南京银城宝船听涛项目营销战略与执行方案287PPT10M.ppt

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1、2023/2/18,南京银城宝船听涛项目营销战略与执行方案,谨呈：南京银城房地产开发有限公司,2,南京银城宝船听涛项目营销战略与执行方案（上）,3,项目研究工作的阶段划分,2004/08/17,营销战略与策略报告中期汇报,前期资料收集、整理,下一步工作,2004/08/24,2004/09/08,营销战略包括：项目总体发展战略营销占位节奏控制关键动作,开盘期执行方案,市场调研,开盘期执行方案终稿汇报,8个工作日,15个工作日,2004/09/20,4,我们的研究思路：,界定问题,结构性分析,实施分析/找到解决方案,汇报,有没有/可不可能有问题（或机会）？,为什么存在？,我们能做什么？我们应该做

2、什么？,构建金字塔,5,营销战略的核心结论,占好第一的位置：我们要高调的卖、委婉的卖；打好三大战役：展示区，关系营销，地产大事件 做足六项功课 注意营销节奏 发挥银城营销整合能力 使营销成为产品核心竞争力,6,序,经济的变迁，消费方式的改变，致使营销成为焦点，波托菲诺、城市山谷、贡院6号、西山美庐它们成功了它们改写了新豪宅的营销模式这一切给了我们新的启示：我们银城要书写新南京豪宅的营销模式,7,如果我们仅仅想卖掉宝船听涛所有的房了，那很简单。而我们更想做的事是：为南京人民打造梦想中的豪宅，因此我们不仅仅要实现企业效益，更重要的是实现社会效益。一个连接历史与未来的区域，一个成熟已然的银城，我们有

3、理由期待精彩，营销给我们提供了这个载体，让消费过后留下恒久恒久存在的是：银城的房子，银城的人，银城的文化，银城的品牌、银城的精神,8,思维导图,第一部分：我们的问题,R1、R2、Q1的结构化分析,第二部分：我们的客户,项目档次定位目标客户客户访谈AIO量表客户行为解读,第四部分：我们的战略,高端产品营模特征分析营销总战略,第三部分：模式研究及案例分析,第五部分：我们策略,营销执行策略项目卖点、主打语核心价值主张推广调性及示意,9,第一部分：我们的问题,R1、R2、Q1的结构化分析,第二部分：我们的客户,项目档次定位目标客户客户访谈AIO量表客户行为解读,第四部分：我们的战略,高端产品营模特征分

4、析营销总战略,第三部分：模式研究及案例分析,第五部分：我们策略,营销执行策略项目卖点、主打语核心价值主张推广调性及示意,10,我们的分析工具,解决方法,11,R1:项目情境：周边环境较杂乱，宝船公园已成雏形,基本资料：项目位于河西北片区，草场门大街与漓江路交汇处；占地5.8万，容积率0.88，其中会所与商业面积9380；物业类型：TOWNHOUSE+花园洋房；景观资源：北面临宝船公园，郑和下西洋造船厂遗址；西面临滨江景观带；周边情况及配套：项目外围形象较差；周边配套设施完善，教育资源佳；特殊背景：宝船项目是银城10年司庆推出首个高档物业；周边物业价格：项目周边物业价格没有突破7000元/，片区

5、内无顶级楼盘供应；,12,R1：项目情境：从项目户型看项目档次顶级物业与中高档物业共存，洋房户型面积偏小（1）,根据银城提供资料，本项目TOWNHOUSE物业以220310的叠拼为主，多层洋房以130 的3房为主。,多层洋房区,Towhouse区,叠拼Towhouse区,13,R1：项目情境：从项目户型看项目档次顶级物业与中高档物业共存，洋房户型面积偏小（2）,本项目存在的问题：130平的三房，140平的四房面积偏小Townhouse客户和洋房客户存在断档130平的三房和140的四房可以卖到8000元/平，但是需要依托景观资源或者地段资源启示：小区客户断档如何在营销上解决目前占70的洋房需要我

6、们做些工作来支撑价位,14,R1：项目情境：从项目总体规划看，具有一定优越性,会所问题我们会在后续报告里深化1.面积9380平米，面积过大2.商业经营问题,15,R1市场情境：从南京市高端项目分布看宝船听涛城市内绝版低密度“类别墅”社区,金陵王府小高层容积率2.9均价10000,金鼎湾小高层容积率3.3均价9300,万科金色家园小高层容积率2.8均价7300,万科光明城市小高层和联排容积率1.6均价6500,宝船听涛Townhouse和多层洋房容积率0.88均价8000,16,R1市场情境：周边以中档物业供给为主，价位集中在6000元/平左右,新和园均价5200,百合天府（二期）均价5300,

7、金陵御沁园均价5600,丽晶国际均价6300,城市假日均价7400,东宝盛世家园均价5500,永嘉年华（已售完）均价5200,龙凤花园三期均价6150,17,R1市场情境：目前的项目规划目前城区低密度高端物业，素质普遍不高，有突破的空间,观园翔龙,乌龙潭（观园翔龙南侧景观）,18,R1：区域情境区域形象和配套良好，但项目需建立自身的价值体系,1.顺驰滨江奥城（奥体板块）2.十运会体育场馆3.宁工小学4.购物中心、华纳影城、饮食街5.银城聚福园6.高教新村,1,2,3,4,5,1,2,3,4,5,6,6,19,R1：区域情境从区域历史看，是一个在城市发展方向上，价格迅速提升区域（1）,新建商品房

8、供给比例变化,新建商品房各片区供需比,南京2003年8月2004年6月新建商品住宅房价情况,今年6月南京七大片区的新建商品住宅平均价格为4650元平方米，比去年8月上涨了725元，涨幅为1847；其中河西6月份房价为5350元平方米，比去年8月的4355元平方米，上涨了近995元/平方米，平均每月涨百元左右；仅次于江北片区居第二位；,20,艺术学院,河海大学,南京师范,工程学院,南京大学,高教新村,R1：区域情境从区域历史看，是一个在城市发展方向上，价格迅速提升的高校教师、政府机关宿舍集中区（2）,龙江花园,省政府,21,R1：区域情境：从区域规划看项目的未来是人文翡翠、环境优美的高尚住宅区,

9、三十米宽滨江景观带,宝船遗址公园,宝船听涛苑,四大规划利好：河西整体规划、宝船、秦淮河沿岸风情酒吧街、滨江景观带,22,R1现实情境中，我们看到了如下的机会：天时，地利，人和,市场情境 稀缺的宝地 城市内、景观带附近在建、待建的项目极少；容积率如此低的项目更是少之又少；而潜在的高端需求未被真正满足。,2.客户情境银城十年；经典之作 作为南京知名的房地产开发商，银城有条件，也有能力将这块 地做成南京市的经典住宅，成为最有档次、最有生活格调的项目之一。,3.区域情境地脉、人脉、文脉齐全。高教住区、政府办公、城市新贵衍生的历史背景；河西的规划、宝船公园和秦淮河沿岸风情街的规划；区域近年迅速的发展；2

10、005年的郑和纪念盛会 给项目带来无限的增值机会、档次提升的空间和可能。,23,R2：发展商的战略思考，追求以下目标：,项目实现回收均价8000元/；树立项目高端物业的品牌形象；企业产品链的丰富；知名度和美誉度的提升。,我们并非仅仅关心项目的销售，而是要满足银城对自己的期待，满足南京对银城的期待,24,这一目标究竟意味着什么？其影响力和档次必须直逼全市豪宅及本区域最高档次住宅,顶极豪宅，总价市区：仁恒玉兰山庄的独栋别墅郊区：翠屏国际城的顶级独栋别墅,豪宅，总价市区：仁恒玉兰山庄的联排别墅市中心：金陵王府的略大户型郊区：主力供给之高级独栋别墅,高档住宅，总价市区：仁恒玉兰山庄的叠拼别墅市中心：万

11、科金色家园137平3房郊区：主力供给之联排别墅,25,等式是否成立？问题Q在哪里？供给反馈：市场怎么说？,值得重视的是：本项目在地脉和建筑类型上有一定优势，而其它大部分项偏弱；另外，从最接近的项目仁恒玉兰山庄和万科金色家园两者的销售经理访谈看，坦言感觉当区域未被认同时，高端市场总体容量有限，项目销售速度偏慢。,资源对比,26,等式是否成立？需求反馈：客户怎么说？,1）多层洋房中，期望单价与购买面积的矛盾：客户访谈提及最多的面积在150平-200平；别墅在300平左右。,2）区域形象限制区域外高端客户对区域认同仍有一定的心理障碍；而区域内意向客户也期望价位偏低。3）资源有缺陷北向看景，宝船公园较

12、小，可看不可用，人工痕迹重；花园洋房并非户户有景。周边环境一般。4）产品缺陷：“别墅感”、高端的特定需求表现不充分。叠拼+洋房的“别墅感”认同度不高。高端的特殊需求和产品创新不突出：园林要有大起伏；叠拼别墅无收藏室、天空别墅无院子；花园洋房无大露台或入户花园等，最有有大院子，要有衣帽间，开放式厨房，给人足够的空间”外立面希望有大窗户，观景转角要透明,27,Q汇总：问题出在哪里？真问题还是假问题？,Q1：项目在地脉和建筑类型上有一定优势，而其它大部分项偏弱；每类物业需要与比其更尊贵的建筑形式、或者更好的地段或景观资源竞争；实质的竞争可能并不存在，但客户的心理价位需要突破。区域形象限制资源有缺陷产

13、品缺憾Q2：从最接近的项目仁恒玉兰山庄和万科金色家园两者的销售经理访谈看，坦言感觉当区域未被认同时，高端市场总体容量有限，项目销售速度偏慢。Q3：多层洋房期望单价与购买面积的矛盾：内部档次有较大断裂：,真的要面面俱全吗？,区域会限制高端市场的需求和销售速度吗？,是完全不能走高端，还是可以？,28,是否可解？,案例研究：区域局限和条件局限是否可能突破？,真的要面面俱全吗？,区域会限制高端市场的需求和销售速度吗？,洋房户型限制，是完全不能走高端，还是可以？,高端市场户型规划和销售情况研究,可能的方向判断,29,案例研究：区域局限和条件局限是否可能突破？占位高端，面向全市，通过营销包装，配合现场环境

14、展示，是可以突破的,产品界定1、突破传统的区域档次和价格；2、自身有一定资源和独特性，但存在殊多缺陷；3、依靠产品和营销，打造高端物业形象和地位。,我们发现，可寻的案例很多城市山谷：南硅谷原以中高档楼盘为主；城市山谷密度较高，但其规划和营销一举占位高端，并以持续的形象推广、活动营销、现场的高贵环境展示，奠定其城市贵族居所形象。金地香密山：自身条件和外围环境一般，但直接占位高端，通过坡地、两大会所等现场，取得成功。新世界翠林别墅中信红树湾+瑞河耶那+百仕达红树西岸,30,洋房户型限制，是完全不能走高端，还是可为之事？高端市场户型规划和销售情况研究,启示：可以看到，本项目如果户型略大销售速度可能较

15、快；130平的三房和140的四房可以卖到8000元/平，但是需要依托景观资源或者地段资源我们要解决的是：小区客户断档如何在营销上解决,31,洋房户型限制，是完全不能走高端，还是可为之事？,Q2：,重调产品,微调产品,通过营销及完整产品线拉升形象,主推主流的高档产品形象；弱化顶级物业,产品微调+产品外延服务/体验增值洋房：寻找资金有限，但追求身份标签的人大面积样板间：打通两套示范推广1+1居住模式,全面打造顶级物业,产品增值调整发展商目标立意于区域客户、小动作营销即可,项目进入打桩阶段,不调产品,通过营销硬拉升形象,销售难度较大销售速度较慢,32,洋房户型限制，是完全不能走高端，还是可为之事？二

16、条可能的路我们主张走全面形象提升之路,微调产品,通过营销及完整产品线拉升形象,合拼，可真正解决产品问题，且做到真正的豪宅；通过样板房的营造“5+2”或“4+2”概念，即“自己+父母”共同居住。,通过营销硬拉升形象,没有真正解决问题，为后期执行带来难度,Q2,真正解决问题之道,不调产品,33,综上所述，我们认为，营销战略首要确认的工作，是占位,古语：占乎其上，取乎其中；占乎其中；取乎其下。如果我们不占位高端，又将何去何从？而且，既然我们要追求品牌；那么，牛排就要卖得滋滋响，不是要默默的卖完；而是要追求更精彩，更高的可能和空间。天时、地利、人和：此时不为，更待何时？,占位高端，全面提升项目的形象,

17、34,占位高端，要解决以下四个问题,我们的客户到底是谁？如何通过营销拨高形象？如何通过营销手段协调两个不同档次的产品之间的关系？目前占70的洋房需要我们做些工作来支撑价位。,35,第一部分：我们的问题,R1、R2、Q1的结构化分析,第二部分：我们的客户,项目档次定位目标客户客户访谈AIO量表客户行为解读,第四部分：我们的战略,高端产品营模特征分析营销总战略,第三部分：模式研究及案例分析,第五部分：我们策略,营销通路的研究项目卖点、主打语核心价值主张推广调性及示意,36,市场竞争格局分析,由于本项目的价格定位，决定了本项目的竞争是面向南京市，而非区域竞争；在竞争过程中，本项目面临南京高端物业的竞

18、争；,本项目面临竞争,市中心的高档公寓：金陵王府金鼎湾,市区内有资源的高档物业：金色家园仁恒玉兰山庄观园翔龙,江宁经济型别墅：山水华门翠屏国际瑞景文华玛斯兰德,单价,价总,单价,37,未来面临市场竞争？本区域的中高端楼盘竞争？,本项目在未来竞争市场中面临三个竞争层面；1-2级竞争存在，但生活形态完全类似（类似区域，类似容积率）的并不多。江宁经济型别墅量较大，但客户群有完全不同的生活形态看法，不是竞争的关键。总的来说，竞争问题不关键，关键是如何突破区域认知和自身资源的缺陷，达成期望目标；,38,项目档次定位确定-参照现有市场的档次划分，界定本项目档次,6000元/M2,8000元/M2,1000

19、0元/M2,我们的产品档次：50套叠拼、联排别墅属于市场顶级物业，其它244套洋房属于市场高档物业,39,如何探寻哪些是我们的客户？,我们如何探寻需求？,目前类似产品有 哪些共性和消费者？,市场上有哪些消费者在关注我们？,卖给谁？,客户资源挖掘,项目客户定位,40,城市高端物业的价位和客户情况,41,城市高端物业的价位和客户情况,42,江宁别墅物业的价位和客户情况,43,目前类似档次的楼盘的客户群体总结,有一定区域性，同时面向全市范围，越高端幅射力越强客户以私营业主、国企中高层管理者为主政府高层领导，普通公务员、城市新贵阶层及泛公务员为辅；年龄偏大，顶端集中在35-50岁之间；高端物业在30-

20、45岁之间为主私营企业主：生活由富及贵企业高管：寻找工作与生活最佳平衡方程式,44,如何探寻哪些是我们的客户？,我们如何探寻需求？,目前类似产品有 哪些共性和消费者？,市场上有哪些消费者在关注我们？,卖给谁？,客户资源挖掘,项目客户定位,45,市场上有哪些消费者在关注高端楼盘私营企业主国企高管高校教授公务员等,国企高管张总,特征：追求品质感、内外环境好追求享有的独特资源追求享受、个性但是低调有优越感，有特有的生活圈子，具有排他性追求身份感和成就感购房特征：需求的住房面积大理智、警慎、重品味重视住宅的细节，材质等实际感受对总价不敏感相信自己的判断力,特征：喜欢在河西区购房，现居住在河西追求居住的

21、舒适感、注重品质和规划选择三房或者四房的洋房，要求面积在150-180平之间，多和儿女住在一起对社区内外环境要求比较高购房特征：重视开发商品牌一次性付款对楼盘单价不够敏感,河西区老教授,内在品质，舒适感,特征：喜欢自然的风景，如玄武湖可以接受到河西区居住别墅要求别太大，300平左右对社区内外环境要求比较高喜欢住宅增值点，如大露台、观景转角窗、大院子等喜欢低调，不希望别人知道自己买房购房特征：对楼盘单价不够敏感对楼盘品质要求很高重视文化品位和神秘性,城东私营业主王总,价值增加，低调,独特资源，优越感,46,深度访谈（1）,访谈时间：2004.8.18访谈地点：观园.翔龙销售现场被访人：观园.翔龙

22、现场经理 赵喻访谈人员：陈明峰、曹彬、李函泽访谈内容：南京高端客户是广域客户，是全市范围内的，本楼盘价格在南京市最高的，均价14000，面积从130-280平米，一共40套，高端客户容量有，有效需求较大，高端客户受中国传统影响较大，但是也接受西方文化，购房具有盲目性，要求居住环境好，比较保守，客户多为南京土地主（做某一行业发家）和国企老板，9月份以后开盘，主体环艺出来以后再卖，保证户户都能看到乌龙潭，多层和TH差价不大。本楼盘营销主题：现代中国、名门世家总体印象：上门量很少，外围展示和包装较差，周边环境不好，没有导示系统,客户特征提取：高端客户是全市范围的受中国传统文化影响大购房有盲目性对居住

23、环境要求高高端客户容量大,47,深度访谈（2）,访谈时间：2004.8.18访谈地点：琵琶山庄被访人：江苏天泽资产管理有限公司 翟育红董事长和某国企老板访谈人员：陈明峰、曹彬、李函泽访谈内容：比较注重文化品味，有自己的生活圈子和常去场所，不喜欢和外界过多接触，喜欢城东片区，认为城东片区是富人聚集地，有文化底蕴，紫金山和中山陵都在城东，感觉城东是风水宝地，不愿意离开城东，尊重历史，崇尚人文。对住宅的内外环境要求都很高，看重楼盘的区位，要求人车分流，户型面积要求比较大，不少于200平米，对单价不太明感，10002000元/平米的差价影响可以忽略，看重子女的教育，对学校要求高，不喜欢张扬和炫耀，买房

24、不希望外人知道。总体印象：高端客户注重神秘感和尊崇感，对小区的内外环境要求很高。,客户特征提取：注重文化品味有特定的生活圈子不喜欢和外界过多接触喜欢城东片区尊重历史，崇尚人文对内外环境要求高对户型面积要求大对单价不明感不喜欢张扬和炫耀重视子女的教育,48,深度访谈（3）,访谈时间：2004.8.19访谈地点：南京凤凰台饭店被访人：南京奥体建设开发部副经理 曾科军访谈人员：陈明峰、孙知明、曹彬、李英华、李函泽访谈内容：奥体建设的楼盘在河西片区，位于十运会体育场馆附近，占地100万平米，建面120万平米，分十年开发，十期开发完成，在河西片区房价上涨到6000多的时候，政府要求奥体建设平议房价，调节

25、市场价格，因此奥体均价定位4500，销售速度很快，政府公务员购买较多，给周边楼盘价格造成压力，可以拉动全市客户在奥体买房，奥体主打运动健康生活的主题，奥体板块已经成为热门板块，奥体片区的竞争逐步激烈。总体印象：房价低，销售速度快，对河西片区较有信心，奥体板块逐渐成熟。,客户特征提取：河西区政府公务员购房多河西区可以拉动全市客户去买房奥体板块已经成为热门板块对河西片区有信心,49,深度访谈（4）,访谈时间：2004.8.20访谈地点：沁园春雪茶室被访人：南京万科置业有限公司营销部主管 张辉访谈人员：陈明峰、孙知明、曹彬、李英华、李函泽访谈内容：今天上午万科.光明城市产品推介会，场面比较热烈，光明

26、城市均价6500，在河西片区属于中高端产品，看好河西片区，对宝船项目也很看好，河西片区是城市新发展的居住区域，中海，万科，万达等大开发商在河西片区纷纷拿地开发，导致现在河西片区成为热门片区，价格涨幅较大，由原来的3，4000涨到现在的6，7000，改变了原来在大家印象中河西是贫民居住地的形象，给人东富西贵的感觉，河西的发展趋势对宝船项目是一个利好。总体印象：河西片区是新近的热门发展片区，我们项目处于河西片区资源最好的宝船公园北侧，应挖掘项目的最大价值，使宝船项目成为河西片区最高档、最贵的楼盘,客户特征提取：看好河西片区看好宝船项目河西是城市新发展的居住区域中海、万科、万达已经把河西做热河西价格

27、涨幅大,50,深度访谈（5）,访谈时间：2004.8.21访谈地点：宝船项目附近被访人：南京工业大学退休教授访谈人员：曹彬、李函泽访谈内容：大学老教授有较强的经济实力，可以一次性支付100万左右的房价，要求面积比较大，150-180平米，和子女住在一起，要求四房，现居住在宝船项目对面的楼盘中，对河西未来发展状况比较了解，而且看好河西片区，准备换房，比较关注宝船项目，打算继续住在河西，对小区内部的环境要求很高，如果买期房要根据图纸来决定能够接受定价。周边的高教新村居住很多大学教授，房子已经破旧，很多准备换房。总体印象：河西片区高教新村里居住的大学教授是宝船项目的重要目标客户，他们大都有较强的经济

28、实力，有换房需求。,客户特征提取：有比较强的经济实力要求户型面积大了解河西未来的规划准备在河西换房关注宝船项目对内部环境要求高河西片区是高校教师聚居区河西区工作的人喜欢买河西的房子,51,深度访谈（6）,访谈时间：2004.8.22访谈地点：某园林设计公司董事长办公室被访人：某园林设计公司董事长 王总访谈人员：曹彬、李函泽访谈内容：王总认为，市区内的别墅卖不过郊区别墅，花多钱也买郊区别墅，宝船项目旁边有刚刚做的公园，人工的痕迹大于自然，处理不好会有生硬感。别墅不易太大，300平米差不多，不太看好河西的房子，喜欢玄武湖和紫金山，喜欢城东片区，觉得河西没有自然资源，宝船项目在园林上一定要花成本，有

29、大树大起伏，周边环境很重要。别墅的外墙立面要有特色，露台一定要大，有大窗户，观景转角要透明，最有有大院子，要有衣帽间，开放式厨房，给人足够的空间。在河西工作的人能买河西的房子，公务员喜欢河西，龙江的人可以去宝船住，一般通过上网、看报纸、朋友介绍了解楼盘，楼盘的广告要有一定层次，不喜欢搞形象代言人，喜欢低调，偏向保守。总体印象：高端客户喜欢有文化韵味的楼盘，注重楼盘品质和环境，不喜欢太张扬，喜欢低调，对房子的实用性要求高。,客户特征提取：市区内的别墅卖不过郊区别墅喜欢自然大于人工别墅不应太大，300平差不多喜欢玄武湖和紫金山不太看好河西的房子，喜欢城东喜欢楼盘的价值增加点：大露台、大的观景转角窗

30、、大院子、衣帽间、开放式厨房等通过上网，看报纸，朋友介绍了解楼盘喜欢低调，偏向保守,52,深度访谈（7）,访谈时间：2004.8.23访谈地点：山水华门售楼处被访人：山水置业销售部经理 姚宁屏访谈人员：曹彬、李函泽访谈内容：南京的高端有效需求比较强，南京有四个政府在一起，是个以政治为导向的城市，公务员的购房需求是隐形的，他们追求尊贵感，在工作以外，他们追求居住的轻松感，宝船项目可以是龙江区块、奥体区块、省市机关公务员、高校老师的升级换代产品，可以以轻松作为楼盘的主线，另外产品创新比较重要。联排别墅是中国别墅本土化的主流产品，把客户利益最大化，定义为第一居所，贴上别墅标签，买什么不重要，在哪里买

31、最重要，中产阶级的精英强调形式感。总体印象：南京高端客户有效需求比较强，而且隐性需求容易被忽视，政治导向性在南京市尤为明显，公务员群体是高端楼盘的部分有效客户。,客户特征提取：高端有效需求比较强南京以政治为导向公务员购房是隐性的追求尊贵感追求居住的轻松感宝船可以是龙江板块、省市机关公务员、高校老师的升级换代产品产品创新重要把客户的利益最大化贴上别墅标签,53,小结：市场上有哪些消费者在关注我们,1.河西区的高校老师2.省市机关领导、公务员3.龙江板块、奥体板块的换房人士4.河西片区的新贵和知贵阶层5.市区内的新贵阶层,54,如何探寻哪些是我们的客户？,我们如何探寻需求？,目前类似产品有 哪些共

32、性和消费者？,市场上有哪些消费者在关注我们？,卖给谁？,客户资源挖掘,项目客户定位,55,总体项目客户定位河西区及新街口为主，外围为辅。,河西的私营业主河西区的专业人士及泛公务员外资企业、大型国营企业的高级管理层,城北、城南、城中的私营业主城北、城南、城中的专业人士及泛公务员,城东的私营业主及外籍人士,核心驱动力：1、留恋区域的高教、政府、城市新贵2、外围由富及贵的私营业主，需要标榜身份，改变生活方式3、外围看中项目地脉，追求生活和工作平衡的企业高管人群,56,访谈客户AIO量表,客户特征提取：对内外环境要求高区域性明显有特定圈子显示身份楼盘增值点讲究风水尊重历史崇尚人文信息渠道：电视、报纸重

33、视下一代教育,57,客户行为解读,对稀缺资源占有的渴望,对产品的初步认可,成就感,升级的需求,来自项目本身朴素的语言,落定冲动,品牌链接,信任感,一种标签,签约行动,客户解读,58,占位高端，要解决以下四个问题,我们的客户到底是谁？如何通过营销拨高形象？如何通过营销手段协调两个不同档次的产品之间的关系？目前占70的洋房需要我们做些工作来支撑价位。,59,第一部分：我们的问题,R1、R2、Q1的结构化分析,第二部分：我们的客户,项目档次定位目标客户客户访谈AIO量表客户行为解读,第四部分：我们的战略,高端产品营模特征分析营销总战略,第三部分：模式研究及案例分析,第五部分：我们策略,营销通路的研究

34、项目卖点、主打语核心价值主张推广调性及示意,60,高端物业营销模式的共性研究,61,波托菲诺推广模式研究,62,波托菲诺推广模式研究,63,城市山谷推广模式研究,64,城市山谷推广模式研究,65,案例借鉴与总结,本项目可借鉴其来指导我们的营销方向：,66,高端物业营销节奏,造势期,开盘强销期,持销期,67,现状,突破,项目产品差异性小,产品创新空间不大短期操作难度大,差异性较小,短期效应不强、易树品牌、克隆性强,市场处于低级水平,操作性大、短期效应强、提升物业价值,案例小结与借鉴,产品价值的营销突破建立新的价值体系外延体验,产品价值的扩张突破,展示区的体验稀缺性的体验活动的体验品质产品体验,6

35、8,占位高端，要解决以下四个问题,我们的客户到底是谁？如何通过营销拨高形象？如何通过营销手段协调两个不同档次的产品之间的关系？目前占70的洋房需要我们做些工作来支撑价位。,69,高端物业启动模式的研究,70,高端物业启动模式研究波托菲诺,项目位置：南山华侨城欢乐谷北，高尔夫俱乐部南，临侨香路和北环路；分期开发顺序“1”，一期，天鹅堡1期“2”，二期，纯水岸“3”，三期区“4”，三期区“5”，三期，纯水岸别墅“6”，三期区,待定,侨香路,71,波托菲诺建立自身价格参照体系建立研究,波托菲诺北临侨香路、北环及杂乱的工业区，通过项目四周资源对比，北面的资源较差；波托菲诺反常规而行，先开发资源较好的天

36、鹅堡一期，纯水岸，而最后开发靠路边的天鹅堡三期；其开发模式，最大化的挖掘了项目资源，并奠定了自身参照系；,高价格，建立区域价格标杆,首先树立市场高端物业形象,资源好的,资源较差的,开发顺序,后期开发，起点高,稀缺资源，建立区域形象标杆,弱化了周边较差的形象,价值最大化提升,利用客户追高的消费心理,72,水榭花都启动模式研究,1期,2期,3期,项目位置：福田香蜜湖度假村；项目分3期开发：1期：临水别墅与小高层；2期：小高层 3期：高层,73,熙园启动模式研究,项目位置：福田香蜜湖路与莲花西路交汇处；项目一次性开发完成掬水TOWNHOUSE（联排别墅）、高层、小高层和多层等；项目营销推广顺序：TO

37、WNHOUSE、多层小高层高层,1,2,3,74,案例借鉴与小结,高价格，建立区域价格标杆,首先树立市场高端物业形象,资源好的,资源较差的,开发顺序,后期开发，起点高,稀缺资源，建立区域形象标杆,弱化了资源的不均衡性,价值最大化提升,利用客户追高的消费心理,高端别墅物业,中高端洋房物业,奠定物业尊贵气势,高端物业如何建立自身价格参照系,75,案例的借鉴,通过渗透式的营销节奏的把控，逐步建立高端物业形象；做足外延体验，建立高端物业形象；开发顺序：从资源好资源较差的；从高端别墅物业中高端洋房物业，建立形象标杆；,76,第一部分：我们的问题,R1、R2、Q1的结构化分析,第二部分：我们的客户,项目档

38、次定位目标客户客户访谈AIO量表客户行为解读,第四部分：我们的战略,高端产品营模特征分析营销总战略,第三部分：模式研究及案例分析,第五部分：我们策略,营销通路的研究项目卖点、主打语核心价值主张推广调性及示意,77,我们的营销战略：,1、形象占位：占位高端、形象领先；高举高打，以形象建立为总体目的；我们的营销战略不是抢夺客户，也不是单纯的储客，而是找到追求独有资源和特殊圈层的高端客户，打动他们的心灵，展现一个超出他们期望的家园。2、营销节奏：渐进式、持续的形象和品牌传播；配合开盘期爆发式营销；高端产品首先面市奠定社区基调；洋房依托已建立的形象及更成熟的社区面市，以支撑其价位。开盘配合充分的客户积

39、淀和局部现场体验展示；此后，通过分阶段现场展示，争取价值最大化的价格策略。3、主要营销手段：关系营销和活动营销为主线市场策略。以少而精的大事件一举立势；,78,我们的营销战略：,占好第一的位置：我们要高调的卖、委婉的卖；打好三大战役：展示区，关系营销，地产大事件 做足六项功课 注意营销节奏 发挥银城营销整合能力 使营销成为产品核心竞争力,79,怎么占好第一的位置：高调的卖、委婉的卖？,形象包装大气,高价格8000元/,大动作：轰动事件,限量发售,占好第一位,我们所有的动作是高调的，但是是有格调的，我们不去采用市场常用的狂轰乱炸营销宣传方式，或媚俗的促销方式，一味的迎合客户，而是通过逐步渗透，只

40、与部分客户产生心灵的共鸣，象一首小夜曲一样,80,三大战役之展示区战役,借鉴波托菲诺展示区打造手法 象一首跌荡起伏的交响乐,81,波托菲诺展示区,看楼通道按排：首先进入一条私家道（视野窄）豁然开朗的广场（视野开阔）会所商业（视野窄）纯水岸广场（视野开阔）区内景观展示售楼处,82,展示区营造交响乐的演绎,售楼处,临时售楼处,入口广场,林荫大道,样板房,样板房,景观大道,区内景观小广场,看楼路线：入口广场售楼处林荫大道区内景观小广场景观大道样板房售楼处,序曲,小高潮,高潮,83,片区控制权,本案,设置导示,在漓江路、草场门大街、江东中路等要道沿路设置导示系统；通过导示系统控制河西北片区；,84,城

41、界清晰,设置2.5M高的形象围板，与周边杂乱形象相隔，且可宣传形象,项目南面设置绿色围墙隔断，配高大灌木；提升了项目形象，并与周边杂乱形象作出了和谐隔离；,界桩,界桩,绿色隔离墙围板界桩,85,路牌广告,为开车的他们提供便利 驻守要塞、精而少：机场、新街口,86,关系营销的出发点,关系营销建立在客户需求与积极反馈的双赢基础上；可能为了长期利益而牺牲短期利益；,关系营销的定义,关系营销指的是企业与客户及其他商业伙伴之间所形成的长期关系，这种长期关系将产生令大家都满意的双赢结果；,本项目怎样打关系营销,87,银城地产,竞争者,员工,媒体,商业伙伴,客户,政府（土地资源供给者）,企业的接触点是关系营

42、销重点,商会外商协会律师、审计协会高尔夫俱乐部,银城会宝船听涛新客户,银城之关系对象锁定,三大战役之关系营销,88,在项目规划设计之前与意向客户建立长期合作关系，听取对建筑设计的意见；通过与商会、高尔夫俱乐部、外商协会等建立关系，通过宣传物料不断渗透本项目情况；,本项目怎么样打关系营销,89,三大战役之地产大事件,国宝展/克林顿演讲？我们选择执行的轰动性事件制造，一定一举奠定项目气势，并把轰动性事件作为我们项目营销的引爆点。,事件1：轰动性事件,赞助郑和下西洋600年纪念活动或系列宣传活动？充分利用我们的特有的历史人文资源，提升项目社会影响力、社会效益。,事件2：即发性事件联动,90,本项目如

43、何营造地产大事件,规划方案专家论证会/中国别墅产品研究峰会？它一定不是单纯从项目角度出发，来组织会议的，它是从中国房地产产品发展的角度或是从南京整体城市规划的角度出发的。,事件3：会议,91,怎样做足六项功课,申请专利产品；客户参与项目设计；产品说明书；格调生活杂志；系列活动；订制化服务；,92,申请专利产品,申请专利-社区品牌与规划,强调产品的唯一性、不可复制性法律保护产品的专利性,93,客户参与设计,积累市场信息客户参与互动,操作的关键：在售楼中心放置设计好的产品意见征求表；客户填写；客户可直接就某方面的问题请教驻场专家；,客户参与设计,售楼处设置可以随意翻阅的产品设计说明,94,产品说明

44、书,展示期出产品说明书,理性的讲述产品工序、材料等，突出银城公司的产品优势；消除客户的购买疑虑；建立与消费者的共同知识；,案例,锋尚国际,95,锋尚国际产品说明书,96,锋尚国际产品说明书,97,锋尚国际产品说明书,98,锋尚国际产品说明书,99,格调生活杂志,一本最具格调的介绍上流社会生活方式的杂志代替常规的DM与客户建立联系；,一本讲述宝船听涛品质生活杂志，它在销售结束后，依然与客户保持联系。,100,系列活动,STEP1：上流社会聚集地生活馆（充分利用会所）：南京最大的古董收藏厅明清家具展STEP2：生活博览系列活动：宝船听涛生活摄影赛STEP,101,订制化服务,延长服务时间；预约看楼

45、；售楼员每人配制手提电脑，进行1对1专业讲解；一切从我们客户购买习惯出发；,102,由于高端楼盘的蓄水期较长，我们建议把2005年5月28号作为宝船听涛的黄道吉日，隆重开盘！（周六）,VIP卡收取诚意金,开盘选房,8月,7月,6月,5月,10月,9月,4月,3月,时间,12月,阶段目标,销售节奏,验收,验收,全部完工,施工中,500商业完工,基础施工,工程进度,开盘强销期,蓄客期,整体形象铺垫期,营销节点,持销期,峰会,各类营销活动,营销节奏像一首委婉的小夜曲,春交会,各类体验活动,营销强度,建立项目品牌的形象框架,建立项目品牌的内涵,维护、深化构建强势品牌,社区品牌拓延,宣传方向,项目形象概

46、念,社区价值、居住模式、社区品牌联想,大事件,103,第一部分：我们的问题,R1、R2、Q1的结构化分析,第二部分：我们的客户,项目档次定位目标客户客户访谈AIO量表客户行为解读,第四部分：我们的战略,高端产品营模特征分析营销总战略,第三部分：模式研究及案例分析,第五部分：我们策略,营销执行策略项目卖点、主打语核心价值主张推广调性及示意,104,南京高端物业市场营销分析,105,南京高端物业市场营销分析,106,南京高端物业市场营销分析,7月份广告投放,107,南京楼盘的包装一览：售楼处、广告牌、导示和围墙包装是较为常规的作法,108,南京楼盘高端楼盘包装紫色、金色系为主调,109,整体包装水

47、平一般，冲击力不强,110,南京总体营销现状分析,南京楼市营销整体处于低起步发展阶段，营销创意空间较大营销费用平均水平远远低于其它城市品牌营销具有重要地位组合营销的概念不强形象包装不统一、粗糙、主色调使用不规范营销通路狭窄营销主动出击性不强园林施工滞后，现场包装不完善销售团队素质不高、服务意识较低销售物料设计风格不统一,营销现状,111,结合本项目区域现状和目标客户，营销执行要点为：阶段立体宣传进行强势营销统一形象设计及现场布置来打动消费者推广主色调的规范使用建立高素质销售团队采用主动出击性营销通路持续互动性营销,南京总体营销现状的启发,112,分阶段安排营销手段；信息交流手段在不同阶段的作用

48、,人员促销 促销 广告 公关,认识 理解 购买 再购买,113,项目核心价值主张,3 1 4 2,（社会资源）,客观性,主动式,被动式,主观性,服务,人文,环境,（新进者）,（品牌）,（自然、区位）,“1”产品低密度物业、带电梯花园洋房；“2”服务银成地产；“3”环境城市内、公园旁；“4”人文宝船公园，郑和造船厂遗址，郑和下西洋600周年纪念活动；,产品,人文,114,项目的优势是如此之多,位置：城市新老中心交汇处，最合适的地段；,区域：人文荟萃之地；配套完善的生活无忧之地；,资源：宝船公园，时值其最辉煌的时刻，是景观，更联系了一种人文精神：郑和下西洋所表现的远见和开放的心态、波澜不惊的胸怀和

49、气魄。,发展商：银城，优质产品、优质生活保障。,115,项目的优势是如此之多,带电梯的洋房和墅,0.88的容积率,1万平金陵会所,近城墙和秦淮河，沿岸发展酒吧风情街：意味着什么？,意味着什么？,土地血统天生高贵更亲近土地的生活,5万平建筑面积,只为少数人而建。,建筑血统奢华,全城最大、最高档会所；名流、文化汇聚地。,历史与未来共存格调高雅,116,我们有效营销主张的形成,VIPS思考模式（可见、识别、承诺、简明）,单一诉求,？,必须单一：因为客户的记忆是单一的，而每一个卖点的宣传都是需要钱的,117,我们有效营销主张的形成,F(Features/fact):产品本身的特性/属性A(Advant

50、ages)：相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值,B：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F：支撑A的素材,定义FAB,使用FAB,118,是哪一方面呢,项目独特的差异点（独特销售主张USP），实现突破的几个方向：A：产品全面领先（锋尚国际公寓）B、资源具有唯一性、稀缺性（观澜高尔夫、城市绿洲）C、所处区域辐射的客户范围广泛（华侨城、博鳌兰色海岸）D、品牌与形象远离对手（万科四季花城、星河国际）,产品的FAB分析 以客户的名义 寻找价值信息,119,项目卖点/核心价值主张,客观存在卖点,城市内、公园旁别墅,主观营造卖点,银城品牌十年巨献,历史精神