8月16日济南三庆长清大学城项目营销策划沟通稿acmo.ppt

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1、,2011年8月16日,三庆长清大学城项目营销策划沟通稿,谨呈：三庆集团,报告框架,PART 4：精装修建议,PART 1：本体研究,PART 3：项目定位,PART 2：市场研究,PART 5：产品梳理及定价,PART 6：推售策略,PART 1 本体研究,项目本体研究,城市重点发展区域，具有生态、旅游、高教、科研、新城功能的城市新区，成为汇聚高科技人才、现代化产业及科研、信息和学术的交流中心,项目为济南西南部，政府重点发展区域，位置优越；根据政府规划，济南城市发展格局为“东拓、西进、南控、北跨、中梳”，项目地处城市发展主轴之上，西进的主要承载区域，随着区域配套的完善，必将占据济南长清区城市

2、发展的制高点；项目地处大学科技园中心，毗邻众多高校，人气旺盛。,本案,项目本体研究,道路体系完善，良好的高校人气及丰富旅游资源，但人气易受高校寒暑假影响,项目周边商业氛围雄厚，硬件设施完善；项目紧邻济南国际园博园，女子学院，山东轻工业学院等高校。,紫薇路,张衡路,居里路,大学商业街,项目本体研究,得天独厚的教育资源及旅游资源,长清大学城是济南最大的高校所在区域，山师、山东轻工业学院、山东中医药大学等高校林立周边，教育资源优越；园博园与项目相邻，是济南市民及外地游客休闲、娱乐的大型园林花卉公园。,山东交通学院,山东中医药大学,山东轻工业学院,山东劳技学院,山东工艺美院,山东师范大学,山东女子学院

3、,园博园,山东艺术学院,项目本体研究,地块占地约67953平米，建面约16万平米，具有一定规模效应,项目规模约16万平米，是集公寓、集中式商业广场、室外步行商业街为一体的大型商业社区；周边高校林立，教育资源雄厚，利于后期销售及运营。,产品梳理,项目本体研究,产品梳理,裙楼，共3层，部分2层，总建筑面积约47000,地下建筑，共2层868个车位，总建筑面积约27000,项目属性界定,政府重点发展区域、高校资源突出、区域商业核心,本体研究,PART 2 市场研究,城市宏观研究住宅市场研究商业市场研究个案研究,地理位置：长清区位于山东省中部，东倚黄河，距济南市区22公里，是省城济南的近郊区；交通条件

4、：京沪铁路穿越东部四镇，设有6个火车站点。京福高速公路、104国道、220国道、104省道纵贯南北。乡、村公路纵横成网，四通八达，全区初步形成了“五纵三横一环”的公路网络。区驻地距京福高速公路5公里，距济南国际机场35公里，距济南铁路西货站和新客站分别是10公里和15公里，距济青高速公路25公里，到青岛港仅4小时车程。便利的交通条件为长清向更高层次的发展奠定了良好的区位基础；人口：截止到2011年6月，全区常住人口为57.87万人。,城市宏观研究,长清崛起的西部新城,行政区划：全区总面积1178平方公里，辖有7个乡镇、4个办事处，613个行政村；自然资源：物产资源丰富，农副产品种类齐全，林木覆

5、盖率高达30%以上。矿产资源有煤、金、铜、铝、磷、铁等，特别是石材资源比较丰富，“三砂五石”储量分别在10亿吨和300亿立方米以上，其中花岗石有24个品种，储量达200亿立方米以上，稀有木鱼石储量达1亿立方米以上，素有“建筑建材之乡”之称；文化发展：历史文化悠久，底蕴深厚，齐长城、双乳山汉墓、灵岩寺、郭氏墓石祠、五峰山景区、莲台山旅游区、峰云观记载了长清源远流长的历史文明。,城市宏观研究,长清崛起的西部新城,城市宏观研究,城市产业概况,长清产业日趋合理，第一产业比重逐渐下降，第三产业所占比重小幅稳定上升，第二产业比重仍在一半以上，说明长清区产业结构正不断优化，城市功能不断完善，而房地产作为第三

6、产业的支柱性产业，在经济发展中发挥着越来越重要的作用。,产业规划：园博园和大学科技园等大型项目在长清的落户，成为长清发展的加速器，济南市两翼齐飞的发展规划，及政府政策的侧重和大力支持，给长清带来了更多的发展机会；经济状况：2010年，实现生产总值238.2亿元，年均增长13.2%，其中一、二、三产业增加值分别实现27.1亿元、134.7亿元、74.1亿元。,2005年2010年长清区居民可支配收入保持稳步增长趋势，2010年城镇人均可支配收入为18423元，年均增长13.1%，社会消费力升级。,城市宏观研究,经济总量持续壮大 人均持续消费力增强,2006-2010年长清区GDP和人均GDP两项

7、经济指标保持稳定和持续向上发展，形成了消费者信心和各种商业投资活动的基础，同时，长清区经济稳定增长为房地产业的发展提供了先决条件。,城市宏观研究,在过去的几年中，长清区宏观经济及房地产行业发展快速且稳健，GDP增长率在山东省属于较高水平，经济发展动力强劲。随着经济的持续发展和政府规划的逐步落实，长清对济南市区居民的吸引力将不断增强，并推动房地产市场进入强势发展期；人们收入水平提高，可支配资金逐渐充盈，长清区已经拥有了非常强劲的城市竞争力，对资本、文化、人才等都有极强的集聚力，这也为房地产业发展注入源源不尽的新增需求，人民对于居住条件的要求越来越高，对改善居住条件的需求越来越大；随着大学科技园、

8、园博园等项目的入驻，势必改变长清房地产发展的格局和模式，房地产市场逐渐成熟化，有序化，同时竞争将趋于激烈。,城市宏观研究,小结,长清住宅市场研究,根据长清区市场分布及各区域特征，将长清分为以下两个板块：老城区大学城,长清住宅市场空间格局,老城区,大学城,长清区住宅市场研究/老城区板块,区域形象差，配套相对老化，有待进一步改善,区域形象：区域形象整体较差，是长清区人们目前比较集中的商业活动区域;道路交通：顺畅、便捷；配套设施：医院（人民医院、中医院）、超市（万隆超市）等市政配套设施齐全，但相对老化。,长清区住宅市场研究/老城区板块,区域内现有项目较少，城市经典体量一般，长兴美郡体量较大为36.1

9、8万平方米；产品类型目前比较单一，后期城市经典会有写字间及商业供应；本区域由于是传统的老城区，房地产新开发土地供应量较少。,楼盘较少，产品类型单一，区域内竞争相对平缓,长清住宅市场研究/老城区板块,区域内在售现有项目较少，竞争小；区域内户型面积在80-146 范围之间，销售良好；区域内产品类型搭配合理，户型设计多样化，满足了不同客户的置业需求，增加了产品的附加值。,长清住宅市场研究/老城区板块,产品价格差距较小，整体均价在5250元/左右;目前所剩房源较少，后期将会加推部分房源。,老城区整体供应量较少，目前在售房源较少，后期将会加推房源；区域内在售楼盘整体均价在5250元/左右，楼盘均价相近；

10、区域内户型面积主要在80146 的范围内；交通便捷，配套设施成熟，但部分配套设施相对老化，随着正在进行的“高起点规划，高标准建设”的老城改造工作，老城配套将会进一步改善。,长清住宅市场研究/老城区板块,小 结：,长清住宅市场研究/大学城板块,区域景观良好，配套齐全，是未来的科技娱乐中心和学府生态优住区,区域形象：区域形象整体良好，环境优美，是未来的科技娱乐中心和学府生态优住区；道路交通：道路宽敞、顺畅、便捷，有多路公交车直达济南市区及长清区；配套设施：大学城内配套比较完善，大学商业街等能充分满足消费者的基本需求。,长清住宅市场研究/大学城板块,高端楼盘众多，领跑长清楼盘品质，但同质化产品密集，

11、竞争明显,区域目前在售项目较多，竞争激烈；产品类型搭配合理，基本以别墅、花园洋房、高层、小高层为主，产品类型丰富；区域内现有项目比较集中，主要分布在大学城周边，体量较大。,长清住宅市场研究/大学城板块,区域内现有项目相对较多，竞争激烈；产品类型搭配合理，基本以别墅、花园洋房、高档住宅为主，后续供应丰富；大学城板块为未来政府重点发展区域，未来前景看好。,长清住宅市场研究/大学城板块,区域产品类型及价格差距较大，大部分项目针对人群为中高端消费者；随着原香溪谷、中建瀛园、康桥圣菲等项目的后期推出，未来区域竞争激烈。,长清住宅市场研究/大学城板块,小 结：,大学城整体供应量较大，目前在售项目多，后期供

12、应量较大；区域在售楼盘产品类型丰富，楼盘竞争激烈；区域内在售产品户型面积主要在92200，别墅215-560的范围内；交通便捷，配套比较完善，大学商业街等能充分满足消费者的基本需求，是未来的科技娱乐中心和学府生态优住区。,长清住宅市场研究结论,老城区板块新建住宅较少，房地产供应量已明显减少，大学城板块是未来长清发展的重点方向，此区域是住宅供应的热点板块，商业、金融等相关配套正在进一步完善；区域在售楼盘产品类型丰富，楼盘竞争激烈；区域内在售产品户型多为大面积三室及别墅等；客群分布普通住宅多为长清区当地人，别墅等高端产品住宅多为济南企事业单位及项目周边大型企业高层管理人员。,商业市场研究,商业市场

13、空间格局,老城区商圈,长清区商圈分为老城区商圈和大学城商圈；长清区目前商业处于中端水平，商业类型单一，缺乏大型的专卖店及百货店，长清区商业市场有着巨大的发展空间。,商业市场研究老城区商圈,老城区商圈由宾谷街和龙泉街沿街商业构成；商圈经营业态分布以沿街商铺、中小型超市、餐饮、服饰为主，心连心超市、五峰路商业街、清河商场、文昌商场、明珠广场等商贸市场为其代表。,优势：该区域符合当地人们的消费习惯，商业形态与长清消费者购买水平匹配，设施配套齐全，商业气氛浓厚，是长清商业的热点所在；劣势：配套设施相对老化，高端配套设施及市政配套设施相对不完善，公共空间较少。,商业市场研究,商业市场研究老城区商圈,根据

14、上表对长清区商圈租金进行分析，商圈内的商业物业租金范围为0.8-2.3元/平米/天，平均租价为1.6元/平米/天。在整个长清区商圈中，宾谷街路段租金最高，租金范围在1.9-2.3元/平米/天，平均租价为2.1元/平米/天。其中，主要业态涵盖了品牌专卖店、餐饮店等，经营内容以服饰、餐饮为主。,商业市场研究,老城区商圈商业形态与当地消费者购买水平匹配，由宾谷街和龙泉街沿街商业构成；交通便捷，设施配套齐全，配套设施相对老化，高端配套设施较为缺乏，公共空间较少；老城区商圈主要业态涵盖了品牌专卖店、餐饮店等，经营内容以服饰、餐饮为主，物业租金范围为0.8-2.3元/平米/天。,小 结：,商业市场研究/老

15、城商圈,商业市场研究大学城商圈,商圈范围以长清大学路沿线为中心，西起104国道，东至灵岩路，辐射整个大学城；商圈主要由大学商业街和大学路沿线的商业项目构成，经营形式以租赁为主，业态以中低档次品牌、餐饮、服饰为主；目标消费群体以高校师生为主。,商圈的优势：地理位置优越，交通便利，经营形式逐步成熟，客群量大，商业形态与消费者购买水平比较匹配，品类齐全，配套设施不断完善，未来发展潜力大；商圈的劣势：目前商业空置率较高，停车位缺乏，寒暑假期形成消费空档期。,商业市场研究,长清区商圈内的商业物业租金范围为0.7-4.7元/天，在整个长清区商圈中大学城商业街租金最高，租金范围在3.1-4.7元/天，平均租

16、价为3.9元/天。,商业市场研究大学城商圈,商业市场研究,区域目前在售商业体量较小；区域内产品建筑形态多以商铺和沿街商铺为主；区域内客户遍布整个长清区。,商业市场研究,商业市场研究大学城商圈,产品销售方式多以租售结合的方式进行销售；区域内产品户型面积较大，但可随意分割。,商业市场研究,商业市场研究大学城商圈,区域产品类型及价格差距较大，出售均价约为6250元/平米，租金均价约为0.95元/天；产品销售方式多以租售结合的方式进行销售；区域内项目大多处于尾盘期，目前销售都存在一定难度。,商业市场研究,商业市场研究大学城商圈,大学城区域商业出售均价约为6250元/平米，租金均价约为0.95元/天；区

17、域内产品户型面积区间较大，范围在30600，通铺7000，但可以随意分割；大学城板块是未来长清发展的重点方向，未来的科技娱乐中心和学府生态优住区。,小 结：,长清商业市场研究/大学城商圈,老城区旧城改造等规划建设将使商业圈配套设施功能不断完善，对区域价值的提升有一定促进作用，但目前供应体量较小，大学城逐渐成为房地产发展重点区域；长清商业楼盘项目多集中于大学城板块，以租售结合的方式推出市场，目前均已处于尾盘期，以商业街为中心的大学城板块将逐渐成为长清区商业圈的中心所在。,长清商业市场研究结论,重点个案研究,御龙湾硬件指标分析,项目位于济南市西部新城大学科技园紫薇路（大学路南 园博园东，毗邻景观湖

18、及园博会），产品有类独栋、联排、双拼等，面积分别为类独栋540-560，联排215-265，双拼360-380范围内。打破了传统别墅产品类型相对单一的缺陷，受到不少客户的青睐；现 一期已售罄，二期在售，近期将推出三期房源。,御龙湾户型分析,重点个案研究,御龙湾营销推广分析,推广方式除基本的户外、报广、网站等相关媒体的推广外，还举办了“鲁商御龙湾二期产品说明会-领鉴，中国别墅极致”；在优惠活动上，二期推出客户回馈活动，VIP会员缴纳5万元诚意金，可享受冲抵10万元的购房优惠；售楼处外、内部包装在长清区相对较好，客户动线清晰；销售人员素质尚可，专业知识相对较高，且统一着装。,重点个案研究,原香溪谷

19、期硬件指标分析,重点个案研究,分析：项目位于长清交通学院西南，丁香路与海棠路交界口的核心优势区域，意大利托斯卡纳风格式花园洋房、精品别墅在户型、景观等设计上主要考虑了当地及市区中高层客户、企事业单位领导等的需求，以三室为主力户型，地理位置优越，设计风格突出，满含文艺复兴意味的原生态手工建筑，比较能吸引消费者。,长清产品及营销研究,原香溪谷一期户型配比分析,原香溪谷一期营销推广分析,推广方式基本为常规的户外、报广、网站等相关媒体推广，以及针对新老客户和购房者举办风筝节、父亲节等暖场活动；售楼处外以托斯卡纳风格为主调设计、形象鲜明，先入为主，内部包装精致，客户动线不甚清晰；销售人员素质高、形象气质

20、佳，态度热情，专业知识相对较好，着装舒适、统一。,重点个案研究,中建.瀛园一期硬件指标分析,重点个案研究,分析：项目位于长清大学城紫薇路西园博园南邻，本期在产品设计上主要考虑了当地及市区中高层客户的需求，以花园洋房和别墅为主，现代中式低密度住宅社区，内部规划配套齐全，园林景观丰富，坐拥大沙河，与园博园互为景观，室内观景效果佳，地理位置优越，是不少改善型客群的首选。,中建.瀛园一期户型配比分析,重点个案研究,中建.瀛园一期营销推广分析,推广方式除常规的报广、户外、网站等相关媒体推广，还举办了哈根达斯甜蜜品鉴活动、端午节粽子品鉴活动、中建瀛园夏日欢乐之旅等多场公益性活动；售楼处外装修大气、中式风格

21、浓郁，内部包装精致，客户动线清晰，样板房装修豪华，环境设计美观，为整体销售增色不少；销售人员素质高，态度热情，专业知识相对较好，着装统一，物业服务好。,重点个案研究,润和山居一期硬件指标分析,重点个案研究,分析：项目位于长清大学科技园中华女子学院北邻，在户型设计上主要针对当地及市区中高层客户的需求，以复式、三室两厅两卫户型为主力户型，另外各小户型呈现跨度式、分散性特征，可供选择性较大，现代中式低密度住宅社区，整体去化率较好。,润和山居一期户型配比分析,重点个案研究,润和山居一期营销推广分析,推广方式基本为常规的户外、报广、短信、网站等相关媒体推广，另有少数如新春喜福业主答谢会、水果冰激凌嘉年华

22、等公益性活动；售楼处外并无特色装修设计、内部包装一般；销售人员素质较高，态度热情，专业知识较好，但着装方面欠佳，且不统一。,重点个案研究,紫薇翠庭一期硬件指标分析,重点个案研究,分析：项目位于长清区园博园主入口沿紫薇路向北800米路东，在户型设计上主要考虑了当地及市区中高层客户的需求，以三室两厅两卫大户型为主力户型，整体去化率较高，花园洋房社区景观，以层层退台，户户花园为产品亮点，两面环山，地理位置较优越，吸引了不少客户的目光。,紫薇翠庭一期户型配比分析,重点个案研究,紫薇翠庭一期营销推广分析,推广方式较为常规，如户外、报广、网站等相关媒体；售楼处外包装无特色，内部包装尚可，但空间相对较小；销

23、售人员素质较高，形象佳，专业知识相对较好，且着装统一。,重点个案研究,恒大绿洲硬件指标分析,重点个案研究,分析：项目位于长清区大学城旁，户型上充分考虑了长清本地的实际情况以及改善 性、投资型的客户需求，以三室户型为主力户型，欧式园林景观，是不少改善型客群及投资客群的目标之一，深受广大客户的青睐。,恒大绿洲一二期户型配比分析,重点个案研究,恒大绿洲营销推广分析,推广方式较为丰富，除常规的户外、晚报、短信、网站等相关媒体外，开盘恒大绿洲依托恒大的品牌影响力，以及开盘时邀请明星等，制造新闻热点，提升知名度，还会通过举行活动吸引客户如“茗茶品鉴”等；售楼处外、内部包装较为豪华，客户动线清晰；销售人员素

24、质及专业知识较高，且统一着装。,重点个案研究,鲁商常春藤硬件指标分析,重点个案研究,项目紧邻山师，户型充分考虑了投资客户及改善性客户的需求，户型分两室、三室、四室，以三室为主力户型，是周边高校教师的 首选目标之一。,鲁商常青藤三期户型分析,G2户型三室两厅一卫一厨123,G1户型三室两厅二卫一厨128,E1户型三室两厅两卫一厨154,重点个案研究,恒大绿洲营销推广分析,推广方式较为丰富，除常规的户外、晚报、网站等相关媒体外，鲁商依靠鲁商嘉年华等制造新闻热点，提升项目知名度，还会通过举行活动吸引客户如“消夏晚会”、够级比赛、摄影比赛等；售楼处外、内部包装整洁，客户动线清晰；销售人员素质及专业知识

25、较高，且统一着装。,重点个案研究,摩玛商城硬件指标分析,重点个案研究,分析：项目位于长清区恒大绿洲西邻对面，目前摩玛商城已经交房，业主已入驻，其中有银座购物广场、肯德基等，沿街商业出售出租率高，价格和租金以沿街向内街递减，面积可以自由分割，销售并 不乐观，目前此项目发展尚需挖掘，寒暑假缺乏一定人气。,摩玛商城型销售分析,重点个案研究,摩玛商城营销推广分析,推广方式较为单一，前期通过报纸推广，目前推广活动基本停止；售楼处外、内部包装较为一般，内部较为空旷。销售人员素质一般，销售人员人员较少，统一着装。,重点个案研究,齐鲁文化产业园硬件指标分析,重点个案研究,分析：本项目位于摩玛商城东临，前期依托

26、齐鲁文化产业园定位，同时也大力宣传创业基地等，提升项目的知名度，项目现处于尾期销售，目前缺乏有效营销手段，周边相对缺乏人气，销售目前遇冷。,齐鲁文化产业园户型分析,重点个案研究,齐鲁文化产业园营销推广分析,推广方式前期较为丰富，除常规的户外、晚报、网站等相关媒体外，依托项目影响力，众多省市级领导亲临项目，提升了项目的知名度；这对于后期销售具有巨大的推动作用；售楼处外、内部包装较为一般，设施陈旧；销售人员素质及专业知识一般，无统一着装，且销售人员较少。,重点个案研究,城市经典硬件指标分析,重点个案研究,城市经典户型配比分析,分析：项目位于长清经十西路与重汽黄河路交界处西北角，户型上充分考虑了长清

27、本地的实际情况以及改善性、投资型的客户需求，以两室户型为主力户型，面积在84-89受到了不少客户的青睐。,重点个案研究,银东商城硬件指标分析,重点个案研究,银东商城户型分析,分析：项目位于长清区 大学城区 长清龙泉路文昌路交汇处西南，租金均价在1.5/天/，面积较大，在200-600，通铺7000范围内，但可以自由分割。,重点个案研究,长兴美郡硬件指标分析,重点个案研究,长兴美郡户型配比分析,分析：项目位于长清区龙泉街东段路北，主力户型是以两室两厅，面积在80-127 范围之间的舒适户型，整个项目可满足较多住户的住房需求。,重点个案研究,随着经济的逐步发展，长清的城市化进程也随之加快。老城区逐

28、渐完善，大学科技园的发展，长清迈入城市快速发展的阶段。长清大学科技园是长清城市重点发展区域，具有生态、旅游、高教、科研、新城功能的城市新区，未来发展的核心区域。长清老城区住宅在售项目较少，住宅项目多集中于大学城板块，且大多为中高档产品，引领长清区住宅市场的发展；产品同质化明显，竞争激烈，但目前销售良好。老城区商业业态相对单一，缺乏大型的专卖店及百货店，商业发展较为滞后；商业中心逐渐向大学城板块转移，该区域商业项目较多，是未来的商业核心区。本项目所处区域为长清区大学科技园的核心区域，未来发展前景广阔，具备成为商业中心的潜力。,整体市场总结：,SWOT分析 客群定位 项目定位,PART 3 项目定

29、位,项目定位,SWOT分析,优势,机会,劣势,威胁,产品优势：一二三期建筑面积约36.7万平 米，集酒店、公寓、商业广场、商业步行 街于一体，形成规模效应；区域优势：大学科技园核心，前景看好；政策优势：政府重点支持发展区域；交通优势：内外交通方便，通行便捷；资源优势：周边高校众多，人口众多；毗邻园博园，游客众多。,市场竞争：区域开发热度逐步增高，商业街一二期均已成熟且周边或有商业项目潜在，未来存在竞争；长清区域目前无公寓，存在市场开发风险。,规划：政府未来重点打造区域；人口：高校师生人口众多，目前政府仍在吸引高校入驻；项目毗邻济南国际园博园，游客众多；长清区域缺乏公寓产品，市场存在空白点。,项

30、目商业体量较大，区域内无足够客群支撑；商业部分租赁易受周边高校寒暑假影响。,项目定位,客户定位,结合区域市场以及本项目实际情况，客群定位应从以下两个方面进行分析：,住宅商业市场,项目自身产品,目标客群,项目定位,客户定位,区域市场住宅客群分析：客群多为济南市区投资客户、对居住品质要求较高的周边企事业单位管理者、周边高校教师、长清本地个体户。,区域商业项目客群分析：多为本地个体户业主、市区周边投资者、产品代理商、初次创业者。,项目定位,客群分析,公寓,商业,产品,周边个体户、高校教师、市区投资者、初次置业者、企事业单位员工,济南市区及周边个体户、品牌代理商、投资客户、大学生创业者,项目定位,客户

31、定位,根据我司对市场的研究分析得出：,有效客群,核心客群,偶得客群,长清及大学科技园个体营业者，高校教师、教授及企事业单位员工、部分中高层领导。,多属刚性需求客户，渴望居所为自身带来归属感；希望满足自身的生活需求，追求舒适的生活环境。,偶然性客户，包括部分投资客户，济南市区及周边市区等外地的购房客户。,项目定位,目标客户定位,长清大学科技园未来新核心高校资源区域特色商业核心,项目定位,项目印象,高校资源、前景看好、未来城市核心,竞争商业项目缺乏人气；长清公寓缺乏供应,追求产品价值最大化，比较关注未来繁荣度；满足自身居住需求,繁荣带来价值收益最大化；满足居住要求,项目特点,竞品特征,客户物理层面

32、需求,客户精神层面需求,整体定位方向：,项目定位,定位方向,项目定位,整体定位,项目定位,产品定位,16万平米、公寓、室外步行街、集中式商业广场于一体的复合型商业社区,项目定位,商业市场定位,项目定位,公寓市场定位,是否精装修,PART 4 精装修建议,精装修建议,目前济南在售公寓项目，以精装修为主，毛坯项目较少；客户对精装修项目认可度较高，销售情况良好；随着市场的发展，精装修项目会逐渐增多，成为市场发展的主要方向。,济南万达广场,板式，三梯两户，三菱电梯入户门是意大利进口的卡门，是专业为豪宅别墅设计的入户门，贵重方显尊崇和私密MITON橱柜、台面是美国杜邦公司生产的美国约克的户式中央空调，二

33、氧化钛IAQ室内空气监测控制技地面和墙面都是天然石材卫浴德国的杜拉维特，龙头和花洒是德国品牌汉斯格雅卧室和书房都是深胡桃色实木复合地板主卧室均设计豪华的独立卫生间和衣帽间,精装经典欧式风格，精装成本：3000元/平方米,精装修建议经典案例,鲁商.国奥城（公寓）,上翻床空间升级系统、绿色成品精装系统、罩机分离式排风系统、户式中央空调系统、中央吸尘系统五大精装系统。,精装修建议经典案例,地面和墙面都是优质木地板卫浴德国的KOHLER（科勒）卧室和书房都是深胡桃色实木复合地板外窗：隔热断桥铝合金，low-e中空玻璃窗,海尔绿城全运村,海尔家电 inhome轻钢龙骨吊顶室内衣柜、酒柜瓷砖上海斯米克瓷砖

34、餐厅客厅，抛光砖淋浴房天然理石合作品牌包括汉斯格雅、科勒、TOTO,简约、新古典两种风格，精装成本：1500元/平方米,精装修建议经典案例,精装修建议,通过精装修来拔升项目的整体品质，营造差异性物业，满足更多的市场需求从而实现项目的利润最大化,品质拔升,产异化竞争,符合市场需求,创造溢价空间,品牌价值提升产品价值最大化,精装修实现关键,高价位的支撑：若要提高项目品质，高标准的装修成本是必须的，通常需要对楼盘提价12001500元/平米左右。高素质的施工：精装修两大利好的实现需要高质量施工的绝对保障，否则很容易前功尽弃，影响后续销售开展。,品质提升：精装修通常是高品质的象征，有助于提升项目品质，

35、塑造较高的项目形象。超额利润：由于集体建材采购成本通常仅为市场价格的1/3，超额的利润或者超优的性价比通常为项目主打的卖点。,精装修两大利好,精装修建议,项目精装修核心价值点：,品质：打造长清市场第一品质豪宅稀缺：立志成为长清市场第一顶级稀缺珍藏物业品牌：竞争用料筛选的高端品牌性，提升项目的整体品牌价值与空间品味：赋予产品自然性、舒适性、雅居性气息,精装修建议小结,以品质、稀缺、品牌、品味四个创造性因素为出发点，推动项目独享长清高端公寓市场空间,精装修不但能提升物业的品质，更可增加项目溢价空间，提高项目竞争力，本案作为长清首个公寓项目，此方向也必将是本项目要考量的问题。,精装修建议,定价策略

36、产品梳理,PART 5 产品梳理及定价,定价原则,原则一：实现产品价值，使产品价格与价值最大程度契合；原则二：以市场为导向，考虑多因素、多系数，综合进行定价；原则三：对比对象产品不同，综合评定。,定价策略,定价方式-影响因素及权重,根据市场情况，结合本项目的具体实际，确定本项目采用加权重法进行项目定价。,比价十大体系影响因素权重构成,定价策略,定价策略,产品价格制定确价,由于周边项目多为高档别墅，结合项目属性特选择住宅项目作为样本，进行加权值计算。,定价策略,由于本项目为公寓，所选择样本均为住宅，依照区域实际情况及市场行情，按照公寓价格=1.2倍住宅价格推算：公寓均价：6077元/平方米,产品

37、价格制定确价,注：恒大绿洲精装折后均价5700元/平方米，精装修实际费用约1000元/平方米，因此均价4700元/平方米具有很强的参考价值。,商业整体均价为：12052元/平米,建议采用“低开高走”的策略 低开高走是指项目在开盘销售时，以低于市场心理价位的价格入市，随着交房期的接近，销售价格逐步提高的策略。项目在施工期间，由于销售的公寓和商业还不是现房，购房者对购买期房仍存在购买顾 虑，在开盘时以较低的价格销售，一方面可以吸引目标客户成交，迅速回收资金，减低开发商在施工期的资金压力；另一方面，随着项目不断接近竣工期以及旺销态势，通过逐步调价能造成售价节节上升、公寓和商业不断增值的印象，让购房者

38、认为公寓和 商业物有所值或物超所值，增强购买者的购买信心，形成旺销势态。,定价策略,价格策略,货量梳理,整盘货值,公寓,总货值4.5亿元，整体均价水平为6077元/,货量梳理,整盘货值,商业,总货值1.5亿元，整体均价水平为12052元/,项目总货值5.9亿元，整盘营销周期28个月（2012年1月2014年5月）,货值统计,货量梳理,PART 6 推售策略,推售次序营销排期推售策略,推售次序,先行推出公寓，后推商业，用公寓来支撑商业，公寓推售次序为：自南向北推售，1#、2#、3#、4#楼,9月,11月,10月,1月,12月,2012年,销售团队组建售楼处选址、沙盘、三维制作启动项目前期宣传启动

39、,客户接待 案场管理 宣传正式启动,公寓穿插商业正式入市,开盘剩余货量去化，完成年度任务指标,10月1日临时售楼处开放,11月2日正式售楼处开放,11月15日1#公寓开始认筹,1月1日1#楼公寓开盘,6月15日2号公寓开盘，同时商业正式入市,9月10日售楼处人员组建,任务指标,2012年度实现销售额1.8-2亿元,9月22日项目前期宣传工作正式启动,6月,1月,前期准备期,蓄水期,持销期,尾盘期,2013年,2011年,营销排期,2014年,1月,5月,其余公寓依次开盘，同时穿插商业开盘,公寓是整个项目的价值流，又是整盘营销相对难点所在，我们该如何整体审视项目公寓自身的价值，又如何快速的组织营

40、销实现我们的既定目标？,推售策略-公寓篇,公寓市场在长清货量较少，存在一定的去化难度，故本项目应充分体现投资价值，锁定项目客群；通过精装，界定项目公寓优势，奠定精质中央公寓的市场地位。,高投资回报中央精质SOHO公寓,公寓定位,推售策略,1、规划利好：政府规划发展的重点区域2、新城中央：新城区发展的重要引擎者3、学府名邸：长清大学城区域核心，众多高校云集，文化氛围浓厚4、竞争空白：传统住区，高端竞争空白5、升值潜力：升级加速，区域前景看好,5大区域价值,5大项目价值,1、地标建筑：四栋高层公寓，大学城区域 新地标；2、强势配套：自持裙楼物业，大型主力店进驻，特色商业街，为社区提供强势配套服务；

41、3、增值空间：城市发展新重心，升值空间大4、精致公寓：精装设计，小户型典范5、投资空间：商住面积适宜，投资潜力大,10大优势，确立公寓“新城精品精质”的独特形象，决定了其高成长性的增值地位，居住、投资价值的潜在能力，在竞争中形成差异化，快速占领市场，最大化产品价值,公寓价值梳理,产品形象力及其价值属性是本案区隔同区域其它产品的最大的核心价值所在,推售策略,公寓营销总策略,形象为首 活动体验 强势营销,推售策略,策略一：形象为首，塑造区隔市场的品质,形象塑造为首公寓为过渡型产品，居住、投资、办公等均可，使其受众面广泛。这样，反而是没有专属的市场基础，存在与市场需求对接的难度，产品市场竞争力弱。这

42、样尤其要确定项目“中央精质公寓”的独特形象，以此区隔市场，保证快速去化。,策略二：活动为主，缔造品质，带来价值体验,活动营销为主通过系列的品质活动，树立企业品牌，构筑公寓价值平台，带给客户价值体验。,公寓营销总策略,形象为首 活动体验 强势营销,策略三：强势营销，抢跑市场,统一认筹，分批解筹公寓节奏紧凑，为了保证较快去化，采取统一认筹，分批解筹的营销策略；控制推货，短蓄短爆积累一批、消化一批，保持紧张感，根据认筹情况加推部分铺位，实现公寓在节点爆发成交，快速去化；先量后价，低开高走、持续挤压首期开盘前相对低价形成市场热度，建树市场地位。价格逐步走高，形成挤压，支撑营销目标。,推售策略,公寓营销

43、总策略,形象为首 活动体验 强势营销,策略四：强势营销，抢跑市场,渠道整合，精准投放结合物业特征和潜在客群分布，整合推广渠道，精准投放，节约营销成本，短期内快速覆盖市场，迅速聚拢客户；,推售策略,考虑项目商业体量及形态，本项目商业功能以满足长清区域大学城消费客群需求为主，为区域及商业核心；裙楼为自持物业，大型品牌力量的引进，很好的活跃商业氛围和提高物业档次，带动区域经济发展的新活力。,区域级特色商业核心,商业定位,推售策略-商业篇,商业营销总策略,策略一：提早入市，快速启动，以住促商,提早入市，快速启动：在公寓最后一期发售时，商业同时上市，在公寓营销过程中可累积商业客户；伴随着公寓的成熟，商业

44、有一定的基础，可快速启动，以紧缩营销周期；自持商业支撑：连接公寓之间的裙楼为自持物业，通过公司强大的招商团队，引进主力店经营，更好的带动商业人气，提升区域整体价值；公寓支撑：1592套高端公寓，形成活跃的消费动力，强化项目商业价值；优惠支撑：从促销角度出发，鼓励老带新，凡已成交的公寓业主购买或介绍朋友购买商铺的，给予额外优惠。,快速启动 以住促商 突出价值 灵活营销,推售策略,商业营销总策略,策略二：招商配合，提升价值,自持商业支撑：连接公寓之间的裙楼为自持物业，通过公司强大的招商团队，引进主力店经营，并签署入驻协议，主力店以带租约方式销售，形成价值强化的引爆点，以更好的带动商业人气，提升区域

45、整体价值；,策略三：价值展示,形象展示先行：临街铺面形象昭示好，在商业正式销售前，抢出商业立面通过店铺的包装，设计丰富并且个性化的导示牌或门店牌，实现在公寓销售阶段就吸引客户关注和对项目价值的认可；,快速启动 以住促商 突出价值 灵活营销,推售策略,商业营销总策略,策略四：灵活营销手段,统一认筹，分批解筹商业节奏紧凑，为了保证较快去化，采取统一认筹，分批解筹的营销策略；控制推货，短蓄短爆筹期间限量推出铺位，引起客户的抢铺火爆场面，再根据认筹情况加推部分铺位，实现商铺短蓄短爆，快速去化；制造价格标杆可预留几套价值最高的商铺，采用特殊的销售方式销售，如“铺王拍卖”，以抬高价值，消除客户价格抗性，制

46、造追捧。,快速启动 以住促商 突出价值 灵活营销,推售策略,公寓营销执行,第一阶段：形象及价值导入期：（2011/9-11月）,展示地段及产品品质，塑造“新城中心.精质公寓”独特形象气质，与竞争个案形成强烈对比。精准投放，通过形象、价值展示，对客户全方位信息包围，增强客户积累，高度蓄势。,阶段性目标,推售策略,公寓营销执行,阶段工作重点形象及价值导入,形象价值导入阶段,推售策略,营销渠道建议,形象价值导入阶段,该阶段推广线上、线下全面启动，集中引爆，线上通过主流媒体进行形象及价值塑造，线下通过活动进行价值展示；网络广告主突破口与焦点、搜房、新浪房产三大网络媒体保持推广合作，以广告投放为基础，综

47、合利用资源；高端场所和客群的投放。,推广策略,公寓营销执行,第二阶段：开盘预热期：（2011/11-2012/1月）,推广策略,诉求重点：产品价值+认筹优惠+开盘信息推广主题华丽巨献精质而精彩的生活稀缺投资公寓，即将华丽呈现 VIP火爆认筹中推广策略：切入产品和项目的投资价值，传递认筹和即将开盘信息；阶段主题活动VIP客户可享会员优惠，2万抵3万；,展示产品投资价值，通过优惠活动，积累更多客户，为后期开盘积累客户，以达到开盘轰动效应。,阶段性目标,办理VIP会员卡，可享2万抵3万优惠活动,本阶段营销活动,活动目的：提高项目知名度促进更多客户办理会员卡活动形式：在报纸上打出VIP会员火爆办理中的

48、广告信息，吸引更多客户；通过DM直投，及时告知客户信息；在网站上及时更新优惠信息。,开盘预热期,推售策略,公寓营销执行,第三阶段：开盘热销期：（2012/1-2013年底）,推售策略,诉求重点：产品价值+投资价值+开盘信息推广主题收官藏品压轴锯献黄金尺度精质而精彩的生活推广策略：切入产品和项目的投资价值阶段主题活动坚持活动主导，增加客户价值体验,展示尊贵地段及产品品质，塑造项目高雅而独特形象气质，与竞争个案形成强烈对比。阶段通过形象、价值展示，增强客户积累，高度蓄势。,阶段性目标,全尺寸体验样板间以切身体验感受综合附加值,本阶段营销活动,活动目的：深化项目核心价值；引起目标客户共鸣，让客户切实

49、感受；坚定客户信心，进而激发其购买冲动，促进成交。活动形式：样板间开放；来访有精美礼品赠送。,开盘热销期,推售策略,客户营销,本阶段营销活动,开盘热销期,取得业主信任通过定期的客户维系互动活动、节假日温馨的问候等，和业主建良好关系。和业主建间断的联系有新的产品及销售动态，第一要通知业主，通过销售人员的短信、电话等进告知。老带新活动已购业主推荐新客户，老带新客户答谢活动。凡已购买本项目的业主，推荐其他客户购买本项目之物业，并成交者，即可获得一定奖励；已购业主再次购买，同样享受老带新客户答谢政策。,推售策略,系列案场活动活跃气氛，嫁接资源传递项目品质和价值,本阶段营销活动,开盘热销期,活动一：红酒

50、文化鉴赏周活动形式：与酒吧合作，在售楼处展示/传播与项目气质相匹配的红酒文化,红酒品鉴；活动目的：直接提升上门量,并通过体验给客户留下深刻印象，推动小众传播。,推售策略,本阶段营销活动,开盘热销期,活动二：德国黑啤节活动形式:在售楼处外搭建临时桌椅和遮阳设施，举办德国啤酒畅饮活动,通过向特定的客户群发放啤酒券,让老客户和潜在客户参与；活动目的:直接提升上门量,并通过体验给客户留下深刻印象，推动小众传播。,系列案场活动活跃气氛，嫁接资源传递项目品质和价值,推售策略,本阶段营销活动,开盘热销期,活动三：浓情咖啡文化节活动形式：和品牌咖啡店联合在售楼处进行咖啡文化展示和咖啡品尝活动；活动目的：再次展