成都保利大丰项目定位报告(终稿).ppt

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1、,保利大丰项目定位报告,嘉联地产事业三部2010-4-20,2,城北人，未来生活在哪里,北乱：只有商贸，没有商业。只有市场，没有商场。城北，被成都生活抛弃。,3,第一篇,城市演变,4,国际城南&财富城北,城市格局演变1：城市双核舞动,5,城北商贸大腾挪，城市向北进。,6,中国中西部商贸物流中心平台，财富城北,物联港,7,文明之脊，城市轴线,城市格局演变2：城市中轴呈现,8,地铁一号线北延线，拉通南北中轴。城市中轴贯通，南北没有距离。,地块位置,地铁一号线2010年通车，北端站点为升仙湖站；从升仙湖到大丰的地铁一号线北延线，预计2013-2015年投入使用；据2009年最新规划：地铁5号线也改为

2、沿新成彭路到大丰，设大天路和大丰绕城站,9,宜居城北,城市格局演变3：人居在转变,10,上风上水首推城北，宜居城北。,中国最大城区湿地古柏湿地公园；市区最大公园2000余亩凤凰山公园；城区最大湖泊水域面积过千亩，绿化面积3000亩北湖；成都最大植物园774植物园；3000亩熊猫基地；2012亩沙河公园；800亩生态北湖公园；260亩动物园；18万平方米毗河-泥巴沱风景区15万平米北郊城市森林公园；,主导风向“北风”，城北为城市风口；沙河由北而南下，供给城都市70%饮用水源；,11,自然生态资源丰富,交通环境日益改善,北部新城发展启动,北部新城做为成都北部副中心的城市定位两轴三片多组团的城市规划

3、品牌开发商的陆续入驻国际商贸城以启动物流园区已正式运营,北部新城人居环境正在改善产业正在集聚,约130000 的毗河风景带；约46500 的升庵桂湖；800多亩北湖公园；约180000泥巴沱风景区；近700亩成都市植物园；占地约200公顷的成都熊猫基地；,未来公交、地铁、快铁无缝对接。北新干线的开通、蜀龙大道四期连接三环，将向二环延伸；川陕路改造，3条主交通主动脉对城北交通的起着极大的改观。,12,一个企业，造就一座城,1938-日本丰田汽车制作基地和总部落户日本中部爱知县的一处小镇举母市(Koromo City)。1959-随着丰田汽车的发展，该区域也得到了迅猛发展，举母市更名为丰田市(To

4、yota City)。今日-丰田城约30平方公里，人口约38万，成为世界著名的汽车城。,深圳畈田20年，依托华为，目标发展为华为城,丰田，20年成就丰田市。,1988年 深圳华为成立，成入深圳板田村。2003年-华为的销售额为317亿元，员工22000多人。2008年-华为连续两年排名深圳市增值税十强企业冠军。2009年-坂田实现税收123亿，占龙岗全区的50.2%，并新增企业521户，华为居功甚伟。2010年，深圳龙岗产业调整，拟打造畈田为华为城；,13,城北，必将依托商贸城，物流园、物联港3-5年，实现财富之城、生活之城的崛起。,14,板块生长,第二篇,15,历史逆时针而行，地产涨停板指针

5、转向城北。2011，侧目城北，资金流向洼地。,3年前，420老厂房拆迁，如今华润二十四城，均价10380元/平方米，与城西同环域楼价持平；3年前，建设路拍地疯狂，龙湖豪掷880万/亩抢地，如今铜雀台均价16000元/平方米；只三年，城市价值驱动地产价值，“东穷”转身“中产城东”；三年后，大城北可以想象,16,北2.5环，商业中心在形成,17,万达城市综合体,绿地世纪城,占地面积：200亩建筑面积：60万（商业10万）定位：服务业为核心的地标性城市综合体物业：公园式卖场、商业休闲街、住宅；商业业态：高端家具和建材的商业集群（红星美凯龙入驻）,占地面积：203亩建筑面积：120万定位：城市CBD，

6、中国西部地区最大的城市综合体；物业：商业、写字楼、SOHO、住宅商业业态：购物商场、大型百货、超市、特色餐饮等,四大商业综合体，催生黄金2.5环商业商务中心，与人南延线相呼应，辐射全成都,18,龙湖北城天街,瑞安中华汇,占地面积：276亩建筑面积：70万（商业30万）定位：高端精品城市综合体物业：商业、写字楼、SOHO、住宅、精装格调公寓；主力店招商：辛巴克、哈根达斯等商业业态：百货精品，时尚A货,占地面积：80亩建筑面积：48万(地上约30万)，住宅20万,写字楼7万,商业5万定位：城北地标性建筑群物业：商业广场、写字楼、住宅商业业态：休闲商业（酒吧、餐饮及百货）,四大商业综合体，催生黄金2

7、.5环商业商务中心，与人南延线相呼应，辐射全成都,19,定义城北商业,万达，购物百货，让城北繁华起来；龙湖，时尚精品，让城北洋起来；瑞安，酒吧餐饮，让城北休闲起来；绿地，家具建材，让城北品质起来；,20,北3.5环，人居板块待生长,21,规模:占地4600亩 年处理量:年均3000万吨使用时间:预计2010年,规模:占地3700亩 年处理量:年均1600万吨使用时间:预计2010年,规模:占地2400亩 年处理量:年均2100万吨使用时间;一期于2009年已投入使用,规模:占地2090亩 总建面：245万平方米使用时间;一期药材市场部分于2009年6月投入使用，一期小商业部分2010年投入使用

8、,北新干线,西联钢铁物流港,规模:占地400亩 年处理量:年均600万吨开工时间;2009年6月开工,5公里,10公里,22公里,26.5公里,区域客户处于一个快速增长的积累期，随着未来三-五年内区域的整体成熟，大量的人口聚集于此。区域几大专业市场、物流中心、各种园区汇集了40万商家，带来从业人员上百万名，,商贸北迁，财富中心北移，庞大的资富人群北进是历史性趋势，未来3年内，近50万人口在北三环绕城区内工作生活，这里，蕴藏着巨大购买力。,22,定义北3.5环城北人居后花园，北部新城中心花园，城市北进的大后方,绕城,中国西部商贸中心,3。5环,高尚居住中心,一环,城市中心,中心,2.5环,商业商

9、务中心,23,北部新城，城市的主体需求在呼唤人居代言。,24,北城天街，太过小气，承载不了城市的使命,25,保利公园198，够大气，城郊第一居所，偏离城市，偏离主群体的城市生活工作轴线生活,26,纯水岸，城北的名星，却是城西的庞儿。,27,宜居城北，保利造,保利大丰项目承接城市使命，领袖时代。,28,保利催生,第三篇,29,客户定位,项目定位,定义项目价值与城市意义,产品定位,定位,30,城市中轴百万级大盘,地块经济指标：规模：800亩容积率：整体 3.0 总建面：144万商业16万平（集中商业6万平）,四至地块东邻北新干道，非常便捷；南邻宝成地铁，隔河，近凤凰山故园；景观佳；地块内十分平整，

10、利于建筑布局,31,12公里直通天府广场，全高架直通一环，没有红绿灯，没有单向道，不用单循环；,3公里，三环,6.5公里，二环,7.5公里，一环,9公里，府南河,12公里，美美力诚、奢侈品中心，天府广场,32,掌控时间掌控生活我与城市没有距离,10分钟城市生活圈；暂时的郊区，未来的城市中心；进享一城繁华，退拥一方清宁；,33,本项目,新繁,斑竹园,青龙场,天回镇,大丰镇,九里堤,五块石,毗河板块,新城区,石板滩,项目交通优于北部新城任何板块，理应定义为城市级综合性大盘，区隔新城各板块竞争,34,定义价值：城市中轴北进的门户绝对品牌号召百万级第一大盘；自然承接商贸财富中心到城市中心的中轴门户生活

11、；,优势条件：,双资源,山体景观资源及商贸经济带来的人、资金流支撑；,交通便利,10分钟直通一环；临地铁线；快速进入环域交通体系,地块规模大,净用地总面积800亩，144万平米建筑面积；,劣势条件：,北临铁路、故园,铁路、故园的不良风水心理；,周边配套缺乏,当前成熟度差，周边荒无，配套缺乏；,机遇条件：,城市发展需要,对生活性居住大盘领袖的迫切需求；,品牌,强大的品牌认知与跟随,地段,市中心至商贸财富中心的门户地段，离尘纯居生活；,可提升条件：,内部配套,打造区域性商业、生活、休闲配套实现完美人居；,片区商业成长,中海商业支持、2.5环商业成长对全区的价值提升；,35,项目之于城北,如同中华园

12、、银都花园催生了桐梓林；,如同置信逸都催生了双楠；,银都花园、中华园高尚、置信逸都，都曾承载着使命而问世，一个成都著名的城南富人区也逐步形成。它们蜚声市场，在楼市长卷中，他们是楼市的坐标，标注着楼市所能达到的维度与边界。,36,城市使命是保利与项目区别于其他盘的重要区隔。如果说其他盘是众星闪耀，让城市洋起来，那保利大丰项目就是城北房地产变革的定海神针。,让城市崛起、重生；北部新城缔造者；,项目承载的使命性,37,以保利的名义，具化北3.5环人居板块,大天路高端住区板块,大天路，保利赋予城市崛起的爆破点；大天路，城北的人居标签；,38,客户定位,项目定位,定义项目价值与城市意义,产品定位,定位,

13、39,保利城北项目内部定位形成有机复合,客户级别+置业需求错位,顶级豪客,伪豪客,富裕阶层,金领阶层,白领阶层,保利拉斐城郊顶级豪宅,保利198城郊商务休闲大盘,保利大丰城市生活纯居大盘第一居所,40,项目定位,城北门户中轴144万平米综合高尚住区,百万级生活大盘的市场领袖引领生活、引领环境、引领产品。,41,轴线上的成都生活,生活主张：,地铁贯通天府广场、春熙路、会展中心、海洋公园财富城北与国际城南，30分钟互通有无；引领北部新城50万人潮；,42,北部新城，保利造,企业口号：,项目口号：,主角登场，全场沸腾,超越一城梦想,宜居城北，全域成都,43,营销推广延展,生活的理想从未改变北部新城保

14、利造,生活在此，理想靠岸北部新城保利造,超越一城梦想北部新城保利造,44,客户定位,项目定位,定义项目价值与城市意义,产品定位,定位,45,经济型,中产、经济型,中产、经济型,富裕、中产型,富裕、中产型,经济型,区域高层洋房客群表现：主城区商贸、工业园客群约5成，企事业单位公务员约3成，二线城市与省外客2成。区域别墅客群表现：广泛覆盖城北，个体私营主、政企高管、园区高管是主流，其他区的投资客渐增。,46,主流客群群购买动机：标榜品牌，看重社区品质与升值空间。追捧保利与万科品牌，更信赖保利的产品质量。,47,城北商贸客户特征资富阶层,小商品市场中80%以上为个体户，经营规模小，老板仍处于“商贩”

15、性质。机电类、药品类、建材类专业市场40%为大型代理经销商，老板上升到企业主。大部分个体户以初中、高中文化程度为主，代理经销商老板大多较高学历和文化修养，他们中一些是生产厂家的销售经理。年龄一般在30-45岁左右，家庭类型以两口、三口之家为主。个体户一般就近居住，城北、二-三环路之间是成都主要的居住区域，代理经销商区域属性相对较弱，他们一般选择市区或城西居住。外地经营商占到了大多数。消费习惯来看，个体户，对于居住环境要求不高，且对与住所要求较为实在，够住即可。大型的代理经销商老板有较高生活质量需求，并有圈层，容易产生攀比心理，具有高端消费习惯。置业考虑因素依次是：（工作方便）地段、交通；（性价

16、比）价格；（精神需求）品质、品牌、名气、可炫耀感等、配套,48,核心客户群,北迁商贸、各大专业市场、物流人群,重要客户群,城北企事业单位、公务员及教育人群保利老业主及周边镇原住民、私企主城北工业园中层及以上人群,边缘客户群,城东、西、南改善型居住及投资人群城北不断被动郊区化人群新都有其周边想城市化的居民成德绵产业人群、原居民；省内二级城市及省外客户,核心,重要,边缘,49,客户定位,项目定位,定义项目价值与城市意义,产品定位,定位,50,产品线定位,产品竞争策略,容积率限定下的组合,面积区间与配比,市场供销户型与比例借鉴,市场差异化空间,51,别墅,奠定项目中高端地位拉势，带动高层销售,高层电

17、梯,主流产品和现金流,商业中心,区域性商业中心，高层产品销售重要支撑。,功能,功能,功能,公寓,对接城市发展需求溢价，分摊容积率,功能,容积率3，意味着只能坚持一高一低产品线原则，只有高层与别墅，舍弃多层与洋房。别墅与高层更纯粹,别墅：拉升项目地位档次，带动高层销售；洋房之于别墅：同等地块产值溢价能力别墅更强（套数少、单价高、去化快、产值高）；洋房之于高层：高度不能决定价值，舒适度才是关键。为保障高容积率下的高层舒适度，追求更低建筑覆盖率，更低梯户比，高绿地率，高楼间距，更应舍弃多层与洋房；公寓最后一期开发，迎合市场新生需求，分摊容积率；,52,主城区内供应：洋房、别墅稀缺；3环外供应：未来2

18、年内，在售楼盘存量约230万方。其中小/高层电梯为主，约140万方，其次为洋房约60万方，别墅约30万方。,格林春天,橄榄郡,汉嘉国际社区,东骏湖景湾,水沐天城,御城,香城名都,芙蓉名城,新都国际广场,香域中央,万科双水岸,润扬双河鹭岛,堤亚纳河谷,香洲半岛,富力桃园,新城板块：新都房地产目前的主战场，集中了大量品牌开发商，规划起点高，且有多所高校进驻，吸引了大量青年置业和投资客户。,毗河板块：依托毗河自然资源，沿河带状发展，是新都最新兴起的板块，集中了品牌开发商，汇聚了目前新都的高端楼盘。,保利198,老城板块：新增供应约150万方，全以高层为主，写字楼和公寓占主体。新都新区与毗河板块：未来

19、供应以高层为主、洋房为辅。,53,区域近期未来，仅4块供应地块，新城、毗河板块各有2个供应地块，容积率均在3以上，高层为主，总供应量约57.3万方；新城板块是供应量的主要集中板块，法利地块容积率最大供应量最大约47万方，新城板块供应量共计约50.4万方；毗河板块供应较少，土地规模小，容积率均为3，可建总面积仅约6.9万方近期未来土地供应量不大。,环内竞争产品策略：低密产品倾销+更舒适的高层产品占领；环外竞争产品策略：低密产品抢占+电梯房分流与198共联手共赢市场,54,联排面积集中于200-250和350-370段，总价以200-250万和350-400万为主200-250段的联排未设地下室，

20、花园面积集中于50-100和100-1502010年联排别墅推量极少，220平方米以下是空白,拉斐是塔尖的顶级豪宅别墅，保利198承接塔尖下的伪豪客级舒适型别墅，大丰承接198之下的经济型别墅：250万总价、220平米左右产品定位。,55,电梯房主力供应与去化为紧凑型功能房：主力产品为80-90变小三房，110-130三房、小四房，四房主力产品为面积均在150以上变五房，房型注重实用率,56,30,40,50,60,70,80,90,100,110,两房,三房,四房,198公园,双水岸,华侨城,悉尼湾,120,130,140,两房/可变三房的总价50-60万区间三房/可变四房的总价60-90万

21、区间四房的总价70-80万、110-130万区间,单位：万元,电梯产品总价区间存在明显的空白区间，可考虑在进一步放大面积，差异化填补市场,57,电梯高层户型配比适度放大以迎合主力客群需求、适度缩小以错开竞争。,备注：考虑到新政对90平米以上户型首套购买的首付3成门槛，可考虑90平米以下比例提升为30%。,58,保利缔造生活,第四篇,59,保利198的三大核心支撑：郁金香公园、皇冠假日酒店、高尔夫,本项目“轴线上的成都生活”价值支撑是什么？,60,教育、消费、休闲、商务、居家在一条轴线上，无比便利。,街区,园林,教育,商业,轴线生活5大体系,商务社区,宜居社区,名校社区,度假社区,公园,公园式社

22、区,61,市政公园一期入口,PART 1 公园式社区,协商政府，规划10万平米市政土地建设“海德运动公园”，作为市政配套，服务商贸、物流产业；,62,公园，就是回家的方向。,地块划拔5000平方米建私家公园，园林前置，进入社区前的身心洗礼。设置在大天路项目一二期之间的路口。,PART 1 公园式社区,63,城北庞大的社会需求，对下一代的寄托望，资富向知富迈越的希望商贸、物流人群居家、工作、教育都在中轴线上，极为便利；名校学位对大盘的价值支撑巨大，蔚蓝海岸、桃园居、仁和春天等，足以证言；加速城区主动、被动逃离的置区吸纳；,PART 2 名校社区，让孩子赢在起跑线,64,学校位置,协商政府出让地块

23、周边部分土地代建学校，为片区配套；地块划拔土地建校，引入九年制重点学校：根据规范需求约3万平方米。泡桐小学：占地25亩，建面12000方，36班，1400学生；学位位置置于南面临铁路，商业价值最低；,PART 2 名校社区，让孩子赢在起跑线,65,主力店建议引进：家乐福、麦德龙一线品牌商场、保利院线；,旗舰商业功能特色餐饮、商务区：目的性消费区域，提供特色餐饮、酒吧等在项目经营前期最利于聚集人气业态生活配套区：提供日常购物、药店、银行、邮局、电讯、洗衣、中介、订花送花、数码冲印等；,PART 3 宜居社区：集中式商业,涵盖购物/娱乐/休闲/运动/商务/金融/超市等,66,天大路欧风街意义同比于

24、桐梓林欧风街；城市空间的亮点、城市圈层的聚集地；城市领军人的商务、交际、消费平台；,PART 4 商务社区：欧风商业街,67,四季异景五重景观全冠移植360度成树定位名贵树种,198的再现，拉斐的延续,PART 5 度假社区：800元/平米公园式园林,68,期 北欧森林 原始、古朴、神秘的园林景观,期 亚马逊神秘园 62%绿化率 玛雅雕塑公园,期 夏威夷天堂鸟 非常美国、休闲 回家是度假的开始,神秘玛雅文化+原生态亚马逊森林+人工湿地 国内首个社区雕塑公园，整个雕塑公园以玛雅文化为主题 楼间距最大130米 绿化率大于62，绿化造价超过800元/由香港贝尔高林国际国际领衔设计师Henson打造

25、代表作：皇家夏威夷酒店，香港半岛酒店,营造夏威夷充满活力的风情与度假体验 夏威夷火山的坡地美景+热带丛林的峡谷风貌+滨海岛屿的水岸风光 由美国易道上海助理董事Paul Brookbanks打造 代表作：2008北京奥运村，,单位面积的绿化造价超过600元/平方米 诸多名贵树种：银杏、香樟、加拿利海藻、伊拉克密枣树、皂 角树、华棕、银桦、枫杨、法 梧桐、含笑、栾树等等 由日本园林大师丸山正光打造，代表作：迪斯尼乐园,名师主理的公园级园林空间，分5期各围合式中心园林。每期10万占地建造6万平米集中式园林，北欧、玛雅、美式、泰式、西班牙式不同主题景观；,69,豪宅级主入口景观墙、原生大树、50米铜质

26、浮雕，强调第一印象，成为触动客户的精神堡垒。,根据条件，可选择高大的指示牌或案名墙或主形象雕塑，增强项目的私属感和气势,70,南面沿铁路设私家休闲公园（降噪坡林）,地块南面沿铁路，设置私家小公园，以树阵/降噪坡林（4米高）为主，可遮挡部分小区主干道的噪声，吸尘，减小对社区的影响，保证了住宅高品质的静谧气质。,71,启动期,72,成都09年销量前十的目标参照,全域对比下，本项目年销售量可望达：25-35万/年,数据来源：锐理机构,73,区域内销量王的分产品线去化参照,别墅年销量：5-10万方/年；电梯房年销量：20-25万方(不计多层/洋房),74,年销量目标定量定性,年销量目标：第一年30万方

27、，后续25万方/年，5年清盘；,75,时间轴,30万平米,25万平米,25万,分批规模,户型,三期2013,一期2011,二期2012,产品搭配,分期、节奏与组合,23万平米,四期2014,五期2015,25万平米,别墅5万方高层25万商业3万方,别墅1.5万方高层23.5万方商业3万,别墅1.5万方高层23.5万方商业3万方,高层25万商业1万商业3万方,公寓4万方高层19万商业4万,注：防政策风险，首期入市的电梯房以90平方米以下户型吸引市场为主。,配套,公园小学风情商业街第一会所,集中商业中心降噪坡林,中学第二会所,中心园林,园林,双拼、联排高层：90平米以下为主,76,回顾,77,城市3大格局演变：财富城北与国际城南的双核舞动文明之脊，城市轴线的呈现宜居城北,保利缔造成都生活,城市演变,板块生长,北2.5环商业商务板块形成北3.5环人居板块待形成,保利催生宜居城北,定义价值：城市中轴、北进门户、品牌第一盘项目使命：北部新城缔造者、打造大天路高尚住区项目定位：承接拉斐与198层级下的综合生活大盘生活主张：轴线上的成都生活客户定位：产业客群为主,轴线同城生活大迁移的成长客群产品定位：经济型别墅为辅，高层为主，政策型90平米以下户型比例可适当调高；,五大轴线生活体系公园式社区教育社区商务社区宜居社区度假式园式,