深圳金月大亚湾项目市场及定位报告.ppt

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1、,建立东深圳CLD人居标杆金月大亚湾项目市场及定位报告,惠州中原事业一部 Huizhou2010.9,【目标理解】本次报告解决四大问题,项目整体规划建议,解决问题,问题1,问题2,问题3,项目整体定位方向,市场环境发展研判,启动期发展建议,问题4,项目1号地块距离山体约100米，山景资源丰富，有一定的自然资源，但无强势景观资源支撑。,本项目预规划建筑面积约90万平米，属区域目前规模较大楼盘。,沿海高速通车后，大亚湾属深惠融城第一站，随着断头路的打通，将率先承接深圳异地置业客户群体，受一体化利好促动明显。,项目占据未来大亚湾的CLD中心位置，坪山新城规划初见雏形，随着深圳东进计划落地执行，区域前

2、景一片大好。,【本项目概况】拥有山体自然景观资源，有一定的规模优势，区域发展前景佳，面临竞争激烈。,景观资源,规模较大,东深圳门户,规划前景好,品牌使命感,项目使命感,成功拉开“鑫月实业”跨区域开发的序幕,利润使命感,创造项目价值的利润最大化,打造东深圳东中央生活区人居典范作品,本项目应承载的历史使命,PART 破局篇,PART 立势篇,项目综合价值分析,项目整体定位研究,整体发展战略建议,【市场分析研究报告】,【整体定位研究报告】,区域宏观环境分析,区域楼市发展分析,区域典型案例分析,PART 启城篇,【启动期相关建议】,启动期产品建议,启动期相关配套,物业及智能化,入市时机考虑,【报告结构

3、】,PART 规划篇,【物业发展建议报告】,总体规划原则,整体规划建议,建筑立面建议,园林景观建议,豪宅元素引入,市场破局,Step1：区域宏观环境分析,【深莞惠经济-历年GDP分析】深圳GDP绝对数值占据第一，但大亚湾GDP增长率为四城之首，且处于快速发展阶段。,深、莞、惠、大四城历年GDP及增长率图表,年GDP深圳绝对数值处于领头地位,GDP增长率大亚湾一马当先，处于快速增长阶段,深圳2009年生产总值（GDP）为8310亿元人民币，绝对数值处于四城领头地位，其次为东莞，惠州，大亚湾，大亚湾GDP生产总值2009年约为200亿，相对其他三城较少，但未来生产总值增长速度较快，随着世界500强

4、企业的投产，预计2011年有望到到GDP生产总值800亿人民币。,大亚湾继06年之后GDP开始快速增长，远远抛离其他几大城市，2009年大亚湾GDP增长率为20%，其次为惠州10%，深圳为6%，而东莞才1%，大亚湾未来经济增长迅速。,【固定资产及房地产投资】得益于产业发展及地域纵深，大亚湾房地产产业投资快速发展，年投资平均增长率可达98%。,四城固定资产投资图表,固定资产投资额以深圳为首,2009年深圳，东莞，惠州，大亚湾四城固定资产投入分别为1659亿，1094 亿，759亿，138亿；而大亚湾2007年固定资产受产业招商引资，使得固定资产投资突破二 位数为145亿元。,大亚湾房地产投资发展

5、速度位于四城第一,大亚湾受益于产业发展，固定资产投资迅速增加，从而带动了区域内房地产行业的投资快速增长，05年更是以6329%的速度快速增长，自03年到09年大亚湾房地产年投资平均增长为98%。,【深莞惠三城空间关系】大亚湾凭借高速路网快速接驳深莞惠及珠三角城市，打造二 小时生活经济圈。,从大亚湾出发,惠阳,【惠州市各县区规划定位】惠州市各县区有着不同的功能规划定位，大亚湾凭借其为高起点规划定位引领惠州。,【大亚湾规划价值】五区一岸线规划：突出滨海特色,力争通过510年的努力，奠定大亚湾建设成为南中国海北岸的璀璨明珠。,二 高：深惠沿海高速、深汕高速；二 快：淡澳大道、石化大道；一主：惠阳到坑

6、梓城间主干道。,【大亚湾交通价值】大亚湾外部交通可以归结为：二 高二 快一主，与惠阳，深圳打造半小时生活圈。,深惠沿海高速公路：全长56.94公里，其中深圳境内7公里，即将现已开通的盐坝高速再延长7公里至白沙湾；惠州境内49.94公里，从白沙湾向东，沿着大亚湾海边东延至惠东县稔山镇新村，与业已开通的深汕高速相接。沿海高速在澳头，石化区，霞涌三处出口。,【深莞惠产业发展】深莞惠一体化下的产业发展，09年占广东省GDP约为35%，推动全省经济快速发展。,深莞惠概况：深圳、东莞、惠州三市都地处珠江口的东岸，是珠江三角洲地区改革发展规划纲要确定的珠三角一体化的重点区域。深莞惠三市总面积高达1.56万平

7、方公里，常住人口将近2000万人；飞速发展的经济：2009年深莞惠三地的GDP占全省G D P约35%，进出口总额占全省64.4%.三地经济的共同特点是经济开放、加工贸易发达，2009年，深莞惠三地出口量2343亿美元，占广东全省出口量的65.3%，占了全国出口总量的16.5%，占全球出口总量0.5%。,【产业发展】深莞惠相互利用优势资源，推进珠三角东岸地区产业的可持续发展，而惠州大亚湾将承接深圳制造业的转移。,根据珠江三角洲地区改革发展规划纲要，深莞惠地区要大力推进国际化，打造先进制造业、全球电子信息产业、高新技术产业和石化产业基地。,相互利用优势资源，推进珠三角东岸地区产业的可持续发展：打

8、造先进制造业基地，成就国内外知名品牌：共同提升家具、服装、鞋业等传统制造业；全球电子信息产业基地：共同发展电子信息等高端产品制造业；建设高新技术产业和石化产业基地：大力发展生物工程、新材料、新能源汽车、装备制造、精细石化等产业。,惠州大亚湾将承接大量深圳制造业产业转移：深莞惠三市产业链的跨区域发展边界也正在弥合。以高新技术产业为例，深圳企业的加工制造基地正逐步向东莞和惠州转移。,【产业发展方向】大亚湾以石油化工为主导，逐步发展远洋港口、协调发展旅游业的外向型、现代化城区。,深圳产业发展方向,东莞产业发展方向,发展高等教育、高科技和文化事业，做好金融服务、设计之都，向服务型国际大都市转型，通过政

9、策调控，生产加工业向周围地区辐射。,大亚湾产业发展方向,引导镇村产业转型发展，推动主导产业向高端化发展，优势产业向规模化发展，传统产业向品牌效益型发展，并实施新一轮产业发展攻坚战，延长产业链、做大做强产业集群。,建设以石油化工为主导，电子信息、汽车、港口、储运为基础，发展临海型大工业为主、逐步发展远洋港口、协调发展旅游业的外向型、现代化城区。,【大亚湾产业发展】本地产业陆续投产，片区经济增长强劲，对横、纵向产业聚集有实际效应。,第一阶段：开发作为石化产业上游龙头项目以及重点配套项目26家下游产业链，总投资600亿。,第二阶段：主要发展项目是石化区的下游产业。2011年大亚湾将完成1000亿元人

10、民币投入，实现1000亿元的工业产值和800亿元人民币的国内生产总值。,事件1：2009中海油投产规划翻倍，达到2400万吨。事件2：2009惠州港吞吐量3590万吨，2010惠州港700万吨吞吐量码头投产。,2011年，壳牌将“再造一个惠州”,中原观点：大亚湾产业发展带动经济的快速发展同时，必将引起片区价值的激增，从而带动区域房地产业的发展。,【招商引资情况】吸引了来自美国、英国、德国等20多个国家和地区的客商前来投资，世界500强企业有12家。,迄今我国南部地区最大的固定式原油码头，现在接输油能力已达780万吨/年，曾减载靠泊31.5万吨级的油轮。,投资42亿美元，年产80万吨乙烯及230

11、多万吨高质量衍生化工产品，年销售值17亿美元，税收2亿美元。,总规划装机容量为210万千瓦，总投资约为85亿元人民币。,占地面积2.37平方公里。投资193亿元，年销售收入将达340多亿元，年利税可达80亿元。,生产凸轮轴、缸套、转向带、叉臂、制动盘等汽车零部件，公司已获ISO9002质量体系认证。,以激光头、多层线路板、PCB组件等电子元器件的开发、生产和加工为主的集团化企业。,主要生产商务车、乘用车电线束等。已获QS9000和ISO9002认证，并获得广东省高新技术企业称号。,主要生产仪表板系统总成、前后保险杆、牌照饰板、排风扇马达、排气泵体总成、悬吊系统等零部件。,中海壳牌项目,惠州东风

12、众科有限公司,广东永昶集团有限公司,德石化有限公司,东风本田有限公司,1200万吨南海炼油,广东LNG电厂项目,东风易进有限公司,【区域宏观环境分析小结】,大亚湾经济发展迅速，迅速在珠三角崛起,大亚湾高起点规划-国际石化旅游区,珠三角城市群经济发展快速，GDP增长长期处于全国领先水平，而大亚湾近年增长尤为迅速，已经成为珠三角不可或缺的经济主体，未来几年将成为惠州主要经济拉动区域，大亚湾凭借强势的经济支撑将在珠三角迅速崛起。,珠三角城市群规划特色各异，大亚湾作为世界第四大石化产业基地，已经形成了五区一岸线的高起点规划，同时借助临海及内部良好规划优势，将打造成为国际旅游区。,大亚湾产业发展迅猛-世

13、界级产业基地,大亚湾凭借石化产业的拉动，已经成功吸引众多世界级产业落户。大亚湾已成为多元化产业聚集之地，众多500强企业将使大亚湾步入世界级产业基地轨道。,市场破局,Step2：区域房地产市场分析,【新政前深圳市场扫描价格高企】深圳3月成交价格同比09年大涨84.1%，为20433元/平米；其中龙岗同比上涨69.2%。,龙岗区由于3月份成交以茗萃园、上品雅园等中低价位项目为主力，大幅拉低全区的成交均价，环比大跌约20%至13735元/平方米，同比仍大涨近70%,3月份深圳的新房成交均价从顶峰大跌近4000元/平方米至2万左右，为20433元/平方米，环比下跌15.5%，同比仍暴涨84.1%。,

14、深圳近期价格走势（单位：元/）,龙岗近期价格走势（单位：元/）,【新政前惠湾市场量价齐增】09年全年成交高达147万平米。惠阳由3400 元/增至4100元/，4月均价已超4400元/平米。,2009年惠阳区供应量70.95万平米，同比减少26%；2009成交73.39万平米,同比增加2倍;2009年供求比为0.97。,2009年惠阳区商品房成交均价达到4273元/平米，同比上涨9%。,惠阳区历年供应成交走势(单位:万平米）,惠阳区历年成交均价走势图(单位:元/平米),2009年大亚湾区供应量37.46万平米，同比减少77%;本年度成交74.16万平米,同比增加136%;2009年供求比为0.

15、51,2009年大亚湾区商品房成交均价达到3921元/平米，同比上涨11%。,大亚湾历年成交均价走势图(单位:元/平米),大亚湾历年供应成交走势图(单位:万平米),【新政前大亚湾市场量价齐增】09年成交量超07年二 倍。同比08年价格上涨10.7%，10年4月价格激增至4600元/。,【新政前客户表现】深圳客在7成左右，其中大亚湾达85%。沿海高速通车后，出现深圳客疯狂置业大亚湾局面。,【数据来源：中原地产市场研究中心】,本地客比例下降，是对惠湾整体市场而言，单独惠阳市场，本地客户比例仍占2-4成，楼盘第一居所因素越高，则比例越高,【新政前楼市表现】小结,小结,深圳市场,本地市场,深圳房价高涨

16、、屡创新高，快速去化、存货不足，市场出现严重供不应求。,客户表现,量价出现急剧提升，尤其大亚湾市场，出现大量楼花销售，并且价格屡破新高。,沿海高速通车利好加剧深圳客户置业大亚湾热情，多以投资及改善型居住为主。,【政策效应预测】政策心理影响与2007年“927新政”的对比,被称为“史上最严厉的地产政策”,在上一轮房价调整的周期中，市场发生变化主要受到2007年9月27日新政的影响较大，房地产价格出现了长达近一年时间的调整。而这次政策与上次政策相比，政策内容有过之而无不及。,表：2010 年和2007 年房地产调控措施对比,【新政后的深圳市场】深圳客户观望氛围浓郁，成交下滑非常明显，但到8月楼市有

17、回暖迹象。,深圳市一手商品住宅成交量月度走势图（2008-2010年）(单位:平米),数据来源：深圳市规划和国土资源委员会网站、深圳中原市场研究部,新政出台对市场影响较大，客户观望心态明显，成交量出现高台跳水，但到8月份一手房成交面积26.09万平方米,环比增长83.47%，楼市有回暖迹象。,8月虽然同比下滑，但环比有明显的上涨趋势,【新政后惠湾市场】从开盘情况来看惠湾市场受政策影响相对深圳较小、反应较迟。,新政后重点监测楼盘成交图(单位:套),新政后开盘成交图(单位:套),随着新政出台的时间的后移，开盘成交率逐步下降，双城世纪5月1日开盘当天仅成交约40套。,新政前重点监测楼盘周总成交量约为

18、410套，新政后重点监测项目周总成交量为250套左右，成交量缩水50%。,数据来源：中原策略中心,灿邦国际,太阳湾,半岛1号,万城,光耀城,天禧东方,双城世纪,光耀DADA的草地,注：中高端客户购买力强，高品质物业销售影响较小一次性付款客户增加DADA的草地以其高附加值和低首付赢得客户的青睐,【新政后本地市场】新政后市场整体成交萎缩，但优质品牌项目仍能正常走量。,新政后整体市场成交量有所萎缩，但是价格依然以平稳为主；投资客户观望态度明显；部分品质项目依然能正常走货，受到客户的青睐。,【新政后客户】客户来源以深圳为主，约占六成，置业次数多以二次及以上为主。,【数据来源：中原地产市场研究中心（万城

19、、半岛问卷600份分析）】,万城-半岛客户来源,万城-半岛客户置业次数,惠湾市场购房群体绝大多数为二次及以上置业，可见客户多为投资性或改善性。随着利好的落实，首次置业客户比例有所上升，尤以坪山、坑梓客户为最。,%,%,新政后客户来源分析,主要以福田、南山、罗湖、龙岗为主，共计占总量近6成，他们的经济收入能力较强，消费观念较为超前，有较强投资意识，地缘关系、规划利好、价格洼地，是其置业区域主要因素。,新政后客户置业次数分析,【新政后客户】客户置业目的以自住为主，但自住客比例有所上升，一次性付款客户比例相对新政前也有所上升。,置业主流客户群体基本上以投资为主。由于投资客户受到政策打压，比例开始有所

20、下滑；以自住为主导的刚性需求有所上升。,万城-半岛客户置业目的,受政策调控影响，一次性付款方式逐步上升；客户按揭付款方式还是占据主导位置，少数客户采用分期付款。,万城-半岛客户付款方式,【数据来源：中原地产市场研究中心（万城、半岛问卷600份分析）】,新政后客户置业目的分析,新政后客户付款方式分析,【新政后表现】小结,首次置业的客户同比增加；二次及多次置业客户受政策打压同比下降。,多次置业的客户受改善型需求原因，基本都为一次性付款。,深圳客户为主，所占比例近7成，福田、南山、龙岗等客户比例上升。,新政后成交，自住客户比例开始增加，多为改善型居住客户。,在市场调整下，品质、高档物业更受关注，抗风

21、险能力强。,小结,品质价值,首置增加,付款形式,客户构成,自住增加,龙光东部曦城,【区域特点板块竞争凸显】随着西区、中心区的快速发展，区域楼市形成四大版块竞争格局。,惠阳中心区版块,三和版块,西区版块,大亚湾中心区版块,金海岸项目,霞涌片区房地产开发新兴区域,盈泰森项目,金月大亚湾项目,【板块竞争格局】整体区域形成四大板块，其中惠阳分为中心区及三和开发区，大亚湾形成中心区及西区。,城市化最成熟,惠阳中心区板块,三和开发区板块,大亚湾西区板块,大亚湾中心区板块,城市中心地带，配套完善区域房地产最成熟区域交通规划前景优，沿海高速、厦深铁路通车,均为山水资源大盘，有品牌及规模优势规划交通、配套滞后，

22、且楼盘较少，孤掌难鸣,行政中心区，配套相对齐全沿海高速，使东海岸沿线版图扩大，二 地真正一体化，楼市受利首当其冲,借助二 地通关的地缘优势，成为深圳东进的首个直接受益者；未来发展前景大工业园生活区定位,优质景观资源,区位优势最明显,发展空间广阔,中原观点：,大亚湾西区CLD定位，区位优势最明显,【四大板块各具特点】惠阳新中心区最为成熟，三和山水资源最为丰富，中心区为行政中心，西区则直接对接深圳为真正的深圳后花园，大亚湾的CLD中心。,【西区楼市现状】西区几个大项目已经启动，大亚湾CLD规划已浮出水面，区域竞争激烈。金月需以自身品质争夺市场。,中原观点：目前西区大项目较多，且都是具有号召力的品牌

23、项目，势必对区域整体发展有带动作用，而金月项目要在区域竞争中取胜，需以自身的品质打造来打开市场，提升精神人文卖点，配合营销策略继而成为区域标杆。,卓越项目：250万建面,龙光项目：200万占地,珠江东岸：61万占地,花城湾：27万建面,太阳湾：42万建面,三远大爱城：63万建面,.,新天名城：16万建面,翠堤尚园：16万建面,DADA的草地：45万建面,中联项目：50万建面,.,灿邦国际：25万建面,皇庭波西塔诺：62万建面,【受深圳市场影响巨大】近7成来源于深圳，受此影响，区域楼市随深圳波动而波动，具有一定滞后性，价格波动小于深圳。,成交量（万平米）,深圳客户在区域置业比例近年来维持在高位并

24、快速增长，由于近年供应量尚有限，本地客户占据约2成的比例，深圳七成左右，预计随着供应量的增加、深惠一体化的落实，深圳客户绝对数及比例均会持续上升。,客户主要来源于深圳，因而区域市场受深圳楼市波动影响巨大，近几年来，区域去化速度及价格均随着深圳调整而出现波动，但总体滞后于深圳，价格波动较深圳幅度小。,深圳及惠湾市场07及09年走势对比,历年区域置业深圳客户比例,【数据来源：中原地产市场研究中心】,【深圳自住客户渐增】09年受深莞惠一体化等交通规划利好，吸引了龙岗中低端自住客户，坑梓、坪山自住客户开始增加。,首次置业客户较多,龙岗客户深圳中基层收入者大亚湾过渡型居住人群普通年龄在30岁以下,深圳关

25、内客户，尤其是以尝到投资甜头的福田、南山客户区域内有工作、商务来往的异地人群区域内的客户,区域内的高收入行业群体及产业客户管理层等深圳改善型客户其它,投资客户绝对主力,改善型客户为主,紧凑型户型，二房、三房为主,性价比产品较高质素产品,舒适度户品三房、四房,观山悦、花千树、阳光里、五月花、德州城,新天名城、海立方、翠堤尚园、秋谷康城,太阳湾、花城湾、熊猫国际、菩提园,客户职业：私营企业主为主，占总量47.5%；其次为企业管理者及高级公务员，事业单位工作人员等年富力强阶层；另外部分为企业技术人员及高薪企业职员。,【中高端客户特点客户来源/职业类别】区域中高端物业客户深圳占86%；主要为个体户、企

26、业高管及政府机关人员。,客户来源：主要以福田、南山为主，共计占总量近6成，他们的经济收入能力较强，消费观念较为超前，有较强投资意识，随着沿海高速建成通车，罗湖及盐田客户将会明显增加。,【数据来源：中原地产市场研究中心】,客户年龄：大多在36-40岁区间，接近总量一半，其次为31-35岁之间，占25%；可见，客户多以中青年为主，年轻化趋势非常明显。,家庭结构：以三口之家为主，占总量56%，由于为中高端物业，单身客户购买力略弱，因此仅占8%。另外二人世界及三代同堂分别占12%和24%。,【中高端客户特点年龄层次/家庭结构】多以中年为主，多数在31-40岁之间，占总量7成；另外三口之家家庭占56%。

27、,【数据来源：中原地产市场研究中心】,置业次数：置业主流客户群体基本上以二次置业为主，占据总量51%；首次置业客户仅占23%，可见客户多为改善型或投资型。,【中高端客户特点置业次数/价格承载力】多为投资或改善型居住，因此二次及以上置业77%；客户置业最关注价格潜力。,置业因素：首先考量的户型，赠送面积是否多，其次是价格、区位、配套，因此可见价格仍是最主要因素之一。隐性影响购买因素：投资前景。,【数据来源：中原地产市场研究中心】,【区域楼市特点】小结,小结,板块竞争,深圳影响,形成4大板块竞争格局，大亚湾中西区区位优势最明显。,客户转变,客户特点,片区成交及价格均受深圳波动而波动，整体幅度小于深

28、圳。,随着众多利好提出，邻近区域坑梓坪山自住客户增加，刚性需求逐步激发。,深圳客户占绝对主力，以福田、南山、龙岗为主，隐形购买因素为投资前景。,生物医药制造基地,新能源汽车基地,【楼市利好坪山新城迅猛发展】深圳四大重点产业中的二 个位于坪山新区，未来发展潜力巨大，大亚湾房地产市场将直接受益。,大亚湾,【深莞惠一体化】大深圳圈的构建提升了三个区域的竞争力，随着区域的融合，一体化众多利好逐渐向衔接板块辐射。,深圳、惠州、东莞,作为珠江三角洲一体化的重点区域.根据珠江三角洲地区改革发展规划纲要，深圳将着力打造的产业方向为通讯设备、生物工程、新材料、新能源汽车等先进制造业和高技术产业基地。深圳、惠州、

29、东莞地处珠江口东岸.,珠三角洲地区改革发展规划纲要,三市间路网、城市公交等交通一体化。全长97公里的广深沿江高速公路，计划2011年建成；长达93公里的深圳外环高速公路，计划2015年建成；全长48公里的惠深沿海高速公路，2010年一季度通车珠江三角洲城际轨道交通东莞至惠州项目开工，全长96.96公里，工程总投资253.45亿元。,现代物流业定为本地区的三大支柱产业之一深圳市凭借其与港毗邻的桥头堡地位，依托于广袤的珠三角经济腹地，通过加大对地区交通基础设施的投资建设力度，使得地区物流业发展迅猛，该地区也正朝着“有影响力的物流枢纽城市”目标稳步迈进,【深惠交通全面对接】大亚湾西南大道兰竹东路、石

30、化大道锦绣东路、龙海二路丹梓东路等深惠断头路将于2011年前接通,深汕高速在淡水坑梓均有出口，坑梓出口距离项目5KM,沿海高速2010年4月通车，霞涌及石化区设有出口，深圳与大亚湾仅约半个小时车程,南坪快速三期将建设龙岗区的横岗、坪山、大工业区段，至大亚湾与石化大道连接，直通澳头镇,惠阳中心区,大亚湾中心区,大亚湾西区,西南大道2010年10月连接坪山兰竹东路,规划中外环高速,霞涌片区,石化大道2011年连接坪山锦绣东路,龙海二路2011年连接坪山丹梓东路,政府人口发展规划,人口增长兴奋点,惠阳,大亚湾,坪山新城,兴奋点1：根据惠阳区发展规划，2010年惠阳人口将达到110万，2020年将翻番

31、达到220万。,【产业人口带动】惠阳、大亚湾及坪山新区产业人口增长迅速，将带来大量新增置业人群，刚性需求激发。,兴奋点2：大亚湾产业发展将来带大量居住人群，预计2010年人口达到17万，2020年将达到45万，将会带动片区住房刚性需求。,兴奋点3：坪山新城人口东移，大亚湾为工业生活配套区，将最大限度吸纳产业人群及新增中高端客户群体。,【深惠二 地价格洼地】相比关内或是关外的龙岗，惠-湾房价有明显优势，维持在1/5比例，这是深圳客户外溢的主因。,小结,一体化,交通利好,深莞惠一体化的贯彻落实，交通、经济合作加强，同城生活呼之欲出。,人口增长,价格洼地,深圳、大亚湾断头路将于今明二 年通车，异地置

32、业更为便利，片区居住价值激增。,区域人口增长将带来大量刚性需求，将不再过度依赖深圳投资客。,相比深圳，大亚湾价格有明显的价值洼地，价格仅相当于深圳的1/5，龙岗的1/3。,【区域楼市利好】小结,【区域楼市预判惠湾总体供应量】目前已明确的地块，预计开发量5000万平米，其中别墅900万平米、高层4100万平米。,【2010-2015供应预测】大盘众多，多以别墅启动市场，2010年别墅供应较大，随后高层供应将呈现明显上升趋势，竞争激烈。,2010年别墅供应量较大，将超过55万平米，特别是大亚湾多个别墅大盘启动，如卓越、皇庭、合生及西飞项目等。2011年起多数大盘均会启动高层，以在成熟市场获取更高额

33、利润空间。片区整体供应将呈现上升趋势，刚性需求仍难以支撑，竞争将会趋白热化。,价格驱动短期投资,投资+自住客户主要集中在龙岗中心城；价格剪刀差是投资+自住客户置业主要驱动因素；交通、配套及片区成熟度延长了其入住时间；片区发展情况决定了其在大亚湾置业的最终目的。,投资+自住客户有着改善居住品质的要求，目前短期内不会入住大亚湾，但他们未来极有可能转化成为纯自住客户。龙岗中心城普通白领在价格挤压的背景下，未来将成为龙岗自住客置业大亚湾的重要组成部分。,自住,都市融合城市配套完善居住氛围成熟交通路网完善,龙岗中心城客户多数经济承受能力一般大部分溢出的置业白领月均收入在4000-6000元/之间；溢出的

34、白领客户是龙岗自住客户的重要组成部分受深圳大势的影响，龙岗中心城高位运行的房价短期内不会有明显改变；溢出白领的数量较大，刚性需求较强。,【投资客户向龙岗自住客户转变】受城市规划、地缘优势及配套逐渐完善利好，深圳投资客户正逐渐向以龙岗自住客户承接。,【政策效应预测】中央出台房产金融信贷政策对市场影响周期平均约10-14个月，预测本次调整期应在2010年7月-2011年6月。,在过去的2007-2009三年内，经历了明显的三个阶段,注：M1指狭义货币供应量，指除银行体系以外流通的现金+企事业单位活期存款。数据来源：中央人民银行，各地房地产交易中心，中原研究中心。,影响周期及主要表现,增长期（200

35、7年1-10月）货币供应量稳步增长，平均增速为21%，相应地，房地产开发投资和销售亦保持较高的增长速度，平均增速均达29%，但销售增长的波动更大。,增速回落期（2007年11月-2009年1月）2007年底始，随着信贷政策的收紧，货币供应量增速放缓，由2007年10月的22%下降至2009年1月的6.7%。在此期间，房地产开发投资增长亦呈减速，由2007年10月的39%回落至2009年1月的5%。而销售面积增速波动更为显著，由2007年11月的24%回落至2009年1月的负5%，其中2008年11月为负33%。,快速反弹期（2009年2月-2010年4月中）2008年底货币政策再次宽松，货币供

36、应量增速开始上涨。随之，房地产开发投资增速开始回升，由2009年2月的1%快速上升至9月的35%。虽然10月份投资增速略有下降，但仍与2007年增长期的平均水平相当。销售市场在回落期下跌尤为剧烈，在反弹期上升同样强劲。销售面积增速由2008年的负增长快速反弹，其中2009年8月和10月的增速均超过80%。,【政策效应预测】市场受政策调控影响所呈现出来的阶段特征明显。,中国近年房地产市场经历的四个主要阶段，分别为：量价齐升、价涨量跌、量价齐跌、量涨价跌；量价齐升的局面出现之前，一般首先体现在成交量的上升，然后才会通过市场热销带动价格上涨。,【政策效应预测】2010年房地产市场处于政策调控周期的低

37、谷段，2011年市场回暖首先会体现在成交量上，继而拉动价格上涨。,2010-2011年大亚湾市场走势预测,10-04,10-07,10-10,11-01,量价齐跌,价涨量跌,11-04,11-07,11-10,12-01,量涨价跌,量价齐升,8个月,7个月,8个月,12-04,政策打压,2010年4-6月房地产市场主要体现为成交量下跌，价格仍保持稳定；2011年市场于第三季度逐渐回暖，首先会体现在成交量上，价格走势仍比较低迷；2011年第四季度有可能通过市场成交量上涨带动房价上涨，从而重现2009年上半年量价齐升局面。,规划利好、政策引导,核心要点,影响分析,政策相关影响,对投资型客户的打压，

38、直接影响到以投资型需求为主导的惠湾地产市场，预计短时间内成交量下降局面不可避免；据中原市场监测，政策出台将对市场产生一定影响，通常会出现四个发展阶段，经历过2008-2009年的市场变化，惠湾市场未来可能会出现量价齐跌的局面，按照市场周期性发展，预计在2011年4季度市场会呈度的回暖态势；大亚湾做为一个典型的投资型市场，政策影响会显而易见，但随着区域利好的不断刺激，大亚湾地方政府也不会出台更为严厉的政策打压区域市场，政策的影响周期会在一定程度的减弱。,打压投资型/投机型需求抬高置业门槛政策影响具一定滞后性引发系列的市场各阶段变化中央及地方政府的博奕,【政策效应预判】分析,【政策影响下的区域楼市

39、发展预测】短期跌量不跌价，中期量价齐跌，远期趋稳顺利去化，逆市优质楼盘相对顺销。,楼市预测,短期跌量不跌价,中期价格波动,远期价量趋稳,品质楼盘相对顺销,中长期（10年4季度开始）部分发展商资金出现问题，将会出现价格波动。,远期（2011年中）市场趋稳，3季度开始受区域利好促动，量价处于去化相对顺利状态。,客户观望氛围浓厚，09年热销使得发展商储备资金足，短期为跌量不跌价的僵持局面。,中高端客户购买力较强，品质楼盘投资兼改善型用途，相对顺销市场。,Step1市场竞争,潜在供应庞大，将呈现多元化激烈竞争格局,【区域楼市预判小结】,Step2区域形象,Step3客户转变,Step4楼市预测,大盘集

40、中开发，带动形象提升，片区价值激发,客户由纯投资向居住转变，深圳豪客置业增加,政策影响巨大，区域楼市将出现大幅度调整,利好带动深圳中低收入客户首次置业及改善居住高品质住宅吸引深圳豪客置业,品牌大盘集中启动，大力拉动形象提升惠湾区价格不断升级，市场形象逐步建立,别墅供应持续稳定高层供应增加快速整体潜在供应超过5000万平米，竞争不可避免,短期跌量不跌价中期价格出现波动远期价量趋稳高质素楼盘相对顺销市场,市场破局,Step3：新政后典型案例分析,【案例借鉴】片区高层品质楼盘营销模式,惠阳-万城,大亚湾-DADA的草地,关键点：区域树立价格和销售速度标杆；首期推售后在区域都建立了品牌价值。,项目定位

41、：深圳东 80万平米 中央城,区位环境：城市副中心，配套缺乏,【经典案例分析】万城,占地面积：24万建筑面积：80万 产品形态：小高层/高层内部配套：会所、酒店，网球场、幼儿园、便利超市等目标客户：一期本地客90%，二期深圳客70%推出时间：2009年1月,市场难点：周边居住氛围差，如何吸引客户并提 升其对区域价值认同感!,市场致胜特性：,规划设计的成功启示：,【对项目开发启示】,利用项目规模完善社区配套，通过豪华会所的打造，树立品质标杆；圈层营销，锁定特定客户群体，成就逆市中的一枝独秀；利用品牌嫁接模式，成功邀请影视明星代言项目；项目品牌建立，为整体销售服务。,项目开发难点的成功启示：,Q1

42、：市场惨淡，客源拓展,A1：锁定刚性需求，转向本地自住型客户。,Q2：配套落后，居住氛围不浓,A2：完善自身配套，营销中心建筑材料展示，通过诸多细节树立品质大盘形象。,双层贵派商务会所，幼儿园、酒店、球场；精美园林及完善高质的生活配套提升体验价值。,【经典案例分析】光耀DADA的草地,项目定位：深圳东，艺术居住计划区,区位环境：中心北区以北，交通不便，配套缺乏,占地面积（扩地前）：5.8万建筑面积（扩地前）：25万 产品形态：高层小区内部配套：多功能会所、开放式商业街、社区小剧场、室内赛道恒温泳池、户外大型泳池、户外自助BBQ烧烤场地、8个羽毛球场、2个篮球场、1个足球场、2个网球场幼稚园：北

43、师大幼儿园客户：深圳90%，另有少量产业客户推出时间：2010年5月,市场难点：地段极为偏远，项目无强势资源！,多功能会所，多功能会所、开放式商业街、社区小剧场、室内赛道恒温泳池、户外大型泳池、户外自助BBQ烧烤场地、8个羽毛球场、2个篮球场、1个足球场、2个网球场高附加值产品打造（高达50%赠送），建立区域首创，豪华精美样板间、聘请著名设计师打造。,市场致胜特性：,规划设计的成功启示：,【对项目开发启示】,项目开发难点的成功启示：,A1：先行启动社区配套，营造生活氛围。,通过自身完善社区配套；打造豪华会所、样板间展现产品品质；高附加值产品打造；案名上创意十足，引起客户关注。区域楼盘众多，采取

44、有效的客户拦截策略；,Q1：位置偏远，无配套,Q2：片区竞争激烈,A2：以自身品质、社区环境为依托，通过营销实现客户拦截。,市场制胜策略,规划设计指引,市场制胜核心因素,1,2,3,树立高附加值形象塑造产品自身品质案名引导市场关注引领区域标杆,楼盘名称,DADA的草地,全面配套概念双会所、小剧院50%的高赠送创新建筑风格,配套+创新产品+精准营销,【成功案例借鉴总结】,万城,豪华会所尊贵服务休闲配套,建立大盘形象树立品质标签体验式营销中心精准客户群，一招制胜,品质+圈层营销,案例对我们的启示,价值借鉴,基础价值,价值超越,树立高端品质形象；注重产品自身品质打造，完善生活配套；体验式营销为主，即

45、时调整营销思路，找准客户特质。,客户在此除了享受到高品质、配套全等基础价值外，还有更 重要的山体和水景景观资源；建立项目特有的山居公园物业 价值体系，树立品牌形象。利用创新的营销理念引爆市场,【市场总结及对项目指引】高品、优质、附加值高的产品，以及创新的营销理念，突围区域激烈竞争。,产品质素影响到整体销售及价格，特别是在逆市下，一些高品质的项目依然能走货；整体客户有所转变，自住客户增加，在居家配套上不断完善；逆市下需要有抗风险能力强的产品作为营销的支撑。,楼市将进入调整阶段，成交量和价格都将有所下滑；政策造成了客户的观望，区域地产又将步入新一轮低谷；从本地政策调整的力度及政府的态度，预计在20

46、11年仍然处在市场的恢复状态。,观点：打造高附加值产品、树立品牌形象，创新的营销理念。,项目突围,STEP1：市场表现,市场整体供应竞争压力,STEP2：政策影响,PART 破局篇,PART 立势篇,项目综合价值分析,项目整体定位研究,整体发展战略建议,【市场分析研究报告】,【整体定位研究报告】,区域宏观环境分析,区域楼市发展分析,区域典型案例分析,PART 启城篇,【启动期相关建议】,启动期产品建议,启动期相关配套,物业及智能化,入市时机考虑,【报告结构】,PART 规划篇,【物业发展建议报告】,总体规划原则,整体规划建议,建筑立面建议,园林景观建议,豪宅元素引入,定位立势,Step1：项目

47、价值分析,【片区价值分析】交通价值：2010年3月沿海高速开通，为沿海高速开通第一站，区域已与深圳融合，同城生活即将成为现实。,澳头中心区5分钟,淡水中心区20分钟,深圳中心区45分钟,珠三角城市2小时,1,2,3,4,由一级公路石化大道，惠澳大道直接到达澳头中心区，只需5分钟即可享受澳头中心区经济及相关配套。,前往广州、东莞高速便利，通往珠三角各城市也十分便捷；2011年底厦深铁路的开通将会拉近大亚湾与珠三角城市的距离。,距离沿海高速霞涌出口仅5分钟车程，到石化区出口也才五分种车程。,通过一级公路石化大道和惠澳大道到惠阳淡水中心区只需要20分钟车程。,全球第一大石化港口城荷兰鹿特丹,全球第二

48、大石化港口城日本横滨,全球第三大石化港口美国休斯顿,未来全球第四大石化城 中国大亚湾,是荷兰第二大城市，欧洲第一大港口，位于欧洲莱茵河与马斯河汇合处。,横滨港是日本最大的港口，可同时停泊上百艘大型货轮，总靠岸能力为100多万吨年吞吐量为1.1亿吨1.3亿吨。,“世界能源之都”。这一地区集中了5000多家与能源相关的公司。休斯敦石化产品年出口额接近28亿美元。,石化区总体规划面积29.8平方公里，预计2010年，石化区年销售总额将超过1000亿元人民币。,【片区价值分析】运营价值：大亚湾区域逐步融入国际都市，将打造成为世界第四大石化城。,大亚湾依托石化产业，打造世界第四大国际湾区，媲美鹿特丹、横

49、滨、休斯顿等国际都市，成为真正的世界石化城。,【项目价值分析】地处东深圳新城市CLD中心区，坐拥板樟岭山体资源和自然湖泊资源。,坑梓,惠 阳,盐田,深惠沿海高速,大亚湾大道,深汕高速地块,坑梓惠阳,惠澳大道,深汕高速,东深圳,龙岗,至龙岗中心城20分钟,至罗湖40分钟,项目直接对接深圳为真正的深圳后花园，大亚湾的CLD中心。,紧邻板樟岭,临近湖泊,SWOT分析,W,当前市场政策重点打压楼市片区大盘供应激增，竞争激烈大亚湾市政配套建设效率低客户来源单一,风险较大,交通发展，大亚湾进一步深圳化产业人口膨胀，区域需求激增深圳房价高涨，区域成价格洼地区域大盘驱动,区域发展,S,O,T,目前周边生活配套

50、较为缺乏项目未临石化大道,昭示性较弱周边工厂及烟囱影响,位居大亚高端生活居住区紧靠深圳,深惠融合第一站一定的山景资源规模较大,【项目SWOT分析】,项目概况,深惠融合第一站,一定的山景资源,城市配套尚须完善,【项目定位初判】本项目区域价值及地块价值均占据优势，有望打造为湾区人居新标杆大盘。,一定的规模优势,本项目紧靠坪山新区，未来将通过石化大道接驳深圳丹梓大道，位于深惠融合第一站，将优先承接坪山新区自住客户。,项目生态资源丰富，有一定的山景资源、大亚湾区域罕有山景资源大型高层住宅物业。,项目城市配套略显不足，尚须进行完善。,项目整体占地面积达24万平米，建筑面积约90万平米，区域内又一百万平米