深圳市广森城市橄榄园产品策划建议书.ppt

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1、广森城市橄榄园产品策划建议书,谨呈：深圳市广森地产,2009-01-22,搜房网统计：深圳上周(3月5日-3月9日)各区成交均价(单位:元/m2)罗湖9462元(前一周9842元)3.86%；福田11167元(前一周10275元)8.68%；南山9627元(前一周10090元)4.59%；盐田5832元(前一周6503元)10.3%；宝安6763元(前一周6129元)10.3%；龙岗5446元(前一周5521元)1.36%。,南山房地产价格快步上涨，广森城市橄榄园项目发展面临新的思考和定位。,项目开发思考,前海片区产品供应结构分析,城市橄榄园项目定位市场空间,城市橄榄园开发策略,城市橄榄园方案

2、整改建议,前海片区增量市场,前海片区增量市场产品主要是居家型中、小户型，过渡性置业特征明显,前海片区存量市场1,前海片区存量市场2,前海片区存量市场产品也属于居家型中、小户型，过渡性置业特征明显,星海名城产品线分析研究,一期：9层小高层行列式布局二房 6470M2三房 91106M2,二期：1118中、小高层行列式布局二房 60-80M2三房 87-125M2四房 125M2以上五房 125-180M2,三期：1828中、高层围合式庭院布局二房 70-78M2三房 91-129M2四房 125M2以上,四期：2833层高层围合式庭院布局一房 4555M2二房 65-75M2三房 85-100M

3、2（备注：该期名为第五公社）,五期：3235层高层围合式庭院布局二房 8598M2三房110-135M2四房135-165M2（备注：该户型为早期设想，可能有变动）,从上面数据可以看出：星海名城一、二、三、四期产品主要是居中型中、小户型，第五期的产品线有所放大，其目标客户主要针对前几期及其它社区换房群体。,鼎太风华产品线分析研究,从上面数据可以看出：星海名城一、二、三、五期的产品主要是居家中、小户型,前海片区产品供应结构分析:以中、小户型居家型产品为特征，-市场给予本项目小、中、大户型的发展空间.,前海片区产品供应结构分析,城市橄榄园项目开发市场空间,城市橄榄园定位策略,城市橄榄园方案整改建议

4、,小户型居住、投资物业,中、大户型居住物业,中、小户型居住物业,可能价值方向,项目可能的价值方向,-小户型产品存在的几个要素支持,要素支持一：地段支持,要素支持二：经济环境支持,要素支持三：人口环境支持,要素支持四：城市资源占有率要素支持,要素支持五：投资价值要素支持,小户型居住、投资物业开发可行性论证,-要素支持一：地段支持,要素支持一：地段支持,1：与核心商圈的绝对距离及心理距离,2：交通条件,3：城市社区模式，街区功能规划,4：核心商圈的商业成熟度,5：与时尚消费圈的关系,要素分析,小户型居住、投资物业开发可行性论证,-要素支持一：地段支持/南山商业分布格局,南油商业文化中心区：东连滨海

5、大道，南接后海住宅片区，西依南油大道，北望深圳大学，以海雅百货为核心的南油商业文化中心区，聚集了岁宝百货、顺电、儿童世界南山分店、友谊城南山分店、创景名店南山分店、满家福等商家。好百年家居广场、缤纷假日广场商业街、万佳百货及南山书城等等。南头商圈：以家乐福、曼哈为核心，整个南头商圈密布有家乐福、沃尔玛、曼哈、人人乐、东方巴黎、西部电子、一本电器、姊妹城、麦当劳、肯德基等大型商家，苏宁电器也已强势进驻。南油蛇口商圈：依靠南油大道商业带，现已发展得相当繁华。该商圈位处南山重要的交通枢纽地段，更有在深圳颇具盛名的蛇口消费片区作后盾。,南油商业文化中心区,南油蛇口商圈,南头商圈,本项目处于南头商圈的边

6、缘地带，在与核心商圈的实际距离和心理距离都较近，具备开发小户型的潜质,小户型居住、投资物业开发可行性论证,-要素支持一：地段支持/交通条件,1、1号线延长段（世界之窗至深圳西站）、2号线和5号线轨道交通；2、南平铁路（至龙华、龙岗）；3、建设沿江高速公路（连接深港西部通道）；,从未来交通规划，本项目所处片区未来与罗湖、福田的心理距离会越来越小，一小时生活圈正在形成，本项目具备开发小户型的潜质,小户型居住、投资物业开发可行性论证,-要素支持二：经济环境支持,小户型产品的经济环境支持主要与项目所在地经济产业业态密切相关。1：如果项目所在地的经济支柱产业为二产业，小户型需求将非常有限。依据社会学的原

7、理。二产业作为集体协作性组织，人的团队意识相当浓厚，人的价值观也以团队价值观为取向，人的独立性意识并不浓厚，所以年轻人大多与父母同居，而很少向往追求自己独立的空间。2：如果项目所在地三产业比较繁荣，市场对小户型的需求也就会表现的比较强烈。这种状况随着三产业的繁荣而愈加强烈。,要素分析,要素支持二：经济环境支持,小户型居住、投资物业开发可行性论证,-要素支持二：经济环境支持/深圳产业结构,随着深圳第三产业比重的增加，市场对小户型的需求将进一步加大,小户型居住、投资物业开发可行性论证,-要素支持三：人口环境支持,小户型产品的人口环境支撑主要是体现在当地的人口结构与人口素质方面。小户型产品客观上需要

8、有两种人口环境，一是社区为青年社区，二是当地已经进入老龄社区，家庭结构中，空巢期家庭有相当比重。小户型产品的人口环境支持不仅要求社区为青年社区，而且要求当地的青年人群拥有较高的文化修养，价值取向趋向现代化，生活观念潮流化，并且具有独立的性格特征。,要素分析,要素支持三：人口环境支持,小户型居住、投资物业开发可行性论证,-要素支持四：城市资源占有率,要素分析,要素支持四：城市资源占有率要素支持,1：城市交通网络（公交线路）,2：周边的商业氛围,3：周边的商务环境,小户型居住、投资物业开发可行性论证,-要素支持四：城市资源占有率/本项目要素分析,1：城市交通网络（公交线路）,19、217、113、

9、15、204、223、331、350、229、331、22、210、K113、217、K204、423、427、436、453、462路等多条公交线路,小户型居住、投资物业开发可行性论证,-要素支持四：城市资源占有率/本项目要素分析/周边的商业氛围,小户型居住、投资物业开发可行性论证,-要素支持五：投资价值,周边住宅租金水平状况,本项目所处片区的租金水平集中在25-35元/平方米,小户型居住、投资物业开发可行性论证,-要素支持五：投资价值,从上表数据我们得出：本项目定位为小户型，可以实现9600元/平方米市场价格，（市场正常发展）,小户型居住、投资物业开发可行性论证,-本项目的要素的对比分析,

10、要素支持一：地段支持,要素支持二：经济环境支持,要素支持三：人口环境支持,要素支持四：城市资源占有率要素支持,要素支持五：投资价值要素支持,本项目存在开发小户型潜质,小户型居住、投资物业开发可行性论证,中、小户型居住物业开发可行性论证,前海片区产品供应属于居家型中、小户型.市场存在空间，但该定位不利拉升价格。,中、小户型居住物业开发可行性论证,从三级市场户型与价格关系：,中、小户性平均价格：7346.33元平方米,中、小户型居住物业开发可行性论证,中、大户型平均价格：8246.35元平方米,中、小户型居住物业开发可行性论证,各类型户型对价格贡献排列顺序：小户型物业中、大户型物业中、小户型居住物

11、业,中、小户型居住物业开发可行性论证,从客户群体特征分析：根据马斯洛理论,中、小户型客户对价格比较敏感,同是存在许多不确定性.,从购买客户心理分析：,中、小户型居住物业不利提升价格;同时市场竞争压力比较大,消化速度相对较慢,由于属于市场主流产品,开发风险相对较低,从项目开发价值最大化角度考虑:不提倡本项目走中小户型产品发展之路。,中、小户型居住物业开发可行性论证,中、大户型居住物业开发可行性论证,中、大户型居住物业属于市场空白市场，从市场供应结构来看：前海片区将产生许多换房群体，市场存在空间。,从半岛城邦一期案例分析：,半岛城邦主流产品线以前海片区供应结构形成补充，吸引了大批前海片区的客户,从

12、客户群体特征分析：根据马斯洛理论,中、户型客户对价格比较不敏感，容易实现高位,中、大户型居住物业开发可行性论证,，,从购买客户心理分析：,从本项目条件来看：,中、大户型居住物业开发可行性论证,本项目有条件塑造大园林景观，提升项目品质,本项目定位为中、大户型有市场空间，关键在于能否打造留住片区内换房客的产品。,前海片区产品供应结构分析,城市橄榄园项目开发市场空间,城市橄榄园定位策略,城市橄榄园方案整改建议,城市橄榄园定位策略指导原则,城市橄榄园价值最大化创造最大附件值,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市

13、场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业老大,非行业老大，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,城市橄榄园定位策略,小户型居住、投资物业与中、大户型居住物业结合市场补缺者,城市橄榄园定位策略,本项目外部景观不佳，需要塑造小区内部园林，从地块特征来看：地块南侧不适合分布中、大户型物业。,东侧旧多层住宅,北侧旧多层住宅,西侧前海路,南侧学府路,小户型居住、投资物业与中、大户型居住物业分布建议,-深圳小户型住宅技术参考指标,建筑面积,开间,提高使用率，“偷面积”方法,小户型居住、投资物业产品策划,-南山小户型住宅产品线分析,小户型居住、投资物业

14、产品策划,-南山小户型住宅产品线分析,小户型居住、投资物业产品策划,-南山小户型住宅产品线分析,通过上述数据的分析：南山区的产品线主要是：,深圳小户型标准,小户型居住、投资物业产品策划,南山小户型的产品线主要集中在二房以下，在建筑面积上趋“小”,小户型居住、投资物业产品策划,结合深圳住宅户型分类及南山产品线的户型大小我司建议本项目的产品线如下：,-南山项目客户分析,中、大户型居住物业策划,-典型项目客户特征分析,目前前海片区购房客户仍主要集中为前海片区已购房业主、硅谷、中心区等地，购房仍以换代式自住为主，较之05年前，变化主要体现在客户职业特征方面。,数据来源：第五公社、鼎太风华,中、大户型居

15、住物业策划,-客户发展趋势分析,客户变化给予我们的启示：前海片区缺乏吸引中、高挡客户吸引力，主要吸附中、低档客户，客户阶层越来越细分。,2009年、2010年宝安中心区将进一步拉动关内中、高挡客户，而前海片区越来越缺乏吸附力，因为前海没有上规模项目发展来吸引市中心客户。,中、大户型居住物业策划,结合南山产品线的中大户型供应特征：,前海片区产品供应结构分析,城市橄榄园项目开发市场空间,城市橄榄园开发策略,城市橄榄园方案整改建议,原方案规划布局点评,该方案总体原则是从北往南分布产品走大,户型分布存在不合理型，（二房二厅一卫布置没有充分利用小区的园林景），总体上户型分布与园林景观结合型不强。,规划布

16、局建议整改方案,建议布置小户型（临西侧布置酒店、东侧布置小户型住宅），,建议布置三梯四户大户型，该栋南北向有大开间小区园林,建议布置二梯三户中、大户型，该栋南向有大开间小区园林,原方案产品线点评,从上面估算产品线来看：一房一厅一卫面积线过大，二房、三房面积线属于主流产品，不容易实现项目价值最大化，本项目的产品可以适当向两极拉申。,产品线建议整改方案,建议：、二房二厅一卫户型整改为四房二厅二卫，、三房二厅一卫整改为三房二厅二卫，三房户型整增加15、减少一房一厅,增加小二房二厅,一房一厅:二房二厅=4:1,原方案户型点评,三房二厅二卫套内面积93.35特点：赠送面积25.18(送空中花园：21.4

17、5送阳台：3.73)，赠送率达20%以上,该户型可以难于报批（月日起，规划部门对送面积有限定建筑面积）；特点：卧室尺度干不强，部分开间为2.5M；,三房二厅二卫套内面积95.51特点：赠送面积大于20(送错层空中花园：10.08，预留空间10.08，及多个凸窗），赠送率达20%以上,该户型可以难于报批（月日起，规划部门对送面积有限定建筑面积）；特点：交通动线过长；,三房二厅一卫套内面积74.57特点：户型方正实用；特点：休息区结合处采光不利；,二房二厅一卫套内面积59.88特点：户型方正实用；特点：两卧室开门对视；,原方案户型点评,一房一厅一卫套内面积37.6特点：户型方正，3.3m阳台；特点：客厅浪费空间较多；,一房一厅一卫套内面积32.3特点：户型方正，分区较合理；特点：没有景观阳台；,一房一厅一卫套内面积30.2特点：户型方正，分区较合理；特点：没有景观阳台；,原方案户型点评,户型线建议整改方案,用心钜献ProfessionalService With Heart,诚祝：广森城市橄榄园运营圆满成功！,同致行顾问 2009年3月18日,