克服障碍创荣景——速冻食品企业如何通过差异化策略实现蓝海市场.ppt

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1、1962年生于台湾两岸著名食品产业品牌及营销战略专家百年智集团 创始人、董事长台湾台北大学 客座教授台湾海峡两岸品牌交流促进会 会长台湾企业巅峰合作交流会 会长中国营销学会 副会长中国食品工业协会专家委员会 委员中国食品产业孵化计划 首席专家全国工商联烘焙业公会专家委员会 委员中华传统糕饼文化工作委员会 委员中国速冻食品产业营销专家顾问团 团长黑龙江省嫩江县人民政府 经济发展顾问黑龙江省嫩江县县域经济发展研究中心 副主任,黄泰元介绍,百年智集团在原来辉煌基础上全面升级，不变的是对食品业的关注。延续“五不原则”：一、不是食品、饮料、酒行业的客户不接！二、产品质量不好不接！三、理念不符不接！四、没

2、有机会成为领导品牌不接！五、不比稿！,两岸都是中国人，我们一定要让世界知道：中国人有自己的智慧（Brain）中国人有自己的品牌（Brand）,为中国企业打造百年品牌！,克服障碍创荣景速冻食品企业如何通过差异化策略实现蓝海市场 報告人:北京百年智集團董事長 黃泰元,很高兴再次来到河南！古代河南称为“豫”，按照象形字的解释，这里是大象出没的地方。树木覆盖，水土肥沃，是人类和动物理想的生活场所。这片水土肥沃的土地，是中华民族文化的发祥地之一。作为中国长期的政治经济文化中心，众多朝代在此建都，历史文化积淀深厚，被称为“中国历史自然博物馆”。历史上曾有20多个王朝在河南建都，洛阳、开封和安阳，均在中国七

3、大古都之列。河南长期在全国政治、经济、文化等方面占据中心地位。有一句话叫做“得中原者得天下”，古代弱肉强食、列强争霸，使河南成为兵家必争之地，历史的风云变幻，无不在这里留下深深的历史印记。,河南也是一个速冻食品大省，在全国都名列前茅。河南速冻食品几乎占据全国市场的半壁江山。当然，这与河南人口大省、粮食大省的地位关系密切，更与河南几个速冻食品龙头企业的开拓之功密不可分。,河南速冻食品几乎占据全国市场的半壁江山,历史上的豫商,提到各大商帮，人们耳熟能详的有晋商、徽商、浙商。其实要论历史渊源，豫商应该首屈一指。,华商始祖:王亥“商品”“商业”王亥是商王朝开国帝王成汤的七世祖，是商朝的三位高祖之一，是

4、先商时期商族强大过程中的关键人物。王亥部落在河南的商丘。3800年前，王亥领着商部落中的族人，牵着牛、拉着货去其他部落以物易物，交换商品，久而久之，商部落中的人们就被称之为“商人”，称用作交易的物品为“商品”；称他们所从事的物品交换业为“商业”，而这些称呼从那时起历经千年，一直延续至今。王亥就是华商的始祖，河南商丘便是中国商业的发祥地。,范蠡、吕不韦、康百万,另外，“商圣”范蠡是河南南阳人，他根据经商实践创立了中国最早的商业理论“经商十八法”。吕不韦是河南濮阳人，他以贩卖海盐起家，后来生意遍布天下，是战国时期的一代豪商。被称为“经国巨贾”。“活财神”康百万是巩义人，号称“头枕泾阳、西安，脚踏临

5、沂、济南”。前后富裕了12代，兴旺达400余年。,现在，豫商开始以一种自信的心态走向全国，走向国内国际市场大舞台。在食品领域，就有三全集团的陈泽民、思念集团的李伟、方欣米业的夏富恩、白象食品的姚中良、双汇集团的万隆。由于这些领军人物的努力，不仅成就了一批在全国叫得响的河南著名企业和品牌，而且带动了相关产业的蓬勃发展。,豫商，走向国内国际市场大舞台,一、速冻食品的市场江湖二、从困局里发现机会三、中国速冻食品的蓝海商机,下面进入我今天演讲的正题：克服障碍创荣景速冻食品企业如何通过差异化策略实现蓝海市场。我今天演讲分为三个部分：,Part 1：速冻食品的市场江湖,“速”时代，越“速”越吃香,时代飞速

6、发展，这个社会的节奏也变得越来越快，我们进入了一个“速”时代。我今天上午还在北京，现在已经在河南跟各位交流。交通快速了。另外，现在八分钟可以约会一个人，几十个小时可以定下终身，也就是所谓的speed love，速配爱情，感情也提速了。,在现代人快节奏的生活状态下，一种被称为速食的产品越来越多地进入人们的生活。速食面，速食菜，速食汤，林立总总，人们的生活节奏加快了，方便快速的食品就越来越受到欢迎，可以说是越“速”越吃香。当然也有反面的，据说现在的养鸡场一个多月可以催成一只鸡，饲料里面充满了激素，“速”时代人们的快速致富欲望也带来了严重的食品安全隐患。总之速食迎合了众多消费者的需求，吃速食食品已经

7、成为了一种生活“食尚”。,“速时代”下的速食风尚,速冻食品也是速食食品的一种。速冻食品是指采用新鲜原料，经过适当的前处理，在-25以下和极短的时间内（15分钟以内）急速冷冻，再经过包装，在-18以下的连贯低温条件下送抵消费点的低温食品。由于速冻食品完全以低温来保持食品品质，不需要借助任何防腐剂或添加物，所以速冻食品具有味美、新鲜、方便、快捷、健康、卫生的特征。,速冻食品：味美、新鲜、方便、快捷、健康、卫生,也正是因为这些特质，速冻产品在餐桌上扮演了越来越重要的角色。速冻食品行业已经成为当今世界上发展最快的食品加工业之一，近年来以年均1030%的速度快速增长，世界速冻食品的年总产量已达到6000

8、万吨。,中国速冻食品市场的速热、速大、速强,中国内地的速冻食品产业起步于上世纪八十年代，经历了快速发展和价格大战，特别是进入新世纪以来，产量大幅度增长，市场消费的普及率和重复购买率显著提高，市场份额增大，消费者把速冻食品作为快节奏生活的一部分，并形成习惯。同时新品牌增加，各品牌竞争加剧，品牌集中度迅速提高。以思念为代表的速冻行业新贵在短短几年的时间内就塑造了“速冻大王”的创业神话。目前速冻食品市场以每年接近30%的成长率，成为食品行业最具竞争力的领域之一。,食品行业最具竞争力的领域之一,速冻食品行业竞争格局,速冻食品行业品牌化是大势所趋，但目前国内速冻食品行业品牌集中度并不高，除少数全国性强势

9、品牌如思念、龙凤、三全、海霸王、湾仔码头等之外，各个地方都有自己的地方中小品牌，如天津的狗不理、迎客，北京的瑞达、多灵多，上海的桂冠、日清、日冷、南翔、沈大成、乔家栅、冠生园，安徽的毛毛、阿毛，东北的老边、阿仙、希波，江苏的安井、苏阿姨、广东的维邦、广州酒家、金城，中原的郑荣、笑脸、众品，浙江的五丰、佑康，西南的奇格,关于速冻食品的品类结构：目前速冻食品发展至五大规模性品类：即水饺、汤圆、粽子、馄饨、面点，这些细分品类市场成熟度较高。每一类商品一般都有一两个领导品牌。譬如思念水饺，三全汤圆，海霸王鱼丸，五芳斋粽子。然而一些地方中小品牌在发展过程中品牌没有合理规划自己的资源优势，几乎全品类覆盖，

10、导致每类产品在物力、人力、财力、精力等资源上都过度分散。,速冻食品的快速发展主要得益于其实用的便捷性。城市购物超市化，也加速了速冻产业的发展。而品牌企业稳定的产品质量和品牌形象促进了行业的健康发展，培育了成熟的消费市场。目前市场上主要的速冻食品品牌有“思念”、“三全”、“湾仔码头”，它们合计占据了近60%的市场销售份额，市场竞争十分激烈。,思念,三全,湾仔码头,三品牌比拼速冻食品市场，占近60%市场份额,思念品牌：品牌的理性定位和感性诉求相结合，营销策略、组织结构上逐渐以品牌导向取代原有的产品导向，加上产品职能定位清晰，销售网络覆盖率高，整个公司能够借助品牌的平台快速整合营销资源，实现规模和效

11、益的。,三全食品：与思念在市场操作和产品结构方面非常相似，注重品牌传播，主导产品如汤圆、水饺、粽子推广力度大，细分市场的赢利产品如麦香早点、西域食坊美食街等市场拓展策略明晰，而且非常注重对终端的投入，三全在全国尤其是三北地区（东北，西北、华北）市场占有率在业内领先其他品牌。,湾仔码头：市场定位明确，主打大都市中高端人群，積極開發經濟發達地區,渠道上主要依靠主流大卖场，特别注重终端形象建设，终端排面非常强势和统一，以高品质、高质量、高投入、高价位确立高端水饺的第一品牌。今年初,灣仔碼頭高調進軍冷凍面,一包325克的冷凍面賣10-15元,與面館中的一碗面價格相當,在珠三角及長三角一帶十分熱銷.,外

12、资强势进入，决战在高端,外资在中国资本市场的猎取已经注意到中国的速冻行业，而越来越多的企业正在把与外资的合作列入自己的规划之中，外资的介入，对中国速冻食品的发展将推波助澜，业内的重新整合势在必行。速冻食品行业厉兵秣马的激烈竞争风雨欲来，各大巨头的进入，决战在高端。,Part 2：从困局里发现机会,生活水平提高和生活节奏加快为速冻食品提供市场空间,由于人民生活水平提高，生活节奏加快，电子化、微波化逐渐在城乡人民家庭生活中实现，冰箱、冰柜成了人们生活必需品，这些都为速冻食品的迅速发展提供了条件。使速冻食品成为当今世界上发展最快的食品工业之一。,行业机会1：,城市超市化的转变，加速了速冻产业的发展。

13、,中国的城市超市化进程是从连锁超市开始的。96年以前，连锁超市基本以便利店形态出现，出售的商品以食品和日常生活用品为主，超市化进程处于萌芽、成长期，对食品生产商影响较小。但在96年以后，城市超市业态发生极大变化。随着国外零售商业巨头的进入和国内商业企业的崛起，300020000平方米的大超市（卖场）在省会级城市随处可见。世界零售企业巨头家乐福、沃尔玛、麦德龙的大规模进入，加速了中国商品流通业态的变革，改变了城市消费者原有的购物方式，转向超市化购物。,行业机会2：,超市化对食品流通渠道的影响。,城市超市化进程是因为能满足城市消费者的购物需求而得到城市消费者的广泛认可，从而得到快速发展；同时，超市

14、化消费是针对终端消费者的直接消费，超市化消费具有完全城市消费的特征和终端消费的特点。城市和农村消费层面。按照国民经济发展纲要，全国城市化水平提高20个百分点，则城市年增蔬菜消费约2500万吨。随着生活质量的提高，无公害蔬菜、净菜、菜汁饮料等潜在市场较大。城市超市化进程的加速，居民消费水平、消费质量及健康意识的提升，大大刺激了城市市场速冻食品的市场需求。,行业机会3：,行业困局1：,产品同质化，同质同价，速冻食品产品线的深度和宽度尚未得到充分开发。,超市里，速冻食品的冷冻岛柜越摆越长，但里面的产品品类却非常单一，大多是以水饺、汤圆、糕点为主的品类，每一个品类的产品也大致雷同，水饺无非菜肉、鸡蛋、

15、三鲜，汤圆糕点的品种更显单一。速冻食品产品线的深度和宽度尚未得到充分开发。,品牌同质化，品牌大多缺乏精准的形象占位。,除了产品的同质化，各品牌之间的差异也很小，除了一些大品牌广告力度较大，品牌知名度较高外，消费者几乎不知道各个品牌的形象、个性，各企业广告传播诉求重点大多是新鲜、美味、方便，诉求方式雷同，传播内容同质化。品牌大多缺乏精准的形象占位，没有建立起积极的品牌联想。,行业困局2：,高质量与低质量共舞，大企业与小企业齐飞。,由于速冻食品行业门槛很低，众多企业纷纷进入，要在这个发展迅速的朝阳产业分得一杯羹，所以不可避免的出现了“高质量与低质量共舞，大企业与小企业齐飞”的局面。这种无序的局面加

16、上产品的同质化，市场竞争很重要的一点就是围绕产品的价格来作文章，因此，价格的竞争异常激烈。,行业困局3：,价格战、有销量没利润。,较大的销售额却没有带来较高的利润额和较低的成本优势，许多企业在价格战前束手无策。,行业困局4：,终端陈列空间逐渐遭受挤压。,我们在超市里，看到速冻食品柜台里面，林林总总挤满各种品牌的速冻产品，速冻食品品牌终端陈列空间逐渐遭受挤压，成本费用却在逐步攀升，企业即使开发更多的产品，在终端也无法与消费者充分见面。,行业困局5：,食品价格“撑杆跳”,近年来，我国食品价格频繁上涨，反映到百姓的生活里，那就是菜贵了、蛋贵了、油贵了、肉贵了，“涨”声一片。这场餐桌上的涨价由粮食起，

17、被猪肉推，最后发展成整个食品类价格的上涨，食品价格玩起了“撑竿跳”。对于各速冻食品企业来说，如何应对原材料价格集体上扬带来的成本压力成为头等大事。,行业困局6：,Part 3：中国速冻食品的蓝海商机,只会打价格竞争力的企业如同抱着炸弹睡觉，永怀生存的警觉与死亡的恐惧。,我常说，在市场同质化竞争中，只会打价格竞争力的企业如同抱着炸弹睡觉，永怀生存的警觉与死亡的恐惧，为了“伤敌一千”，常常要“自损八百”。这种流血竞争的结果往往是市场愈来愈狭窄，公司的获利和成长都越来越萎缩，最终血流成河，成为一片“红海”。,从价值创新寻求品牌和产品的差异化，从“价格战”转到“价值战”。,在速冻食品产业，要想突破市场

18、困局，还是要从价值创新寻求品牌和产品的差异化，从“价格战”转到“价值战”，才是企业、品牌发展的“蓝海”之路。,蓝海战略核心运作是“差异为王”。,随着经济的快速发展，各企业技术、人员、信息都具有了很强的公开性、及时性，有新产品上市，也会很快地被模仿。对于行业技术门槛低的调味品行业来说更是如此。其余诸如价格、广告、售后服务、包装等方面，也很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。因此，各行各业的产品都已经“同质化”，消费者越来越分不清敌我产品之间的区别，这时必须要给消费者一个接受您品牌和产品的理由，让消费者能轻易区别。,差异化让您在同业竞争者中异军突起。,差异化的核心价值就是在提炼出其中的“异”，形成自

19、己产品和品牌的个性，并将它转换成攻击对手的一把利器，让消费者一下就能记住您，让您在同业竞争者中“异”军突起。因为这种差异，先入为主，在消费者中建立了品牌忠诚度，能有效地阻止后来跟进的竞争者。因此，从某种意义上来说，差异化创造市场，有差异才能有市场，才能在强手如林的同行业竞争中立于不败之地。对速冻食品企业来说，我看可以从几个方面实现差异化：,品牌的差异化-1：,品牌的差异化策略，打造品改个性。,分析业内主要品牌的成功因素，我们可以看到其品牌战略、品牌塑造上的独到之处。湾仔码头市场定位明确，主打大都市高端人群，渠道上主要依靠主流大卖场，以高品质、高质量、高投入、高价位确立高端水饺的第一品牌；思念水

20、饺产品线定位清晰，逐渐以品牌导向取代原有的产品导向，品牌的理性定位和感性诉求结合的非常好。正是这些品牌的差异化策略，成就了其市场地位。,集中企业资源优势，打造核心品牌产品。,速冻产业作为一个朝阳性产业，正因为其广阔的市场发展前景及发展空间，贪大求全、东方不亮西方亮的思想，很容易让一些中小型企业和刚刚进入速冻产业的企业迷失方向，造成企业的发展方向不明确，缺乏核心品牌产品线。速冻食品企业要想快速改变困境，一定要充分结合企业的现状，明确企业的发展战略及方向，首先利用自己最强、最有优势的产品线作为发展方向，减缓或淘汰部分不良项目，集中企业资源优势，打造核心品牌产品。,品牌的差异化-2：,品牌的差异化-

21、3：,细分化，魔鬼隐藏在细节中。,中国速冻食品行业虽然熙熙攘攘好不热闹，但是市场发展远未成熟，各个细分领域没有领导品牌。速冻食品企业只要找准自己发展的关键因素，通过科学的塑造、持续的沟通，就能使品牌内涵真正占领消费者的心智和思维。,产品的差异化-1：,开发自然、健康、时尚的创新品类。,差异化的本质是创新，是企业充分了解消费者的需要、迎合这种需要，并凭借自身的技术优势和管理优势，生产出品类、质量上创新的差异化产品。思念的灌汤水饺和小汤圆是就是成功的差异化产品，思念用富含维生素的蔬菜汁勾兑的“彩之味”水饺，天然蔬菜汁入面，色彩丰富，为水饺这种传统食品增添了时尚的味道。我在山东等地吃到的海鲜水饺和粗

22、粮水饺令我回味无穷，尤其是粗粮水饺，香醇可口，健康营养，富于乡土文化气息，如果加以开发和塑造，将会成为一种天然健康的速冻食品创新品类。,产品的差异化-2：,重新规划产品线组合，拥抱更大的商机。,低海拔处生满了名目繁多的乔木、灌木还有杂草，高海拔处便只有高贵的雪莲了。高端市场往往意味着高品牌价值、高利润回报、高进入门槛，意味着其他企业无法模仿的独创价值，意味着“蓝海”。消费者对低档的休闲食品价格的敏感度较高，而对于高档产品反而较低。在没法用低价进行促销后，我们的重心将逐渐转向利润空间更具竞争力的高档产品上，并且这档产品的进入门槛相对高些，遇到的竞争也将会少些。因此，速冻食品企业全面梳理自己的产品

23、，重新规划产品线的组合，摈弃低价竞争的思路，开发利润空间大、价格敏感度低的高档产品，是应对原材料涨价，实现市场突围的必由之路。,产品的差异化-3：,梳理和界定产品定位,做好事前合理的规划和市场评估，优化产品组合，什么是形象占位产品、什么是利润产品、什么是走量产品、什么是市场补缺产品和市场狙击产品，都要有科学的梳理和界定，在少占资源的前提下，争取市场效果最大化。,渠道的差异化-1：,各类终端的市场操作,在选择终端类型上，要充分考虑自身实力和产出效果。大卖场销量大、形象好、客流充足，但同时合作条件苛刻，费用高、压款多。因此公司在选择大卖场上应充分分析衡量利弊得失，拿出形象产品和利润主导产品重点布局

24、，适当缩小常规产品和散装特价品的品种系列；对于竞争相对比较低的中型连锁超市可以加大终端陈列和品种规格的布局，现场促销活动也可以适当倾斜；对于三级市场和重点乡镇，集中筛选重点拓展网点。以常规走量产品和利润主导产品作为战略产品，同时加大终端促销和陈列位，迅速挤占地方杂牌的市场空间。,渠道的差异化-2：,销售渠道多元化,在今后的市场运作中，通过增加便利店、杂货店、农贸市场、机关食堂、学校食堂、军队食堂、建筑工地、团购、宾馆饭店等渠道，做到渠道多元化。,渠道的差异化-3：,缩短购买半径，社区便利店、杂货店是极好的渠道选择。,速冻食品是一种需要完全在低温条件下保存的食品，离开岛柜一段时间就会因温度的升高

25、而融化，导致食品品质的改变，因此，速冻食品非常需要购买的便利性，必须缩短购买半径。因此，社区便利店、杂货店便是极好的渠道选择。一些地域性品牌大力经营当地社区便利店渠道，取得了很好的业绩。,渠道的差异化-4：,以专业的渠道开发完善餐饮渠道销售网。,另外，餐饮业也是速冻食品的消费大户，为了降低人力成本，许多餐饮企业倾向于采购半成品的速冻食品，因此，开发一些适合餐饮业使用的速冻食品，以专业的渠道开发完善餐饮渠道销售网，也不失为一条蓝海之路。,渠道的差异化-5：,农村市场：广阔天地，大有作为。,中国13亿人口，9亿生活在农村，庞大的农村市场简直是“广阔天地，大有作为”。经过多年的发展，中国的农村早已是

26、今非昔比，沿海局部地区已经实现了小康，根据政府的发展规划，在本世纪头20年里，居民生活要全部达到小康标准，接近中等发达国家水平。为了消除城乡差距，政府正在实施一系列向农村倾斜的扶助政策，新农村建设如火如荼。可以说，可支配收入的增加、居民生活方式的改变已经为速冻食品在农村的发展提供了经济基础和环境基础。,渠道的差异化-6：,“万村千乡市场工程”促使有冷冻岛柜的连锁超市下乡，形成不可小觑的市场空间。,另外，伴随着新农村的建设，中央财政扶持的“万村千乡市场工程”促使有冷冻岛柜的连锁超市下乡，实现了冷冻销售链的延伸，这将使速冻食品更多地进入农村，形成不可小觑的市场空间。,渠道的差异化-7：,乡村新生代

27、消费者是我们争夺的重要消费力量。,尽管目前乡村市场的消费者有效购买力仍普遍很低，发展水平各异，地域文化不同，给市场开发带来一定难度，但是庞大的消费者基数、触手可及的发展潜力还是不容忽视。我们看到，乡村消费者从无品牌选择意识到指定品牌购买的消费趋向越来越普遍，一些年轻的乡村新生代消费者正在成长壮大，通过媒体的大量接触教育，他们对新鲜事物关注度较高，并从消费习惯上尽量拉近与大城市的距离，这些消费心理和行为特点，也给速冻食品进军农村市场提供了机会。我相信，只要深入的研究乡村市场，从消费者的角度找准产品定位，策划出真正适合乡村市场的品牌和产品，并有针对性的进行细致的推广运作，便能在这块广阔的田野上播种希望、收获未来。,与市场沟通，开辟生生不息的蓝海！,经过洗礼的速冻食品产业竞争将更规范，同时也更激烈。速冻食品企业需要具备更强的技术力量和整合营销的全面掌控能力，只有不断地与消费者沟通，与市场沟通，才会在竞争激烈的市场开辟生生不息的蓝海！把握难得的市场机会，建设起一批专业的、有竞争力的速冻食品企业和品牌，共同振兴中国食品业，是在座各位企业家肩负的责任。,黃泰元的“五常”常 在 大 陸常 回 台 灣常 下 市 場常 看 國 際,常希望兩岸冷凍產业走到一起 一起“增”天下,不是“争”天下!,敬請批評指正！13911094888,