上海万科品牌传播策略提案.ppt

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1、2008年上海万科品牌传播策略提案,2007.11.05,议题,客户简报的解读我们的思考案例分享与启示传播架构与规划,客户简报的解读,客户简报：上海万科公司品牌招标书,本标书旨在为上海万科2008年公司品牌（含住宅文化馆、区域展销中心、万客会、商业项目设计）选择企划代理公司现请在提报中回答以下问题：对2008年公司品牌策略的解读和推广策略含表现（形象表现以根据现有项目调性和万科相关设计规范设计万科品牌户外高炮、半版报纸稿、整版杂志稿、道旗各一款为准）如何实现以公司品牌策略为指导进行公司内外部的营销专业资源整合？三大内容：0709年上海万科传播热点：住宅产业化市区住宅文化馆与区域展销中心万客会,

2、对客户简报的解读-两个关键点,如何更好地整合资源？在公司品牌策略的指导下，将品牌推广、万客会、将售在售项目等营销需求和营销资源进行整合，开展多项目合作，实现品质和效率提升。如何更好地配合客户业务模式的变革？项目营销经理一人统筹项目销售、推广，与销售代理合作伙伴、企划合作伙伴组成紧密团队，在信息共享、专业分工协作的原则下完成整个项目运营工作。,对客户简报的解读-背后的潜台词,找到兼顾品牌推广与项目销售的捷径（之前有过多次的尝试）解决产业化的传播难题，让产业化成为上海万科的未来,我们的思考,灵狮策略分析工具,何谓“品牌全息”,个体整体孤立联系两维三维,品牌全息：品牌的未来与预测的科学,光学全息原理

3、,何谓“品牌全息”,品牌全息：品牌的未来与预测的科学,过去 现在 未来,品牌内在实力（品牌自我认知）,品牌外部认知,发现品牌的今天、把握品牌的未来,“品牌全息”核心：品牌是一个系统,真正的“大”品牌：内外合一,内：有显著的资源或者实力的差异化优势外：在消费者心中有清晰的排他性价值,“品牌全息”的关键步骤I,内：企业的整体市场表现和成长情况核心市场的表现和成长情况资源：核心/潜在优势，硬指标/软指标与主要对手的4P实力对比,洞察品牌的今天核心消费群的核心使用动机和核心品牌资产,外：总体消费群认知：知名度-品质认知度-联想度-偏好-忠诚度各个细分市场的认知：地域使用者v.s.非使用者,方法：定量调

4、研行业数据/分析,“品牌全息”的关键步骤II,把握品牌的未来挖掘影响品牌发展的动力、阻力,个人生活影响如个人生活质量、安全感等,方法：定性调研+行业研究,购买流程 选择标准使用经验 使用体验,社会文化变迁,行业发展基本规律,企业发展历程,竞争状况的发展-直接/间接,我们对上海万科的品牌全息-结论,资料来源：灵狮对数位万科客户及地产行业资深从业人员的访谈,洞察上海万科的今天,正处于转变中的上海万科,过往：在一个项目上精耕15年,当前：卖得多，卖得快，卖得贵,背后的根源：企业“转型”期的阵痛,销售模式：精耕细作，逐点突破典型项目：假日风景城市花园主要特点：精耕细作，围绕物业服务构建竞争优势产品差异

5、性不大，目标客户群也相对单纯低开高走，时间成本较低,销售模式：规模化扩张，速度至上-快速拿地，快速建房，快速卖房典型项目：很难有一致的选择主要特点：不再拘泥项目类别（资本力量），项目众多，差异较大各项目的目标客户群差异性也较大高开高走，时间成本较高,上海万科“品牌全息”的关键发现,洞察上海万科的今天：主要发现,内：在上海房地产行业历练15年，是不容置疑的领导品牌正面临销售模式的转变：由“精耕细作、逐点突破”向“规模化扩张、速度至上”,外：对万科的认知度与偏好度都比较高，口碑不错，具有一定的溢价能力对上海万科的认知主要来自假日风景、城市花园等几个经营多年的楼盘，基本一致的认知-“以人为本”、“家

6、”以及“品质保证”,结果之三：品牌溢价唯恐遭遇置疑必然在某些（兼并）项目上，万科的优势并不明显难以支撑万科一贯的定价策略,结果之二：难以精准评估项目的价值迫于时间成本，各项目都在追求“卖得快，卖得多，卖得贵”而缺乏时间的验证，消费者反而无从评估项目的价值,结果之一：品牌在稀释项目众多，楼盘品质、服务、客户素质都差异较大，必然导致万科的品牌核心逐渐模糊化,销售模式的改变必然引致的三种结果,更重要的是，可能改变了消费者认知万科的途径,认知万科的三大途径,途径1：实际体验（用户）途径2：口碑传颂（用户）途径3：广告传播（企业品牌各个项目）前两个途径的影响力更大,只有城市花园、四季花城情况下，对万科有

7、一致认知,项 目客户群,产品线差异性较小，客户群相对单纯，加上万科一以贯之的优质物业服务，消费者对万科各项目的体验与品牌理念、广告诉求基本一致,产品线、客户群一旦快速成长，对万科认知模糊化,项 目客户群,产品线、客户群差异性较大，消费者对万科各项目的体验参差不齐，很难确保每一个项目都与品牌理念、广告诉求的一致性,弥补的手段：企业品牌-项目之间建立联结点,企业品牌,项目or项目品牌,企业品牌与各个项目拥有一致的联结点，并形成良好的互动：企业品牌为各个项目提供品质与信誉的保证，各个项目也能不断丰富企业品牌的内涵，为企业品牌提供新的活力点。,项目之间的差异性越来越大，品牌广告唯有趋于理念化,企业品牌

8、广告基本围绕“建筑无限生活”的理念展开，几乎不涉及任何项目的内容（也做不到）,而受制于销售压力，项目广告越来越产品USP化,迫于销售的压力，各项目广告基本上围绕各自的产品USP展开，甚少涉及企业品牌的内容,上海万科“品牌全息”的关键发现,洞察上海万科的今天：结论“品牌-项目”认知断层,项目,品牌越做越虚 vs.项目各做各的，且越做越实“品牌-项目”认知断层万科品牌（理念）无法在各个项目中得到落实与有效体验，对旗下项目销售的拉力不足；在一些重点项目积淀的资产难以贡献到企业品牌，进而延伸到其它项目上,上海万科尝试强化“品牌-项目”关联的效果不明显,上海万科推出了包括“万科点亮生活”、“万科创享生活

9、”等本地化的传播诉求，甚至推出了整合的产品线品牌，但即便如此，广告的诉求仍然飘浮在项目上空而无法落地，难以解决“品牌-项目”之间的认知断层,把握品牌的未来,上海公司战略目标：成为市场持续的领跑者，意味着上海公司规模迅速扩大，PC带来住宅整体性能提升，客户满意度提升。上海万科品牌内涵：本土化、规模、品质、服务。,上海万科的品牌战略核心已经确立,背后的核心：万科未来的推动力住宅产业化,住宅产业化1000亿,上海万科“品牌全息”的关键发现,把握上海万科的未来：主要发现,内：住宅产业化既代表了万科的未来，同时也将推动万科未来经营模式的大变革能否在未来23年内有效推进住宅产业化将是上海万科持续快速扩张的

10、成败关键,外：住宅产业化是个不错的品牌活力点，有助于丰富万科的品牌内涵，也是一次与消费者沟通的好机会但住宅产业化本身是个复杂、难懂的专业术语，如何有效传播是个大难题,把握上海万科的未来：主要挑战,住宅产业化是万科经营模式的一次大变革而要促成这样的变革也必然需要革命性的传播模式与策略,其它行业有可借鉴的案例吗？成功品牌是如何应对因经营模式的变革而创新既有的品牌传播模式？,案例分享与启示,案例分享1：IBM-“ON”随需应变的业务,如何将复杂的产品线简单化？！,背景,彭明盛（Sam Palmisano）2002年接手IBM后就遭遇巨大的挑战高端服务市场反应平淡存储设备不敌竞争对手PC产品扭亏希望渺

11、茫软件业务迟迟无法进入理想状态（传播上也面临整合的挑战）,当时电子商务正处于变革之中,强调技术层面 与企业现实的结合过去：IT产业的增长是技术创新推动的，无论是大型机、微处理器，还是图形用户界面、互联网，新技术的出现总是激起一波新的需求。现在：用户更多地注重于对现有技术的整合以及更好地与企业管理相结合，而不是一味追求技术和设备的先进。,彭明盛的对策：开创电子商务的“ON”时代,互动与协同改变了一切（而不再是技术与常规性的服务），在一个相互联系，极其紧密的世界里，IBM需要帮助客户成为“随需应变”的公司，它们的企业流程都要对企业所遇到的一切迅即做出反应，IBM也必须做到这一点。这一理念最终被简化

12、成“ON”战略。,IBM推出了全新的实效品牌，以此构建强势的技术壁垒,“ON”随需应变既不是一种新的技术，也不是一个新的解决方案，而是指新的商务模式帮助客户建立一套“随需应变”的应用环境。在这个环境之中，企业能进行纵向和水平的整合，将分布在行业内部、合作伙伴、供应商及客户之间的大量数据、系统以及常规业务应用软件集成起来，使它们能够发挥最大的效益。同时，由于系统具有自主运算的能力，能够自诊断、自配置和自修复，企业领导将能够把精力更多地倾注于管理错综复杂的商业运作，而非复杂的技术问题。,“ON”时代彻底颠覆了IBM坚持多年的E电子商务,传播上的要点1：传播层级化，实效品牌业务集群,企业品牌,实效品

13、牌,产品OR产品品牌,传播上的要点2：视觉化，可体验化,第一阶段：以高举高打形式推广“ON”时代（标识化），力争快速提高认知度第二阶段：通过产品的USP去演绎何谓“ON”时代包括带给用户的价值第三阶段：采用类似联合品牌的推广方式，强化用户示范效应,传播上的要点3：步调清晰的三个传播阶段,第一阶段：Launch大概念-“ON”时代,第二阶段：具体应用产品的USP（用户价值）,第三阶段：示范效应-联合品牌（持续的时间最长）,案例分享2：惠普-“惠普科技，成就梦想”,2001年之前消费者对惠普的认知有相当的局限,在用户心目中惠普的形象局限在：生产打印机和PC为主，面向商业用户，是个“高高在上”的高科

14、技公司,2001年惠普并购康柏，名列年度十大兼并案之首,并购康柏后惠普业已是全球计算、影像和服务领域最顶尖的技术解决方案提供商（这种实力的变革必须尽快传递给股东、社会大众）,更重要的是惠普开始踏上革命性的企业转型之旅,惠普将在全球范围内发起和领导一场家庭数码革命，将数码影像娱乐推进到普通人家庭惠普在消费电子市场的新战略将基于以数码娱乐系统为中心，整合不同的数码娱乐产品、技术和解决方案，帮助消费者创作、管理、传送和享受各种各样的数码内容。“以产品线划分”向“以客户为中心的划分”的重大演变面向普通家庭和个人的数码消费、数码娱乐战略；面向以往相对针对性不集中的中小企业市场的灵动商务战略。,惠普的策略

15、核心：打造统一的传播平台-“HP”,传播要点：两个阶段，针对两大类用户,针对中小企业的“SmartOfficeinitia-tive”的计划在中国被量身定制为“灵动商务”策略,面向普通家庭和个人的数码消费感受到充满高科技底蕴的产品和解决方案为日常生活所带来的冲击,第一阶段的广告：针对数码家庭和个人的广告诉求,第二阶段：针对中小企业的广告诉求,第二阶段：针对中小企业的广告诉求-证言广告,案例分享3：神州行-“神州行，我看行”,神州行“品牌全息”的关键发现,洞察神州行的今天：主要发现,内：背靠中国移动，是信心的保证拥有规模最大的用户群，但用户对神州行的归属感不高拥有丰富的产品线，但产品管理的体系混

16、乱（总公司vs.省公司），除价格外，缺乏优势,外：对神州行的认知主要基于产品，如选择较丰富，价格便宜消费者与神州行的关系疏远，消费者就认价格和卡面，大多数不知道也不关心自己正在用神州行,神州行“品牌全息”的关键发现,洞察神州行的今天：结论三大断层,产品,认知断层：大量人用产品（100多种卡）极少人认品牌情感断层：神州行=促销；打折才买管理断层：总公司品牌越做越远vs.省公司产品越发越滥,神州行“品牌全息”的关键发现,把握神州行的未来,内：最庞大的用户群和最可靠的信号质量是竞争对手不能比拟神州行丰富、因地制宜的产品线，是最能体现神州行“以用户为本，为用户着想”的亲民本色,外：“和谐社会”的大文化

17、背景神州行是最体现中国社会大众传统家庭亲情文化的用户品牌作为中国社会的主体消费群，平实、朴素是主要特征，而面对变革的时代，渴望被关注，内心渴望自我的认同,向下有辐射力,向上有支撑力,整合100多产品到六个,家园卡,畅听卡,标准卡,轻松卡,长话卡,叠加包：闲时/亲情,有限公司,有限公司 省公司,本地营销案,策略核心：围绕用户品牌构建传播平台，并整合产品线,中国移动,重塑、强化“神州行”品牌形象作为平台并在省公司层面与本地营销案/产品线建立联系纽带,企业品牌,用户品牌（传播平台）,产品品牌,神州行的传播平台/主张再定义,神州行 我看行,实力的认同中国人最多人用；平时最好用,在品牌和消费者之间建立最

18、坦诚和朴实的认同（品牌层面和产品两个层面）,感情的认同尊重你的感情；尊重你实际通讯需求,第一阶段：建立“神州行”整体形象，提高对“神州行”的认同度第二阶段：在统一的传播概念/调性下，向明星产品延伸，形成各自拥有鲜明USP的产品线不变的核心：“神州行，我看行”“葛优”,传播上的要点：步调清晰的两个传播阶段,第一阶段：品牌层面-实力认同-“相信群众”篇,第一阶段：品牌形象平面广告,第二阶段：产品TVC（家园/长话/轻松/畅听）,第二阶段：产品层面-情感和需求认同-畅听卡,第二阶段：产品户外路牌广告,启示,三个案例的汇总,围绕用户品牌构建传播平台并整合产品线（主题-“神州行，我看行”）,构建统一的传

19、播平台（视觉符号-“HP”）并针对不同用户进行必要的微调,推出全新的实效品牌并围绕实效品牌构建强势的技术壁垒,我们的建议,从属性上看，住宅产业化更偏向IBM的“ON”随需应变的业务，同属于业务集群之上的产物，极其专业且复杂难懂，有必要重新进行概念包装（有高度，却简单，且又令人信服）住宅产业化代表了房地产行业的未来，作为房地产行业的领跑者，万科必须占据这一领域的技术制高点实效品牌是最好的实现方式，并围绕实效品牌构建强势的技术壁垒,围绕“住宅产业化”打造实效品牌,实效品牌的定义与传播架构规划,基本策略思路,围绕“住宅产业化”、融入万科既有的传统优势打造实效品牌，构建技术壁垒,实效品牌必须与各项目品

20、牌之间形成良好的互动形成可延伸的品牌溢价点,以项目的USP诠释实效品牌的内涵“流程标准化，技术品牌化”,万科全面实施产业化后对行业的意义,在住宅建筑的各个环节规划/设计生产（技术/品质）销售（解决方案）物业服务的一次全面革新（特别是住宅建筑技术方面）,新增的优势-产业化：住宅建筑的标准化住宅建筑的工业化住宅生产、经营的一体化住宅协作服务的社会化,万科住宅建筑行业的重新定义,既有优势：以人为本的物业服务全面家居解决方案,万科产业化战略带给住户的最大价值,在住宅建筑的各个环节规划/设计生产（技术/品质）销售（解决方案）物业服务的一次全面革新,万科总是把最创新的思维、最前瞻的科技以及最人性的服务贯穿

21、到“设计生产购买使用”整个过程为客户提供最优化的、且可持续升级更新的家居解决方案住宅建筑可以持续升级更新（生命周期长达70年）,定义实效品牌的内涵,全程与时俱进的完美之道,全过程苛求完美的家居解决之道,实效品牌的名称建议,“4V”全过程苛求完美完美全程不止步全程精益化其中“4V”建议设计为识别符号,分阶段构建实效品牌,传播架构建议,“4V”全过程苛求完美,企业品牌,实效品牌,项目/项目品牌,品质保障,深化内涵,树立品质与技术的标准,品质与技术的实际支持,第一阶段：宣告“4V”时代以高举高打形式推出“4V”时代全过程苛求完美，快速建立认知度，构建技术壁垒（支持点：住宅产业化-PC/市区住宅文化馆

22、）第二阶段：以项目USP演绎“4V”时代通过重点项目的USP去演绎何谓“4V”时代，树立行业的技术标准力求实现“流程标准化，技术品牌化”（技术溢价）第三阶段：以“技术品牌化”实现溢价转移通过“4V”时代以及技术品牌化的传播，实现技术溢价由高层级的项目向低层级项目的转移,步调清晰的三个传播阶段,第一阶段：宣告“4V”时代,基于PC上的广告诉求点（初步建议）,“4V”全过程苛求完美,建筑也能与时俱进（持续升级更新）建筑是讲究年份的PC技术让外墙寿命由20年上升至70年以上建筑更是追求精准混凝土的表面平整度偏差小于0.1%，外墙瓷片拉拔强度提高9倍建筑亦重视实证研究首个环境舱问世,第二阶段：以项目U

23、SP演绎“4V”时代,关键词,项目品牌的层级化,明确各项目扮演的角色，以便进行归口管理有助于更好地整合资源,可借鉴的成功案例Intel Inside；杜邦等技术的来源：住宅建筑的工程技术，如：PC；各种系统（材料）集成技术；物业服务的技术，如：英式管家（国际化培训/持证上岗）,技术品牌化：项目品牌层级化能否实现的关键,项目品牌层级化（基本思路）,分为形象型项目、主销型项目以及策略型项目等三大层级形象型项目：最高层级的项目品牌，代表万科在住宅行业的最高水平（技术、服务），除了在万科品牌形象做贡献外，还得为创建标志性的品牌差异点，以便延伸至下一层级项目品牌，为这些项目提供溢价的品牌支撑伞主销型项目：最典型的万科产品，代表万科品牌的中坚力量与优质品质，属于主力销售区间，具备万科赖以成名的传统优势，需要长久经营、精耕细作策略型项目：项目产品缺乏鲜明特征、规模相对较小，且对整体品牌价值的贡献不大，适合在大品牌的品质背书下的“短平快”销售模式,第三阶段：以“技术品牌化”实现溢价转移,Q&A,