电视广告脚本创作.ppt

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1、电视广告脚本创作,电视广告 创意与制作,第一节 关于电视广告脚本,一、脚本的来历,电视广告脚本又称电视广告角本或电视广告剧本，是从电影文学中借鉴而来。,电视广告 创意与制作,二、脚本的作用,是电视广告创意的文字表达 是体现广告主题、塑造广告形象、传播信息内容的语言 文字说明 是摄制电视广告的基础和蓝图 为导演进行再创作提供依据 对未来广告作品的质量和传播效果具有举足轻重作用,电视广告 创意与制作,三、脚本的构成形式,内容广告创作者以视觉造型为基础，按照前期策略所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些信息的认识、评价或者主观意念。形式即广告创意与构思要遵循一定的结构形式、表现要素和表达方

2、式（技巧）等。,电视广告 创意与制作,四、脚本的类型,电视广告文学脚本：文字讲述电视广告的基本内容。好的文学脚本可以反映出创意的主题，准确提供电视广告所需要的视觉形象与环境气氛、对话场景及行为动作。也是拟写分镜头脚本的依据。电视广告分镜头脚本：是在文学脚本的基础上，拍摄人员按照文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头切分与再创作的文字说明，包括广告台词、旁白、动作、表情、语气、音乐、音响、道具等各种要素。,电影情人（让雅克阿诺导演）文学剧本影片开端小段落，没有对话，也没有大的戏剧动作。只有暮年时代的玛格丽特杜拉的三两句时断时续的旁白：“哪一年我15岁半，乘船过湄公河你看我只有15岁半我正准

3、备回西贡，这是学校假期的最后一天。由于坐公共汽车的缘故，旅途十分坎坷。忘记是什么假期了”,电影情人（让雅克阿诺导演）分镜头脚本,电视广告 创意与制作,CMCommercial Message 电视广播广告CFCommercial Film 用电影胶片拍摄的电视广告VCMVideo Commercial Message 录像电视广告CM Song广告歌曲F to T Film to Tape 胶转磁Rough草图Rush样片Series Advertising系列广告,五、电视广告术语中英对照,电视广告 创意与制作,第二节 电视广告文学脚本创作,一、文学脚本的写作格式,1.上下对应式脚本,画面1

4、：解说词：画面2：解说词：,电视广告 创意与制作,2.左右对应式脚本,画面1：画面2：画面3：,解说词,画 面,电视广告 创意与制作,二、广告文学脚本的写作过程,1.明确电视广告前期策略2.广告创意，构思广告形象与确定表现形式和技巧。3.按镜头顺序，运用语言文字描绘广告画面，写出广告解说词。,电视广告 创意与制作,第三节 电视广告分镜头脚本创作,电视广告分镜头脚本是在文学脚本的基础上，拍摄人员按照文学脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头切分与再创作的文字说明，包括广告台词、旁白、动作、表情、语气、音乐、音响、道具等各种要素。,一、电视广告分镜头脚本定义,电视广告 创意与制作,二、分镜头脚本

5、的构成格式与内容,电视广告 创意与制作,1.镜号镜头顺序号，按组成电视广告的镜头先后顺序，用数字标出。拍摄时不必按这顺序拍摄，而编辑时，必须按此顺序。,镜头：电影摄影机、电视摄像机等开始转动到停止时所拍下的一系列画面。,电视广告 创意与制作,2.机号现场拍摄时往往用23台摄像机同时工作，机号则代表这一镜头是由哪一号摄像机拍摄。单机拍摄则没必要列此项。时长 该镜头拍摄的时间长短。,电视广告 创意与制作,3.景别即指被摄主体在镜头画面中呈现的范围，分为远景、全景、中景、近景、特写等。要根据内容、情节要求反映对象的整体或突出局部。,电视广告 创意与制作,4.技巧摄像机拍摄时镜头的运作技巧。如推、拉、

6、摇、移、跟等，以及镜头画面的组接技巧，如切换、淡入淡出、叠化等。,电视广告 创意与制作,5.镜长即指镜头画面的时间，表示该镜头长短，一般以秒为单位。,电视广告 创意与制作,6.画面用文字阐述所拍摄的具体画面。为了阐述方便，推、拉、摇、移、跟等拍摄技巧也常在这一栏中与具体画面结合在一起加以说明。,电视广告 创意与制作,7.解说词画外音或现场人物对话。,电视广告 创意与制作,8、9.音乐、音响相应的镜头中使用的音乐与音响效果。,10.备注补充说明，拍摄外景地点、道具以及特别要求等等。,电视广告 创意与制作,三、创作分镜头脚本主要考虑因素,1.时间因素30秒，15秒，10秒，5秒2.镜头技巧因素紧凑

7、、逻辑性、节奏感3.画面与解说因素清晰、口语、是否配合字幕4.音响与音乐因素,电视脚本中国平安之“员工篇”,镜号 镜头 时间 画面 字幕/旁白/音响/备注 1 远景特写 3 清晨，天气晴朗，一个普通的居民小区的公寓中，一个男人和妻子安详的睡在床上，特写男子睡梦中微微上扬的嘴角。音响:轻快旋律音乐，伴随鸟叫声由低到高。2 近景中景 4 男子在卫生间对着镜子一丝不苟地洗漱，为妻子孩子的牙刷上挤好牙膏，出卫生间门是遇上刚起床的妻子儿子，一家三口相视而笑。音响:轻快旋律音乐3 中景 3 男子在搭公交车，面带微笑的轻轻地扶了一把腿脚不便难以上公交车的老奶奶，坐上椅子的老奶奶对着扶着扶手站立的男子背影露出

8、微笑。音响:轻快旋律音乐4 特写近景 2 中国平安公司大厦，(特写公司名字)男子进入大厦。音响:轻快旋律音乐，节奏渐强。5 中景近景 5 在一个有着巨大窗户，光线充足的格子办公室里，男子和他的同事们各自忙碌工作，男子正在和客户讲电话时，一个女同事将一杯热咖啡放在了男子的办公桌上，微笑走开。音响:轻快旋律音乐，节奏渐强。,镜号 镜头 时间 画面 字幕/旁白/音响/备注6 远景 2 日落黄昏，天色逐渐变暗。音响:轻快旋律音乐，声音渐低7 中景近景 6 办公室里，大家都在准备下班，互道明天见，男子最后一个离开，男子在办公室门口关闭办公室电灯开关，这时，黑暗中，电话响起。男子微微侧头，面上显露浅浅微笑

9、，又打开电灯，去接电话，并说：“您好，这里是中国平安，为您服务.”音响：音乐停止。备注：电灯开关声音，电话铃声声音放大。8 远景 5 镜头逐渐拉开，都市中各个大楼灯火一盏一盏亮了起来，画面出现中国平安的LOGO。画面变黑，出现字幕：每一天，我们都有约35.6万名销售人员及8.3万余名雇员为超过4000万名个人客户和200万名公司客户提供保险保障。中国平安，相信微笑的力量。中国平安，平安中国。旁白/字幕：每一天，我们都有约35.6万名销售人员及8.3万余名雇员为超过4000万名个人客户和200万名公司客户提供保险保障。中国平安，相信微笑的力量。中国平安，平安中国。音响：轻快旋律音乐。,电视广告

10、创意与制作,第四节 电视广告故事版,英语为Story board，“故事画纲”或“画面脚本”，即依据广告脚本文字描述内容，把文字脚本视觉化、形象化，将广告中的重要画面、重要内容、关键性和动作、造型表现以及动态画面的流程等体现出来，也是广告创意的效果图。,一、电视广告故事版定义,电视广告 创意与制作,二、电视广告故事版的作用,1.体现广告创意的直观视觉效果2.有助于电视广告拍摄和制作的实施3.可以作为广告设置效果和制作质量的依据,电视广告 创意与制作,三、电视广告故事版的类型,素描式 彩色式 相片式,电视广告 创意与制作,三、电视广告故事版的类型,素描式 彩色式 相片式,电视广告 创意与制作,电视广告 创意与制作,