，销售代表：“36 和50 的一房，投资客自主咨询较多。这边沿珞

27、狮路可以直达街道口、中南路，地段优势很显著，很多投资客过来打听项目情况。”,狮城翰园客户，王先生：意向：对本项目单房公寓有购买意向。背景：已购买狮城翰园40单房，打算入伙后直接租出去。客户语录：“珞狮南路的房子价格比较稳定，将来只有涨的，不可能跌”，“这边房子好租，主要是年轻人和小生意人较多”，“领秀城80-90 的两房都租到1500元/月”,武汉理工大教师，胡老师：意向：对本项目单房公寓有购买意向。客户语录：“学校附近到了9月份总是有很多考研的人租房”，“现在学校也不给新来的老师分配房子了，那些刚来几个月的讲师都在学校周边租房子住。”,南国大武汉三荣陶瓷老板（40岁左右女性）：意向：对商住两

28、用公寓有购买意向。客户语录：“现在购买住宅出租的风险比较大，政府调控的力度比较大。买商住两用公寓的风险小，投资回报率多些，武昌那边开分店的话会买几套，自己用或者出租都可以。对LOFT产品尤其关注，买一层送一层，就算比平层公寓贵50%的话，也觉得划得来。”,37,专业市场自用客户以办公为主要置业目的，更青睐商务型公寓，出于高性价比和商务居住兼顾的考虑，在平层与LOFT中，更偏好LOFT产品,客户描述：武汉恒辉建材有限公司，陈总，已经在汉口居住，并且有好几套房子，本身就受到限购令的影响了，所以不会在武昌那边再买住宅了。语录会考虑购买100至120平方米左右的面积，作江南店的办公和员工过渡性居住使用

29、。如果推出50至70平方米的公寓会购买两套，升值空间大，后期出售比较方便。没有购买写字楼的意向，因为写字楼的升值慢，升值空间小，10年升值不到一倍；而原来购买的住宅，10年升值至少两倍以上。周边的朋友投资公寓的意向也比较大，购买无压力。公寓销售无压力，不受限购令影响，带精装修的最好。LOFT的户型比较抢手，投资或者自己用都可以，未来的销售情况应该很好。,客户描述：简一陶瓷老板，已经在武昌、汉口购买了多套住宅。语录南国大武汉开到武昌，自己肯定会去开分店。肯定需要办公区域，如果没有写字楼，商务公寓也不错，办公面积在300-400方之间。LOFT形式很不错，买一层送一层嘛，下面接待、洽谈，上面作为员

30、工临时休息的区域，性价比不错，价格比平层公寓高50%也能接受。但不考虑买公寓作为员工宿舍，已经计划将东湖的住宅改为武昌员工宿舍，汉口这样的住宅改为汉口员工宿舍。原本制定的员工激励政策是奖励轿车，既然公寓总价不高，可以考虑将激励政策内容扩大为奖励一套单房公寓。,客户描述：三荣陶瓷，店主为40岁左右女性。语录公司的业务主要是靠关系支撑，所以不需要在卖场里弄门面，现在的客户群体已经建立起来了，都是靠老熟人来联系生意，公司的销售业绩比较稳定。如果在武昌开分店的话，需要100平方米左右的公寓面积，作为办公和展示用。LOFT的样子比较好，周边朋友买的比较多，到时候如果有这种户型的话，要看具体的价格。现在购

31、买住房出租的风险也比较大，政府调控的力度比较大，自己身边的朋友都在把租金撤出来了。买商住两用公寓的风险小，投资回报率多些，武昌那边开分店的话会买几套，自己用或者出租都可以。,客户描述：同济阳光集成吊顶，店主为50岁左右男性。语录现在住在汉西建材大市场旁边，自己买的房子，环境一般，停车不好停。店子开到武昌如果能买房子的话会再买一套，120平方米左右的三房最好。现在办公的写字楼是自己买的，80多平方米。武昌那边开分店的话也需要买写字楼，如果有商住两用的公寓的话，会买两套，办公面积起码有100多平方米，这样才够用。如果够LOFT样式的也会考虑，下面做接待和展示用，上面做办公用，买的时候主要看市场价格

32、，看哪个性价比高些。,认可：紧邻商圈地段好、配套全需求面积：100-120平米置业目的：办公、员工过渡性居住关注：升值潜力、LOFT户型、精装修,认可：紧邻商圈地段好、配套全需求面积：300-400平米置业目的：办公关注：LOFT户型、单房总价,认可：紧邻商圈地段好、配套全需求面积：100平米置业目的：办公、展示、投资关注：升值潜力、LOFT户型、投资回报率,认可：紧邻商圈地段好、配套全需求面积：100平米以上置业目的：办公、接待展示关注：LOFT产品性价比,38,办公需求客户访谈显示，住宅产品与公寓产品不构成内部竞争,客户描述：闽清商会，黄总，对商住两用的公寓产品有需求。如果公寓户型是40至

33、50平方米的话，会买200平方米左右。语录对公寓产品后期使用费用高不介意，公寓的价格和面积还是要看大市场里的各个商铺的需要情况。,客户描述：南国大武汉某建材店老板，考虑住宅办公。语录现在很多企业都在住宅里办公，成本低嘛，我也觉得可以，但就是住宅物管质量比较低，不如商务公寓物管质量。,客户描述：武汉恒辉建材有限公司，陈总。语录办公和居住功能的公寓不会混在一起吧，不然比较乱，不好管理，而且对企业形象有负面影响。最好高区和低区分配不同的功能，高区居住、低区办公。,客户描述：皇冠墙纸老板，对商住两用的公寓产品有需求。考虑100-200平方米左右。语录我们做生意的对后期使用费用高一点无所谓。就算投资公寓

34、的话，水电费也是租户自己出，对于买家来说没影响。,客户描述：皇冠墙纸老板。语录办公和办公的放在一起，居住和居住的放在一起，最好是某几层楼全部安排商务公寓，比如商铺顶层上面三层楼是办公区域，在往上就是居住区域。,A 由于商业性质引起的后期使用费用增高，基本不影响自用客户的置业计划；B 少量客户虽然考虑住宅办公，但同时顾虑住宅物管质量，更倾向于能确保企业形象的商务公寓；C 办公需求客户希望明确区分公寓楼中的办公区域和居住区域。,39,南国大武汉居美家门老板，50多岁男性：意向：对100-120 三房有购买意向。背景：目前仅有一套在古田的住宅，嫌周围环境差，有再次置业计划。客户语录：“现在住在古田，

35、房子是自己买的，周边环境不好。有买住宅的机会，因为自己只有一套房子，不会受限购令的影响。买房子的话肯定要买120平方米左右的三房居住了。”，“以后肯定会跟南国大武汉到武昌开分店的”,南国大武汉同济阳光集成吊顶老板，40多岁男性：意向：对120 三房有购买意向。背景：目前住在汉西建材大市场旁边。客户语录：“自己买的房子，环境一般，停车不好停。”“店子开到武昌如果能买房子的话会再买一套，120平方米左右的三房最好。”,南国大武汉巴迪斯吊顶老板，40多岁男性：意向：对100 多面积的三房有购买意向。背景：目前租房。客户语录：“现在的房子是自己租的，小区环境差，配套也不好，就是小孩上学方便，自己上班方

36、便。在武汉做生意很多年了，纳税证明很简单啊，所以限购令对我没什么影响。武昌那边如果有好的房子卖的话，自己会买一套房子，100多平方米的三房都可以了，具体的价格是越便宜越好了，主要看市场价格。”,客户需求角度1：随着南国大武汉卖场迁至本区域的原住古田的商铺老板有一定改善性居住需求，该类客户本案存在客户机会,客户需求角度2：在中南-武珞路商圈上班的30-40岁中产白领一族，有核心区情结，尤其认可本案地段升值潜力。能接受9000-10000元/的价格,中南路某工程咨询公司设计师，李小姐：意向：对110 三房有购买意向。背景：目前住在南湖一套80 二手房。客户语录：“结婚3年了，打算要小孩，想给孩子创

37、造一个良好的成长环境，离理工大那么近，你们这项目可以称为“学区房”了。目前住的房子太小，打算卖了加上银行里一点积蓄换一套大点的新房。”,ABB中国有限公司武汉代表处，王先生：意向：对120 三房有购买意向。背景：目前住在青山区红钢城。客户语录：“武汉的交通状况太差，上班时间过长对于我来说一直是个烦心的问题。买中南附近的房子吧，嫌太贵了，我目前还承担不起。你们那个地方离中商写字楼、街道口亚贸都挺近，而且生活配套挺齐全，价格9千、1万的话我肯定想买一套。”,关注点：学区房、地段、性价比、交通,关注点：地段、性价比、生活配套、交通,有地缘情结的客户，关注珞狮路板块的蜕变，满足片区目前的生活配套，看好

38、区域未来升值潜力，易牵引。,综合考虑地段升值前景、性价比、总价承受能力、通勤距离、配套环境、子女教育。,我们的竞争机会在哪里总价趋同下的客户分流,4,整体发展战略与定位,项目属性界定,整体战略与定位,园林景观建议,规划调整建议,核心问题解析,产品设计建议,开发背景解析,如何打造区域标杆性产品？,形象概念,城市核心精品意向,向往的生活理想,城市意向,城市化建筑立面,标志性建筑打造（公寓塔楼）,天际线打造,都市精品示范区“城市新一极”,城市核心地段价值,园林价值,醇熟居住氛围价值,项目发展策略：依托商业综合体的价值，强调城市核心精品概念，主抓刚性需求，以首改带首置，实现高附加产品创新,空中商务会所

39、,挑高入户电梯大堂,空中花园泛会所,项目形象定位：,城市核心，生活主场,城市主场,属性定位,这里是城市的主场，便捷交通：2号线街道口站上盖物业这里是生活的主场，畅享两个城市景观：向北武昌商业核心，向南南湖居住新城,案名建议,高性价比住宅+灵便商务空间 打造城市宜商宜居的城市主流生活,超强冲击性外立面,不管是企业，还是住家，都能在这里找到适合自己一片天地,居住型产品,多功能弹性住区,商务公寓,创意LOFT,根据上述分析，我们将本项目核心客户群定位于：,追求生活便利和高性价比的城市精英阶层,项目住宅核心客户为愿意留在该片区的25-35岁白领青年及30-40岁看重学区房、性价比和地段的首改型客户,重

40、点客户群,核心客户群,游离、偶得客户,教育导入客户；周边高校青年教师及研究所研究人员；武昌核心区工作白领青年；本地小生意人；周边工作年限3-5年的企事业单位职工,要在武汉落户的8+1城市圈人士、投资客,随着专业市场迁入的商铺老板和店长；光谷中心区工作的武昌本土人士；原住民（拆迁户）；,核心客群具有如下共同特征：,经济特征：无法负担核心区万元房；购房行为：婚房、生活便利、通勤时间短、高性价比、总价低为其首要关注点；生活特征：无暇注重生活品质，工作压力大，处于事业起步阶段；价值挖掘：具有前瞻眼光，关注价值增值的物业，充分分析项目价值所在。,公寓客户：以办公需求的专业市场商铺老板为核心客户，强力牵引

41、投资客，兼顾少量自住客,边缘客户,专业市场商铺老板区域来源：南国大武汉专业市场置业特点：需求100-200平米区域作为办公、接待、展示、洽谈之用。青睐LOFT产品，一方面认为性价比高，一方面认为其用途多功能。置业目的：办公为主，兼顾员工临时休息,专业市场省级总经销老板：区域来源：南国大武汉专业市场置业特点：将奖励一套总价低的单房公寓作为员工激励制度置业目的：员工奖励,核心客户,自住客区域来源：外省市在武汉临时工作或外派的中高级白领置业特点：在武汉不会永久性定居，认为月租与月供相当，买一套以供自己在武汉工作的暂居地，离开武汉时转手卖掉还可以赚一笔。置业目的：自住,重要客户,投资客户区域来源：武昌

42、区置业特点：专业市场老板、政府机关公务员、医院、高校教师、企事业单位职员等置业目的：投资置业特征：看重区域市场发展，对项目地段的市场前景看好；认可公寓投资回报率,户型定位适当提高赠送率及增加功能空间，提升居住的功能性和舒适性,客户组成与产品线匹配关系,办公、投资、自住专业市场办公自用客户、认可地段价值追求投资回报率的客户、因住宅限购影响转而投资商业性质公寓的客户、自用为临时居住场所的客户,公寓产品38-55,刚性自住首次置业型客户：武昌核心区企业白领及周边企事业单位年轻公务员等，年龄25-35岁，事业起步3-5年,普通产品2+1房8795,改善型产品1101153房1241283+1房,改善自

43、住首次改善型客户：区域内小型企业私营老板、周边高校中青年教师、少量周边8+1城市圈客户，他们仍处于事业上升阶段、压力大、手头不宽裕，仅初步改善居住环境需求，对居住品质没有过高要求，仍强调性价比,50,5,规划调整建议,项目属性界定,整体战略与定位,园林景观建议,规划调整建议,核心问题解析,产品设计建议,开发背景解析,52,地块内部地势平坦，北侧为珞桂路、南侧为雄楚大街、西侧为珞狮路、东侧为高层建筑、东南为小高层住宅,地块东侧为珞桂路99号高层住宅小区，对地块内部分建筑采光有影响。地块西侧为武汉市快速路珞狮路，路对面是湖北省武警总队和低品质城中村建筑。地块北侧为珞桂路，路对面是低品质的马房山教师

44、小区，以7层建筑为主。地块南侧为武汉市主干路雄楚大街，路对面是狮城名居居住小区。地块东南是低层的居住小区，以7层建筑为主。,外部资源条件分析,地块资源条件分析,内部资源条件分析,地块内部地势平坦，现状为已平整的场地，适合建设,利用项目现状图片和周边照片来阐述,53,项目地块价值解析,地块资源价值分析,小规模住宅地块价值评价要素景观资源的影响邻里品质的影响交通噪音的影响,本地块关键优劣势分析优势：周边配套设施齐全，交通出行便利劣势：地块周边无可利用景观；地块三面为道路环绕，易受噪音和灰尘影响；东面为高层建筑包围，私密性受影响；北面、西面和东南面，隔路相对的低品质住房影响项目形象。,东侧珞桂路99

45、号项目挤压，视线遮挡严重；北、南、西三侧临路地块价值受噪音、灰尘及低品质邻里建筑的影响；东南面为小高层住宅，视线良好,马房山教师小区(7F),湖北省武警总队城中村,圆梦.美丽家园,54,项目地块价值评定,地块资源价值分析,1#西面临城市快速路珞狮路，与城中村相对，噪声和粉尘影响大，昭示性好，人流导入能力较强，居住价值最低，商业价值最高。建议做南国大武汉家装卖场用地。2#北为城市道路，对面为老旧住宅区；东为高层建筑；有噪音和粉尘影响，视野不开阔，有一定的私密性，居住价值一般。建议做为国企职工和农民还建房用地。3#南为住宅小区，东为高层建筑，噪音影响很小，无商业干扰，私密性好，且南面视野开阔，居住

46、价值最高。建议做为住宅用地。,珞狮路,55,项目整体规划示意方案规划排布基本符合地块价值规律，但亮点不突出，具有较大提升空间,物业分布规律整体规划简洁，功能性强。临珞狮路为商业和公寓楼，可以形成良好的沿街立面，为整个项目树立良好的形象。超高层建筑形成该区域的地标性建筑，可以在武昌南树立起南国的标志。建筑间距大，视野开阔，通风及采光好，适宜居住。南部公园和空中花园使项目绿化丰富，形成良好的景观。,规划提示点：1、建筑间距大，视野开阔。2、绿化率高，内部景观好；停车位配套多。,本项目规划图纸，结合方案4提出合理的规划方案,56,基于市场，要实现项目价值最大化，我们需要在规划层面协调两个关键问题：,

47、1、商业、公寓与住宅之间的关系，还建与商品房之间的关系？,2、从产品层面，如何赋予公寓和住宅更多的价值点，实现高溢价？,功能分区，商住分离高低错落，层次感强间距适当，视野开阔景观优美，配套齐全,一、重新点亮已暗淡的城市的中心，树立南国地标,二、从整体上考虑，实现商业、居住价值最大化,符合整体规划原则,按地块价值合理分布,四、建筑南北朝向，采光通风好；视野开阔,按照武汉客户的偏好,三、规避东面为高层建筑的劣势，充分利用周边良好的道路通达性,地块周边条件的利好与 限制,规划核心问题,物业分布规律,公寓南低北高，降低南侧公寓对住宅的压迫感，同时形成错落有致的沿街面,57,顶上位空中花园,北侧公寓采用

48、LOFT形式，高度接近100米，成为整个区域地标性建筑。,南侧公寓采用平层形式，高度达到70米，与北侧公寓形成高低错落布置。,楼前绿地,公寓南低北高，降低南侧公寓对住宅的压迫感，同时形成错落有致的沿街面,58,北侧公寓采用LOFT形式，高度接近100米，成为整个区域地标性建筑。,南侧公寓采用平层形式，高度达到70米，与北侧公寓形成高低错落布置。,还建房与商品住房分离，且商品住宅高低错落，提高商品房居住的舒适性和私密性,59,1至3层为商铺，4层为架空层，4层以上为住宅。住宅两栋四单元布置；单层面积420平方米；住宅呈北高南低布置，形成良好的朝向及开阔的视野。,国有企业职工和村民还建住房靠北分单

49、元布置；集中还建，同时两者互不干扰。,地下车库出入口统一布置，商品住宅部分实现人车分流,60,车行路线,住宅地下车库入口,住宅地下车库车辆行驶方向,61,地面立体停车，最大化集约利用土地，减少地下车位个数，节约开发成本,地上立体停车库,根据武汉市规划管理技术规定(草案)附表68规定，本项目属于二环线内，住宅所需停车位为0.5个每100平方米，商业所需停车位为0.3个每100平方米。得出本地块所需停车位为836个。“地上停车泊位应不少于应配停车位总数的10%”，所以地上停车位最少为84个,立体停车占地面积小，可解决小区停车难的问题；同时车库屋顶种植植物，增加小区绿化率；在不影响住宅舒适性的前提下

50、，项目可通过立体停车解决约140个地面车位；,62,打造四重立体园林体系，公园+楼前绿地+空中花园+花池使绿化形式多样化、立体化,第一重：楼前绿化第二重：公园第三重：空中花园第四重：花池楼前楼后均有绿地，打造户户见景的住区。提高居住舒适性，增加购买点。,楼前绿地,空中花园,花池,公 园,南部公寓顶层10米架高，采用构架方式，通过政府核增面积后进行功能转换，增加使用面积,项目顶层采用构架方式，后期可根据政府核增面积作为企业自用或其他功能，不占用可售面积，提升公寓整体使用率；,北侧公寓顶层及顶部打造五星级空中商务会所，为入驻人群提供交流、休闲平台，提升全盘档次,公寓和住宅均采用6米豪华挑高大堂设计