第二季度网络购物1014全版.ppt

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1、电子商务（网购团购）连续性研究,（第一期）,第一象限市场咨询（北京）有限公司,2011 年 10 月,第一象限市场咨询（北京）有限公司,报告摘要,2011 年第一期电子商务（网购团购）连续性研究是以近一年内进行过网络购物或,网络团购的消费者为研究对象，内容涉及其对网络购物、网络团购品牌的认知、网购消费者,的网购行为、未来网购意愿等方面，并引入性别、年龄、学历、个人月收入等变量进行具体,分析，研究人群差异。本次调查涉及除港澳台外全国 30 个省，有效问卷共计 2162 份。,一、网络购物消费者的网络购物行为习惯,在本次调查中，近一个月内有过网购行为的消费者比例占到 77.61%，网购频率相对较,

2、高，消费者对网购的依赖性较强。不同群体在网购频率上有所差异：女性的网购频率高于男,性，20-29 岁和 30-39 岁两个年龄群体的网购频率最高，随着学历的提升网购频率也有所提,升。在本次调查中我们发现，网络购物频率越高的消费者也更愿意采取多样的方式、途径来,进行网购，这群消费者对于网络团购的参与性更高，同时通过手机进行过网购的比例也较,低频率群体更高。,网购行为重复出现概率较高，有过网购行为或团购行为的消费者未来进行同一购物行,为的可能性要高于没有进行过该行为的消费者。,二、网络购物品牌认知及购买选择,淘宝（包括淘宝网、淘宝商城）是网购行业内的领军企业，从品牌认知度、用户的偏,好度来看均属翘

3、楚，无提示提及率达到 90.15%，强势占据消费者脑海。以当当、京东、卓,越为首的综合性 B2C 网站，同样在消费者心目中占据重要地位，无提示提及率均超过 20%，,形成网购行业内的“第二军团”。,在网络购物品牌偏好方面，用户需求可满足范围更加广泛的综合类网购网站，更受网购,一族的青睐。淘宝网和淘宝商城是消费者最喜欢的网络购物品牌，获选比例分别为 59.8%和,11.3%。其次是京东、卓越亚马逊和当当网，获选比例为 9.2%、6.3%和 3.6%。,在网络购物市场中，购买率领先的网络购物网站优势明显，在本次调查中，三个月内消,费者购买率最高的 7 家网络购物网站分别是：淘宝网、淘宝商城、京东商

4、城、当当网、卓,越亚马逊、凡客诚品和拍拍网，用户购买比率均超过 10%，是网购市场中的重要品牌市场。,1,。,第一象限市场咨询（北京）有限公司,在本次调研中，这 7 家领先的网络购物网站，对在三个月内有过网络购物行为消费者人,群的合计覆盖率，达到了 99.07%，可说是囊括了网络购物群体中最优质的客户群（网购频,率相对较高）,对于领先的综合性网购网站来讲，包括淘宝、淘宝商城、当当、卓越、京东，在浏览和,购买转化率上都高于整体平均水平，体现出较强的吸引力，同时一些小型特色网站，虽然在,整体认知率上不占据优势，但是在购买转化率上高于整体水平，因此打造知名度，提高浏览,率成为这些网站需特别注重的问题

5、。,三、网络购物品牌竞争力,在网购市场，市场的竞争已相对成熟，品牌实力已出现较明显分野，除强势品牌外，各,品牌实力区间都有品牌占据。淘宝网以极其领先的优势成为唯一一个超强势品牌，淘宝商城,紧随其后，和京东、当当一起属于优势品牌区域。卓越、凡客、拍拍和麦包包处于良性品牌,区域，其余品牌暂时仍属于弱势品牌，但未来发展仍待观测。,四、网络团购品牌认知及购买选择,2010 年团购概念在中国兴起，至今团购类网站已突破 5000 家，同时滋生了团购导航网,站的发展。对产品信息的整合，带动了团购由商户导向，向产品导向的转变。,在消费者脑海中，已存有“团购”的概念，但对于消费者来讲，购物体验与传统网购的,差异

6、较小，因此在团购网和传统的网购网的认知上并没有显著区别。,目前，各团购网站在消费者认知上并没有显著的阶段性差异，品牌竞争仍处于“千团大,战”时期。拉手网的优势相对明显，整体的无提示提及率达到 44.4%，其次是美团网和糯米,网，分别为 18.6%和 10.5%，而后的大部分团购网站的知名度很低，且品牌间的知名度差异,不高。网络团购市场在竞争激烈的同时，脱颖而出的佼佼者十分有限。,网络团购网站由于其超低的折扣、实地消费的特性和附加的从众心理，使得消费者成为,价格的极其敏感人群，对于要消费商户的认可超出了对团购网站品牌的认可，成为团购网站,品牌建设的一大阻力。从知名度向浏览的转化率来讲，团购网站整

7、体上优于网购网站，但实,际购买的转化率则明显低于网购网站，网络团购网站的购买转化率整体仅为 30%，明显低于,网络购物网站 44%的购买转化率，真正推动消费者形成购买的能力还有待加强。,2,第一象限市场咨询（北京）有限公司,五、网络团购品牌竞争力,团购市场整体处于发展初期，与网购网站存在较大差距，所有品牌均处于良性品牌和弱,势品牌区域，没有出现优势、强势、超强势品牌，品牌发展亟待完善。相较而言，拉手网的,品牌实力得分最高，优势相对明显。此外聚划算、58 团购、大众点评团、糯米网以及 QQ 团,5 家团购网站也均处于良性品牌区，而其余品牌均为弱势品牌。,从未来发展来看，团购网站大多品牌集中于观察

8、区及问题区，未来发展趋势尚不明朗，,各品牌间的竞争需继续关注。,六、网络购物支付方式,网络购物是一种网上行为，在支付方式的选择上，通过网络的支付方式是用户使用最多,的，网络购物带动了付款方式由传统的线下支付向线上支付转移。,在众多网络购物付款方式类型中，受到淘宝用户（也即支付宝用户）的影响，第三方支,付是网购用户使用最多的付款方式，有超过 65.15%的消费者选择这一方式支付。其次是网,上银行支付，使用比例为 49.49%，接近一半。,通过手机银行进行支付的行为刚刚起步，在网购行为中虽然没有占据显著的市场份额，,但 4.91%的使用比例也不容小觑，未来发展潜力巨大。,七、网上银行与手机银行品牌

9、选择,在网上银行的品牌选择上，竞争相对分散。四大银行（工商、建行、农业、中国银行）,相对优势较强，在最常使用的网上银行品牌中，获选比例分别为 13.97%、10.78%、5.23%,和 3.01%，占据前五位中的四席。其他品牌银行中，招商银行表现最佳，以方便的支付方式,和广泛的覆盖成为消费者最常使用的网上银行前五名中唯一一家商业银行，排名仅次于工商,银行和建设银行，获选比例为 9.34%。,刚起步的手机银行是移动互联网时代新兴的支付业务，各家银行在手机银行的品牌建设,上仍处于初期，消费者的选择偏好也与网上银行的偏好有所差别。招商银行超过工商银行成,为消费者最常使用的手机银行品牌，获选比例为 1

10、.16%，与建设银行并列第一位。,八、第三方支付品牌选择,淘宝创立的支付宝，依托于淘宝的海量客户，已成为第三方支付领域内的龙头企业，最,常使用支付宝的消费者比例达到 60.22%。从消费者的使用情况来看，无论是使用过还是最,常用的品牌，均集中在几个强势品牌。其余品牌若要在该领域内取得进展，仍面临诸多挑战。,3,第一象限市场咨询（北京）有限公司,报告目录,报告摘要.1研究说明.1一、关于电子商务（网购团购）连续性研究.1二、研究方法.1三、研究模型介绍.21、第一象限指数（UP 指数）.22、第一象限下期预测指数（UP 预测指数）.23、品牌墓地模型.34、品牌吸引力分析.4导言 网络购物与网络

11、团购.5一、网络购物与网络团购定义.51、网络购物定义.52、网络团购定义.5二、网络购物在中国的发展现状.6第一部分 网络购物消费者基本情况.8一、网络购物消费者样本基本属性.8二、网络购物消费者网络购物频率.141、网络购物消费者的网络购物频率.142、不同群体的网络购物频率比较.143、不同网购频率人群网络购物相关行为差异比较.17三、网络购物消费者未来网购意愿.181、网购用户整体的未来网购意愿.182、不同网购群体的未来网购意愿.183、未来网购意愿的影响因素.20第二部分 网络购物品牌认知及消费者购物选择行为.24一、网络购物品牌认知与喜好.251、网络购物品牌认知情况.252、网

12、络购物品牌偏好.30二、用户品牌选择与购买行为.351、网络购物品牌浏览情况.352、网络购物品牌购买选择情况.37三、网络购物品牌吸引力分析.391、网络购物品牌转化率分析.392、网络购物品牌购买吸引力分析.42四、第一象限指数（UP 指数）网络购物品牌.431、第一象限网购指数.432、第一象限下期发展预测指数.44第三部分 网络团购品牌认知及消费者购物选择行为.46一、网络团购品牌认知与喜好.481、网络团购品牌认知情况.482、网络团购品牌偏好.53二、用户选择与购买行为.58,1,第一象限市场咨询（北京）有限公司,1、网络团购品牌浏览情况.582、网络团购品牌购买选择情况.60三、

13、网络团购品牌吸引力分析.621、网络团购品牌转化率分析.622、网络团购品牌购买吸引力分析.65四、第一象限指数（UP 指数）网络团购品牌.661、第一象限团购指数.662、第一象限下期发展预测指数.67第四部分 网络购物支付方式.69一、网络购物支付方式选择.691、网络购物基本流程.692、网络购物支付方式选择.70二、网络购物支付品牌选择.781、网上银行品牌选择.782、手机银行品牌选择.903、第三方支付品牌选择.102,2,”,第一象限市场咨询（北京）有限公司,研究说明,一、关于电子商务（网购团购）连续性研究,电子商务（网购团购）连续性研究是以互联网网络购物消费者为研究对象，每一季

14、,度对其网购认知、网购态度、网购行为、网购预期等方面进行全方位的调研分析，了解目前,网购品牌现状，预测品牌未来发展趋势。,二、研究方法,以定量研究方式收取一手数据，通过“Access Panel（可访问样本库），按城市调取样,本，以“在线调查”方式进行。,调查对象：网络购物消费者,覆盖范围：全国除港澳台外 30 个省、市、自治区，覆盖一、二、三线城市,样本量：共计 2162 份。,调研方式：Access Panel 在线问卷调查,执行时间：2011 年 6 月底,调研内容：2011 年 Q2 网络购物监测调查问卷,样本基本要求：,近一年内使进行过网购的人群,最近半年未接受过同类市场调查,1,第

15、一象限市场咨询（北京）有限公司三、研究模型介绍1、第一象限指数（UP 指数）第一象限指数是评价品牌实力的重要指标，由第一象限市场咨询公司根据品牌的知名度、浏览率、购买率等指标综合形成的评价品牌实力水平的指标体系。通过第一象限指数，可以直观清晰地了解关注品牌的品牌实力水平。表格 1：第一象限网购指数阶段说明,指数范围=10050,100)10,50)1,10)1,品牌实力水平超强势品牌强势品牌优势品牌良性品牌弱势品牌,说明具有巨大的议价能力，发展状态处于急速增长期处于成长爆发期的品牌发展势头良好，处于快速成长期的品牌处于良性发展期的品牌品牌实力相对较弱，处于进入期或发展没落期的品牌,2、第一象限

16、下期预测指数（UP 预测指数）第一象限下期发展预测指数是评价品牌发展潜力的重要指标，由第一象限市场咨询公司根据品牌实力水平和用户认可度等指标，综合而成的预测品牌发展潜力的指标。通过第一象限下期发展预测指数，可对关注品牌的未来发展做出预判。表格 2：第一象限下期发展预测指数阶段说明,指数范围=5010,50)5,10)0,5)-1,0)-1,品牌发展潜力水平超强发展区强势发展区优势区良性区观察区问题区,说明具有很强的发展潜力和趋势，成长预期巨大发展潜力十分可观，强势的成长预期具有独特的竞争优势，发展预期水平具有竞争力预期未来发展速度处于良性区间未来发展趋势方向、速度不明显，有待观察未来发展趋势不

17、乐观，品牌潜力有待挖掘,2,第一象限市场咨询（北京）有限公司,3、品牌墓地模型,消费者购买决策过程经过认知理解选择行动评价等阶段，认知是最终形成购买,的第一步。品牌墓地模型分析即是对品牌在消费者头脑中认知情况的反映，通过综合分析提,示前的品牌回忆与提示后的品牌认知，体现品牌的健康情况。,图 1：墓地模型释义,说明：,1.纵轴为不出示品牌时，品牌被自发回忆的比例；2.横轴为出示品牌后，品牌的认知比例；,3.红色线：为不提示品牌认知情况与提示后品牌认知情况回归分析后得出的回归线，表示市场上的平,均水平。,3,第一象限市场咨询（北京）有限公司,4、品牌吸引力分析,品牌的最终目的是启动消费者行为，吸引

18、浏览、购买，继而赢取偏好，争取再购买；,“购买吸引力分析”即是通过对品牌的浏览率、购买率、喜爱度的联合矩阵分析，展现,品牌落实在“购买”层面的市场竞争力。,图 2：网络购物品牌购买吸引力分析释义,说明：,1.纵轴为三个月内浏览过该网站的人群比例，比例越高说明浏览过的人群越多；2.横轴为三个月内在该网站进行过购买的人群比例，比例越高说明现有用户范围广；,3.气泡大小为最喜欢该网站的人群的比例，气泡越大说明该网站的偏好度和忠诚度越高，未来更具潜,力,4.交叉点为购买率与浏览率均值的交点，代表主要品牌市场平均水平,4,第一象限市场咨询（北京）有限公司,导言 网络购物与网络团购,一、网络购物与网络团购

19、定义,1、网络购物定义,网络购物是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后通过网上,支付或其他支付渠道付款，厂商通过邮局的方式发货，或是通过快递公司送货上门。,目前已有的网购模式包括：,企业和企业之间（Business to Business，简称 B2B）,企业和消费者之间（Business to Consumer，简称 B2C）,个人和个人之间（Consumer to Consumer，简称 C2C）,政府和企业之间（Government to Business，简称 G2B）,2、网络团购定义,网络团购是网上购物的一种形式，是将团购与网络连接在一起，单位或个体通过互联网

20、,的信息交换平台与有相同购买意向的消费者联合起来，通过信息交换平台向供应商进行大宗,商品订购的行为。,在本次研究中，将网上团购从网上购物的概念中独立出来，网购仅指除 B2B、G2B、网,上团购之外的 B2C 和 C2C 行为。而网上团购（简称团购）则是指通过专门的团购类网站，如,拉手团、美团、糯米网，发生的网上购买行为。,图 3：网络购物与网络团购关系图示,5,第一象限市场咨询（北京）有限公司二、网络购物在中国的发展现状中国的网络购物起步于 1999 年，到 2011 年，中国网购经历 12 年的培育、发展出现了繁荣的景象，网购的繁荣与互联网的繁荣是同步的。从网民规模来看，12 年的时间中国的

21、网上人口急剧增长。1999 年，我国上网用户数仅210 万，到 2011 年 6 月，网民数量达到了 4 亿 8 千 500 万，互联网普及率达到 36.2%。经历了十年时间网购用户规模、用户网购习惯的培养，网购市场的培育和完善，2010年-2011 年，中国网购市场走向平缓发展的成熟期。商务类应用用户规模继续领涨。网络购物用户规模增幅居于首位，网上支付、网上银行等商务类应用重要性进一步提升，更多的传统经济活动已经步入了互联网时代。从网购市场规模来看，截止到 2010 年 12 月，中国电子商务市场交易额已逾 4.5 万亿，同比增长 22%。其中，B2B 电子商务交易额达到 3.8 万亿，同比

22、增长 15.8%，增速有所放缓，但行业整体仍保持稳定发展态势；网上零售市场交易规模达 5131 亿元，同比增长 97.3%，较 2009 年近翻一番，约占全年社会商品零售总额的 3%。从网购在网民中的渗透率来看，截止到 2010 年 12 月，网购网民总量已达到 1.61 亿人，网购渗透率达到 35.10%，高于 2009 年 7 个百分点，继续了高速增长的态势。2006-2010年中国网购交易金额及增长率,600050004000,网购金额（亿元）年增长率110.10%,122.90%,5231109.20%107.00%,140%120%100%,80%,3000200010000,258

23、,64%,542,1208,2500,60%40%20%0%,2006,2007,2008,2009,2010,图 4：2006-2010 年中国网购交易金额及增长率（数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计报告，第一象限整理）6,1,2,1,2,。,第一象限市场咨询（北京）有限公司2006-2010年中国网购网民数量及网购渗透率,1800016000,网购网民数量（万人）网购渗透率,1605135.10%,40%35%,1400012000,24.50%,22.10%,24.80%,28.10%10800,30%25%,1000080006000400020000,3357,4641,7

24、400,20%15%10%5%0%,2006,2007,2008,2009,2010,图 5：2006-2010 年中国网购网民数量及网购渗透率（数据来源：CNNIC中国互联网络发展状况统计报告，第一象限整理）2010 年是中国团购元年。截至 2010 年 12 月，团购的用户数量已初具规模，团购用户规模达到 1875 万，在网民中占比为 4.1%。至 2011 年 6 月，团购应用发展势头迅猛，用户已达到 4220 万人，使用率从 4.1%提升到 8.7%，增长率达到 125.0%。而自中国第一家团购网站满座网上线到 2010 年 6 月底，半年时间内，中国团购网站数量飙升至 480 家，其

25、发展速度令人瞠目结舌。2010 年，团购活动经历了从一线城市向二三线城市扩展的历程，据团800 统计，2011 年 6 月份全国团购网站数量达到 4678 家，新增 168 家，这一数据远低于 5月份(5 月份新增 262 家)，团购网站数量增长速度维持放慢的趋势。CNNIC 第 28 次中国互联网发展状况统计报告。中国电子商务研究中心：2010 年（上）中国电子商务市场数据监测报告7,第一象限市场咨询（北京）有限公司第一部分 网络购物消费者基本情况一、网络购物消费者样本基本属性1、性别网购用户性别分布,女50.93%,男49.07%,图 6：网络购物用户性别分布情况（数据来源：电子商务（网购

26、团购）连续性研究（2011 年 6 月数据），Base=2162）2、城乡网购用户城乡分布农村10.92%城镇89.08%图 7：网络购物用户城乡分布情况（数据来源：电子商务（网购团购）连续性研究（2011 年 6 月数据），Base=2162）8,第一象限市场咨询（北京）有限公司3、独生子女网购用户独生子女比例独生子女43.66%非独生子女56.34%图 8：网络购物用户独生子女比例（数据来源：电子商务（网购团购）连续性研究（2011 年 6 月数据），Base=2162）4、年龄网络购物用户年龄分布情况,50%40%30%20%,42.51%,33.67%,16.05%,10%0%,3.2

27、8%,4.49%,20岁以下,20-29岁,30-39岁,40-49岁,50岁及以上,图 9：网络购物用户年龄分布情况（数据来源：电子商务（网购团购）连续性研究（2011 年 6 月数据），Base=2162）年龄在 20-29 岁和 30-39 岁的用户是网络购物消费者的主要年龄群体，占到了整个网络购物消费者的 75%以上。9,第一象限市场咨询（北京）有限公司5、职业网络购物用户职业分布情况,全职工作兼职工作在校学生离退休无业/待业/下岗其它,2.78%8.97%1.16%2.17%2.41%,82.52%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,70%,80%,90%,图 1

28、0：网络购物用户职业分布情况（数据来源：电子商务（网购团购）连续性研究（2011 年 6 月数据），Base=2162）6、学历网络购物用户学历分布情况,博士硕士大学大专高中/中专/技校/职高初中及以下,1.57%0.60%,8.14%10.50%,25.72%,53.47%,0%,10%,20%,30%,40%,50%,60%,图 11：网络购物用户学历分布情况（数据来源：电子商务（网购团购）连续性研究（2011 年 6 月数据），Base=2162）10,第一象限市场咨询（北京）有限公司7、婚姻状况网络购物用户婚姻情况同居4.21%已婚过,单身,63.51%,32.28%图 12：网络购物

29、用户婚姻情况分布（数据来源：电子商务（网购团购）连续性研究（2011 年 6 月数据），Base=2162）8、个人月收入网购用户个人月收入分布情况,没有收入1000元以下1000-1999元2000-2999元3000-3999元4000-4999元5000-5999元6000-6999元7000-7999元8000-8999元9000-9999元10,000元及以上,1.30%,4.02%4.39%4.67%3.79%3.70%5.04%,12.07%11.24%9.67%,20.86%19.24%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,图 13：网络购物用户个人月收入分布（数据来源

30、：电子商务（网购团购）连续性研究（2011 年 6 月数据），Base=2162）11,10%,5%,第一象限市场咨询（北京）有限公司9、家庭月收入网络购物用户家庭月收入分布情况,没有收入1000元以下1000-1999元2000-2999元3000-3999元4000-4999元5000-5999元6000-6999元7000-7999元8000-8999元9000-9999元10,000元及以上,0.83%1.71%3.10%4.76%,8.28%9.34%10.87%8.88%8.42%9.85%7.82%,26.13%,0%,5%,10%,15%,20%,25%,30%,图 14：网络

31、购物用户家庭月收入分布（数据来源：电子商务（网购团购）连续性研究（2011 年 6 月数据），Base=2162）10、使用手机品牌情况网络购物用户手机品牌拥有比率50%45.85%45%40%35%30%,25%20%15%,12.82%,拥有率,6.13%4.70%4.52%4.47%,3.37%2.86%1.85%,1.25%1.01%0.92%0.65%0.60%0.46%0.37%0.37%,0%图 15：网络购物用户手机品牌拥有比率（数据来源：电子商务（网购团购）连续性研究（2011 年 6 月数据），Base=2162）12,5%,第一象限市场咨询（北京）有限公司11、使用手机操

32、作系统情况网络购物用户手机操作系统使用比例30%26.66%26.20%25%,20%,18.77%,15%10%,11.44%,8.53%,4.38%,1.25%1.11%0.74%0.18%0.18%,使用比例0.09%0.09%0.09%0.28%,0%图 16：网络购物用户手机操作系统使用比例（数据来源：电子商务（网购团购）连续性研究（2011 年 6 月数据），Base=2162）12、手机上网频率网络购物用户手机上网频率,50%45%40%35%30%25%,46.40%,20%15%,11.90%,16.33%,11.58%,13.79%,10%5%0%,经常手机上网,比较经常,

33、一般,不太经常,从不手机上网,图 17：网络购物用户手机上网频率（数据来源：电子商务（网购团购）连续性研究（2011 年 6 月数据），Base=2162）13,1-3,第一象限市场咨询（北京）有限公司二、网络购物消费者网络购物频率1、网络购物消费者的网络购物频率最近一次进行网购的时间半年以上,5.64%3-6个月4.39%,近一个月内77.61%,1-3个月12.35%图 18 最近一次进行网购的时间（数据来源：电子商务（网购团购）连续性研究（2011 年 6 月数据），Base=2162）在网购人群中，近一个月内有过网购行为的消费者比例占到 77.61%，个月内进行过网络购物的消费者比例也

34、达到了 12.35%，两者合计比例接近 90%。可见对于网购消费者而言，网购行为已经成为一种习惯，网购频率相对较高。2、不同群体的网络购物频率比较2.1 不同性别人群的网络购物频率比较表格 3：不同性别人群的网络购物频率比较,性别,网购频率男性女性网购样本总体,近一个月内76.06%79.11%77.6%,1-3 个月13.48%11.26%12.3%,3-6 个月4.43%4.36%4.4%,半年以上6.03%5.27%5.6%,合计比例100%100%100%,分性别来看，女性的网购频率要高于男性，在女性群体中，近一个月内进行过网络购物的比例为 79.11%，男性群体中，这一比例为 76.

35、06%，略低于女性。14,第一象限市场咨询（北京）有限公司2.2 不同年龄人群的网络购物频率比较表格 4：不同年龄人群的网络购物频率比较,年龄,网购频率20 岁以下20-29 岁30-39 岁40-49 岁50 岁及以上网购样本总体,近一个月内67.61%81.50%81.73%66.86%55.67%77.6%,1-3 个月19.72%10.34%11.26%16.14%20.62%12.3%,3-6 个月7.04%4.13%2.34%7.20%10.31%4.4%,半年以上5.63%4.03%4.67%9.80%13.40%5.6%,合计比例100%100%100%100%100%100%

36、,分年龄来看，20-29 岁和 30-39 岁是网购频率最高的两个年龄群体，近一个月内有过网购行为的消费者比例分别为 81.5%和 81.73%。随着年龄的增长，网购频率有所下降，40-49岁群体中，近一个月内有过网购行为的比例已下降为 66.86%，50 岁及以上群体中这一比例更下降为 55.67%。不同年龄段网络购物频率有明显的差别。2.3 不同学历人群的网络购物频率比较表格 5：不同学历人群的网络购物频率比较,学历,网购频率,近一个月内,1-3 个月,3-6 个月,半年以上,合计比例,初中及以下高中/中专/技校/职高大专大学硕士博士网购样本总体,46.15%69.16%72.84%80.

37、45%85.23%88.24%77.6%,38.46%17.18%15.65%10.29%9.09%2.94%12.3%,7.69%7.49%4.86%3.55%3.98%5.88%4.4%,7.69%6.17%6.65%5.71%1.70%2.94%5.6%,100%100%100%100%100%100%100%,从学历来看，网购频率随着学历的提升而提升，在博士群体中，近一个月内有过网购行为的消费者比例达到了 88.24%，硕士群体为 85.23%，大学为 80.45%，大专 72.84%，高中为69.16%，初中及以下学历中比例仅为 46.15%。可见学历对网购频率有明显影响，学历越高，

38、网购频率越高。15,第一象限市场咨询（北京）有限公司2.4 不同个人月收入人群的网络购物频率比较表格 6：不同个人月收入人群的网络购物频率比较,个人月收入,网购频率,近一个月内,1-3 个月,3-6 个月,半年以上,合计比例,没有收入1000 元以下1000-1999 元2000-2999 元3000-3999 元4000-4999 元5000-5999 元6000-6999 元7000-7999 元8000-8999 元9000-9999 元10,000 元及以上网购样本总体,70.11%63.16%75.48%73.39%79.57%79.84%80.38%75.25%86.59%90.0

39、0%82.14%86.24%77.6%,10.34%27.37%14.18%12.64%9.86%12.76%14.35%13.86%6.10%5.00%7.14%10.09%12.3%,13.79%3.16%6.13%5.10%3.13%4.53%2.39%4.95%3.66%0.00%3.57%2.75%4.4%,5.75%6.32%4.21%8.87%7.45%2.88%2.87%5.94%3.66%5.00%7.14%0.92%5.6%,100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%,从个人月收入来看，中高收入人群的网络购物频率

40、略高于低收入人群，特别是个人月收入在 7000 元以上的群体，近一个月内有过网购行为的人群比例均达到 80%以上。1000 元以下收入的群体，这一比例仅为 63.16%。16,第一象限市场咨询（北京）有限公司3、不同网购频率人群网络购物相关行为差异比较近三个月内有过网购行为的人群,100%,进行过团购的比例,80%60%40%20%,51.49%48.51%,69.29%30.71%,0%近1个月内有过网购行为 近1-3个月内有过网购行为进行过团购 没有进行过团购图 19 近三个月内有过网购行为的人群进行过团购的比例（数据来源：电子商务（网购团购）连续性研究（2011 年 6 月数据），Bas

41、e=2162）近三个月内有过网购行为的人群,100%80%,通过手机进行过网购的比例,60%40%20%0%,82.30%17.70%近1个月内有过网购行为用手机网购过,89.51%10.49%近1-3个月内有过网购行为没用手机网购过,图 20 近三个月内有过网购行为的人群通过手机进行过网购的比例（数据来源：电子商务（网购团购）连续性研究（2011 年 6 月数据），Base=2162）网购频率越高表示消费者对网购的依赖性更强，网购也更加成为一种习惯。对于将网购作为一种习惯的消费者来讲，对于新型的网络购物形式网络团购的参与性也更高，近一个月内有过网购行为的消费者中有 48.51%的人参与过团购

42、，而在频率更高的群体中，只有30.71%的消费者有过团购行为。同时对于这群消费者也更愿意采取多样的方式、途径来进行网购，反映在购物途径上，近一个月内有过网购行为的消费者中，通过手机进行过网购的消费者比例达到 17.7%，而频率较低群体中只有 10.49%采取过手机这一途径。17,第一象限市场咨询（北京）有限公司三、网络购物消费者未来网购意愿1、网购用户整体的未来网购意愿网络购物用户的未来网购意愿,10987,9.86,8.51,网络购物意愿,网络团购意愿,图 21：网络购物用户的未来网购意愿（数据来源：电子商务（网购团购）连续性研究（2011 年 6 月数据），Base=2162）对未来半年是

43、否会进行网络购物或网络团购进行打分，0-10 分表示可能性越来越大，0分表示肯定不会，10 分表示肯定会，通过计算均值来看网络购物用户未来的购物意愿，分数越高表示未来会有网络购物或网络团购的行为的可能性越大。从未来网购意愿来看，网络购物用户未来有传统网购行为可能性得分为 9.86 分，有网络团购可能性得分为 8.51 分，未来购物意愿都较高，说明了网络购物行为有较高概率会重复出现。相比较而言，进行传统网购的可能性略高于进行网络团购的可能性。2、不同网购群体的未来网购意愿2.1 不同性别人群的未来网购意愿比较表格 7：不同性别人群的未来网购意愿比较,性别,意愿,网络购物意愿,网络团购意愿,男性女

44、性网购样本总体,9.899.839.86,8.308.718.51,说明：0-10 分表示可能性越来越大，0 分表示肯定不会，10 分表示肯定会（数据来源：电子商务（网购团购）连续性研究（2011 年 6 月数据），Base=2162）从性别来看，网络购物意愿男女差异不大，得分分别为 9.89 和 9.83，未来进行网络购物的可能性均较高。但在网络团购意愿方面，女性的得分较男性略高，女性为 8.71 分，男性为 8.30 分。18,第一象限市场咨询（北京）有限公司2.2 不同年龄人群的未来网购意愿比较表格 8：不同年龄人群的未来网购意愿比较,年龄,意愿,网络购物意愿,网络团购意愿,20 岁以下

45、20-29 岁30-39 岁40-49 岁50 岁及以上网购样本总体,9.449.8310.009.779.399.86,7.238.678.718.137.778.51,说明：0-10 分表示可能性越来越大，0 分表示肯定不会，10 分表示肯定会（数据来源：电子商务（网购团购）连续性研究（2011 年 6 月数据），Base=2162）从年龄来看，30-39 岁未来进行网络购物的可能性，几乎为 100%，网购团购的可能性得分也最高，为 8.71 分。未来意愿以 30-39 岁为最高，之后随着年龄，网络购物和网络团购的意愿得分向两头递减。2.3 不同学历人群的未来网购意愿比较表格 9：不同学历

46、人群的未来网购意愿比较,学历,意愿,网络购物意愿,网络团购意愿,初中及以下高中/中专/技校/职高大专大学硕士博士网购样本总体,9.089.479.849.959.969.389.86,7.157.638.438.738.638.128.51,说明：0-10 分表示可能性越来越大，0 分表示肯定不会，10 分表示肯定会（数据来源：电子商务（网购团购）连续性研究（2011 年 6 月数据），Base=2162）分学历来看，在未来网络购物意愿方面，除博士群体外，其他群体随着学历的提升而意愿提升，博士群体则有所下降，在网络团购意愿上，则是从硕士群体开始出现了意愿的下降。相比较而言，在网络购物方面，大学

47、和硕士群体是网络购物和网络团购意愿最高的群体，而学历在初中及以下的群体意愿相对最低。19,第一象限市场咨询（北京）有限公司2.4 不同个人月收入人群的未来网购意愿比较表格 10：不同个人月收入人群的未来网购意愿比较,个人月收入没有收入1000 元以下1000-1999 元2000-2999 元3000-3999 元4000-4999 元5000-5999 元6000-6999 元7000-7999 元8000-8999 元9000-9999 元10,000 元及以上网购样本总体,意愿,网络购物意愿9.009.619.559.809.959.9010.009.8910.009.8610.0010

48、.009.86,网络团购意愿7.797.598.358.258.678.838.748.509.348.639.148.698.51,说明：0-10 分表示可能性越来越大，0 分表示肯定不会，10 分表示肯定会（数据来源：电子商务（网购团购）连续性研究（2011 年 6 月数据），Base=2162）从个人月收入来看，高收入群体未来的网络购物意愿和网络团购意愿均高于低收入群体，收入对于网络购物行为，包括目前和未来均有着直接的影响作用。3、未来网购意愿的影响因素3.1 网购行为对未来网购意愿的影响网购行为重复出现概率较高，有过网购行为或团购行为的消费者未来进行同一购物行为的可能性要高于没有进行过

49、该行为的消费者。表格 11 近三个月是否有过网络购物行为用户的未来网购意愿,用户群体近三个月网络购物过近三个月没有网络购物网购用户整体,网络购物意愿10.008.169.86,网络团购意愿8.667.148.51,说明：0-10 分表示可能性越来越大，0 分表示肯定不会，10 分表示肯定会（数据来源：电子商务（网购团购）连续性研究（2011 年 6 月数据），Base=2162）近三个月内进行过网络购物的网购消费者未来的网络购物意愿得分为 10 分，几乎可判定在未来肯定会有网络购物行为。而在没有网购的群体中，这一意愿值只有 8.16 分。20,第一象限市场咨询（北京）有限公司表格 12：近三个

50、月是否有过网络团购行为用户的未来网购意愿,用户群体近三个月网络团购过近三个月没有网络团购网购用户整体,网络购物意愿10.009.659.86,网络团购意愿9.697.688.51,说明：0-10 分表示可能性越来越大，0 分表示肯定不会，10 分表示肯定会（数据来源：电子商务（网购团购）连续性研究（2011 年 6 月数据），Base=2162）与网络购物一样，网络团购也显示出同样的特点，在近三个月内有过网络团购行为的用户，未来进行网络团购的意愿得分为 9.69 分，与满分 10 分很接近，未来进行网络团购的可能性很高。而在没有网络团购行为的用户中，意愿值得分仅为 7.68 分。3.2 关系对