XX联通——移动业务市场分析及经营管理.ppt

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1、,移动业务市场分析及经营管理,中国联通河南分公司,二、关于移动业务经营的战略和战术,一、移动业务市场分析,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,导入期,成长期,成熟期,衰退期,一、移动业务市场分析（一）移动业务四个发展阶段p产品生命周期阶段划分销售曲线利润曲线,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,52,p 移动业务四个发展阶段及市场特点,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,发展速度高；用户大进大出，净增用户获取成本较高；用户消费趋于理性，简单的价格促销效果不明显，但仍是主要手段；入网和弃卡成本低；存量市场争夺日趋激烈；

2、品牌、服务和差异化的营销能力对用户影响逐步趋大。,（二）、从移动业务发展看联通的定位1、河南移动通信市场现状：2008年移动电话普及率为36.6部百人，与全国48.5部百人的水平相比差12个百分点；河南电信业收入占GDP比重为1.9%，与全国4%的平均水平相比还有一定差距。从全省经济发展情况看，近几年GDP以14%左右的平均速度增长，2008年GDP为18400亿元，比上年增长12.1%，延续六年来两位数增长态势，其中农村的人均收入高于GDP的增长速度。现阶段移动市场具有以下的特点：,53PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,54,13.4%,28.6%,18.1%,2

3、0.5%,19.8%17.5%,20.3%19.3%,10%,15%,20%,25%,30%,2005 年,2006 年,2007 年,2008 年,净 增 用户占 比,用户规模占 比,500,15001000,25002000,3000,3500,4000,0%,5%,10%,20%15%,30%25%,40%35%,45%,50%,0全省市场联 通 GSM,全省增幅联通增幅,30%21%,30%47%,24%23%,20%17%,2004年1392272,2005年1815328,2006年2351482,2007年2915591,2008年3499693,2、用户发展变化：河南省移动通信

4、市场几年来保持较高的发展速度，其中河南联通GSM用户增幅基本与全省一致；河南联通用户市场占有率和新增市场占有率保持在20%左右。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,04,年,年,年,年,05,06,07,08,20,年,20,20,20,20,7.0%,8.8%,9.2%,0%,2%1%,3%,4%,5%,6%,10%9%8%7%,收入 占 比6.6%6.6%,17%,15%,16%,17%,23%,45%,15%,500,100,150,200,350300250,400,5%0%,10%,15%,20%,25%,45%40%35%30%,50%,19913,全省

5、联 通 GSM全省增幅联通增幅,2321517%17%,2681915%23%,3122716%45%,3443110%15%,10%2004年 2005年 2006年 2007年 2008年,3、收入发展变化：河南通信市场收入近几年增幅保持在10%以上，其中河南联通业务收入近年来高于全省增幅5个百分点。收入市场占有率逐年呈提高趋势，但绝对值仍然低于全国水平，不到10%。,55PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,252,261,63.7,260,262,65,70,258256254252250248246MOUARPU,2003年63.65,50.82532004年

6、25350.76,46.22005年25246.19,25641.92006年25641.93,37.12007年26137.06,602575550454036.0 35302008年25735.96,4、用户消费情况变化：MOU总体上稳步增长趋势，联通用户MOU08年为户均253分钟/月；但户均ARPU值逐年下降，04年降幅为20%、08年为3%。增值业务成为新的增长点，占移动业务收入比从12.8%提高到24%。08年增值业务新增收入占移动业务新增收入的44%。,80%70%60%50%40%30%20%,76%12.8%2005年,66%16.5%2006年,21.3%58%2007年,

7、24.0%29%2008年,30%25%20%15%10%5%0%,增值收入同比增幅,主营比重,56PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,57,结论：,p 整体移动市场处于平稳增长阶段，但河南市场相对而言还处于快,速增长期。,p 河南联通移动业务相对于主要竞争者，用户和收入规模明显偏低,，快速扩大用户和收入规模仍是我们的主旋律。,p 农村市场和城市市场中的增量是当下最重要的目标市场，中高端,市场急需改善。,p 细分市场、找准目标市场，开展差异营销是当前有效获取用户的,重要手段。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,58,二、关于移动业务经营的战

8、略和战术,一、移动业务市场分析,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,59,二、关于移动业务经营的战略和战术,1、战略制定原则：,一是要有明确的发展方向和策略；,二是要有适合市场竞争环境，又符合公司实际情况的战术安排；三是要有分阶段的执行步骤。,（一）移动业务发展战略,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,针对目前的快速增长市场，利用综合业务优势，创新经营,2、河南联通发展战略：,内容：,、勇于竞争，迅速扩大用户规模，扩大利润基础，缩小与竞争者的差距。战 略保障：一、通过成本大量投入，快速拉动收入和用户规模，提升市场占有率和业务总量。通过投资投入

9、奠定基础，较高的营业费用拉动整体快速发展。二、加强管控，保证发展质量和成本有效使用。60PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,61,1、战术含义：战术就是保证战略实现的措施，是战略所包含的因素之一，是一种单一的主意或谋略，具有某种竞争优势，研究的是“如何赢得一场战役”。,战术举例：差异化、价格、综合业务、产品创新等,2、战术要遵循的关键环节：成功战术的执行必须经过市场细分、资源分析、确定目标市场、合理分配资源、组织产品、渠道管理、宣传造势、监控、激励考核等步骤。尤其是，抓市场不要大而空，要学会两只手弹钢琴，将主要精力放在抓主要市场上。整合资源，局部实现突破，积小胜为大胜

10、。,（二）实现战略目标的战术,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,62,p 要敢于竞争：面对市场，在思想上要有“亮剑”精神，敢于竞争。对整体市场竞争，要稳健发展寻找突破；局部市场竞争，条件具备的情况下，要以舍我其谁的勇气和胆量，打赢用户争夺之仗。,p 要理性竞争：,一是建立以市场为导向、以客户感知为基础的竞争，要做正确,的事；,二是不要将战火引入到我们的利润区；,三是不做有利于发挥竞争者优势的跟进行为；,四是盯住对手的利润区和KPI考核关键指标进行竞争。,3、执行战术的要求,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,63,p 要善于竞争：,坚持资源

11、投入与收入最大化相一致的原则，在科学深入分析市场的基,础上，将资源与市场进行合理匹配。,必须遵循市场阶段性、周期性特点，科学安排主题营销活动。一个地区总体上看市场是有阶段性、规律性的，我们要做“正确的事”就必须认识这个规律，并把握规律有针对性的做好阶段性营销工作安排。坚持差异化思想开展营销组织，一是要按不同客户群组织活动；二是按照区域特点组织。从客户群来说，政企客户、商务客户、大众客户在分布特点、消费需求、消费习惯、对渠道的需求、对服务的需求等方面都是有差异的。从区域特点来说，不同的区域市场用户构成和消费特征也是复杂的，在队伍组织、产品设计、促销活动的方式等方面都要做到有的放矢。,PDF 文件

12、使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,64,p 提高竞争能力就必须做到以下方面：,建立面向市场的竞争性组织架构体系。直接面向客户的营销单元不仅要实现地域覆盖，更要考虑对不同客户群的覆盖；注重前端营销力量的关键是与客户接触面上的销售服务人员的多少。,做到经营责任清晰、责权一致，建立专业化经营队伍，并赋予与其责,任相匹配的业务管理权和资源调度权；,一切资源围绕经营行为配置，并向市场一线倾斜。对于阶段性主题营,销活动和专项营销活动要保证资源的配置；,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,65,1、目标市场,（三）战术的关联因素,p 目标市场选择，一定要按照市场细分

13、的原则，确定目标市场，进行竞争者的优劣势对比，然后确定市场开发策略。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,l 有功能费用的，语音费优惠一些。l 没有功能费的，语音费高一些。l 坚决杜绝功能费和语音费双重优惠行为。l 在功能费和语音费需要优惠的时候，先降语音费，,产品设计四原则,2、产品p产品=使用价值+价值=功能+服务+价格l有形的卖点。如产品价格，在用户敏感的地方要有竞争力，用户不敏感的地方要有收益保障。产品设计要严禁普降普惠。做好两点：一是保证单用户的收益卖点设计两，二是要做好用户区隔，包含功能区隔和价格区隔。要求l无形的卖点。宣传上要口语化、大众化、易传播。针对

14、用户需求，卖点突出要体现出竞争优势，可以是功能的、语音的，也可以是应用的。,功能费原则上不降。66PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,67,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,68,p 优惠管理：优惠既是竞争性手段，又是维系性手段。优惠包括定价和促销政策，通过优惠提高产品的竞争力，维持单价的稳定。使用优惠要把握几个原则：,语音优惠，功能和增值费不能优惠；语音不优惠，功能费可以优惠；不允许双重优惠；,单产品优惠不能大于组合优惠。,p 阶段政策管理掌控：,大众市场原则上跟随为主，但对市场占有率低、竞争环境差的地区可,适当放松，另外春节期间返乡市场

15、重点地市一律放宽。,对产生竞争突变的地区，一方面保持跟进，另外一方面在行业市场与,集团市场上加大力度。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,24.0%29%,21.3%58%,66%16.5%,76%12.8%,20%,80%70%60%50%40%30%,2005年,2006年,2007年,2008年,0%,30%25%20%15%10%5%,增值收入同比增幅,主营比重,3600,5600510046004100,1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月 12月,07年增值收入,08年增值收入,p 增值业务：现状：增值业务主营占比虽稳步提升

16、，但收入增幅却逐年放缓。,组织保障：需尽快建立新的增值业务营销体系，突破目前存在的发展瓶颈。工作重点：对现有增值产品进行梳理，按照性价比综合评估产品生命周期，合理配置资源，有目的、有节奏的开展营销推广工作。成立项目组负责增值工作，人力资源的保证是所有工作开展的基础。69PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,渠道架构,自有渠道,专营店代理点,实体渠道,直销渠道电子渠道,呼叫中心合作营业厅,自有营业厅客户俱乐部自助服务店,集团直销大众直销10010网站WAP营业厅短信营业厅,社会渠道大众直销包括社区直销、个人直销。,3、渠道p目前渠道体系构成：从客户、产品、职能三个纬度进行

17、定位，将渠道分为自有实体渠道、直销渠道、电子渠道和社会渠道四大类。3G品牌店,70PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,71,p 渠道建设：以缩短服务半径、提升分类渠道销售和服务能力为导向，完善渠道体系。渠道建设的原则：分类指导原则、规范建设原则、合理布局原则、面向用户原则。,农村市场以乡镇合作厅、村代办为主要渠道。在参照竞争对手渠道数量、认真分析当地市场的基础上，确保重点乡镇必须建立两家以上的核心渠道，引入市场竞争机制，激励经销商快速开发市场。持续开展村级渠道建设，提升覆盖能力，为县乡市场的扩张性营销打好基础。将“提升存活率”作为村级渠道的工作重点，合理设计佣金及补贴

18、模式；将村级渠道的建设进度和存活率纳入乡镇办的考核，确保村级渠道能够建起来、活下去。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,72,专业市场开发主推周边实体渠道、直销队伍、网商。,对相对集中的批零市场（如专业批发市场），以“流动渠道驻地渠道模式”完成实体渠道对目标市场的有效覆盖，以集团直销队伍为主开展现场促销和上门直销。对相对分散的专业市场（如餐饮、娱乐市场），导入项目管理模式，以集团直销和网络经销商为主开展集团开发，完善从业人员居住集中地（都市村庄等）的实体店面覆盖。,要注意结合最小营销单元的实施建立专业市场的开发维系责任机制。,PDF 文件使用 pdfFactory

19、Pro 试用版本创建,73,城市市场主要是渠道补点建设和骨干渠道建设。补点是扩大覆盖，骨干渠道建设是提升渠道品质和抗风险能力，骨干渠道建设可以给予一定的补贴，但是要从直接成本补贴向资源补贴过渡。,自有实体渠道重点是盘整资源。营业厅要能提供全业务发展、服务，在,位置较好的地区，自有房产资源，有条件的要开设营业厅。,注重便利渠道建设。便利渠道是非传统电信渠道，建设成本低、贴近用,户，主要承担卡品销售和缴费职能。,加快电子渠道应用推广。电子渠道具有未来成长空间，成本低、受众广,等特点。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,74,p 渠道管理：,渠道管理必须建立规范、公平、透

20、明的管理制度；包括渠道规划建设,制度、佣金制度、评价考核制度、培训制度、拜访沟通制度等。,渠道管理要以渠道运营绩效作为重要管理依据；,单点销售能力（发展能力）：,纵向比较，横向比较（与竞争者比较）,单点创收能力（出账收入）：,纵向比较，横向比较（与竞争者比较）,渠道价值：出账收入-佣金-各种补贴,渠道积分:通过统一的系统评价平台，加强对渠道的管理、掌控和维系，体现渠道的贡献和忠诚度，为对分类渠道科学评价和资源倾斜提供依据,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,75,社会渠道月度考评得分举例：,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,76,p 渠道养

21、护：渠道的激励机制，自有渠道两条路，一是薪酬激励机制，一是职业生,涯激励机制；社会渠道主要采用佣金进行激励。,社会渠道养护的核心是佣金，佣金制度要以有效用户和收入增长为导向。,从性质上：佣金分为三类，基础佣金、奖励佣金、激励 从业务内容上分为：一次性奖励佣金和话费分成,佣金导向要从“新增导向”转向“新增维系服务导向”。县以下渠道的导向为“新增维系”，引导渠道主动开展用户维系工作。城区市场渠道的导向为“新增维系服务”，增强渠道的服务功能。,佣金发放要及时、公开、透明；,把社会渠道纳入公司服务体系管理，提升服务水平；,扩展渠道业务功能，重构收益模型，把渠道从依靠售卡、代收费获益，向依,靠全业务佣金

22、、话费分成和销售终端获益转变。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,77,p铁三角运作模式,“铁三角”是移动业务最小营销单元的一种方式,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,78,p 要处理好自有渠道和社会渠道的关系,现阶段要重视社会渠道对移动业务发展的重要性，尤其是2G业务。同时要看到融合后的新优势，切实注重通过营销模式创新和评价激励办法创新，提高自有渠道营销能力。自有渠道、社会渠道没有孰轻孰重的问题，而是一定要保证公正、公开、公平的环境。,在社会渠道运作上，既要坚持建管养的总体要求，又要避免一味的扶持。在渠道的成长期间要给予一定的扶持政策，

23、在渠道的成熟期间给予公平、公正、公开的业务支持政策和快速有效的资源支撑。渠道从大到强必须要依托自身竞争，给予适当的竞争压力。对待渠道，一定要优者胜、劣者汰。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,79,p 网络支撑：,正确把握投资原则：一要坚持以市场为导向，根据市场预测，用户发展预测和话务量预测合理安排投资。二要注重现有网络利用情况分析，根据客户生命周期等因素考虑投资规划。三要坚持按收益能力配置资源的原则，考虑新增成本与新增收入的配比关系，以收入定投资。,抓住网络规模转化为发展能力的关键因素，发挥网络资源对业务发展的支撑能力。要赶早、赶快，要坚持有速度就有市场、有质量就

24、有客户、有责任就有好网络的思想，在规划确定的基础上，要科学安排工期、制订详细的施工方案，确保工程进度。,4、支撑：,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,80,p 财务支撑,要通过对往年历史数据的分析，理清收入进度与成本投入的相关性；通过市场特征分析和收入预算进度确定成本投入的节奏；合理规划全年营销费用，确定重点使用项目、使用额度和阶段使用计划，在整体规划的基础上适度放开费用管理，做到成本可控、收入可控。,理顺并固化营销费用审批流程，提高营销费用使用的计划性和周转流,程的效率，解决审批效率不高、时间过长的问题。,p 人力资源支撑：各阶段的主题营销活动，是细分市场开发的重

25、头戏。要根据季节特征，抓好各类细分市场营销组织和促销工作，集中组织力量，提高劳动效率，多动脑考虑市场，多动腿拜访用户，多动嘴进行销售，保证旺季有旺市。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,81,p 经营行为支撑：营帐系统、礼品管理系统、资源管理系统、佣金管理,系统、助销系统等。,p 数据分析支撑：经营分析系统（经营数据的监控通报）、五级出账系统。要通过系统支撑提高精准经营、精细营销的水平；靠数据去分析市场情况的变化，靠方法去管理。一定要注重数据的分析、数据的关联性，提高数据敏感性。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,82,p 活动的宣传推广

26、，大众市场要讲“势”，专业市场要讲“效”。p 要贯彻“抓两头，放中间”的宣传策略，省分负责品牌宣传，宣传投入向地市倾斜；重点是借势总部品牌宣传资源，抓好地市促销宣传的落地，形成品牌合力。,p 注重宣传的针对性：一是针对产品卖点或活动主题开展宣传；二是宣传媒介的选择、发布的时间要考虑受众对象的消费特征。,5、宣传,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,83,p 宣传工作不是简单的追求“势”，而是要注重效果，注意分类宣传方式和宣传,媒体。做到宣传媒体、推广方式与目标市场和分类业务的有效吻合。农村市场，主要利用乡村广播站、露天电影、墙体广告、海报、单页、条,幅等媒体，结合庙会

27、、集市、集会开展户外促销活动。,中高端市场，利用邮政DM直投，提高宣传直达率，以分众媒体、高档社区宣传栏、时尚生活杂志为推广媒介，开展针对性宣传，提升品牌形象。专业市场，以单页、POP、条幅为主要媒体，定期开展现场宣传和上门宣,传；利用特殊群体节日，进行适合目标人群消费特点的宣传活动。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,84,围绕“实、势、新”，落实分级分类服务。两点是服务的关键：一是满足,客户的需求，二是管理客户的欲望。,p 实。要根据客户需求，逐步扩大分类渠道对服务功能的承载，提高解决客户的实际困难和需求的能力，让客户感到联通的服务质量在变化、在提升。,p 势。

28、服务上的势，讲的是要注重服务的传播工作，要通过多种方式宣传公司通信服务能力不断增强，产品服务体系不断完善、服务水平不断提高等信息；要运用“事件宣传”，借势、造势，形成热点事件，提高影响力。,6、服务,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,85,p 新。要在研究客户喜好与需求、研究竞争者的服务手段的基础上，创新服务手段，更好地让客户使用我们的通信服务、更好地便利客户解决在使用我们产品过程中遇到的问题、更好地为客户提供有需求的通信外增值服务。服务创新要注意整合内部资源，注意把新的服务项目与品牌经营结合起来，探索包含服务项目的组合营销。,PDF 文件使用 pdfFactory

29、 Pro 试用版本创建,86,p 方案本身要体现两点：一是方案结构要完整（包含九大要素）。第二方案必,须有操作性。第三方案要能体现出造势、起势、成势的阶段性安排。,p 培训是方案执行的基础，要培训到方案执行的全部人员，包括员工队伍和社,会渠道。,通过培训提高市、县区经理和业务骨干的营销管理能力；,针对细分市场，开展营业人员的分类培训，提高营业员的营销意识、推销技巧，结合助销系统的推广和对应产品卖点梳理，确保产品卖点清晰、人机对话准确熟练，降低营销难度，提升营业员的客户识别和导购能力。将营业员管理由“佣金导向转换为业务管理导向”。,7、做方案与抓培训,PDF 文件使用 pdfFactory Pr

30、o 试用版本创建,87,8、活动监控,p活动监控包括过程监控和结果监控,过程监控的目的是抓进度、经验总结与推广、问题纠偏与困难解决；结果监控：一是对活动效果的评估作为评价的依据；二是对活动的经验总结，提高活动的组织能力；三是对阶段性市场进行总结研判。,p对活动监控要注意以下两点：,一是要以数据为基础去评价进度，要看关键的指标；二是要对照促销行为看活动执行的能力。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,88,9、考核激励,对营销活动的考核激励注意事项,p对营销活动的考核要直指营销活动的目的和目标，紧扣活动成员（单位或个人）在活动中承担的责任。,p促销活动激励应制定方案、以

31、考核结论为依据。,p考核激励要做到公开公正公平，特别是要提前公布评价标准和激励办法。要把考核激励办法作为活动方案的内容对活动参与人员进行培训。p考核激励要注意严肃性，及时兑现。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,89,1、KPI考核：,一是突出关键指标；,二是突出收入利润贡献的评价导向；,三是考核结论不仅用于评价，还要作为分析经营活动的重要途径。,2、目标管理：,目标管理的核心在于目标确定。要遵循以下逻辑：,市场分析知道用户在哪，规模有多大，消费需求和服务需求是什,么确定目标,（四）战术执行的管控,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,90,3、进度管理：,p 收入预算管理：,收入计划分解：建立四级收入责任分解制度，形成省到市、市到县,、县到乡、乡到成熟渠道的层层收入分解计划。,成本收入挂钩：对渠道及各级机构按照其收入计划匹配相应的营业,费用，做到成本投入与完成收入挂钩。,p 善于使用三个两强一带四个面的方法进行进度管理：好的地区，推广经,验；差的地区，分析原因进行帮扶。,p 主题营销通报：省通报到市、县，市公司通报到县、乡，县公司通报到,乡和最小营销单元。,PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,谢谢！,谢PDF 文件使用 pdfFactory Pro 试用版本创建,