海南椰岛饮料项目规划.ppt

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1、肖竹青,海南椰岛饮料项目规划书2011,目录,中国软饮料行业数据分析中国饮料行业营销趋势海南椰岛饮料项目规划与战略规划海南椰岛饮料项目预期目标海南椰岛饮料项目运营总部组织架构海南椰岛饮料项目预算,第一部分：中国软饮料市场数据分析,软饮料市场概况软饮料市场发展趋势各品类市场概况 碳酸饮料 茶饮料 果汁饮料 饮用水 健康饮料,一、软饮料市场概况,软饮料定义,酒精含量低于0.5%（质量比）的天然或人工配料的饮料。又称清凉饮料、无醇饮料。按原料和加工工艺分为果汁及其饮料、蔬菜汁及其饮料、植物蛋白质饮料、植物抽提饮料、乳酸饮料、矿泉水和固体饮料八类。细分产品品项有：碳酸饮料、果汁(浆)及果汁饮料、蔬菜汁

2、及蔬菜汁饮料、乳饮料、植物蛋白饮料、瓶装饮用水、茶饮料、固体饮料、特殊功能饮料、其他。,2004-2008年软饮料市场销售收入,数据来源：中投顾问,（￥亿元）,%,五年复合增长率为27.7%（未排除价格变化因素）,2004-2008年软饮料市场净利润,数据来源：中投顾问,（￥亿元）,%,五年复合增长率为30.5%,2004-2008年软饮料市场利润率,数据来源：中投顾问,（%）,总体来说，近两年的软饮料市场利润率与以前相比有所升高,2006-2008年软饮料市场总产量,数据来源：中投顾问,（亿升）,%,2008年总产量为6415亿升，人均493升，同比增长25.5%,总结,2008年销售收入为

3、2329亿元，从04年到08年的五年复合增长率为27.7%。2008年饮料行业净利润为178亿元，从04年到08年的五年复合增长率为30.5%。中国2008年饮料总产量为6415亿升，同比增长25.5%。,二、软饮料市场发展趋势,宏观经济预测,09年宽松的货币政策使得虚拟经济如股市、房地产快速膨胀，资源价格飙升欧美经济企稳，但复苏基础尚不稳固通货膨胀主要体现在大宗商品与原材料上，但受制于前期债务与政府投资政策的挤压，居民消费不会有太大提升,2009-2012年软饮料市场销售收入预期,数据来源：中投顾问,（￥亿元）,%,五年复合增长率为23.9%（未排除价格变化因素）,亿元,%,五年复合增长率为

4、12.5%,数据来源：DATAMONITOR,2009-2012年软饮料市场销售收入预期,DATAMONITOR软饮料分析范围不包含果汁及蔬菜汁与中投顾问的软饮料范围划分不同导致预测结果的差异信息中心认为DATAMONITOR的预测结果更为合理,2009-2012年软饮料市场净利润,数据来源：中投顾问,（￥亿元）,%,五年复合增长率为30.2%,2004-2012年软饮料市场利润率,数据来源：中投顾问,（%）,总体来说，软饮料市场利润率呈上升趋势。08年和09年的利润率增速减缓是由于金融危机的影响,三、各品类饮料市场分析,碳酸饮料的特点,优点,易储存解暑效果好价格便宜饮用惯性，历史性。,缺点,

5、高热量，易发胖伤害牙齿刺激胃影响钙吸收可乐类含咖啡因,00-08年美国碳酸饮料消费量同比增长,自2005年起，美国的碳酸饮料消费量开始呈现负增长趋势,数据来源：美国饮料行业2009年3月号,碳酸饮料全国销售额排名全国前五位的省市分别是广东、上海、浙江、辽宁、四川。其中广东与上海遥遥领先于其他省市,数据来源：糖酒快讯,2008年碳酸饮料销售收入区域分布,可口可乐在中国碳酸饮料市场上占据着绝对优势，其市场份额为52%，百事可乐以30%的份额占据第二位。中国的碳酸饮料市场主要被两乐分割，形成了二元化市场格局。,数据来源：中投顾问,碳酸饮料中国市场竞争分析,从碳酸饮料单品来看，可口可乐是被消费者提及最

6、多的产品，提及率98.4%，其次是百事可乐。,数据来源：中投顾问,碳酸饮料提及率对比,碳酸饮料分析,中国的碳酸饮料市场呈两元化格局，可口可乐与百事可乐占据了80%以上的市场份额。作为碳酸饮料的发源地，美国消费者对于碳酸饮料的消费呈逐年下降的趋势。市场份额不断萎缩。碳酸饮料的市场集中度较高，其中国的主要市场在广东、上海与浙江，销售额在中国仍保持着增长的态势，但是其增长幅度明显小于软饮料行业的整体增长幅度。碳酸饮料的主要消费群体为16-25岁的人群，乡镇市场对碳酸饮料的偏好程度要远高于城镇市场。,碳酸饮料分析,随着健康理念的不断加深，消费者对于碳酸饮料健康度的关心日益加深，这也为碳酸饮料的发展造成

7、了较大的障碍，近年市场份额连续下滑。碳酸饮料市场发展时间较长，各个品牌对于消费者的影响较深，两乐间的直接竞争使得打造新品牌的难度增大。世界范围来看，碳酸饮料市场是一个竞争较强的市场，由于消费者健康意识的增强，此品类正在走向衰退。,茶饮料全国销售额排名全国前五位的省市分别是浙江、广东、河南、湖北和福建。其中浙江与广东遥遥领先于其他省市。而且，传统的产茶区对茶饮料的接受度较强。,数据来源：糖酒快讯,2008年茶饮料销售收入区域分布,茶饮料消费人群,从茶饮料的消费人群来看，年龄在21-30岁间的消费者占消费总人群比重的62.6%。他们也是未来最具潜力的消费人群。,数据来源：精准企划调研,茶饮料消费频

8、次,从茶饮料的消费频次来看，中国消费者对茶饮料尚没有形成习惯性消费。每周饮用2-3瓶的消费者超过半数，而饮用7瓶以上的消费者还有待提高。,数据来源：精准企划调研,康师傅在中国茶饮料市场上占据着绝对优势，其市场份额为51%，是第二名统一茶饮料的两倍多。由于康师傅“再来一瓶”市场策略的影响，预期今年统一茶饮料市场占有率将会进一步萎缩。,数据来源：中投顾问,茶饮料中国市场竞争分析,茶饮料市场分析,茶是中国的传统饮料，具有悠久的文化历史。茶饮料在中国具有深厚的消费基础。茶饮料市场近年增长迅猛，市场占有率不断扩大。中国茶饮料市场中占有率第一位的是康师傅，其市场占有率为51%。其余品牌与康师傅相比还有一定

9、差距。茶饮料在日本已经得到了蓬勃的发展，目前中国的茶饮料市场与日本还相差甚远。与日本相比，我国茶饮料市场现有的品类还存有很大缺陷，仅局限于按照不同茶的品类来区分茶饮料的品类。有更多的品类和饮用方式有待开发。茶饮料的主要消费人群为21-30岁的消费者，他们具有极大的消费潜力，是未来社会消费的主流。,茶饮料市场分析,中国消费者对于茶饮料的习惯消费还比较低，有待于提升。各传统茶叶产区对于茶饮料的消费具有天然的接受度，相比较其他区域，更容易培养消费文化。以中国的人口和经济基础来看，茶饮料所具有的潜力是巨大的。茶饮料市场的单一集中化为其他品牌预留了竞争的空间。虽然茶饮料市场的竞争趋于白热化，但是还是有很

10、大的机会存在。,果蔬汁全国销售额排名全国前五位的省市分别是山东、陕西、浙江、四川和北京。果蔬汁消费的重点区域大多是水果产量较为匮乏或不宜储藏的区域，消费者大量消费果蔬汁来补充维生素。总体来说，北方果蔬汁消费要高于南方。,数据来源：糖酒快讯,2008年果蔬汁销售收入区域分布,果汁饮料消费人群,从果汁饮料的消费人群来看，年龄在16-30岁间的消费者占消费总人群比重的79.8%。尤其年龄在21-25岁之间的消费者接近半数。,数据来源：精准企划调研,果汁饮料消费频次,从果汁饮料的消费频次来看，中国消费者对果汁饮料也没有形成习惯性消费。每周饮用2-3瓶的消费者超过半数。,数据来源：精准企划调研,果蔬汁市

11、场的主要产品为中低浓度果汁。在这一市场上，可口可乐的美汁源、康师傅的“康师傅”和“鲜每日C”双品牌以及统一的“多”果汁系列占据了主要的市场份额。百事08年开始在市场上大力推广“果缤纷”品牌，市场份额上升也很快。,数据来源：中投顾问,低浓度果汁市场竞争分析,果汁市场分析,近年来，果蔬汁饮料一直保持了稳定的增长。果汁饮料的消费呈现明显的南北分际现象。果蔬汁的竞争较为激烈，目前中国约有340家规模以上企业生产果蔬汁，其中1/3为外企。可口可乐的美汁源、康师傅的“康师傅”和“鲜每日C”双品牌以及统一的“多”果汁系列占据了主要的市场份额。百事的果缤纷系列自08年全面上市后也迅速地占据了一定的市场份额。由

12、于中国消费者可支配收入水平和果汁的口味因素，中国市场25%以下低浓度果汁的消费远远高于中高浓度果汁。,果汁市场分析,随着消费者对于营养健康的饮食结构的需求增强，果蔬汁饮料开始受到消费者的青睐。我国华东、华南地区由于四季鲜果供应较为充足，因此对于果蔬汁的需求较弱。但北方及西南地区对果蔬汁的需求较高。果汁饮料现在还呈现出一种多方竞争的态势，虽然可口可乐、康师傅和统一现在在果汁市场上占据了一定的优势，但这种优势并不稳定，随时可能有新产品取代它们的位置。总体来看，新产品进入果汁市场较为容易。,中国居民饮水现状分析,从中国市场的现状来看，水资源的不断恶化将带给瓶装水更为广阔的空间,数据来源：中投顾问,瓶

13、装水的全国销售主要与人口、消费者对健康关注度等有关。人口较多的广东、山东、四川、辽宁都有较好的销售市场。但浙江一省的销量能够超过其他四省的总和，这主要是由于当地消费者对工业发达地区长江三角洲水质的担忧所致。,数据来源：糖酒快讯,2008年瓶装水销售收入区域分布,瓶装水市场的竞争较为激烈，现在的领导品牌为康师傅、娃哈哈和农夫山泉三个低端水品牌。这三个品牌的市场份额十分接近，娃哈哈以微弱的优势领先。,数据来源：中投顾问,瓶装水市场竞争分析,瓶装水的分类,矿物质水,天然水,纯净水,瓶装水市场分析,中国人口众多，人均水资源严重不足，且污染日益严重，因此瓶装水市场具有很好的前景。从全国的瓶装水市场区域格

14、局来看，瓶装水销量与人口数量和工业发展程度成正比。人口多、污染较重的地区，瓶装水销量较好。瓶装水主要分为三大类，天然水、矿物质水和纯净水。其中矿物质水与纯净水在健康方面还存有一定的争议，而天然水具有较好的前景。,瓶装水市场分析,从瓶装水产品自身的市场格局来看，低端水的市场占有率要远远高于高端水。低端水市场竞争极为激烈，整体利润率比较低。高端水市场现在消费群体范围较小，需要对消费者的意识进行长期培养。近年瓶装水发展遇到瓶颈，市场占有率有所下滑，其原因是替代产品发展较快与瓶装水行业内部的恶性竞争。,第二部分：中国饮料行业营销趋势,1,营销的核心是做好“买卖”，“有人愿意买”，“有人愿意卖”；作为饮

15、料行业而言：一般的经销商只可以卖好卖的产品，只有优秀的经销商才可以让产品好卖！优秀客户”愿意卖”是饮料营销的第一步；”消费者愿意买”是饮料事业的核心 2，经销商待垫市场费用时代终结；从王老吉开始，持续十多年的饮料行业由客户待垫费用，厂家事后以货品核销的潜规则发生了改变：目前王老吉采取的规则是：所有的现金部分投入全部有厂家拨现款投入；仅仅是需要货品投入的部分是由代理商待垫的（而且厂方会及时核销）；3，市场投入从销售配额制度真正走向品牌投资的机制，做长线成为饮料企业的主流思想；2006年，王老吉依据各个市场的成熟度/竞争程度/渠道成本的不同，编制了详细的市场预算；在销售执行的过程，突破了很多厂家执

16、行的销售配额制度，在一些成长市场，在很长的市场导入期和成长期间，经常是销售费用（市场费用）与销售回款倒挂；一些市场的启动需要一年的的培育期，有的市场导入的培育期甚至长达三四年，一些坚持不住的企业选择了放弃，能够坚持的企业才有可能成为最后的赢家；,目前市场环境对我们未来新饮料项目的影响巨大，主要体现在游戏规则的改变和饮料行业门槛的进一步提高,4，市场操作主体由客户为主/厂家配合，发展到厂家为主导，经销商配合；2006年开始，红罐王老吉代理商每卖一箱都可以赚一箱的钱，因为在打款/送货/仓储以外，所有的市场操作行为都是厂家直投费用在操作，代理商做代理没有任何风险，厂家控制了终端，也同时掌握了市场操作

17、的主动权 5，以铁血手段维护价格体系（价差体系），以此手段延长产品生命周期并保持市场生命活力；红罐王老吉上市以来，价格始终坚挺，目前全国各一级总代理商统一进货价格67元/箱，二批接货价70元/箱；零售终端接货价72元，餐饮终端接货价格78元/箱，商超KA供货价格75。6元/箱；而且各总代理商还拥有厂方发放的2元/箱的季度返利和1元/箱的年度返利；（下线二批也将获得总代理发放的1-2元的季度返利）；该公司对越区销售与低价倾销采取了坚定的铁血政策，真正做到了有法可依，执法必严，违法必究，也因此通过维持良性的价格体系（价差体系）赢得市场的良性持续回转和持续增长；,6，分区操作/分类操作/分时操作；红

18、罐王老吉上市以来，将全国市场划分为核心市场，非常有潜力市场，有潜力市场，策略市场，机会拓展市场5类；并针对不同的类别市场支持不同的单箱推广成本，如福建作为“核心市场”的单箱推广成本设定为3.2元每箱（福建年销售5.6亿元，计836万箱）；在每个市场依据不同的竞争程度都预留了竟品打击专项费用；每年四次渠道促销和按照全年不同的时间阶段设计的消费者促销；在红罐王老吉的核心市场，同类型产品很难发展；7，饮料行业营销关键词；好喝而且能多喝；窗口网点推广；厂家对结果负责；明星代言推动流行；娃哈哈的渠道战略：顺应时节的压库套牢；价差管理；娃哈哈的新品上市三板斧：品尝，陈列，路演；,第三部分：海南椰岛饮料项目

19、规划,目录,饮料项目规划建立健全运营总部及组织架构创新性多品种、多形态产品策略有效的利用现有渠道的营销规划关于产品价格的规划饮料项目战略实现产业链运营实施销地产开发高附加值产品品类开展现调机产品业务,建立健全运营总部及架构,项目运作时间建议在2010年春节前在北京设立饮料运营总部对接海南椰岛总部 北京营销总部将负责：全国市场招商拓展/营销管理/负责企业形象包装与产品形象策划，组织服务于商业目的的新闻宣传；策划全国性主题消费者活动与渠道促销活动；海南椰岛总部将负责：全国饮料产品品结算中心与物流发货调度中心；新品研发；与北京对接产销协调工作和物流支持等工作；北京营销总部建立工作需要：a、人员招聘/

20、培训；编制/完善各个部门月度/季度/年度计划与预算；b、完善各项规章管理制度和各种工作流程；c 筹建资金到位与派驻财务监管人员到位；,椰岛饮料项目运营总部组织架构,创新性多品种、多形态产品策略,混合椰汁饮料100%椰汁原浆营养果汁系列产品现冲调或即溶性椰粉重点开发利乐金属包或者利乐砖（汇源目前在餐饮销售的都是利乐金属包，显得有档次有可以卖得起价钱）引进利乐多功能生产线，易拉罐生产线，PET生产线,有效利用现有渠道的营销规划,目前椰岛鹿龟酒在湖南，江西，江苏，福建，浙江销售网络都已经到了县城，每一个县城都有厂方的办事处，。这些区域也是椰岛饮料的的首发市场；1.区域精耕/通路精耕；坚决贯彻“分区作

21、战和分线作战“的指导精神；避开竞争对手强势区域和强势渠道；在对手强势区域和强势渠道，缩短与对手的距离；在对手弱势的区域和渠道，扩大/纵深/巩固自身的优势；寻找拥有强势网络基础，自身具备强大号召力和竞争力的分销合作伙伴，集中人力/物力/财力谋求在指定区域或者指定渠道内的竞争优势；一类中心城市市场销售模式：重点渠道、现代渠道辅助直营；普通渠道利用经销商辅销覆盖；在二级城市市场利用优秀经销商/二批商，通过编织层级网络实施辅销覆盖；依托厂方业务辅导系统和各个区域核心客户，建设核心市场和样板市场；通过榜样的建立和经验的总结与复制，提升全国整体的市场表现；,2.进一步细分市场，寻找精确定位，以差异化谋求竞

22、争优势；选准重度人群与重点区域和重点渠道甚至重点终端，通过细分谋求竞争优势；产品细分/渠道细分/推广策略细分；将传统的KA/批发/夜店直营/零售小点直营四大渠道拆分为20个以上的细分渠道，针对不同的渠道特性/消费人群设计不同的渠道政策，并结合不同的渠道特性配备专业的业代精耕，使其成为该渠道的专家；3.重视现代渠道的威力；连锁商超/量贩/连锁小超市，已经改变了传统的流通格局，与连锁商业巨头开发联合品牌或者承接商超自有品牌OEM是与该系统建立紧密型合作伙伴的有效方式；对全国连锁商超等现代渠道需要配置特殊政策/资源并成立专门的部门运做；在现代渠道的操作上可以与非竟品但是渠道资源共用或者消费者群体吻合

23、的强势品牌合作拓展；如：与红酒/洋酒强势品牌联合拓展夜场渠道等；,4.重视与超级经销商的合作 超级经销商不仅仅拥有雄厚的资金/庞大的仓储物流能力和丰富的行业经验，更具有良好的渠道业界号召力/良好的当地人脉关系/政府资源和良好的心态；新产品新市场的成长需要强势经销商的合作；与超级经销商合作可以采取买卖关系以外的模式运做；5.强化渠道控制：将“动力机制和压力机制”运用于渠道政策中；整合经济利益/成长愿景/品牌归属感与品牌经营自豪感等精神利益满足渠道成员多元化的需求；控制渠道需要专业资深的业务干部执行，需要强化辅销过程管理和执行力的控制；6.建立渠道指挥系统：建立战略指挥和战术指导组织机构；，指令性

24、计划管理，执行全国性推广促销计划/执行各项规章制度/执行各阶段销售政策；只有全国营销系统统一思想/统一认识/统一行动才有可能保证最终营销目标的达成；-只有真正的运动战和兵团作战才能决定战争的胜负；7.指导性方案辅导:通过优秀市场运做模式介绍/经验介绍和创新营销策略辅导，指导全国各个区域市场合作伙伴结合当地市场实际情况参考实施,关于产品价格规划,1，以高举高打为原则，设计价格体系（价差体系）；2、针对不同的渠道（KA，批发，餐饮，夜场等）渠道，分别制定不同的价格体系；3、渠道专销品种和赢利高期望值产品/高附加值产品价格体系中预留推广空间；4、瞄准/锁定竞争对手定价；5、推出部分公司保本但能让渠道

25、经销商赢利的产品以巩固渠道凝聚力并打击竞争对手；6、合理/灵活运用年度价格曲线政策，旺季通过放价放量-利用渠道政策促销压库，淡季策略性提价以迎接来年再战；7、合理利用产品生命周期制定不同阶段价格政策，8、通过包装改良/容量改良/组合套餐销售等措施维护价盘体系、提升因渠道促销而下跌的价格体系”,饮料项目规划建立健全运营总部及组织架构创新性多品种、多形态产品策略有效的利用现有渠道的营销规划关于产品价格的规划饮料项目战略实现产业链运营实施销地产开发高附加值产品品类开展现调机产品业务,目录,利用海南丰富的水果资源，建立椰汁原浆基地，芒果原浆基地，原浆在满足自己海口工厂使用和异地建设分装工厂使用的同时还

26、可以出口或者销售给其他的饮料企业或者连锁餐饮、快餐企业。在椰岛新厂区建立饮料样板工厂，引进利乐多功能生产线，易拉罐生产线，PET生产线；在原料基地建立浓缩汁或者原浆工厂，在消费地建立分装工厂是国际饮料行业通行的行业法则；成立海南椰岛创业投资有限公司，海南椰岛股份以不超过30%额度参股，椰岛中高层和引进战略投资者占股70%。以此来迅速扩大规模；,实施产业链运营,实施销地产,实施低成本资产扩张。充分利用政策经营实现饮料销地产，降低物流成本，提升资产价值，提升利润；利用北京，湖北、湖南、江西、北京、东北等地的招商引资政策，利用“海南椰岛”上市公司影响力和号召力，实施低成本异地建设原料加工基地或者异地

27、建设分装厂。建立异地工厂，有利于提升饮料项目本身的融资能力和抗风险能力（防范旭日升类型的轻资产负面风险）。积极申请海口市，海南省和国家的农业综合办，农业部，发改委等政策口的资金支持和政策支持；利用国家扶贫政策、民族政策、老区政策合法避税，降低饮料成本；首期运作海运优先市场和椰岛鹿龟酒的强势市场。吸引各主销区强势经销商入股当地分装厂；吸引强势卖场或者强势客户贴牌加工，提升生产线利用率，提升生产线利用率。,开发高附加值产品品类,做大椰汁品类的同时，利用国际研发机构研发优势，迎合饮料品类复配趋势，开发更多特色高附加值产品。复配型果汁牛奶复配型混合果汁复配型粗粮饮料为连锁餐饮、星级酒店、咖啡厅、冷饮店

28、提供半成品现调饮料原料供应商,开展现调机产品业务的前景,把握新鲜、营养型饮料消费潮流、把握个性消费趋势细分椰汁或复合椰汁市场、满足特定群体椰汁的消费需求顺应现调机饮料市场行业发展趋势、填补国内现调椰汁饮料消费市场空白有效的规避了渠道费用、降低了通路成本减少了饮料在销售终端的拉动费用、从品牌竞争提升到品类竞争降低了经销商运营成本：如物流成本、人力成本、客情费用等保证企业、经销商和终端店长期稳定获利性（红海战役到蓝海战役）,第四部分：海南椰岛饮料项目预期目标,目录,销售目标（2011）渠道目标（2011）市场推广目标（2011）,销售目标（2011）,渠道目标（2011）,市场推广目标（2011预算比）,第五部分：椰岛饮料项目预算,目录,品牌推广预算（2011）市场费用预算（2011）运营总部成立预算（2011）人员预算（2011）,品牌推广预算,市场费用预算,区域按照年度总预算比例的65%提报费用申请，运营总部审批执行,运营总部成立预算（2011）,人员预算（2011参考目前行业工资标准）,肖竹青联系电话：13911811067 13718072303 010-64799035：QQ:13266988电子邮件：地址:北京市朝阳区南湖南路15号院7-1-202 邮编:100102,