中海紫御推广策略提报.ppt

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1、2012*实效为王吉林中海紫御 2012年度推广传播策略提报,今久传播/第一事业群/第三事业部/2012.02.02,五年前，今久与锡华在吉林邂逅从最早的望江山，到后来的江南壹號，以及项目第一年的市场亮相,都倾注了今久一组饱满的创意激情与热忱的全情投入今天，今久感慨中海实力圈住吉林这片最好地脉让“紫御”续写曾经的传奇今久诚愿与贵方一起供奉经典助力“紫御”成为这里真正的壹號！,理想美好，实现还需脚踏实地的走好每一步,目录,Part1:认识今久带着使命而来，为客户提供有针对性的“项目全案解决方案”Part2:今久功课读城读人读项目：中海紫御在吉林的“非典型传播”Part3:解决问题一个核心问题+三

2、个棘手问题：庖丁解牛的推广解决方案Part4:一条主线一目了然的全年推广计划及任务排布附：今久团队简介&商务报价,Part1:认识今久,带着使命而来，有针对性的“项目全案解决方案”,今久是一家拥有17年地产专业服务经验的老牌广告公司，是提供“项目全案解决方案”的广告推广服务商全案不是设计工作室，今久不会把着眼点只放在LOGO好不好看、设计潮流不潮流，slogan够不够有味道这些模式化的东西上，今久是解决实际问题来的！什么实际问题？销售是个很实际的问题把房子卖出去，把品牌做出去，靠做秀稿是做不来生意的,销售问题很现实,再好看的LOGO，再悦耳的slogan，再精致的广告画面解决不了让人们掏腰包，

3、因为买房子这件事太现实了今久提供的不仅是广告包装，更是办法,踩盘归来后，团队对紫御两项目现有视觉做了认真解读与学习,从专业角度看：,紫御江城,紫御东郡,“一江之耀，中海之承”,“一座城市的荣耀”,紫御江城+紫御东郡现在的LOGO/SLOGAN及其他视觉与文案都不错，我们解决的重点不在这里。,这些，在2012年完全可以继续沿用，视觉只需要简单的优化即可。,今久的视觉优化方案中海紫御江城,今久的视觉优化方案中海紫御东郡,视觉更漂亮是推广的基础，但不是根本仅仅通过设计的“漂亮”，解决不了2012年度8个亿的销售问题,今久来到吉林是为了成为中海的好伙伴为中海”双紫御”项目提供实效/安全/可持续发展的“

4、项目全案解决方案”,今久实力,为什么今久可以提供实效/安全的”全案解决方案“,17年来，今久做四种类型的项目（品牌）最拿手,星河湾中粮祥云华润公园九里远洋LAVIE远洋公馆四季上东君山高尔夫龙玺壹號等,济南领秀城鲅鱼圈金泰城4个孔雀城2个大卫城绿地中央广场首创国际半岛等,中粮紫薇北科建绿地华润鲁能首钢首创光耀等,高端地标盘,城市运营项目,主题地产项目,大开发商品牌,星耀五洲绿地盘龙谷卓达香水海长白山国际旅游度假区泉洲水城中信湖泰安湿地公园等,今久维度,为什么今久可以提供实效/安全的“全案解决方案”,很多全案公司都是在做表面文章，无法进行媒介发布，公关创意也是拍脑门的想法，而今久作为专业的媒体发

5、布代理公司，可以就媒体发布给出专业的建议与渠道通路；今久提供的公关服务都是在行之有效，依托了今久公关为基础,全案,媒介,公关,+,+,今久的经营模式在中国地产服务商(全案/媒介/公关)三版联运仅此一家,2009-2010,京华时报：北京地产影响力、品牌广告公司精品购物指南：最佳广告代理商精品购物指南：十佳广告代理商楼市：2009年度金牌全案广告公司北京青年报：十佳广告公司奖北京青年报：年度突出贡献奖北京青年报：最具实力金牌广告代理公司北京晨报：最佳合作奖北京晚报：最优广告代理公司安家：中国地产最具综合实力全案广告公司楼市：中国十大领袖地产全案广告机构楼市：楼市七周年中国房地产金牌策划机构21世

6、纪广告：荣获2010年度“影响广告业”年度人物新京报：年度最佳合作伙伴奖新京报：年度五星广告公司奖北京青年报：广厦10年荣誉大奖之“10年荣誉合作伙伴大奖”,媒介部业绩展示,由绿地集团主办,瀚和通达影视公司承办,音乐界航母太合麦田协办的“2010盘龙谷国际音乐节”，于2010年9月22日、23日在天津蓟县盘龙谷举行。这是一场汇聚了众多国内外明星大腕以及各种文化活动的盛会，在中秋佳节之际将会给您奉献一场别开生面的饕餮大餐。,今久公关案例展示,盘龙谷国际音乐节,星河奢侈品 高品质精致生活,2008年6月3 世界奢侈品协会中国俱乐部落户星河湾,今久公关案例展示,中国国家画院创作基地奠基仪式,出席领导

7、有：文化部常务副部长 天津市市长等活动说明：项目是天津建设文化产业园区的核心项目，“文化创意产业”作为我国朝阳产业一直受到政府长期的大力支持，此次活动为天津文化创意产业建设的标志性活动，活动取得了到场领导的一致好评，同时CCTV新闻联播对本次活动进行播报。,今久公关案例展示,今久版图,为什么今久可以提供实效/安全的”全案解决方案“,东北、华北、华东、西北、西南、三亚,2011 全案策划客户名录,京津区域中粮祥云、华润公园九里、领秀新硅谷、领秀慧谷、盘龙谷、星梦工坊、西斯莱公馆、绿地新都会、绿地国际花都、未来deVille、金色漫香郡、大运河孔雀城、永定河孔雀城、八达岭孔雀城、潮白河孔雀城、孔雀

8、大卫城、第三区观邸、沿海有条斜街、君山高尔夫、远洋lavie、远洋万和公馆、首创国际半岛、中信天珺、泉洲水城、财富港、观山悦东北区域四季上东(哈尔滨)、天鹅湾(哈尔滨)、金爵万象(哈尔滨)、大悦公寓(沈阳)、长白山国际旅游度假区、广厦新城(盘锦）、华润置地广场（沈阳）、中粮隆鑫1号（沈阳）、未名山（大连）、顺兴项目(大连）、金泰城（营口）、梦幻城（大庆）西北、西南区域、华东区域紫薇山庄（西安）、曲池东岸（西安）、鲁能山水绿城（宜宾）、重庆时代、首钢项目（安徽）华北、中南区域森林逸城(秦皇岛)、兴龙生态谷（秦皇岛）国墅(石家庄）、鸥州（南戴河）、水岸星城（南戴河）、戴河新城(南戴河)、海公园（南

9、戴河）、鲁能领秀城(济南)、御河新城（沧州）、御景豪庭（沧州）、天地湾（郑州）、卓越蔚蓝群岛（青岛）、三江尊园(包头)、三江尊园（鄂尔多斯)、伊泰华府岭秀(鄂尔多斯)、卓达香水海(威海)、凤凰湖畔（唐山）、珊瑚宫殿(三亚)、青山一品（呼和浩特）天頣湖（泰安）、紫御府(鄂尔多斯)品牌推广紫薇地产、中化方兴、沿海地产、光耀集团,服务项目近70个,不仅遍布全国，更延伸至海外,俄罗斯海蓝宝石,特别是在东北，今久一组具有丰富操盘经验,哈尔滨四季上东天鹅湾金爵万象盛和天地人和,大连一方公馆 润德北京公园 亿锋梧桐街8号 未名山百年城琥珀湾,沈阳中粮大悦城中粮大悦公寓中粮龙玺壹號,鞍山：唯美林语,长春：盛世

10、城,吉林：长白山国际旅游度假区,今久能够为您提供,小结：,6位复合一体的全案解决方案,接下来进入今久针对本案的“项目全案解决方案”,Part2:今久功课,读城/读人/读项目,读城,今久眼中的吉林,吉林是座小城市从很北的昌邑区政府，到很南的丰满区政府，只有大约6.8公里；15块钱打出租，要么覆盖全城，要么出城。,2公里,6.8公里,吉林是座小城市，所以，传播半径也很小。,吉林是座小城市，所以，人与人之间联系更紧密，圈层传播、口碑传播特征很明显。,一线大城市常规的推广手法：先泛众、再窄众、后公关，逐个击破的常规推广手段在吉林这样的小城市：上述的推广方式节奏慢、效果差、浪费子弹太多,在吉林这样的小城

11、市推广必须采用非常规的手段,户外,广告,电梯,报广,杂志,广播,TVC,Online,公关,事件,新闻炒作,杂志软文,活动,客通,DM,短信,网站,文本物料,楼书,折页,户型页,海报,交通导引,展示大厅,样板区,DATA数据库,卖场包装,工地围挡,如何制造“口碑传播”，如何让更多的人来，如何让老业主和来看过现场的客户为我们所用，成为我们的“宣言书、宣传队、播种机”，这一点，太重要了！这就需要，我们更加深入的解读我们的客户。,吉林人，到底是怎样一群人,读人,今久眼中的紫御客群,通过今久多年东北项目操盘经验结合今久近段时间对吉林市场的跟踪深入城市的各个角落访谈各阶层人群观察、分析、思考我们解读出吉

12、林人的7大特征,1.好面子,吉林人跟其他东北人一样，非常在乎面子。他们热衷显摆财富，博得朋友的赞美、享受圈子的虚荣。CK内裤不重要，因为不能显摆；LV、爱马仕包包很重要，因为可以在朋友、外人面前显摆。对吉林人，解决面子问题是个大问题要赚到他们的银子，首先给足他们面子,2.信朋友,东北人讲义气、重朋友。人与人联系紧密的吉林，朋友更是人们的信靠。吉林人不信媒体、不信政府，就信朋友。朋友对项目的评价，将影响客户对项目的判断；朋友圈子对项目的意见，将左右客户购买的决策。如何规避“我说你听”的传统推广思路改由“朋友”站出来替我们说话，很重要,3.懂风水,政府高官、灰色富豪、自营商人因为生活的不确定性，东

13、北小城市的富贵阶层，对风水的重视甚于一线大城市。而吉林四面环山、三面临水，前朱雀、后玄武、左青龙、右白虎，松花江琵琶湾穿城而过，空中俯瞰，一幅阴阳八卦，让吉林人对风水更加热衷重视。本案聚居权富阶层，必须破解风水凶煞，挖掘独占宝地的风水价值,4.重仪式,除了爱显摆财富，吉林人也喜好被人抬着、捧着、前呼后拥、夹道迎候的仪式感。他们特别迷恋于在这类仪式中，找到社会地位的身份认同。因此，本案推广中，要为客群量身定制够档次、够气派、够排场的仪式，让客户体验城市顶尖、社会上流的荣耀感。,5.有闲情,吉林城市小、生活节奏慢、闲暇时间多，因此培育出吉林人独有的一份闲情。吉林人的闲情不是雪茄、红酒、咖啡之类的小

14、情小调，而是透着东北大地独有的野性，对新鲜刺激的事件，会猎奇围观，会编排传播。本案的推广，要营造新鲜刺激的热点引爆大众关注、参与、传播,6.喜甜头,吉林人性格豪爽、追求实在、勇于尝鲜。在利益、实惠面前，他们不会磨叽、不会忸怩。在一线大城市高端客户身上不会奏效的小优惠、小促销，在本案客群身上会奏效。因此，建议在年度推售和推广中，使用多种多样、或大或小的促销优惠，刺激销售，拉近客群,7.有赌性,中国人好赌，敢闯、敢拼、敢冒险的东北人、吉林人更好赌。本案的推广，要迎合客群的赌性，多举行一些他们喜欢的圈层活动。,什么样的项目，决定了什么样的客群但对于推广来说什么样的客群，决定了什么样的推广动作！,好面

15、子,重仪式,有闲情,喜甜头,懂风水,信朋友,有赌性,读项目,今久眼中的紫御双盘,看中海：32年，34城从香港、澳门，到内地的北京、上海、深圳、广州中海地产与中国的城市一起，共创精品生活。,看中海：,中海在香港、澳门香港西九龙填海造地、中国人民解放军驻香港海军基地、澳门旅游塔会展中心、香港迪斯尼乐园承建者20世纪十大建筑成就奖：香港新机场客运大楼每14个香港人中就有一个人住在中海承建的房子里,中海在大陆广州（新）白云国际机场2005年联合国全球最佳人居环境社区：中海香蜜湖1号（被誉为联合国首次评选的房地产界奥斯卡大奖）北京、上海、重庆、吉林中海紫御系树立每座城市的豪宅标准“工科中海”纵深挺进，布

16、局全国,看中海：,中海入主吉林：从香港到吉林，“工科中海”一路精品传承。中海地产入主吉林，是这座东北江城的尊荣。,中海接手前，项目建筑质量口碑差，而“工科中海”建筑工程质量恰恰是中海的强项。,紫御江山&紫御东郡是中海地产在吉林市的第一秀，品牌形象的建立尤为重要。,看位置：中海紫御双盘，位处江南区江城滨江第一排，极度稀缺,承接市中心，领衔最宜居江南版块，城市地段第一排。吉林大街与江湾大桥之间，滨江东路以南，世纪广场对面，俯瞰松花江最美的一段江景。四面环山、三面临水，松花江琵琶湾，风水八卦最中央。在吉林地王上，中海的“紫御双盘”，没有理由不做到最好。,市中心版块,江南版块,本案,吉林大街,江湾大桥

17、,看产品：客观地看，中海的两个项目都没的说,建筑风格,楼座分布,户型空间,稀缺资源,园林景观,ART-DECO建筑风格：现代简约与艺术质感的完美融合,ART-DECO建筑经典：纽约克莱斯勒大厦,ART-DECO建筑经典：史蒂文森为1925年巴黎博览会设计的展馆,竖向修饰线条，挺拔而尊贵,国际流行深咖色基调,金属和玻璃材质，质感凸显价值,建筑风格,楼座分布,户型空间,稀缺资源,园林景观,紫御东郡13栋高层建筑沿滨江景观带错落排布，小户型靠南布置，大户型靠北坐拥江景，布局合理，保证了朝向又实现了户户观景。,紫御江城8栋建筑星座布局，避免对视和遮挡，保护隐私，临江3栋大户型南北通透、南北双向观景大窗

18、、电梯直接入户。,错落布局、星座布局东西衔接，使“紫御双盘“宛若一艘巨轮，承载采光、观景、格局俱佳的户型，足以匹配江城权富阶层。,建筑风格,楼座分布,户型空间,稀缺资源,园林景观,玄关、客厅,南北双向观景,奢华居住尺度,厨房,卫浴,南北双向观景、豪华居住尺度，具有身份感、仪式感的空间设计，使“紫御双盘”成为江城金字塔尖人群的身份标签。,建筑风格,楼座分布,户型空间,稀缺资源,园林景观,且不论吉林市中心的区位版块，也暂且不提世纪广场和江南公园等城市配套，仅仅是收藏吉林市最中心、最稀缺、最不可复制不可再生的松花江琵琶湾1000米江景这一点，就足以让顶尖客群为“紫御双盘”动容。,本案,松花江、琵琶湾

19、、最稀缺的1000米江景,建筑风格,楼座分布,户型空间,稀缺资源,园林景观,国际团队领衔、担纲的园林设计，已得到带着挑剔心态、亲临现场的各位客户以及业内人士的充分认可，来看过的都说好。,“社区中间有4.5万平米园林公园，其中B区园林设计是由北京创新园林设计院高级设计师谭欣亲自负责。他曾经负责过中国大剧院，北京圆明园遗址，水立方，鸟巢的设计和概念采集；D区园林由香港泛亚国际担纲设计，结合中海紫御东郡独特的地理位置和稀缺的景观，赋予整个社区世界级滨江生活样本的概念，内景和外景的结合将松花江的波澜壮阔尽收眼底。”摘自中海紫御东郡项目介绍,建筑风格,楼座分布,户型空间,稀缺资源,园林景观,ART-DE

20、CO建筑风格,现代简约与艺术质感,国际前瞻性,错落布局、星座布局东西衔接，居住品质，滨江巨轮权富气质,南北双向观景、豪华居住尺度，金字塔尖身份标签,风水宝地，收藏江城最稀缺、最不可复制不可再生的1000米江景,国际团队领衔担纲，得到客户和业界挑剔心态的现场认可,江城滨江第一排,“工科中海”出品，看过都说好的好产品,看产品：好产品，但江南壹號确实留下了一个“烂摊子”,“江南壹號吉林人都认识。那儿房子不好，你别买！”这是今久团队时隔4年后再一次来到吉林，在不知道项目已经更名的情况下打的说去“江南壹號”时，得到的的哥第一句答复。在后来的踩盘过程中，团队成员多次打车刻意的问到如上问题，回答基本一致。这

21、说明，“江南壹號”因回迁房引起的以讹传讹，虽不至于颠覆，但也确实产生了相当的负面影响。工科中海，业内最叫得响的就是建筑质量。但是，千万别只在“业内”！我们要解决的不是“中海来了”，而是“中海改变了江南壹號”！,看产品：其实，2011年我们也已经做过努力，只是，需要做的更好,10.27，中海接手江南壹號仪式举行，但中海只是在推广中传递了项目接手信息，在后续的推广中，接手后的系列化解大众误解的危机公关动作，并未进行发布，而市场一直误解：中海是否只是在代卖江南壹號？12月，紫御江山交房，业主反响相当不错，但是好口碑并未在市场上造成轰动效应，中海的“好房子”还只是自己人知道。,看样板区：样板区已公开，

22、来的人都说好。如何让客户到现场来就成了关键,1个地块，2个紫御，必须要以统一的整体形象进行推广，联袂成为一个紫御系“江上豪宅”的形象落地到推售和公关活动上，再分而治之。,看紫御品牌：不管是江城还是东郡，刻意的分开以求“去江南壹號”的想法是不现实的,看中海看位置看产品看样板区看紫御品牌，今久眼中的”紫御双盘”，宛如一块蒙尘的璞玉。若能解决“江南壹號”前期留下的问题，建立“紫御双盘”吉林首席豪宅的品牌地位，就能为中海地产在吉林的事业拓展做好首秀、布好开局。,今久眼中的紫御双盘,我们要让紫御这个品牌，成为吉林市的,一个阶层，一个圈层，一个CLASS,我们把他称之为：紫御先生当然，“紫御先生”不是随便

23、当的,读城,读人,读项目,小城市推广要用非常规手段,解读吉林人7大特征找到对的推广办法,吉林首席豪宅一块蒙尘璞玉,综上所述，这个项目在这个城市、这个时间、这个情况下，常规策略不成，不解决问题也不止渴。需要的是，极有针对性的“大策略”,小结：策略上就一句大实话：发现问题，解决问题,Part3:发现问题，解决问题庖丁解牛式的策略思路,一个核心大问题,从江南壹號到中海紫御，如何解决全新的市场推广，即如何让市场忘了江南壹號,？,三个亟待解决的棘手问题,1.紫御江城234平米一线江景豪宅，如何去化的又好又快2.紫御东郡的“剪刀角”风水问题，如何解决3.香榭天街的滨江商业没人气，怎么卖,？,一个核心问题的

24、解决方案,1.中海“中国豪宅专家”的形象，必须先树立2.让老业主成为我们的形象代言人3.现场杀客是王道贯穿全年的“样板戏”,一个核心问题的解决方案,1.中海“中国豪宅专家”的形象，必须先树立2.让老业主成为我们的形象代言人3.现场杀客是王道贯穿全年的“样板戏”,中海“中国豪宅专家”的形象，如何树立？,1.两盘联动，用“中海紫御”产品系来推广,中海地产：32年豪宅开发经验，坚持“得城市以土地，还城市以荣耀”的高端产品开发理念中海紫御产品系：从香港到北京，从重庆到长春，从青岛到烟台，中海紫御系产品在全国各大城市，留下了一座座城市巅峰典范。“中海紫御”城市巅峰豪宅的典范代表,巡礼中海紫御系产品,不可

25、复制的稀缺地段冠绝中国的豪宅开发理念深入至每一细节的高端产品标准高级圈层生活氛围的倾力打造中海紫御系产品从诞生就开创性地提出“中海城市巅峰系”高端标准每一次呈现，都严格遵循这一高端住宅价值体系中海紫御，多少年来不负众望，最终成为一种豪宅信仰，并永不妥协！,中海紫御：独特的的豪宅价值体系,“中海紫御”产品系的SLOGAN,不妥协的豪宅信仰,小结：两盘联动后，将统一建立中海紫御系产品的高端形象，利用江山的口碑带动东郡的销售。资源互补，优势互用！,中海“中国豪宅专家”的形象，如何树立？,2.以“中海紫御”产品系进行开篇，2012年全线推广常规的报广、软文等手段并不适用此地，我们建议选择吉林市高效的媒

26、体通路：户外/围挡/候车亭/高速收费站/加油站等。,户外,户外,户外,户外,围挡/候车亭（方案1）,围挡/候车亭（方案1）,围挡/候车亭（方案1）,围挡/候车亭（方案1）,围挡/候车亭（方案1）,围挡/候车亭（方案2）,围挡/候车亭（方案2）,围挡/候车亭（方案2）,围挡/候车亭（方案2）,围挡/候车亭（方案2）,围挡/候车亭（方案2）,围挡/候车亭（方案2）,高速收费站/加油站,高速收费站/加油站,高速收费站/加油站,报广,报广,小结：通过一系列的落地型的推广，节省费用，高效传播！,中海“中国豪宅专家”的形象，如何树立？,让中海全面融入吉林城市生活-3大方案 a.中国首次江上营销中心，起航

27、b.中国首次江上3D秀，品牌全面植入 c.政府搭台，中海唱戏联合政府打造滨江第二城市景区,让中海全面融入吉林城市生活-3大方案之一中国首次江上营销中心-中海紫御看房游轮,看房车司空见惯，谁见过乘着游船去看房？各种售楼中心屡见不鲜，有哪个项目把沙盘直接搬到松花江上？售楼处内奢侈品展、品牌走廊等是各路开发商的常用推广手段，如果把这些都搬到游艇呢?,中国首次江上营销中心,“中海紫御”号双线看房游轮起航,南线/北线，两艘“中海紫御”号看房游轮双线对开，接待预约看房客户，驶向中海“紫御双盘”预约客户在看房游轮上，将享受贵宾级贴身服务，体验身份尊荣，了解项目和中海地产南线/北线两艘“中海紫御”号是两艘看房

28、游轮，也是两个江上移动的营销中心,两艘“中海紫御”号游轮，来回穿梭，行驶于风景如画的松花江上，造成市场轰动，推动口碑传播，成为两道“靓丽的城市风景”&“流动的奢华广告”！,盛大的揭幕典礼将在吉林市引起轰动，成为街头巷尾热议的新闻话题，也将吸引众多客户争相体验！,成功吸引客户的关注后，中海“中国豪宅专家”如何在船上营销中心体现？,高品质双盘沙盘/中海品牌走廊/奢侈品长廊/高端饕餮盛宴奢华震撼体验一网打尽！,同时：为签约客户提供尊贵专属服务一年两次江上私人PARTY,中海紫御及旗下首艘江上游船将成为吉林市最高端圈层的社交名片,游轮营销中心适用于春夏秋三季冬天江面冰封本案如何在冬季持续引发关注与轰动

29、全城的效应？,让中海全面融入吉林城市生活-3大方案之二中国首次江上3D秀,何为3D秀？,前所未有的江上3D秀将震撼江城中海紫御在2012年度收官之际，为城市高端阶层呈现世界级的轰动！当然，展示内容中海元素将全面植入,让中海全面融入吉林城市生活-3大方案之三与政府联手，两大植入方式1.与政府商谈，把紫御东郡香榭天街与江边的空地，建设成第二个极具特色市政广场2.广告植入吉林市第五届啤酒节，采用方式：冠名/广告位投放/项目展位/投放广告位/发放礼品等,蓝色港湾模式，是什么模式？solana北京蓝色港湾Lifestyle Shopping Park案例解读,SOLANA蓝色港湾国际商区中国首家Life

30、style Shopping Park。对接国际潮流的时尚风向标享受阳光湖水的购物天堂19栋2至3层的欧式建筑分为：美瑞时尚百货/SOLANA MALL/活力城主题店/高街/亮马食街/左岸/中央广场等区域。涵盖了1000余个知名品牌，600多家零售名店，30多家餐饮美食，20多家临水酒吧以及传奇时代影城、全明星滑冰俱乐部、BHG精品超市等时尚新鲜充满乐趣,不同的人群都可以在这里找到属于自己的Lifestyle!,Life Style 城市文化活动是重头戏,专卖巡展、啤酒节、灯光节、摄影节、冰雪节、美食节、音乐节、嘉年华、公益活动、爵士音乐会等持续、多元化创意、主导城市生活方式（Life Sty

31、le）的城市文化活动，为提升项目人气和商业影响力居功至伟。,专业视角看，北京蓝色港湾的Lifestyle Shopping Park概念定位及其商业运营模式，其实质是,今久解读,SHOPPING MALL的商业形态,主导城市生活方式LIFE STYLE的城市文化活动,+,破解新开商业的客流难题，快速带动人气和销售以度过“养商期”，而这正是中海紫御香榭天街面临的问题。,为什么中海紫御可以成为吉林市的蓝色港湾？,1.吉林市最中心、最稀缺的1000米江景，名副其实的港湾，自然景观资源优势。,2.紫御香榭天街的Art-Deco建筑风格、园林景观的吸引力+江面到滨江地带的施展空间。,3.权富阶层聚居的吉

32、林市富人区+商业商务中心，城市生活方式（LIFE STYLE）引领主导地位。,4.吉林市政府政绩期望+中海地产企业实力+吉林人7大特征的期待，共创多赢局面。,中海紫御将会是什么样的蓝色港湾？,SHOPPING MALL的商业形态,主导城市生活方式LIFE STYLE的城市文化活动,+,奢侈品免税店,品牌夜店,高端商业,啤酒节,灯光展,豪车展,美食季,第六届吉林市啤酒节暨中海紫御美事啤酒消夏节外围借势，品牌植入,2012欧洲杯足球锦标赛6月9日-8月2日,2012吉林市啤酒节,2012年伦敦奥运会7月27日-8月12日,活动元素：啤酒+美食+大屏幕+暖场演出+有奖活动,推广方式：冠名/广告位投放

33、/项目展位/投放广告位/发放礼品等,小结：3大营销手段实施以后，中海紫御将轰动吉林，成为吉林市的高端产品里程碑！,一个核心问题的解决方案,1.中海“中国豪宅专家”的形象，必须先树立2.让老业主成为我们的形象代言人3.现场杀客是王道贯穿全年的“样板戏”,中海接手江南壹號，最大的问题，来自原限价房的质量所造成的口碑问题对项目质量的不信任，对工程的不放心对中海接手之后所做努力的不了解，让这一切成为历史遗留下的危机。,但是，我们也发现，所有买了本案的客户又都非常认可本案，认可质量，认可工程，认可项目的高端品质！且，当地客群又有信朋友，不信媒体的特点！,从哪里跌倒就要从哪里爬起来！我们要让认可我们的老业

34、主成为本案的形象代言人！,我们要形成一波这样的广告传播运动：你的某位朋友，他突然出现在大大的户外牌、候车亭广告牌、项目围挡他说他买了中海紫御，而且项目相当的不错！,户外表现,围挡表现,线上老客户代言在吉林市形成铺天盖地的宣传攻势，线下以围绕老客户带新客户的圈层活动，每周一次，如火如荼。听听朋友怎么说的？看看朋友的家!他为什么要买中海紫御？中海紫御产品推介会以这样一种特殊的方式展开：现身说法！,小结：利用老客户的现身说法，将极有效的快速笼络吉林市的高端客群，从根本上解决项目的遗留危机，重新树立项目形象，扩大口碑传播！,一个核心问题的解决方案,1.中海“中国豪宅专家”的形象，必须先树立2.让老业主

35、成为我们的形象代言人3.现场杀客是王道贯穿全年的“样板戏”,根据实地了解，我们发现，凡是来到现场的客户，都说项目好；而凡是从没到过现场的人，都是抱定了既定的老观念，说项目不好，意识停留在原江南壹號的时代！所以，明年的主要任务：一定要让客户亲临现场！,贯穿全年的“样板戏”怎么唱？,在紫御东郡的样板区，展开三季：豪车季饕餮季美人季,豪车、盛宴、美人，是抓东北客户的三件法宝。暴富心理，彰显财富，是东北人的特点，针对性地选择这三种杀客方式，也是我们在操盘众多东北项目后，精选出来的最能吸引并打动东北客户的活动方式。,豪车季：把豪车最新款车型开进样板园区,兰博基尼/凯迪拉克/莲花/捷豹/劳斯莱斯/陆虎/宾

36、利/英菲尼迪/玛莎拉蒂/布加迪/法拉利/阿斯顿马丁/世爵,小结：豪车季的活动将展现项目的高端档次，吸引吉林市高端客群的广泛关注。结合后面将进行饕餮季与美人季，人气与品质兼得!,主题饕餮季：,选择母亲节劳动节儿童节中秋节圣诞节做主题夜宴,形式：在样板区摆上长达百米的西式餐桌，为客户呈上法式、意式、美式、日式等主题饕餮大宴,长达百米的宴会餐桌,母亲节日式料理盛宴,儿童节意式海鲜主题盛宴,七夕情人节法式盛宴,圣诞节美式圣诞盛宴,主题饕餮季：结合2012伦敦夏季奥运会，做消夏观影啤酒节,开幕时间：7月6日-7月27日活动内容：组织意向客户观影伦敦奥运会开幕式/观影热门比赛项目/比赛间隙免费的音乐和演出

37、/街舞大赛/饮酒比赛/王子公主评选等各种互动游戏准备工作：数十款各国啤酒/几十种中西风味的小吃/超大环幕播放/活动规则：允许意向客户带着一家人前来，老婆老公，爸爸妈妈，儿子女儿，一家人共享欢乐允许意向客户带着3-5个朋友前来，老客户带新客户，进行圈层营销活动目的：创造一种独属于中海紫御系的活动氛围，促销产品,超大屏幕观影伦敦奥运会,比赛间隙精彩演出,荟萃多国几十种啤酒,几十种美食小吃无限量供应,“紫御先生”圈层共庆，欢聚一堂,小结：饕餮季的活动将贯穿全年，建议每个季度至少举办一次，这个系列的活动将最大程度的吸引高端家庭全家参与，扩大圈层营销力，提升项目的营销力。美人季是短线集中爆发式的活动，配

38、合样板间的开放，一举引爆项目的知名度，令其在吉林市迅速走红！,美人季：用你的镜头捕捉美！在样板区开放日邀请12位佳丽与客户互动,这样年轻貌美的各国佳丽出现在各样板间内，势必引起轰动,情境出演：让佳丽扮演贵妇，在园林中游玩,甚至让佳丽扮演贵太太一样，牵着爱犬在园林示范区出现，引起前来观摩客户的瞩目,如集齐12位佳丽的照片，就可获得五万元的购房优惠券！,如果客户被公认得比某一位佳丽漂亮，更可获得十万元的购房优惠券！,小结：美女经济是第一眼球经济！在寻找美女，为美女拍照的过程中，客户必然参观了样板间！吉林市高端客群有参与这类活动的热情！来看美女还是来看样板间并不重要，重要的是，客户来到了现场！美人季

39、的活动将一举引爆项目的知名度，让项目现场热闹非凡！,豪车季与美人季两大短线活动，都将提升项目档次与品质，并将引爆项目的知名度，吸引吉林市高端客群的广泛关注。饕餮季这一大长线活动，迎合吉林市传播特点，将成为本案进行圈层营销的利器！,三个棘手问题的解决方案,1.234平米一线江景豪宅，如何去化的又好又快2.紫御东郡的剪刀角的风水问题，如何解决3.香榭天街的滨江商业没人气，怎么卖,三个棘手问题的解决方案,1.234平米一线江景豪宅，如何去化的又好又快2.紫御东郡的剪刀角的风水问题，如何解决3.香榭天街的滨江商业没人气，怎么卖,234平米的一线滨江豪宅，本身产品力毋需置疑。但目前来看，存在两大问题：1

40、.当地人没有几代同堂的居住习惯，特别是富贵阶层，与老人同住，被视为“贫穷”，那么这么大的户型，如果单纯从居住的功能角度切入，几乎没有需求。2.受目前政策及市场大环境影响，客户观望心态严重。,234平米一线江景豪宅，如何去化的又好又快,1.再造样板间，做功能性引导-会所式社交空间的缔造2.跨界营销，赠送奢侈品做促销3.博彩活动，利用客户的兴趣做刺激性的促销公关4.提供高端附加值：全年2次江上游艇免费PARTY5.物业升级：接待全面仪式化-预约看房，游艇接送，园区内乘坐马车,项目现在的样板间，无论是风格，还是其奢华程度，从常规的角度来看，都是没有问题的。,但是，我们必须提醒客户：234平米的房子不

41、仅是用来住的，还是用来社交的！改造样板间，做功能性的引导！,由传统的客厅做会所式客厅的改造，凸显大户型的社交功能在奢华与私密上，下大工夫！,234平米的大户型中，可拿出其中一间卧室做密谈静室。空间的功能性将被极大的延伸，也符合高端阶层的需求！,把家庭氛围的餐厅改装成宴会厅，彰显餐厅的宴客与社交功能！,小结：私密/奢华/社交等圈层元素在新样板间中，体现得淋漓尽致!时时刻刻提醒客户：中海紫御不只是用来住的，更是用来进行圈层社交，标注身份的！,东北高端客户最显著的特征就是爱面子。而且，他的面子一定是要别人看得见的面子。红酒、雪茄这种拿腔拿调的活动只适用上海；东北需要更暴力的奢侈,显而易见的奢侈！,穿

42、/戴/行总之，我的财富，我的地位，我的权势，必须让左邻右舍、亲戚朋友都看见！针对这一种心理，今久建议与奢侈品跨界营销这一促销活动坚持持续做，长做常新,爱马仕/CUCCI/范思哲/PRADA/CHANEL/纪梵希/LV/KENZO/阿玛尼吉林高端阶层熟知并且喜欢大牌的当季新款摆满样板间，并制定促销政策：签约成功，即可任选一款，当场赠送！,小结：但是邀请大牌进驻样板间，对于吉林市这种三四线小城市来说，是不可行的！对于本案来说，需要先行购置奢侈品，再在样板间展出赠送！本案必须注重自我经营！,线下促销活动：吉林客户生活非常安逸，比较好赌，特别是高端客户。近年来，东北客户组团到到澳门博彩屡见不鲜！针对爱

43、博彩的心理，今久建议把博彩这一娱乐活动搬到项目现场，打政策擦边球，把筹码抵成购房款！,中海紫御拉斯维加斯狂欢夜,活动说明：“拉斯维加斯狂欢夜”将美国拉斯维加斯的夜生活全景呈现活动目的：答谢业主，并且对主要客户群体进行公关，活动适合高档楼盘，对高端客户群体具有吸引力。活动效果：活动当天邀约客户到场率达到75%，活动影响力在客户群中具有持续的宣传效果。同时今久拥有全套定制的“拉斯维加斯道具“与“荷官专业团队”。活动促销方式：邀请客户可以带三个朋友，给每位免费发放价值1万块的筹码，输赢均可抵等同价值的购房款，房款可转让！,为客户提供高端附加值：为签约客户提供尊贵专属服务一年两次游艇私人PARTY,物

44、业升级：接待全面仪式化-预约看房/游艇往返接送/园区内看房交通工具是皇家礼仪马车/贵族化的售楼处接待仪式/外国门童迎宾,小结：五大手段，从功能引导入手，细致地照顾到客户的身份地位，从各个方面、各个角度，全面照顾客户的感受，引发客户的购买需求！,三个棘手问题的解决方案,1.234平米一线江景豪宅，如何去化的又好又快2.紫御东郡的剪刀角的风水问题，如何解决3.香榭天街的滨江商业，怎么卖,紫御东郡的剪刀角的风水问题，如何解决,1.三大元素：人/物/事2.事件营销：请舍利子与大师为项目开光，设置挡风化煞的吉祥物3.改造建议：与市政府谈，可否把丁字路口进行改造4.营销建议：拿出最难卖风水最差的3栋，进行

45、团购,解决风水问题，离不开三大元素：人：得道高僧物：防风化煞的吉祥物事：请舍利子与大师为项目开光,事件营销：中海紫御 祈福吉林,2012吉林市佛教文化盛典暨中海紫御开光典礼,本次佛教文化节将是吉林首次规模最大，影响最广的大型佛教文化艺术盛典。活动以“弘扬佛教文化，祈祷世界和平”为中心，以佛祖释迦牟尼真身舍利子展示为主题，突现佛教精神的博大和艺术的精湛，展现佛教慈悲、平等和崇尚和平的和谐精神。活动主题：祈福之光，浩荡紫御主办单位：吉林市宗教事务管理局、中国佛教协会支持单位：西安市临潼区博物馆时间地点：2012年5月，吉林市中海紫御,1、迎接佛舍利仪式2、佛舍利为项目开光仪式3、参观瞻仰活动4、松

46、花江大规模放生活动,中海紫御 祈福吉林系列活动,舍利宝帐,佛祖舍利,银 椁,金 棺,释迦牟尼真身舍利光耀中海紫御,请高僧为项目剪刀角设置一个可以挡风化煞的物件，如泰山石敢当,改造建议：与市政度谈，是否可以在剪刀角外围建花园、广场等，从规划上规避剪刀角的出现,营销建议：拿出最难卖，风水最差的3栋，通过搜房、乐居、当地团购渠道等进行团购。不惧风水的客户，多为投资型，在诉求上也可从投资的角度进行引导。,小结：四大手段，从风水的角度化解，从营销的角度促销，迎合客户寻求安全与逐利的心理需求，高效去化销售难点产品！,三个棘手问题的解决方案,1.234平米一线江景豪宅，如何去化的又好又快2.紫御东郡的剪刀角

47、的风水问题，如何解决3.香榭天街的滨江商业，怎么卖,3.香榭天街的滨江商业，怎么卖,1.商业街定位高端，与沿江左岸形成鲜明差异2.引爆方案：做吉林市第一家免税店3.前期引进知名夜店4.事件营销：亮化门前街区，形成城市市政新亮点：华光广场,滨江左岸，天时地利人和，人气鼎沸；但仅一桥之隔的右岸，却没有期待中的繁华景象，中海一家如何把商业氛围做起来，首先要走差异化战略！基于本案顶级豪宅的高端定位，香榭天街的商业定位也一定是与其一脉相承的。要形成：那边是百姓的全家欢；这边是活色生香的名利场！,商业街引爆方案：做吉林市第一家免税店国人对免税店非常敏感，对于高端阶层，去国外必逛的就是机场的免税店；甚至香港

48、游的直接目的就是免税购物！海南离岛免税店试水大获成功。而且在东北免税店非常稀缺！基于此，我们建议，中海打通工商关系，亏本开一个低价奢侈品店，挂上“免税”的招牌，目的就是为了把商业街一举炒火！,香港免税店,疯狂的三亚免税店,免税店内装潢,免税店实行“饥渴营销”每天晚6:00-10:00营业/低折奢侈品牌/限量奉送/接受客户预订/每日店门口都早早排队/黑制服保安维持秩序/“黄牛”炒货让一家店带动一整条商业街的繁华人气,前期免租引进一家高端夜场让夜店火辣的氛围把商业街带火，但忌讳低端的夜店进入，一定要高端！,联合政府，做大型的主题灯光展：吉林之光,把商业街门前做成高端的城市广场，氛围如“蓝色港湾”,

49、极具欧洲情调的咖啡茶座，营造高端休闲氛围,主题雕塑，林立酒吧，辉煌灯火，绿色景观，造就吉林极具吸引力的高端休闲消费商业一条街！,小结：商业街不仅要做，更要做活，还要做出差异！从定位端就与旁边的“合家欢城市广场”建立区隔，以“蓝色港湾”式的高端定位，引领吉林市的消费风尚！并用免税店、连锁火爆夜店这样引爆性的业态，激活商业区的销售！通过灯光展的举办，最终把项目商业街打造成为“高端、风情”的另一个市政广场，在吉林市无可匹敌！,总结：以上，今久通过对一个核心问题：如何让市场忘了江南壹號？三个亟待解决的棘手问题：1.紫御江城234平米一线江景豪宅，如何去化的又好又快；2.紫御东郡的“剪刀角”风水问题，如

50、何解决；3.香榭天街的滨江商业没人气，怎么卖？四大问题从营销、样板间改造、推广、风水等各个角度进行了分析，提出了多种方案！我们相信，通过以上手段的联合运用，中海紫御系产品终将取得极佳的销售效果！,Part4:一条推广主线2012推广动作节奏排布,2012年度推广节奏安排,3,4,5,6,7,8,9,10,营销节奏划分,蓄水准备期,强销期,关键节点,推广节奏划分,炒作概念,核心任务,关键词,2,11,12,品牌升级期,炒作产品,炒作生活方式,东郡D5商业,江城3#,1,全年推广主题,中海紫御 不妥协的豪宅信仰,塑造豪宅专家形象,中国豪宅专家,引爆/热销,老客户现身说法/首家免税店/大师开光,销售