安徽淮南市山南新区广弘城项目营销推广报告.ppt

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1、1,淮南市山南新区广弘城项目营销推广报告,合富辉煌房地产（安徽）公司2009年11月,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,2,市场研判,项目分析,项目定位,物业发展建议,营销思路,项目基本情况区域环境分析项目规划分析项目swot分析Swot应对策略,项目属性定位项目形象定位项目档次定位项目客户定位项目价格定位,园林景观建议内部配套建议生态节能建议科技智能建议服务管理建议,报告提纲,Part 1,Part 2,Part 3,Part 4,Part 5,淮南经济分析城市规划分析

2、政策趋向分析淮南楼市分析市场部分总结,营销目标确定项目卖点整合整体营销策略 广告语定位语 各个阶段策略,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,3,PART1：市场研判,淮南经济分析城市规划分析政策趋向分析淮南楼市分析市场部分总结,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,4,新的泛长三角背景下的省会经济圈合肥、六安、巢湖、淮南及桐城市发展报告是中国省会经济圈蓝皮

3、书系列的第二本研究成果，报告提出，“以合肥为中心，六安、巢湖为两翼”的省会经济圈，在随着淮南、桐城两市的积极融入，已形成“14”格局；合淮同城化战略将加速淮南经济的快速发展 能源性城市：淮南因煤立市，是中国大型的煤炭能源基地和重工业城市，煤田远景储量444亿吨，探明储量180亿吨，占全省的70%，占华东地区的32%，占全国储煤量的19%。除煤炭外，支柱产业还包括电、化工：现有发电装机容量319万千瓦，计划增加到1000万千瓦。,淮南与省会合肥联系紧密，随着合淮同城化和省会经济圈不断推进，未来发展潜力较大,淮南经济发展分析,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付

4、款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,5,2004年以来，受益于能源行业的整体价格提升，淮南经济发展步伐加快，年均增幅超过12%。但整体规模依然较小,2008年，淮南GDP总量为453.6亿，相比07年增幅达到16%，连续5年增幅超过12%，城市经济发展速度较快，位居安徽17市前列。但淮南城市规模较小，因此GDP总量较小，在安徽17市中仅排名第10位。,数据来源：淮南政府网,淮南经济发展分析,6,经济总量虽然较小，但人均生产总值较高，稳健增长,2008年，淮南人均GDP为19809元，折合美元计算则接近3000美元大关，人均生产总值较高。在安徽1

5、7市中排名第五，仅次于马鞍山、铜陵、合肥、芜湖之后。,数据来源：淮南政府网,淮南经济发展分析,7,2008年，淮南政府财政收入为60.2亿元，相比07年增长10%,2009年-2011年计划开工建设项目107个，其中路网及基础设施项目34个，社会公用事业项目22个，产业园区及其他社会投资项目35个，房地产及商业开发项目16个，预计投资295亿元。3年的投资总和，相当于淮南2008年5年的财政收入总和，淮南政府的财政能力面临较为严峻的挑战。,数据来源：山南新区规划网,淮南经济发展分析,8,淮南城市化进程速度较快，据最新统计，2008年淮南城市化进程比例达到52%，目前正处于城市化进程加速阶段,2

6、008年，淮南城市化率为52%，正处于城市化进程的加速阶段，房地产市场孕育巨大商机。,2008年，淮南非农业人口达到124.6万，非农业人口占总人口比率超过50%。,数据来源：淮南政府网,淮南经济发展分析,9,自2006年起，淮南城市建设步伐加快，房地产开发速度及规模不断扩大，但房地产投资规模与全省相比依然较低，未来发展空间较大,数据来源：淮南政府网,淮南经济发展分析,10,随着淮南房地产投资步伐的加快，城镇人均居住面积不断增大，2008年达到人均23.6平方米。但仍低于全省平均水平，房地产市场孕育巨大商机,随着淮南房地产投资步伐的加快，城镇人均居住面积不断增大，2008年达到人均23.6平方

7、米。但仍低于全市平均水平，房地产市场孕育巨大商机,数据来源：淮南政府网,淮南经济发展分析,11,伴随着城市经济的快速发展，居民消费及收入水平提升速度较快，具有较强的消费力及购买力,数据来源：淮南政府网,淮南经济发展分析,12,居民储蓄水平增长较快，具备一定大宗消费能力，但消费需要引导，激发投资潜力,淮南居民储蓄丰富，但消费相对保守，即期消费率常年维持在0.7左右的较低水平，消费力需要引导。,数据来源：淮南政府网,淮南经济发展分析,13,合淮同城化、省会经济圈为淮南经济的发展提供良好的外部发展契机；城市经济的快速发展，居民收入和消费能力的不断提升，为房地产业的发展提供市场基础；淮南城市最近5年受

8、益于能源行业，发展速度十分迅猛，城市化进程高于全国平均水平，但房地产投资规模相比安徽其他16市，无论从投资总量，还是人均居住面积水平，均低于全省平均水平，刚性需求特征明显，房地产市场发展潜力大。淮南市政府财政收入水平有限，山南新区未来3年的投入，相当于淮南5年的财政收入总和，这为山南新区的发展，隐藏了一定不确定因素。,淮南经济发展小结,14,淮南经济分析城市规划分析政策趋向分析淮南楼市分析市场部分总结,15,淮南市主城区制定“东进、南扩”的空间发展战略，勾画“三山鼎立、三水环抱、三城互动”的空间形态；东部城区（田区、开发区、大通区）规划居住用地2327.63公顷，分为5个居住片区，规划人口70

9、万人，田家庵区的发展主要是自身的强化和填空式的发展；南部新区规划居住用地1690公顷，分为4个居住片区，规划人口60万人；西部城区（谢八区）规划居住用地1072公顷，分为5个居住片区，规划人口35万人,淮南主城区发展战略为“东进、南扩”，未来几年的发展与建设重点将是山南新区,城市规划分析,16,山南新区功能定位：全市的行政办公中心、文教体育中心、交通物流中心、最佳人居区和高新技术产业区。,山南新区是实施“合淮同城化”战略,改善能源工业城市人居环境，完善城市功能，实现产业升级的重要措施。2009年-2011年计划开工建设项目107个，预计投资295亿元。其中路网及基础设施项目34个，社会公用事业

10、项目22个，产业园区及其他社会投资项目35个，房地产及商业开发项目16个，每年供应商住用地2500-3000亩，三年开工建设房地产项目大约630万平方米，年均开工210平方米。,山南新区总规划（2009-2011年）,城市规划分析,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,17,山南新区具体规划及建设情况2009年规划建设情况,路网及基础设施项目共计20个：已经开建及续建的道路包括：南纬一路、南纬二路（一期）等共计7条。年底动工的道路包括：南经十路、南经十二路等8条。2009年准

11、备开工建设的社会公用项目10个（潜在优质客源）：包括淮南二中（高中部）、淮师附小（60班）、三和小学（40班）、奥林匹克公园、等社会公用事业项目10个，预计投资25.2亿元；产业园及其他社会服务中心（潜在优质客源）：市政务服务中心、市建管服务中心、淮南市卫生学校、报业大厦、淮南市公路巡警大队、会议中心、淮南迎宾馆、东方医院、移动公司。房地产开发项目6个，总建筑面积153万平方米，分别为：山南印象、广弘地产项目、金水城项目一期、金岭昇地项目、长城汉华项目及本项目。,数据来源：淮南政府网,城市规划分析,18,山南新区具体规划及建设情况2010年规划建设情况,路网及基础设施项目共计7个：包括：南纬一

12、路（二期）、南纬九路（二期）等共计5条。2009年准备开工建设的社会公用项目7个（潜在优质客源）：包括：公交站场公交总站、市委党校、淮南大剧院等。产业园及其他社会服务中心（潜在优质客源）：职教园区、淮南医药中专学校、安徽机械工业学校、安徽理工大学新校区、淮南工业学校、地税局、安全局、淮南市立医院等11个项目。房地产开发项目5个，总建筑面积200万平方米：2010年开工建设华仑国际文化广场及二期房地产开发项目，预计投资40亿元，总建200万平方米；2011年开工建设三期房地产开发及商业开发项目，预计投资82.7亿元。,数据来源：淮南政府网,城市规划分析,19,城市发展规划小结,城市未来发展方向：

13、东进、南拓。山南新区规划手笔大，配置全，投入高，对政府财政能力提出了严峻考验。在此前提下，不排除政府为解决建设投入费用的问题，大量卖地的可能性。今年9月15日正式启动，包含本项目在内，山南新区三个大型住宅项目同时举行开工仪式，宣告了山南新区房地产开发大幕的正式拉开。未来三年，山南新区规划房地产新开发面积630万平方米，相当于2008年淮南房地产市场销售量的6倍，项目将面临严峻的市场竞争，项目的开发思路必须快速启动，抢占市场先机。,20,淮南经济分析城市规划分析政策趋向分析淮南楼市分析市场部分总结,21,今年8月以来，CPI、PPI首次出现环比双增长，各项数据显示，中国经济正逐步回暖,受2008

14、年全球金融危机的影响，自去年8月CPI、PPI指数双降至今，每月指数仍处双降态势，从今年2月开始两指数呈现负增长，且PPI指数环比下降明显，直至8月环比才出现与CPI指数在今年的首次环比双增长,据专业人士预计，今年11月CPI指数将出现正增长，中国经济正逐步走出低谷。,政策趋向分析,22,伴随着中国经济的逐步复苏，加之09年中央及地方的一系列救市政策举措，全国房地产开发指数自2009年3月以来出现止跌态势，并在之后的几个月稳步上升，8月份，全国房地产开发景气指数达到了100.08，比7月份提高2.07点，10 个月来再次回到100点大关。,资料来源：国家统计局网站,我国房地产景气指数继续提高，

15、商品房销售形势良好，为置业者增加购买信心,政策趋向分析,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,23,在房地产市场回暖情况越来越明显的条件下，2009年5月以来，各地一、二线城市“地王”频现，反映各地大开发商对未来市场的信心,北京：2009年6月26日，中国电子集团旗下的成都中泽置业以19.6亿元竞得北京朝阳区奥运村乡住宅地；2009年6月30日，中化方兴投资管理有限公司以40.6亿元拍得北京广渠路号地。上海：2009年7月23日，金地集团以 30.48亿元 拍下上海赵巷镇特色

16、居住区号地块。9月10日，中海地产集团有限公司以70.06亿元价格，拍下上海普陀区长风6B、7C两幅地块，10月1日，绿地集团以72.45亿元的价格，力克群雄拿下徐汇龙华路1960号地块，楼板价格27231元/平方米，溢价率111，再次刷新上海地王记录。合肥：10月29日，绿城房产以520万/亩、总价26亿元问鼎总价地王。德嘉地产以1613万/亩摘单价地王之冠，预计房屋售价将超8000元/。.,政策趋向分析,24,5月25日，中国政府网公布了国务院批转发展改革委关于2009年深化经济体制改革工作意见的通知。据分析，物业税的主要纳税物业为建筑面积超过144平方米以上的物业。7月17日，银监会要求

17、银行收紧二套房贷政策，二套房贷利率提升至基准利率的1.1倍 7月31日，国家发改委提出要加强房产价格和收费监管 8月5日，国家税务总局要求近日将房地产业的税收作为监管重点 同日，中央银行提出加强房地产市场监测；发布货币报告，首次提出要对宽松的货币政策“动态微调”8月14日，财政部表明，关注货币资金投向，防范信贷资金进入股市和房地产市场，助长泡沫和引发通货膨胀。8月18日，建设部制订”保障性住房工作三年规划，适度发展经适房”的政策；国土资源部开展了针对闲置土地的专项调查，加强了土地开发监管以及捂盘惜售的处罚力度,房地产政策调整频出，政府对未来的市场监控力度逐步加强,政策趋向分析,25,6月底，银

18、监会为加强信贷管理，切实防范按揭贷款风险，促进按揭贷款业务健康有序发展，下发了关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知 7月17日，银监会主席刘明康表示：要控制房地产贷款风险，严格执行“二套房”标准，严格按规定执行住房按揭贷款首付款比例和贷款利率 7月份以来，我国多个城市的银行恢复二套房贷”40%首付，1.1倍利率“的规定,政策趋向分析,银监会：收紧二套房贷政策，对房地产市场投资和投机进行适度从紧,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,26,经济层面逐渐转好，将一定程度促进购买力

19、水平提升 房地产市场走出阴霾，部分城市出现过热势头 相关政策密集出台，调控势头逐渐凸显 银监会相关政策相继面世，银根逐渐紧缩,目前部分区域房地产市场的过热现象，已引起了决策层的高度关注，从最近相关房地产政策的频繁出台便可见一斑。中央关于房地产调控的势头初现端倪。,政策趋向小结,市场逐步好转，为防止市场过热，调控势头初现端倪,27,淮南经济分析城市规划分析政策趋向分析淮南楼市分析市场部分总结,28,2009年8月，淮南商品房销售量超过100万平方米,从目前数据分析可知，截止09年8月，商品房销售面积达到，101平方米，同比增长16.5%，市场暂时处于无货可售的状态。但与此对应，目前淮南在施工面积

20、达427万平方米，与08年相比增长9.5%。淮河新城、上品印象、滨湖公园、金地国际城、中化国际城、信谊四季城等项目，均在年底有大量新货推出。,淮南楼市分析,29,商品房供应在今年9月猛然增大，后续市场销售存在一定压力,09年9月，全市商品房新增供应3664套，环比上升239%。供应增加明显，为全年供应最高月份。09年9月，全市商品房成交1090套，环比上升12.8%。与井喷式的供应相比，全市商品房新增供求比仅为1：0.3，供应远大于去化，市场存量陡然增大。,淮南楼市分析,2010年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-8351

21、3598 QQ:69031789,30,淮南楼市分析,近两个月，价格上涨势头趋于平缓，市场价格相对平稳,31,淮南在售项目分布情况：集中分布于田家庵区,淮南市目前的房地产分布，大致可以划分为五大板块，分别是：体育场板块、中心城区板块、东部城区板块、泉山板块、生态新区板块。目前，淮南市房地产市场发展正从市中心向外围扩散，呈现西进东扩之势，随着山南新区的建设，未来山南项目必将成为淮南房地产市场发展的另一热点区域。,淮南楼市分析,32,中心板块：旧城改造为主，价格较高，但产品档次一般,产品特点：中心市区产品多为高层产品，密度高，居住舒适性差。销售特点：在售货量销售率较高，均在70%以上。客源特点：住

22、宅客源较为广泛，但缺乏高端客户。供应特点：目前在售货量较少，约8万平方米。未来可售货量大，约89.8万平方米。价格特点：价格在36004000元/平方米，属淮南价格较高区域。,淮南楼市分析,33,东部板块：位于“东进”桥头堡，属热点区域,产品特点：目前淮南比较高端的产品区域，产品线丰富花园洋房，小高层及公寓产品为主；销售特点：在售货量销售率较高，均在80-90%以上；客源特点：以改善居住为主的二次置业为主，加之依托成熟配套，同时吸纳了大部分投资客群；供应特点：各盘推售节奏较快，”小步快走推货策略；价格特点：价格在36004000元/平方米，属目前淮南在售价格较高区域；,淮南楼市分析,34,广场

23、板块：楼盘分布密集，以首次置业客群为主，未来供应量大,产品特点：以多层、小高层，花园洋房，别墅等，产品线丰富。销售特点：在售货量销售率较高，均在90%左右。客源特点：住宅客源较为广泛，以首次置业客户为主，同时高端物业吸纳了部分高端客户。供应特点：楼盘分布比较密集板块，目前在售货量充足，约20.6万方，未来可售货量大，约148.6万平方米。价格特点：价格在32003500元/平方米，属于淮南中端水平。,淮南楼市分析,35,生态区板块：区域认知度低，地缘性客户为主，价格洼地,产品特点：由于区域特性，产品均以中低端普通多层产品为主。销售特点：销售情况一般。客源特点：主要以改善居住条件的原住居民及周边

24、地缘性客户为主。供应特点：目前在售货量较少，约7万平方米。但大盘较多，未来供应量较大。价格特点：价格一直处于淮南”价格洼地“，约2400-2700元。,淮南楼市分析,36,泉山板块：人居环境较好，新盘云集，未来竞争严峻,产品特点：产品多为多层，花园洋房，别墅等低密度、舒适性产品；销售特点：在售项目销售率很高，均在95%以上；客源特点：项目处于矿事业部基地，客源主要以矿业局管理层及矿职工为主；供应特点：新盘未开盘，目前供应不足，出现断货。未来供应强劲，竞争压力较大；价格特点：属淮南价格较高板块；,淮南楼市分析,37,淮南在售项目规模合计1023.8万平方米，未销售货量802万平方米,淮南楼市分析

25、,38,淮南高品质物业典型案例分析,嘉鹏领城,区域：该区域目前发展尚未成熟，配套不够完善，但属于政府重点打造的区域，未来将被规划为高档住宅区及商务区；发展前景良好；规模：该项目与周边数个项目连片开发，形成互动，有可能形成集群效应吸引客户；,39,注重细节打造，规划设计、形象包装、配套设施较具人性化,中式徽派建筑，洁白的粉墙、黝黑的屋瓦、层层昂起的马头墙,体现恢弘大气的现代徽派风格，在整个市场独树一帜，形成鲜明的市场形象。形象包装细腻、全面，围墙、售楼处门前广场、精神堡垒、外部导示系统，给客户以较强的品质感 在售楼部内部设置工法样板间，展示建筑用材，社区游泳池及早建成展示、集中供暖等在整个市场具

26、有唯一性或领先性，区别市场中的其他楼盘，形成自己的特色，建筑本体设计也较为人性化。,领城自面世以来就受到广大客户的认可及追捧，一度在市场上成为高端盘的典型代表，销售价格和业绩也较好。,40,更注重园林景观设计，营造温馨舒适的人居环境，彰显社区品质,领城的景观设计单位贝尔高林是世界一流的景观设计单位，其将领城的中式园林与徽派建筑很好的结合在一起，形成建筑与景观的和谐统一，提高了社区品味。,41,领城在营销推广中注重体验式营销，整合顶尖园林设计及营销公司，并率先开启先做园林景观及会所、室外游泳池等社区配套，后销售住宅的“体验式营销”，取得较大的成功。但限于社区规模、容积率等因素，在建筑形态、物业类

27、型上没有形成突破,物业类型以普通多层、高层为主，并没有高端物业类型。,嘉鹏领城开启淮南体验式营销先河,42,配套设施：3.2万主题公园会所幼儿园羽毛球场篮球场,完善社区高端配套设施提升物业档次,金地国际城的3.2万方主题公园，篮球场、羽毛球场、跑步带、极限运动等运动设配套设施，超越了同期竞争的所有楼盘，形成了极大的竞争力。但与合肥高端物业相比，其在社区配套（如室外泳池、室内恒温泳池）、智能化系统、金牌物管服务等方面还具有一定差距。,金地国际城,淮南高品质物业典型案例分析,43,喷泉，皇家园林实景，英伦风格建筑，典雅大气的售楼部及考究的装修，将未来的居住意境充分展现产生震撼效果；为项目增加了很多

28、卖点元素。也成功吸引了高端客群的目光。,体验营销奢华售楼部，园林实景展示，看得见的未来居住体验,44,产品设计舒适度和品质感较高，体现业主的尊贵感,2+2叠加别墅、5F花园洋房、8+1花园洋房,8+1电梯花园洋房,5F花园洋房,金地国际城在物业类型、社区配套、园林景观、实景展示上成为目前淮南高端物业的典范。,45,市场分析小结,淮南市场供应量充足，后续销售具有一定压力，竞争日益激烈；高品质楼盘受到市场追捧，销售状况良好，置业者对居住品质的要求逐步提升；淮南房地产市场发展相对不成熟，品质较好的产品选择面不高，出现中高端物业需求外流向合肥、南京等周边城市。山南新区高起点的规划，政府重点发展方向，合

29、淮同城化的不断推进，奠定了区域内的住宅楼盘的高品质开发方向；营销水平不断提升，大多数楼盘注重形象包装、体验式营销。,46,PART2：项目分析,项目基本情况区域环境分析项目规划分析项目swot分析Swot应对策略,47,广弘城经济技术指标,项目基本情况,48,项目四至分析,项目北侧：为市政规划道路南纬三路基本建成，路北为山南印象居住小区，9月15己奠基。,项目东侧：为连接合淮高速和市区陈洞路的山南新区主干道淮河大道（南经十一路）东南侧：为行政中心（在建）,项目南侧：为南纬四路，路南为规划的商务办公区,项目西侧：为南经十路，路西为规划居住社区西北侧：为淮南二中,项目基本情况,49,项目基本情况区

30、域环境分析项目规划分析项目swot分析Swot应对策略,50,项目位于山南新区核心位置，和行政中心相连，紧邻淮河大道，连接山南新区与老城区，是合淮同城化发展的枢纽，是淮南的未来城市门户，新区发展的加速器,山南,老城区,本项目,淮河大道是合淮高速的重要通道、是合淮同城化路网体系中的最重要的枢纽，是推动山南新区发展的引擎。,区域环境分析,区位分析：,51,项目现阶段周边配套严重不足，但多个市政配套设施已动工或即将建设，在未来35年规划中，项目将形成一系列种类全、规格高的生活休闲娱乐配套体系，发展前景较好。,配套分析：,行政中心（在建）,新区规划展览馆,奥体中心（待建）,淮南二中（在建）,区域环境分

31、析,52,舜耕山、自然景观、奥林匹克公园、人民广场，增加了居民休闲的空间，共同构成了整个山南新区的宜居生活环境。项目所处的山南新区，道路宽阔、空气清新，无工业污染，城市规划高端，其居住价值被淮南市民一致认可。,居住环境分析：,山南新区D水系景观规划,山南新区舜耕山,洞山隧道,奥体中心周边,区域环境分析,53,项目周边路网体系基本成型，在政府规划中，未来2年内项目四周道路体系将全部完善，并在项目附近东北侧规划建设大型公交换乘枢纽,2010年新建道路包括：南纬一路（二期）、南纬九路（二期）等共计5条。,2009年路网及基础设施项目共计20个：已经开建及续建的道路包括：南纬一路、南纬二路（一期）等共

32、计7条。年底动工的道路包括：南经十路、南经十二路等8条。,交通分析：,区域环境分析,54,未来几年，包括淮南市政府、办公基地、各类事业单位20余家将入驻山南新区，为项目提供直接的客源支撑,2009年准备开工建设的社会公用项目10个（潜在优质客源）：包括淮南二中（高中部）、淮师附小（60班）、三和小学（40班）、奥林匹克公园、等社会公用事业项目10个，预计投资25.2亿元；产业园及其他社会服务中心（潜在优质客源）：市政务服务中心、市建管服务中心、淮南市卫生学校、报业大厦、淮南市公路巡警大队、会议中心、淮南迎宾馆、东方医院、移动公司。,2010年准备开工建设的社会公用项目7个（潜在优质客源）：包括

33、：公交站场公交总站、市委党校、淮南大剧院等。产业园及其他社会服务中心（潜在优质客源）：职教园区、淮南医药中专学校、安徽机械工业学校、安徽理工大学新校区、淮南工业学校、地税局、安全局、淮南市立医院等11个项目。,周边人口分析：,区域环境分析,55,项目周边建筑多为住宅建设用地，山南印象和金地滟澜山将会成为近期项目的直接竞争项目，同时周边规划多个居住社区，竞争形式严峻,住宅组团,企业会所,住宅组团,住宅组团,商住区,行政中心展览馆、博物馆、科技馆、青少年活动中心,居住配套,住宅组团,会展中心,酒店、办公,酒店、办公,体育中心,住宅组团,山南印象,广弘城,住宅组团,金地滟澜山,CBD中央商务区,项目

34、南侧和东南侧为商务区和行政中心，未来新区的CBD，“亲衙而不近衙”，项目具有较高的居住尊崇感。,区域环境分析,56,项目基本情况区域环境分析项目规划分析项目swot分析Swot应对策略,57,项目规划分析,地块方正，规划布局合理；社区主要以17层高层建筑，在区域的整体形象具有标志性；中心水景与组团景观结合，实现了景观的均好性；沿中心水景西侧规划为4栋高端别墅类产品，提升了整个社区的形象，有利于实现价格标杆。绿化率较高，达到51.7%，在市场中具有较大优势；会所、幼儿园、小学、商业街，配套自成一体，提升社区的居住品质和档次；中心景观东部高层建筑（除南北两排外）进行底层架空处理，既有利于个小区的通

35、风（夏季东南风可以流通，冬季西北风被有效阻挡），又增加了园林景观的视野通透感，不至于产生高层社区的压抑感。架空层可绿化，也可设置泛会所，增加社区的配套功能。,58,项目规划分析,建筑风格以欧陆为主，建筑造型运用欧式城堡建筑元素，典雅、大气，极具品质感；淡黄色外立面，配以砖红色屋顶，靓丽、大方，简洁明快。天际线气势恢宏，具备较好的视觉冲击力，都市感较强；,59,项目基本情况区域环境分析项目规划分析项目swot分析Swot应对策略,60,项目优势（S）,区位优势：项目处于山南新区核心位置，淮河大道和南纬四路城市两条主干道交汇处，紧邻新区商务中心和行政中心，名副其实的中央商务区（CBD）规划优势：项

36、目规划设计理念先进，布局合理，大型中央水景、主题会所、幼儿园、小学完善的教育配套、大面积底层架空层、超高的绿化率、特色商业街等，在整个淮南市场具有较强的竞争力。规模优势：40万平米的大型居住社区，相比较山南印象（28万）和金地滟澜山（24万）在片区具有规模优势；,61,配套不足：区域开发刚刚起步，市政及生活配套设施相当缺乏，区域的成熟还需时日，整体缺少居住氛围，影响客户的置业信心。交通不便：目前从市区到山南新区没有公交路线，客户通达性较差，不便于项目的直接展示。区域形象低：大面积杂草丛生的空地，破旧的农民房，使得整个区域整体形象较低，影响项目物业价值的提升空间。,项目劣势（W）,62,政策机会

37、：城市未来全力向南发展，山南新区规划手笔大、起点高、配置全，对淮南的购房者具有极强的政策导向。同时，项目紧邻核心启动区，能够最大程度获得政府支持。市场机会：（1）高端客群丰富：作为重要的能源基地，拥有一批强有力的消费群体。（2）刚性需求旺盛：淮南城市发展迅猛，人均居住面积及房地产开发投资规模均低于全省平均水平，住房需求较为旺盛。区域机会：区域未来地缘性高端客户丰富，包括淮南矿业集团，淮南市政府、各类办公基地、高新产业园、安徽理工大学等各类优质单位近40余家入驻山南新区，这将为项目提供丰富的地缘性高端客户。产品机会：淮南房地产市场起步较晚，高端项目发展还不成熟，无论硬件及软件方面，均存在极大的市

38、场进入机会。,项目机会（O）,63,政策威胁：淮南市政府财政收入水平有限，2008年财政收入约60亿元。而山南新区20092011年三年的投入为296亿，相当于淮南5年的财政收入总和，因此山南未来发展存在极大不确定性。市场威胁：（1）政策调控初现：调控信号出现，全国市场再一次出现观望端倪。（2）物业税：物业税开征在即，征税对象拟定为144平方米以上住宅。而本项目多数物业均在144平方米以上。（3）竞争严峻：项目紧邻山南印象、金地滟澜山项目，同时，未来三年，政府投资超过290亿，强大的财政压力，也将加快政府推地频率。未来三年，山南预计土地供应2500亩，总建面积超过630万平方米，相当于淮南20

39、08年总销售货量（110万平方米）的6倍。（4）高端客户分流现象严重：淮南受合肥影响极大，淮南大量高端客户群南下合肥置业。,项目威胁（T）,64,策略推导,发挥优势，抢占机会顺应山南新区大发展的潮流，充分借势政府政策导向，拔高区域价值，拉升项目的价值；利用项目在规划方面的竞争优势，进行全面的深度传播，针对客户群进行定向爆破。通过区域区位价值与产品价值的双重整合提炼建立项目差异化形象。,利用机会，克服劣势通过拔高区域价值、放大产品价值来弱化项目所在山南新区配套不成熟方面存在的劣势；结合政府政策导向进行宣传推广，增加客户对新区未来的发展前景，弱化客户对区域形象不佳的抗性。,发挥优势，转化威胁高调、

40、差异化的形象实现项目成功占位；通过营销手段炒作区域价值；通过高形象、震撼现场展示实现项目价格突破；通过规定与自选营销方式、渠道营销争夺目标客户。,减小劣势，避免威胁充分的营销前置对于产品价值进行充分展示；通过价格与推售策略最终实现项目顺利销售与溢价目标。,项目SWOT应对策略,65,PART3：项目定位,项目属性定位项目形象定位项目档次定位项目客户定位项目价格定位,66,项目属性定位,1、区域属性描述,根据新区规划，项目南侧为商务办公区项目东南侧为行政中心区项目西侧和北侧为高尚居住区和商业街区,根据区域的整体调性，我们可以把项目所处区域定性为淮南中央商务区（CBD）：,中央商务区（CBD）,6

41、7,项目属性定位,2、项目属性描述,根据项目所处区域的属性（中央商务区）和前面对市场及项目的分析，项目的属性应该包含以下特性：,做山南新区住宅开发的先锋：抢占市场，树立标杆产品打造要具备时代感、国际感、尊贵感，现代、大气。注重产品细节，社区彰显人性化和新区的整体规划和调性相统一,现代、大气、时代感、国际感、尊贵感,68,项目属性定位项目形象定位项目档次定位项目客户定位项目价格定位,69,中央商务区国际锋尚名宅,中央商务区：由于项目紧邻新区商务中心和行政中心，定义项目所处区域为“中央商务区”，提升区域的整体形象，彰显项目与政府为邻的优势区位。国际：体现大气、时尚、现代，拔高项目的整体形象，具有市

42、场冲击力锋:先锋、高峰、领袖，调性较高，具有领导、引领、舍我其谁的气势，利于拔高项目形象尚：时尚、高尚，既具有时代感，又具有尊贵感，容易获得客户群的认同,诠释：,项目形象定位,70,生活方式演绎,城市公园、绿地、树林,高档居住生活,行政服务,商务办公,71,中央商务区 国际锋尚名宅,72,项目档次定位,区域属性,项目属性,市场竞争,中央商务区，区域形象高,大型高尚住宅，区域市场的先行者,中端市场竞争激烈，高端市场稀缺，需求前景良好,项目开发档次走高端路线，适度超前，引领市场的发展方向,73,项目客户定位,客户属性界定,界定方法,74,产品总价区间,根据户型的统计，户型面积在85131，主力户型

43、100-130，根据客户访谈，对区域市场价格的预估在4200-4800元/，按4500元/计算，本项目的单套主力户型价格约在45万-60万；,根据户型单套总价判断，本项目的主力客户群为在目前淮南市场中的中高端客户群,75,客户群界定：,我司多年来在淮南市区域内操盘多个项目：山水居、双子星座、山水龙城、淮河新城、信谊四季城、置地广场等，积累大量的客户资源，录入合富辉煌客户资源库，通过对45-60万的置业客户群进行梳理，分析如下：,76,项目价格定位,由于目前山南新区还没有在售楼盘，难以用市场比较法确定项目的可售价格；根据我司对客户的市场调研，客户对山南新区楼盘的预计售价，大都在4000以上，看好

44、新区的前景,根据对客户的调研结果，通过加权平均法可以计算出客户对山南新区高层住宅的价格预期在4169元/,77,预计本项目整体市场均价可实现在43004400元/之间。,根据我司多年来在区域市场多个项目的操盘经验，区域市场的未来居住价值增长潜力较大，如果本项目的品质和细节做到引领市场，在市场平稳发展的环境下，根据我司营销策划及丰富的客户资源，项目在市场价格上增加5%的溢价能力：,备注：本价格仅是根据目前市场和产品的价值研判，进行初步预估，具体价格需根据入市时市场的变化和积累客户量的多少进行深入界定,4169元/105%=4378元/,项目价格定位,另：目前淮南市场高层住宅的楼层价差约为20-3

45、0元/,逐层递加。平面价差东西向约为100-150元/。,78,园林景观建议内部配套建议生态节能建议科技智能建议服务管理建议,PART4：物业发展建议,79,商业屋顶设置空中花园,立体景观绿化系统“景观五重奏”,一重：高层可远眺舜耕山景和南侧规划奥林匹克公园和中央公园景观（远景）二重：社区园林景观（社区五大景观组团）和校园操场景观三重：空中花园景观（利用项目商业街铺屋顶进行绿化，打造空中花园丰富社区的景观层次）四重：户型设计设计入户花园或空中庭院景观（景观入户）五重：阳台细部绿化景观（阳台栏杆设置花架）,园林景观建议,整个社区规划为五大景观组团，具有景观均好性，为提升项目的景观价值，建议打造立

46、体景观规划概念。,80,立体景观绿化系统“景观五重奏”,1、山南新区公园景观,2、社区园林景观,81,立体景观绿化系统“景观五重奏”,3、空中花园（商业屋顶）,4、入户花园、空中庭院,82,5、阳台花架、绿化,立体景观绿化系统“景观五重奏”,景观绿化入户提升居住舒适度,83,园林风格建议,根据项目的规划布局来看，以社区中部的道路和中心水景基本为对称东西分布，决定了园林规划也呈现出对称的格局。这种布局吻合了欧陆皇家园林的布局特点，建议本项目园林风格定位于法兰西园林风情，体现浪漫、时尚、温馨、大气的异域风情景观特色。,84,水景的运用,水景是高尚社区的重要元素，缺少水景，社区的档次和品味会大打折扣

47、，本项目园林景观规划水景元素较少，建议适当增加水景；结合社区的规模不大，难以做大面积水景，大面积水景后期的维护成本较高，建议在景观节点做一些小型水景，如叠水、喷泉、小型水系等，儿童戏水池等，提升园林的整体档次,85,泳池的设置,作为山南新区的第一个高档社区，泳池的配置是相当必要的，对于项目品质的提升有着重要意义，也是项目的重要卖点。考虑到淮南气候寒冷时间长，集合泳池的实用性，建议在会所负一层设置室内恒温泳池。负一层南向设置下沉式庭院，使室内泳池也可以采光。,86,以现代时尚风格为主，在社区入口处设置醒目的人行与车行的指示标牌，人性化提示做到功能区分明确。人行入口更应该体现文化味与时尚感，设置标

48、识性的造型装置。,项目入口建议,87,路面的材料、构图也融入变化，增强质感，紧扣项目的“生态园林”主题，设置健康漫步道、鹅卵石按摩步道等。,社区步道,88,景观小品,休闲桌椅、主题雕塑,89,康体、健身设施,除常规康体配套外，为老人、孩子需针对性设置，体现亲情社区，人性化关怀,90,局部首层架空设置泛会所提升项目的品质,项目局部楼栋底层设置架空层。建议在架空层内设置泛会所，提供一定的娱乐休闲设施（如景观绿化、休闲桌椅、乒乓球桌、健身器材等），供业主免费使用，并且与中心景观带形成呼应，产生通透感，增加项目的卖点。,泛会所,91,太阳能草坪灯,风能+太阳能庭院灯,太阳能地砖灯,生态节能建议,92,

49、户外灭蚊灯,采用隔热断桥铝型材和中空玻璃，具有节能、隔音、防噪、防尘、防水等功能。断桥铝门窗的热传导系数K值为3W/m2K以下，比普通门窗热量散失减少一半，降低取暖费用30%左右，隔声量达29分贝以上，水密性、气密性良好，均达国家A1类窗标准。,生态、节能、健康配套设施建议,断桥铝门窗,项目周边有较多空地和水塘，夏天蚊虫较多，建议社区内部设置户外灭蚊灯，为业主提供舒适的生活环境,生态节能建议,93,GKB全屋管家 安防报警 电器控制 信息接收 服务申请 远程抄表 可视对讲 巡更监控,小区智能化系统楼宇可视对讲及室内安全报警系统闭路监控系统周界防范系统停车场智能管理系统宽频小区家庭信息系统背景音

50、乐系统电子巡更,科技智能建议,94,物业管理是项目素质的一种直观体现，直接影响到物业项目的价值。项目周边企业厂房较多，人口层次复杂，购房者对居住安全有一定的担心，为了解决这一抗性，建议邀请国内著名的物业管理公司担任顾问或者直接参与管理，提供管家式服务，尤其是在项目的前期以物业顾问的身份尽早介入，提前进行相应的建议，使项目的整体建设方案、机电设施配备等均能满足顶级项目的要求，更能在项目前期营销推广上闪亮市场。建议公司：第一太平戴维斯、戴德梁行、万科物业、绿城物业,引进知名物业管理公司增强客户的购买信心,服务创造价值,服务管理建议,95,10大物业服务快速反应维修服务商业街便利服务“出行易”服务“