从借势到超越成都中建锦城推广案107p.ppt

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1、Part 1:问路,Part 1:问路,Part 1:问路,Part 1:问路,5大不利因素之一：企业不清晰,Part 1:问路,5大不利因素之一：企业不清晰,Part 1:问路,5大不利因素之一：企业不清晰,Part 1:问路,5大不利因素之二：地脉无概念,城南三环内紧邻桐梓林、神仙树背靠宜家、凯丹广场、富森美、欧尚表面看来，中建成都1号项目似乎拥有绝佳的城市地脉。,机场高速,铁路干线,三环路,机场高速、铁路、三环三条交通干线将这个区域与城市最热门的区域完全隔离。这是成都地图上最没有概念的一个区域。,Part 1:问路,Part 1:问路,5大不利因素之二：地脉无概念,有人借势桐梓林。有人借

2、势神仙树。中海、合景泰富、蓝光，前赴者众多谁也无力去开创一个新的板块。在一个成熟至极的区域，没有办法新创概念，就只能借势。借势是这个区域的主题词。,Part 1:问路,80140平米的主力户型极具仪式感的建筑外立面大围合形成的双中庭景观临市政公园带来的景观资源围合式商业街带来的繁华感三层玻璃等建筑用材高档入户大堂中建1号项目，具备一个高端项目应有的基本素质。但要想借此产品卖点打出项目品牌，从高手如云的区域市场突围，特点还不够突出。产品卖点与价格形象还不够匹配。,Part 1:问路,自4月国家开始通过政治手段及经济手段对房地产进行调控后，楼市日益严峻。2011年下半年，“降价”成了楼市主题词，销

3、量仍未见抬头。政策未有减缓，政府换届在即。2012,楼市状况仍不乐观，持续时间仍不明朗。,Part 1:问路,本案定位高端，而本案周边区域，以至城南大区域，此类产品众多，竞争态势惨烈。仁和春天、九龙仓晶科名苑、凤凰城，乃至城南1号、公馆1881每一个高端项目都会对本案的客群产生分流。,Part 2:寻路,Part 2:寻路,两个突破口,Part 2:寻路,两个突破口,Part 3:出路,一个项目的知名度及价格形象通常由以下8个要素构成。地脉规模产品配套景观建筑特色广告,Part 3:出路,强化产品卖点,结合到本案。,Part 3:出路,强化产品卖点,中建地产项目是否具备知名度元素？,1、地脉：

4、刚才分析到中建项目所处地段优势及地脉劣势，由于区域概念无法解释清楚，推广上需要转化价值点进行传播。对于项目价格没有负面影响。,2、规模：90多亩的规格显然无法使项目从规模上获取名气。,3、配套：项目自身没有任何工建配套。区域内的所有城市配套均是共有的。这是项目的卖点，却非项目的差异化价值点。而项目四边的商业街是我们可以挖掘的价值点。,5、景观：因为隔离铁路而修建的市政公园以及因为项目自身布局构成的双中庭景观为项目带来一定的景观资源，但不应该是项目的重要价值点。,6、建筑：千人一面的art-deco。,8、广告：尚未面世的本案，广告是吸引人眼球的一大要素。,7、特色：价格不是特别贵，更没有任何值

5、得称颂的传奇。,4、产品：80140平米的主力户型，仍然是刚需产品为主。较大的尺度，可以转换为生活上的享受尺度。,Part 3:出路,Part 3:出路,Part 3:出路,Part 3:出路,Part 3:出路,借势一个板块,Part 3:出路,借势一个板块,Part 3:出路,借势一个板块,Part 3:出路,借势一个板块,借势：桐梓林从区域功能上看，由于区域的成熟，商业配套的完整，本案所处区域的都市感与桐梓林更为贴近。区域就是桐梓林高端都市感的又一次升级。从区域功能上看，桐梓林比神仙树更为贴近。,Part 3:出路,借势一个板块,借势：桐梓林从区域档次上看，神仙树在成都人的眼中，居住性功

6、能较强；桐梓林在成都人的眼中，明显是档次感的体现；借势桐梓林，能够更好让消费者对项目产生档次联想。符合本案高端项目的定位。,Part 3:出路,借势一个板块,借势：桐梓林从区域位置上看，本案也是对桐梓林的最直接延伸。,所以，我们建议在项目起势时，要坚定的借势桐梓林。将本案当作对桐梓林繁华都市感的又一次延续和升级。,Part 3:出路,借势一个板块,Part 3:出路,Part 3:出路,升级一个区域,成都的每个方向，都有着固有的特质。,Part 3:出路,升级一个区域,如果说城西代表了城市的精神水准；如果说城北代表了城市的财富水准；如果说城东代表了城市的发展水准；城南就代表了城市的品质水准与档

7、次水准。,Part 3:出路,升级一个区域,南面，不代表城市固有的文化特质；却代表着城市发展的方向；城市最都市化的一面都由这个方向展开。展开地图，我们仍然可以从城南的版图上发现这个方向的特征。除了我们熟知的商务，还有什么样的特征。,人民南路城南的经济主轴,红星路南延线城南交通主轴之一,从玉林向外延伸紫荆、桐梓林、神仙树直至站南、大源这一线构成了城南的生活主轴是最具都市化生活氛围的主轴,Part 3:出路,升级一个区域,Part 3:出路,升级一个区域,城南有着功能明确的三条主轴。,人民南路经济主轴传统的经济主线，写字楼林立，公建是这条线的门面。红星路南延线交通主轴城市功能模糊的一条主线，对于城

8、南的最大贡献在于交通。城南生活主线生活主轴从一环边玉林开始、向外延伸，直至大源，这是城南的生活主线。这条主线代表着成都的都市化生活方向。,Part 3:出路,升级一个区域,所以本项目所处区域最大价值在于它是城南主城区范围内都市化生活的又一次升级。城南生活主线的每一次外移，都带来更强的都市感。,Part 3:出路,升级一个区域,借势桐梓林，超越桐梓林。就是本案最大的地脉价值。,Part 3:出路,升级一个区域,Part 3:出路,首先，我们要正确看待我们的产品。稳重的产品并非中庸；中庸也并非无话可说。,Part 3:出路,强化产品认知,我们的产品形态决定了我们的客群；我们的产品形态同样决定我们对

9、项目的定位。,Part 3:出路,强化产品认知,关于产品，我们需要拓展的主要有两个方面，户型和景观。,Part 3:出路,强化产品认知,90平米左右的两房；140平米左右的三房。两房及三房的产品，项目仍然是“刚需”产品。但，户型的尺度以及较高的单价，决定了本案的总价是一个高起点的水平。高总价，也决定了本案的高端定位。,Part 3:出路,强化产品认知（户型）,我们的“刚需”基本排除了首置的客户。改善型居住，部分人的终极置业是本案客户的主要需求。这样的客群属性显然将会是城南主流精英人群。这也是我们在推广中需要着重针对的人群。,Part 3:出路,强化产品认知（户型）,这种大尺度的产品，市场上也有

10、很多类似产品。却没有任何人围绕尺度感说话。,Part 3:出路,强化产品认知（户型）,Part 3:出路,大尺度以及高总价给客户带来的更多是居住上享受与自豪。本案极具尺度感的户型，会带给业主充分的面子感。,强化产品认知（户型）,Part 3:出路,关于本案尺度上的设计可以转换为推广上的卖点。但这种尺度感并非原创，不宜过多阐述，也不能对项目专业价值有任何贡献。,强化产品认知（户型）,Part 3:出路,同样，我们要正确认识本案的景观价值。,强化产品认知,Part 3:出路,强化产品认知（景观）,市政公园，是项目的一个卖点，同时也是区域内其他所有项目的共享卖点，只是本案离公园的距离更近而已。区域内

11、其他所有项目在推广中都没有拿公园说话。,Part 3:出路,强化产品认知（景观）,通过规划，我们看到，项目的大楼间距、双中庭可以构成本案的一大景观价值。特别是楼王产品，双中庭的价值非常明显。,Part 3:出路,Part 3:出路,包装区域价值,即使，区域商业配套已经无限繁华。即使，区域内每个项目均配置了底商业态。即使，本案的商业配套没有特别的出彩之处。我们也要通过对商业部分的包装，突出项目商业部分的区域价值。制造出商业部分的区域目的地价值。,Part 3:出路,包装区域价值,区域商业、生活目的地，造就出本案的繁华都市化生活氛围。,Part 3:出路,Part 3:出路,周边高档项目云集，我们

12、需要用独特的广告形象区别周边竞品，形成项目自身的符号。所以，在报广的表达上，要随时突出设计感，突出区域繁华都市生活带来的生活联想。突出商业氛围带来的项目区域价值。,Part 3:出路,我们为本项目的提炼出了价值排序：1、区域繁华带来的都市化生活氛围的升级。2、城南都市生活主脉在三环内的最后延续。3、项目围合式商业布局带来的区域目的地价值。4、产品的尺度感。5、公园及双中庭带来的景观资源。6、中建品牌价值。,Part 3:出路,结合项目价值排序，我们为项目提炼出了定位语：城南核心 桐梓林名门大宅,Part 3:出路,关于项目的案名，我们建议为：中 建 紫 庭,案名释义：,对于央企品牌中建地产在成

13、都的首部作品，应该彰显的，除了品质，更有气度和底蕴。“紫庭”在词典中解释为帝王宫廷。无论是后汉书的典故，还是白居易的诗词，都出现过“紫庭”。帝王的气度、气质，稳重的姿态，与项目的地脉、大宅形态，有着契合的对位。,Part 3:出路,Part 3:出路,备选案名：,中 建 海德郡中 建 御南府,1、借势一个板块：桐梓林，这个功能、档次与本区域最为相近的区域是本案起势应该借势的板块。2、升级一个区域：避免地脉上区域概念模糊的不足，对区域都市化生活方向加以转化。延续城南繁华生活主脉是我们需要表达的方向。3、强化产品认知：正确认识产品卖点，着重突出户型带来的尺度感、面子感以及相对景观资源带来的生活上的

14、享受。4、包装区域价值：将本案商业包装成商业目的地，形成区域价值，制造繁华都市生活联想。5、区别周边竞品：通过广告形象来树立项目自身符号。,Part 3:出路,项目的核心点在于：借势、升级区域制造区域价值创造项目品牌反哺企业品牌,Part 3:出路,明晰了项目的价值体系，我们来具体解析项目的推广。,Part 3:出路,推广是一个多维度的过程。包含硬广、新闻、网络、户外、活动、渠道、短信等多方面手段。我们要通过推广来解决中建项目品牌建立、价值传递的问题。我们要通过广告来解决中建项目的整体形象及价格形象问题。,如何通过推广制造影响？,Part 3:出路,推广原则：以树立项目品牌为主导，形成市场围观

15、、热销。反哺企业品牌，带动企业品牌落地。,如何通过推广制造影响？,Part 3:出路,我们为本案在成都楼市寻找一个目标我们的档次感要能够超越仁和春天国际、凤凰城这样的城南知名项目。,如何通过推广制造影响？,Part 3:出路,除了项目本身的硬性卖点作基础支撑外，要使项目具备匹配价格的高档感我们还要生堆项目的气质,如何通过推广制造影响？,Part 3:出路,无论是案场包装、物料设计、新闻炒作还是广告形象，都要制造足够的档次感去提升项目的高端属性。,如何通过推广制造影响？生堆项目气质,Part 3:出路,项目导视、项目沙盘，都必须与其他项目形成区别，通过案场包装，在材质以及细节上的高端感来体现项目

16、的高档。例如，通透水晶玻璃制成的沙盘与导视。,如何通过推广制造影响？生堆项目气质（案场包装）,Part 3:出路,同时，为了契合要将商业配套包装出区域商业目的地的区域价值。在案场，我们建议，单独制作商业部分的沙盘，强化商业氛围。,如何通过推广制造影响？生堆项目气质（案场包装）,Part 3:出路,在物料设计上，也要极力设计出具备充分厚重感的大尺度物料，体现项目高端气质。,如何通过推广制造影响？生堆项目气质（案场包装）,Part 3:出路,在新闻炒作上，则可无限拔高企业影响力；拔高项目对于区域的影响力。,如何通过推广制造影响？生堆项目气质（新闻炒作）,Part 3:出路,1、2012,五大央企，

17、拯救成都。依照目前的态势，2012年，楼市形势势必更佳严峻。通过与暴力、华润、中信、中海5大央企站队，凸显央企实力对于楼市的重要性，突出中建的企业品牌实力。,如何通过推广制造影响？生堆项目气质（新闻炒作）,Part 3:出路,2、水立方、环球金融中心、香港新机场、俄罗斯联邦大厦（引）世界地标传奇空降成都（主）通过对中建其他领域成就的嫁接，突出中建的实力与特质，发布中建来到成都，让公众对中建的动作产生关注。,如何通过推广制造影响？生堆项目气质（新闻炒作）,Part 3:出路,新闻建议 3、人民南路引领了数十年城市经济走向（引）城南终于找到都市化生活的主脉（主）以城市功能为切入口，指出区域生活主轴

18、的属性。,如何通过推广制造影响？生堆项目气质（新闻炒作）,Part 3:出路,新闻建议 4、玉林、紫荆、神仙树、桐梓林，城南也有自己生活的方向。桐梓林向外，城南都市化生活再次升级。（主）通过细数城南生活主脉发展的历程，印证城南生活每一次外移都是一次都市化升级。,如何通过推广制造影响？生堆项目气质（新闻炒作）,Part 3:出路,新闻建议 5、全面见证，国际城南繁华生活进入“验收”阶段（主）中建紫庭延续城南都市化生活方向。（副）通过对区域都市化炒作，让项目借势。,如何通过推广制造影响？生堆项目气质（新闻炒作）,Part 3:出路,活动，是为一个企业，为一个项目赢得关注的重要推广手段。媒介口碑、行

19、业口碑、公众口碑都可以通过各类活动得到有效实现。,如何通过推广制造影响？生堆项目气质（活动安排）,Part 3:出路,1、“中建雄心，成都信心”中建地产战略规划发布会内容：向成都媒体通告中建地产的战略规划蓝图，同时介绍本项目。目的：制造媒体口碑，让媒体对品牌和项目产生关注。,如何通过推广制造影响？生堆项目气质（活动安排）,Part 3:出路,2、中建地产全国考察之旅内容：组织成都各大媒体领导和记者到参观中建地产全国最知名的项目，产品参观从刚需到高端项目全覆盖。目的：让媒体看到我们做项目的实力以及中建地产在国内其他城市的影响力。,如何通过推广制造影响？生堆项目气质（活动安排）,Part 3:出路

20、,3、中建紫庭首届中国西部电影节内容：联合政府举办中国西部电影节。将电影节做成成都有一个年度文化盛会，与热波齐名。目的：做大企业品牌公众影响力。让更多公众认识中建地产品牌。,如何通过推广制造影响？生堆项目气质（活动安排）,Part 3:出路,4、“发现城南生活主轴”高端论坛内容：邀请专家、政府领导、媒介代表、公众代表与中建一起对话研究分析从玉林一直延伸到大源组团这条城南生活主轴的特点和价值。目的：对项目所在的地脉进行炒作，同时体现自己的品牌和项目价值。让这个概念在业界首先得到认同。,如何通过推广制造影响？生堆项目气质（活动安排）,Part 3:出路,在广告诉求上，不仅要拔高项目占位，描述区域繁

21、华，描述产品差异化价值，更要着重强调项目本身商业带来的繁华商业生活氛围，制造区域价值。,如何通过推广制造影响？生堆项目气质（广告诉求）,Part 3:出路,涉及到具体的项目推广多维度的推广组合仍然是我们需要坚持的。,如何通过推广制造影响？具体推广,Part 3:出路,对于一个项目亮相能否获得足够的关注度媒介的利用是至关重要的。,如何通过推广制造影响？具体推广,Part 3:出路,通过媒介的利用获得充分市场关注的项目，2008年的南湖、今年的英伦联邦、时代天街、金悦湾都是成都楼市的经典案例。,如何通过推广制造影响？具体推广,Part 3:出路,具体推广,如何对品牌造势？,大企业做媒介，小企业做广

22、告。能否充分有力地利用媒介，是一个企业建立企业品牌及项目品牌的关键。,Part 3:出路,具体推广,如何对品牌造势？,因此，我们建议要集中化的运用媒介。并不是都能够以量大为支撑，关键在于集中。,Part 3:出路,本案，作为中建地产在成都的1号作品在项目起势时，最为重要的仍然是通过强大的媒介去完成项目的引爆。本案必须引起围观，对于中建而言，不容有失。,如何通过推广制造影响？具体推广,Part 3:出路,推广组合,如何使项目借势？,报纸硬广新闻炒作活动铺排户外广告网络推广短信轰炸,Part 3:出路,推广组合,如何使项目借势？,报纸硬广（开盘前第一轮推广）通过悬念期、亮相期、开盘期三个阶段的线上

23、推广来完成中建海德郡的引爆以及首次开盘的蓄客。树立项目整体及价格形象。推广方向为：中建地产的品牌简单转化项目品牌的直接亮相项目的形象输出项目的生活想象,Part 3:出路,推广组合,如何使项目借势？,报纸硬广（开盘前第一轮推广）在第一批产品开盘前不适宜在报广上诉求产品卖点，应该将推广重心放在对项目隐性价值的诉求。但产品卖点会在报广中以固定形式出现。在开盘后的持销期，卖点主题的报广会在推广中浮出水面。,Part 3:出路,短信推广,如何对品牌造势？,内容直接主打面积和邀约事项。覆盖人群包括项目销售渠道高端客源、蓄客、短信平台资源、购买相关资源等。每个营销节点及时跟进。,Part 3:出路,网络炒

24、作,如何对品牌造势？,由于项目很大比例刚需产品，网络推广对于高层产品至关重要，可以通过网络的传播渗透力，通过网络相关落地活动，促进项目市场价值实现。,Part 3:出路,网络炒作,如何对品牌造势？,专业门户网站投放焦点广告或者横幅广告。释放“产品信息”和“活动信息”。新浪、搜房等做话题炒作和热点引爆。如“寻找大城西居住巅峰”、“郫县惊现最大规模项目”等话题引起公众注目。微博转播，扩大覆盖面。活动，一些大型活动可配合网络推广落地执行。,根据重大营销节点，做实效性话题炒作。可配合新闻，辅助炒作。,Part 3:出路,区域渠道推广,如何对品牌造势？,楼宇广告：在大城南范围内，在写字楼、办公集中地，高端小区全面投放电梯楼宇广告，以15秒长度的电视3D片为当。社区广告：较高档的社区灯箱广告，大城南范围普通单位宿舍的单位宿舍均可投放社区广告，吸引目标人群的目光。企业广告：高新区的产业集群是本案的重要客户来源，从南高新众多项目成功的经验看来。企业的渠道也是必须在开盘前必须攻破，开盘后必须持续的。配合渠道对于企业的专门广告推广同样也是必须的。企业的内部网站、企业的公共广告位都是可以选择的推广渠道。地铁广告：由于本案与地铁的咫尺之遥，地铁的广告也许不能给项目带来直接的销售，但可以给本案带来一定的知名度。,Part 3:出路,