格兰仕冷冻推广策略.ppt

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1、广州灵智精实2005.8,为你而变,提案架构,品牌检试市场分析传播策略传播执行,格兰仕品牌资产(我们在哪里)？,微波炉的行业领军者价格屠夫小家电领域的代表之一空调认知度低高促销,实力的(微波炉)值得信赖的(微波炉)亲和的，为消费者着想的(品牌)价钱便宜的(品牌)空调好在哪里不知道，应当也很便宜吧？,品牌远景(我们要去哪里)？,品牌平台,理性：创新的产品,感性：为你着想,格兰仕空调，为你而变,核心课题,共鸣,现阶段的资源审视,产能巨大的空调生产基地光波技术产品新颖的外观“概念性”新产品不多的传播推广资源,似乎我们有很多条路可以走,高品质？,产品功能？,企业实力？,品牌情感沟通？,外观？,寻找市场

2、当中最具优势并且引起消费者关注和兴趣的切入点,行业所面临的严峻形式,增长趋缓,新品纷出,价格竞争,产能过剩,行业尚未成熟稳定的竞争格局尚未形成,同质化的情况下行业里的各种概念满天飞，以期建立差异与附加值，形成“卖得贵的理由”,竞品的做法,海尔：服务、健康概念格力：品质形象，概念杂乱，主次不分，但对不同群体都可产生影响力。海信：变频节能概念美的：全健康的概念,竞品强调的概念，是否会让主流、大众消费者买单？,消费者的购买表象元素,选购空调时首要考虑因素，有60%的调查者选择了质量，27%的调查者选择了品牌 调查者最需要的空调功能上，空调的节能性和健康性分别占据了50.2%、38.3%的份额 青睐的

3、空调产品款式中，进出风口自动闭合以41%的高票占据首位,（参与人数：90人）,影响购买的负面因素,（参与人数：90人）,空调外观漂亮的是否是吸引你购买的重要因素？,消费者的这些表象元素是怎么形成的呢？重要的透过现象看本质,品类的属性,耐用消费品，不菲的价格在现实消费力的约束下仍属于“大件商品”使用寿命的要求下显现“质量和服务”的重要性空调的性能和特性决定其“较高使用成本”空调的体积也决定了与房间的布局关系密切家电的需求程度通常是彩电、冰箱等与生活元素密切相关的产品，而空调作为对生活舒适水准提升的产品(奢侈性)作为次要需求，对于新踏入社会的新人或说生活水准偏低但水平逐渐提高的二三线以下市场来说尤

4、其如此,这些基本属性也必然影响消费者的行为模式,消费者的使用态度,生活条件的提高，也使空调成为“现代家庭”不可少的硬件之一，“拥有”本身也会体现“价值”而对于月入二三千(普遍现象)的家庭来说，家电产品每月消耗150元以上的电费来说，是一笔不小的开支，因此对于空调的使用通常是非常热或是家中来人的时候才会开启一段时间，开窗通风和风扇仍是这部分有空调家庭重要的替代行为在这种情况下体现了空调“拥有意义”,市场的销售特点也印证了这个特点,分水岭,拥有意义越有价值，消费者感性需求越强烈,一线城市(消费能力高)的消费行为理性只对性能、基础功能、品质等属性关注,二三线以下市场对于外观、形象的关注度较高，偏感性

5、,跟随市场的脉博积累品牌,贫困地区,小康地区,富裕地区,拥有价值的体现元素,通常存在意义或说拥有价值通常是个人用品的“道具属性”，体现比较多的是“手机、电动须刀”等二线以下市场，家庭用品尤其是家电产品也强化了“个人道具”或说“门面”的属性。,体现元素：外观、噱头的功能、形象等(尤其是带有某种指标性的形象，比如小康、进口、潮流),回归到我们的方向,高品质？,产品功能？,企业实力？,品牌情感沟通？,外观？,机会在哪里？,产品附加功能：无论是节能还是健康，都需要在长时间使用空调时才能体现价值，这也是主流消费群感兴趣却不买单的原因，并且消费者对于“功能”的认可度重要的来自于对支持点的信任(海信市调)，

6、因此“光波”等概念，对活化品牌有帮助，但不足以迅速形成消费者感兴趣的关键。品质、国际品牌形象：对比竞品，我们还有很大的差距，这是长期的工作，但不可能短期形成。企业实力：经销商会感兴趣，但消费者未必关注,在我们的声音远不如对手的情况下，以外观为基础结合塑造品牌“改变潮流”的形象，应可起到事半功倍的效果,消费者购买模拟,动 机拥有、使用价值,（参与人数：90人）,影响你最终决定购买的因素是什么？（单选）,传播策略-推拉合力,通过“靓丽外观”体现出品牌“新的潮流的空调”形象，作为06年度“为你而变”的核心主题产品功能作为长期的工作，仍要坚持差异化的概念诉求，为延续“光波”概念，可以“格兰仕光波空调”

7、作为传播主角。品质形象可通过软文进行宣传终端导购人员的素质能力、终端形象展示和有打动力的促销形式必然是年度推广的执行关键传播资源有限，如何借用外力，事半功倍也是要考虑的重点,消费者,期望形成的传播认同,格兰仕不单是优秀的微波炉品牌，也是名牌空调的代名词在我的印象里，格兰仕空调是目前市场上最漂亮的空调，并且它的形象让我感觉到耳目一新，我相信他的的确确会引领空调“美的潮流”，也很实惠，适合我现在的情况，是我的理想选择,整合传播,？,选择的标准,消费者对空调外观的需求分为两个层面明确需求：可以直接体现我们对其需求的满足潜在需求：需要有教育的过程从调查结果来看，外观已经成为目标群的明确需求，因此，可以

8、直接体现对其需求的满足，两个层面产品：外观靓丽品牌：引领潮流和标准的时尚形象,传播口号,光波空调 格兰仕格兰仕空调，为你而变,备选口号,我变我靓我喜欢让空调靓起来,整合传播,光波空调 格兰仕,产品,广告,终端,服务,+,产品,产品组合产品概念,产品组合,高端：E6节能1+1高能效+中端：生活+光波360低端26爽,我们没有强化一直以来诉求的健康概念，低中高之间的门槛和差别不是很明晰,各系列产品特点,高端：E6：数码（MP3、液晶屏）、换新风、节能、伸缩出风口、三面出风节能1+1：光波、换新风、节能、辅助健康技术高能效+：一级能效比、光波技术、健康辅助技术中端：生活+：光波、节能、健康辅助技术光

9、波360：材质、防静电集尘、光波、健康辅助技术低端26爽：部分有光波，部分无光波，,竞品的产品概念,健康美的：全健康2（中、高）海尔：氧吧（中）、换新风（高）奥克斯：水护氧节能变频、直流变频（中高、高）科龙：双高效（中高）LG：双子星（高）,产品区隔建议田忌赛马策略,以基础健康（滤网）作为基本点，作为低档机型以健康升级技术或节能+健康作为中档机型（光波360、生活+）以持久保持一级能效比+健康升级，或以一级能效比+健康+换新风做为中高端机型E6作为高端机型,建议将“节能1+1”更名为“健康3”：一为强化“健康功能”，二来可在中高端使“节能-高能效”与“健康健康3”形成平衡,节能技术概念,一直以

10、来格兰仕节能空调仅强调结果，而未形成技术概念，不利于传播看回格兰仕节能技术，主要体现在材质、布局的合理性上，所以我们建议采用一个概念包融进所有技术细节。,超导3防（防腐、防漏、防老化）节能技术：冷热交换更加快速、彻底，能量不损耗，材质不腐蚀，自然持久高效,产品概念呈现方式,产品的亮点光波换新风。,外观的特点色彩造型点缀,产品概念,产品概念(一),产品概念(二),E6系列：形效独具，声色至美，数码空调就是我健康3系列：光波除菌+智能换新风+一级能效比，3大顶尖技术集我一身高能效+系列：持久保持一级能效比+光波除菌健康系统生活+系列:持久节能、健康，靓丽、舒适满足生活多种需要光波360系列：光波守

11、护，360度无菌空间家居、空调都健康26爽系列：要健康、要舒适，就是26爽,传播架构,美丽空调就是我,靓丽的光波空调,促销,公关事件,终端陈列展示、POP销售沟通,ATL,BTL,影视广告,纸媒软文炒作,纸媒产品、促销为主,影视广告,传统影视广告公益广告广告贺岁剧,广告片,主要信息：品牌核心诉求美丽空调就是我，让消费者直观的感受到格兰仕空调的美仑美奂投放时间：可分为两个阶段投放，淡季（05年11月06年1月）作适度投放，旺季（06年37月）作重度投放投放策略：另定建议：为了让影视片发挥最大化的作用，建议聘请著名导演执导，作为炒作题材。理想人选：张艺谋或陈凯歌,返回,公益广告片,主要目的：以节能

12、空调品牌的身份倡导节能进行公益宣传，一方面以较少投放费用打响知名度，另一方面可以使受众形成格兰仕空调节能的联想。主题：节省每一度电，从使用节能空调开始主要内容：一度电的价值（可以做很多重要的事情）投放策略：另定,返回,广告贺岁剧,策略思考：影视广告片无疑是传播最有效的工具，但限于成本和信息量的原因，品牌众多的信息和形象不能清晰和具体的传递，结合近年来“贺岁题材”渐受欢迎，我们可以以影视喜剧的形式，传播品牌和产品信息。执行重点：为引起公众的瞩目，造成影响，嫁接资源是不二法门执行手段：嫁接现有的影视资源，如外来媳妇本地郎嫁接前一段时间热播的剧集，建议我爱我家新编短本电视剧（3集）,广告贺岁剧,表现

13、形式：空调与家居环境的矛盾、邻里之间争强斗胜（以空调或装修作为主要形式）等作为切入点引发一系列的欢乐开怀必须亮点：名导或名演员参与，如受消费者欢迎的喜剧小品演员等。理想组合：冯小刚、葛优,返回,纸媒,产品广告促销广告软文炒作,产品广告：以主销新产品的概念为主软文炒作：以外观之变作为主线，结合品质、实力、技术进行传播对其它促销或公关活动的配合促销广告：重要的促销活动，如十一、五一、新品上市等，应配合报纸的宣传，进行促销告知。,公关EVENT,里里外外靓起来靓出我风采生活的新色彩大篷车路演（略）,里里外外靓起来,策略思考：利用户外媒介进行传播也是必要的手段，但通常户外媒介的费用较高，尤其是商业旺地

14、，如能以户外机作为传播载体，成功低，效果好。执行形式：选择二线以下城市步行街、中心广场周边的商家，免费赠送精美的格兰仕空调机罩，并代为安装不但可作为公关活动进行情感沟通，并且可在人流量较多的场合形成视觉关注点执行时间：05年11月06年1月（空调闲置时间）资源配合：当地经销商与分公司执行，也可利用精实资源,返回,靓出我风采,策略思考：公关事件最主要的是要具有社会效应，具备炒作的价值，针对目标人群感兴趣的形式结合其它资源形成媒体、社会、消费者共同关注的热点是我们思考的重点看回现在的形势，娱乐、体育是最适合的载体，而本年度最为成功的“超级女声”也代表了一种趋势，虽也是评选类节目，但与以往“选美”不

15、同的是更关注于“技能”的展现，因此如能和省级卫视、门户网站合作合力推出类似的节目，应可收到事半功倍的效果执行手段：结合品牌“创新求变”的内涵和“受众欢迎的形式”,创意表演大比拼,返回,结合消费者日常与我们的品牌内涵(靓丽的变)的交结，或与空调有重要关联的家居环境的变,生活新色彩,返回,节庆促销,十一促销双节促销3.15活动五一促销,十一促销,什么人会在“十一”买空调？,天气凉了,买了新房子需要装修,图价格便宜,“十一”促销的主要目标对象。,原因房产销售旺季更有机会购买中高端机型,十一促销(一),活动目标,通过买赠/联合促销，拉动空调的销售,活动时间,2005年9月24日 10月10日,面向群体

16、,购买/装修新房的消费者,推行“新家.靓空调”套装（1柜2挂），实行反现打折等优惠 买赠拉杆包、蚕丝被、加湿灯、布吊床、刀具套装、健康秤 凭促销期间签订的购房合同，购买格兰仕空调也可获以上优惠,活动主题,新家要选靓空调,活动内容,资源配合,精实的卖场渠道资源,返回,十一促销(二),活动目标,在特定区域进行促销，拉动冷暖空调的销售,活动时间,2005年9月初2005年11月底,面向群体,西南、华东、华中等冬天较冷但又没有暖气的地区，如四川、江西、河南等,配合格兰仕微波炉和小家电（电热壶）等进行买送或捆绑销售,活动主题,光波靓中华，温暖千万家,活动内容,返回,十一月促销,活动目标,在特定区域进行促

17、销，拉动冷暖空调的销售,活动时间,2005年10月底2005年11月底,面向群体,年轻群体,和“多乐士”油漆合作，买赠多彩油漆以及免费粉刷可结合格兰仕空调的色彩，买赠“美宝莲”彩妆套装,活动主题,给生活多点缤纷色彩,活动内容,返回,双节促销,策略思考：双节期间可促成空调销售的量并不多，在此期间主要是利用双节的话题来保持品牌的新鲜度的同时，通过喜庆的主题和形式与消费者形成互动沟通累积好感度因此我们在形式上要能强化年节的风俗特点可以考虑利用的元素：桃花树、金桔、利是封、贺岁主题、鞭炮等,双节促销,活动目标,利用双节契机进行促销，增强品牌好感度，拉动产品线各产品的销售,活动时间,2005年12月初2

18、006年1月底,面向群体,所有消费群体,用派发利市的形式进行促销 利市封可悬挂在设计好的“幸运桃花树”上，对于购买了格兰仕空调的消费者均有机会抽取，每个利市封内的奖项都可以不一样，可以是返现，也可以赠送礼品，也可以是优惠购买格兰仕其他产品 利市封制作上需要是一次性的不透明的，同时加强促销人员的培训和管理,活动主题,大吉大喜大利是，靓机靓礼靓新年,活动内容,资源配合,聘请促销人员扮成“吉祥物”与消费者沟通、合影等,返回,3.15活动,活动目标,利用3.15进行促销,提升消费者对格兰仕品质和服务的认同,活动时间,2006年3月初2006年3月15日,面向群体,所有消费群体,以旧换新，消费者可用家里

19、任意的旧空调，换取购买格兰仕空调的代金券（窗机、挂机、柜机换取的金额不同）。在3.15当周购买格兰仕空调的消费者，获得100个月包修的金卡，同时获赠格兰仕小家电礼品,活动主题,辞旧迎新,活动内容,资源配合,户外路演，以旧机换新机结合服务形象进行,返回,五一促销,策略思考：旺季真正开始，每一天都不容浪费，所以简单、直接是本阶段促销的要求，关键在于力度和打动力。考虑到购买动机的不同(新居、图便宜、天气热了)，采用不同的促销形式，即不同的促销赠品组合赠品形式：针对新居(靓)：购买1+1套装，送家具套装针对图便宜(省)：模糊价值赠品(钻表仍可采用)针对解决天热问题(凉)：更加凉，如送床上清凉套装，移动

20、小冰箱,五一促销(一),活动目标,启动空调销售的高潮,活动时间,2006年4月中2006年5月中旬,面向群体,一二线消费群体为主,全线撒网，不同目标需求，不同赠品,活动主题,凉到底、靓到底、省到底,活动内容,返回,“五一”促销（方案二）,活动目标,通过促销，有力拉动旺季销售,活动时间,2005年4月16日 5月23日,面向群体,全国市场,买指定型号空调（中低端机型），赠送“柯达”相机套装缤纷生活 买指定型号空调（高端机型），赠送“黄金空调”（模型）黄金假期,活动主题,缤纷生活 黄金假期,活动内容,返回,资源配合,精实的卖场渠道资源,常规促销,新产品上市针对三四线市场的促销,常规促销,主要是11

21、、12月份及06年8月份形式建议：联合促销：格兰仕及客户资源，灵智的资源，可选择的客户：伊利牛奶、菲利普黑电、戴尔电脑、美标洁具、豪进摩托，其它如联合B&Q、宜家、金海马等大型家居/家具卖场等，具体形式需沟通后确定针对不同消费群促销：根据不同产品的档次定位，细分目标消费群可能的职业，如医生、教师等，进行“献爱心”式促销促销礼品：不单要强化礼品的吸引力，还需考虑礼品的长期作用，如印有格兰仕空调LOGO的自行车,高能效+上市推广,竞品的推广概念：美的高能效空调：健康节能，美的空调高能效系统，省电30%+健康升级（防霉抗菌滤尘）选择节能空调+使用中节能+保养中节能=节能格力节能王子：智慧，节能，格力

22、总是领先一步节能三高招“部件、系统设计、创新节能技术”海信直流变频空调顶级节能尽在海信直流3H-高效节能、健康舒适、长寿耐用,策略思考,我们的优势：附加光波健康概念，一级能效比我们的短板：节能无亮点技术支持,能效比已经是直观的结果呈献，对比竞品的概念，我们重点强调“持久”，贯穿到推广活动中,“持久”概念的呈现,终端POP：节能、健康，持久最重要持久保持一级能效比，光波杀菌系统守护家居、空调持久健康导购：主要围绕“持久”概念确立我们的差异支持点-超导3防节能技术辅助介绍光波、美丽空调对家的影响报广（略）,新品上市促销高能效+,活动目标,迅速提升“高能效+”的产品形象和知名度，带动格兰仕空调的销售

23、,活动时间,2005年10月24日 11月15日,面向群体,关注空调健康节能的消费者,在终端卖场安装自行车运动游戏装置，吸引消费者参与，游戏规则如下：每人限时1分钟，平均时速超过25公里者获赠T恤衫1件；超过20公里者获赠太阳帽1顶；超过15公里者获赠鼠标垫1个；凡参与者都可获赠钥匙扣1个。购买“高能效+”空调获赠自行车1辆（自行车由格兰仕定做，有格兰仕空调标识）；同时可参与以上游戏，只是在赠品以外，根据不同的时速，再分别获得100元，80元，60元，50元的现金返现。,活动主题,节能，健康，持久最重要,活动内容,资源配合,精实的卖场渠道资源,返回,公关配合-自行车比赛,地点,在一二线城市在体

24、育场举行；三四线城市在当地广场举行,返回,针对三四线城市的促销,提供几款性价比最高的产品定名“小康空调”沟通主题围绕：“生活靓起来”“小康家庭新选择”，教育和引导空调消费的潮流，培养“格兰仕空调”=“小康家庭、富裕家庭标志之一”的认知，形成“认知壁垒”礼品建议：微波炉、电磁炉、小型组合音响等公关配合：县级广场上进行表演、宣传、促销“自行车”流动宣传队进行乡镇宣传(旗帜、条幅、POP)县级广场举办“消夏电影晚会”，期间插播格兰仕广告片,返回,终端,存在的问题整体效果杂乱不统一，在与竞品的共同陈列中不突出。展柜上POP摆放凌乱，没有整体性，不能突出重点。主推产品在展柜陈列中不够突出，分不出哪款产品

25、是主推产品 解决方案主色调：沿用格兰仕VI的标准红色，有整体的统一的颜色风格，用于区隔竞品。整体展柜设计及制作材质的选择需要加入一些特别的元素，力求在第一时间吸引到消费者的眼球。在各类型的展柜设计中，均需要特别设计一个位置用于摆放每期的主推产品,终端物料,6个系列产品的机身贴6个系列产品的机顶牌光波功能标贴主推产品标贴特价产品标贴打折产品标贴促销制服工作证室外机机身贴空调产品外包装资料架（摆放单张折页）,年度推广进程,12月,1月,11月,2月,10月,3月,4月,5月,9月,3.15,十一促销,五一促销,“靓出我风彩”创意表演大比拼,双节促销,6月,7月,时间,项目,8月,影视,促销,纸媒,公关,美丽空调就是我,广告贺岁剧,美丽空调就是我,里里外外靓起来,软文,终端,新产品广告、阶段性促销广告,终端新形象,颜色革命、光波概念、节能概念、品质形象,新品、常规促销,新品,生活新色彩,共同塑造格兰仕空调06年的靓丽多彩!,