2011洞泉溪水整合营销策划方略.ppt
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1、洞泉溪水,整合营销策划方略,2011年1月8日,上略顾问,目录 Contents,一、开 篇:泡茶水的前景与形势,二、价值篇:品牌与产品规划,三、营销篇:渠道与推广,四、招商篇:招商策略,一、开 篇,泡茶水的前景与形势,基于中国一千多年的茶文化,消费者“好水煮好茶”的基本认知普遍性存在,极易唤起,5100的崛起,表明中国高价值水市场形成,自2006年各区域市场就陆续出现泡茶水、沏茶水,已经证明市场的存在,专业泡茶水的市场确已形成,当前缺乏全国性的泡茶水领导品牌,低价水市场竞争激烈几近饱和,开发高端市场是行业发展的必然趋势,高端爱茶者存在更专业、更高品质的生活需求,专业泡茶水市场的竞争状况:,长
2、白山冷泉水,区域性行业试水,行业领导者缺失,上海霖碧沏茶水,山东云波沏茶水,部分软水,四川泡茶水,新疆梅之水,他们看到市场机会,也找到水源,但在市场面前纷纷折戟,前车之鉴,后事之师,失败原因分析:,他们的产品只有“泡茶”的单一价值,未能形成消费者的价值观念,导致无法调动消费。,泡茶水不是一款新产品,而是一个全新的品类,至今尚无成功运作模式可以借鉴,导致他们仍在沿用传统纯净水、矿泉水的营销模式进行运作,无法奏效。,价值构建失败,营销模式失败,怎么卖?,卖什么?,基于大好的市场时机,确定我们的营销目标:,中国顶级泡茶水领导品牌,新市场的1个开发难点:,水,高价值,?,太普通,有很多参照物:饮料、啤
3、酒,“水”很难和“高价值”联系起来,因此,决定成败的,首先是泡茶水价值的构建。,价值是消费者的购买动机:,1、是否有价值?,2、价值是否高?,价值,泡茶水自然有它的价值,消费者自然愿意去购买。关键是他们是否愿意为其支付多少成本。,消费者是否会购买,消费者会为其支付多高的价格,3、决定品牌在行业中的地位,价值更高,地位更高,二、价值篇,品牌与产品规划,如何构建高端泡茶水的”高价值“?,我们的泡茶水价值构成阶梯设计:,功 能 价 值,稀 缺 性,文化价值,新品类价值,精神价值,高价值的东西,应能上升到精神层面,具有精神价值,生理需求,安全需求,情感需求,受人尊重的需求,自我实现的需求,马斯诺需求层
4、次图,较低层次的需求,较高层次的需求,较低的价值,较高的价值,关于水的高价值,我们来看两个例子:,长白山酒业总经理,“千年”并不带来物质上的价值,它满足了历史感和消费者对西藏固有的神秘感。,打高尔夫的时候,身边会放一瓶水。那么你要放什么水?,5100:千年冰川水,所以价值需要由物质层面作支撑,但不能只停留在物质层面,高度要有。,泡茶,泡出更好的茶,用专业泡茶水,为了什么?,因此,泡茶水的价值构成一:,享知己,在享知己的同时,饮茶也是一种文化体验。正是通过中国千年茶文化中的体验,达到与知己共享的效果。,陆羽早在茶经中,就将茶与精神享受联系起来,强调欣赏和品鉴,而不止是口感和解渴。,因此,泡茶水的
5、价值构成二:,承载茶文化,2、那么,这是什么水?,当告诉消费者他们能得到享知己的价值时,他们就会进一步产生这样一个问题:,(会有这样的价值),泡好茶,享知己,支 撑,支 撑,精神价值,物质层面,获得消费者信任的关键一环,,否则,专业泡茶、分享知己就成为一句空谈。,?,问题分解是我们的一种分析工具,每一种分析工具都是一种思维方式:,这是什么水?,它具有什么样的功能?,它为什么会具有这样的功能?,专业泡茶,泡茶水的标准,当前竞品的回答有:,泡茶水,软水、天然软水,沏茶水,2、软水、天然软水,回答更进一步。但“只对不好”。,只对不好,一方面:“软水”是一种科学概念,缺少文化气息,与茶不相匹配。,一方
6、面:软水可以由电解、煮沸等多种手段人工得到,价值感不强。,在茶民中,茶经是一部茶学权威,因此我们从茶经里寻找泡茶水的标准。,其水,用山水上,江水中,井水下。其山水拣乳泉、石池漫流者上,陆羽茶经五 之煮,注:乳 泉,钟乳石上滴下的泉水。,乳泉煮茶水,乳泉:开创了水的一个新品类,以新品类构建一个泡茶水的标准,营造价值感,一方面对跟进的模仿者构成一定品类壁垒。,因此,泡茶水的价值构成三功能价值:,煮茶水,泡茶水的价值构成四品类价值:,乳泉,3.价值构成五:稀有性,“软水”概念不够好的一个原因是:它可以由电解、煮沸等多种手段得到,很容易得到。,物以稀为贵:稀有性,是价值构成的主要元素。,农夫山泉:,千
7、岛湖,5100:,西藏千年冰川,依云:,法国依云小镇,唯一的水源,可以发现水市场的一个规律:,得水源者得天下,我们可以以品牌故事构建一个唯一的水源:,茶圣陆羽发现乳泉之地,茶圣陆羽发现乳泉的地方乳泉:中国南北方气候交界之处的形成的特有的山泉水,乳泉煮茶水价值体系构建总结:,精神价值:享知己,文化价值:茶母,功能价值:煮茶水,稀有性:陆羽发现乳泉之地,品类价值:乳泉,价值体系下的品牌规划,品牌名称:,陆羽乳泉,备选:陆氏乳泉,品牌定位:,来自茶圣的推荐,品牌价值诉求:,乳泉煮茶,知己共享,品牌文化:,中国茶文化,水为茶之母,器为茶之父。,其水,用山水上,江水中,井水下。其山水拣乳泉、石池漫流者上
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