【广告策划PPT】电视栏目策划的过程.ppt

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1、电视栏目策划的过程,电视栏目策划的过程,环境分析明确定位评价体系的构建,一、环境分析,（一）经济快速发展 广播影视业的发展特别是广播影视产业的发展与经济发展水平有着密切的联系。广播影视是高投入行业。只有当经济发展到一定程度时，广播影视发展才会有强大的资本支持与推动。正是得益于中国经济的持续快速发展，一方面，国家财力增长，确保了当前和今后有更多的财政资金投入广播影视公益性事业建设；另一方面，有充分的社会资本源源不断进入广播影视领域，有助于促进广播影视产业的发展壮大。,（二）多元文化并存 随着我国经济由计划经济转向市场经济，商品经济大潮冲击着经济、文化、社会等各个方面，加上新旧文化的冲撞、东西文化

2、的冲撞、传统与现代的冲撞等等，中国当代文化正在出现多元化的趋势。,（三）受众群体分化 认识和适应受众市场的多层次性和欣赏趣味的多样性，是传播模式由“传播者本位”的“传受型”向“受众本位”的“受传型”转变的社会动因，电视频道专业化正是这一转变的必然结果。,（四）广播电视产业化 电视作为传媒产业的重要组成部分，产业特性是它的基本特性之一，经济利益对于电视产业来说就是至关重要的，因为它不仅维系着电视产业的生存与发展，更与社会效益的实现与否息息相关。作为文化产业的一部分,广播电视产业化己经开始成为一个重要的组成。,栏目的市场化运作是为了更好的形成规模经营,让市场来调节、支配电视资源,改变传统的带有浓厚

3、计划经济色彩的事业模式，使经济秩序和产业结构更加合理。电视产业化意味着电视传媒由国家拨款、完全公益化的浓厚行政事业模式转向自我发展、市场运作、以服务为中心的产业模式。,（五）行业竞争加剧 根据中国广播电视年鉴（2004年）的统计，截止2003年底，全国共有电视台363座，承载着2165套节目的制作和播出。其中国家级电视台有中央电视台和中国教育电视台、每个省、自治区或直辖市、每个地级或以上城市基本都有至少一座电视台。在上星电视方面，除了中央台的12套节目和中国教育电视台的2套节目上星外，我国大陆所有的省、自治区或直辖市都有一套节目上星。众多的频道为激烈的频道竞争提供了数量基础。,（六）广电数字化

4、技术推进 随着科学技术特别是数字技术的迅猛发展，人类社会已经进入数字化、信息化时代，世界各国都在加快广播电视数字化进程。我国推进广播电视数字化是科技发展的必然趋势，是国民经济和社会发展的必然要求，是现代生活的必然选择，是国家信息化、城市现代化的重要标志。,二、明确定位,电视栏目定位是指一个电视栏目在策划阶段，对该栏目的功能、受众、内容、形式、风格等方面所做的规定性。定位的本质是针对受众的心理特征，实现差异化的传播。准确、独特、清晰的定位意味着栏目自身与其他栏目之间有了明显的区隔效应，能够在电视观众心目中占居于众不同的地位，使他们对栏目形成特定的收视期待，从而不断提高栏目的收视率，增强栏目的竞争

5、力。,（一）市场定位基础目标受众分析 竞争对手分析 自身特点分析 准确定位,（二）栏目的功能定位 一般来说，电视栏目的功能主要是资讯、娱乐、休闲、服务、教育等功能。,法制节目今日说法从诞生的那一天起就承担着“普法”使命，承载着明确的法制宣传教育功能。,绝对挑战栏目的功能定位突出了服务性。,（三）栏目的受众定位 开办一个电视栏目，就要有明确的受众定位，办栏目者受众群体进行细致的调查，根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平、兴趣爱好、观赏口味等进行市场细分化，从而确定出准确的受众群。,大风车栏目是中央电视台青少中心的重点栏目，该栏目不仅在播出上一直保持较高的收视率，而且在社会上也一直具有良

6、好的知名度。大风车以3至14岁儿童为收视对象，属大型杂志类栏目。,（四）栏目的内容定位 电视栏目的核心要素是其内容，好的内容是电视栏目竞争的基点和良性循环的动力。电视栏目内容的价值内涵在于实用性和新鲜性。,财富人生是目前国内同类电视节目中影响力最大、受访嘉宾最权威、收视率最高的一档财经砺志类人物访谈节目。,美国著名的家庭电视台帕克森电视台的品牌栏目超市扫荡的节目模式之所以能够在全球范围内得到推广和运用，就在于其节目内容的独特性在超市跑上一圈，随手抓您想要的东西而无需付钱。,（五）栏目的形式定位 栏目的形式定位就是与电视节目内容相对应的电视节目表现形式，它是电视节目制作方式的核心，提供着适用于不

7、同内容的电视处理方法。,2005年中央电视台综合频道推出的日播动漫栏目轻松十分，通过动漫形式重新演绎脍炙人口的经典相声、小品，保留原作品的原声对白，人物和场景则以动漫形式体现。,（六）栏目的风格定位 对于一个电视栏目来说，风格就是栏目的个性或特色。,波士堂是目前国内具有原创精神的一档脱口秀节目样式，它主张“商道即人道，财经也轻松”。,（七）运作实施 栏目设置，关键是要坚持以定位为指针的原则，对栏目的整体构架、内容分类、表现形式、栏目特色、栏目风格等进行具体详尽的设计。,栏目组的组建和运行是解决栏目怎么做、谁来做的问题。要想妥善处理好这个问题，就必须合理整合人力、物力、财力资源，还要建立一个高效

8、系统的运行机制，使栏目能正常有序地运行。,栏目运行后的保障系统之一是栏目的质量控制环节，是对栏目定位、设置、内容形式的具体反馈。具体包括系统的建立、咨询制度、反馈意见、分析调整、再一次反馈评估。,三、评价体系的构建,建构新型电视节目评估体系，为的是用权威的调查数据、科学的质量指标、统一的管理标准、规范的操作程序，对节目质量的优劣作出权威的评估，从而在制播分离的运作过程中。,建构新型电视节目评估体系，一方面为电视节目的合理定位，设置和布局提供科学的依据，把对节目和节目制作机构的评估管理纳入到科学的轨道上；另一方面也是通过节目评估手段，进一步促进节目质量的大跨越，以实现电视台综合实力的不断增强，最

9、终达到追求社会效益和经济效益的最大化。掌握的原则是科学性、合理性、公正性。难点是量化标准和衡量手段。,评价体系的构成要素,评价主体与评价客体,评价指标,评价标准,计分办法,评价工作的组织实施,评价主体与评价目的,指标构成（定量、定性）,横向比较（同类评价对象）,评价客体,指标权重,纵向比较（自身发展历史）,（一）受众评价体系 观众满意度和收视率是电视台用于经营管理的两项指标。满意度是反映观众在看过节目之后对节目满意程度的指标。,（二）专家评价体系 专家评价指标是影视方面的专家学者对节目质量评议的量化，是由各电视台专门成立的由广播电视专家、影视评论学者组成的评议小组，从专业角度，对节目的思想性、

10、艺术性、可视性等方面进行综合打分定级。,（三）投入产出比 它是以节目成本与广告收入之比来计算的。小投入大产出，评估指数就会显示小于1，而且越小越好；大投入小产出，评估指数就会显示大于1，而且越大越差。,评估指标的权重分配收视率、满意度、专家评估和投出产出比四项指标应该是各有侧重，相辅相成。,央视在这方面积累了大量的实践经验，它们把几项指标的权重分别划定为：客观评估指标（收视率和满意度）50%，主观评估指标（领导评估、专家评估）30%、节目成本20%。,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈

11、溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供

12、应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基

13、本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求

14、的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、

15、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域

16、房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行

17、分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具

18、体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可

19、能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,