招商依云郡二期高层营销报告——形象定位篇.ppt

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1、招商依云郡二期高层营销报告形象定位篇,中原地产天津分公司事业二部TianJin 04.2013,报告目录,PART 2,PART 3,PART 1,一期高层成交客户总结,市场环境分析,产品价值解读,PART 1 市场环境分析,“国五条”政策解读环城四区成交分析区域竞品销售分析,2010年以来中央房地产调控政策及津版细则,津六条2010年4月16日规范商品房销售管理.,津十条2010年6月13日增加普通商品房有效供给，抑制投资投机性购房需求,津限购令2010年10月13日本市及外省市居民家庭在市内六区范围内只能新购一套商品住房,新津六条2011年1月11日征收土地增值税,津十条2011年2月11

2、日全市范围内限购,天津细则2013年3月31日,.国十一条2010年1月10日坚决抑制部分城市房价过快发展，明确二套房首付比例不得低于四成,国十条2010年4月17日首套90住房首付款不得低于三成，二套房首付比例不得低于五成，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍,9.29新政2010年9月29日房价过高、上涨过快城市要限定居民家庭购房套数.,新国八条2011年1月26日贷款购买二套房的家庭，首付款比例不得低于六成，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍.,新国五条2013年2月20日首次明确房产税扩容.,新国五条细则2013年3月1日依情况提高二套房首付款比例和贷款利率，出售自有房屋的个人所得税按转

3、让所得的20%计征,新国五条细则出台，天津二手房成交激增,新政出台后，3月份天津新房、二手房成交住房的成交量分别达2012年以来月度最低点和最高点，说明对于新房市场而言，虽然新政令刚性需求购房者加速入市，但是多数自住改善型客户并未贸然出手，仍处于理性观望阶段。二手房市场在经历了新国五条刚出炉时的疯狂之后渐渐退烧，随着天津细则的落地，买卖双方均逐渐冷静，市场回归理性逐渐趋于平稳。二手房市场的热度已经开始冷却，但为新房市场送来的温度依旧还在。天津版新国五条细则即将落地，必定会为天津楼市带来更大的变局。,环城四区供给平衡，量价回升，价格趋稳,2013年14月份环城四区商品房供应面积为117.28万，

4、成交面积为121.45万，成交均价9356元/；受新政影响造成的恐慌性购房毕竟短暂，新政实施后虽然对新房市场有一定促进意义，但楼市调控基调并未改变，预计开发企业推盘货量与市场消化将进一步达到稳定平衡状态。,2013 年1-4月，天津市商品住宅新增供应量为316.32万，销售量为343.82万，成交均价10246元/，销售量近年来首次高于新增供应量；2013年2月经历了传统春节影响楼市低迷之后，随着3月份中央发布“新国五条”，部分购房人群意图抢在新政实施前购入房产，造成3月份成交量激增，楼市成交“供不应求”。,区域竞品销售分析,与本案有直接竞争的版块，会使意向客户分流，故选取张家窝版块、精武镇版

5、块、静海县版块；本案选取的核心竞品标准为大部分来访客户曾经提及过并与本案进行对比的项目；产品形式、面积区间、价格的与本案同质或与本案形成竞争关系；,以上三个主要竞争版块区域配套成熟，张家窝版块、精武镇版块为市区客户关注的重点，静海县版块会分流本案意向客群；,张家窝版块：在售存量约5万平米，潜在存量约56万平米，区域洋房产品均价为9200-9500元/平米,星河荣御,摩卡假日,版块卖点 产品形式、立体交通网络、成熟居住氛围、专利户型,社会山如鱼,万科、浙商地块,核心竞品星河荣御,产品特色：高铁中央配套生活区核心位置，南派精工园林设计、全地下车库打造；高层在北，噪音隔离，不遮挡采光；,78两居,1

6、25三居,一期在售,二期未入市,精武镇版块：在售存量约11万平米，区域均价为8000-9600元/平米,恒益隆庭,小镇西西里,宏城御溪园,核心竞品小镇西西里,65一居,93两居,产品特色：未来数年内周边沿线大学城将建成大型的居住版块；区域内现已形成工业园、永红医院等一些工业和医疗配套。,1#,2#,3#,8#,15#,16#,核心竞品宏城御溪园,82两居,92两居,产品特色：区域发展规划凸现的城市价值，大学城规划带来的独一无二的大学城价值；与奥体版块、水上公园直线距离不足3公里，直达城市，地理位置优势明显；,24#,静海县版块：核心竞品在售存量约4万平米，均价为6800-7200元/平米,静屿

7、海,众泰欣苑,竹沁园,禹洲尊府,版块卖点生活配套完善、紧邻静海政府新址、区域发展成熟,核心竞品禹洲尊府,115三居,88两居,产品特色：项目北侧为义乌小商品城、汉吉斯物流中心，东侧现为静海县的行政文化中心，南侧的教育配套资源丰富，周边生活配套齐全；,4#,5#,6#,11#,已售,区域核心竞品小结,张家窝版块：主销低密洋房产品，产品价格均价为9300元/平米左右，产品总存量约61万平米，会分流本案华苑、奥体等西南版块客群；精武镇版块：主销小高层产品（现房销售），产品价格区间为8000-9600元/平米，在售产品存量约11万平米，严重分流本案南开、河西、大学城等方向客群；静海县版块：产品形式与本

8、案接近，为高层产品，产品均价为6800-7200元/平米，在售存量约4万平米，对本案村镇及县城客群有效拦截；,预计区域内各版块之间竞争激烈下半年市场竞争白热化,PART 2 一期高层成交客户总结,成交客户分析成交客户落点推导结论,中原一期成交客户分析,已成交客户中市区占比最多占比55%，其次为静海地缘及反地缘客群占比38%；置业目的主要以品质自住型为主，兼顾部分价值投资型客户；客户职业以产业相关的教育行业、体育行业为主；,中原一期成交客户落点,本案,南开16组,河西9组,西青6组,南开区(16组),河西区(9组),西青区(6组),市区其它(13组),静海县(20组),推导结论,结论1：中原一期

9、成交客户主要以市区为主，地缘客户为辅（此分析未包括思源成交客户，整体成交客户仍以地缘为主区域）；,结论2：二期高层首期延续地缘型为主，但后期高层加推，预计目标客户会逐渐向市区转移；,二期客群锁定,注重生活配套，未来区域发展，更看重高性价比房源；客户年龄集中在20-30岁之间，婚房、单身（父母出资）；经济实力一般，多为贷款；,产业相关家庭,地缘刚需，首改家庭,健康养老家庭,投资客家庭,置业较为理性，注重社区环境、生态环境、配套、物业服务；客户年龄集中在50-60岁之间，空巢老人或与子女同住；经济实力较好，有固定收入来源，一次性或贷款均可；,因办天津蓝印为子女教育而购房，注重教育配套；客户年龄集中

10、在35-45岁之间，地缘客户拆迁款富裕，外地客群；有投资意识，而不知如何投资，便投资不动产项目；,因工作牵引被迫外迁，或市区有房产，因工作单位外迁而从重购买，注重生活配套，关注价格；客户年龄集中在25-50岁之间，单身、中青年、老年家庭；经济实力尚可、多为公积金贷款；,随着区域的不断发展，萨马兰奇纪念馆的开放、奥特莱斯的开业等区域性重大节点工程，势必会引起市区客户对本案的关注，预测二期高层目标客群会逐渐由地缘向市区转移；,二期客群锁定,A户型：三室两厅两卫 约137.61,户型特点：户型方正，南北通透，三面采光；主卧带主卫，提升主人居住尊贵感；南向客厅外跨生活阳台，视野、景观均好；餐厨相连，动

11、线设计合理，便于操作；独立书房设计，预留更多想象空间；,市区客户：客户年龄45岁左右，市区有房产，购买本案主要留个子女；产业相关，具有一定的经济实力，需求三居产品，多为公积金贷款；,地缘客户：三代同堂，村干部或村镇有影响力的人，在当地有一定的经济实力，追求品质改善现有的居住条件，有一定的炫富心理；,置业目的：改善、产业相关、兼投资家庭结构：三代同堂、三口之家年龄结构：40-50岁,注重生活品质、户型资源、随工作搬迁,二期客群锁定,本案,静海县城,静海村镇,大学城,精武镇,三大高校,A户型：三室两厅两卫 约137.61,市区：目标客户产出地主要以南开区、河西区的产业型客户为主，同时大学城、精武镇

12、为二批次意向客户导入聚集区；地缘：以静海县城、静海村镇为目标客户主要聚集区，目标客群锁定为该区域领袖型人物，具有一定的经济实力；一期高层133平米三居成交客户语录：市区客户：“我在天津中医药大学当教师，今后我们学校新址要搬过来，我看同事都买了，我也买一套，公积金能用就用了，今后上班也方便”地缘客户：“我邻居买了一套金角三室户型，我一定要比他房子好，我买的是楼王产品，视野无遮挡”,二期客群锁定,B户型：两室两厅一卫 约87.46,C户型：两两厅一卫 约88.91,户型特点：全阳两居设计，户型方正，无浪费面积；户型整体私密性较强，动静分区合理；L型厨房设计，符合人体工程学；,户型特点：户型属银角，

13、主卧与客厅均朝阳面，充分享受阳光照射；餐厅、与厨房相连，缩短业主操作动线；独立小玄关设计，增加私密性；,市区客户：三大高校、大学城、体育局、医院等产业相关客群，随工作单位搬迁而认购本案；,静海客户：婚房刚需，最求较好品质生活，不认可村里大队盖的还迁房，同时对静海具有一定地缘情结，不愿离开改区域；,置业目的：刚需、首改、产业动迁家庭结构：单身、青年之家、后小太阳家庭、空巢老人年龄结构：30-55岁,提升生活品质、关注生活配套、选择高性价比,二期客群锁定,本案,静海村镇,大邱庄镇,团泊足球场,体育局训练基地,大学城,三大高校产业客群,静海地缘,B+C户型：两室两厅一卫 约88,市区：目标客户产出地

14、主要以市区产业型客群为主，包括大学城、三大高校、体育局训练基地、团泊球场等；地缘：以静海县城、静海村镇为目标客户主要聚集区，目标客群锁定为刚需婚房、刚需首改家庭，经济实力一般，多为贷款买房；一期高层93平米两居成交客户语录：市区客户：“我们大学就要搬过来了，像我刚参加工作不久，首付款有限，还好有公积金可贷款，先买套93平两居吧，离单位也近，而且价格能接收”地缘客户：“我们孩子23岁了，到了结婚年龄，我们攒的钱只能给儿子交套小面积的两室，以孩子名义按揭贷款”,二期客群锁定,D户型：一室两厅一卫 约70.91,户型特点：户型属银角，主卧与客厅均朝阳面，充分享受阳光照射；餐厅、与厨房相连，缩短业主操

15、作动线；独立小玄关设计，增加私密性；,置业目的：投资兼自住、蓝印、低端刚需家庭结构：小太阳、单身年龄结构：25-35岁,认可未来区域发展、具有前瞻性、更注重高性价比,外省市：看好团泊健康产业园发展,置业目的：团泊西区域吸引，投资价值高，主要办蓝印购房取向：外省市投资客户,市区：低端刚需,置业目的：最求高品质，但又受资金限制购房取向：刚需自住型，关注区域配套,二期客群锁定,本案,沧州,霸州,和平区,D户型：一室两厅一卫 约70.91,南开区,河西区,市区：目标客户主要以市区低端刚需客群为主，该类客群想追求高品质生活，但又因资金问题买不起市区房产，同时考虑到本案交通动线的便捷性，又认可项目品牌，故

16、购买本案；外地客群：主要以距本案较近的霸州、沧州客群为主，同时一期成交客户中，外省市有来自于陕西、河南、北京等客户，因客户在天津工作而购买本案；一期高层外省市成交客户语录：“我在天津工作，想给孩子办蓝印户口，看到咱项目两居总价在67万左右，我还能接受，但是我更看重的是这个区域会有发展，所以投资了一套，今后住的可能性不大”,客户锁定图目标客群生活居住区锁定,静海县城,静海村镇,大邱庄镇,客户锁定图目标客群娱乐补给区锁定,客户锁定图目标客群主要交通动线锁定,津涞公路,红旗路,黑牛城道,复康路,卫津南路,友谊路,解放南路,静文线,团泊大道,PART 3 产品价值解读,区域价值思考本体价值解析形象定位

17、,区域价值思考：国家168亿投资，给区域带来什么？,区域：天嘉湖板块；开发项目：星耀五洲、中信公园城；区域均价：高层5500-7000元/平米；,区域：东丽湖板块；开发项目：万科东丽湖、东丽湖万科城等；区域均价：高层6500-7500元/平米；,区域：团泊湖东区；开发项目：主要以别墅为主的产品，均价1W/左右；,“天津健康产业园”为天津十二五要点规划中肩负提升天津居民健康水平重任工程；总投资168亿将兑现国际级区域配套；,区域价值思考：东亚会场馆给区域带来什么？,A,B,C,D,E,团泊足球场,网球中心,射击馆,自行车馆,跳水馆,东亚会、全运会体育赛事承办地,2013年东亚会主会场容纳3万人的

18、团泊体育场以及国际网球中心、跳水馆、自行车馆等综合体育场馆配套设施，计划于2013年初全部竣工随即投入使用；奥特莱斯商业中心、萨马兰奇纪念馆、湿地影城等等。,第六届东亚会举办地，五大场馆于2013年5月底全部完工，同时也是2017年全运会主赛场，区域内将承载国际级体育盛事；,区域价值思考：生活配套能给区域带来什么？,E,A,B,C,D,奥特莱斯,萨马兰奇纪念馆,国际疗养中心,湿地影城,快轨Z1,团泊湖自然景观资源,生活配套及团泊湖自然景观资源为区域带来国际级生活配套区；,区域价值思考：三大高校能给区域带来什么？,2,3,天津中医药大学,天津医科大学,天津体育学院,1,天津中医药大学，始建于19

19、58年并于1992年经国家教委批准，加挂中国传统医药国际学院校牌，是一所在国内同类院校处于先进水平，对外开放的教学研究型中医药大学。,天津医科大学的前身天津医学院创建于1951年，是新中国成立后国家政务院批准新建的第一所高等医学院校，著名内分泌学家、医学教育家朱宪彝教授为首任校长。1994年6月，天津医科大学正式组建成立。“211工程”重点建设院校。,天津体育学院创建于1958年，经过50余年的建设与发展，学院的办学层次和办学质量不断提高，形成了以体育专业为主体，体育学与相近专业交叉的多学科、多层次教育体系。,三大高校新址搬迁至天津健康产业园，国际型学府带来人文价值；,区域价值思考总结,国际级

20、的区域配套 国际级的体育赛事 国际级生活配套 国际型人文学府社区,本体价值解析,招商品牌140年招商品牌的市场号召力,招商局由晚晴洋务大臣李鸿章域1872年创办，至今始终秉承“敢为天下先”的精神，不断开拓新领域，逐渐成为民族工商业的先驱。招商地产隶属于招商局集团，承袭招商局的历史使命感，以“城市运营商”的身份，为中国城市、中国家庭提供高品质产品与服务。,本体价值解析,33F,33F,33F,25F,25F,主出入口,地下停车场出入口,产品规划地标建筑，树立区域标杆产品；人车分流，交通动线设计合理；,二期产品在规划设计上为本案最高建 筑，也是区域内地标建筑，打造天津健 康产业园区标杆产品；建筑设

21、计上南低北高，天际线合理，同时采用新古典主义设计，三段式、顶部退台等彰显建筑的活力；社区南面设计为主出入口，主要以人行为主，西侧设计机动车地下、地上出入口，社区内部整体实现人车分流的交通动线，人性化设计让业主居住更加安心；,本体价值解析,西侧待规划地块,一号地块,一号地块为法式高层+英伦别墅产品，2013年10月份入住，社区景观均已呈现；二号地块高层建筑南面无遮挡，可鸟瞰东亚会场馆及天津健康产业园全景；,一号地块高层,地块北侧为公建绿地，预计规划为水景绿化带；二号地块北侧规划为欧式风情小镇，同时三号地块内部配以商业，满足业主生活需求；二号地块为整体地块规划制高点，从规划角度来看天际线完美；,二

22、号地块东至健康大道、西至东沙道、南邻巢湖路、北靠平湖路，同时距团泊大道百米距离，交通通达性较好；但目前周边生活配套不完善，需车程15分钟才可到达静海县及市区生活圈；计划规划快轨Z1线、三条公交线路；,三号地块欧式风情小镇,景观价值凸显南面为别墅景观、北侧为景观绿化带及三期欧式风情小镇景观、东侧远眺团泊湖自然风景区；,本体价值解析,法国在18世纪末、19世纪初是欧洲新古典建筑活动的中心。法国大革命时在巴黎兴建万神庙是典型的古典式建筑。拿破仑时代在巴黎兴建了许多纪念性建筑，其中雄师凯旋门、马德兰教堂等都是古罗马建筑式样的翻板。代表元素为：三段式外观设计、顶部有退台、对称布局和细节处的线脚。,雄狮凯

23、旋门,华润凯旋门,建筑风格新古典主义风格细节之处提升客户居住品质；区域内竞品项目建筑风格主要以现代简约为主；,本体价值解析,喷泉水景环岛,特色休闲廊架,儿童乐园,室外篮球场,1,2,3,4,5,1,2,3,4,5,宠物乐园,一个中心景观轴、一个运动场、台地广场、两个主题乐园，人性化设计更加体现健康、乐活的生活理念；,景观、内部规划彰显人性化,本体价值解析,A户型,B户型,C户型,D户型,户型尺度适中，投资价值大一室及两室小户型增加，导致总房款较低，降低刚需客户置业门槛，同时增加投资客群；,A户型：南北通透三居双卫B户型：全阳全明两居C户型：紧凑两居，无浪费空间D户型：设计南向阳光房,本体价值解

24、析,经过20多年的发展，招商地产已成为一家集开发、物业管理有机配合、物业品种齐全的房地产业集团，形成了以深圳为核心，以珠三角、长三角和环渤海经济带为重点经营区域的市场格局。,一级资质品牌物业招商局物业遵循并倡导“以人为本，以客为先”的物业管理服务理念，并曾多次在业内荣获榜首等殊荣；,本体价值解析总结,品牌百年央企，招商品牌具有一定的市场影响力；地块位置及周边状况二号地块位置最佳，四面均无遮挡，景观、视野均好；东侧紧邻团泊大道，交通路网便利；地块已定规划分析内部规划设计：人车分流设计细节之处彰显人性化，同时打造区域标杆建筑；内部景观资源：集观景、运动、休闲、娱乐于一体的社区自有资源，提供给业主更

25、多的交流平台；建筑风格：新古典主义的建筑风格与区域内竞品形成差异化竞争；产品形式：受90/70影响，二期高层主要以90平米以下一室及两室为主，户型为市场主流户型，容易去化；品牌物业招商一级资质品牌物业管理，在业内多次获得榜首殊荣；,SWOT分析,优势（strengths）,劣势（weakness）,机会（opportunities）,威胁（threats）,国际级区域发展规划及区域相关配套招商地产品牌深耕天津，具有强大的客户召集力，品牌效应凸显；央企品牌保障，招商物业品质服务；地缘客户根基深厚，具有强大市场影响力；二期高层产品适中，面积尺度舒适；二期产品品质较高，附加值提升产品价值；别墅景观优势；,周边无任何生活配套，大型超市需要15分钟车程，缺乏居住氛围；区域内交通工具匮乏，距市区较远，无法进行市区刚需客群的导入；,2013年东亚会举办，使本案能够借势营销；产业相关企事业单位进驻，不断扩充人口数量，带动区域快速发展；周边村镇的改造，有利于本案去化；,主要竞品总供应量充足，下半年持续放量，区域内市场竞争白热化；本案目标客群会被竞品项目拦截；禹洲新地块存在潜在竞争；,品牌效应不断传播，隐借势显销量，抢抓开盘良机，增加户外拦截客户,形象定位,国际健康城 墅景人文住区,形象定位,健康,乐活,人文,国际,健康,学府,自然,墅景,The end,thank you.,