764837257闽东国际城3号楼酒店式公寓 市场调研及营销策划报告.ppt

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1、,新景祥湖北润歌,2023年2月18日,闽东国际城3号楼酒店式公寓市场调研及营销策划报告,谨呈：武汉楚都房地产有限公司,总体目标：法院判决一旦生效就能实现一定比例的销售量。目标分解：实现项目利润最大化和企业品牌树立；营销战略符合市场需求，同时风险可控。,销售目标,武汉楚都期望实现如下目标：,明确项目在装修、天然气、烟道、消防管网、中央空调、集中供水等方面配置是否需要部分或者全部配置；是否需要精装修，样板房如何设置；判决未生效之前在无推广的情况下如何解决第一波客户的购买诱因；如何确定本项目的推盘节奏，以使得本项目能最大程度的规避市场风险，实现后续推盘产品的价格提升，最终实现利润最大化；在项目形象

2、欠佳产品且目前暂时不能推广的情况下在哪个环节进行创新才能使项目具备影响力。,核心问题,实现销售目标需要解决的核心问题：,下面，我们将按新景祥12年发展历程总结的系统解决流程具体展开分析与论证。,我们的研究思路和方法,市场背景,发展策略,行销策略,通过理论分析与案例借鉴及现场客户分析确定本项目最适合采用哪种发展策略？,行销节奏,约束条件,项目界定,从根本上界定项目属于什么性质？属于哪一类产品？,制约本项目销售的约束条件都有哪些？,各类小户型产品在市场上的实际案例及表现如何？深层次的原因是什么？,如何通过包装与推广，塑造唯一性、权威性、排它性产品，提升物业价值与市场接受度？,分阶段实现销售目标，确

3、保物业价值的增长与实现。,个案调研,区域市场,整体市场,项目解析,案例借鉴,报告的结构思路导图,包装九要素,行销五阶段,定位体系,现场检验,行销推广策略,项目发展战略,市场背景分析,项目约束条件,项目属性界定,阶段营销推广执行,本报告解决的问题,项目属性界定,1,项目属性界定,项目约束条件,项目发展战略,行销策略拟定,营销推广执行,市场背景分析,项目位于汉阳核心商圈钟家村核心位置，公寓所在3号楼紧临鹦鹉大道，区位优势明显,商业：新世界百货、汉阳商场、汉商银座、闽东国际城等，覆盖百货、服饰、餐饮、娱乐、教育、服务等各类型的业态；社区人口：周边社区聚集，人口20多万；酒店：如家快捷酒店、盛世归元酒

4、店等其他配套：武汉三中、钟家村中小学、市五医院、武汉友好医院等。,项目区位,项目所处商圈为三大市级商圈之一，周边生活配套齐全、成熟，通达性好,项目位于武汉三镇枢纽，共有四十余路公交车站经过，交通覆盖面积全市第一；钟家村一直是汉阳的传统商业中心，凭借交通便利条件，市民认可度高；地铁四号线钟家村站即将开建，届时汉阳武昌将紧密相连；鹦鹉洲长江大桥即将兴建，通车后钟家村归于武汉内环。,项目区位,10,项目已建成，在两年内没有进行推广；户型设计存在一定缺陷，单元内目前没有设置烟道，不能设置完全意义上的厨房；商业用地立项，总共40年土地使用权，目前使用年限只有32年；酒店式公寓的全部已和美丽星签订包销合同

5、，目前双方对此合同的履行存在争议，尚待解决。,物业现状分析：,3#楼B单元6至27层为酒店式公寓,酒店式公寓位于3#楼B单元，建筑面积22702，东西朝向，高层具有一定景观优势。,物业现状,酒店式公寓总计457间，共13种户型，均为一房或一房一厅户型，公摊比例为27.5%，产品没有亮点,物业分析,40平米以下的户型共220套，占总套数的48.1%，是项目的主力户型；面积大于60的户型共149套，占总面积的45%，这些户型大多没有阳台，结构差，它将是后期销售的难点和重点；由于3号楼A单元与B单元相连，西侧公寓私密性差，严重影响生活品质。,物业优劣势均较明显，区域便利、配套成熟，同时也囿于土地的商

6、业属性，未来价值难有跳跃性增长,优势和机会：钟家村区域为汉阳核心区，物业位于项目展示面最佳位置3号楼；区域成熟度较高，引进的家乐福已经开业，配套完备；项目主力户型在30-40，此类户型在总价上有一定优势；地铁4号线钟家村站点即将开建，鹦鹉洲大桥即将开通，这都将强化区域优势；由于直接竞争对手汉商银座的小公寓已经进入尾盘阶段，明年项目区域内无直接竞争对手。劣势和威胁：项目用地属于商业立项，销售时土地使用权最多仅32年；商业性质用地导致首付须五成，贷款最长年限为十年，住户水电按商业标准收费；格局都为一房，比较单一，存在较大的面积浪费；单元内没有烟道，不能满足普通民居的日常生活要求；异型房型改造难度大

7、，销售的压力大；汉阳商务人士较少且对外区域的吸引力不足，投资市场及租赁市场总体量有限。,物业分析,商业用地立项市中心类酒店式格局小户型区域价值较好32年使用产权主力户型面积偏大产品格局普通，无出彩之处,物业属性定位：城市中心、通达性非常好，但属于商业性质、产品极为普通的酒店式格局高层小户型,物业界定,物业属性关键词：,商业立项用地，决定了本案的物业属性，我们不能简单的认为“使用权仅有32年只是项目劣势中的一个”，而应该深刻意识到这是完全不同于普通小户型的另一类产品，此类物业有其特性和相应处置策略,在明确项目的物业属性后，我们进一步分析项目存在的约束条件,本报告解决的问题,项目属性界定,项目约束

8、条件,项目发展战略,行销策略拟定,营销推广执行,市场背景分析,2,项目约束条件,约束条件,本项目在装修、天燃气、烟道、消防管网等配置与市场上同类产品存在差异；产品本身具备诸多缺陷与项目利润最大化和树立企业品牌之间存在较大矛盾；判决未生效之前不能做推广与判决生效就实现一定比例销售存在较大矛盾；推盘期不可控与市场走势不明朗之间的矛盾。,实现销售目标所面临的矛盾：,如上约束条件分析，本项目产品本身存在诸多缺陷，在装修配套上不完善等问题会造成销售困难。那么，这个项目需不需要装修？需不需要完善一些配套？市场趋势如何？接下来，我们将研究目前市场上同类项目以作参考。,本报告解决的问题,项目属性界定,项目约束

9、条件,项目发展战略,行销策略拟定,营销推广执行,市场背景分析,3,市场背景分析,小户型公寓,住宅立项，70年土地使用权。实质为住宅，具备完善的生活设施如厨房、卫生间等，满足客户生活起居的需求，基本上可以办理2成30年按揭贷款。,酒店式公寓,商业立项，40年土地使用权。实质为兼具酒店与住宅特征产品，精装为主，普遍缺乏传统意义上的厨房和阳台。以满足商务人士需求为主。一般只能办理5成十年按揭贷款。,产权式酒店,商业立项，40年土地使用权。实质为酒店，开发商将按套销售给投资客户，满足客户纯投资需求，产品基本不设置传统意义上的厨房和阳台。仅能办理5成十年按揭贷款。,目前武汉市场小户型项目大致可分为：小户

10、型公寓、酒店式公寓、产权式酒店三种类型。,定义,备注：按产品与服务组合的不同（如住宅类小户型也可能提供酒店式的服务，酒店式公寓的产品设计与提供的服务也可能大不相同），小户型还可细分为多种，但该细分对解决本案问题意义不大，因此本报告不再进一步细分。而三类产品我们统称为“小户型项目”,2002年起,2004-2005年,2006年起,小户型公寓,小户型公寓产品，住宅立项。以年轻人自住、家庭投资为主要购买目的，对产品舒适度要求不高。,酒店式公寓,介于酒店与住宅之间的一种产品，商业立项。对于配套要求及物业服务的要求较高，后期生活费用较高；,产权式酒店,纯投资性产品，对于区域位置、周遍高端商务人群、产品

11、装修标准、配套设置有很高的要求，且对酒店公司的运营能力有一定要求，售价高于其它产品，市场受众面窄,小户型产品的市场沿革,市场沿革,2000年,2003年2004年,2005年2006年,汉飞青年城,台北之星,宝利金国际广场上城国际free阁调拿铁公寓,2007年 2008年 2009年,天下.城市星座,澳门银座南国SOHOE品国际外滩他她寓观湖铂金公寓格格屋天下国际红公馆顶琇广场领寓天佳大城小院开来九洲国际剑桥汇汉商银座融侨锦城,小户型产品市场沿革,汇金国际公寓,鹏程时代,青青国际公寓中环新天地、金叶 solo,圣淘沙酒店公寓,菱湖上品,宝丰时代,阳光新天地,卓越假日,君逸濠天,纽缤凯新时代,

12、天瑞国际,非常男女东方时空,兆瑞国际,奥山星座,汉江世纪星城,市场供应量逐年增多；,2006年后精装小户型的销售火爆，进一步推动小户型产品的发展，受“2011年限购”政策影响，将小户型产品的发展推向了另一高度，目前小户型市场竞争激烈。,市场沿革,2010年至2011年,武汉经开万达广场顶琇广场福星水岸国际南国悦公馆亚贸SOHO武汉万达中心南国北都城市广场汉口天地和居名爵新生活摩尔城柠檬墅航天双城龙安港汇城紫菘枫尚国际武汉豪生国际酒店宏昌玲珑汇光谷时代广场福星惠誉福星城立方城谷方,结论：武汉限购令细则正式出台至今，楼市成交量出现明显萎缩，高压政策下，处于调控之外的商业地产受到众多投资购房的青睐。

13、但后期的供应量较大，市场竞争激烈。,从武汉商务公寓的区域分布来看，作为商业核心区域，江汉商务公寓数量占比达到21%，汉阳以17%紧随其后，武昌、洪山也有超过10%的占比。整体而言，武汉商务公寓主要分布在中心城区，总占比达到80%，这也充分体现了商务公寓“偏商”属性的特征。,市场状况,新政下商务小户型伺机而出。,从武汉商务公寓的在售待售比例来看，由于商住性质不受武汉新的限购政策影响，开发商迅速转向选择在将此类型产品此时开盘，或者加大力度“推广”，也是希望能借此契机提高销售业绩抵御此次调控风险。,分析：目前武汉市小户型项目多集中在武昌，其次是汉口和汉阳。汉阳区小户型产品主要位于沌口开发区。,武汉小

14、户型多分布在市区交通便利，配套齐全的商业和区域核心位置。,市场状况,11,7,8,14,15,12,10,4,13,6,5,9,1,2,3,本案,市场状况,分析：武汉小户型以精装修产品为主要供应，精装修标准1000-2000元/平米左右。厨房、卫生间全装修，包含灶台、抽油烟机、面盆、淋浴设备、洁具等，配备齐全；其它部分均已经铺好复合地板，做好吊顶；一些项目甚至做好衣柜（如光谷时代广场等），并赠送空调（如广电兰亭熙园），多数公寓达到拎包入住的条件。另外，除了经开万达和豪生国际酒店外其它项目都有烟道和天燃气。,区域市场,2011年汉阳在售待售楼盘多为住宅，只有少量同类型项目,分析：从汉阳市场供应量

15、来看，普遍都是以住宅为主，少数同类型项目，市场以本地消费为主，本案的推出将面临来自广电兰亭熙园和经开万达广场较为激烈的市场竞争。,区域市场,汉阳各片区推盘量比例图,2011年汉阳推盘集中在沌口、四新，整体价位相对武汉其他中心区售价较低,汉阳的房地产开发一直都以景观住宅为主。相比于汉口和武昌，汉阳本地的购买力稍逊，区域平均成交价格一直低于武汉市中心城区平均水平。,2011年，汉阳的主要推盘区域还是在沌口。据我司调研了解到今年汉阳有15个楼盘推盘，而沌口就占据了10个。目前本区域内的楼盘均价以基本超过5000元/平方米左右，在经济相对较弱的汉阳，对后期中心区楼盘销售将会起到一定影响。,分析：汉阳的

16、房地产开发一直都以景观住宅为主，随着万科、万达、名流、广电等品牌开发企业相继在四新、沌口拿地开发，使得整个汉阳市场的开发重点外扩，供应量陡增，售价除少数中心大盘外都集中在8000以下，整体售价相对其他区域较低。,目前市场上小户型项目中小户型公寓产品占了绝大部分，其户型紧凑，功能齐全，此类产品多为规避90/70政策而产生，也使其用户群体较广，市场接受度较高；2011年初随着新一轮调控政策的颁布，将小户型产品又推向了市场的前沿；目前市场上许多新建项目均有酒店式公寓产品，主要是为了规避销售风险，在产品打造和营销导向多偏向商务小户型公寓方面，单纯的配套和物业服务功能逐步得到了提高。我们以案例分析的方式

17、，深层次分析各类小户型产品的市场接受度，进而得出本案的突破方向！,豪装产权式酒店市场定位 豪生国际酒店位于汉阳经济开发珠山湖路。属于全球500强温德姆集团旗下品牌之一。内外均按照五星级酒店装修标准建设，家电、家具等配套设施齐全并有中央空调和集中供暖，均价为11680元/平米。,价格策略明修栈道暗度陈仓，销售较为成功 以其区位来说，看上去单价较高，但因其有每年每月60元/平米的投资回报，并且前三年一次性返还在总房款中减出，而经与银行协作，首付可以低至3成，吸引了大量投资者,案例A、豪生国际酒店产权式酒店,个案调研,武汉经开万达酒店式公寓定位项目位于汉阳经济技术开发区东风大道，金色港湾斜对面。属复

18、合型项目，将商业、商务、娱乐、居住、文化等多种功能集于一体，拥有大型购物中心，五星级酒店，室内外步行街、高级写字楼、精品SOHO等多种业态，酒店式公寓用地40年，在商铺推出一段时间后推出公寓，带装修，提供星级酒店管理服务，户型简单实用，居住舒适度感较强。,价格策略灵活对路，销售较为成功以市场为导向，实行灵活的、切实可行的价格策略。酒店式公寓产品含装修1000元/左右，由于用地属性决定首付过高，经与银行协作，首付可以低至2成，开盘前以7500元/平米起的价格策略吸引客户，在积蓄一定客户后，开盘均价迅速调整到8000元/平米。开盘推出400余套已全部卖完，二期8月26日推出。,案例B、武汉经开万达

19、酒店式公寓,个案调研,亚贸SOHO酒店式公寓定位项目位于石牌岭路与武珞路交汇处，成熟商圈，配套齐全，交通便利，地段绝佳。由原来的亚贸写字楼改造成公寓，40年产权，目前还有32年使用年限，3000元/平方的装修标准，以样板房完美体现，完全达到可拎包入住的标准。10000元/平方的均价极具价格优势。,以价格优势取胜，吸引不少投资者充分结合项目本身情况，准确的定位，重新设计改造后的公寓户型合理，以装修提升物业价值，以价格优势冲击市场，目前虽还未开盘，但已成功认购三分之一以上，主要为纯投资者和青年群体,案例C、亚贸SOHO,个案调研,广电兰亭熙园定位项目位于汉阳马鹦路与马沧湖路交汇处，雄踞三镇繁华枢要

20、之地钟家村，拥家乐福、新世界百货、武汉三中、市五医院等完善生活配套;享未来4号、6号线双地铁轨道交通;随着鹦鹉洲长江大桥的全线贯通，兰亭熙园将成为武汉新内环一员。一期由1栋LOFT和1栋公寓楼组成，将宜居理想落实到每一栋建筑。,以精装修送空调，偷面积吸引客户此项目1#楼为70产权LOFT公寓，2#楼为40年产权公寓。其中50平方的主力户型偷阳台面积做成两房，无论是对投资者还是自住客户均有很大的吸引力，并且全精装修送一拖二空调，将以9500的均价六月开盘，目前认筹情况良好。,案例D、广电兰亭熙园,个案调研,供应市场结论：户型：小户型产品未来市场供应结构仍以一房为主，套间为辅；价格：同种性质精装小公寓的价格（含装修）明显高于周边住宅；包租、回租：多用于产权式酒店，居住用途小户型基本不采用；装修：以精装修产品为主要供应，精装修标准1000-2000元/平米左右，并多数配置 烟道、天燃气。,需求市场：户型：小户型产品面积需求以30-50平米为主功能完善、设施要求完备，能直接入住有单独卧房、阳台 装修：精装修产品销售速度快于毛坯产品,综合分析,精装修或者菜单式装修;对异形房内消防管道进行整改或拆除；样板房设计要充分掩盖其缺陷增加烟道、天燃气，拆除供热水设备,综合建议,服务创造价值,Thank You!,